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ObjectifsCette seconde séquence sur l&#8217;économie du web vient compléter la précédente. Ses objectifs sont :Repérer les stratégies économiques gagnantes sur le web.Constater la montée de la valorisation des données et son rapport paradoxal avec la mission régalienne des États.De plus cette séquence marque la fin de la partie du cours sur les principes généraux de l&#8217;économie du document. Je vous propose donc, in fine, de réaliser un bilan collectif de cette étape à partir d&#8217;un autre billet.Conseils pour une stratégie sur le webEn 1998, Carl Shapiro et Hal R. Varian publient un livre qui commence par ces mots : Au tournant du siècle, le monde est devenu plus petit&#8230; Le propos du livre est de montrer que, contrairement aux thèses en vogue sur la &#8220;nouvelle économie&#8221; qui ont conduit à la même époque à la bulle internet et son explosion, l&#8217;internet et le web suivaient bien les lois économiques classiques, que simplement le contexte de leur application avait changé, le monde était devenu plus petit et que cela nécessitait pour les entreprises une transformation radicale de leur stratégie.Depuis, le livre n&#8217;a pas pris une ride&#8230; et un des auteurs, Hal Varian est devenu économiste en chef chez Google. Il est intéressant de revenir sur les conseils donnés, il y a quinze ans, aux entrepreneurs qui voulaient se lancer dans les affaires sur le web. Je vous ai mis ci-dessous une traduction en français des principales thématiques. Je vous suggère de mettre en annotations une ou plusieurs firmes qui auraient suivi l&#8217;une ou l&#8217;autre des suggestions des auteurs. Le document à annoter est ici.Oligopole à frangeLa notion d&#8217;oligopole à frange est employée par les économistes de la culture pour rendre compte d&#8217;une structure courante dans leur domaine. Elle signifie que quelques firmes, qui ont pris une position dominante sur un marché donné, laissent se développer dans leur frange un grand nombre de petites firmes innovantes. Ainsi le risque de l&#8217;innovation, difficile à assumer pour des entreprises ayant une position assise, est pris par d&#8217;autres. Le succès éventuel d&#8217;un plus petit sera racheté ou récupéré par les plus gros, les échecs sont nombreux mais ne mettent pas en péril les principaux acteurs de la branche. Les industries du contenu, industries de prototypes donc par nature innovantes, sont très souvent structurées ainsi. Autour des gros éditeurs, des majors de la musique ou de l&#8217;audiovisuel, en passant par les grandes stations de télévision, on retrouve une multitude de petits entrepreneurs qui n&#8217;ont d&#8217;autre choix que de prendre des risques et assurent ainsi une part de la vitalité et du renouvellement de la création.Les mécanismes financiers varient suivant les branches et surtout suivant les besoins en capitaux. Le budget de production d&#8217;un film n&#8217;est pas le même, en volume et structure, que celui d&#8217;un livre et les formes de domination des gros sur les petits varient aussi, depuis la filialisation jusqu&#8217;à diverses formules d&#8217;affermage ou simplement d&#8217;articulation. Néanmoins on retrouve bien dans les industries du contenu cette dialectique entre une concentration de l&#8217;activité sur quelques firmes, allant souvent jusqu&#8217;à l&#8217;oligopole, et un foisonnement, un éclatement sur de très nombreux entrepreneurs, fragiles mais pleins d&#8217;idées.Les industries du Web sont aussi organisées ainsi. Mais les relations entre l&#8217;oligopole et la frange y ont des caractéristiques originales. Le développement de l&#8217;innovation sur le Web s&#8217;est beaucoup appuyé sur les fonds de capital-risque (venture capital), auxquels les industries de contenu, industries anciennes, ne font pas appel en général. Ces fonds prennent un pari sur une entreprise, start-up ou jeune pousse, accompagnant sa montée en puissance jusqu&#8217;à sa mise en bourse.Il y eut un premier raté au tournant du millénaire, avec la bulle internet. Mais les firmes qui dominent le web ont toutes suivi ce chemin. L&#8217;exemple de Google est éloquent. Fondée en 1998, la firme obtient en juin 1999 25M $ de sociétés de capital-risque et fait son entrée en bourse en 2004. Depuis la firme a pris la position hégémonique que l&#8217;on connait. Il suffit de lire la liste de ses acquisitions (wkp) pour constater que l&#8217;on est bien dans un processus d&#8217;oligopole (avec MSN, Apple, Facebook, eBay, Amazon&#8230;) à frange. Notons que les vraies réussites concernent des sociétés qui ont développé à la fois une innovation qui a séduit un grand nombre d&#8217;internautes et un modèle d&#8217;affaires permettant de substantielles rentrées financières.Une logique perverseLa situation a évolué aujourd&#8217;hui. Compte tenu de la crise financière actuelle dont l&#8217;origine n&#8217;est pas cette fois dans la branche numérique, le système de capital-risque est aujourd&#8217;hui moins ouvert. Pour le numérique, la difficulté est double : d&#8217;une part la crise financière réduit l&#8217;argent disponible (passé aux US de 30 à 10 Mds de $ en 2009) et rend aléatoire l&#8217;entrée en bourse à terme, comme l&#8217;a montré l&#8217;échec de Facebook, qui était pourtant l&#8217;objectif recherché ; d&#8217;autre part la valorisation des activités sur le Web commence à montrer ses limites et donc y rend moins attrayant les investissements.Depuis la bulle internet, il n&#8217;est pas sûr même que le débouché principal recherché par les jeunes pousses soit la bourse. Bon nombre de celles-ci souhaitent plutôt se faire racheter par ceux qui ont pris une position forte, difficile à concurrencer car nous sommes dans un processus où par les externalités le gagnant prend tout.Dès lors, l&#8217;objectif est moins de se rentabiliser sur un marché que de démontrer que l&#8217;application que l&#8217;on développe pourrait détruire le marché des firmes installées en détournant les internautes de leur service vers les nôtres. C&#8217;est une version quelque peu pervertie de la fameuse destruction créatrice de Schumpeter. On détruit de la valeur économique, sans pour autant en construire vraiment par ailleurs. Il s&#8217;agit alors d&#8217;une logique bien différente de celle de l&#8217;oligopole à frange des industries du contenu où l&#8217;innovation des petites firmes fait découvrir de nouveaux auteurs, œuvres ou thèmes qui se valorisent ensuite sur des marchés. Ici l&#8217;innovation cherche à capter l&#8217;attention des internautes, sans pour autant la revendre ou vendre l&#8217;objet de cette captation, mais juste pour menacer les plus installés donc les plus riches et récupérer un peu de leur richesse. En caricaturant, on pourrait dire qu&#8217;il s&#8217;agit d&#8217;un raisonnement mafieux.Apple, Google, Facebook&#8230;Pour concrétiser ces éléments, on peut prendre l&#8217;exemple de trois firmes dont la réussite montre la pertinence des conseils de Shapiro et Varian et tout particulièrement l&#8217;affirmation des externalités de réseau qui donnent une surprime au gagnant et aussi les difficultés signalées ci-dessus. J&#8217;ai eu souvent l&#8217;occasion de montrer (par ex ici ou encore dans la seconde partie du chapitre 5 du livre) que la stratégie de ces trois firmes privilégiait chaque fois une dimension différente du document : Apple et la forme (Vu), Google et le texte (Lu) et Facebook et la relation (Su). On trouvera ci-dessous une rapide actualisation de ces propos.Comparaison des chiffres d&#8217;affaires 2011-12 de Apple, Google et Facebook (source bilans d&#8217;activités)Wall Street Journal 26 décembre 2012Le tableau ci-dessus est tiré d&#8217;un article du WSJ qui présente les défis qui attendent les firmes pour l&#8217;année 2013.La comparaison des chiffres d&#8217;affaires et des bénéfices montre combien la stratégie de la forme, celle d&#8217;Apple, est de loin la plus intéressante financièrement. Le chiffre d&#8217;affaires d&#8217;Apple est réalisé très majoritairement par la vente des machines et tout particulièrement ces dernières années l&#8217;iPhone puis l&#8217;iPad. On trouvera sur ces billets une analyse de la stratégie de la firme à partir de la théorie du document.La réussite de Google, basée sur le texte, marie la performance de son moteur de recherche et sa régie publicitaire fondée sur la vente de mots-clés. Ce second volet essentiel est moins connu. On trouvera ici la présentation du mécanisme des enchères sur les mots-clés. Et cette série de billets analyse la stratégie de Google par rapport à la théorie du document.Enfin Facebook est face à un dilemme. Sa croissance explosive en terme de membres, tout spécialement aujourd&#8217;hui en dehors des pays occidentaux ne s&#8217;accompagne pas d&#8217;une valorisation parallèle en termes publicitaires, comme nous l&#8217;avons déjà vu. Financièrement, Facebook est un échec qui a été sanctionné sur le marché financier. Néanmoins Facebook menace directement Google par la captation de l&#8217;attention des internautes. La stratégie de Facebook est analysée sur cette série de billets.Données et territoirePour conclure cette deuxième séquence sur l&#8217;économie du web ainsi que la première partie de ce cours qui présentait les bases de l&#8217;économie du document, tentons de repérer quelles seront les dynamiques qui alimenteront débats et stratégies dans les années à venir dans notre domaine. Deux tendances me paraissent essentielles à surveiller : d&#8217;une part la montée des données sur le web et, d&#8217;autre part, le retour des États au travers de la fiscalité.Le web aujourd&#8217;hui a tendance à déplacer la construction de la valeur du document vers la donnée à partir de deux processus : la reconstruction à la volée de documents par le calcul sur des données de base, utilisant de plus en plus les technologies du web de données (voir ici une tentative de repérage de quelques uns des enjeux), et, d&#8217;autre part, l&#8217;exploitation des traces laissées par la navigation des internautes autorisant la construction de services personnalisés et le profilage publicitaire dont nous avons souvent parlé.Les données deviennent un enjeu économique essentiel, non sans problèmes éthiques. Le document, Unlocking the Value of Personal Data: From Collection to Usage, illustre bien les préoccupations actuelles des firmes engagées dans le domaine, prises entre une volonté d&#8217;exploitation de ce qu&#8217;elles considèrent comme une nouvelle opportunité de construction de valeur et leur crainte de la réaction des internautes, consommateurs et citoyens, face à ce qui pourrait bien devenir une nouvelle forme de contrôle social. Il n&#8217;y a pas grand risque à parier que ce débat va rebondir dans les années à venir. Il engage un vrai choix de société. Vous pouvez annoter la synthèse ci-dessous ici.Ce déplacement du document vers les données rencontre aujourd&#8217;hui une préoccupation plus ancienne des gouvernements sur la fiscalité des entreprises du web. En France, deux hauts fonctionnaires, Pierre Collin et Nicolas Colin, viennent de rendre au gouvernement les résultats de leur Mission d’expertise sur la fiscalité de l’économie numérique.La thèse principale du rapport peut être rapportée en deux citations chocs : les données, notamment les données personnelles, sont les ressources essentielles de l&#8217;économie numérique et la collecte des données révèle le phénomène du &#8220;travail gratuit&#8221;. Bien entendu, le rapport ne se résume pas à ces deux phrases. Il comprend une analyse détaillée de la situation fiscale des entreprises, de leurs caractéristiques particulières et décline des propositions. Mais c&#8217;est bien sur l&#8217;articulation entre la collecte et l&#8217;exploitation des données personnelles, d&#8217;une part et leur relation avec l&#8217;exploitation du travail gratuit, de l&#8217;autre, que se cristallise l&#8217;ensemble du raisonnement dont découlent les propositions, tout particulièrement les deux principales : inclure le travail gratuit des utilisateurs dans la définition des &#8220;entreprises stables&#8221; au sein de l&#8217;OCDE afin de pouvoir relocaliser la création de valeur et donc sa fiscalité et, en attendant cette mise en place qui suppose une concertation internationale, taxer la collecte de données un peu à la manière de la taxe carbone, selon une formule de prédateur-payeur.Cette thèse a le grand mérite de dépasser les analyses habituelles sur les transferts de valeur au détriment des ayant-droits ou encore sur le grand partage, en montrant la nature nouvelle des firmes issues de l&#8217;économie numérique. Et les propositions sont imaginatives, innovantes, nous sortant des ornières des polémiques actuelles. D&#8217;une façon générale, elles s&#8217;inscrivent dans le sillon qu&#8217;a commencé à creuser Doc Searles avec son Economie de l&#8217;intention. Il n&#8217;est pas sûr qu&#8217;elles ne rencontrent pas de nombreux obstacles, mais elles ont l&#8217;avantage de décaler les propos en cherchant à les replacer au centre des leviers de l&#8217;économie numérique.Elle croise bien des constatations déjà faites dans ce cours (sur le poids du capital-risque, sur le pouvoir des managers, sur les marchés plurifaces, sur les écosystèmes en concurrence, etc.), mais elle va plus loin en proposant une nouvelle mesure de la valeur. Quelques critiques rapides néanmoins :l&#8217;exploitation du travail de l&#8217;usager n&#8217;a pas commencé avec le numérique. C&#8217;est une caractéristique de l&#8217;économie des services. Certains, dans le marketing des services, ont même baptisé ce phénomène la &#8220;servuction&#8221;.Il reste un flou sur la notion de marché, même pluriface, qui conduit à surestimer les réussites économiques. Le client principal est l&#8217;annonceur, qui n&#8217;est qu&#8217;à peine évoqué dans le rapport et non l&#8217;internaute qui est au moins autant le produit que l&#8217;exploité. Il n&#8217;est pas sûr, par exemple que Facebook ne soit pas aujourd&#8217;hui dans une impasse.de même à part peut-être pour Google qui reste un cas à part, il n&#8217;est pas sûr que l&#8217;exploitation des données personnelles soit si rentable qu&#8217;il est souvent prétendu.Enfin, il serait utile d&#8217;intégrer l’État dans l&#8217;analyse. Les États modernes, pour la sécurité, pour la régulation des organisations publiques comme pour le développement de l&#8217;Etat-Providence sont les premiers collecteurs des données personnelles. Et l&#8217;économie numérique peut être aussi analysée comme la montée d&#8217;une concurrence sur ce terrain.Les débats et réflexions sur les données ne font que commencer&#8230;