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Plus qu’une simple question de richesse
Publié le 31 janvier 2002 à 00h00
Des recherches en marketing suggèrent que 6 % de la population des États-Unis s’identifie ouvertement comme gai ou lesbienne. Dans les grandes villes nord-américaines, où tant les gais que les lesbiennes se regroupent, cette proportion atteindrait même plus de 12 %. Ce bassin de consommateurs englobe 12 millions d’individus provenant de différentes ethnies qui dépensent annuellement entre 250 et 350 milliards de dollars. Au Canada, si aucune étude de ce genre n’a été conduite, on considère que le rapport est sensiblement le même, toutes proportions gardées, soit entre 25 et 35 milliards de dollars. Et si, contrairement à ce qu’on croyait jusqu’à récemment, les gais n’ont pas nécessairement de revenus plus élevés que le reste de la population, ce marché n’en demeure pas moins une cible de choix de par ses habitudes de consommation relativement différentes du reste de la population.
Depuis le début des années 1990, on a fréquemment entendu parler du marché gai, de l’argent rose, reconnaissant par le fait même que les consommateurs gais et lesbiennes constituent un riche marché et que leur pouvoir d’achat est supérieur à celui des ménages américains hétérosexuels. Cependant, en réaction à ces déclarations (souvent exagérées) sur le pouvoir d’achat des gais, une analyse fort différente est maintenant mise de l’avant par de nouvelles études : les consommateurs gais et lesbiennes seraient en fait un peu moins nantis (de 2 à 5 %) que les hétérosexuels, mais leur consommation serait fort différente de celle de la population en général. Sans vouloir mettre fin à la controverse (d’autres études sont actuellement en cours), d’un point de vue marketing, le pouvoir d’achat des gais et lesbiennes n’est pas nécessairement pertinent. Voyons maintenant pourquoi.
Pas que le revenu à considérer
En effet, il importe peu aux spécialistes de la mise en marché que les revenus bruts de la communauté gaie et lesbienne soient plus ou moins importants que ceux de la population hétérosexuelle. En fait, deux études récentes semblent indiquer que les revenus des gais et des lesbiennes se comparent à ceux de la population hétérosexuelle. En fait, nous ne savons pas avec certitude si les avoirs des gais et des lesbiennes se comparent à ceux de la population en général (ou s’ils sont plus ou moins importants), parce qu’aucune des études, à ce jour, ne répond aux critères méthodologiques. Par exemple, une des études qui a créé le mythe, fut menée par l’agence Mulryan/ Nash, aujourd’hui disparue. Cette dernière concluait qu’un plus fort pourcentage de ménages gais gagnaient plus de 50 000 $, si on les comparaient aux ménages hétérosexuels (de mémoire, dans une proportion d’au moins 15 %, ce qui, statistiquement, est énorme). Le problème soulevé par cette étude, à l’instar d’études semblables effectuées depuis le début des années 90, résidait dans la faiblesse de l’échantillonnage, somme toute fort peu représentatif de la communauté gaie, car il ne comprenait que des détenteurs d’une certaine carte de crédit, des lecteurs d’un magazine, des donateurs à des causes communautaires et des acheteurs abonnés à un catalogue d’achat par correspondance. D’ailleurs, il est tout aussi périlleux d’appliquer à l’ensemble des homosexuels, hommes et femmes du Québec, les résultats obtenus lors des sondages des lecteurs de Fugues et cela, même si l’échantillonage est important (près de 2000 répondants l’an dernier). Il n’est pas surprenant que ce groupe se retrouve plus riche que le reste de la population, compte tenu que le profil des lecteurs d’un magazine est presuqe toujours plus élevé que celui du reste de la population. Tout échantillonnage identique (i.e.: des lecteurs de magazines) aurait abouti aux mêmes résultats, peu importe l’orientation sexuelle. On comprend mieux, maintenant, que cet indice élevé de richesse peut difficilement être attribué à l’ensemble de la communauté gaie et lesbienne. Cette étude, et bien d’autres semblables, ont donc eu tendance à exagérer cet écart. Par ailleurs, il est probable que le niveau de revenu des gais et lesbiennes qui s’affichent est plus élevé que la moyenne — quoique de manière minime — et cela est probablement explicable par des facteurs essentiellement techniques. En premier lieu, les individus qui jouissent de la sécurité et de l’indépendance financières peuvent davantage se permettre de vivre ouvertement leur orientation sexuelle que d’autres qui pourraient en souffrir et compromettre leur mode vie. De plus, il est fort probable que ces derniers cachent au sondeur leur orientation sexuelle. En second lieu, les études qui regroupent gais et lesbiennes peuvent obtenir un pourcentage de revenus plus élevé, à cause de la plus grande proportion d’hommes dans leur échantillonnage. Comme les hommes qui s’affirment gais semblent plus nombreux que femmes qui s’affichent comme lesbiennes (dans la grande majorité des sondages) et comme les femmes gagnent, en moyenne (aux États-Unis), 75 % du salaire d’un homme, le revenu moyen combiné dépasse légèrement la norme. L’effet de cet amalgame des genres s’accentue lorsque deux hommes composent un couple. Par contre, d’un point de vue marketing, le revenu ne constitue pas un facteur important quand le spécialiste de la mise en marché doit cibler un groupe de consommateurs, quel qu’il soit. Le facteur déterminant sera plutôt de connaître combien le groupe cible dépensera ou comment on peut stimuler sa consommation d’un produit donné. Pour cette raison, les consommateurs gais et lesbiennes constituent un groupe distinct lors de la mise en marché. Cet intérêt ne porte pas sur leurs revenus, mais sur leurs caractéristiques uniques en tant que consommateurs. Deux aspects de leur style de vie entrent particulièrement en ligne de compte : davantage d’argent à dépenser et beaucoup de disponibilité. L’absence d’enfants au sein de la vaste majorité des ménages gais, qui, fort probablement, ne gagnent pas plus que les autres ménages canadiens, libère des sommes d’argent qui, autrement, seraient consacrées à leur nourriture, leur habillement et leur santé. Une autre conséquence importante est le temps dont ils disposent. Aujourd’hui, le concept de «supermaman» ou de «superpapa» fait davantage référence aux heures où ces derniers ne travaillent pas pour se consacrer aux enfants, tandis que les consommateurs gais et lesbiens (comme tous ces couples hétérosexuels sans enfants) consacrent davantage de temps aux loisirs, devenant ainsi des clients potentiels plus intéressants pour des produits et services qui se consomment durant les temps libre. Cela inclut les spectacles et voyages, ainsi que toutes les industries qui fabriquent et offrent les produits dérivés, comme les films, la télévision par câble et numérique, les lignes aériennes, les croisières, les chaînes hôtelières, etc. Atteindre un marché signifie effectivement qu’il faut créer des campagnes publicitaires et les diffuser sur divers véhicules de communication grand public pour répondre aux besoins spécifiques des consommateurs. Il en va de même pour le marché gai. Au début des années 90, il suffisait de faire passer les messages dans une publication gaie. Aujourdhui, comme plusieurs publicitaires rivalisent pour obtenir le plus d’argent rose possible, la barre est plus élevée. Les consommateurs gais s’attendent maintenant à ce que les publicitaires sadressent à eux personnellement, ouvertement et directement. Ce qu’on appelait dans le jargon publicitaire le «clin d’œil» adressé à un marché était efficace à l’époque où il y avait peu de concurrence et peu d’attentes de la part des consommateurs. Tout cela a changé. Dans les groupes d’études à l’échelle nationale, les gais et lesbiennes expriment leurs préférences pour des publicités que reflètent spécifiquement leur mentalité et leur sensibilité. Une des règles de base qu’on apprend dans les cours de marketing aux HEC — et qui s’est en fait élaborée au cours de plusieurs années d’expérimentation et de recherche — est que si vous voulez vendre davantage un produit, il faut viser les personnes (ou les groupes ou les segments de la population) qui l’achètent déjà. Comme consommateurs, les gais et lesbiennes ont des préférences mesurables pour certains types de produits, même dans les catégories mentionnées plus haut. Par exemple, nous savons que non seulement les consommateurs gais aux États-Unis dépensent d’une manière significative pour voyager, mais aussi qu’ils préfèrent de beaucoup les destinations-soleil et les grands centres urbains. Nous pouvons alors spéculer sur le pourquoi, mais il semble bien que les organisateurs de croisières et les chaînes hôtelières n’ont pas créé cette demande, mais qu’ils ont plutôt suivi le mouvement. Du même souffle, on peut affirmer assurément que les spécialistes sophistiqués de la mise en marché comprennent le marché gai et lesbien et ce qui les attire. Bien quil nexiste pas de style de vie gaie uniforme, il existe des modèles de consommation qui laissent entrevoir la diversité des styles de vie. Prévoir les riques Les premiers à viser le marché gai et lesbienne n’étaient pas parmi ceux qui pouvaient gagner le plus, comme il ne faisait pas partie de ceux qui avaient le moins à perdre. La culture gaie était traditionnement centrée autour du bar gai; les compagnies vendant des produits de consommation destinés aux bars, tels que alcool, bière et cigarettes, ont flairé l’occasion très tôt. Cependant ils avaient relativement peut à perdre d’un boycott de la part des consommateurs conservateurs. Ces derniers considéraient déjà ces produits moralement suspects, aussi les spécialistes de la mise en marché ne prenaient pas un grand risque en s’associant aux consommateurs gais. Prévoir les besoins L’autre marché ciblé auprès des gais et lesbiennes comprenait les produits qui répondaient à leurs besoins spécifiques. Pour prendre un exemple contraire, tous utilisent des détergents à lessive identiques à peu de chose près à ceux utilisés par les gais et lesbiennes, sans égard à leur orientation sexuelle. Aussi, il est inutile de cibler ce créneau. Par contre, les compagnies qui vendent des services financiers, malgré leur conservatisme, ont ciblé les gais, parce qu’ils ont compris qu’ils avaient des besoins différents. Quoique le marché en général soit davantage centré sur le financement de l’éducation des enfants ou sur la consolidation de l’avenir de ceux-ci, les gais et lesbiennes veulent des conseils financiers pour consolider leur propre avenir et gérer la propriété de leurs biens en tant que couples non mariés. Pression de la compétition En somme, beaucoup a été accompli autour du «marché gai de rêve» à partir d’un revenu des ménages exagéré. S’il est évident que les ménages gais et lesbiennes constituent un excellent marché cible pour des produits et services appropriés, il faut concéder que les études portant sur les extravagants revenus des gais et lesbiennes ont longtemps servi à des fins financières ou politiques. Les agences de marketing, comme Mulryan/Nash et Overlook Opinions, aujourd’hui disparues, ont tenté d’en tirer profit en déclarant que le marché gai était exagérément plus riche et mieux éduqué que l’Amérique moyenne. Aux États-Unis, l’extrême-droite a sauté sur l’occasion pour déclarer et soutenir que cette minorité déjà privilégiée cherhait à obtenir des «droits spéciaux» pour mieux remplumer son nid. Tout récemment encore, des déclarations contraires ont été formulées par des «spécialistes» qui présentent plutôt les lesbiennes et les gais comme des marginaux souffrant plus que le reste de la population de problèmes psycho-affectifs et seraient plus pauvres que la population. Le fait que l’on arrive à des déclarations si divergentes devrait nous rappeler que la question de la richesse gaie est loin d’être résolue. Et là encore, les compagnies qui vendent leurs biens et services aux consommateurs gais et lesbiennes ont fait leur études de marché consciencieusement et ont conclu que, sans égard à leur potentiel financier, les gais et lesbiennes constituent un segment fort recherché du marché.
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