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 TexteObjectifsCette seconde séquence sur l'économie du web vient compléter la précédente. Ses objectifs sont :Repérer quelques stratégies économiques gagnantes sur le web.Comprendre la notion d'oligopole à frange et son application au web.Constater la montée de la valorisation des données et son rapport paradoxal avec la mission régalienne des États.Tirer les leçons de la deuxième partie du cours et des discussions sur les questions d'actualité.Conseils pour une stratégie sur le webEn 1998, Carl Shapiro et Hal R. Varian ont publié un livre (cliquer sur l'image pour une critique) qui commence par ces mots : Au tournant du siècle, le monde est devenu plus petit... Le propos du livre est de montrer que, contrairement aux thèses en vogue sur la "nouvelle économie" qui ont conduit à la même époque à la bulle internet et à son explosion, l'internet et le web suivaient bien les lois économiques classiques. Simplement le contexte de leur application avait changé. Le monde était devenu plus petit et cela nécessitait pour les entreprises une transformation radicale de leur stratégie. Le livre a un site compagnon très complet qui mérite une visite.Le livre n'a pas pris une ride... et un de ses auteurs, Hal Varian est maintenant économiste en chef chez Google. Il est intéressant de revenir sur les conseils donnés aux entrepreneurs qui voulaient se lancer dans les affaires sur le web. Vous en trouverez ci-dessous une traduction :La différenciation par les produits et les prix. Les coûts élevés de la première copie conduisent inévitablement à une différenciation par les prix et les produits. La personnalisation généralisée, le différentiel de prix, le contenu personnalisé, les adaptations sont les stratégies gagnantes dans ces industries. La gestion des droits. Vous devez gérer votre propriété intellectuelle afin de maximiser sa valeur et non sa protection. Le même raisonnement est valable pour les standards techniques. Faire grossir le marché est généralement plus important que récupérer le dernier sou de votre actuel modèle. Le verrouillage. Puisque les produits des technologies de l’information fonctionnent en système, le déplacement d’un seul produit peut coûter très cher en utilisateurs. Les coûts induits par de tels déplacements confèrent un avantage compétitif énorme aux entreprises qui gèrent efficacement leur clientèle.Les retours positifs. Les externalités de réseau sont omniprésentes dans ces industries, ce qui amène une concurrence intense et des marchés où le gagnant prend tout.Les alliances sur les normes. Si vous ne pouvez l’emporter sur vos concurrents, alors il faut les rejoindre. La stratégie dans les technologies de l’information demande souvent de bâtir des alliances sur des normes communes.La politique de l’information. Plus que jamais, les politiques sont confrontés aux propriétés particulières de l’industrie de l’information. Les politiques de régulation et de lutte contre les abus de position dominantes peuvent briser un modèle d’affaires. Les industriels doivent comprendre les bases économiques et juridiques des politiques gouvernementales sur la concurrence.Vous êtes maintenant suffisamment avancés dans le cours pour poser un regard critique sur ces propos, écrits il y a près de quinze ans maintenant ; au rythme du développement du web, on pourrait dire il y a une éternité. Nous avons donc le recul de l'histoire pour juger de leur pertinence. On peut très facilement pointer de nombreux événements ou des stratégies de firmes qui illustrent le suivi de ces conseils par les firmes gagnantes sur le web et aussi en trouver quelques uns qui les contredisent ou font ressortir des oublis importants. Si vous êtes tentés par l'exercice, il suffit de reprendre quelques tweets #ecodoc, je vous ai préparé un cahier à cette fin.Oligopole à frangeLa notion d'oligopole à frange est principalement employée par les économistes de la culture pour rendre compte d'une structure courante dans leur domaine. Elle signifie que quelques firmes, qui ont pris une position dominante sur un marché donné, laissent se développer dans leur frange un grand nombre de petites firmes innovantes.Ainsi le risque d'une innovation trop radicale, difficile à assumer pour des entreprises ayant une position assise, est pris par d'autres. Le succès éventuel d'un plus petit sera racheté ou récupéré par les plus gros, les échecs sont nombreux mais ne mettent pas en péril les principaux acteurs de la branche.Dans les industries culturellesLes industries du contenu, industries de prototypes donc par nature innovantes, sont très souvent structurées ainsi. Autour des gros éditeurs, des majors de la musique ou de l'audiovisuel, en passant par les grandes stations de télévision, on retrouve une multitude de petits entrepreneurs qui n'ont d'autre choix que de prendre des risques et qui assurent ainsi une part de la vitalité et du renouvellement de la création, souvent la part la plus radicale.Les mécanismes financiers varient suivant les branches et surtout suivant leurs besoins en capitaux. Le budget de production d'un film n'est pas le même, en volume et structure, que celui d'un livre. Et les formes de domination des gros sur les petits varient aussi, depuis la filialisation jusqu'à diverses formules d'affermage ou simplement d'articulation. Néanmoins on retrouve bien dans les industries du contenu cette dialectique entre une concentration de l'activité sur quelques firmes, allant souvent jusqu'à l'oligopole, et un foisonnement, un éclatement sur de très nombreux entrepreneurs, fragiles mais pleins d'idées.et sur le webLes industries du Web sont aussi organisées ainsi. Mais les relations entre l'oligopole et la frange y ont des caractéristiques originales. Le développement de l'innovation sur le Web s'est beaucoup appuyé sur les fonds de capital-risque (Venture Capital wkp), auxquels les industries de contenu, industries anciennes, ne font pas appel en général. Ces fonds prennent un pari sur une entreprise, start-up ou jeune pousse, accompagnant sa montée en puissance jusqu'à sa mise en bourse ou son rachat par un plus gros.Il y eut un premier raté au tournant du millénaire, avec la bulle internet où certains ont cru que toute l'économie allait basculer sur le web. Pourtant les firmes qui dominent le web aujourd'hui ont toutes suivi un même chemin. Ressemblant à une systématisation en cascade de ce modèle jusqu'à l'exploitation de la capacité innovante de la "multitude" répérée dans la séquence précédente.L'exemple de Google est éloquent. Fondée en 1998, la firme obtient en juin 1999 25M $ de sociétés de capital-risque et fait son entrée en bourse en 2004. Depuis Google a pris la position hégémonique que l'on connait. Il suffit de lire la liste de ses acquisitions (wkp) pour constater que l'on est bien dans un processus d'oligopole à frange. Et l'on retrouve la même logique pour MSN, Apple, Facebook, Yahoo!, eBay, Amazon, etc.La quasi-totalité de ces firmes ont la même histoire, fondées par des ingénieurs sur la base d'une "innovation de rupture". Notons que les vraies réussites concernent des sociétés qui ont développé à la fois une innovation qui a séduit un grand nombre d'internautes et un modèle d'affaires permettant de substantielles rentrées financières.Une logique perverseLa situation est aujourd'hui, de nouveau, très volatile. Depuis la bulle internet, il n'est pas sûr même que le débouché principal recherché par les jeunes pousses soit toujours la bourse. Cette stratégie n'est envisagée que par les plus audacieux ou téméraires. La plupart des autres souhaitent plutôt se faire racheter par ceux qui ont pris une position forte, difficile à concurrencer car nous sommes dans un processus où grâce aux externalités le gagnant prend tout. Dès lors, l'objectif est moins de se rentabiliser sur un marché que de démontrer que l'application que l'on développe pourrait détruire une part du marché des firmes installées en détournant les internautes de leur service vers les nôtres. C'est une version quelque peu pervertie de la fameuse destruction créatrice de Schumpeter. On détruit de la valeur économique, sans pour autant en construire vraiment par ailleurs.Il s'agit alors d'une logique bien différente de celle de l'oligopole à frange des industries du contenu où l'innovation des petites firmes fait découvrir de nouveaux auteurs, œuvres ou thèmes qui se valorisent ensuite sur des marchés. Ici l'innovation cherche à capter l'attention des internautes qui est devenue un bien rare, sans pour autant la revendre ou vendre l'objet de cette captation, mais juste pour menacer les plus installés donc les plus riches et récupérer ainsi d'un coup un peu de leur richesse en étant racheté.GAFA : Google, Apple, Facebook, Amazon...Pour concrétiser ces éléments, on peut prendre l'exemple des firmes dont la réussite montre la pertinence des conseils de Shapiro et Varian et tout particulièrement l'affirmation des externalités de réseau qui donnent une surprime au gagnant. Cet oligopole est souvent repéré par l'acronyme GAFA, pour Google, Apple, Facebook et Amazon.Wall Street Journal 26 décembre 2012Les intéressés liront avec intérêt l'analyse des stratégies de ces firmes par le Wall Street Journal d'où j'ai reproduit le tableau ci-dessus.J'ai eu souvent l'occasion de montrer que la stratégie de trois de ces firmes privilégiait chaque fois une dimension différente du document : Apple et la forme (Vu), Google et le texte (Lu) et Facebook et la relation (Su). On trouvera ci-dessous une concrétisation de ces propos.Comparaison des chiffres d'affaires 2011-12 de Apple, Google et Facebook (source bilans d'activités)La comparaison des chiffres d'affaires et des bénéfices montre combien la stratégie de la forme, celle d'Apple, est de loin la plus intéressante financièrement. Depuis les chiffres ont évolué, Facebook a trouvé une rentabilité plus intéressante grâce à la publicité dur les mobiles, mais la tendance générale reste la même.Le chiffre d'affaires d'Apple est réalisé très majoritairement par la vente des machines et tout particulièrement ces dernières années l'iPhone puis l'iPad. Contrairement aux deux autres firmes, Apple touche directement le budget du consommateur dont nous avons vu qu'il se déplaçait de l'achat de contenu vers les dépenses d'accès. Mais la fragilité de la firme tient à la course en avant dans l'innovation de forme. Ses procès sur les brevets avec son principal concurrent, Samsung, témoignent de son inquiétude sur ce terrain.La réussite de Google, basée sur le texte, marie la performance de son moteur de recherche et sa régie publicitaire fondée sur la vente de mots-clés. Nous avons déjà fait allusion à son astucieux mécanisme d'enchères sur les mots-clés. La puissance de Google est dans son système documentaire complet, multimodal et partagé, depuis l'écriture ou l'enregistrement vidéo, le travail collaboratif jusqu'à la publication en passant évidemment par la recherche. Le financement de Google est quasi-exclusivement réalisé par la publicité. Ce financement est sa limite. Même si Google maintient sa position hégémonique et si nous avons vu que la publicité glissait de plus en plus vers le web, le chiffre du marché publicitaire global n'est pas extensible à l'infini.Les performances financières de Facebook étaient en 2012 médiocres et ont été sanctionnées par les marchés financiers au moment de son entrée en bourse. Sa croissance explosive en terme de membres, tout spécialement en dehors des pays occidentaux ne s'accompagnait pas d'une valorisation parallèle en termes publicitaires. Aujourd'hui, il semble que la firme ait amélioré ses positions, tout particulièrement sur la publicité sur les mobiles, néanmoins l'efficacité des messages publicitaires reste incertaine. Le dilemme perdure.Une économie spéculativeLa relation de ces firmes avec la bourse souligne l'incertitude de leur économie. Il est intéressant de revenir un petit peu en arrière, juste avant l'entrée ratée de Facebook en bourse. Début 2012, Apple distribue pour la première fois depuis 1995 des dividendes à ses actionnaires. Google n'en a jamais versé. Les observateurs parient sur une capitalisation boursière de 100 Mds de $ pour Facebook. Voilà ce que cela donne pour nos trois champions (La capitalisation boursière de Apple et Google a été relevée le 19 mars 2012. Apple profite évidemment de son annonce de l'octroi de dividendes. Celle de Facebook n'est que l'estimation présentée alors puisque l'entrée en bourse n'est pas encore effective).Le rapport entre la capitalisation boursière et le chiffre d'affaires (c'est-à-dire virtuellement en combien d'années une firme pourrait s'acheter elle-même) est de 5,15 pour Apple, 5,67 pour Google et... 27 pour Facebook. Par comparaison, EXXon Mobile, longtemps considérée comme la firme la plus riche du monde, a eu un chiffre d'affaires en 2011 de 486,4 Mds de $, mais sa capitalisation boursière n'est "que" de 410 Mds, pour un rapport donc de 0,8.On pourrait penser que l'échec de l'entrée en bourse de Facebook a permis de corriger ces anomalies. Il n'en est rien, après avoir chuté brutalement, l'action de Facebook s'est aujourd'hui redressée. Mieux ou pire, l'entrée en bourse de Twitter, réalisée sous nos yeux, a été un succès alors même que la firme est déficitaire.Tout se passe comme si les boursiers, fascinés par la croissance de ces firmes en revenu (Apple, Google) ou en simple activité (Facebook et Twitter), étaient utilisés par les ingénieurs-managers à la fois pour leur enrichissement personnel et la gestion de leurs ressources humaines (stock-options) ou pour la croissance externe (rachat de firmes par échange d'actions) de leur entreprise sans contrepartie, sinon celle de la pure spéculation. Les entrées en bourse ont chaque fois été l'occasion de très substantiels bénéfices pour les premiers investisseurs, récompensant leur prise de risque (voir ici pour Facebook et là pour Twitter). A ce sujet l'opinion de Jack Chan, devenu l'homme le plus riche de Chine à l'occasion de l'entrée en bourse d'Alibaba, est intéressanteEnfin, notons la répartition géographique complètement déséquilibrée des firmes du web mesurée par leur capitalisation boursière présenté sur le schéma ci-contre (source). A l'évidence, cette économie largement spéculative est concentrée aux Etats-Unis. Il faut aussi remarquer la seconde place de la Chine (qui a du sérieusement évoluer avec l'entrée en bourse d'Alibaba) et la troisième du Japon, très loin devant l'Europe.Données et fiscalitéPour conclure sur l'économie du web, notons deux tendances à surveiller : d'une part la montée des données sur le web et, d'autre part, le retour des États au travers de la fiscalité.DonnéesNous l'avons vu, le web déplace la construction de la valeur du document vers la donnée à partir de deux processus : la reconstruction à la volée de documents par le calcul sur des données de base, et, d'autre part, l'exploitation des traces laissées par la navigation des internautes autorisant la construction de services personnalisés et le profilage publicitaire.Les données deviennent un enjeu économique essentiel, et les problèmes éthiques, en particulier la protection de la vie privée, sont alors perçus un frein à la croissance. Le document ci-contre publié par le World Economic Forum (Davos) illustre bien les préoccupations actuelles des firmes engagées dans le domaine. Elles sont prises entre une volonté d'exploitation de ce qu'elles considèrent comme une nouvelle opportunité de construction de valeur et leur crainte de la réaction des internautes, consommateurs et citoyens, face à ce qui pourrait bien devenir une nouvelle forme de contrôle social.Il existe une connivence de fait entre les gouvernements des États les plus puissants soucieux, pour de bonnes ou de mauvaises raisons, de surveiller les populations et les principales firmes du web. Le phénomène est repéré depuis longtemps, il a donné lieu en France aux lois "informatique et libertés" en 1978, contrôlées par la CNIL. Mais à la fin des années 70, les bases de données ne représentaient qu'un secteur économique spécialisé marginal. Ce n'est aujourd'hui plus du tout le cas. Le débat sur l'éthique a été spectaculairement lancé, cette année, grâce au courage d'E. Snowden. Il n'y a pas grand risque à parier que le débat va rebondir dans les années à venir car il engage un vrai choix de société, redéfinissant les contours de ce qu'on appelle la vie privée. Pour notre part, nous aurons l'occasion d'y revenir dans un prochain webinaire avec Stéphane Grumbach.FiscalitéCe déplacement du document vers les données rencontre aussi une préoccupation plus ancienne des gouvernements sur la fiscalité des entreprises du web. En France, deux hauts fonctionnaires, Pierre Collin et Nicolas Colin, ont rédigé récemment une Mission d’expertise sur la fiscalité de l’économie numérique.La thèse principale de leur rapport peut être rapportée en deux citations qui vous rappelleront des débats que nous avons déjà engagés :les données, notamment les données personnelles, sont les ressources essentielles de l'économie numériquela collecte des données révèle le phénomène du "travail gratuit".Le rapport ne se résume pas à ces deux phrases. Il comprend une analyse détaillée de la situation fiscale des entreprises, de leurs caractéristiques particulières et décline des propositions. Mais c'est bien sur l'articulation entre la collecte et l'exploitation des données personnelles, d'une part et leur relation avec l'exploitation du travail gratuit, de l'autre, que se cristallise leur raisonnement dont découlent les deux principales propositions :inclure le travail gratuit des utilisateurs dans la définition des "entreprises stables" au sein de l'OCDE afin de pouvoir relocaliser la création de valeur et donc sa fiscalitéet, en attendant cette mise en place qui suppose une concertation internationale, taxer la collecte de données un peu à la manière de la taxe carbone, selon une formule de prédateur-payeur.Même si on peut douter d'une mise en pratique de ces propositions, cette thèse a le mérite de dépasser les analyses habituelles sur les transferts de valeur au détriment des ayant-droits ou encore sur le grand partage, en montrant la nature nouvelle des firmes issues de l'économie numérique. D'une façon générale, elle s'inscrit dans le sillon qu'a commencé à creuser Doc Searles avec son Economie de l'intention.Pour aller plus loin...Tout d'abord, je vous invite à poursuivre la discussion amorcée la séquence précédente sur l'article The Battle for Power on the Internet (pour ceux qui auraient des difficultés avec l’anglais, O. Ertzscheid en a proposé une interprétation personnelle ici) sur le cahier dédié (voir dans cahiers S8). L. Cellard y a écrit : "Le constat est celui d'une désillusion qui a beaucoup été commentée un peu partout, en France par Olivier Ertzscheid ou Pierre Mounier, ou avec plus d'ambiguïté, aux USA, par Chris Anderson  ou Jaron Lanier. C'est bien sympa d'être déçu mais pour quelqu'un de ma génération (née en 1991 : aussi jeune ou aussi vieux que le web?!) j'ai à peine eu le temps de croire à ces idéaux (démocratie, émancipation par la technologie, libre expression personnelle...) et l'on vient me dire que tout est bouché !". Avez-vous des encouragements à lui fournir ?Pour ma part je lui suggérerais de consulter ce rapport qui vient de sortir (cliquer sur l'image). Il est un peu trop centré sur la France, mais il présente nombre de pistes intéressantes s'appuyant sur les particularités de l'économie de l'information et du web qui nous sont maintenant familières et dépassant la querelle un peu vaine des militants du web pour intégrer sans complexe la variable économique. C'est une sorte de réponse, quinze années plus tard au livre Information Rules de Varian et Shapiro qui ouvrait cette séquence.Synthèse de la deuxième partieNous sommes arrivés au terme de cette deuxième partie du cours, consacrée aux terrains. Le moment est donc venu d'en tirer les principales leçons par une synthèse. Je vous invite à le faire selon les modalités indiquées. Le formulaire de dépot des deuxièmes synthèses vous sera indiqué sur le cahier de la séquence au cours de la semaine.Cette partie n'est pas linéaire comme la précédente, mais se présente plutôt comme une série d'éclairages, comme un puzzle dont les pièces s'emboîtent mais dont il reste encore bien des pièces manquantes. Il vous sera donc difficile d'intégrer dans votre synthèse l'ensemble des séquences et des billets ou des débats qui les accompagnent. Je vous suggère plutôt de privilégier une ou deux thématiques qui vous paraissent significatives et vous intéressent et de les illustrer à partir d'éléments récupérés dans cette partie du cours.Enfin, n'oubliez pas de boucler la discussion sous votre billet par une synthèse des commentaires. Celle-ci vous sera utile pour alimenter votre ebook final.