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Charles Bocquillon, un de mes étudiants, vient d'attirer mon attention sur la dernière campagne publicitaire de la marque de chaussures Eram, qui défraie la chronique. Elle recourt à l'imagerie familiale, qui permet de valoriser une gamme de produits destinée à toutes les générations, comme l'explique le directeur de l'agence qui a conçu ces affiches : "Eram est l’un des rares marchands de chaussures qui proposent des  produits à l’ensemble de la famille : les hommes, les femmes et les  enfants. C’est simplement ce que nous voulions dire." (voir Un nouveau lieu commun visuel-2).Mais elle le fait sur un mode délibérément détonant par rapport à l'imagerie habituellement mobilisée pour donner corps à l'idée de famille : à savoir le plus souvent, un couple hétérosexuel blanc plutôt aisé avec un ou deux enfants, voire accompagné des grands-parents, eux-mêmes jeunes et dynamiques (voir Un nouveau lieu commun visuel-1). Ici, les familles sont soit homoparentales, soit monoparentales, soit recomposées. Avec même un enfant métis, pour compléter ce tableau décalé.« Cette campagne est une signature de la marque, qui est  une entreprise  familiale et une entreprise d'aujourd'hui, déclare le directeur général d'Eram. Avec ces trois couples  de  ‘La famille, c'est sacré’, on a voulu représenter ce que peuvent être  nos  clients et la société actuelle, sans prendre position ou donner des  jugements de  valeurs. Ce n'est pas notre vocation. » Mais non sans jouer de la provocation, qui est une marque de fabrique des publicités de cette enseigne depuis longtemps.Les réactions ne se sont pas fait attendre, comme le relate un article de Rue89. La requête "Publicité Eram la famille c'est sacré" récolte 87 100 réponses ! La page Facebook ouverte par Eram au sujet de cette campagne concentre également les commentaires les plus passionnés et contradictoires. Certains ouvertement homophobes ou racistes.Ce faisant, cette publicité éclaire par la négative la force du consensus passif qui, le reste du temps, conforte les publicitaires et spécialistes de la communication dans une représentation traditionnelle de la famille, plus rêvée, fantasmée, que réaliste, loin souvent des réalités actuelles, mouvantes, de beaucoup d'unités familiales d'aujourd'hui.