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Séminaire d’enseignement et de recherche Master 2 - « Livre : Création, Culture et Société » 2017-2018 « Best-sellers dans le monde du livre »Troisième séanceCe que le Sex-Seller fait à la réception : 5 ans après, Cinquante nuances de GreyMagali Bigey et Stéphane LaurentConférence du 26 octobre 2017 Le Best-Seller, ce terme devenu courant, que cache-t-il ? Derrière lui, nombre de romans, mais également de jouets, de formules, pâtisseries et autres concepts…Et si le Best-Seller était un nordmann, à l’image de ce sapin, « sans odeurs, certes, mais très robuste »[1] ? L’image du roman Best-Seller est une part de celle-ci, quelque chose de robuste, que d’aucuns diront aisément sans odeur, mais en tous cas, une réussite du point de vue des ventes, de la diffusion et de la réception.Alors, passant du danger (pour l’éditeur comme pour le lecteur[2]) à l’autoproclamation comme gage de qualité[3], le Best-Seller est scruté sous toutes les coutures, y compris par la littérature scientifique. Y aurait-il une recette ? Nombre d’articles s’interrogent à ce sujet dans les universités de tous les continents, d’autres donnent des recettes diverses et variées, en décortiquent un exemplaire, parfois plusieurs [4] afin de tenter d’en extraire la substantifique moelle, l’essence qui donnera naissance à la recette quasi-magique ; on s’interroge sur l’illusion référentielle, sur l’effet de réel (Barthes, Jouve), mais d’abord, avant tout cela, il serait bon de se mettre d’accord sur ce qu’est un Best-Seller.En effet, combien d’exemplaires pour un Best-Seller ? Comment le définir d’un point de vue marketing et commercial ?Nous irons voir d’abord chez Denis Saint-Jacques et al., pour lequel c’est « un livre dont le titre a figuré à un palmarès des succès de librairie publié dans un périodique »[5].En 2010, un travail complet et pédagogique de Lylette Lacôte-Gabrysiak (en lien avec les étudiants de l’IUT Info-Com Métiers du Livre de Nancy-Charlemagne)[6] définit le best-seller selon une méthodologie de recherche progressive qui en a dessiné les contours.Un best-seller, ce serait donc un titre dont le succès se mesure à sa capacité à être : Classé dans les meilleures ventes (classements de Livre-Hebdo ou encore du Figaro) Présent dans les réseaux de distribution professionnels (d’où sont tirés les classements susvisés) Vendu à plus de 100 000 exemplaires (cette barre symbolique est à nuancer selon le genre de l’ouvrage) Couronné par la sortie d’une adaptation cinématographique de l’œuvre.Le cas de Fifty Shades of Grey correspond totalement à cette définition ; selon les données que nous avons collectées depuis 2012 sur le lectorat français, chaque condition est remplie pour chacun des tomes de la trilogie.Pour cette étude, nous avons étudié un échantillon de lectrices que nous avons ensuite suivies jusqu’à la sortie du premier film adapté en Février 2015. Parmi les éléments concourant à l’apparition d’un best-seller listés par l’auteur, nous retiendrons surtout les deux effets marketing et genre :Pour le premier, nous revenons sur une compilation des chiffres impressionnants du succès du livre dans le monde et en France. En à peine plus de 6 mois, la saga 50 Nuances de Grey est éditée dans son intégralité avec les formats audio, le tout entre Octobre 2012 et Avril 2013. Le processus commercial semble être optimisé afin d’accompagner l’effet de genre (que nous avons démontré dans l’étude), d’un effet marketing.En 2013, les 3 tomes figurent dans le TOP25 des ventes nationales de romans (source Gf) en 2ème, 3ème et 5ème position. Au total, ce sont près d’1,9 millions d’unités, ce qui équivaut à 80% de toute la littérature considérée comme érotique vendue en France cette année-là. L’année 2014 voit la sortie des trois tomes de la trilogie en format poche qui cumuleront 1,4 Millions d’unités vendue. Eux aussi se hisseront en 2ème, 9ème et 15ème place des meilleures ventes.Les ventes de 2015 sont encore meilleures atteignant plus d’1,6 Millions d’unités vendues. On pourrait y voir, dans ce retournement favorable des ventes, l’influence de la sortie du 1er film adapté du premier tome, 50 Nuances de Grey, lors de la St Valentin de cette même année : c’est l’effet-cinéma[7]. En France, le film a attiré 3,9 millions de spectateurs, puis 3,4 millions pour le deuxième opus sorti en 2017.Ce public de spectateurs, parfois des fans inconditionnels,  a été étudié dans sa pratique de réception lors d’une précédente étude que nous avons menée courant 2015. Nous rappelons ici que ce premier film s’est inscrit comme l’un des dix films les plus rentables de l’histoire du cinéma (500 millions de $ de recettes pour un coût dix fois moindre). La première semaine d’exploitation du film figure comme le second plus gros démarrage mondial en termes d’entrées. Le teaser du 2ème épisode a généré plus de vues sur Youtube que celui de Star Wars (114 Millions de vues).Des chiffres vertigineux qui sont accompagnés par la diffusion d’un catalogue de produits dérivés tout aussi volumineux dans sa diversité que loufoque dans la largeur de l’exploitation du concept et de la thématique.Enfin, il s’est écoulé en France aujourd’hui pas loin de 7 Millions d’exemplaires de la trilogie, tous formats confondus, sur un total mondial culminant à 125 Millions d’unités. A la lumière de cet ensemble de données, il nous semble donc logique de définir la trilogie Fifty Shades of Grey comme un best-seller mondial, au sens de la définition citée plus haut.L’étude :L’étude que nous avons menée auprès du lectorat a commencé en Septembre 2013. Un échantillon de près de 700 lecteurs a été interrogé en ligne jusqu’en décembre 2013, 90% d’entre eux avaient lu les 3 tomes, 98% étaient des femmes. Cette étude s’est intéressée au nouveau lectorat érotique issu de ce succès, à ses motivations de lecture ainsi qu’à sa réception.En 2013, l’institut de mesure de la consommation SIMM-Kantar avançait qu’en matière de lectorat, 2% des lecteurs français lisaient des romans classés comme « érotiques ». Notre échantillon présente 15% de lectrices du genre, avant la lecture de la trilogie. En 2016, une étude menée par OpinionWay annonçait qu’un français sur deux affirmait avoir déjà lu un roman érotique, le genre s’étant, de notre point de vue et dans une certaine mesure, démocratisé en quelques années. Le point de départ nous semble correspondre à l’arrivée de la trilogie en France.En étudiant le profil sociologique du lecteur, on observe des changements notables. En 2013, l’étude SIMM-Kantar avance un profil sociologique à deux-tiers féminin, urbain, voire parisien, se répartissant équitablement entre employés et catégories professionnelles supérieures (40% chacune).  Notre échantillon révèle un lectorat féminin où la part des catégories professionnelles supérieures est divisée par 4, et celle des lecteurs de la région parisienne est divisée elle aussi, par 6.Une certaine idée du genre :Concernant la rencontre entre le lecteur et le roman 50 Nuances de Grey, nous notons une influence majeure des médias (50%) mais aussi de l’entourage des lectrices (62% qui comprennent les amis, la famille). Ce caractère avait déjà été révélé en 1991 par l’étude de M.P. Bonnassieux (Bonnassieux et al., p.90-91) :« Plus ouvertes semble-t-il, aux conseils extérieurs, les femmes concèdent plus d’autorité aux critiques (journaux-radio-télé) et aux recommandations de proches quand vient le temps de sélectionner leurs lectures. »[8]Les lectrices assidues de notre échantillon (déclarant lire plus de 5 romans par mois) semblent plus impactées par les appels de la publicité que par l’influence de leur entourage, qui serait celle des lectrices plus occasionnelles.50% des lectrices ont recommandé le roman, alors qu’elles-mêmes se l’étaient vu recommander auparavant, et une lectrice sur quatre s’est fait prêter le livre avant de le prêter ensuite à son tour.Il apparait une différence notable de la définition du genre par les lectrices, en fonction de ce mode de rencontre. Les lectrices à qui on a offert le roman (5%) le définissent en des termes de genre plus singuliers : cru, osé, SM, sexuel… Nous avons vu que la recommandation ou le prêt ont une influence sur cette définition de genre : par exemple, les lectrices à qui l’on a prêté le roman y voient une œuvre érotico-sentimentale, et celles à qui on l’a recommandé insistent sur ses aspects romanesques.  On découvre une différence similaire concernant les motivations de lecture que nous avions recueillies : dans les segments où se retrouvent prêt et recommandation, les lectrices confirment l’influence des échos, critiques et conseils de leur entourage. Les lectrices qui disent l’avoir acheté car influencées par les médias affirment avoir voulu vérifier par elles-mêmes l’origine de l’engouement autour de cette saga.Bilan de lecture :Près d’une lectrice sur deux admet avoir retiré plus qu’une simple lecture-loisir de cet acte de lecture, voire affirme que cette saga a eu un impact sur son quotidien et sa vie personnelle. Là encore, deux groupes de lectrices semblent avoir des retours quelque peu différents selon le mode de découverte du best-seller : le premier groupe, réunissant là encore les lectrices qui ont emprunté le roman ou à qui on l’a recommandé, ont un bilan proche qu’elles expriment en terme de « découverte », « nouveauté », « élargir », « bouleversé »... Dans le second groupe, plus influencé par les médias, les termes s’orientent vers l’appropriation de l’histoire dans la sphère intime avec des mots comme : « personnel », « sexuel », « couple », « idées », « ouverture » ou encore par exemple « explorer »…Cette enquête de réception qui a commencé en 2013 s’achèvera début 2018, avec la sortie de l’adaptation cinématographique du dernier tome de la trilogie. Ainsi, c’est une analyse diachronique de réception, commencée non pas à la création du genre, mais à sa médiatisation, qui mettra en lumière les mécanismes de la découverte à la pratique de lecture de ce genre particulier parfois nommé mummy porn, et des modifications engendrées par cette découverte. Nombre de lectrices se sont mises à la lecture avec ce roman, elles qui disaient n’avoir « pas ouvert un livre depuis les cours de français de collège » ont dévoré les 1500 pages de 50 Nuances de Grey en parfois quelques jours. En dehors de toute considération esthétique, rien que pour ce qu’il a provoqué en réception et en pratiques de lecture, 50 Nuances de Grey a déjà montré et montrera certainement encore qu’en matière de littérature, rien n’est jamais acquis d’avance, et tout est loin d’être prévisible.[1] Les consommateurs mettent un point d'honneur à bien choisir leur arbre de Noël, Le Berry républicain, décembre 2015[2] Françoise Nyssen, directrice d'Actes Sud : Après un best-seller, il faut être encore plus attentif, Télérama, décembre 2015[3] Voir la collection Best-Sellers, éditions Harlequin[4] Voir les références dans la présentation powerpoint associée.[5] Denis SAINT-JACQUES, Jacques LEMIEUX, Claude MARTIN et Vincent NADEAU, Ces livres que vous avez aimés : les best-sellers au Québec de 1970 à aujourd’hui, Québec, Nuit blanche éditeur, 1994[6] Lylette LACOTE-GABRYSIAK, « « C’est un best-seller ! » », Communication [En ligne], Vol. 27/2 | 2010, mis en ligne le 14 août 2012, consulté le 12 novembre 2017. URL : http://communication.revues.org/3130 ; DOI : 10.4000/communication.3130[7] Lylette Lacôte-Gabrysiak, ibid.[8] BONNASSIEUX, Marie-Pierre, Jacques LEMIEUX, Isabelle L’ITALIEN-SAVARD et Claude MARTIN (1991), « Les best-sellers et leurs lecteurs », Communication, 12(1), p. 75-99