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Une des qualités les plus surprenantes du PCI est la formidable dilution du concept dans le monde social ordinaire. Si la notion a bien été inventée par une des plus grandes ONG mondiales, les publications électroniques, les média en ligne et les nouvelles formes de communication de réseaux sociaux montrent que ce ne sont pas seulement des associations nationales et des services gouvernementaux qui travaillent à partir du PCI. Des acteurs associatifs locaux, des corporations de métiers ou des individus isolés utilisent la notion de PCI, la mettent en avant dans leur relation avec l'extérieur et la revendiquent comme objet d'action. Mais l'effet de cet usage est double : en inscrivant le PCI dans leur projet à plus ou moins grande échelle, en tant que caution ou label émanant de l'Unesco, ils légitiment dans le même temps leur propre action comme celle de l'organisation culturelle mondiale. Le succès du patrimoine immatériel doit donc être compris, du point de vue du monde social, comme une occasion dont les gens se saisissent à leur échelle pour mettre en avant, rendre légitime (et donc potentiellement financer) leur action de sauvegarde ou de valorisation d'objets et de savoirs-faire dont l'inscription dans le champ patrimonial était sans doute plus problématique avant la publication de la convention sur le PCI.C'est ce point particulier que semblent illustrer la contribution d'un artisan anglais qui prône sur le forum professionnel Britishblades.com la reconnaissance de l'artisanat coutelier de Sheffield comme PCI, ou celle d'une association du Sud-Ouest de la France qui débute une action de collecte de la mémoire orale. L'un et l'autre de ces cas présentent des objets dont la valeur patrimoniale, ou du moins l'originalité, n'est pas directement perceptible pour les financeurs : d'un côté un artisanat très fortement concurrencer par la mécanisation, de l'autre une démarche de collecte dans un milieu rural, dont le secteur associatif français a été un acteur depuis la fin des années 1960. L'artisan défend son point de vue en signalant l'existence des dix derniers maîtres couteliers de Sheffield et l'intérêt de l'immatérialité des savoirs-faire, l'association française intègre dans son projet de collecte la formation d'adultes en s'associant avec la Région Aquitaine. Ces exemples illustrent deux façons de comprendre, fabriquer et utiliser le patrimoine immatériel qui démontrent l'imagination du monde social et qui rendent visibles les multpiples manières d'en faire un outil politique.