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Par Alexane Laurent et Sarah Schweighoffer, EnssibIntroductionvia GIPHY5,5, c’est le nombre d’écrans moyen que possède un foyer en France en 2017. Téléphone mobile, tablette, ordinateur rejoignent la télévision dans les habitudes de visionnage vidéo des Français.Au rythme de cette multiplication des écrans, les usages se déploient, se fragmentent : les pratiques d’hier se morcellent pendant que les types d’écoutes et de visionnages aujourd’hui se diversifient.Se pose alors la question des mesures d’audience : de quelle manière se sont-elles adaptées à ces évolutions, ces bouleversements encore palpables des modes de visionnages ? quel(s) enjeu(x) cela représente-t-il pour les acteurs du petit écran à l’ère d’Internet ?Nous vous proposons donc de plonger avec nous dans le vaste monde de la mesure d’audience télévisuelle, afin d’en découvrir ses aspects les plus importantsDes statistiques en renouvellementLes mesures du petit écran aux premiers tempsAux débuts de la télévision, le petit écran est contrôlé par les autorités publiques, le programme limité et défini selon une volonté informative, culturelle, mais aussi une intention de divertissement. Avant 1960, la publicité télévisuelle est inexistante, la concurrence absente, les mesures d’audience imprécises.via GIPHYC’est avec l’enrichissement de l’offre et la publicité (chaînes gratuites, payantes ; programmes ; télévision privée) ainsi que l’augmentation du nombre de téléspectateurs que les données d’audience vont prendre de l’importance et évoluer pour se rapprocher au plus près des foyers, dans un premier temps, puis des individus. Cela passera par l’établissement de panels d’utilisateurs, par l’introduction de l’audimètre dans les foyers (en 1982), puis par l’audimétrie individuelle (1988).D’abord réservées aux pouvoirs publics et aux chaînes télévisées (par mesure de confidentialité), les mesures d’audience vont être diffusées à tous les acteurs du marché, annonceurs et agences de publicités compris, notamment suite à l’ouverture des chaînes télévisées à la publicité.C’est ainsi qu’une télévision commerciale et concurrentielle s’est établie, peu-à-peu, conférant un intérêt croissant aux mesures d'audience (pour un historique détaillé, c’est par ici).Mesures d’audience 2.0En 2017, comme le souligne les nombreux articles de ce billet, Médiamétrie a le quasi-monopole des mesures d’audience télévisuelles en France. Toutefois d’autres acteurs assurant la prise de l’audimat (« taux d’écoute d’une chaîne de télévision »), comme par exemple les groupes américains Nielsen ou comScore. Aujourd’hui, ces sociétés doivent composer avec les mutations engendrées par le numérique. De ce point de vue, la mesure d’audience télévisuelle a dû prendre en compte la transmission par câble, satellite, ou terrestre (TNT), mais surtout la multiplication des écrans ou encore plus largement, le potentiel lié à Internet.Tous les types de visionnage devant être recensés, les grands acteurs du secteur ont mis en place des partenariats : Médiamétrie avec Google (panel single source T.V. et Internet), comScore avec Kantar Media (mesure cross-media)... Leur but ? Capter et croiser les données Internet et télévisuelles pour fournir une seule et même analyse sur la consommation de la télévision. Le big data permet notamment d’exploiter les données site-centric – mesure de la fréquentation d’un site, c'est-à-dire des pages visitées ou vues (grâce aux tags notamment) – et user-centric – mesure des pratiques, c'est-à-dire suivi de la navigation d’un panel d’utilisateurs (profil de l’internaute, comportement).&#160;via GIPHYDernièrement (2017), la société Médiamétrie a lancé la mesure T.V. 4 écrans qui détaille les audiences selon les supports et les modes de consommation : la mesure croise ainsi les données d’audience T.V., Internet et des big data. Ces données mensuelles permettent de distinguer des modes de consultations, des niveaux de duplication des écrans, mais aussi d’évaluer les parts entre le direct et le replay… et peut-être, en 2019 sera-t-il possible de reconnaître les lieux de visionnage des individus (habitat privé, lieux publics). C’est ce que la société envisage en tout cas.Les enjeux des nouveaux usagesCependant une question demeure : à qui profite les mesures?via GIPHYA ce stade de notre réflexion, nous pouvons affirmer que le monde de la mesure d’audience se complexifie : il y a des acteurs nouveaux et anciens, des nouveaux moyens de mesurer l’audience, en parallèle avec de nouveaux usages et tout cela introduit de nouveaux enjeux.L’enjeu « technologique » pour les groupes télévisuels est de s’imposer et d’utiliser pleinement les (plus si) nouveaux canaux de visionnages. Il s’agit pour les différentes entreprises de mesure d’audience, de s’adapter à cette démultiplication de supports et de données à analyser, mais également de prendre en compte les habitudes de visionnage qui sont en corrélation avec ces nouveaux supports/formats.Ces nouvelles habitudes de visionnage ont déjà commencé à chambouler les moyens mis en place et représentent un véritable enjeu. Elles sont en partie dues, comme le précise Julien Rosanvallon (directeur des départements Internet et Télévision à Médiamétrie) à la cible des Millennials. Appelés également « Génération Internet » ou « Génération Y », ce sont les individus de 13 à 34 ans, nés en plein essor de l’ère numérique et qui représentent près d’un tiers de la population. Maîtrisant les différents supports de visionnage, ils ont des habitudes de consommation propres à ce rythme de vie « numérique » et sont de ce fait, plus difficiles à mesurer.Cependant, à travers cette jungle d’informations et de données à analyser, un acteur « commun » à tous ces médias continue de régner en maître : les annonceurs publicitaires. L’enjeux est donc, pour les groupes télévisuels, de mettre en place des stratégies afin d’obtenir des données d’audience. Cela permet ensuite de vendre des espaces publicitaires au meilleur prix. Outre le fait que les données récoltées sont indicatrices (ou non) d’une appréciation de la part de l’audience, elles représentent des facteurs déterminants pour les annonceurs publicitaires et sont vectrices d’une télévision commerciale et concurrentielle.L'enjeu Internetvia GIPHYEn vue de son omniprésence, il est intéressant de s’attarder sur l’enjeu Internet. Couteau suisse du monde de la mesure d’audience, Internet met à disposition des outils de mesure d’audience, mais permet également d’offrir encore plus de visibilité aux différents médias.Comme évoqué précédemment, la fragmentation des usages joue un rôle essentiel : en quelques décennies, nous sommes passés d’un monde « mono-écran » à un monde « multi-écrans », où les services qui proposent des contenus mesurables sont démultipliés (pour aller plus loin dans les différents concepts,voir le livre blanc du CESP « Audience des médias » , partie « Fragmentation des usages »).Enfin, les réseaux sociaux et les plateformes de vidéo à la demande comme Youtube et Netflix représentent une part importante dans le chamboulement du monde des mesures d’audience et de leurs enjeux. Facebook, par exemple, a commencé à « insérer de l’information, de la vidéo », démultipliés par le partage et le visionnage de contenus (Pascal Lechevallier). On ne s’en rend pas nécessairement compte quand nous, utilisateurs, visionnons innocemment ces contenus… mais ils sont capitaux. Dans un monde de mesures d’audience plus qu’instable, cela ajoute une « difficulté » supplémentaire pour quantifier cette audience-là. D’autant plus quand on sait que Facebook (et d’autres) préfèrent garder secrète la majorité de leurs données (au-delà des mesures d’audience).Des limites des mesures d’audienceCependant, il est important de souligner certaines limites et obstacles auxquels se heurte la mesure d’audience en 2017.Médiamétrie, le roi de la mesure d’audiencevia GIPHYComme nous l’avons évoqué, Médiamétrie, société commerciale, s’impose à l’heure actuelle comme le maître de la mesure d’audience : à la fois organisateur, producteur et diffuseur des analyses, il se compare à une « monnaie nationale », qui, de fait, se devrait d’être « unique ». Cependant, cela pose la question de l’objectivité. En effet, on peut constater sur la page officielle que les principaux actionnaires sont également les principaux clients. Sans rentrer dans une théorie du complot, on peut s’interroger sur la validité des données publiés ou du moins la préférence accordée à certains groupes plutôt qu’à d’autres. À cela s’ajoute la question de la représentativité du panel : choix des foyers, nombre d’individus et d’écrans… Les remises en question fusent !La foire aux limitesPlus largement, la mesure d’attention et le comportement des consommateurs de programmes peuvent s’avérer compliqués à mesurer.Même si le phénomène de l’audience sociale (consistant à mesurer l’activité des utilisateurs en jaugeant leur interactivité sur les réseaux sociaux par rapport à un programme donné) est maintenant largement utilisée, elle connaît cependant ses limites. En effet, il peut y avoir beaucoup d'interactions sociales, mais une baisse d’audience, comme avec l’exemple de Rising Star.Il y a quelques semaines, Médiamétrie a annoncé le déploiement d’un outil pour utiliser cette source d’informations, « Social TV Ratings », ce qui montre un réel effort pour mesurer l’attention et le comportement des téléspectateurs à travers les média sociaux.A cela s’ajoute la complexité apportée par le multi-écrans et la multitude de formats : en effet, il ne suffit pas d’installer un boitier dans chaque foyer panéliste ; il faut maintenant prendre en compte ces différents facteurs. Comme l’explique Agnès Lanoe (directrice de la stratégie et de la prospective chez Arte), malgré sa nouvelle politique de mesure à 4 écrans, Médiamétrie est encore loin du compte : tous les distributeurs ne sont pas intégrés, les différents formats ne sont pas encore standardisés, peinent à être quantifiés et demandent peut-être le développement d’une nouvelle approche. Les avis sur cette mesure restent d'ailleurs partagés.Pour aller plus loin   La T.V. qui nous regarde : question de la mesure de l’attention. Des tentatives de refonte du modèle publicitaire télévisuel pour s’adapter aux consommation des individus. L'ère de la télévision personnalisée: la publicité adressée. Le modèle économique des grandes plateformes de visionnage : une publicité presque absente.