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J’ai vu hier soir The Master, de Paul Thomas Anderson, et c’est un sujet d’autant plus passionnant qu’il est rare dans la mise en récit de l’Amérique des années 50. Ce qui est troublant, c’est que cette histoire pourrait tout à fait se dérouler aujourd’hui, ici, ou là-bas. Puis j’ai lu aujourd’hui un entretien dans libé-web avec un économiste nommé Marc Giget et qui commençait ainsi « Innover c’est dépasser sa nostalgie ». Un point commun entre ces deux points de vue ?  Un rappel décalé car documenté par l’exemple de ce qui a contribué à faire notre prêt-à-durer contemporain. Et une invitation à changer ce monde tellement prévisible. La recette de ce monde ? Un choix de plus en plus réduit d'options combiné à une rationalisation de plus en plus poussée de leur élaboration.Il était une fois deux frères, Maurice et Richard, qui en inventant le prêt à manger constituèrent un empire dont l'enseigne, en 2000, s'affichait au fronton de 27000 établissements et ce, dans 120 pays. Au départ, rien de particulier ne prédisposait Dick et Mac à ce succès. A la fin des années 1920, ils sortent tous les deux du lycée lorsque leur père qui travaille depuis 42 ans dans une fabrique de chaussures du New Hampshire, sur la côte Est des Etats-Unis, est licencié. On est en Amérique à la veille de la Grande Dépression et, comme les deux frères ne trouvent pas de travail en sortant du lycée dans leur Etat, ils décident de partir tenter leur chance de l'autre côté, en Californie, où ils arrivent à la fin des années 30.Les débuts de l'aventure sur la Golden Coast sont assez difficiles. Ils enchaînent les petits boulots, ils passent un certain temps à déplacer les décors dans un studio de Hollywood, ensuite ils ouvrent un cinéma mais l'affaire tourne mal et ils finissent par faire faillite. C'est après cette aventure dans le cinéma qu'ils se tournent vers la restauration. Il faut dire que la Californie, et l'Amérique en général, sont en train d'entrer vraiment dans la civilisation de la voiture et qu'un peu partout s'ouvrent de ces restaurants bon marché qu'on appelle des drive in et où les clients sont servis directement dans leur voiture. Mac et Dick se lancent dans cette nouvelle aventure du drive in et s'installent à San Bernardino qui se trouve à 75 km à l'est de L.A. San Bernardino est une petite ville industrielle à l'époque et c'est là, à l'angle de E street et de la 14ème que l'enseigne McDonald voit le jour en 1940.Le premier "MacDo" n'a rien de vraiment terrible d'un point de vue architectural : une forme octogonale assez disgrâcieuse de 180m2, un parking qui permet d'accueillir 125 voitures. Quoi qu'il en soit, le commerce marche bien assez rapidement, et aux heures de pointe, il y a 20 serveurs qui s'agitent pour satisfaire les clients. Et assez rapidement, Mac et Dick se partagent 50 000 $ de profit tous les ans.Ils auraient pu s'arrêter à cette réussite : ils sont riches ; au moins à l'échelle de leur comté. Mais il y a la concurrence qui s'organise et puis une envie d'aller plus loin, de passer à la vitesse supérieure de l'entreprise et/ou du profit. Bref, en 1948 - c'est un coup de poker - ils décident de fermer boutique. Trois mois plus tard, ils rouvrent leur drive in mais cette fois, ils ont trouvé une recette qui va réellement leur assurer un big bénéfice. Cette recette est simple. La carte d'abord : les frères ont rationalisé l'offre par rapport à la demande. Concrètement, ils ont réduit leur offre : passant des 20 plats qu'ils proposaient auparavant à une offre beaucoup plus réduite mais qui correspond à ce que 80% des clients avaient l'habitude de commander avant la fermeture. A savoir : hamburger, boisson gazeuse, lait, café, chips et gâteau. On a diminué la taille des hamburgers mais ils ne coûtent plus que 15 cents, ce qui représente un prix hyper attractif par rapport à la concurrence. Le prix du hamburger s'affiche en gros caractères lumineux autour de l'enseigne. La vaisselle ensuite : on a tout remplacé par des assiettes et des gobelets en carton : fini le vol des couverts! Auparavant les clients étaient servis dans leur voiture, dorénavant ils passent directement leur commande eux-mêmes à un guichet. Résultat au niveau du personnel : il n'y a plus de plongeurs et le nombre des serveurs se réduit aux employés du guichet. Tout bénéfice encore pour Dick et Mac.Les débuts de ce nouveau concept sont un peu hésitants mais très rapidement ça marche à nouveau : les consommateurs affluent. Mais la clientèle a changé : les ados et jeunes guys qui constituaient une bonne partie des consommateurs d'avant - jolies serveuses oblige - sont remplacés par une clientèle familiale. Papa, maman et un ou des enfants qui adorent regarder ce qui se passe en cuisine puisque là encore, le concept a évolué : la cuisine est baptisée l'aquarium et les consommateurs - c'est également une petite révolution - peuvent voir le personnel en cuisine, et les enfants adorent ça. C'est quelque chose que la multinationale MacDo n'oubliera jamais : attirons les petits, ce sont eux qui amènent les grands.L'histoire ne s'arrête pas là puisque 70 ans plus tard l'empire s'est étendu à plus de 120 pays. Et ce n'est pas seulement une petite histoire de réussite familiale, de self-made men à laquelle on a à faire mais de manière transversale, c'est un certain nombre de traits de l'histoire sociologique de l'Amérique que l'on suit en suivant Mac Donald.(À suivre)