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Marketing & Innovation
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« Toute l’entreprise peut tirer profit des médias sociaux ! »
Posted on 16/01/2013 by Yann Gourvennec	Par Yann Gourvennec
La sélection du jour, est une interview à laquelle j’ai eu le plaisir de participer, et qui est parue, non dans une revue publique, mais dans le cadre d’un journal d’entreprise, celui d’ERDF. ERDF, filiale à infrastructure à 100% d’EDF, est chargé de la gestion du réseau public de distribution d’électricité sur 95 % du territoire français continental. Dans cette interview, je donne la réplique à Dominique Wolton, le sociologue bien connu, qui décidément, me semble pas aimer beaucoup les médias sociaux. J’essaie dans cet exercice de donner une vision optimiste, sans être naïve, de ces outils que 10 ans après, nous ne pouvons plus qualifier de “nouveaux”. Je remercie particulièrement l’agence Makheia, et notamment Sandrine Andro, Directrice du planning stratégique de l’agence, pour l’organisation de cette superbe interview.
extrait de ERDF infos le mag 4E TRIMESTRE 2012 “Les réseaux sociaux ont pris une place déterminante dans notre vie quotidienne. Ont-ils cependant leur place dans l’entreprise ? En quoi sont-ils utiles ? Yann Gourvennec, l’un des tout premiers responsables de médias sociaux en France, et le sociologue Dominique Wolton en débattent. [Dominique Wolton “Les Réseaux Sociaux dans l’entreprise”]
Le boom des réseaux sociaux du type Facebook, Viadeo ou LinkedIn est-il une simple mode ou une vraie révolution ? Les réseaux sociaux ont pris une place déterminante dans notre vie quotidienne. Ont-ils cependant leur place dans l’entreprise ? En quoi sont ils utiles ? Yann Gourvennec, l’un des tout premiers responsables de médias sociaux en France, et le sociologue Dominique Wolton en débattent.
Le boom des réseaux sociaux du type Facebook, Viadeo ou LinkedIn est-il une simple mode ou une vraie révolution ? Yann Gourvennec : Ni l’un, ni l’autre ! Ce sont des outils. De formidables outils qui offrent de multiples opportunités aux individus comme aux entreprises mais qui restent des outils. Et comme tous les outils, il faut apprendre à les manier pour les utiliser à bon escient. Après tout, il ne vous viendrait pas à l’idée de prendre un tournevis pour enfoncer un clou ! Il en est de même des réseaux sociaux. Ceux-ci sui- vent d’ailleurs le même cheminement que toute nouvelle technologie mise à la disposition du public, décrite par Gartner dans une classification bien connue : une phase de décollage plus ou moins laborieuse avec des sceptiques, puis une phase d’engouement excessif, presque de « technolâtrie », où l’on pense que ces nouveaux outils sont une panacée. Lui succède une phase de relative désillusion – « non, ça ne résout pas tout ». Enfin, vient une phase d’apaisement et d’appropriation par le plus grand nombre ; l’outil a trouvé sa place. En 2012, nous sommes clairement entrés dans cette dernière phase.
Dominique Wolton : J’y vois surtout une réelle extension des possibilités d’expression des individus. Y compris dans l’entreprise. Et c’est bien là que commencent les problèmes. Les salariés, et notamment les jeunes embauchés, vont avoir tendance à transposer à l’intérieur de l’entreprise les habitudes de liberté d’expression, voire de babillage, qu’ils ont prises à l’extérieur. Or l’entreprise, pas plus que l’école ou l’armée, ce n’est pas « l’extérieur ». Le risque serait de chercher à la transformer en un lieu de délibération, de critique échevelée, de libre expression – ce qu’elle n’est pas. En outre, à quoi cela sert-il de s’exprimer sur tout et sur rien si l’on ne peut pas changer le cours des choses ? Il y a un risque de frustration.
Justement, pensez-vous que ces réseaux vont faire évoluer la gouvernance des entreprises ?
Dominique Wolton : Il ne faut pas trop compter sur les réseaux sociaux pour changer les rapports hiérarchiques. Ils ne modifient l’atmosphère collective que dans un premier temps et plutôt superficiellement : toutes les entreprises ne sont pas des start-up du Net et la France n’est pas la Californie ! D’ailleurs, seul un naïf peut croire que la multiplication des réseaux sociaux va faire de chacun, y compris en entreprise, quelqu’un d’ouvert, de sympathique, sans mystères, totalement transparent. Le secret, la rumeur sont intrinsèques à la nature humaine. La transparence totale n’existe pas et n’est pas souhaitable. A fortiori à l’intérieur de l’entreprise.
Même pour les jeunes, qui ont grandi avec Facebook et Twitter ?
Yann Gourvennec : Malgré les poncifs, la fameuse « génération Y » (les 18-30 ans) se cale très vite sur les usages existants lorsqu’elle arrive en entreprise. Elle sait en principe manier les outils informatiques un peu mieux que ses devancières, mais il ne faudrait pas surestimer son aisance technique. Plusieurs études (voir sur mon blog http://oran.ge/genyetudes) nous ont permis de nuancer les propos. Sur le terrain, les jeunes, une fois embauchés, se ruent sur le « vieux » mail pour communiquer avec leurs collègues plutôt que sur les outils synchrones (chat, messagerie instantanée, web conférence, etc.) qui offrent pourtant une communication directe et efficace. C’est d’ailleurs bien dommage pour l’entreprise : on peut être un adepte de Facebook ou un virtuose des jeux vidéo, sans avoir la capacité ni le don d’en faire profiter l’entreprise. En conclusion, je crois plus à l’apport intergénérationnel qu’aux clichés. C’est avec l’éducation de tous – jeunes et moins jeunes – que les bons usages vont se développer. Est-il possible de mettre ces réseaux sociaux au service de l’entreprise et de ceux qui y travaillent ?
Dominique Wolton : Bien sûr. Ils fournissent un outil supplémentaire de communication, aussi bien interne qu’externe. C’est un progrès indéniable. Encore faut-il maîtriser correctement leur usage. Par exemple, éviter les fuites (qu’ils facilitent), l’isolement (pourquoi passer par Facebook pour communiquer avec un voisin de bureau ?), la fracture numérique jeunes-vieux ou le développement d’une nouvelle langue de bois.
Yann Gourvennec : Toutes les fonctions de l’entreprise peuvent en tirer profit : depuis la DRH, en matière de formation ou de recrutement (grâce à des réseaux sociaux professionnels, comme LinkedIn, qui lui permettent d’élargir au monde entier la consultation de CV pertinents et même avec Facebook, fortement implanté parmi la population étudiante),jusqu’au commercial ou au marketing. Dans ce domaine, l’usage des réseaux sociaux dans une optique de « e-réputation » n’est pas réservé à des marques connues du grand public comme Orange. ERDF aussi, comme toutes les entreprises du business to business, peut elle aussi y trouver des ressources formidables. Il est même plus aisé pour les entreprises de ces secteurs professionnels de tirer parti pleinement des médias sociaux car le marketing du B2B, à l’instar de ce qui se passe dans les médias sociaux, fonctionne à plein sur une logique communautaire et de bouche à oreille ; même si les communautés sont petites, elles sont sou- vent passionnées. De même, pour faire comprendre et connaître l’aspect infrastructure de l’opérateur, a priori moins populaire, il est possible, grâce aux médias sociaux, de changer la perception habituelle : c’est la démarche que nous développons en ce moment au travers d’un « serious game », où le joueur devra gérer un réseau téléphonique et Internet, à la manière du célèbre jeu Sim City. Les possibilités sont infinies, il suffit de les saisir et d’inventer le futur !”
DOMINIQUE WOLTON, 65 ANS, EST DIRECTEUR DE L’INSTITUT DES SCIENCES DE LA COMMUNICATION (CNRS). CE SPÉCIALISTE DE LIMPACT DES NOUVELLES TECHNOLOGIES VIENT DE PUBL