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Auteure invitée : Manon Renault (journaliste indépendante)En 2016, Charlotte Chretien revenait dans son article « Kouros : les dieux vivants ont leur parfum » sur le lien entre l'Antiquité grecque et l'élaboration d'une nouvelle représentation de l’identité masculine à l'aube des années 1980 dans le monde de la parfumerie. L'auteure axait son article sur les origines et l'histoire du parfum de la maison Yves Saint Laurent. À cette occasion les propos d'Yves Saint Laurent ou de Yann Andrea, directeur Marketing international parfums YSL beauté était mobilisés pour éclairer le processus de création du parfum « des dieux vivants » .Dans cet article nous reviendrons sur l'histoire de Kouros au travers de l'interview que nous a aimablement accordé Chantal Roos, qui a crée et lancé le parfum en 1980. Comme dans l'article de Charlotte Chrétien, nous constatons que la force est un critère primordial dans le storytelling qui entoure ce parfum. Le succès commercial qui s'ensuit est contemporain d'une ère plus virile en ce qui concerne les représentations de la masculinité, alors que les grandes maisons de luxe cherchent à séduire cette part d'acheteur grandissante.La figure antique du Kouros est-elle contemporaine d’un processus de popularisation des grandes maisons de luxe ? Nous avons essayé de comprendre la place de l'Antiquité à la fois dans le processus de commercialisation, et dans le récit réflexif des acteurs concernés par sa création.Quelques mots sur Chantal RoosChantal Roos s'occupe du marketing : « Je transmets en parfum l’ADN de la marque ». Aujourd'hui à la tête de la marque Roos&#38;Roos avec sa fille Alexandra, Chantal Roos débute sa carrière chez Coty. Elle est recrutée chez Saint Laurent en 1976 en tant que chef de produit. Elle lance tout d'abord Opium puis Paris pour la clientèle féminine, de grands succès commerciaux qui scellent son expertise et lui permettent de s'attaquer aux fragrances masculines. En 2008, elle crée sa société, et travaille avec de grandes marques de luxe. En 2014, elle se consacre au projet Roos&#38;Roos : des parfums de niche qui tendent à s'adresser à un grand public. Le point fort de la carrière de Chantal Roos semble être son rôle de passeur : une capacité à rendre accessible l'ADN d'une maison couture, en épousant le zeitgeist de l'époque. Ses parfums ne restent pas confinés à une clientèle haut de gamme et se diffusent auprès d'un large public, alors que la mode vit un processus de démocratisation à partir des années 1970.La place du parfum chez Yves Saint LaurentL'activité qui dessine la popularité de la maison est la haute-couture, même si Yves Saint Laurent reste également dans l'histoire pour Yves Saint Laurent Rive Gauche, la première marque de prêt-à-porter distribuée dans un réseau de boutiques franchisées à partir de 1966. La volonté de démocratisation de la mode est constante dans le travail du couturier et se fait en gardant une même ligne stylistique. Selon Chantal Roos l'univers Saint Laurent pour homme est « sobre et classique. Il va très vite arrêter les défilés et mettre toute sa créativité autour de la femme. »Le parfum prend alors une place nouvelle, il devient l'objet unique pour véhiculer le style de la maison.« Le premier porte juste son nom : Pour Homme Yves Saint Laurent le représente. Il pose pour sa publicité et il va toujours le porter. (...) Pour le deuxième, on va décider aux Parfums qu’il nous faut un nouveau masculin plus puissant. Les ventes du premier, lancée en 1971, restent modeste, alors on va regarder ce qui existe sur le marché de l’homme : les derniers succès, les grandes tendances etc. Nous regardons également du côté des grandes marques américaines qui débarquent sur le marché français et entrent vite en concurrence avec les grands classiques. Enfin, on regarde du côté des tous nouveaux Français comme un Paco Rabanne par exemple. »Le discours de Chantal Roos souligne l'impact de la concurrence dans le processus créatif. Le secteur Parfum de la marque se réinvente : cela s'effectue au travers d'une veille qui aboutit à la création d'un parfum qui inaugure la « grande tendance des années 1980, à savoir le parfum dit macho ». Selon Charlotte Chretien, Kouros est représentatif d'une vague « dans la lignée de Phileas de Nina Ricci, d’Azzaro pour homme et, juste avant, Drakkar noir de Guy Laroche ».Quelles sont les circonstance de cette étrange convergence vers une masculinité qui joue avec les codes antiques pour s'imposer ?La convergences des tendances : aux sources du désir antiqueEn 1969, le sociologue Herbert Blumer signe un article intitulé « Fashion From Class Differentiation to Collective Selection » dans lequel il revient sur une enquête de terrain, menée dans plusieurs maisons de coutures françaises. Le but de Blumer est de comprendre la convergence des tendances vestimentaires dans des maisons de coutures en compétition « où les créateurs travaillent loin les uns des autres ». Blumer identifie trois préoccupations centrales : l'histoire du costume, les styles vestimentaires immédiats et la production artistique contemporaine. Adaptons cette analyse à Kouros. Nous avons mesuré la place du style immédiat à travers la veille concurrentielle effectuée par les maisons. Quant à l'histoire des costumes, elle semble être une donnée importante pour Saint Laurent qui l'explore tout au long de sa carrière. Naturellement ses parfums en sont l'écho « le classicisme : l’esthétique impératif dans cette maison » (Chantal Roos).En proposant une manière moderne d'hybrider l'Antiquité, Saint Laurent et ses contemporains expriment la nouveauté d'une manière qui chez Blumer se résume en une façon « de resservir un vieux plat issu de modes passées et de descriptions de coutumes de populations lointaines ».Les personnes qui évoluent dans l'industrie du luxe à Paris à la fin des années 1970, partagent tout ce qui conditionne leurs choix : ils sont soumis aux mêmes contraintes, se tournent vers les mêmes ressources documentaires et fréquentent les mêmes lieux culturels. Blumer parle d'un « même monde de stimulation intense ». La condition qui permet d'en venir à l'analyse d'une tendance qui transcende différentes maisons de couture est le partage de goûts et de sensibilités communes au sein même de l'équipe. « On parle de pureté aussi, de lumière, de blanc, de force et tout naturellement Monsieur Saint Laurent va penser à la Grèce et... c’était parti. » Si Charlotte Chretien parle du goût de Saint Laurent pour la Grèce dans son article, il semble que Chantal Roos le partage, et puise à la fois dans ses souvenirs et ceux de Saint Laurent, l'histoire de la maison, et les tendances émergentes pour s'atteler à la création de Kouros.Les motivations derrière le recours au KourosPour Kouros, Chantal Ross propose différentes maquettes à Yves Saint Laurent. Elle travaille avec le parfumeur Pierre Bourdon pour traduire l'histoire antique en note de parfum et avec Alain De Mourgues pour la bouteille. Ils coordonnent leurs sensibilités à leurs tâches. « Nous nous demandons alors la place du Kouros, en tant que référence à l'histoire Antique dans la processus créatif ». Chantal Roos définit le Kouros comme « un jeune guerrier dans la force de l’âge qui symbolise des actes de bravoures devant une maison, une tombe, un temple ». Elle choisit de parler de la force et insiste sur la sonorité et le graphisme : « la force du K à écrire et à prononcer », un élément déterminant donc, plus important que l'archéologie du discours autour du kouros que l'on peut faire dans une visée historique. Le but n'est pas tant de vulgariser l'histoire du kouros, puisque comme le montre Charlotte Chrétien dans son article, ce sont avant tout des symboles de virilité (le sport puis le tatouage) qui servent à activer les déclinaisons du parfum dans les années 2000. À propos de Saint Laurent et du choix du nom, Chantal Roos nous explique : « Il est tellement prévenant et adorant travailler sur ses parfums qu’il le fait avec ce sens aussi du graphisme et de l’esthétique d’un nom qui va être imprimé sur des millions de produits et qui devient donc une marque à part entière avec la signature de son nom en dessous. Tout cela est très important. »La démarche de démocratisation et de popularisation est manifeste : Yves Saint Laurent ne vend pas un produit à un public restreint, mais une marque avec une histoire, une esthétique et des symboles qui sont les siens, et entrent en écho avec une démarche d'anticipation du goût des publics. Une fois la mention « Yves saint Laurent » ajoutée à un produit, celui-ci devient un élément symbolique du panthéon Saint Laurent et est diffusé en tant que tel. Il ne perd pas pour autant sa valeur historique, mais n'est pas véhiculé en ce but.Une archéologie de la masculinité et des tendances artistiques ?En croisant une sociologie de la masculinité dans les années 1980 et d'une histoire des tendances artistiques majeures dans les champs culturels parisiens, nous observons que la Grèce antique est remise au centre de l'attention à l'aube des années 1980. On constate également un souci de renouvellement de la masculinité, qui dépasse les questions stratégiques pour la maison Yves Saint Laurent, mais provient bel et bien du public.Le témoignage de Chantal Roos permet de prendre du recul sur les motivations déterminantes de la naissance de Kouros : le renouvellement de l'homme chez Yves Saint Laurent et sa volontée de faire de son nom une marque semblent essentiels à cette seconde vie du Kouros antique. Chantal Roos nous permet également de cartographier de manière plus concrète la place de chaque acteur dans la création des parfums.Analyser la représentation de la masculinité et la place de l'Antiquité offerte par le Parfum Kouros en 2015 demanderait une toute nouvelle étude. Le champs de la mode a muté, les acteurs ne sont plus les mêmes et leur interactions ne s'effectuent plus dans les même conditions. Au delà de l'axe professionnel, les sensibilités des publics masculins envers les produits de beauté ne sont plus les même. Dans la mode, il semble que l'Antiquité ne vienne plus ainsi justifier et amender une sur-représentation de la virilité.Encore merci à Chantal Roos pour ses réponses.[cite]