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Ce billet sur le marketing hospitalier dans les hôpitaux publics français présente un point sur l’état de la recherche en communication des organisations menés lors d’un Master 2 en communication organisationnelle.&#160;Le système de soins en France se soumet de plus en en plus à une politique concurrentielle où chaque établissement de santé se doit d’être suffisamment attractif aux yeux des usagers, afin de  maintenir son image de marque, garder sa clientèle, en toucher une nouvelle. Comment procèdent-ils ? En développant notamment le marketing hospitalier. L’utilisation de ce terme peut paraître inadaptée dans un secteur comme celui de la santé où la vie des patients est en jeu. Pourtant, ce sont bien les évolutions sociétales, notamment celle de placer le patient, le malade au cœur de la structure de soins qui nous y conduisent progressivement. Un nouvel axe de développement pour les hôpitaux : le marketing Le marketing hospitalier voit le jour aux Etats-Unis dans les années 1970. Son développement s’avère difficile en raison de sa connotation commerciale et du refus de concevoir la santé comme un marché lucratif. En France, c’est dans les années 1980 que celui-ci se développe. Un groupe de dirigeants hospitalier fondent en 1985 le GRAHM (Groupe de Recherche et d’Application en Marketing Hospitalier). Leur idée est double :On peut appliquer au monde de la santé des outils et des démarches issues du monde industriel.  Ils sont convaincus que le marketing hospitalier peut être un vecteur de changement et de progrès dans la mesure où il est essentiellement centré sur l’offre. Les caractéristiques du marketing hospitalier Aujourd'hui, dans le cadre de leur réflexion stratégique, les établissements de santé réfléchissent à se référer au marketing hospitalier en mettant en œuvre des actions spécifiques leur permettant d'améliorer leur attractivité. Le marketing hospitalier s’appuie sur un certain nombre d’outils nécessitant eux aussi une adaptation hospitalière spécifique. Au sein d’un Centre Hospitalier, la démarche marketing correspond à la mise en place : de chambres personnelles et VIP d’offres d’abonnements à la télévisionde matériel high-tech dans les chambres (tablettes numériques, tv…)d’offres de repas « sur mesure »de la décoration / aménagement de la chambre et mobilier haut de gamme Une tablette interactive dans une chambre du CHRU de Lille. © Frederik Astier / Andia.frLa salle d’accouchement avec une baignoire&#160; à remous à l’hôpital de Bayeux.© Ouest-France Ces aspects visibles se retrouvent donc nécessairement dans les discours qui sont également portés par les institutions. Ainsi, sur les sites web des hôpitaux et dans leur projet d’établissement, il est facile de constater certains éléments dits marketing : volonté de plaire et par là de se vendre.transmission d’une multitude d’informations (toutes cibles confondues) pour ne rater aucun élément susceptible de plaireutilisation d’un champ lexical du marketing prononcé (croissance, efficacité…) mettant en avant certaines valeurs qui vont séduire le futur patient / client : l'innovation, l’humain, le respect, etc.Mise en ligne de témoignages de patients sur le bon déroulement de leur hospitalisation Communiquer au sein de l’hôpital, quelles voies emprunter&#160;?La communication de l’hôpital est, en quelque sorte, son marketing, et repose d’ailleurs sur trois axes essentiels du marketing&#160;:1 - la construction de la marque de l’hôpital, qui passe par la signalétique et le design d’intérieur mis en place, la construction du logo, des supports de communication avec une charte éditoriale et graphique appropriée, des supports de communication etc.2 -&#160; La conservation du personnel, qui passe le développement de l’engagement des équipes envers l’hôpital (et sa stratégie). Pour y parvenir, il s’agit de valoriser la connaissance et la reconnaissance des initiatives individuelles et collectives. L’objectif est donc de créer de la cohésion en créant des évènements et en&#160; produisant des journaux internes.3 - L’attraction du client/patient vers un hôpital plutôt qu’un autre hôpital va reposer sur de la communication externe. La communication externe de l’hôpital permet de créer, développer et entretenir l’image de l’hôpital afin de positionner l’hôpital dans son paysage socio-économique. Sur les supports de communication tels que brochures, site internet, réseaux sociaux, plaquettes de présentation, l’hôpital se positionne pour faire connaître ou reconnaître l’expertise de l’hôpital, son savoir-faire, ses points forts, ses atouts. Cela permet de sensibiliser le public, le fédérer autour de la marque que représente l’hôpital.Mais les Centres Hospitaliers publics font face à des contraintes qu’ils doivent respecter. En effet, les communicants hospitaliers doivent respecter le cadre légal et la déontologie liés au contexte médical. Comme le disent les textes, ils doivent « informer et non faire de la publicité ». Mais alors, comment faire pour valoriser des soins, des services vers l'externe et ainsi faire venir des patients à l'hôpital, sans pour autant tomber dans la publicité ? La communication et la publicité ont  une frontière très ténue. Si la première est autorisée, la seconde est interdite dans le milieu hospitalier. Le dilemme auquel font face les hôpitaux est donc de communiquer sur leur image et leurs activités sans pour autant faire de la publicité.Tout l'enjeu se porte donc sur le type de discours utilisé. Le message diffusé se doit d'être indicatif et factuel. Prenons un exemple.  « Notre maternité vient d’acquérir un lit chirurgical gynécologique afin de se tenir à la pointe de la technologie  » est un message qui repose sur un fait réel soit l’acquisition de la machine. Il est plus correct à utiliser, plutôt que : « notre maternité dispose désormais d’un lit chirurgical unique dans la région qui vous assurera la meilleure des prises en charge médicale », qui repose sur une comparaison, signifiant clairement que les hôpitaux alentours sont moins performants en la matière… Pour communiquer et ne pas tomber dans l'aspect promotionnel, il s'agirait alors de rendre le discours beaucoup plus humain et factuel.A l’inverse, dans la société outre Atlantique, la notion de publicité est couramment utilisée et ne dérange pas les structures de soin d'y avoir recours. Les campagnes de communication à visée promotionnelle sont fortement utilisées dans le sens où elles sur-vendent leurs hôpitaux à plusieurs niveaux : leur statut (meilleur hôpital), leur personnel (meilleurs pédiatres) et leurs services : qualité des soins, et services annexes (ordinateur, réseau wifi, téléphonie) disponibles dans les chambres.Good Samaritan Hospital Medical Center I Cameron Advertising, NY. IN Cameronadvertising. Cameronadvertising.com [en ligne], Cameron AdvertisingCette campagne est en le parfait exemple. On y retrouve le témoignage d’une mère ayant choisi le Good Samaritan pour soigner sa fille, ce qui donne du poids à l’hôpital. Cela donne de la crédibilité à la structure&#160; car les personnes qui souhaiteraient s’y faire hospitaliser sont rassurées. On y perçoit également une jeune fille en tenue d’hôpital dans sa chambre. Elle est épaulée par une médecin. Aussi, les médecins, tout sourire, sont placés en bas de l’affiche et représentent l’hôpital. L’aspect promotionnel est très marqué par les couleurs employées. Cela rappelle certaines campagnes de publicité pour boisson/aliment où les couleurs sont très vives, criardes et incitent indéniablement le récepteur à la regarde...En France, nous en sommes encore bien loin de campagnes de communication de cet acabit. Cela reste difficile à mettre en place. Représenter le patient par l'image qu'il dégage une fois hospitalisé&#160; est difficile : la maladie, l'hospitalisation, le corps mis à nu et l'intimité bafouée sont autant de facteurs qui modifient l'image qu'une personne se fait d'elle même.&#160;Sources :&#160;Dominique CRIE, Daphné SALERNO et Amandine VINCENT, « Vers un marketing hospitalier, attitudes, pratiques et représentations des managers français », revue&#160;? 2004 numéro&#160;? pages&#160;?Pierre LASCOUMES, « L'usager dans le système de santé : réformateur social ou fiction utile&#160;?&#160;», Politiques et management public, vol. 25, 2007, n° 2, pp. 129-144&#160;Dominique CRIE, « Pourquoi et comment le marketing à l’hôpital ? », Gestions Hospitalières, 2015, n°547, pp. 361-364&#160;TRIBAULT Géraldine, 23 janvier 2008, « Le marketing en établissements de santé – L’hôpital, une entreprise comme les autres », HospimediaROBILLARD Laetitia, Juillet/Août 2007, « Marketing hospitalier : Un oxymore qui prend sens », Revue hospitalière de France