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Nous assistons, depuis un certain temps, à une perméabilité grandissante entre des champs auparavant plus clairement séparés : Des musées utilisent les réseaux sociaux afin de se mettre en avant, utilisant des techniques de communication comparables à celles de certaines marques ; des marques de luxe investissent dans, et investissent, le monde l'art ; quant au monde de l'art actuel, désormais hautement spéculatif, on peut considérer qu'il a fait émerger des artistes sachant faire parler d'eux et sachant « se vendre » à la manière d'une marque, leurs oeuvres en étant les produits.&#160;Le cas du mot valise « artketing », contraction des unités sémantiques « art » et « marketing » ayant émergée ces vingt dernières années, démontre une nouvelle articulation des rapports protéiformes entre marques et art, rapports qui lui sont néanmoins bien antérieurs. Ce terme générique recouvre au sein d'un champ sémantique large un certain nombre de pratiques telles que le mécénat d'artiste ou d'expositions, la création de fondations d'art par une marque, la collaboration avec des artistes ou designers à des fins de co-création, ou la création et subséquente utilisation de visuels artistiques dans la communication de marque. Les marques du secteur du luxe qui bénéficient à la fois d'un fort patrimoine historique et financier, parfois appelées « maison », prisent tout particulièrement ces démarches d'utilisation ou de ré-appropriation de l'art.&#160;Les collaborations artistes-marques de luxe paraissent ici intéressantes car relevant d'un double aspect de la notion d'image : celle de l'image comme représentation visuelle, de par les visuels artistiques utilisés (ou facilités dans leur création puis utilisés) par les marques, et « maison », représentation mentale construite à partir de la perception de la marque et de son identité, sensée être symbolique de celle-ci, et particulièrement importantes pour ces maisons. A travers un certain nombre d'exemples, cet article aura pour but de montrer en quoi consistent ces collaborations ainsi que d'expliciter le rapport entre l'image artistique et l'image de marque telles que décrites précédemment.&#160;Une caractéristique de ces collaborations est de donner aux artistes une certaine liberté, tant financièrement que dans leurs réalisations artistiques, les laissant réutiliser des thèmes reconnaissables visuellement comme faisant partie de leur répertoire tout en les mêlant au&#160;patrimoine visuel de la marque avec laquelle ils collaborent. Par exemple, pour les articles Louis Vuitton (sacs, portefeuilles, porte-clés) nés de la collaboration entre la marque et l'artiste japonais Takashi Murakami en 2003, a été retravaillé le monogramme classique de la marque, de couleur dorée, en faveur d’un assortiment de 33 couleurs, représentatives des couleurs très vives dont Murakami se sert lui-même. Un œil coloré, dessiné dans un style manga que l’artiste utilise habituellement, est également inséré au sein du monogramme traditionnel de la marque, donnant son nom au design entier, « Eye Love Monogram ». La collection entière, ainsi que toutes les suivantes en collaboration avec Takashi Murakami (toujours sous l’impulsion de Marc Jacobs, le directeur artistique de la marque de 1993 à 2013), furent un succès tant pour la marque que pour l’artiste (Bengtsen 2017).&#160;Autre exemple, la collection capsule sortie en 2018, intitulée GucciHallucination, comprenant neuf t-shirts et neuf sweat-shirts en édition limitée. Elle suit une première collaboration réussie entre l’artiste surréaliste espagnol Ignasi Monreal et la marque Gucci, dirigée depuis 2015 par Alessandro Michele. En amont de la collection SS18, l’artiste espagnol avait réalisé la communication numérique de la marque en produisant un certain nombre de peintures digitales, souvent inspirées de l’art de la Renaissance, parfois surréalistes, mettant en avant des pièces de la collection.&#160;Cette campagne de communication numérique avait été particulièrement plébiscitée, avec des nominations aux « Beazley Design Awards 2018 », au « Design Prize 2019 » ainsi qu’aux « German Design Awards 2020 », comme le précise le site internet de l’artiste. Pour la collection capsule GucciHallucination, les visuels artistiques d’Ignasi Monreal ont donc été réutilisés.Environ un an plus tard, en 2019, c’est le réalisateur et scénariste grec Yorgos Lanthimos qui collabore cette fois-ci avec la marque, avec des photographies rassemblées dans un livre d’art, Oviparity, mettant en scène des mannequins portant des pièces de la future collection Gucci. Dans cette série de photographies prises par le réalisateur dans un décor historique riche et sublimé par les photos (la galerie Léda de la villa Albani-Torlonia à Rome), on retrouve un positionnement du corps humain tordu ou tout du moins inhabituel, l'utilisation d'angles de vue larges en plongée ou contreplongée, ou encore l'utilisation de « fish-eye lenses ». Toutes ces caractéristiques, et donc l’ensemble de la série de ces photographies, s'inscrivent, de manière assez évidente, dans la continuité du dernier film du réalisateur, The Favourite, sorti en 2018. Le film, period piece satirique du début XVIIIe siècle presqu’entièrement tourné à la Jacobean House of Hatfield Estate près de Londres, utilise des jeux de caméras similaires, lui donnant un ton visuel en décalage avec celui habituellement trouvé dans les films à caractère historique. On peut également retrouver, dans les positions des mannequins Gucci rappelant la scène clubbing, la scène surréaliste et anachronique de danse de The Favourite inspirée du voguing, style de danse né dans les années 1970 à New York. On pourrait dire de cette série de photographies de Yorgos Lanthimos la même chose qui a été dite de son dernier film : bien qu’ayant un certain caractère historique, ces œuvres ne représentent « ni un passé "réel" ni un présent tangible, mais bien un troisième genre de chronotope, prenant place dans le passé mais dont le langage et le contenu nous paraissent contemporain et pertinent » (Petkova 2018).Bien que ces trois exemples, et bien d'autres qui auraient pu être cités, datent des années 2000 et au-delà, ces collaborations artistiques mettant en avant marque comme artiste remontent en fait à bien plus loin. Il suffit de repenser aux collaborations, nombreuses, entre la maison Schiaparelli, créée en 1927, et l'artiste surréaliste Salvador Dalí ; avec, notamment, la « robe homard » de 1937.&#160;Le homard est un symbole que Dalí avait déjà utilisé dans certaines de ses œuvres, avec, notamment, son « téléphone homard » conçu un an auparavant, en 1936. La robe homard, dotée une coupe longue et sobre, d'une teinte blanche virginale, avait choqué de par l'utilisation du symbole du homard : ce crustacé était, pour Dalí, un symbole sexuel, et son placement sur la robe, renvoyant à l'entre-jambe, soulignait cet aspect. Cette robe fut immortalisée portée par Wallis Simpson, laquelle venait d'épouser le Duc de Windsor, Edward VIII, qui avait abdiqué du trône d'Angleterre en 1936 pour cette raison. Les clichés du photographe Cecil Beaton représentant Wallis Simpson portant la robe homard, fruit de la collaboration entre Elsa Schiaparelli et Salvador Dalí, furent publiés dans le magazine Vogue en 1937 et firent scandale. Cette collaboration entre un artiste connu et une maison de haute-couture fut considérée comme transgressive à bien des niveaux.&#160;Bien que plus tardive, ne peut être ignorée non plus « la robe Mondrian » d'Yves Saint-Laurent dans les années 1960. En réalité, il s'agit d'une collection de dix robes, la collection Mondrian de 1965, qui ne relève pas vraiment de la « collaboration » : en effet, Yves Saint-Laurent s’est inspiré des motifs présents dans l'œuvre de Piet Mondrian pour en fournir une interprétation textile. Le résultat fut que la robe Mondrian « pouvait se regarder aussi comme un tableau », selon Aurélie Samuel, directrice des collections du musée Yves Saint-Laurent à Paris (AFP 2019). Cette rencontre sous forme de robe entre peintre et créateur est représentative des années 1960 comme d'années charnières pour ces grandes maisons, qui de plus en plus se revendiquaient comme relevant de l'art à travers ses créateurs les plus connus. Yves Saint-Laurent rendit hommage par la suite à de nombreux autres artistes au sein de sa carrière, tels que Picasso, Matisse, Van Gogh, ou Warhol (Mazzalovo 2015 : 246), sa&#160;démarche consistant à donner vie aux œuvres de ces artistes à travers des vêtements aux visuels, matières et coupes travaillées, dans un « dialogue avec l’art ».&#160;Les collaborations actuelles entre marques de luxe et artistes, à travers la production de visuels spécifiques par les artistes reprenant à la fois leurs propres codes artistiques et le patrimoine visuel de la marque, peuvent donc déboucher sur la co-création de collections pour la marque (comme dans le cas de la collaboration Murakami-Louis Vuitton) ou sur la mise en scène de collections de la marque (comme dans le cas des visuels d'Ignasi Monreal ou des photographies de Yorgos Lanthimos). Ces collaborations ont une influence directe sur « l'image de marque » comme définie précédemment: en effet, elles représentent un moyen de moderniser celle-ci, un enjeu perçu comme important dans le secteur du luxe dû à la longévité historique de certaines maisons selon Christophe Rioux (Vulser 2014). Ces pratiques permettent également de légitimer l'appartenance culturelle et artistique de ces maisons, et d’en renforcer leur prestige. L'artiste, quant à lui, bénéficie d'une visibilité accrue et d'une rémunération financière.&#160;On ne pourrait qualifier les exemples de la deuxième partie — la collaboration Schiaparelli- Dalí pour la « robe homard », et la robe Mondrian d'Yves Saint-Laurent, ayant eu par ailleurs un impact culturel conséquent — comme relevant d'une démarche « d'artketing », terme anachronique de par ses connotations contemporainesliées au néolibéralisme et à l'expansion de la pratique elle-même. Mais, dans les deux cas, ce fut à la fois l'image de la maison tout comme le travail de l'artiste qui furent mis en avant à travers l'objet final et son visuel.&#160;En somme, ces collaborations artistes-marques dans le luxe, dont la finalité est d'avoir un impact fort en créant des visuels et produits uniques, bénéficient d'une histoire riche et antérieure aux années 2000. Pour la maison, l'enjeu est de moderniser son « image de marque » et d'asseoir sa légitimité culturelle et artistique ; pour l'artiste, à travers l'utilisation du patrimoine historique et visuel de la maison pour laquelle il créera contre rémunération, il sera mis en avant lui aussi. Ces collaborations n'existent néanmoins pas seules, comme isolées : en ayant gagné en gigantisme financier suite à l'expansion du secteur du luxe et du marché de l'art contemporain au sein du système capitaliste actuel, elles s'insèrent parfaitement dans "l'économie de l'enrichissement" de Boltanksi et Esquerre, qui s'attachent à décrire les interactions entre des domaines tels que les arts plastiques, la culture, l'industrie du luxe en se concentrant&#160; sur l'aspect mercantile de ces interactions.&#160;BIBLIOGRAPHIE&#160;Agence France Presse 2019: « La robe Mondrian de Saint Laurent qui a popularisé le peintre », 12 février 2019, en ligne : https://www.lepoint.fr/culture/la-robe-mondrian-de-saint-laurent-qui-a-popularise-le-peintre-12-02-2019-2292648_3.php . Consulté le 10 janvier 2020.Artketing. (2018) dans Définitions Marketing : l’encyclopédie illustrée du marketing. Consulté sur https://www.definitions-marketing.com/definition/artketing/&#160;Bengtsen 2017 : Bengtsen, Peter, Fashion Curates Art: Takashi Murakami for Louis Vuitton. Consulté sur https://www.academia.edu/35529294/ Bengtsen_P._2017_._Fashion_Curates_Art_Takashi_Murakami_for_Louis_VuittonChevalier et Mazzalovo 2015 : Chevalier, Michel et Mazzalovo, Gérald, Management et marketing de luxe, Paris, France, Dunod, 2015&#160;Monreal, I. (s. d.). Gucci SS18 — ignasimonreal. Consulté le 17 décembre 2019, à l’adresse https://ignasimonreal.com/Gucci-SS18&#160;Petkova 2018 : Petkova, Savina, « Architecture of Desire : Yorgos Lanthimos' The Favourite&#160; », 23 novembre 2018, en ligne : https://cinea.be/architecture-of-desire-yorgos-lanthimos-the-favourite/. Consulté le 10 janvier 2020.Vulser 2014: Nicole, Vulser, « Christophe Rioux : "L’art permet d’injecter du Botox aux maisons de luxe."», 17 octobre 2014, en ligne: https://www.lemonde.fr/economie/article/2014/10/23/christophe-rioux-l-art-permet-d-injecter-du-botox-aux-maisons-de-luxe_4511029_3234.html . Consulté le 10 janvier 2020.