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Kiosque Orange Money à Bamako, Mali. Auteur : Marie-Victoire Comet.Les auteurs: Diplômée de Sciences Po Paris et d’HEC, Marie-Victoire Comet est aujourd’hui chargée de projets stratégiques chez Orange Money, et travaille principalement sur l’Afrique de l’Ouest. Avant de rejoindre l’équipe à l’automne 2018, elle a passé deux ans à Conakry chez Orange Guinée en tant que responsable marketing sur tous les sujets liés à l’internet mobile. Kevin Mellet est sociologue au département de sciences sociales d’Orange Labs (Sense). Il est professeur associé (PAST) à l’Université Paris-Est Marne-La-Vallée où il est co-responsable du Master «&#160;communication des entreprises et médias sociaux&#160;». Il est également chercheur associé au LISIS. Cet entretien est complété par celui de Jean-Philippe Berrou, «&#160;Pratiques numériques dans le secteur informel en Afrique de l’Ouest&#160;», publié dans Esquisses en janvier 2019&#160;: https://elam.hypotheses.org/1670.Orange a développé un partenariat de recherche avec des chercheurs du LAM concernant les technologies numériques et l’usage des téléphones portables en Afrique de l’Ouest. Quels sont pour vous les avantages d’un tel partenariat public/privé&#160;?Kevin Mellet&#160;: En 2016 nous avons initié unpartenariat avec le laboratoire Les Afriques dans le monde (LAM), sous la formed’un contrat de recherche externe. Dans le cadre de ce partenariat, deschercheurs du LAM et de l’Université de Bordeaux, sous la direction deJean-Philippe Berrou, ont construit une grande enquête interrogeant les usagesdu téléphone mobile dans le secteur informel à Dakar, au Sénégal[1].Ils ont rédigé plusieurs rapports, dont ils ont présenté les résultats au seind’Orange et de sa filiale sénégalaise, la Sonatel, mais aussi dans le cadred’un séminaire ouvert à l’initiative du Bureauinternational du travail[2] (BIT), et bien sûr dansl’arène académique[3]. Cette collaboration avec leLAM est particulièrement fructueuse, ce qui nous a conduits à mettre en placeun deuxième projet de recherche, qui prolonge le précédent et poursuit l’étudedes dynamiques socio-économiques des entrepreneurs de l’informel et leursusages numériques.Pourquoi avoir privilégié ce format&#160;du contrat derecherche externe&#160;? Premièrement, quoique nous disposions d’une équipe dechercheurs en sciences sociales spécialisés dans l’étude des usages numériques,il nous a paru primordial de faire appel à des spécialistes. Étudier des petitsprofessionnels à Paris et à Dakar, ce n’est en effet pas la même chose&#160;:la compréhension fine du contexte (l’économie informelle en Afriquesubsaharienne) et les contraintes méthodologiques liées à ce contexte (méthodesd’échantillonnage et de passation des questionnaires&#160;; modules dequestionnaires permettant de reconstituer une comptabilité d’entreprise pour lesbesoins de l’enquête là où par définition elle est absente) constituaient desdifficultés sérieuses pour mener l’enquête dans de bonnes conditions. Acontrario, faire appel à des chercheurs spécialistes, au premier rangdesquels Jean-Philippe, nous apparaissait comme un moyen assez naturel de menerà bien cette recherche.Deuxièmement, nous avons vu dans ce partenariat avec le LAMune opportunité de travailler avec une équipe de recherche très qualifiée, etavec laquelle nous partagions plusieurs affinités. Nous partageons en effet uncadre d’analyse théorique commun, à l’articulation de la sociologie économiqueet de l’économie appliquée, ainsi qu’un intérêt fort pour le terrain. De plus,nous pouvions également apporter notre expertise sur le numérique, que deschercheurs d’Orange ont pu déployer il y a quelques années dans le cadred’études portant sur des petits professionnels[4].Finalement, ce partenariat s’inscrit bien pour nous dans une dynamique derecherche ouverte, ou d’open innovation, pour employer un terme souventgalvaudé. Au-delà de la logique contractuelle et du financement d’une étude,l’enjeu est d’ouvrir un espace d’échange, de discussion et de co-constructionle plus durable possible. Ainsi, le premier partenariat continue d’exister sousla forme de projets d’écriture et de publications, et la base de données issuede l’enquête continue d’être exploitée dans le cadre de projets d’enseignementou de recherche.Quels sont les enjeux pour Orange&#160;? Comment lesdonnées récoltées vous aident-elles à adapter vos politiquesstratégiques&#160;?KM&#160;: Les résultats intéressent d’abord Orange, et ses nombreuses filiales basées en Afrique, d’un point de vue stratégique. Premièrement, il s’agit de parvenir à identifier parmi les clients ceux qui sont des petits professionnels, appartenant au secteur informel&#160;; il s’agit d’un travail classique de segmentation et de ciblage marketing, qui s’avère particulièrement difficile lorsque ces petits pros ne sont pas enregistrés et souscrivent systématiquement des offres destinées au grand public. Deuxièmement, mieux comprendre les usages du mobile par les entrepreneurs de l’informel permettra à Orange d’adapter son offre, et de répondre à des besoins spécifiques&#160;: besoins d’épargne ou besoins financiers en lien avec le mobile money, besoins en termes d’outils de marketing et de visibilité, besoins de communication vocale ou vidéo, etc.Marie-Victoire Comet&#160;: Les enjeux pour Orangesont donc d’identification mais aussi relatifs à une meilleure connaissanceclient, dans un contexte d’évolution rapide lié à la digitalisation. S’ilsreprésentent une cible marketing importante, les professionnels de l’informelne sont pas un groupe homogène. Ils n’ont pas le même rapport au numérique etn’ont pas les mêmes besoins, dans les télécoms, le numérique ou les servicesfinanciers.KM&#160;: Au-delà de ces enjeux « business », Orange est un acteur de la recherche, engagé plus largement dans une démarche de RSE (responsabilité sociale des entreprises) dont l’un des axes consiste à soutenir la réalisation de travaux de recherche sur les usages du numérique, particulièrement dans des zones géographiques où ceux-ci sont peu nombreux. S’investir dans des partenariats tels que celui-ci permet à Orange de contribuer au développement et au maintien d’un écosystème de recherche dynamique à l’articulation des problématiques liées au développement et celles liées au numérique – cet écosystème est souvent labellisé « ICTD » pour « Information &#38; Communication Technologies for Development ».&#160;Quelle est l’importance du marché informel aujourd’huien Afrique de l’Ouest pour Orange&#160;? Quels sont les défis d’adaptation auxspécificités de ce marché&#160;?KM&#160;: Il y a deux façons de répondre à cettequestion.La première, c’est de regarder la clientèle des offresmobiles. Les offres destinées aux professionnels sont taillées pour le secteurformel, ou moderne, composé d’entreprises et d’administrations de taille plutôtimportante. Les offres dites «&#160;grand public&#160;», prennent quant à ellesla forme de souscriptions par abonnement et d’achat d’unités téléphoniques ouinternet (qui représentent l’essentiel de la demande en Afrique subsaharienne).Et entre les deux, là où se situent les professionnels de l’informel, il n’y arien. Autrement dit, les professionnels de l’informel se reportent vers, etdisparaissent à l’intérieur, des offres destinées à une clientèle departiculiers.Cela ne veut bien sûr pas dire que ces professionnelsn’existent pas. Et c’est là l’intérêt des enquêtes menées tant par instituts destatistique nationale que par les chercheurs du LAM. Le dernier recensementgénéral des entreprises produit par l’ANSD indique ainsi que 97&#160;% des407&#160;000&#160;entreprises recensées en 2016 au Sénégal appartenaient ausecteur informel. L’enquête LAM 2017 montrait, sur un échantillon de 500&#160;unitésde production informelles de la région de Dakar, que l’intégralité d’entreelles disposait d’un portable, et 40&#160;% d’un téléphone tactile avec desfonctionnalités de navigation avancées. Certains professionnels font un usageextrêmement intensif de la téléphonie mobile et d’internet, qui constituent unoutil indispensable à leur activité.Cette clientèle professionnelle est intéressante, à plusieurs titres. D’abord, elle s’équipe et elle consomme des services de téléphonie et d’internet. Ensuite, les entrepreneurs de l’informel apparaissent parfois précurseurs pour des usages amenés ensuite à se diffuser plus largement dans la population (mobile money, communication, usage des réseaux sociaux). Enfin, les professionnels de l’informel sont des employeurs, des chefs de ménages, etc. Autrement dit, ils peuvent être amenés à avoir un rôle de prescripteur, voire de financeur dans l’accès aux équipements et services mobiles.Kiosque Orange Money à Dakar, Sénégal. Auteur : Marie-Victoire CometOrange Money est un service de paiement mobile déployépar Orange en Afrique. Répond-il bien aux besoins des petites entreprises dusecteur informel&#160;? Comment concevez-vous l’avenir de ce secteur bancairevia la téléphonie&#160;?KM&#160;: Le partenariat LAM-Orange ne porte pas spécifiquement sur Orange Money. Mais le questionnaire adressé en 2017 contenait plusieurs questions sur les usages du mobile money par les entreprises informelles. L’enquête a ainsi pu montrer que 57&#160;% des 500&#160;entrepreneurs informels utilisaient des services de mobile money à des fins professionnelles. Si ces services sont d’abord utilisés pour réaliser des transferts locaux ou nationaux (97&#160;% des usagers professionnels du mobile money), d’autres types d’usages étaient souvent cités par les enquêtés, tels que le paiement de factures (59&#160;%) ou l’épargne (43&#160;%).MVC&#160;: Orange Money est un service dont lelancement a eu lieu en novembre&#160;2008 en Côte d’Ivoire. Aujourd’hui, ilcompte 40&#160;millions de clients dans 17&#160;pays. Dans une région avec untrès faible taux de bancarisation (environ 15&#160;%) et une forte pénétrationen équipement mobile, il permet aux populations d’avoir accès à des servicesfinanciers de base. En créant un compte associé à leur numéro de téléphone, lesclients peuvent y déposer ou retirer de l’argent, envoyer de l’argent à un proche,recharger leur crédit téléphonique, et même payer leurs factures. Pour êtreaccessible au plus grand nombre, Orange Money fonctionne aussi sur la 2G grâceà l’USSD. Ainsi, pas besoin de smartphone pour devenir client&#160;! En 2018,ce sont 26&#160;milliards d’euros de transactions qui ont ainsi circulé viaOrange Money. Face à la concurrence, Orange Money peut en particulier s’appuyersur un réseau de 150&#160;000&#160;points de vente répartis sur le territoire,constituant autant de points de dépôt ou de retrait accessibles auxutilisateurs du service.L’innovation majeure du mobile money, c’est sa capacité à s’adapter aux spécificités de la région&#160;: très faible bancarisation, difficultés de circulation, faibles revenus… Comme il permet d’appeler ses proches ou de surfer sur internet, le téléphone devient l’outil privilégié pour envoyer de l’argent ou tout simplement gérer ses finances.On retrouve dans le mobile money les problématiques évoquées plus haut à propos des télécoms, particulièrement en ce qui concerne le secteur informel. On retrouve d’une part (et dans une grande majorité) des offres qui s’adressent aux particuliers et ont été pensées pour le grand public&#160;; et d’autre part quelques services à destination des entreprises structurées comme la possibilité de payer le salaire de leurs employés via Orange Money. Or, le secteur informel a des problématiques qui lui sont propres, et surtout il représente un potentiel de revenus très important puisqu’il rassemble 60 à 80&#160;% des économies de la région. Face au cash –&#160;moyen de transaction ultra-dominant en Afrique subsaharienne&#160;– le plus grand défi d’Orange est de développer un écosystème mobile money B2B entre acteurs économiques comme l’entreprise a su le créer entre particuliers. La collaboration avec le LAM sur ce sujet est précieuse, car elle nous permet d’appréhender ces clients du marché informel spécifiquement, en améliorant notre connaissance de leurs problématiques et de leurs spécificités. [1] Lien1&#160;: https://lamenparle.hypotheses.org/589;lien 2&#160;: https://theconversation.com/telephonie-mobile-et-secteur-informel-a-dakar-la-grande-polarisation-des-usages-professionnels-97978[archive]&#160;; lien 3&#160;: https://elam.hypotheses.org/1670[2] Lecompte rendu&#160;: http://www.ilo.org/global/about-the-ilo/newsroom/news/WCMS_644171/lang--fr/index.htm [archive].[3] Voirl’appel à contribution pour la revue Réseaux&#160;: https://kevinmellet.org/2019/02/05/aac-reseaux-le-mobile-et-ses-usages-en-afrique-subsaharienne/[archive].[4]lien&#160;: https://www.pressesdesmines.com/produit/petit-dans-le-marche/[archive]