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Entreprises & Marchés Services
Souheila kaabachi |
Quel avenir pour le supermarché virtuel en France ?
LE CERCLE. L'hypermarché du futur est déjà parmi nous. Un mode de distribution virtuel et sans contact qui consiste à installer dans les lieux à forte affluence tels que les gares, les stations de métro, les abribus ou encore les aéroports, des bornes virtuelles permettant aux clients de remplir leurs paniers en scannant via leur smartphone les flashcodes (QR code) des produits référencés par l'enseigne.
Souheila kaabachiEnseignant-chercheurebs ParisVoir sonprofilSes 2 derniers articles
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L'avenir de l'internet mobile passe par les réseaux sociaux la suite
Le précurseur dans ce domaine est Tesco, l'enseigne a créé la surprise en installant dans un aéroport londonien de Gatwick puis dans les stations de métro sud-coréennes son magasin virtuel. Un dispositif inédit aussitôt reproduit par le distributeur belge Delhaize dans la gare centrale de Bruxelles, le catalan Sorli Descau dans une station de métro à Barcelone et récemment par les deux enseignes de distribution françaises Carrefour et Casino. Il importe que ces initiatives bien qu'innovantes suscitent d'ores et déjà le débat. Peu coûteuses et pratiques, ces opérations qui préfigurent le commerce de demain constituent de nouveaux gisements de valeurs pour les distributeurs. Mais aussi des contraintes structurelles, organisationnelles et surtout relationnelles qu'il est difficile d'ignorer. Les risques se feront pressentir surtout au niveau de la relation client. La dématérialisation à terme des magasins entrainera certainement une plus grande fragilisation du lien client-distributeur. Certains experts crient à la catastrophe et émettent des réserves quant à la généralisation de ces nouveaux concepts, François Bellanger, directeur de Transit Consulting, une société d'innovation marketing et de prospective, affirme que "Le concept d'hypermarché est aujourd'hui en bout de course. Et comme les dirigeants des grands groupes sont désorientés, ils tentent de se raccrocher aux nouvelles technologies".
Georges Gallo, directeur général de L'Échangeur, une plate-forme de démonstration des pratiques innovantes de la relation client, est également très réservé. "La technologie sans esprit commerçant ne doit être qu'un assistant commercial. On dépersonnalise de plus en plus pour rendre automatiques des choses qui se faisaient par le service. C'est une vraie catastrophe".
L'objet de cet article consiste justement à mettre en lumière les intérêts et les menaces de ce nouveau mode de distribution pour les acteurs de la grande distribution alimentaire.
Le magasin virtuel en test en France Ainsi, début octobre Carrefour révèle sa vision du commerce de demain en installant dans les allées de la gare Part-Dieu de Lyon et celle de la gare du Nord à Paris une boutique virtuelle. Celle-ci se présente concrètement sous le format d'un cube lumineux de neuf mètres carrés, les quatre faces affichent les photos et les flashcodes des 300 produits de la vie courante (alimentaire, hygiène et entretien) les plus plébiscités par les 600 000 clients en ligne. Pour réaliser un achat virtuel, le client doit passer par quatre étapes essentielles : télécharger l’application mobile "Mes courses Carrefour" disponible sur iPhone et Androïd, choisir un mode de livraison (à domicile via Carrefour Ooshop ou récupérer ses achats dans un Carrefour drive), sélectionner les produits en scannant via son smartphone les codes-barres sur le mur d'images et enfin, payer ses achats par carte bancaire à partir de son mobile.
Dans le même esprit, l'enseigne Casino a fait ses premiers pas dans la distribution virtuelle. Elle teste en magasin de la technologie sans contact. Entièrement équipé d'étiquettes NFC , le supermarché des Belles Feuilles à Paris offre la possibilité aux clients, en scannant les étiquettes des produits de remplir leur panier virtuel, de payer leurs achats via l'application mobile "mCasino NFC" et enfin de choisir le mode de livraison adapté à leur emploi du temps. Ce dispositif permet également aux clients d'accéder à diverses informations sur les produits choisis (leur composition, la présence d'allergènes ou encore les promotions en cours). Les points de fidélité sont instantanément crédités sur leur compte.
En fonction des retombées de cette expérimentation, l'enseigne envisage de déployer cette technologie à l'ensemble de son réseau de magasin, mais aussi à la rue. Ainsi, l'enseigne a expérimenté courant octobre à Lyon "un mur de commande NFC" dans les zones de flux. Ces "murs papiers" seront intégrés dans les affiches publicitaires dans la rue, dans les abribus et dans les stations de métro. Ces nouvelles fonctionnalités sont testées depuis quelques mois par les salariés de l'enseigne dans un magasin situé au sous-sol du siège social du groupe.
Quel est l'intérêt du magasin virtuel pour la grande distribution alimentaire ?
Le principal intérêt à l'engouement du secteur de la grande distribution alimentaire pour ce nouveau canal de distribution est celui de prendre position sur le marché grandissant des smartphones et des tablettes numériques. Aujourd'hui, plus de 19 millions de Français sont équipés de smartphones et 3,2 millions d’utilisateurs principaux de tablettes (Source : Médiamétrie – Téléphonie et Services Mobiles/Mobile Consumer Insight – 1er trimestre 2012). Un marché en forte croissance puisque 20 millions de smartphones et 7 millions de tablettes seront écoulés à l'horizon de 2015 (source : GFK).
L'équipement croissant des consommateurs en smatphone et en tablette influence leur comportement d'achat. Ces nouveaux équipements deviennent des canaux de distribution à part à entière, ils sont de plus en plus utilisés par les Français pour chercher, comparer, analyser et acheter leurs produits. Prendre en compte ces nouveaux mécanismes d'achats représente un véritable enjeu pour les enseignes de distribution alimentaire en quête de relais de croissance. En effet, moins coûteux qu'un magasin physique et plus interactif qu'une plateforme e-commerce, le m et t-commerce permettent aux distributeurs de garantir la rentabilité de leur enseigne tout en répondant à une consommation nomade et expérientielle.
Répondre à une consommation nomade et mobile des consommateurs Le m-commerce ajoute au e-commerce une totale liberté d’usage pour un consommateur en attente d’une expérience d’achat partout et n’importe quand : en ligne, en magasin, sur mobile. D’après l’Observatoire des Nouvelles Tendances de Consommation de CCM Benchmark, le m-commerce a ainsi déjà séduit 3,3 millions de Français (téléchargements d’applications mobiles exclus). En 2020 tous les clients seront équipés en mobile connecté (une étude FEVAD, 2020 : fin du e-commerce ou l'avènement du commerce connecté). Aujourd'hui, 20 % des mobinautes pratiquent l'achat sur mobile dans les transports en commun. Ils sont seulement 7 % à le faire via leurs tablettes. Grâce à ces nouveaux canaux de distribution, les consommateurs disposent d’un accès permanent et illimité à l’ensemble des magasins et peuvent s’enquérir en permanence et en tout lieu de l’intérêt, de la qualité globale et de la compétitivité de l’offre d’un marchand. Ainsi, 34 % des clients utilisent des applications pour comparer les prix, 57 % des tablonautes téléchargent des applications mobiles contre 36 % de mobinautes. Les recherches sur le téléphone mobile ont augmenté de 75 % entre 2010 et 2011 (cabinet McKinsey & Company,2012). Une étude profiling 2011 TM Ipsos Media CT définit les mobinautes comme des hommes de 33 ans, urbain, E-influencer et Heavy user. En revanche, les tablaunautes sont décrits comme des hommes de 35 ans, PCS+, Geek et internautes historiques.
Le développement du magasin virtuel est un moyen pour la grande distribution alimentaire de répondre à cette tendance de consommation nomade et au besoin d’immédiateté qui la caractérise. Thierry Aouizerate, Directeur Marketing de Casino France, affirme que "Les modes de vie et le rapport au temps changent. Nous devons aller vers nos clients et ne plus attendre qu’ils viennent à nous. Nous voulons être les partenaires de nos clients dans leur gestion du quotidien". Ce nouveau canal de distribution représente un point de contact supplémentaire avec le consommateur à qui on peut ainsi transmettre en permanence et en temps réel l'information sur l’actualité de l’enseigne, ses nouvelles offres ainsi que ses promotions.
Attirer des nouvelles cibles
L’accès rapide aux produits et le gain de temps sont des arguments que la grande distribution alimentaire doit mettre en avant pour attirer une nouvelle cible pressée, mobile et technophile. Carrefour vise avec son supermarché virtuel des hommes et des femmes qui ont peu de temps pour faire leurs courses et qui sont accros aux nouvelles technologies. Les jeunes cadres supérieurs ou encore des étudiants pressés, stressés représentent dans ce contexte des cibles potentielles.
Selon le sondage ViaVoice-Equipmag 2010 "Que sera le magasin de demain", ces deux cibles placent le gain de temps comme une priorité, le shopping de demain va de préférence vers une organisation de magasin intelligente avec toute la modernité d'aujourd'hui (meubles et chariots intelligents, vidéos explicatives, caisses en self, commandes via internet) où les courses peuvent se faire au pas de charge. Le magasin virtuel permet justement aux distributeurs de créer une nouvelle ergonomie d'achat.
D’ailleurs, l’enseigne Casino souligne que ce nouveau concept permet de fluidifier les achats et de fidéliser la clientèle en lui proposant un service supplémentaire. Une valeur ajoutée pour des consommateurs en attente de rapidité, de simplicité et surtout d’efficacité. Le distributeur met à la disposition des clients des assortiments de produits à cuisiner ou déjà prêts. Il segmente son offre en fonction des situations de consommation (soirée de filles, l'apéro entre potes, dîner en amoureux, dîner en famille, dîner d’ailleurs). Cette initiative s’inscrit d’ailleurs dans la politique d’hypersegmentation adoptée depuis quelques années par la grande distribution alimentaire et affirme la forte volonté de ce secteur à développer un commerce de précision capable de répondre aux attentes diverses et personnalisées des clients.
Offrir une nouvelle expérience d’achat
En plus de simplifier l’acte d’achat, le "sans contact" renforce l’attractivité des points de vente en enrichissant l’expérience d’achat des consommateurs. Les consommateurs sont aujourd'hui 14 % à consulter les informations disponibles sur les bornes interactives contre 10 % il y a un an. 40 % des mobinautes surfent en magasin alors qu’ils étaient 35 % à le faire en 2011 (Médiamétrie//Net Ratings et la FEVAD, 8e baromètre sur les comportements d’achats des internautes - mai 2012).
La digitalisation importante des magasins satisfait cette quête d’expériences par les consommateurs. Pour créer une interactivité avec les clients, la grande distribution alimentaire développe des points de vente multiconnectés en recourant à une palette très large de technologies utilisant smartphones, écrans, bornes RFID, mobiles tag, bornes de réalité augmentée… Le supermarché virtuel marque vraisemblablement une étape supplémentaire dans le processus de digitalisation progressive entrepris depuis quelque temps par les acteurs de la grande distribution alimentaire.
Ce nouveau canal de distribution est une expérience à part entière pour les consommateurs dans la mesure où il leur permet de découvrir et de tester un nouveau mode d’achat. D’ailleurs, pour Bruno Lebon, directeur e-commerce alimentaire de Carrefour France, le magasin virtuel a pour but de faciliter les courses au quotidien avec un aspect ludique. Une étude récente du FEVAD "2020, la fin du e-commerce ou l'avènement du commerce connecté", considère que "l’enjeu pour ce secteur sera d’apporter sur chaque canal une expérience client pédagogique, interactive et surprenante. Une expérience humaine source de plaisir et d’émotion".
Augmenter l'efficacité des stratégies de fidélisation
L’équipement élevé des consommateurs en smartphone encourage aujourd’hui les distributeurs à renforcer la dématérialisation de leurs cartes de fidélité. Les résultats d’une étude menée par INIT en partenariat avec Testntrust.com montrent que 50 % des Français sont prêts à utiliser un mobile type smartphone comme support d'un programme de fidélité, 15 % des personnes équipées de Smartphone, soit 7 % de la population ont déjà téléchargé un programme de fidélisation dématérialisé sur son téléphone. Les deux tiers de la population sont prêts à basculer vers le 100 % digital, nouveau support qui offre de nombreux avantages pour les distributeurs. Il leur permet :
- D’attirer de nouveaux clients : en installant un supermarché virtuel dans les stations de métro coréen, Tesco a réussi à capter 76 % de clients supplémentaires. - D’augmenter la fréquence des visites en magasin : les clients reçoivent directement leurs coupons et offres personnalisées utilisables en magasin. Ces coupons peuvent être sous la forme de simple contenu (textes, images), mais également de codes-barres. Les nouveaux modes d'achat créent des occasions supplémentaires de contact et d’achat. Ils sont par conséquent générateurs de chiffres d'affaires en magasin et en ligne.
- D’augmenter le panier d'achats : les coupons mobiles offrent un retour sur investissement immédiat. Selon une étude Accenture, huit détenteurs de smartphones sur dix aimeraient pouvoir télécharger des coupons de réduction et trois sur quatre souhaiteraient les recevoir en temps réel sur leur lieu d’achat, simplement en passant devant un produit. Le payement via le mobile associé aux potentialités offertes par la géolocalisation est susceptible de favoriser l’achat d'impulsion. - De réduire le coût de contact : avec l’émergence du m-payement, les distributeurs peuvent associer dans une même transaction la reconnaissance du client, la récompense de la fidélité, mais aussi la distribution et la conversion des bons de réduction.
Augmenter la rentabilité de l’enseigne
Ces nouveaux concepts peuvent devenir très rentables pour les distributeurs. Tout en réduisant les frais liés à l’ouverture de magasins physiques à leur gestion, ces derniers augmentent leur chiffre d’affaires en ligne. Les expériences concluantes de Tesco et du Belge Delhaize dans ce domaine ne font que le confirmer. Ainsi, selon Yannick Franc, consultant distribution/e-commerce au cabinet Kurt Salmon, Tesco avait alors annoncé une hausse de plus de 120 % de ses ventes en ligne. Le Belge Delhaize qui a testé ce "cube" éphémère en gare centrale de Bruxelles avait annoncé une hausse de 27 % des commandes internet au cours des 15 premiers jours.
L’enseigne Carrefour espère augmenter grâce à ce nouveau concept le taux de téléchargement de son application mobile et par conséquent, les ventes en ligne. Selon Bruno Lebon "les ventes sur mobiles sont une réalité pour l’enseigne Carrefour : 4 % à 5 % des commandes sur Ooshop sont aujourd’hui déjà faites via des smartphones ou des tablettes".
Quels sont les freins au développement du magasin virtuel pour la grande distribution alimentaire ?
Malgré ses nombreux avantages, le développement futur du supermarché virtuel peut se confronter à de nombreux obstacles. Ceux-ci peuvent être liés à un contexte technologique peu stable et non encore au point, mais aussi au poids des habitudes de consommation :
La prudence actuelle des commerçants
Selon l’Institut Juniper Research, le m-payment devrait vite s’étendre à toute la planète. En 2015, nous serons 2,5 milliards à payer avec nos téléphones, contre 1,8 milliard aujourd’hui. Le montant des transactions devrait, lui, atteindre 670 milliards de dollars contre 100 milliards en 2010. Malgré des perspectives de croissance encourageantes, les nouveaux moyens de paiement peinent actuellement à trouver leur place auprès des distributeurs. Trouver une technologie qui fonctionne sur l’ensemble des lecteurs et des bornes facilitera certainement l’acceptation de ces nouveaux systèmes de paiement par ces acteurs. Les différents acteurs de la chaîne tels que les banques, les opérateurs de téléphonie mobile, et les sites de paiement ont pour mission d'abattre les barrières qui entravent encore le développement de ce mode de règlement.
La résistance de certains clients à ce nouveau mode de paiement En effet, plusieurs études montrent que les consommateurs français sont lents à adopter les paiements mobiles. Ils sont environ 2 % à avoir utilisé leur téléphone portable pour acheter des produits sur le Web et moins de 1 % à avoir utilisé une carte de paiement sans contact (où l'on passe la carte devant un terminal) (Source : rapport Forrester Research, 2012 : intitulé "Mobile Payments Enter A Disruptive Phase"). L'intérêt des Français à l'égard des nouveaux modes de paiement est parmi les plus faibles d'Europe : environ 17 % sont intéressés par les cartes de paiement sans contact et 13 %, par le paiement mobile. Bien que, les consommateurs apprécient la rapidité et la simplicité de cet outil de paiement, ils critiquent en revanche les coûts liés à son utilisation et le manque de contrôle sur les paiements. Gagner la confiance des clients en assurant la simplicité et la sécurisation des paiements est un véritable enjeu pour les acteurs de la grande distribution alimentaire.
La faible familiarisation des clients avec les nouvelles technologies
La technologie de communication en champ proche, ou NFC (pour Near Field Communication) sur laquelle repose le nouveau concept de Casino restent aujourd’hui peu connues par les consommateurs. Une étude du cabinet de Deloitte (2012) sur les Français et leur équipement mobile montre que près d’un tiers (31 %) des personnes interrogées ne sait pas ce qu’est la NFC ou si leur téléphone en est équiper. Peu informés sur les avantages de cette nouvelle technologie, les consommateurs français portent pour l’instant peu d’intérêt à la NFC(communication en champ proche), leurs opinions se fondent sur des "à priori". L’adhésion des consommateurs à ces nouvelles technologies repose désormais sur l’élaboration de compagnes de communication informatives et pédagogiques.
La crainte des clients de perdre leur liberté
Si la plupart des consommateurs reconnaissent les bénéfices procurés par ces nouvelles technologies, ceux-ci appréhendent leur utilisation abusive par les enseignes et craignent une perte de contrôle sur leurs décisions d’achat. Une étude menée par INIT en partenariat avec Testntrust.co sur la fidélité digitale montrent que plus de 70 % des consommateurs ont peur d’être sollicités et dérangés en permanence par les enseignes et plus de 60 % redoutent que ce support devienne intrusif au point de perturber leur vie privée. L’attachement des consommateurs au point de vente
Plusieurs études révèlent que malgré l’influence de plus en plus importante des nouveaux outils de communication sur leur comportement d’achat, les consommateurs restent attachés aux points de vente. La possibilité de toucher les produits (53 %), de bénéficier de l’expertise des vendeurs (37 %) et la proximité (33 %) restent à leurs yeux des variables importantes. L'aspect humain compte également. Selon le sondage Viavoice-Equipmag" que sera le magasin de demain", les Français réclament pour demain un magasin plus humain et convivial. 27 % des sondés réclament des espaces plus conviviaux pour que le shopping soit un vrai moment de détente.
Plusieurs experts de la distribution mettent en garde les distributeurs qui privilégient l’aspect technologique sur le contact humain. Georges Gallo, directeur général de L'Échangeur, une plate-forme de démonstration des pratiques innovantes de la relation client affirme que "les innovations aussi sophistiquées soient-elles, ne sont qu'un outil pour dégager du temps afin de mieux accompagner, entretenir une relation de complicité avec le client". "Les gagnants de demain seront ceux qui redonneront du temps nécessaire à leur client, tous les magasins qui ne voudront prendre en compte que la partie technologique sont condamnés".
Garantir avec succès la transition de la grande distribution alimentaire vers le commerce de demain implique pour les acteurs de ce secteur de relever un double défi : satisfaire un consommateur nomade, technophile en quête de gain de temps, de praticité et d'expérience d'achat sans pour autant empiéter sur sa liberté et menacer sa vie privée. Continuer à fidéliser les clients technophobes, attachés au point vente, à la convivialité et à la proximité sans pour autant négliger la recherche des bonnes affaires et l'efficacité. L'enjeu pour ce secteur est de réussir à être innovant en profitant des potentialités offertes par l'évolution technologique, adopter une stratégie multicanal cohérente (magasin, e-commerce et site mobile) tout en veillant à garder la relation client au centre de sa réflexion. Chiffres clés
- 1,45 million de tablettes vendues en 2011 en France.
- 35 millions vendues aux US en 2011.
Prévisions 2012, les ventes devraient atteindre en France :
- 14 millions de smartphones (1/4 du parc de téléphones).
- 3 millions de tablettes.
En moins de 3 ans, les foyers disposeront de plusieurs tablettes à la maison.
Prévisions 2013 :
- 300 millions de mobiles disposeront de la technologie NFC permettant le paiement sans contact, qui consiste à intégrer une carte de crédit au téléphone portable.
Source Deloitte, Comscore
La digitalisation des parcours d’achats s’intensifie avec les nouveaux écrans, communiqué de presse, Médiamétrie - FEVAD - 8e baromètre sur les comportements d’achats des internautes - mai 2012.
Le baromètre de l'internet mobile, OmnicomMediaGroup, Baromobile, 2011.
Profiling TM 2011, Ipsos Media CT.
Le Groupe Casino invente une nouvelle façon de faire ses courses au moyen de technologies inédites.
Communiqué de presse – mercredi 24 octobre 2012.
Carrefour inaugure son premier magasin virtuel à Lyon, LSA, 2012.
Révolution commerciale, révolution pour les marques ? Revue des marques : numéro 78 - avril 2012.
2020 : la fin du e-commerce… ou l’avènement du commerce connecté ? Barba Catherine.
Dématérialisation des programmes de fidélisation : 2012, le point de bascule, INIT et Testntrust.
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