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[caption id="" align="alignleft" width="300"] Publicité Derma genèse, L'Oréal, in Biba, avril 2009[/caption]En choisissant une publicité cosmétique, au hasard d’un feuilletage de magazine féminin, on peut s’interroger sur le rôle de la photographie dans le mécanisme publicitaire.Sur cette double-page issue d’un numéro de Biba, d’avril 2009, pour le produit Derma Génèse de l’Oréal, on peut voir sur la page de gauche le visage de Penelope Cruz, en très gros plan, si gros qu’on ne le voit pas dans sa totalité.L’accent est mis sur la peau, elle est lisse, sans défauts, passée à la gomme de la palette graphique pour faire disparaître les pores. L’image photographique fait écho à l’objet de la publicité, énoncé par le slogan :« Jour après jour, cellule par cellule, le grain de peau s’affine, les pores se resserrent ».La photographie illustre le propos vendu et atteste l’efficacité du produit.Il est intéressant de noter le choix d’une actrice connue comme modèle, ce qui permet de personnifier le produit et de donner du crédit à la publicité : ce n’est pas une sombre inconnue qui vente les mérites de la crème mais bien Penelope Cruz !D’ailleurs, on l’a cite entre guillemets : « Chaque matin, ma peau est lissée. Les pores resserrés et le grain affiné ».La parole de l’actrice renforce la publicité. En plaçant la citation du côté du visage, on peut constater la « véracité » de ce propos : en effet, la peau est lissée, les pores sont bien resserrés, et la grain de peau est même plus qu’affiné, il a disparu.En pendant, sur la page de droite, on voit le produit en gros plan, celui-là même qui permet le résultat énoncé par l’actrice.Cette prétendue efficacité est enfin confirmée par des chiffres, sorte de caution rationnelle :« Résultats constatés par les femmes : peau plus lisse 95%, grain de peau affiné...».Il est intéressant de noter que les chiffres ne sont pas le fruit d’une étude en laboratoire, mais d’une étude d’impression sur les femmes qui ont testé le produit.La page de droite donne toutes les informations qui permettent le résultat visuel énoncé en page de gauche.La publicité montre un visage à la peau parfaite, le recours à la photographie, même retouchée, est utilisée dans ce cas pour attester l’efficacité du produit : la photographie est considérée comme preuve.