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Auteure invitée : Soizic HirelQuoi de plus efficace pour vendre un cosmétique que de faire appel à l'une des plus grandes figures antiques, associée à la beauté et au pouvoir ? Les publicités pour le savon « Cleopatra » constituent un très bon exemple de cette utilisation de l'image de Cléopâtre. Elles montrent aussi comment le recours à un ensemble de références visuelles permet de vanter au mieux les mérites du produit.https://www.youtube.com/watch?v=vuTPRO2wmZQDix spots publicitaires pour ce savon sont en ligne sur le site de l'INA. Tous – sauf celui de 1990 – sont des variantes du premier, réalisé en 1984 par Georges Lautner. En 2008, de nouveaux spots reprennent les mêmes images. Ce texte analyse principalement la publicité de 1984, avec quelques mentions de celle de 1990.Les références visuelles à l'Égypte ancienne sont nombreuses et hétéroclites, s'agissant d'inscrire le personnage dans un cadre suffisamment évocateur, en quelques secondes. Certaines des œuvres choisies reflètent particulièrement le message véhiculé par cette publicité. C'est ainsi que le premier spot s'ouvre sur l'une des statues gardant la chambre funéraire de Toutânkhamon, qui permet d'évoquer la grandeur royale, mais aussi de mettre l'accent sur le doré, régulièrement repris dans ce décor aux teintes ocres : trompes, robe, bijoux, récipients… jusqu'à l'emballage du savon, dont on souligne ainsi la valeur. Dans le spot de 1990, la statue a disparu, mais un lit funéraire de Toutânkhamon (à 20 secondes), également doré, accueille Cléopâtre.[caption id="attachment_1035" align="aligncenter" width="640"] Selket à corps de scorpionStatuette (Musée du Louvre)[/caption]D'autres éléments sont directement inspirés de productions antiques, comme la statue de Selqet (à 17 secondes) ou celle d'Horus (à 5 secondes dans le spot de 1990), qui ont pour sources des œuvres conservées au musée du Louvre. On note aussi le décor mural représentant une scène de marais (image ci-dessous, en particulier le détail des fourrés), qui rappelle celui de la tombe de Nebamon. De nombreuses autres citations – parfois des détails – sont repérables : le fard des yeux, les colliers ousekh, l'oeil-oudjat ornant un mur, la harpiste…[gallery columns="2" link="file" size="medium" ids="1033,1038"]La barque qui se termine en ombelles de papyrus, copiant aussi les modèles antiques, sert ici de support à savon. Après l'avoir reçue et s'être baignée dans le fameux lait d'ânesse, Cléopâtre lance cette barque et le savon à la conquête du monde, le geste étant accompagné d'un détournement de la formule de Blaise Pascal. Ce savon, qui pourrait « changer la face du monde », est d'ailleurs lancé sur une étendue de lait qui – dans un plan aux teintes bleutées – n'est pas sans évoquer la mer.[caption id="attachment_1034" align="aligncenter" width="400"] Elizabeth Taylor dans son bain (Cléopatre, 1963)[/caption]Autre caractéristique intéressante : ces spots grandiloquents s'appuient sur des références antiques, mais aussi sur des productions audiovisuelles populaires : le célèbre film de Joseph L. Mankiewicz et le film d'animation adapté de la bande dessinée Astérix et Cléopâtre. La première publicité fait directement référence au film de 1963 : Elizabeth Taylor se savonne dans son bain, pose le savon sur le même type de barque avant de lancer celle-ci sur l'eau (à 2h08). On y rencontre également la statue de la tombe de Toutânkhamon (à 2h14). Réalisé en 1968, le dessin animé intègre une scène de bain avec des éléments que l'on retrouve dans les publicités de 1984 et 1990 : le cérémonial autour du savon, le lait déversé dans le bassin, la statue d'Horus (visible à 1 minute 18), ou bien encore le félin (une panthère noire accompagne Cléopâtre dans le spot de 1990).Ces créations publicitaires condensent ainsi diverses références, qui frappent l'imaginaire et permettent de prêter attention aux bienfaits vantés du produit : Cléopâtre nous livre ses secrets de beauté, le savon prolongeant le bain au lait d'ânesse, et par là même une clé de son pouvoir.Décor, musique (trompes et tambours) et voix off servent à marquer l'esprit du public. L'emballage, qui reprend le motif de la femme égyptienne respirant le parfum d'une fleur de lotus, souligne l'une des qualités annoncées du savon, celle d'être « sensuel comme un parfum ».Le thème des bienfaits secrets des produits égyptiens est récurrent dans la vente de cosmétiques. Il fut notamment utilisé dès les années 1910 dans les publicités pour les marques Palmolive (« Cléopatra » étant d'ailleurs un produit de Colgate-Palmolive) et Ramsès (parfum « Le secret du sphinx »).[cite]