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Par Aurélie Bernard et Delphine Delfieu Qui n&#8217;a pas entendu parler d&#8217;Adblock ? Qui n&#8217;a pas eu envie de l’incorporer à son navigateur pour empêcher  les publicités de venir envahir l&#8217;écran ?  Cependant, le problème est plus vaste qu’un simple bloqueur où toute l’économie publicitaire du web s’en trouve modifiée.Adblock, éditeur gratuit contre la publicité, en pleine mutationAdblock et les autres bloqueurs de publicité sont nés du désir des utilisateursLe marché de la publicité a pris son essor sur le web dans les années 1998, pour les startups de l’époque, ce modèle est séduisant  : simple à communiquer aux investisseurs, il est proche de celui de la presse : plus l’audience du site est importante, plus l’espace publicitaire est valorisé. C’est une période pendant laquelle la publicité est donc le modèle économique dominant. Une des traductions de ce modèle économique a été l’invasion de la publicité et le surf est devenu rapidement un parcours du combattant : la pollution provoquée par les messages clignotants et  intrusifs à l’image des pop-up est telle qu’elle provoque une réaction de rejet. En parallèle, les scripts, animations développées en flash provoquent des ralentissements frustrants pour les utilisateurs et dégradent leur expérience de navigation.C’est en effet dans ce contexte que sont nés les bloqueurs de publicité dont Adblock (devenu en 2004, Adblock Plus), est le plus connu avec 120 millions d&#8217;utilisateurs sur les 200 millions personnes qui utilisent un bloqueur en 2015. Aujourd’hui certains sites annoncent que 50% de leurs lecteurs utilisent ce bloqueur de publicité.Le principe de ces services est assez simple : permettre à l’utilisateur de limiter de manière drastique, l’affichage des publicités intrusives sur les sites consultés.  L’utilisateur ajoute un simple module complémentaire (ou pluggin), et les publicités sont bloquées tout au long du surf, elles sont placées sur “une liste noire”. L’internaute  peut cependant choisir de rémunérer le site consulté en autorisant la visualisation des publicités (dans ce cas, l’annonceur est placé sur une liste blanche).Choisir Adblock c’est opter pour une solution radicale puisque toutes les publicités sont systématiquement masquées. D’autres solutions de blocage comment Ghostery par exemple propose une vision plus conciliante : ce service alerte dans un premier temps l’internaute sur les outils de tracking mis en place par le site, sur le volume de publicité, puis il propose de bloquer la publicité dans un second temps. Une démarche qui laisse sa chance à l’annonceur qui respectent ses lecteurs.“Surfez sans désagrément” : Que cache la promesse d&#8217;adblock et quel est le modèle économique sous-tendu ?Derrière Adblock Plus se cache une société allemande : Eyeo GmbH et non une association. Le but d’Adblock Plus pourrait donc être éthique mais aussi lucratif, comme le démontre une des premières limites du modèle, la gestion des listes blanches : pour que l’internaute puisse placer tel ou tel site sur une liste blanche, celui-ci doit proposer des publicités acceptables, et avoir prouvé qu’il respectait les contraintes éthiques imposées par Adblock Plus. Si les sites à faibles audiences ou les blogs, obtiennent leur sésame sans grande difficulté, les sites à fortes audiences (plus de 10 millions d&#8217;impressions publicitaires par mois) sont invités à participer financièrement. Ce principe a été malmené, divers procès ayant été menés avec succès par des annonceurs qui interprétaient cette dotation comme un “racket” organisé.Par son positionnement Adblock Plus dispose d’informations remarquables sur les utilisateurs : connaître les sites consultés, les fréquences et heure d’utilisation et les moteurs de recherches sélectionnés etc, autant données à forte valeur ajoutée (et nous y reviendrons plus longuement). Or il est intéressant de savoir que les options de confidentialités (qui empêchent la plateforme d’utiliser ces données) ne sont pas activées par défaut. Se pourrait-il que l’entreprise utilise ces informations par ailleurs ?Dernier point, en septembre dernier Adblock a annoncé le lancement de sa propre plateforme de publicité, Acceptable Ads Platform. Un comble sachant l’utilisation croissante du bloqueur par des utilisateurs désireux de se protéger de la publicité.Adblock peut-il lutter contre la publicité détournée tel que les placements de produits que l&#8217;on peut trouver sur le net, notamment avec les vidéos de youtube ?Depuis ces derniers mois, l’activité d’Adblock s’est retrouvé sous les projecteurs pour plusieurs raisons. L’activité des bloqueurs de publicités, notamment le plus connu d&#8217;entre eux, est vu sur le devant de la scène.En effet depuis quelques semaines, les publicités ont fait de nouveau leurs apparitions dans les réseaux pour ceux qui possédaient des bloqueurs. Facebook a réussi a déployer un algorithme qui pouvaient passer par dessus les bloqueurs et ainsi fait les suggestions en fonction des cookies employés. Mais le problème est plus vaste pour un grand nombre de sites pouvant tirer leurs ressources de la publicité.Dans une récente étude (27 septembre 20016) la société Faber Novel, Data &#38; Media, analyse l’impact du logiciel Adblock sur les performances  digitales.Le modèle publicitaire sur le netLe modèle publicitaire sur le net est en pleine mutation, d&#8217;une part pour contrer les bloqueurs de publicité et d’autre part pour répondre au plus près au “désir” de la personne. En effet, depuis quelques temps, les publicités sont ciblées en fonction des sites internet consultés mais aussi en fonction de votre âge, votre situation professionnelle, votre situation familiale. Les réseaux sociaux sont en ce cas de véritables mines d’informations sans qu’on le sache à travers les  cookies et le tracking.Le mot d’ordre est moins de pollution, plus de pertinence dans les publicités présentées à chacun. Nous vous invitons à lire cet article de 2014 mais toujours aussi pertinent : Évolution, tendances, enjeux de la publicité en ligne.Décryptage de la stratégie de contournement YouTubeUn autre phénomène est actuellement en cours d’expansion avec l&#8217;explosion d’audience des vidéos YouTube. Ce sont  les placements de produits des marques par les youtubeurs et youtubeuses. Les bloqueurs de publicité, surtout Adblock plus, empêche les publicités régulières sur les vidéos mais les marques ont commencé à développer une réponse en proposant aux youtubeurs de parler de leurs produits ou d’envoyer des produits gratuits via les services presses pour avoir une bonne publicité des produits. Cependant, YouTube commence à faire du ménage dans ce genre de pratique.En conclusionNé de la frustration des internautes, Adblock Plus s’est déployé de manière fulgurante et a provoqué de nombreuses polémiques (à l’image des procès lancés contre la plateforme) par son modèle économique, éthique, et son intégration dans l’économie de l’attention. La plateforme est devenue en quelques années seulement, un acteur incontournable.En contrepartie, la riposte s’organise : le modèle publicitaire évolue vers les réseaux sociaux, véritables catalyseurs de données personnelles, des stratégies de contournement sont à l’œuvre comme nous l’avons vu sur YouTube ou encore le coup de poker de Bild qui a décidé d’empêcher l’utilisation des bloqueurs sur son site. Des initiatives se révèlent à l’image de GESTE : association créée pour rééquilibrer le rapport de force entre les bloqueurs de publicité et sites de médias en sensibilisant les internautes aux conséquences de la suppression d’annonceurs, ou encore PageFair et SecretMedia, qui s’opposent ouvertement au blocage des publicités. Et enfin Google qui vient d’annoncer la préparation d’un bloqueur de publicité sélectif.En toile de fond, se dessine une simple question : après toutes ces années de gratuité, de freemium, de profusion d’informations et de services, est-ce que les internautes accepteront de payer pour accéder, consommer, relayer l’information ?* Cookies : Pour reprendre les termes de cet article : Les cookies servent aux publicitaires qui ont construit un système complexe et efficace. Sur les pages Web de nombreux sites, les plages réservées aux publicités sont vendues à des régies aux nombreux clients. Quand un internaute affiche la page d&#8217;un site, un cookie indique au serveur de cette régie les dernières recherches effectuées par la personne. ** Tracking : De l’anglais, traquer, suivre à la trace. Dans le langage internet, c’est un ensemble de moyen mis en oeuvre par les sites et les annonceurs pour poursuivre les internautes et noter leurs moindres faits et gestes afin d&#8217;établir leurs profils. Tout peut être utilisé comme les cookies, Web-bugs, les adwares, les bannières, les traces et même les spywares.