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Offres opérateurs : l'essor de la marque blanche Mercredi 29 Septembre 2010 15:22	Offres opérateurs : l'essor de la marque blanche Plutôt destinées initialement à des opérateurs locaux, les offres de services d'opérateurs en marque blanche trouvent aujourd'hui un écho de plus en plus important auprès des installateurs et des intégrateurs. En effet, dans un contexte économique tendu, ces derniers cherchent à élargir leur catalogue de services et à devenir de véritables interlocuteurs uniques pour leurs clients.
Alors que les installateurs intégrateurs éprouvent une difficulté croissante à faire signer à leurs clients des contrats de maintenance pluri annuels, nombreux sont ceux qui s'intéressent aux offres opérateurs en marque blanche. En effet, l'exercice d'une activité d'opérateur peut faciliter à nouveau la contractualisation sur des périodes assez longues et, en plus, de bénéficier d'une nouvelle source de revenus récurrents. Mais les choses ne pas si simples. Se lancer dans une telle activité revêt des obligations et des compétences dont ne disposent pas forcément les SSTR (Sociétés de Services en Télécoms et Réseaux, autre appellation pour installateurs-intégrateurs). La Ficome vient d'ailleurs de consacrer deux ateliers Découverte à cette problématique ces derniers mois (à Lyon le 29 avril et à Paris le 23 juin). « Il y a un véritable questionnement de la profession sur ce sujet », indique Philippe Sordet, chargé de mission. En effet, de manière globale, la relation entre les SSTR et les opérateurs est en train d'évoluer. Comme les opérateurs élargissent constamment leur offre de services, les SSTR y voient une potentielle concurrence et s'interrogent sur la pertinence de poursuivre la revente classique des offres opérateurs. Pour autant, ils ne peuvent faire l'impasse sur ces offres vis-à-vis de leurs clients. Dès lors, la solution de la marque blanche s'impose comme une évidence. « Mais, comme le passage à une activité d'opérateur ne peut pas s'improviser, la Ficome intervient pour conseiller ses adhérents dans cette évolution possible de leur métier », indique Guy Têtu, délégué général de l'organisme. Un métier à part entière Si la partie provisionning est déjà souvent réalisée par les SSTR, la gestion de la relation de la relation client, la facturation et le traitement des incidents sur des services opérateurs constituent un univers complètement nouveau pour eux. De plus, l'investissement à consentir est conséquent, parfois plusieurs centaines de milliers d'euros, pour acquérir des solutions de facturation, de supervision, voire de provisionning. « Seules les grosses sociétés peuvent se permettre de tels investissements », explique Philippe Sordet, « les autres ont la possibilité de faire appel à des services managés pour chacune de ces fonctions ». De leur côté, les opérateurs considèrent le marché de la marque blanche comme une formule de commercialisation qui a sa propre logique. Vendre des liens nus ou des services basiques à des intégrateurs, ou à d'autres opérateurs, leur permet de répondre à une demande spécifique, tout en continuant à rentabiliser leurs infrastructures. Parmi les gros opérateurs, SFR, Colt, Completel et Bouygues Télécom ont une vraie stratégie de marque blanche aujourd'hui. « Notre volonté est d'ouvrir notre réseau », explique Eric Denoyer, directeur général en charge de la division opérateurs chez Completel, « cela nous permet d'accélérer la pénétration du très haut débit en France, et bien sûr de rentabiliser plus vite les investissements consentis ». Les offres de gros représentent aujourd'hui 15 % du chiffre d'affaires de Numéricable-Completel. Elles concernent des accès haut-débit et très haut-débit, des forfaits data, de la télévision, mais aussi des services voix qui peuvent être facturés à la minute. Les SSTR constituent bien sûr une cible privilégiée pour Numéricable-Completel. Mais l'opérateur a aussi une activité de marque blanche auprès des distributeurs, comme en témoigne ses accords passés avec Darty et Auchan notamment. « Les distributeurs peuvent en effet devenir opérateurs, mais je ne pense pas que ce marché là se développe de manière importante, car ce n'est pas simple pour un distributeur », estime Eric Denoyer, « en revanche, dans le cadre d'offres quadruple play, les MVNO pourraient devenir FVNO (Fixe Virtual Network Operator) ». C'est même clairement un objectif pour certains, comme Auchan Telecom notamment.
Jusqu'à 30 % de marge Bouygues Télécom s'est lui aussi tourné de manière assez résolue vers le marché des offres en marque blanche. « Ces offres permettent aux SSTR de fournir à leurs clients un service de bout en bout, ce qui constitue une démarche très cohérente avec les attentes de nombreuses PME qui privilégient une relation de proximité avec un fournisseur unique », reconnaît Thierry Vitous, directeur de la diversification, « par conséquent, la marque blanche est une relation gagnant gagnant pour le client, l'intégrateur et l'opérateur. » Mais, sur ce marché, on retrouve également des opérateurs de moindre importance. C'est notamment le cas de Legos, qui s'est clairement spécialisé sur les offres en marque blanche. « Le terme de marque blanche est aujourd'hui un peu galvaudé par certains », estime d'ailleurs Pascal Prot, directeur général, « en effet, la marque blanche n'est pas un modèle de distribution, c'est un plan d'affaires, une stratégie de sourcing ». Legos propose par conséquent des briques de services à ses clients, mais leur laisse le soin de les assembler, d'établir leurs tarifs et de mettre en place leur marketing. « Sinon, ce n'est de la marque blanche, mais de la distribution un peu maquillée », renchérit Pascal Prot. Legos adresse aujourd'hui des opérateurs locaux et des intégrateurs. « Ces derniers peuvent faire 15 % de marge au maximum avec la distribution d'offres d'opérateurs nationaux, ils peuvent atteindre 30 % en marque blanche chez nous », assure Pascal Prot. De son côté, Dimension Télécom propose en marque blanche des services d'accès Internet, d'interconnexion VPN, de collecte et terminaison d'appels et d'hébergement. Faisant partie du groupe Alphalink, Dimension Telecom cible lui aussi les SSTR. « C'est un marché dynamique, de plus en plus concurrentiel », estime Alexandre Nicaise, directeur général, « pour notre part, nous concevons des offres pour les PME, et nous cédons ces offres en marque blanche à des partenaires de proximité pour gérer la relation clients ». Le niveau d'intervention technique de l'installateur dépend alors du contrat de maintenance passé avec l'opérateur. « Nous demandons à nos clients à quel endroit ou à quel moment ils souhaitent que nous prenions le relais », explique Alexandre Nicaise. Ainsi, avec certains partenaires, l'opérateur prendra la main dès la signalisation d'un incident, avec d'autres il interviendra uniquement pour des incidents de niveau 2. Des offres pour tous les besoins Keyyo Business propose lui aussi de la marque blanche, avec son offre de trunking SIP. « Nous avons commencé avec Nordnet, qui voulait une offre double play avec de la téléphonie, car Orange ne pouvait pas leur fournir de manière satisfaisante techniquement », explique Céline Lazard, directrice générale, « nous leur fournissons donc de la terminaison de comptes SIP ». Keyyo Business adresse également des FAI locaux qui exploitent de petits réseaux sur des infrastructures de RIP et qui souhaitent compléter leur offre afin de fournir de la téléphonie à leurs clients. Keyyo a aussi quelques opérateurs switchless dans son portefeuille de clients. « Par ailleurs, nous observons également la demande voix de toute nature (fixe et mobile, national et croissante des intégrateurs informatiques et des international), de proposer des GTR, ainsi que SSII qui veulent proposer à leurs clients finaux des interventions sur les incidents de niveau 2. Des solutions tout-en-un pour la téléphonie et « Nous aidons également nos partenaires à mon l'informatique », poursuit Céline Lazard, « en revanche, les gros intégrateurs télécoms sont moins pressés ». Hub Telecom s'est lui lancé récemment dans l'aventure de la marque blanche. En effet, depuis mai dernier, l'opérateur commercialise sous cette forme son offre de trunking SIP, Hub IP Connect. « Nous avons le sentiment qu'il y a aujourd'hui une rupture sur le marché, car les SSI et les VARs intéressés par la commercialisation des offres opérateurs ont besoin de valoriser leur structure et de monter en compétences », explique François Dosda, Channel marketing manager, « parallèlement, nous nous apercevons que la vision des clients finaux a changé, il leur faut désormais un interlocuteur unique, notamment pour les 20 à 500 salariés ». Hub Telecom souhaite par conséquent répondre à ces besoins-là. Aussi, l'opérateur fournit des liens dimensionnés en fonction des besoins des clients, ce qui lui permet d'acheminer les trafics voix de toute nature (fixe et mobile, national et international), de proposer des GTR, ainsi que des interventions sur les incidents de niveau 2. « Nous aidons également nos partenaires à monter leurs offres même s'ils gèrent eux-mêmes le marketing » souligne François Dosda. Pour gérer leurs comptes, les partenaires disposent d'un extranet dédié qui leur permet notamment de commander des liens, de faire des simulations pour établir leurs marges, de suivre les consommations, de gérer les tickets de taxation et d'incidents. Hub Telecom fournit aussi des pré-factures que les partenaires n'a plus qu'à estampiller de son logo. Au niveau tarifaire, Hub Telecom, comme les opérateurs proposant de marque blanche, a pour objectif de permettre à ses partenaires d'être entre 30 et 40 % moins cher que France Télécom.
TR Services est passé à la marque blanche : Intégrateur voix-données, TR Services a lancé son offre de communication baptisée Com'Unic, en fin d'année dernière. « Nous adressons le PME et le midmarket », indique Bruno Delaporte, directeur général opérationnel, « nous proposons des économies comprises entre 25 et 50 % par rapport aux tarifs de France Télécom ». L'intégrateur travaille actuellement avec SFR, Bouygues Télécom, Completel, Colt et Legos pour concevoir ses offres. « Parfois aussi avec France Télécom sur des zones plus reculées », précise Bruno Delaporte. TR Services prévoit d'ajouter la brique mobilité à son offre, et ainsi de devenir MVNO en 2011 ou 2012.
© Extrait d'un article d'Hervé Reynaud paru dans le Journal de Télécoms, septembre 2010.
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