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> tribunes
Les réseaux sociaux, nouveau mirage marketing ?
Frédéric PICHARD, Président-Fondateur de Zebaz
Les réseaux sociaux sont-ils vraiment devenus d'incontournables outils de communication ? On peut s'interroger en consultant le palmarès des investissements publicitaires au premier semestre 2012 en France. Un palmarès dont ils sont... absents !
La starification des réseaux sociaux, propulsés en quelques années au rang d'outil incontournable de communication, peut laisser perplexe. Selon une étude parue par le Syndicat des Régies de l'Internet (SRI) en juillet 2012 sur le montant des investissements publicitaires au premier semestre 2012 en France, les réseaux sociaux n'apparaissent même pas au palmarès. En tête, on retrouve le référencement (524 millions d'euros) et l'affichage (321 millions d'euros), puis l'affiliation (114 millions d'euros), les comparateurs (67 millions d'euros) et l'emailing (54 millions d'euros). Mais aucune trace des réseaux sociaux. Comment expliquer alors cette gloire si soudaine ?
1000 inscrits à une newsletter équivalent à 25000 followers !
Une étude montrait récemment que 1000 inscrits à une newsletter avaient le même impact qu'un message envoyé à 25000 « followers » (abonnés) sur Twitter. Il n'y a qu'à mesurer le taux de retweets (RT) auprès de sa « communauté » pour juger d'un taux de retour le plus souvent très faible. Comment parler d'ailleurs de « communauté » ? Peut-on évoquer des valeurs et des objectifs communs comme ceux qui animent une communauté religieuse, politique ou scientifique ? Sommes-nous vraiment fans d'une barre chocolatée ou d'un quidam exalté et égocentrique en quête de reconnaissance ? Quel crédit lui accorder lorsque l'on sait que près de 25% des abonnés sont faux et qu'il est possible d'acheter 1000 followers pour 18 dollars selon le« Twitter Underground Economy » ? On frôle le mythe de Narcisse pour ceux qui se targuent de revendiquer des communautés de plusieurs dizaines de milliers de followers.
Twitter est-il un simple panneau d'affichage ?
Est-ce qu'une marque ou une personne parle vraiment à une communauté ? Une communauté vit autour de l'échange et du dialogue. Force est de constater que le dialogue est rare pour le moment et que Twitter se borne à être un tuyau d'envoi, voire à un simple panneau d'affichage. Cette limite est amplifiée par le style télégraphique et la sacro-sainte règle des 140 caractères maximum, malgré la possibilité d'attacher des suppléments d'information. Encore un eldorado en trompe l'oeil dopé par les geeks avides de nouvelles technologies et relayés par des marketeurs un peu trop facilement enclin au suivisme. L'engouement pourrait s'expliquer par le fait que beaucoup de marques se lancent dans les médias sociaux parce qu'ils sont accessibles et bon marché. Malheureusement pour l'heure, le réseau social à usage de communication professionnelle reste un marché de dupes, entre abonnés qui s'entraident pour capitaliser le plus d'inscrits sans réelle représentativité ni ciblage. Il n'y a qu'un pas à franchir pour accuser les réseaux sociaux de trafic d'influence.
Un potentiel mal exploité
Il ne s'agit pas non plus d'être totalement réfractaire à ces nouveaux médias car le potentiel de communication pour les marques y est énorme. Nous n'en sommes qu'à la préhistoire les concernant. Le futur de ces médias passera par le dialogue, la diffusion ciblée et la géolocalisation. La liste de followers s'apparente déjà à des chatrooms privées plus ciblées, ouvrant la porte aux échanges. Pourquoi ne pas proposer à chaque nouvel abonné un court formulaire à remplir pour collecter ses coordonnées et ses attentes ? C'est la mobilité qui sera le véritable cheval de Troie des marques grâce à une géolocalisation qui va permettre de parler et d'orienter directement le consommateur en fonction de l'endroit où il se trouve.
L'email est plus performant... pour le moment !
Il existe aujourd'hui des médias plus puissants et plus efficaces pour adresser son marché. Aux Etats-Unis, le marché de l'emailing va croitre de 53% entre 2010 et 2014. L'emailing est efficace s'il est bien mené. Le message email adressé auprès d'une cible précise, conçue à partir de critères de segmentation affinés, doit être un moyen formidable pour recruter de nouveaux abonnés sur les médias sociaux qui seront réellement représentatifs du marché ciblé. Le réseau social se transformerait alors en une place de marketing direct unique. Une politique de communication augmentée pour une marque, qui aurait alors la possibilité d'échanger pleinement avec son marché en permanence et d'ajuster son offre en conséquence. Imaginez parler directement avec ses consommateurs et clients quand vous le voulez. N'est-ce pas le rêve de tout marketeur qui se respecte ?
La fin du marketing « bélier »
Le marketing de la différence allié à la technologie doit trouver sa voie. Il sera nécessaire d'augmenter les barrières à l'entrée de certains médias pour éviter l'effet boomerang lié à la surcharge de communication. Le marketing doit se réinventer et s'élever pour devenir moins accessible et plus performant. Le « marketing bélier » qui consiste à bombarder le marché en espérant qu'il trouve sa cible doit disparaître au profit d'une communication plus ciblée. Une fois de plus l'emailing trouve pleinement sa voie lorsqu'il permet de cibler finement son marché et les interlocuteurs. Avec une moyenne de 91,1% en France (ReturnPath, mars 2012), le taux de délivrabilité, à savoir le taux de personnes qui ont reçu le message est élevé et intéressant. Il peut également être comparé au taux d'affichage si chèrement vendu par le search marketing. On a trop souvent tendance à n'identifier que le taux d'ouverture, de clic ou même le chiffre d'affaires généré, alors que le taux de délivrabilité et donc d'affichage est rarement mis en valeur.
Il n'existera plus de médias souverains comme ont pu l'être la télévision et la presse qui étaient également protégés par une barrière à l'entrée élevée, financière, conceptuelle, etc... Les budgets consacrés à la communication sont en baisse et les médias sociaux arrivent finalement au bon moment compte tenu de leur accessibilité, mais le chemin est encore long.
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