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Ce billet a été rédigé par Dorian Seillier (ENS) et Héloïse Geandel (ENSSIB) dans le cadre du cours en ligne Economie du web.Fondé par l’entrepreneur Reed Hastings en 1997, Netflix était à l’origine un service de location illimitée de DVD sur internet fondé sur un abonnement mensuel. C’est aujourd’hui un des plus importants services de VOD (Vidéo On Demand) et de streaming dans le monde, qui totalise un tiers du trafic internet global aux Etats-Unis pendant les heures de grande écoute. En passe de devenir le symbole d’une véritable révolution des modes de consommation dans le secteur audiovisuel, la percée soudaine de Netflix ces dernières années suscite l’engouement autant qu’elle inquiète les acteurs traditionnels, tiraillés entre deux tendances : engager le bras de fer avec le futur géant de l’OTT (“Over-The-Top content”), en lui refusant les droits à certains contenus pour le contraindre à la même réglementation que les acteurs traditionnels et rééquilibrer ainsi le marché ; ou bien copier son modèle et proposer un service équivalent pour faire concurrence. Contester ou imiter ? Un choix difficile pour les chaînes TV et plus généralement pour les câblodistributeurs qui se sentent menacés par ce qui commence à être appelé le “tueur du câble”. Cette crainte est-elle justifiée ou fantasmée ?Le “cord-cutting” aux États-Unis : un phénomène à relativiserIl faut rappeler que la diffusion de contenus audiovisuels aux États-Unis diffère fortement de la télévision française. Outre-Atlantique, la télévision hertzienne (broadcast television) se structure autour de cinq grands réseaux de diffusion privés, qui retransmettent des programmes par l’intermédiaire de stations locales (ce qui signifie que la même chaîne ne diffusera pas la même chose partout dans le pays au même moment) : ABC, CBS, NBC, Fox et The CW. A côté de cette offre gratuite (disponible dès l’instant où l’on possède un poste de télévision), existe aussi la télévision par câble et par satellite, qui requiert un abonnement afin de profiter des contenus proposés (“pay television”). C’est le système de réception dominant aux États-Unis, avec près de 50 millions d’abonnés.Mais les grands groupes de chaînes câblées américaines sont de plus en plus préoccupés par ce qu’ils appellent le “cord-cutting”, qui signifie pour un client de résilier son abonnement au câble ou au satellite. Entre 2010 et 2013, on estime que le nombre de foyers américains n’ayant pas souscrit à la télévision payante est passé de 5,1 à 7,6 millions. Le constat est encore plus frappant chez les jeunes : près de 13% des 18-34 ans n’auraient pas souscrit à une offre câblée en 2013, contre 8% en 2010. De façon concomitante, Internet rattrape aujourd’hui la TV câblée dans les habitudes des Américains car le nombre d’abonnés à un accès internet haut débit égale aujourd’hui celui de la télévision payante.C’est dans l’évolution des modes de consommation qu’il faut chercher les raisons de ce phénomène. Le succès des services de VOD et de streaming tels que Netflix le propose est basé sur la délinéarisation des contenus et sur leur accès multi-supports. En d’autres termes, on abolit les contraintes horaires et matérielles dans le visionnage des programmes, accessibles désormais à tout moment et en tout lieu, du moment que l’on possède une connexion internet. Ce système de diffusion répond au phénomène du “binge watching”, la consommation effrénée de séries sans l’attente hebdomadaire de nouveaux épisodes. Car c’est ce qui distingue Netflix des chaînes TV traditionnelles : les droits de diffusion aussitôt acquis, le site met en ligne la totalité d’un programme et satisfait ainsi les nouvelles habitudes de consommation audiovisuelle des usagers. D’autre part, l’inconvénient majeur de la télé câblée réside dans son manque de flexibilité. L’abonnement à un bouquet de chaînes signifie une multitude de programmes, dont une large part n’intéressera pas forcément les usagers, mais qu'ils sont tout de même obligés de payer pour accéder à l’ensemble des contenus. Cela peut donc constituer un coût prohibitif pour les nouvelles générations qui ne voient plus la nécessité de souscrire à une offre aussi large quand il leur est maintenant possible de satisfaire leurs besoins de manière stricte sur internet, “à leur demande”. Le succès d’une plateforme VOD comme Netflix repose en grande partie sur cette expérience utilisateur privilégiée, via l'algorithme de recommandations.Netflix est-il pour autant en train de “tuer” la télévision payante américaine ? Rien n’est moins sûr aujourd’hui. Le poste de télé reste le support de réception privilégié des Américains. Le nombre d’abonnés aux chaînes du câble ne baisse que légèrement, en raison de leur exclusivité des droits sur plusieurs programmes, notamment en ce qui concerne le sport (ESPN). D’autre part, les chaînes TV ne restent pas impassibles face à la déferlante Netflix, mais se décident, elles aussi, à modifier leurs offres pour s’adapter à cette concurrence : HBO et CBS viennent de lancer leur propre service de VOD sur leur site, sans qu’il n’y ait plus besoin d’être abonné à l’offre classique par câble ou satellite (“HBO go” et “CSB All Access”). Moins qu’une exécution soudaine et brutale, l’arrivée de Netflix semble avoir entraîné un bouleversement de l’écosystème audiovisuel, forçant les chaînes TV américaines à s’adapter aux nouveaux modes de consommation des usagers afin d’enrayer un déclin qui semblait d’ores et déjà annoncé.L’arrivée de Netflix en France et en Europe : des “batailles” à venirAprès une venue aussi attendue que redoutée, Netflix vient d’être lancé sur le marché européen à la rentrée 2014. Arrivée en France le 15 septembre 2014, mais également présente en Allemagne, en Autriche, en Belgique, en Suisse et au Luxembourg., la chaîne présentée, par les médias comme une véritable menace pour l’industrie culturelle, fait peur et certaines chaînes s’en masquent à peine, à l’exemple de la chaîne belge payante BeTv dont le slogan publicitaire en dit long sur la concurrence représentée par Netflix : «Regardez aujourd’hui sur Be tv Go ce que Netflix proposera peut-être dans 2 ans".Confrontée à la venue prochaine de Netflix en France, la riposte ne tarde pas à se faire sentir. Ainsi les patrons de TF1, Canal + et M6 avaient rédigé une missive à l’intention de la ministre de la Culture de l’époque, Aurélie Filipetti, pour lui demander de libéraliser l’audiovisuel français afin de leur permettre d’être sur un même pied d’égalité avec Netflix : "Ce n'est pas une crise économique que traversent TF1, Canal+ et M6, mais une mutation industrielle accélérée (...) menaçant à terme leur pérennité », expliquent-ils.  Ces derniers appellent notamment les pouvoirs publics à remettre en question "l'ensemble des taxes sectorielles", à libéraliser le secteur audiovisuel et celui de la création et à réviser les règles interdisant de publicité télévisée certains secteurs.Le patron de Netflix est quant à lui confiant sur la pérennité de sa plateforme face au marché européen. « La télévision traditionnelle ou linéaire est appelée à disparaître », prédit Reed Hastings dans une interview à Télérama. «La télévision linéaire va encore durer un peu grâce au sport, dont la fin n'est jamais écrite. Mais elle aura disparu dans vingt ans, car tout cela sera disponible sur Internet […] Et quant à la question de la chronologie des médias en vigueur en France, qui n’autorise la diffusion des films que 36 mois après leur sortie au cinéma sur un service d’abonnement de vidéo, Reeds Hastings affirme que « ce n'est pas un problème […] car nous diffusons surtout des séries qui ne sont pas soumises à cette réglementation ».A l’image de HBO, les chaînes françaises se sont donc préparées à faire face à ce « raz-de-marée » qu’est censé représenté Netflix. Canal+ a anticipé l’arrivée de la plateforme depuis 2011 avec le lancement de sa propre plateforme de VOD “CanalPlay”, dont elle vient de rabaisser le prix à 6,99€ par mois. Si la chaîne ne peut proposer un catalogue aussi conséquent que celui de Netflix, elle peut néanmoins compter sur une nouvelle déclinaison de ces chaînes avec Canal Plus Series, qui propose plusieurs séries américaines (Homeland, Game of Thrones, Utopia, Scandal, Hannibal…) dont certaines seulement 24 heures après leur diffusion aux Etats-Unis. Un mois après sa venue sur le marché français, le succès de Netflix est donc pour l’instant mitigé. Si le géant américain aurait réussi à séduire plus de 100 000 utilisateurs en un mois, il convient de rappeler que pour l’instant tous les utilisateurs de Netflix bénéficient d’un mois d’essai gratuit. La véritable échéance sera de vérifier fin octobre si ces tous premiers utilisateurs seront prêts à dépenser une somme comprise entre 7,99 € et 11, 99 € par mois pour visionner films et séries sur la plateforme.Autre frein à la bonne implantation de Netflix en France : les habitudes de consommation des Français. Ces derniers sont encore peu familiarisés avec l’usage de la vidéo à la ligne. Pour l’instant le service est disponible sur les smartphones, les tablettes, les ordinateurs, depuis les consoles de jeux vidéo ou encore les télés connectées. Mais s'il veut séduire à grande échelle, Netflix doit arriver à être disponible sur l'ensemble des téléviseurs. Rappelons qu’en France, deux tiers des foyers, soit près de 16 millions, regardent les programmes TV via la box d'un opérateur télécoms. Donc si le site veut parvenir à parfaitement s’implanter en France, celui-ci va devoir composer avec les différents opérateurs. Dans cette optique, divers accords ont déjà été passés. Orange a déjà réussi à obtenir de Netflix ce qu’il souhaitait, à savoir le paiement de l’utilisation de son réseau. Quant à  SFR, si l’opérateur vient d’indiquer que le service de SVOD est désormais bel et bien disponible sur son décodeur TV avec GooglePlay, il n’a pour autant pas encore annoncé l’arrivée de la plateforme sur la box du FAI. Cependant un opérateur refuse toujours de traiter avec le site américain : Free « ne cèdera pas  tout de suite aux sirènes de Netflix », a déclaré jeudi 9 octobre Maxime Lombardini, directeur général d’Iliad.Difficile donc de juger, un mois seulement après l’arrivée de Netflix, du véritable impact de la plateforme en France. Si celle-ci a réussi à bien s’implanter à l’étranger, elle n’en a pas pour autant bouleversé le système de consommation. Comme l’explique Pascal Lechevallier, consultant en médias et spécialiste de la VOD sur Digital Home Revolution,  «Netflix va se distinguer grâce à la curiosité qu’il suscite, son marketing. Mais dans un contexte audiovisuel français assez concentré, il va sans doute batailler plus dur que prévu pour se faire une place au soleil», ajoute l’expert. Si pour l’instant la France ne semble pas assister à une révolution, l’arrivée de Netflix marque cependant un tournant dans les modes de consommation des Français, popularisant la SVOD.&#160;