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Ce billet a été rédigé par Jonathan Gosselin (EBSI) et Lénaïk Le Duigou (Enssib) dans le cadre du cours en ligne Economie du web.Du grand fleuve au volcan, on ne sait quelle métaphore géo-sismique siérait le mieux à Amazon, entreprise hors-normes devenue, en vingt ans à peine, l’incontournable  géant du commerce en ligne que l’on sait. La croissance fulgurante d’Amazon s’est faite dans la douleur, tant en interne que chez ses fournisseurs. Les exaltants rebondissements du bras de fer commercial opposant depuis des mois Amazon à l’éditeur Hachette Books Group, second groupe d’édition aux Etats-Unis, en sont une nouvelle illustration, l’éditeur étant en apparence celui qui a le plus à perdre dans le conflit. Alors, David contre Goliath? Ce n’est pas si simple.Les prix Amazon menacent les marges d’HachetteOui certes, la guerre se joue autour du prix du livre numérique. D'un côté, Amazon, sous la pression de ses actionnaires, est impatiente de rentabiliser enfin son écosystème du “client captif”, pour lequel elle a énormément investi et a, pour l’instant, perdu énormément d’argent.  Pour ce faire, fidèle à son credo du “tout pour le client” et à sa stratégie de fidélisation, quitte à vendre à perte, Amazon mise sur une politique de prix bas et, en l’occurrence pour le livre numérique, de prix unique de 9,99$, seuil psychologique au-delà duquel les ventes s’essoufflent. L’e-commerçant estime en effet que les lecteurs achètent 1,74 copies en moins lorsque le prix des livres numériques est fixé à 14,99$, et qu’un prix de vente supérieur à 9,99$ est injustifiable, puisque les coûts de production d’un livre numérique sont inférieurs à ceux d’un livre papier.Hachette s'inscrit en faux contre ces raisonnements. Dans une lettre adressée en août 2014 à ses détracteurs, le président d'Hachette, Michael Pietsch, explique qu'il est erroné de prétendre que tous les livres ont la même valeur. Il soutient également que le prix des livres numériques sert à éponger le coût de production associé à tous les formats - numérique, couverture rigide, couverture souple, etc. - et pas seulement à ceux associés aux livres numériques. Selon lui, le litige entre sa compagnie et Amazon provient plutôt de la gourmandise agressive de son rival, qui désire occuper une part plus grande du marché du livre, au détriment des auteurs, des petites librairies et des éditeurs.Les enjeux pour Hachette sont, d'une part, la marge de profit qu'il sera en mesure d'obtenir pour chaque livre numérique vendu et, d'autre part, la position qu'il occupera au sein du marché du livre.Le distributeur peut-il fixer les prix : « agence » vs « classique »?Les nombreux journalistes qui ont suivi le déroulement de ce conflit ces derniers mois  évoquent rarement les évènements qui se sont déroulés avant mai 2014. Pourtant, l’origine du conflit remonte à 2009 (voire même aux début des années 2000 si l’on considère les premières opérations promotionnelles controversées).Le modèle qui régit alors la fixation des prix - le modèle "classique" - permet aux distributeurs de fixer les prix de vente. Les fondations de ce modèle sont néanmoins ébranlées lorsqu’Apple, qui s'apprête à lancer son Ipad et qui cherche à percer dans l'industrie du livre numérique, s’entend au mois de décembre 2009 avec Hachette et d’autres grandes maisons d'édition (HarperCollins, MacMillan, Penguin et Simon &#38; Schuster) sur l’adoption d’un “modèle d'agence”. Ce modèle offre aux maisons d'édition le pouvoir de fixer elles-mêmes une fourchette de prix, du minimum au maximum. En échange de l'adoption de ce modèle, Apple réclame 30% de commission sur tous les livres vendus sur sa plateforme et exige que les maisons d'édition imposent ce nouveau modèle à tous leurs distributeurs, dont Amazon.En avril 2012, le ministère de la justice des Etats-Unis condamne Apple et les éditeurs pour entente illicite. On les accuse d'avoir augmenté et figé le prix des livres numériques, d'avoir empêché la concurrence entre les différents revendeurs et d'avoir réduit la concurrence entre éditeurs en adoptant des stratégies de vente identiques. Afin d'éviter de s'embourber dans un combat juridique sans fin, Hachette conclut un accord avec la Cour par lequel il s'engage à rembourser les acheteurs qui ont subi des préjudices. Dans le document faisant état de la poursuite, on constate également qu'Hachette s'engage à ne pas "restreindre, limiter ou entraver la capacité qu'a un distributeur de fixer, altérer ou réduire le prix de vente de tous ses livres numériques" (traduction libre).Ces contraintes imposées par le ministère de la justice américain étaient valables deux ans et sont levées depuis le mois de février 2014… d’où la résistance d’Hachette face au modèle “classique” qu’Amazon tente de lui imposer ? Le livre, un produit différent ?Par mesure de rétorsion dans ce différent commercial, Amazon ralentit volontairement la livraison de produits édités Hachette, acquiert une quantité insuffisante de livres, empêche la précommande de livres papier et surfacture les livres électroniques de cet éditeur tandis que le site “pousse” des suggestions d’achat pour d’autres livres “similaires” non-édités par Hachette... Amazon enjoint même ses clients, en dévoilant le mail du patron d’Hachette, à lui réclamer une baisse des prix, au nom de leur droit à lire…L’effet sur les ventes ne tarde pas. En août 2014, inquiets devant les préjudices qu'ont subi plusieurs écrivains, 900 auteurs rédigent une lettre dans laquelle ils demandent à Amazon de mettre fin à de tels procédés. Selon les signataires, la décision d'Amazon de freiner l'acquisition de produits aurait été légitime s'il s'était agi de biens de consommation ordinaires. Or, selon eux, le livre ne peut être réduit à un simple bien de consommation, même si le livre, qu'il soit papier ou numérique, fait partie de l'économie de l'information.Est-ce enfin l’avènement du numérique ?Il est dommage que l'avènement du numérique et ses conséquences n'ait pas fait l'objet d'un paragraphe ou deux. Car si le livre numérique est effectivement différent d'une marchandise ordinaire, puisqu'il contient de l'information, il semble erroné de croire qu'il se soustrait à toute comparaison, qu'il est unique, comme les auteurs l'affirment.Les changements qui se sont produits dans l'industrie de la musique et du film, nous l’indiquent, l'un des enjeux majeurs auxquels les éditeurs tel que Hachette doivent réfléchir est l'arrivée, dans l'industrie du livre, de nouveaux acteurs chamboulant les rôles et l'importance de chacun.Puisque les livres numériques sont des biens non-rivaux et non-exclusifs et que leur utilisation se généralise, les différents maillons de la chaîne de distribution font face à de grandes perturbations : le rôle de certains, telles que les petites librairies indépendantes, est remis en question ; le rôle des différents acteurs se confondent, comme le démontre le service d'édition offert par Amazon; et de nouveaux services jusqu'à présent improbables voient le jour, tel que le service de consultation illimité d'Amazon.Comme on peut le constater, dans cette nouvelle économie du livre, Amazon a pris une grande avance et semble occuper une place prépondérante, au détriment des maisons d'édition. Son modèle d’affaires a clairement un objectif de désintermédiation, c’est-à-dire de suppression de maillons, ou acteurs, du marché. Selon les économistes, Amazon remonte désormais le cours de la filière du livre, filière dont la valeur s’est déplacée en aval, en intégrant de nouvelles compétences métiers et de nouvelles activités.Selon certains, Hachette refuserait d'accepter le prix unique de 9,99$ d'Amazon car une telle pratique entraînerait la dévaluation du livre papier. Une telle dévaluation accélérerait probablement les changements imputables au numérique dans le monde du livre et fragiliserait la position d'Hachette. Hachette, par le biais d'un prix plus élevé pour ses livres numériques, tente de ralentir ces changements, à défaut de pouvoir les endiguer.