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Billet rédigé par Jean-François Huot (EBSI) et par Bénédicte Fey (Enssib) dans le cadre du cours sur l'économie du document/web.Fermons toutes les bibliothèques et payons à chaque citoyen un abonnement au Kindle Unlimited de Amazon, nous dit Tim Worstall dans un article du Forbes de juillet 2014. Au-delà de 600.000 titres disponibles (pour 9,99 $ par mois), c’est plus que n’importe quelle bibliothèque de quartier et plus que n’importe quel concurrent peuvent offrir. Pourquoi s’en priver ? Pourtant, les « big 5 » publishers refusent de participer à cette offre illimitée trop belle pour être vraie et qui constitue l’aboutissement logique d’une stratégie de captation de l’attention qu’Amazon pratique depuis ses débuts. Le géant américain a supplanté tous ses concurrents dans le domaine de la vente de livres numériques, via sa liseuse dédiée Kindle, en donnant l’impression d’offrir des prix imbattables.Avec les éditeurs traditionnels, d’importantes luttes concurrentielles se sont jouées. Avant même l’invention du Kindle, Amazon a cherché à devenir éditeur pour avoir le contrôle sur ses prix. Néanmoins, dans le domaine de l’édition classique, Amazon fait toujours pâle figure : rachats de petits éditeurs douteux, création d’une division d’édition, Amazon Publishing, qui ne rencontre pas le succès et ne publie aucun best-sellers, etc. D’ailleurs, ses concurrents directs dans la vente de livres, les librairies, refusent de vendre ses publications. Le seul domaine où Amazon rencontre des succès éditoriaux, c’est dans celui de la « vanity press » ou l’auto-publication. Au début, la compagnie a ouvert Createspace, née de la fusion de BookSurge et CustomFlix, qui permet à un auteur en herbe de produire un livre imprimé. Ses principaux concurrents dans le domaine sont Lulu et Smashwords. Même de grands éditeurs comme Penguin se lancent dans la vanity press.C’est cependant grâce à son Kindle que la compagnie connaît une importante percée dans le domaine. Le marché des livres numériques autopubliés est en plein essor et connaît un boom sans précédent depuis 2010. Avec ses 9.800.000 titres disponibles, Kindle direct publishing, lancé en même temps que le Kindle, fait figure de leader. Les ventes de livre numériques auto-publiés sur Kindle approchent des 60 % de toutes les ventes de livre numériques (Kindle, c’est plus de 60 % des ventes de livre numériques, et 40 % de tous les livres numériques vendus sont autopubliés). Avec ces chiffres, on peut comprendre que le format propriétaire Kindle est le fer de lance d’Amazon dans sa stratégie de captation de l’attention. Tranquillement, mais sûrement, dans la vente de livres numériques, Amazon est en train de suppléer au marché traditionnel un autre marché, opaque et captif. Comme le dit Mark Davis dans son article E-books in the global information economy, le Kindle « is a disruptive tool that helps Amazon facilitate its corporate strategies ».Afin d'accentuer cette stratégie de captation, Amazon lance, en juillet 2014, un nouveau service non pas d'édition, mais de streaming de livre numérique : le Kindle Unlimited. Son principe est simple : pour la modique somme de 9,99$ par mois, vous pouvez accéder en illimité à l'intégralité du catalogue de l'offre, contenant à son lancement 640.000 titres. Ce catalogue est essentiellement composé de titres issus de l'autopublication, et c'est ce qui fait la force de ce service par rapport à d'autres services du même genre comme son concurrent Oyster. Ce dernier a décidé de jeter l'éponge il y a quelques semaines, trouvant son modèle d'offre peu adapté au secteur du livre numérique. La stratégie de captation des auteurs et des lecteurs d'Amazon semble donc porter ses fruits. Moins d'un an après le lancement de son service, « L'offre Kindle Unlimited représenterait déjà plus de la moitié des abonnements aux Etats-Unis » en matière de livres numériques.Mais Amazon ne s'arrête pas là. Suite au lancement de son service aux États-Unis, il décide d’étendre son service au niveau d'autres pays développés, comme certains pays européens. En octobre 2014 notamment, le Kindle Unlimited s'implante au Royaume-Uni, mais cette fois pas seulement avec un catalogue contenant des œuvres autoéditées. En effet, dès son implantation aux UK, le service d'Amazon contient de nombreux titres d'éditeurs indépendants britanniques qui sont pourtant contre l'ajout de leur titre dans le catalogue. Amazon a donc à nouveau mis en place une stratégie de captation, car en contenant les livres de nombreux éditeurs, même illégalement, dans son catalogue, le Kindle Unlimited appâte les lecteurs anglais afin qu'ils s'abonnent au service et entrent dans la sphère Amazon.En France, Amazon joue aussi avec la loi. En février, Laurence Engel, la médiatrice du livre, rédige un rapport de 43 pages dénonçant la non-conformité de certaines formules d'abonnement, dont celle d'Amazon, avec la loi sur le prix unique du livre numérique. Suite à ce rapport, toutes les plateformes concernées (Youboox, Youscribe et izneo) ont adapté leur service proposé pour être en conformité avec la loi, toutes sauf une : le Kindle Unlimited qui n'a pour l'instant pas modifié son offre, à l'exception de son modèle de financement, ignorant tout simplement la mesure prise par les éditeurs français.C'est donc contre une telle stratégie de captation que les éditeurs tentent de faire face. Aux États-Unis, la situation semble critique. Amazon a déjà commencé à monopoliser le secteur de l'autoédition et du streaming de livres numériques. En France ou au Québec, où ces 2 secteurs ne sont pas encore aussi développés, il y a encore une chance de contre-attaquer. Les éditeurs ont tendance à refuser les offres de streaming par abonnement et à préférer les ventes à l'unité, mais ils ont peut-être tort. Pour contrer le géant, il faudra réagir sur ce secteur avant que celui-ci gagne trop de terrain. L'offre éditoriale dont disposent les grandes maisons d'édition a d’ailleurs la capacité d’appâter des lecteurs.Au final, ce qu'il manque aux éditeurs, c'est un modèle captant le lecteur. Il faudra cependant pour eux rester sur leurs gardes, car Amazon contrôlait plus de 60% de la vente de livres numériques et plus de 30% de la vente de livres papier en 2014. Qui sait ce qu'il adviendra des éditeurs s'ils tentent de contre-attaquer ? Amazon pourrait très bien corrompre leurs ventes comme Hachette en a fait les frais. De plus, la confrontation pourrait jouer en faveur d’Amazon, surtout auprès des auteurs autopubliés, de plus en plus nombreux à recourrir à son service de publication en ligne. Amazon peut les rendre riches : pourquoi alors auraient-ils besoin d’un éditeur traditionnel ? Dans la nouvelle économie web, les éditeurs classiques sont mal vus, mal adaptés, associés à la vieille économie « analogique ». Leur modèle d’édition semble dépassé face au modèle d’Amazon, qui s'appuie sur la captation de l’attention, principal carburant économique des géants du web.