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Auteure invitée : Manon Renault (journaliste indépendante)Les dernières fashions weeks parisiennes ont laissé peu de place aux références antiques : avec des tendances dominées par le streetwear, perçu comme contemporain par de nombreux commentateurs dans la presse, les références à un passé lointain semblent être gommées. Pourtant le passé informe constamment la mode contemporaine dont l’un des traits du discours repose sur les savoir-faire et les traditions : plus elles sont anciennes, plus la maison a de légitimité. Cela est vrai en particulier dans le domaine de la haute-couture et des accessoires (comme les malles ou les souliers) où l’ancienneté est le gage de toute une rhétorique marketing.[gallery link="file" ids="4035,2461,3553,2425,2492,4016"]Par son affirmation, elle réalise et performe un discours de l’intemporel. L’exigence de qualité, déterminante dans le monde du luxe, conduit donc logiquement l’Antiquité à être convoquée de manière récurrente. Chez Versace, par exemple, l’Antiquité est au cœur du récit de la maison, pourtant, lors de la semaine de la haute-couture qui s’est déroulée en janvier 2018 à Paris, l’Antiquité a été délaissée au profit de l'opulence des années 1980 et du rétro-futurisme, un passé plus proche. Pour retrouver l'antique, il faut se tourner vers Georges Hobeika qui consacre l’ensemble de son défilé « aux splendeurs de la civilisation grecque ». Notons également le travail de la maison de maroquinerie haute-gamme Renaud Pelligrino, qui propose une édition limitée de clutchs où la référence à l'Antiquité est directe.https://youtu.be/wKWIVIflJQAIl semble particulièrement intéressant de se pencher sur ces exceptions antiques, perdues au milieu des années 1980, et du récit qu’elles proposent. Nous nous intéresserons aux caractéristiques de celui-ci à travers l’expérience du défilé Georges Hobeika et les documents médiatiques qui ont permis d’ériger la communication autour du défilé en direction d’un public défini, ainsi qu’en nous penchant sur le cas de la marque Renaud Pelligrino.[caption id="attachment_4014" align="aligncenter" width="636"] Hobeika - HC - SS 18 - Look 29[/caption]Existe-t-il des références temporelles légitimes différentes selon l’ancienneté de la maison ou encore l’origine du couturier ? Les marques récentes, ou en quête de renouveau, s’emparent-elles des références antiques pour pérenniser leurs discours et atteindre plus facilement un public qui attend « l’excellence »?  Quelles sont les caractéristiques de cet imaginaire antique ?Quand l’Antiquité devient l’apparat du classicisme de la Haute-couture pour la diaspora des acheteuses.En 2001, le créateur Geoges Hobeika, présente sa première collection Haute-couture dans le calendrier officiel parisien. Un gage d'accomplissement pour le créateur qui fonde sa maison à Beyrouth en 1995. Illustré par plus de 6 collections par an (deux pour la couture, deux pour la haute-couture et deux pour le mariage – une particularité des créateurs libanais), son style est qualifié de glamour. La maison habille principalement « des princesses, des personnes de la haute-société, et des célébrités ». Un succès épousé par toute une vague de créateurs libanais (Elie Saab ou Rabih Kayrouz) qui se sont immiscés à la fin des années 1990 sur les tapis rouges américains avant d’atteindre les podiums parisiens. Le vêtement central de leurs collections reste la robe de gala, la plupart du temps brodée de pierres précieuses et de cristaux. Un style opulent parachèvé par l’utilisation de couleurs vives. Selon Rabih Kayrouz, cette esthétique  est une réponse à l’expérience de la guerre et de la misère... [caption id="attachment_4015" align="aligncenter" width="4096"] Le carton d'invitation de Georges Hobeika (2018)[/caption]Le couturier a recours à l’Antiquité, comme pour combler un manque, une histoire salie, et renouer avec un prestige passé. Le paradoxe du défilé Geoges Hobeika : renouer avec un passé occidental, plutôt français ou italien plutôt qu’avec un passé oriental. Alors que celui-ci est présenté par Pierre Amiet comme « le théâtre de progrès majeurs, comme la création des premières écritures, l’apparition des premières cités… » (Amiet, 2009) ce ne sont ni l’empire perse, ni la civilisation sumérienne ou hittite auxquels se réfère le couturier, mais à une reconstitution de la Grèce telle qu’elle est portée par le terre de la mode parisienne.L'opulence antique se frotte au quartier latinLe 22 janvier 2018, un défilé « hommage à la richesse de la culture grecque » (communiqué de presse officiel) a été présenté dans la faculté de Médecine Paris Descartes, un bâtiment au cœur du quartier latin dont l’architecture mêle style « à la grecque et grands volumes de la IIIème République ». Dans la cour, un fronton représentant des femmes drapées (allégorie de la pratique et de la théorie) évoque les temples grecs et annonce les silhouettes du défilé. Dans la salle, peu de décors, seules des chaises dorées rompent avec la sobriété des bancs noirs habituels. Elles rappellent l’ornement des invitations. L’attention apportée aux détails : une promesse basique de la rhétorique du luxe. La richesse est mise en avant, l’Antiquité est secondaire. Dans cette course à la démonstration, le premier rang devient un élément déterminant : de nombreuses acheteuses et blogueuses étrangères ont revêtu les robes des collections précédentes et s’y affichent, retardant le défilé pour être prise en photo. Leurs corps deviennent la vitrine des collections précédentes et permet d’affirmer la continuité stylistique de l’histoire de la maison. Cela fait surtout de ces femmes les ambassadrices naturelles de la marque : des déesses-acheteuses.Emplacement, décors, publics : l’accent est mis sur la richesse afin de séduire une certaine élite européenne. Dans le communiqué de presse, on relève des expressions telles que « prospérité ». Les notions de profusion et de volupté sont empruntées à un imaginaire de la Grèce, et semblent s'articuler à l'héritage libanais de Georges Hobeika. Le luxe renvoie à plusieurs dimension sociales et n'est jamais le même selon les pays, les traditions et les religions. Cette dernière, est la variable choisie par Pascal Morand dans son ouvrage Luxe et religion. Selon l'auteur en Orient, « il n'a y a pas de diabolisation de la richesse et de la volupté» (Morand 2012, p. 57), alors que la haute-couture française porte en elle les marques d'un catholicisme « qui condamne la richesse jusqu'à l'arrivé du baroque ». Cet ouvrage permet comprendre l'influence des religions sur les manières de vivre et de créer le luxe. Indirectement il offre un angle d'entrée pour interpréter la réception et la réappropriation de l'héritage grec par une maison libanaise. Ainsi le rapport à une tradition religieuse, permet d'évaluer la construction esthétique, et dans notre cas la construction libanaise d'un imaginaire antique occidental.Le défilé Georges Hobeika, ou quand Coco Chanel arpentait l’OlympeLa collection se compose de 41 looks. Il est difficile de déterminer une ligne stylistique claire : plusieurs coupes de robes sont explorées, comme pour convenir au plus grand nombre. Les réminiscences de l’Antiquité grecque apparaissent sous-différentes formes, à travers des motifs ou le style. Les robes longues taille empire, tout en transparence, évoquent les déesses de l’Olympe. La robe de mariée se compose de multiples couches de dentelles brodées : elle atteste du savoir-faire de la maison et s’apparente à un nuage.  Selon Georges Hobeika « Les broderie scintillantes qui jaillissent sur les étoffes luxueuses composent des figures allégoriques […] les cristaux qui brillent sur les ailes d’anges représentant l’infini et évoquent tour-à tour des scènes mythologiques ou des frises sculptées » (communiqué de presse officiel). Encore une fois l'opulence de l'Antiquité orientale se mêle aux codes de l’Antiquité occidentale et aux codes de la haute-couture française.[caption id="attachment_4010" align="aligncenter" width="636"] Hobeika - HC - SS 18 - Look 2[/caption]Notre œil n’est pas vierge, et notre esprit se réfère à un événement récent : le défilé croisière Chanel. D’une même manière, l’Antiquité grecque est convoquée par réminiscence. Cependant le défilé Chanel présentait une plus grande cohérence, notamment grâce à la dominante des couleurs or et blanc. Chez Geoges Hobeika on retrouve quelques looks blancs, mais la palette chromatique est beaucoup plus étendue : les looks 14 à 22 alternent les dégradés de rouge et de rose, les Looks 22 à 38 alternent les bleus et verts. Il s’agit selon Georges Hobeika du « miroitement de la mer » (communiqué de presse officiel).[gallery link="file" ids="4024,4025,4027,2493,2419,2456"]Plus on compare les deux défilés, plus l’hypothèse d’un hommage à la Grèce antique tel que Chanel la conçoit, se fait jour. Comme dans le défilé proposé par Karl Largerfeld, les longues tuniques vaporeuses rappellent les colonnes ioniques, et les accessoires, très proches, à des artefacts antiques : bracelets souples dorés, sandales à lacets, headbands de lauriers et boucles d’oreilles aux motifs évocateurs. Le rapport entre féminité et fluidité des tissus est également affirmé.Hommage à la Haute-couture française ou hommage à la Grèce antique ? Un hommage d’hommages ?À la différence de Georges Hobeika, Chanel possède une longue histoire. Le tailleur ou la petite robe noire sont des pièces attendues, peu importe le thème du défilé. Chez Geoges Hobeika, il semble que ce soient les robes asymétriques ou les coupes courtes pour tapis rouge qui reviennent confusément au milieu des évocations de la Grèce antique.[caption id="attachment_4009" align="aligncenter" width="636"] Hobeika - HC - SS 18 - Look 1[/caption]Quand la presse reprend l’imaginaire antique de Georges Hobeika : vestiges d’un défiléPlus les maisons de luxes possèdent une place dans les représentations historiques qui rythment la mode, plus elles peuvent se détacher d'un ordre des tendances imposés. De même, ces maisons n'ont plus besoin de faire des défilés en forme d'« exercice de style », des démonstrations de leur maitrise des codes de la mode passant par l'évocation de l'histoire de l'art. Lorsqu'elles le font, elles affirment leur place dans la mode, son imaginaire et son histoire.  L'évocation de la Grèce antique semble par conséquence être une manière pour une maison étrangère ou débutante d'attester d'un processus d'apprentissage des codes occidentaux classiques. De fait la Grèce devient à la fois un marqueur de l'origine géographique et de l'ancienneté d'une marque. Une brève revue de presse des articles et éditos autour du défilé permettent de questionner l'efficacité de cette démarche.Alors que les prochains défilés haute-couture se préparent (à partir du 4 juillet), les silhouettes créées par Georges Hobeika ont bénéficié d’une faible médiatisation. Sur le site officiel de la marque, deux articles papiers, trois shootings et quelques apparitions sur les tapis rouges sont recensés, or les lieux de légitimation de la haute-couture française sont encore avant tout les pages de titres tels que Vogue ou l’Officiel.[caption id="attachment_4018" align="aligncenter" width="604"] Vogue-Paris - avril 2018[/caption]D’autre part, les créations de Georges Hobeika semblent dépouillées de son discours « hommage à la Grèce antique ». Si Vogue Paris et Numéro reprennent presque mot pour mot les éléments du communiqué de presse dans certains articles, les shootings n’évoquent pas l’imaginaire antique : pour Vogue Corée les looks sont modernes et pour Vogue Paris, c’est l’imaginaire des nuits d’excès à Saint-Germain-des-Prés qui est reconstruit... Dans ce contexte, la robe présentée répond aussi bien à un style jazz des années quarante, qu’au style de la Grèce antique tel que la pop culture européenne l’a popularisé. Le pouvoirs du décor surpasse celui du vêtement créé, le travail de Hobeika est décontextualisé. Ceci est rendu possible dans un paysage français dans lequel le magazine Vogue exerce une influence puissante sur l’accès à la renommé pour un designer. Cependant le magazine et le créateur sont également soumis à d’autres forces. Des annonceurs tels que Louis Vuitton ou Chanel contrôlent le discours les concernant dans les magazines : si un édito ne convient pas, une marque peu menacer de se retirer des pages publicitaires : or il s’agit de la source principale de revenu pour cette presse. De part sa longévité et son rôle déterminant dans l’histoire de la mode, Karl Lagerfeld s’impose et possède parfois le privilège de shooter lui-même ses créations pour les magazines. Pour Hobeika, Vogue Paris offre une visibilité légitimante qu'il ne peut se permettre de critiquer. Les choix des mots, et les choix des images ne sont pas égaux pour tous les créateurs, le créateur se voit ici confisquer son imaginaire de la Grèce antique au profit de celui invoqué par Vogue. Il lui  a cependant permis d'attirer l'attention du magazine...  Cette instabilité permet de mettre à jour des systèmes de dépendances, répartis de manière inégale parmi les créateurs de haute-couture.[caption id="attachment_4017" align="aligncenter" width="1296"] Vogue Korea - mars 2018[/caption]Vivre sous le sceau élitiste : haut-culture / haute-couture et occidentalismeEn 1975, le sociologue français Pierre Bourdieu cosigne avec Yvette Delsaut un article intitulé « Le couturier et sa griffe. Contribution à une théorie de la magie » (Actes de la recherche en sciences sociales, vol. 1, 1975, p. 7-36). L’auteur de la Distinction réutilise les notions de champs et d’habitus pour étudier la haute-couture française. Selon ce dernier la Haute-Couture et la Haute-culture sont des champs aux fonctionnements similaires. Bourdieu explique que dans la Haute culture, une opposition se fait entre art et argent, ce qui abouti à une frontière entre art intellectuel et art bourgeois. Ainsi la valeur esthétique donnée comme dominante est guidée par « les notions de forme, d'esprit, de distance et de désintérêt » (Bourdieu et Delsault, 1975, p. 9),  alors que ce sont les idées de « contenu, de corps, d'immédiateté et d'intérêt qui guident l'engagement de la classe ouvrière avec les objets culturels ». La démonstration Bourdieusienne tend à faire des parallèles entre les structures sociales et la structure de la mode. Si l’on applique cette grille à Georges Hobeika, on comprend que d’un point de vue français élitiste, l'accumulation de sequins, de dentelles et de dorures est un signe qui favorise l’engagement avec un classe d'acheteurs. Le but mercantile, condamné par la haute-culture, freine donc la légitimation du couturiers. George Hobeika est l’homme qui habille une classe de nouveaux-riches ; soit une élite dégradée, dépourvue du capital culturel et non-éduquée aux classiques de la cultures européennes, si l'on pense en termes bourdieusiens.[caption id="attachment_4012" align="aligncenter" width="636"] Hobeika - HC - SS 18 - Look 12[/caption]Contrairement à  Chanel, qui possède de hauts capitaux symboliques et économiques, les nouveaux venues comme Georges Hobeika, doivent déployer des stratégies de subversion pour développer leur capital et se légitimer à la fois symboliquement et économiquement. Geoges Hobeika se construit un « capital initial d'autorité » (Bourdieu et Delsaut, 1975,) en répondant aux partitions esthétiques dictées par les images d'archives des maison canonique de la couture francaise. La tension entre innovation et répétition conduit à une production esthétique où l'hégémonie conservatrice est travaillée par l’ambivalence. Le défilé Hobeika n'est pas un copié/collé du défilé Chanel puisqu'il se caractérise par un style opulent de tapis rouge, condamné selon la logique de la sociologie bourdieusienne.[caption id="attachment_4011" align="aligncenter" width="636"] Hobeika - HC - SS 18 - Look 7[/caption]En outre, pour gagner sa place dans le panorama des maisons de coutures parisienne, il faut à la fois prouver sa maîtrise de la culture classique occidentale et sa capacité à transcender les codes. Pour Chanel, la référence à la Grèce antique n'est pas une nécessité, c'est un loisir. En revanche pour Georges Hobeika, il s'agit d'un répertoire encore obligatoire. Un ordre des références est à l’œuvre et ne s'exerce pas de manière égale. La référence à la Grèce antique, en ce qui concerne les nouvelles maisons, peut être vu comme le résultat d'une pédagogie d'apprentissage qui verrouille la créativité, et empêche les nouveaux créateurs de se forger une griffe stylistique reconnaissable par le grand public. Le nom de Chanel transcende les différents styles tandis que Geoges Hobeika est transcendé par les références stylistiques européennes. Cette affirmation est à nuancer puisque le style ostentatoire de Hobeika est reconnu et apprécié par ailleurs par certaines catégories d'acheteurs.[caption id="attachment_4013" align="aligncenter" width="636"] Hobeika - HC - SS 18 - Look 23[/caption]Dans la mode, la tablature des goûts est complexe, elle oblige les créateurs à proposer une offre qui convienne à une clientèle dont le seul point commun est le pouvoir d'achat. Le parallèle entre capitale économique et goût artistique fait par Bourdieu dans "Le couturier et sa griffe" possède des limites. Geoges Hobeika articule répétition de l'esthétique grecque Chanel et innovation par une affirmation de style, dans des coupes et des couleurs qui traduisent une griffe ostentatoire et glamour. Celle d'une marque récente et non-occidentale.Un autre cas : Pellegrino, l’espoir du come-back via l’AntiqueRenaud Pellegrino est une marque de maroquinerie née dans les années 1980, qui ne cesse de rechercher les lumières médiatiques. Le fondateur et directeur artistique a revendu sa marque, et donc son nom, à un groupe qui tente depuis janvier 2018 de renouveler l’image de la maison. Le site de la marque reste en travaux et la communication est bloquée depuis début avril. En effet, l’agence chargée de la communication réserve une exclusivité au Vogue US. En mars dernier, une collection a été présentée à la presse, sans succès : aucun article n’est paru pour l’heure.[caption id="attachment_4016" align="aligncenter" width="4096"] Les clutchs de Renaud Pellegrino (2018)[/caption]Aucune déclaration officielle de Renaud Pellegrino n’a été publiée quant aux inspirations principales de sa collection limitée de clutchs, dans laquelle des fresques antiques prennent vie. Les clutchs sont couverts de fragment de mosaïques antiques. Encore une fois, le recours à l’Antiquité semble constituer un outil marketing pour offrir à la maison Pellegrino une histoire qui s’inscrit dans le temps long. Comme Georges Hobeika, Renaud Pellegrino est soumis à l’agenda des titres de presse, ce qui le prive de toute audience jusqu’à présent.ConclusionEn 2018, les réminiscences de la Grèce antique sont marquées par les canons esthétiques circulant dans les industries culturelles européennes et américaines. Dans le champ de la mode, les codes esthétiques antiques s’imposent comme des rites d’entrée dans l’Olympe de la couture française. Le récit de l’Antiquité orientale s’hybride au récit occidental et permettent aux noms des couturiers de se faire une place dans les pages des magazines prestigieux.[gallery link="file" ids="4022,4023,2417"]S’interroger sur la place de la Grèce antique dans les défilés oblige à questionner les modes de préservation employés par les maisons de luxe françaises face à la multiplication des scènes de couture. Les savoir-faire indiens, la précision de la couture chinoise, ou encore l’inventivité de la scène africaine frappent à la porte. Devront-elles se soumettre aux mêmes cérémoniels antiques, s’y prêtent-elles déjà ?Tout comme les cérémonies antiques, un défilé de haute couture répond à un ensemble de codes et de rituels qui doivent s’accorder pour que pendant 15 minutes, le public se détache du monde réel et plonge dans l’univers du couturier. Si la littérature scientifique bourdieussienne fait de la célébrité, du tapis rouge et de l'ostentatoire une non-culture exclue de la haute-couture, en 2018 cette structuration doit être repensée. Chanel ne peut se dérober aux lois commerciales et emploi des célébrités qui vont de Lindsay Lohan à Kristen Stewart pour promouvoir ses créations sur les tapis rouges. Indispensable à l’industrie de la mode, les scintillements de la Grèce antique constituent un rite de passage pour les jeunes maisons, et permettent de faire rêver et de légitimer.BibliographieAmiet (2009), L’Antiquité orientale, Paris.Bourdieu et Delsaut (1975), « Le couturier et sa griffe. Contribution à une théorie de la magie », in Actes de la recherche en sciences sociales, vol. 1, no 1, p. 7-36.Bourdieu (1984), « Haute couture et haute culture », in Questions de sociologie, Paris, Éditions de Minuit, p. 196-206.Morand (2012) Les religions et le luxe : l’éthique de la richesse d’Orient en Occident,  Paris, Éditions du Regard.[cite]