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Conférence du 18 septembre 2014Cette première conférence autour de la question de la prescription a pour thème le buzz dans le cadre spécifique de la littérature jeunesse.Bertrand Ferrier est à la fois écrivain, traducteur, enseignant et maître de conférences.En tant que traducteur il a travaillé sur plusieurs grands succès de la littérature jeunesse tels que la série des Eragon ou des Chroniques de Spiderwick. Auteur de plusieurs romans jeunesse, il a participé à la rédaction d'une trilogie fantastique intitulée Le Cycle d'Ezoah, qui a remporté un grand succès.Bertrand Ferrier débute son propos en rappelant que le buzz est censé être indépendant car on ne peut le créer. Il existe deux manières d'envisager le phénomène :Le buzz est le résultat d'un complot des éditeurs et grands financiers ;Le lecteur est créateur et acteur du buzz.Le but de cette intervention est d'étudier le buzz selon cinq critères : sa nature, son fonctionnement et sa fonction, son instrumentalisation et enfin ses spécificités appliquées à la jeunesse.Comme exemple de buzz, Bertrand Ferrier cite Merci pour ce moment, et l'entretien de son éditeur dans Livres Hebdo. Bertrand Ferrier y décèle les caractéristiques du buzz : la paranoïa dont a fait preuve l'éditeur vis à vis du manuscrit et sa volonté de déconstruire le buzz négatif autour du livre. Ici, il s'agit d'un buzz réussi car il déchaîne les passions.Si le buzz ne se construit par définition sur rien, il peut s'appuyer sur des stratégies marketing : le "behind the scenes" où les coulisses sont dévoilées, le "making of" où l'on découvre les secrets de fabrication, le "storytelling" où l'on raconte une histoire à propos de l'auteur, et le "long seller" où un ouvrage attire l'attention grâce à des ventes importantes.Un scandale peut être considéré comme un buzz réussi, mais il peut dans ce cas éclipser le livre, au point de devenir son principal atout.Qu’est-ce que le buzz ?La définition éditoriale du buzz est la suivante : Il s’agit d’un lien C to C (consumer to consumer) autour d’un livre ; le lecteur conseille ce livre à quelqu’un d’autre. Il dissimule en réalité un lien B to C (business to consumer), car le buzz est créé par l’éditeur. Il existe plusieurs moyens de nourrir le buzz : il s’agit tout d’abord d’appâter le lecteur, lui donner l’eau à la bouche avant la mise en vente, puis de le rendre gourmand pendant la mise en vente en l’encourageant à consommer tout en évitant la satiété. Un marketing ciblé peut grandement contribuer au buzz.Bertrand Ferrier présente ensuite les différentes étapes de la logique éditoriale du buzz. Le buzz est d’abord appelé « bouche à oreille » et est considéré comme une fatalité avant d’être envisagé comme un outil de promotion. Il devient alors une véritable arme qui nécessite des munitions. Il s’agit ensuite de le fabriquer de toutes pièces, puis de l’instrumentaliser en sollicitant par exemple des blogueurs pour qu’ils publient une critique positive, et ainsi de corrompre la base du bouche à oreille. Enfin, l'éditeur peut analyser ce succès dans le but de reproduire ce schéma avec d’autres livres.Mais pourquoi susciter un buzz à propos d’un livre ? Le buzz suscite l’intérêt, singularise un ouvrage, lui accorde une légitimité (rassurer le consommateur en lui donnant de la valeur), et le démarque des ouvrages similaires (ex. : au sein de la masse des romans sur les vampires après le succès de Twilight). L’éditeur peut prolonger cette exposition, par exemple grâce aux tournées d’auteurs. Il peut également profiter de ce buzz pour installer une marque, et pousser jusqu’au bout l’exploitation du livre au travers d’un film, d’une série, d’un spin-off etc.Du buzz, certes, mais autour de quoi ? Sur quels éléments l’éditeur peut-il se baser ?L'éditeur peut se baser sur le buzz d'un précédent livre pour décider de publier un livre semblable. S'il s'agit d'un livre anglais, l'éditeur peut jouer sur l'idée répandue que les anglais savent bien raconter les histoires. Schématiquement, il s'agit de dire : « c'est anglais, donc c'est un bon livre ». Il peut également gommer le terme « jeunesse » afin d'élargir son public aux adultes. Donner l'impression que le film peut, ou va, être adapté en film peut également être un atout. Enfin, l'usage récurrent de certains adjectifs crée un buzz en direction des libraires qui vont utiliser ce même vocabulaire auprès des lecteurs.Moyens et risques du BuzzPour favoriser le buzz, l'éditeur peut s'appuyer sur un arsenal varié. Côté munitions, on trouve bien sûr les diverses publicités, les trailers et extraits mais aussi le blurring : il s'agit de faire croire aux lecteurs que l'auteur est à l'origine du buzz, en réalité orchestré par l'éditeur. Ce dernier dispose également d'armes telles que les médias institutionnels, les réseaux sociaux et communautés. Il peut également créer de fausses identités virtuelles pour donner l'impression d'une subjectivité, comme c'est le cas sur Lecture Academy avec de faux comptes de lecteurs.Le buzz comporte également certains dangers, qui se divisent en deux catégories. Certains dangers menacent le contenu : l'échec, la mauvaise maîtrise de la communauté et surtout le risque que le livre n'intéresse personne. Les dangers qui planent sur le contenu sont l'erreur de ciblage, l'échec d'une collection et l'effacement du reste de la production face à un titre trop fort.Le buzz permet avant tout de tenter d'éviter trois obstacles : l'échec d'un livre, le succès trop important d'un seul ouvrage qui vampirise le catalogue et le succès qui sert les intérêts du concurrent.  Dans le secteur éditorial de la jeunesse, plus de 10 000 ouvrages sont publiés chaque année : le buzz permet de se démarquer au sein de cette masse. Dans le domaine des albums jeunesse, les éditeurs français jouissent d'une excellente réputation, mais ces mêmes albums peuvent paraître trop complexes aux yeux des éditeurs étrangers.Pour générer du buzz en jeunesse, il faut de préférence correspondre à certains critères : un ouvrage anglophone, adapté au cinéma et capable de durer longtemps (en série).ConclusionLes principaux acteurs du buzz sont au nombre de trois, d'après l'ouvrage de Andy Semovitz, Le Marketing du bouche à oreille.L'éditeurMoi - le je qui s’exprimeNous - qui appartient à une communautéIl ne s'agit pas d'une science exacte, le buzz ne fonctionne pas à tous les coups.Pourtant, dès les années 20, Bernard Grasset disait : « Il faut faire de la littérature un évènement ». Ainsi, créer des scandales et faire du bruit serait vital pour la littérature.Il existe un ouvrage ayant pour sujet le buzz : De Balzac à Beigbeder, littérature et publicité. De manière plus globale, la prescription est plus complexe qu'une simple injonction. La cible des lecteurs est intelligente, active est fait entendre sa voix notamment au travers des blogs. La prescription est donc polymorphe et polysémique.Ce qu’il faut retenir de la conférenceLe buzz permet de distinguer un ouvrage au sein d’une masse de plus en plus importante dans un secteur très dynamique. Il existe différentes stratégies qui permettent de le créer et de l’entretenir, mais il peut également se retourner contre l’éditeur ; il s’agit donc d’un instrument à manier avec beaucoup de précautions.BibliographieSERNOVITZ Andy, Le marketing du bouche à oreille, Paris : Leduc.S, 2008. 272p.GUELLEC Laurence et HACHE-BISSETTE Françoise (dir), De Balzac à Beigbeder, littérature et publicité, Marseille : Gaussen. 448p. 