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Auteure invitée : Manon Renault (journaliste indépendante)Défilés, campagnes publicitaires : chez Gucci, l'Antiquité est l'objet de citations récurrentes, et toujours différentes. À la tête de la direction artistique depuis 2014, Alessandro Michele joue avec les époques et les espaces dans un storytelling prenant pour fil conducteur l'histoire des grandes machines à rêves qui alimentent nos imaginaires. Ainsi son Antiquité est elle-même composée des multiples réinterprétations et citations dont elle fut le sujet depuis l'arrivée du cinéma, des clips musicaux, de la publicité, etc. Soit une Antiquité ré-imaginée à l’orée de différentes époques et de nouveaux médias, transcendée par les manières dont chaque contrée, en chaque temps, a joué avec l'image de l'Antiquité pour se mettre en récit. Michele se fait l'archéologue des imaginaires et ré-écrit une histoire : celle des fantasmes, des tabous, des espoirs. Cela devient un jeu de télescopages, véritable trame de fond de l'ADN Gucci. Alessandro Michele crée ses propres mythologies et se met lui-même en scène comme penseur du temps : « Rien n'est vieux ou  ancien, tout est contemporain » déclarait-il en mai dernier.  Celui qui cite aussi bien Paul Veyne que Snoopy fait tomber les hiérarchies culturelles et pose la question : comment envisager une histoire non-linéaire, un histoire qui parle de et à chacun ? Est-ce là la formule magique de la fameuse « inclusivité » tant recherchée par la mode ?https://www.youtube.com/watch?v=-lEfgbkpOSgHarry Styles entouré par une bande de jeunes habillée de mille couleurs, dansant insouciant autour d’un feu dans un village en ruine, pose sa tête, un brin fatigué sur l’épaule d’une statue d'Athéna, trace d'une Antiquité revue par la Renaissance. La joyeuse tribu libertaire se passe des bouteilles de parfums estampillées Gucci  : bienvenue dans la dernière campagne pour le lancement du parfum « Mémoire d’une odeur ». Le tournage se déroule dans les ruines du Monterano historique, un lieu qui servit en 1967 au Western « Ringo cherche une place pour mourir ». Ville fantôme devenue attraction à touristes pour se plonger dans une ambiance de Rome médiévale... Les mannequins de la campagne Gucci y évoluent dans un esprit léger qui renvoie aux contres cultures hippies des années 1970. Au milieu de leurs rondes, se faufile une statue de lion. Elle serait l’œuvre de Gian Lorenzo Bernini dit le second Michel Ange, connu pour son art baroque. Soit le courant favori d’Alessandro Michele, qui lui permet de citer avec allégresse la redécouverte de l’héritage hellénistique lors de la Renaissance italienne. Une nouvelle fois les réminiscences de l’Antiquité sont présentes, dissimulées dans un décor qui raconte l’insouciance, à travers des références à des époques superposées. Le parfum unisexe dont il est fait publicité prend pour thème l’universel, dont l’Antiquité ne semble plus être que le fer de lance. Un fond, quelque peu en ruine, qui devient le territoire des contres-cultures plutôt que la chasse gardée des élites (mais qui se fournit tout de même chez Gucci).&#160;[caption id="attachment_7026" align="aligncenter" width="690"] Gucci à Selinonte (2019)[/caption]Déjà quelques mois auparavant, à l’occasion de la sortie de la collection Pre-Fall 2019, la marque faisait référence à l’Antiquité en mettant en scène ses mannequins dans des paysages siciliens parés de temples grecs antiques. La campagne met en scène un symposium moderne, selon le communiqué de presse, au cours duquel les jeunes se réunissent pour débattre de questions philosophiques et politiques, lire des poèmes, jouer de la musique, faire du sport et danser. Un jeu manifeste sur les espaces de délibération qui symbolisait la naissance de la démocratie. Cette nouvelle démocratie Gucci est le lieu d’une mosaïque de contre cultures issues d'imaginaires de différentes époques (libération LGBT, punks, surfers de Venice Beach...). Un body-builder tout droit venu des plages de Malibu se mêle aux mannequins, évoquant l'idéal du corps viril sculpté des statues grecques qui animait fortement la mode des années 1980. L'ensemble donne une esthétique loufoque assumée, dans laquelle les personnages semblent rompre avec le paysage. Si la Sicile est revendiquée par la marque italienne Dolce &#38; Gabanna (qui proposait un défilé dans la Vallée des Temples en juin dernier), Gucci cite ce paysage entre une campagne publicitaire reconstituant la citée perdue d’Hollywood et le Paris fantasmé de mai 1968. La Sicile antique ne fait pas partie d’un récit caractéristique de la marque. Gucci ne se construit en rien sur un ancrage national valorisant le « Made in Italy », qui paraît pourtant être une tactique de la mode italienne comme l’indiquent les recherches de Carlo Marco Belfanti.Nous n’avons jamais été Italiens En 1952 on pouvait lire dans les magazines américains « Florence a remplacé Paris ». Pour la deuxième fois, Giovanni Battista Giorgini organise une « semaine de la mode » et structure les fondations de ce qui deviendra le « style italien ». Le made in Italy était jusqu’alors éparpillé dans le jeune pays tout juste fédéré ; et bien que réputée pour son savoir-faire et ses manufactures, l’Italie ne disposait pas encore d’un patrimoine culturel immatériel lui permettant de construire une place forte pour la couture. Paris règne sur la mode (en ces temps où la mode se limite à la haute couture), mais Giovanni Battista Giorgini, parvient à imposer un ADN de la mode italienne au niveau international. Selon Carlo Marco Belfanti, Giovanni Battista Giorgini fut l’artisan d’une sorte de « conventional wisdom », d’une « invention » aussi « intelligente qu’efficace, qui, bien que dépourvue de tout fondement historique, établit une continuité entre artisanat de la Renaissance et mode italienne qui est ainsi considérée comme preuve d’ancienne noblesse par les entrepreneurs et managers du secteur ». L’auteur montre la performativité de « l’Effet Renaissance » — soit une vague définition dans laquelle la mode des maisons italiennes se trouve être la descendante directe et l’héritière légitime de l’excellence de la Renaissance dans le domaine du goût, et qui va envahir les discours des grands magazines américains de l’après-guerre. Belfanti déclare au magazine Vogue dans les années 1950 : « Avec un héritage qui remonte à Botticelli, c’est exactement cela que les exubérants designers italiens vont faire ».[caption id="attachment_3563" align="aligncenter" width="1900"] Le final du défilé Gucci Cruise, dans la galerie Palatine du Palais Pitti à Florence (29 mai 2017) DP Gucci[/caption]Par bien des aspects, Alessandro Michele pourrait être vu comme l’héritier de ce mythe de la Renaissance. Quand il arrive chez Gucci, c’est en quelque sorte une « Renaissance » stylistique que le designer initie. La marque, connue pour être celle de la « jet-set » exubérante, sort des années « porno chic » de Tom Ford, où le logo était omniprésent. Le premier acte de rupture est d’orthographier Gucci avec un « y » lors d’un défilé : la Renaissance est symbolique. Dans les grands bureaux de Gucci au Palazzo Alberini-Cicciaporci, un édifice de la Renaissance attribué à Raphaël dans le centre de Rome, Michele se fait le gourou d’une nouvelle jeunesse. « La Jet-set n’existe plus. J’essaye de parler au monde, à tout le monde » déclare-t-il à Another Mag. Plutôt que de se cantonner à la Renaissance dans un mythe de la continuité, Michele explore les Tudors, la France médiévale, les années 1930 à Paris, le Harlem des années 1980... et la Rome antique. « L’italianité » de Michele ne s’illustre pas par une iconographie monocorde de la Sicile faite de Vespa et de pizza, vestiges d’un fantasme américain à la « Roman Holiday » ; mais de la juxtaposition d’imaginaires multiples. Et comme nous l’avons vu, les références à l’Antiquité ne servent pas tant une culture supérieure, qu’elles ne sont le décor de contre cultures juvéniles et de remises en cause des normes occidentales. Ce n’est plus le berceau d’une culture italienne dominante. Si Belfanti note qu'on en vint « à définir la mode comme facteur constitutif de la civilisation occidentale et à en placer les origines justement dans la ville de Florence : berceau de la culture de la Renaissance par le passé, elle était maintenant la marraine de la mode italienne naissante ». Aujourd’hui les hiérarchies sont éclatées.La mort comme constitutive du système de la modeAu milieu des années 1980, Elizabeth Wilson étudie la mode à travers le prisme de la pensée « post-moderne ». Pour elle, cette pensée permet de lire la mode en tant que symptôme des « sociétés occidentales capitalistes, tout en éclairant ses rouages et dysfonctionnements. » La postmodernité dans la mode se résume à un constat de « l’horreur de la surconsommation » tout en l’esthétisant, pour en faire un nouvel objet de consommation. Depuis cette théorisation, la mode dite « intellectuelle » met explicitement en scène le kitch et détourne les différents codes pour mettre sur un même terrain les références légitimes et illégitimes, des époques différentes et des lieux divers. Avec Alessandro Michele, Gucci devient ce laboratoire où Elton John côtoie Mickey sur fond d'Antiquité classique revisitée.https://www.youtube.com/watch?v=H6L8g9yCcbMLa postmodernité esthétise l’obsolescence depuis les années 1980, Martin Margiela est le créateur emblématique de ce mouvement. Le geste de Michele s’inscrit dans cette tradition plutôt que celle de Dolce &#38; Gabanna où la mode demeure définie par la grandeur, la modernité. Plus encore que son défilé aux musées capitolins de Rome, un acte marquant du créateur est sans doute le défilé croisière 2019 aux Alyscamps, un cimetière antique et médiéval aux portes d'Arles. À la lueur des flammes, la nécropole antique s’éteint face aux silhouettes hautes en couleur d’un défilé où la mort est sans cesse évoquée. Une étude du vêtement de deuil à travers les époques s'expose dans une ambiance lugubre, où les fantômes du Château Marmont et les figures virginales évoquant la mariophanie du XIXe siècle se mêlent. Des fantômes inaltérables d’un passé dont la perte des références nous hante. Une fois de plus Michele se joue des imaginaires et des mythes qui instituent des continuités historiques et invite à réfléchir sur la culture occidentale : « Les Alyscamps sont un cimetière romain, mais en même temps ce n’est pas un cimetière, c’était un promenoir, c'est devenu un lieu de promenade dans les années 1700, le lieu est hybride : il ne ressemble pas à un cimetière parce que ce n’en est pas un. J’aime les choses qui semblent être ce qu’elles ne sont pas » écrit-il sur Instagram. La ballade des Alyscamps devient un motif de la mort, attraction historique à touristes, qui à su d’adapter aux époques et aux besoins. Le défilé devient théorique en explorant la tension entre permanence et changement, et met en scène la présence de l’obsolescence dans la modernité. S’il faut souligner l’aspect ostentatoire et brillant des vêtements Gucci, ils sont au service d’une mode qui ne se contente pas de vendre un vêtement (matériel), mais vend des histoires (immatérielles).[caption id="attachment_3549" align="aligncenter" width="1024"] Milan, Gucci, défilé collection été 2018[/caption]L’étude de Wilson sur la relation complexe entre mode et modernité, permet de comprendre comment, à partir des années 1990, tout un pan de la création utilise le kitch dans le cadre d’une démarche qui intellectualise la consommation. Gucci se veut un laboratoire qui fait de la mort programmée du vêtement un outil marketing des plus « bankable ». La mode n’est plus liée à un territoire comme dans l’Italie de l’après-guerre, mais à des modes de consommations internationalisés qui se mettent en abîme. Dans ce jeu, l’Antiquité est un décor parmi d’autres, qui devient indémodable puisque Michele peut citer toutes ses variantes et les remixer. Le créateur habille même Jay-Z dans le clip Apeshit qui critique la représentation des personnes de couleur dans l'art classique et néo-classique.[caption id="attachment_6962" align="aligncenter" width="1400"] Gucci Croisière 2020[/caption]L’intellectualisation de la mode est une démarche assumée et affirmée. Entre ses défilés en musées et sa participation à de nombreux événements culturels, Michele cite Roland Barthes, Watler Benjamin et l’historien de l’Antiquité Paul Veyne. Une démarche rendue possible, à l’orée d’une lecture de la mode définie avec l’axe post-moderne, mais aussi un solide système marketing et un puissant rempart financier. Propriété du groupe Kering, de François Pinault dont le fils s’affirme dans le mécénat, Gucci est la principale source de revenu du groupe selon Jean-Marc Duplaix qui parlait en 2017 d’une croissance de prêt de 50 %. De quoi avoir le privilège de jouer les apprentis sorciers avec les imaginaires culturels.*La tactique Gucci ? Une histoire des imaginaires, plutôt qu’un hommage à l’Histoire.Une nouvelle « modernité » par le pastiche de l’ancienne modernitétout en assumant une démarche de théorisation et d'intellectualisation de la mode.L’Antiquité toujours citée de manière différente.Revisitée dans toute sa grandeur ou en trame de fond,jamais réduite en tendance éphémère.&#160;Voir aussi sur Antiquipop Manon Renault, "L’Antiquité au service de la renaissance de la maison Gucci" Manon Renault, "Gucci Croisière 2020 : quand la mode cite l’Antiquité pour créer ses propres mythologies" Manon Renault, "L’Antiquité classique : le recours des créateurs en perte d’inspiration ?"[cite]