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Billet rédigé par Anne-Laure COPINOT (ENSSIB) et Constance GRANDIN (ENS Lyon) dans le cadre d'un cours sur l'économie du document. À l’heure de la collecte massive des données personnelles, des voix s’élèvent : autorités publiques, européennes, chercheurs et influenceurs du privé, tirent la sonnette d’alarme. Devrions-nous être inquiets que Facebook et Google soient en mesure d’identifier l’orientation sexuelle de leurs utilisateurs ? Sur le web, nos clics et parcours de navigation sont très souvent enregistrés et analysés. Ainsi, il n’est pas rare que la publicité affichée sur les pages consultées correspondent à nos goûts ou soit liée aux derniers contenus que nous avons vu. Cette publicité en ligne n’est-elle pas une entrave à notre libre-arbitre quant à notre choix de consommation ?Les tentatives de mises en garde du grand public face aux conséquences et risques d’une perte de contrôle sur nos données personnelles sont de plus en plus nombreuses.Évolution du modèle de la publicité en ligneLes origines de la publicité en ligneDans son modèle classique qui a pris son essor à la fin des années 1990, la publicité en ligne permet de rentabiliser financièrement un site internet par le biais de publicités de différentes formes (bandeaux, graphiques, textes ou liens sponsorisés). Cette publicité ne passe pas inaperçue, elle est parfois même source d’agacements. Comme le précise l’enquête menée en 2013, par Adyoulike et l’IFOP, ce sont les pop-up puis les publicités imposées avant les vidéos qui interrompent la lecture ou la navigation en cours, qui sont les moins appréciés. Face à ces publicités envahissantes, l’expérience de navigation est dégradée, l’accès au contenu désiré est  retardé. Se détacher des publicités pour mieux protéger ses données personnelles ?Dans ce contexte de frustration et de lassitude, les internautes commencent à utiliser, à partir de 2004, des outils pour échapper à cette publicité imposée lors de leurs navigations sur le web. Les bloqueurs de publicités, comme par exemple Adblock Plus fonctionnant grâce à un plugin (à installer sur votre navigateur), offrent la possibilité à l’internaute de bloquer toutes les publicités s’il le souhaite. Un autre outil, la navigation privée, permet de ne conserver aucun enregistrement de l’historique de navigation, ce qui permet une plus grande discrétion sur le net.Aujourd’hui, des solutions permettent aux utilisateurs d’avoir le choix. Nous pouvons alors accepter de céder nos données personnelles à des fins de marketing direct ou décider de nous émanciper des traceurs et cookies. Encore faut-il être en capacité de choisir une solution adaptée parmi la multitude de possibilités du marché.Prenons un exemple ayant un impact sur la publicité en ligne  : les moteurs ou méta-moteurs de recherche. L’offre en la matière s’est considérablement agrandie en moins de 10 ans, elle répond désormais aux besoins d’internautes souhaitant protéger leur données personnelles, l’environnement, etc.. C’est le cas du moteur de recherche  Qwant ou encore du méta-moteur Lilo. Ces solutions semblent être des alternatives - plus éthiques ? - au tout puissant Google Chrome leader incontesté. En effet, Qwant et Lilo n’utilisent pas de cookies de tracking, préservant ainsi, dans une certaine mesure la vie privée de leurs utilisateurs. Leurs modèles économiques se détachent des revenus de la publicité en ligne. Là où Google tire des bénéfices de la vente aux enchères de mots-clés, Qwant souhaite se rémunérer via les commissions qu’il perçoit lorsque ses utilisateurs ouvrent un site e-commerce. Quant à Lilo, le méta-moteur se rémunère, à hauteur de 50%, par les liens commerciaux qu’il affiche sur les résultats des recherches. Le reste des revenus est reversé à des projets sociaux et environnementaux.L’utilisation des données personnelles pour la publicité en ligne Avec la création de Facebook (2006 au niveau mondial), Twitter ( 2006) ou encore Snapchat (2011), ces dix dernières années ont vu un bouleversement des pratiques marketing sur le web, avec une « libération » de la parole pour les utilisateurs. Les internautes se rassemblent dans des groupes communautaires tels “J’aime le nutella”, partageant ainsi  l’information de manière positive sans le prisme des marques, générant toujours de la donnée. L’ancien PDG de Google, Eric Schmidt, estimait en 2010 que nous produisions tous les deux jours environ 5 trillions d’octet d’information, soit autant « qu’entre le début de la culture humaine et 2003 ». Par exemple chaque minute, près de deux millions de posts sont likés sur Facebook et 350 000 tweets sont générés dans le monde.Ces dernières années, le développement de nouvelles technologies et services, sur des terminaux fixes comme mobiles s’est accéléré. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur la qualité de l’expérience qui leur est proposée, ainsi que vis-à-vis de la publicité qui y est liée, comme le montre la grande enquête de « Coalition for Better ads ».De nombreux outils tel que Google Trends, permettent d’identifier sur le web (les réseaux sociaux, blogs, site e-commerces) des tendances sémantiques : recherches les plus effectuées, par exemple. Marketeurs et web analysts interprètent les données de ces tendances. Ils peuvent ainsi proposer une expérience personnalisée selon les attentes des consommateurs. Recueillir un contenu de qualité est l’enjeux principal de la collecte de données, qui n’est donc plus seulement massive (Big Data). Elle devient Smart, c’est à dire précise, pertinente et utilisable dans une action marketing.Les entreprises et services marketing ont su suivre et s’adapter aux tendances et réglementations en matière de récolte et de protection des données personnelles, parfois via des moyens détournés. En usant des facilités permises par les législations d’États plus souples tel que le Privacy Shield aux États-Unis, ou encore par l’interprétation complaisante des textes de lois dans certains pays comme l’Irlande (affaire Max Schrems). La protection des données privéesAspects réglementairesAu niveau juridique, de nouvelles directives comme le RGPD ou Règlement Général sur la Protection des Données, s’appliqueront en Europe à partir du 25 mai 2018, pour encadrer ces pratiques. Les entreprises traitant ce type de données devront être transparentes au regard du consommateur et de la CNIL qui a pour mission de contrôler l’application du réglement en France : contrats et référentiels sécurité devront être mis à jour pour respecter les nouveaux principes. L’accord des internautes devra être explicitement demandé et obtenu. Afin de veiller à la bonne application de ces principes, de nouveaux métiers comme le Délégué à la protection des données seront nécessaires. On peut alors se demander ce qu’il adviendra du Digital Marketing si nous, consommateurs et internautes, décidons de ne plus fournir (à titre gracieux ?) nos précieuses données. La publicité sémantique qui ne s’appuie pas sur les données de l’internaute sera t-elle le dernier recours des annonceurs ? Cette publicité est contextuelle, elle se base uniquement sur le contenu de la page visitée pour proposer des annonces en lien avec son sujet. Elle n’utilise pas de traçage par cookies, par conséquent, aucun consentement n’est nécessaire pour déclencher son affichage.User des failles du système, mais à quel prix ? Du côté de l’Union Européenne, le RGPD a pour ambition de clarifier et d’uniformiser la législation sur la base d’une seule et même directive, traduite pour les pays membres. Cependant, les libertés d’interprétations étant toujours possibles, le manque de clarification sur les procédures et moyens mis à disposition sont des failles que les services juridiques et marketing n’hésiteront pas à exploiter à leurs avantages. Bien que cette directive n’officialise que des principes déjà connus comme le Privacy by Design, ne pas en respecter l’essence serait par contre prendre un risque majeur, notamment pour les géants du web puisque l’amende pourrait représenter jusqu’à 4% de leur chiffre d’affaires mondial. Ainsi l’amende de 150 000 euros infligée à Facebook en 2017, pour de nombreux manquements à la loi Informatique et Libertés (6 janviers 1978), passerait à plus d’un milliard d’euros avec le RGPD.Vers un nouveau modèle de publicité ?Peu d’entreprises semblent encore avoir pris acte de l’ampleur des changements à mettre en œuvre afin de respecter le RGPD. Elles doivent être pro-actives dans cette démarche de conformité : prouver le bon respect du règlement et suivre les règles de sécurité. Le Smart Data va dans ce sens, puisqu’il ne s’agit plus de tout collecter, mais de ne collecter que les informations les plus pertinentes. Les consommateurs, qui acceptent de partager leurs données avec l’entreprise, exprimeront ainsi leur confiance. Une forme renouvelée de publicité sera peut-être de se différencier de ses concurrents avec un label CNIL, qui garantit l’éthique et la réputation de l’entreprise qui le porte.Un équilibre pourrait progressivement s’instaurer entre publicités personnalisées selon le profil des internautes et la protection de leurs données personnelles. Cela implique cependant une présence active et forte de la CNIL et des Délégués à la protection des données qui accompagneront ces changements. Les internautes sont eux de plus en plus sensibilisés aux questions relatives à la protection de leur vie privée sur le web. Ils deviennent également de plus en plus réticents à céder leurs données personnelles. Cette prise de conscience progressive semble indiquer que prochainement, nous pouvons nous attendre à un changement de leurs pratiques. Comme l’explique ce documentaire, l’argument du “je n’ai rien à cacher” n’est pas pertinent pour ne pas se préoccuper de nos données personnelles sur le web, chacun ayant le droit à l’oubli et au respect de sa vie privée.Pour aller plus loin  Les grands principes de la RGPD présentés par la CNIL La RGPD du point de vue d’un juriste : conséquences et changements pour les entreprises. [En anglais] Mise en évidence des effets et changements à venir au regard des grands principes de la RGPD.  Recommandations pour la mise en conformité selon la RGPD Pourquoi n'avoir « rien à cacher » n'est pas une raison pour accepter la surveillance de masse Une autre réflexion d’actualité : et si la publicité en ligne disparaissait au profit du minage de cryptomonnaie, un autre modèle économique pour les sites à grande audience ? https://blog.adguard.com/en/crypto-mining-fever/&#160;&#160;