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Défirama, Paris, 1987Source : archives privées, G. Deodato, Enghien les bainsContexteEn décembre 2000, à l’occasion du lancement de la revue de recherche&#160;Crossing, Paul Virilio employa pour la première fois l’expression «&#160;média-building&#160;» pour qualifier les immeubles avec écrans, devenus depuis la norme à Times Square à New York ou à Shibuya à Tokyo.&#160;Cette expression décrivait une nouvelle réalité urbaine, la fusion du bâtiment et de l’écran et témoignait d’une transition médiatique en cours de réalisation, voire en voie d’achèvement.&#160;D’ailleurs, depuis une quinzaine d’années, les expérimentations mêlant l’architecture au numérique se multiplient,&#160;comme en témoignent les pratiques de projection sur les façades, ou encore le projet «&#160;Blinkenlights&#160;», réalisé en 2001 par le Chaos Computer Club (CCC), une organisation de hackers, à l’occasion de la célébration de son vingtième anniversaire.&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;En réalité, les expérimentations médiatiques de ce type remontent à la première&#160;moitié du XXesiècle. On peut songer par exemple aux premiers journaux électriques animés qui s’installèrent aux façades d’immeubles européens ou américains, souvent contrôlés par un grand journal comme le&#160;New York Timespar exemple ou le&#160;Parisien. Les années 1930, en particulier, furent particulièrement favorables à des expérimentations mêlant médias publicitaires et architecture. Deux exemples sont bien connus&#160;: la Maison de la publicité d’Oscar Nitzchké sur les Champs-Elysées en 1930 et le Palais de la Publicité lors de l’exposition de 1937. Certes, soit ces derniers exemples n’ont finalement pas été réalisés (la Maison), soit ils ont d’emblée été pensés comme des réalisations éphémères (le Palais), mais ils ont le mérite de poser la question de la durée, potentiellement longue, d’une transition médiatique qu’on imaginerait volontiers rapide, brève. Si l’on admet qu’il ne s’agissait que de prolégomènes à cette transition, force est de constater que l’époque de la cybernétique (Schöffer, 1969) et des théories de la communication de Marshall McLuhan (McLuhan, 1964) lui ont redonné une certaine actualité dans les années 1960, suggérant ainsi une transition médiatique au long cours, renouvelée, vingt ans plus tard, avec le «&#160;Défirama&#160;».&#160;Étude de l’œuvreCela faisait 2 ans qu’un sapin de Noël lumineux était installé sur la façade de l’hôtel Concorde-Lafayette à l’occasion des fêtes de fin d’année. Le dispositif était visible à plus de 20 kilomètres&#160;: il s’agissait en effet du troisième plus haut bâtiment de Paris – derrière la tour Eiffel et la tour Montparnasse, et était situé aux pieds de la porte Maillot, traversée par cinq millions de personnes par semaine. Autrement dit, la façade contrôlait un des tronçons du boulevard périphérique parmi les plus demandés et les plus convoités. L’emplacement, exceptionnel, suscita logiquement les appétits de la société de publicité lumineuse DÉFI-France qui pris contact avec les responsables de l’hôtel pour leur proposer d’installer sur l’ensemble de la façade un tapis de lampes qui permettrait aux annonceurs d’afficher tout au long de l’année des visuels publicitaires. Ce serait alors le plus grand panneau publicitaire du monde, grâce à ses 4&#160;600 mètres carré de façade, soit environ la taille d’un terrain de football.&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;Elle se rapprocha de la société Lumison, titulaire du contrat permettant d’exploiter la façade de l’hôtel jusqu’au 31 décembre 1987. Ayant obtenu les autorisations administratives de la ville de Paris, il restait encore à trouver un annonceur capable de consacrer des budgets importants, supérieurs aux tarifs habituellement pratiqués en publicité extérieure. La société&#160;Marlborofut la plus prompte à réagir. Néanmoins, s’agissant d’une marque de tabac et afin d’échapper à l’interdiction qui s’appliquait à ce produit - loi Evin - , l’annonceur décida de communiquer sur les briquets&#160;Marlborod’Adco Feudor, ce qui permettait de contourner la législation. Malgré tout, les pressions furent telles que le contrat fut rompu, scellant le sort du dispositif.&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;Ainsi, même si le Défirama s’inscrivait dans la transition médiatique qui menait à l’avènement des média-buildings, avait son promoteur, DÉFI-France, ses clients, ses autorisations et surtout sa maîtrise technique grâce au développement de l’informatique, il ne s’implanta jamais et n’eut pas de répercussion sur le développement de la publicité lumineuse. Paradoxalement, ce dispositif nous apprend finalement peu sur la transition médiatique elle-même bien qu’il s’y inscrive complètement, tant du point de vue technique que du point de vue de sa temporalité. En revanche, il permet de souligner que le mouvement qui mène à un changement de paradigme n’est ni linéaire ni établi à l’avance.&#160;Bibliographie indicativeFillion O., Times Square. Media-buildings : étude de la construction d’un dispositif, DEA préparé sous la direction du Pr. Véronique Richard et du Pr. Yves Jeanneret, CELSA, 2003, 2 vol.Le Gallic S., « Le bâtiment comme support d’information, XXe-XXIesiècle », Fluxn°111-112, janvier-juin 2018, p. 32-43.Virilio, P., « From the media building to the global city », Crossing, n° 1 vol. 1, décembre 2000, p. 5-15.Voir aussi&#160;:&#160;Deodato G., Un enfant de Sicile, Gaétan Deodato, 2014