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ParisTech Review
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Oded Shenkar / Professeur titulaire de la chaire Ford Motor Company en Global Business Management, The Ohio State University / November 18th, 2011
Dans les écoles, les entreprises, la presse spécialisée, on ne jure que par l'innovation. Et si c'était un mythe? La clé du succès réside aussi dans l'art d'imiter. Les exemples sont sous nos yeux: ils s'appellent Apple, EasyJet, Wal-Mart, des firmes connues pour leur inventivité mais qui ont bâti leur réussite sur leur capacité à combiner innovation et imitation.	Print
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ParisTech Review. – Dans un monde qui valorise l’innovation, vous publiez Copycats, un livre sur les vertus de l’imitation. N’est-ce pas une provocation?
Oded Shenkar. – Mon idée n’était pas de jouer les originaux, et je donne d’ailleurs en exergue une citation de Theodore Levitt, un professeur de Harvard qui écrivait dès 1966: “L’imitation n’est pas seulement plus répandue que l’innovation, c’est une route bien plus fréquentée pour la croissance et les profits.” Mais il est certain que nous vivons aujourd’hui dans une culture qui promeut partout et sans cesse l’innovation, comme si c’était l’alpha et l’oméga du succès entrepreneurial.
Or la réalité est bien différente, et c’est précisément ce que j’ai voulu rappeler dans mon livre. De ce point de vue, mon ambition est bien de créer un choc culturel. Car c’est un enjeu majeur, pour les entreprises et plus largement pour les économies, de considérer le monde tel qu’il est et non tel qu’on le présente dans la presse magazine ou les écoles de management. J’aurais atteint mon but si la culture intellectuelle qui règne dans ces lieux pouvait évoluer, ne fût-ce que légèrement.
Mais cela n’a rien d’évident, tant est puissante la valorisation culturelle de l’innovation. Aux Etats-Unis en particulier, nous nous voyons constamment rappeler la nécessité d’innover, et, dans le contexte de la crise actuelle, l’innovation est donnée comme la solution à tout. Cela conduit à une sorte de fiction, une représentation faussée du monde économique, où l’on ne perçoit que ce qui va dans ce sens, en négligeant le reste. Or le reste compte!
Il y a en particulier deux phénomènes qu’on sous-estime complètement aujourd’hui. Le premier est le succès des suiveurs, de ceux qui emboîtent le pas aux innovateurs. C’est la chaîne White Castle qui a inventé les fast food en 1921, mais c’est McDonald’s qui a tiré les marrons du feu. Les premières cartes de crédit ont été lancées par Diner’s Club; regardez leur part de marché aujourd’hui. Le second phénomène, c’est le fait que de grandes firmes reconnues pour leur capacité à innover, comme Apple, sont aussi des imitateurs de talent.
Si les imitateurs réussissent, c’est pour de très bonnes raisons. Certes, ils partent avec du retard. Mais ils économisent sur les coûts de R & D, sur les investissements marketing, sur la publicité faite par les pionniers, en somme sur la création d’un marché. Et ils évitent les erreurs coûteuses commises par ceux qui ont essuyé les plâtres.
On en trouve une excellente illustration dans le marché pharmaceutique. Les fabricants de médicaments génériques ne fabriquent que les «gagnants» qui ont été approuvés par les autorités sanitaires. Or il faut savoir que seul un médicament sur dix passe le stade de l’approbation. Quand on considère les énormes investissements nécessaires au développement d’un médicament, et du fait de ces investissements la dépendance des grandes firmes à leurs produits vedettes et la fragilité qui s’ensuit quand ceux-ci tombent dans le domaine public, on réalise que les profits sont plutôt à faire dans l’imitation.
On a tendance à insister sur la prime à l’innovation, sur les avantages du pionnier qui exploite en toute liberté des marchés encore vierges. Cela conduit à négliger les coûts et les risques qui sont associés à ces tentatives, et qui conduisent souvent à des échecs. Mais ces échecs ont tendance à être invisibles ou tout au moins discrets, tandis que les réussites seront fortement médiatisées. D’où, sans doute, le prisme déformant qui nous amène à nous focaliser sur l’innovation. Parallèlement, à la pratique de l’imitation est attachée une sorte d’infamie, qui fait que personne n’ose vraiment s’en prévaloir. Et de ce fait elle a tendance à être invisible.
Or, à côté de ces effets de représentation, le succès des imitateurs et, partant, l’intérêt de l’imitation, est un fait. Mais un fait qui n’est pas suffisamment reconnu, pas suffisamment visible, et qui n’est pas identifié comme une source de fierté. Pas en Occident, en tout cas.
À l’origine vous êtes un spécialiste de la Chine, et on imagine que votre expérience de l’Asie a pu nourrir votre réflexion.
Assurément. Même si les Chinois ont tendance à s’en défendre quand ils parlent avec les Occidentaux, dans la culture chinoise contemporaine, l’imitation est beaucoup mieux acceptée socialement. Ce n’est pas une tare comme cela peut l’être chez nous, mais un signe d’intelligence.
J’avais écrit il y a quelques années un livre paru sous le titre The Chinese Century, où j’étudiais notamment les conditions de la croissance économique chinoise. A l’époque, les questions en vogue étaient les violations de la propriété intellectuelle et la contrefaçon. Or, en regardant plus attentivement ce que faisaient les Chinois, on pouvait s’apercevoir qu’il y avait beaucoup d’imitation légale. La Chine est aujourd’hui le meilleur imitateur, et cela n’est pas pour rien dans son impressionnante montée en puissance.
Entendons-nous bien, je ne suis pas en train de dire que l’imitation est la solution à tout. Mais il est essentiel de la réévaluer, et plus précisément d’apprendre à reconnaître les capacités spécifiques qu’elle mobilise, et les stratégies dans lesquelles elle peut s’inscrire. Il ne s’agit pas de décréter, d’un claquement de doigts, que l’imitation est avantageuse. Mais bien de comprendre comment elle peut l’être, d’en faire un objet de réflexion intellectuelle au sein du monde académique et un objet stratégique au sein des entreprises.
Sur ce point, je voudrais d’ailleurs souligner que le business et les disciplines qui s’y rattachent sont en quelque sorte les derniers des Mohicans, car dans d’autres champs, comme l’anthropologie ou la biologi