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(Marie-Noémie Gadet, Enssib et Nans Oudbib, ENSL)A l’ère des contenus sur le web, le business et la pop culture se marient sous la forme de l’abonnement. Un des meilleurs exemples est la success story de la plateforme de streaming tv/cinéma Netflix. L’abonnement est le modèle économique qui s’impose actuellement, mélangeant l’action de diffusion (travail de communication avec par exemple des playlists, un outil de recommandation, une mise en valeur des contenus) et de distribution (acteur faisant le lien commercial entre une œuvre et un client).Mais comment se caractérise exactement ce modèle économique pour les industries culturelles ? Qu’en est-il de la rentabilité, centrale pour une entreprise en bonne santé, et doit-elle passer nécessairement par l’abonnement ? Quelles sont les limites de ce modèle, et quelles alternatives sont envisageables ?Abonnement, qui es-tu ?L’abonnement est probablement, à l’heure du numérique, le modèle économique le plus représentatif et reconnu pour la diffusion de contenus culturels. La plupart du temps l’abonnement propose du BtoC (business to consumer) sous forme d’abonnement type netflix ou bien BtoB (business to business) comme 1dtouch, plateforme de contenus culturels proposant son catalogue à des professionnels via abonnement. Le fer de lance du modèle de l’abonnement est le streaming, c’est-à-dire la consommation en direct d’un objet culturel. Les plateformes proposant ce modèle demandent donc la plupart du temps une connexion internet haut débit (peu de fonctionnalité hors connexion, ou optionnelles). Actuellement les plateformes jouent autant sur le contenu que sur l’usage facilité des pratiques culturelles proposant fluidité, instinctivité et personnalisation grâce à une expérience utilisateur sans cesse améliorée par les données récoltées. Spotify par exemple est notamment réputé pour la qualité de ses recommandations, chaque semaine l’utilisateur de la plateforme se voit proposer plusieurs titres selon un algorithme prenant en compte de nombreux critères. Dans cette optique, le géant suédois a racheté la start-up française de machine learning Niland  et a créé un laboratoire de recherche en juillet dernier dirigé par François Pachet, un chercheur en Intelligence Artificielle.Il est à noter que ce modèle ne se suffit généralement pas à lui-même. Il est en effet rare qu’une plateforme proposant des contenus culturels s’inscrive dans un modèle d’abonnement lors de son entrée sur le marché. En effet, l’un des enjeux majeurs est d’abord de se faire connaître par les consommateurs afin qu’ils plébiscitent les contenus et, à terme, acceptent de payer pour y avoir accès. L’un des premiers exemples étant Deezer : à la base alternative au piratage (de plus en plus monnaie courante sur le web depuis le début des années 2000), Deezer offrait l’écoute en streaming de musique gratuitement en se basant sur le rendement des publicités. Ce modèle n’étant pas assez rentable, ils ont fait le choix de créer  un abonnement en proposant l’offre « Deezer Premium », 9.99 euros/mois proposant des fonctionnalités autres que l’écoute simple, en déverrouillant des applications type webradios et smartradios, et en donnant pleinement accès aux services en mobilité et hors connexion grâce à un système de téléchargement temporaire. À l’heure actuelle, la majorité des plateformes de ce type, “freemium”, comptent bien plus d’utilisateurs utilisant la version gratuite que d’abonnés.Les limites de ce modèleMalgré les avantages indéniables que présente le modèle de l’abonnement et sa progression fulgurante dans les diverses industries culturelles, des critiques peuvent lui être adressées. On peut notamment évoquer la concurrence faite aux industries “classiques” reposant sur des modes de diffusion physique, et qui ne peuvent se permettre d’offrir un accès aussi libre à leurs produits, le fait également que ces nouveaux modes de consommation conviennent mieux aux générations nées avec le numérique qu’aux autres et qu’ils défavorisent les personnes ne possédant pas une connexion à haut débit, ou encore que ces plateformes connaissant une croissance forte centralisent les contenus culturels à l’excès et risquent de finir par en avoir le monopole.Mais la principale critique adressée à l’heure actuelle concerne la rémunération des artistes. À ce sujet et prenant l’exemple de l’industrie de la musique, l’équipe de data-journalistes Information is beautiful a analysé combien les artistes étaient rémunérés par écoute sur les différentes plateformes de streaming, la majorité offrant une offre d’abonnement optionnelle ou non. Pour planter le clou, les journalistes ont établi combien d’écoutes devait enregistrer un artiste afin espérer toucher le salaire minimum américain : 117 760 fois pour Tidal, 230 000 fois pour Deezer et 336 842 fois pour Spotify. Autant dire que la grande majorité des artistes ne peut pas compter sur ces plateformes pour vivre de sa musique. Les musiciens peuvent compter sur la scène pour générer des revenus mais qu’en serait-il pour les écrivains, par exemple, si le modèle de l’abonnement se développait dans cette industrie à mesure égale comme le propose Kindle d’Amazon ?&#160;[caption id="attachment_3718" align="aligncenter" width="800"] 1 - Comparatif de rémunération des artistes selon les plateformes de streaming musical[/caption] Des alternatives possiblesDans cette optique, il faut rappeler que l’abonnement n’est pas le seul modèle économique permettant aux industries culturelles de s’adapter à l’ère du numérique. On remarque quatre modèles proposés par les OTT (Over-The-Top service ou offre hors fournisseur d’accès à internet ) :o   Payant pour l’utilisateur : L’abonnement : Netflix Achat/location de contenu : Itunes Intermédiaire technique : terminaux comme Appletvo   Gratuit pour les utilisateurs : Financé par la publicité comme YouTubeo   Modèle freemium : Majoritaire sur le web, proposant la gratuité jusqu’à un certain volume de consommation puis proposant l’accès payant (souvent sous la forme d’un abonnement) à d’autres fonctionnalités, comme Candy crush sagao   Modèle crowdfunding : Des utilisateurs peuvent permettre la mise en place financière d’une plateforme, en contrepartie ils ont droit à des avantages ou à un partage des revenus, comme MymajorcompanyIl faut retenir que dans le numérique la notion de marché est évolutive. Plusieurs modèles économiques peuvent être utilisés les uns après les autres, voire ensemble (modèle freemium allant jusqu’au modèle de l’abonnement). Les effets de réseaux  de  l’économie  de  plateformes  influent  sur  la  dynamique concurrentielle  et  peuvent conduire, comme nous l’avions déjà évoqué, à des situations de monopole (winner takes all). Le numérique redistribue continuellement l’échiquier des modèles économique et du même temps des pratiques et usages faits par les utilisateurs. Il semble que la plupart des modèles d’affaires sur le web développent des sources de revenus complémentaires et multiples.L’évolution technologique est aussi à prendre en compte : le web sémantique, la blockchain, la RA/VR… tous peuvent redéfinir à tout moment le paysage économique du marché. Si les situations de monopole perdurent cela ne donnera-t-il pas envie aux utilisateurs de retourner au piratage, du fait de sa simplicité ? Qu’est-ce qui peut, dans un contexte aussi mouvant, garantir la juste rémunération des artistes ? Ces questions peuvent trouver une réponse au moment présent, mais il est difficile de trouver un modèle permettant de garantir un futur stable pour les industries culturelles. La situation pérenne par excellence est probablement encore à imaginer.&#160;