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Auteurs : Yvette Lazzeri (CNRS-AMU) et Olivier Nasles (AFIDOL)...L’olivier a façonné, au fil des millénaires, les paysages, l’histoire, la culture et la gastronomie du bassin méditerranéen, qui reste toujours sa terre de prédilection avec 80% des plantations mondiales, mais aussi le cœur productif et commercial de l’huile d’olive. Cependant, la filière oléicole connaît des bouleversements majeurs depuis deux décennies : émergence de nouveaux pays producteurs et consommateurs, développement de la concurrence dans tous les marchés (grande consommation et niches), diversification des produits, amélioration de la qualité… [1].► Un marché oléicole en mutationLa production mondiale en 2009 atteint 2.7 millions de tonnes, soit un doublement depuis les années 1990. 98% de la production est réalisée sur le pourtour méditerranéen, avec un fort impact sur l’économie locale de quelques pays (Espagne, Italie, Grèce, Maroc, Tunisie, Syrie, Turquie). Hors Méditerranée, quelques pays émergent, en particulier l’Argentine (avec une production de 20 000 tonnes) et l’Australie (13 000 t) qui se placent respectivement en 11ème et 13ème position des producteurs d’huile d’olive dans le monde.La consommation mondiale d’huile d’olive continue sa progression régulière depuis 2005, pour dépasser 2.8 millions de tonnes en 2010. Le régime méditerranéen, vanté pour son alimentation saine et équilibrée, a largement contribué à la promotion de l’huile d’olive.  Cependant, la place de l‘huile d’olive parmi les huiles végétales est très faible (2.2% de la consommation en volume en 2009).Le bassin méditerranéen est le premier consommateur avec 72% de la consommation mondiale (dont 54% pour l’Italie, l’Espagne et la Grèce), mais son poids diminue (77% en 2000). Certains pays enregistrent une forte croissance de la consommation en volume, au cours de la décennie 2000 : USA (+32%), France (+29%), doublement au Maroc. Un peu partout dans le monde, la consommation par tête augmente : le Grec est le plus gros consommateur (20kg), devant l’italien (14kg) ou l’espagnol (12kg). Encore faible, la consommation par tête progresse néanmoins aux Etats-Unis, Pays-Bas, Canada (1kg) et en Australie (2kg) [2].L’Espagne demeure le leader incontesté du marché : premier producteur, premier exportateur, un solde commercial très largement positif. Les Etats-Unis deviennent le second importateur mondial (près de 240 000 t), après l’Italie.Dans ce paysage en mutation, une attention particulière doit être portée à la Chine où les importations d’huile d’olive s’accroissent à un rythme particulièrement élevé (moins de 400 tonnes en 2001, plus de 10 000 t en 2008, avec des prévisions à +60 000 t pour 2012) [3].► La Chine : un marché de consommation en devenirLa Chine peut constituer une cible intéressante pour l’industrie oléicole méditerranéenne. Sa dimension démographique (1.3 milliards de personnes), les changements de comportement alimentaire sous l’effet de l’amélioration des conditions de vie, de l’ouverture de l’économie à l’international, de l’accès aux voyages… ainsi que l’engouement récent des chinois pour l’huile d’olive, en font un marché aux grandes potentialités et déjà une zone de commercialisation qui compte sur le marché oléicole international. Son salon annuel « Oil China » organisé à Shanghai  depuis 2004, est présenté comme la « vitrine pour l’industrie oléicole mondiale » et serait en train de devenir la porte d’accès pour les entreprises qui souhaitent pénétrer ce marché en pleine croissance [4].Les vertus nutritives de l’huile d’olive et ses bienfaits reconnus pour la santé, la rendent de plus en plus populaire auprès d’une population au pouvoir d’achat important, que ce soit pour sa consommation personnelle (60%) ou pour offrir (40%). La qualité et la marque sont les facteurs décisifs de l’acte d’achat. Cela explique que la demande porte pour l’essentiel sur l’huile d’olive vierge extra (67% de la consommation en 2009), loin devant l’huile d’olive vierge (27%) et l’huile de grignons d’olive (5%).Cependant, si les ventes en volume d’huile d’olive s’accroissent à un rythme élevé (35% en moyenne par an de 2004 à 2008), sa place reste encore très marginale parmi les autres huiles. Avec 10 000 tonnes d’huile d’olive consommées en 2008 (contre 25 millions de tonnes d’huile comestible), le marché de l’huile d’olive ne représente que 0.04% du total des huiles (3% dans le monde) [4]. A cela, plusieurs raisons peuvent être avancées. La production domestique est très faible, l’huile d’olive en vente dans le pays est  importée et donc, beaucoup plus chère que l’huile végétale. Pour un produit considéré basique, le prix élevé (10 fois supérieur à celui des autres huiles végétales) est dissuasif pour les particuliers aux revenus modestes et les restaurateurs chinois. Par ailleurs, l’huile d’olive est encore largement méconnue en Chine, sa consommation ne répond pas aux habitudes de la population qui utilise l’huile seulement pour la cuisson. Sa vente dans les supermarchés est récente (moins de 5 ans) et sa consommation reste essentiellement limitée à quelques grandes villes (90% sont écoulés à Beijing, Shanghai, Guangzhou et Tianjin). Enfin, les consommateurs  sensibles à ses vertus ne sont pas encore en capacité de faire la distinction entre les différentes qualités d’huile d’olive, réclamant une réglementation sur l’étiquetage de l’huile importée (qualité, pays, terroirs, appellations) [3]. Dans les commerces, des huiles d’olive mélangées côtoient les huiles d’olive vierge ou extra vierge. La date d’expiration est modifiée au transfert des conteneurs de grande en petite quantité.  De plus, la mention « Huile de grignons d’olive » n’apparaît jamais sur le marché chinois, ce qui laisse craindre aux experts que cette huile est reconditionnée comme de l’huile d’olive.Le marché chinois est le plus gros consommateur d’huile végétale et la consommation évolue rapidement (10% par an de 2002 à 2006), laissant présager une consommation de 30 millions de tonnes en 2015. Si l’huile de soja et l’huile de palme restent ancrées dans les habitudes de consommation, l’huile d’olive peut trouver sa place dans cette dynamique, sous réserve de maintenir un haut niveau de qualité et de pratiquer des prix abordables [4].Compte tenu de la demande intérieure grandissante et d’une production domestique faible (20 tonnes par an depuis les années 2000), la Chine est un marché d’importation (98% de l’huile d’olive consommée est aujourd’hui importée). Elle le restera longtemps, dans la mesure où un déploiement de la culture de l’olivier à l’échelle du pays ne semble pas réalisable (conditions géographiques peu favorables, manque de compétence professionnelle, faiblesse des moyens technologiques et financiers) [3]. Les dernières prévisions d’importation, suivant celles de la demande, s’élèvent pour 2012 à près de 63 000 tonnes. Les plus optimistes vont jusqu’à 100 000 tonnes par an d’ici 2015 (dont plus des 2/3 d’huile d’olive extra vierge).► Relever les défis de la mondialisation pour l’oléiculture méditerranéenne : qualité, prix, valorisationLe cas de la Chine montre que l’oléiculture méditerranéenne est confrontée à un double défi : l’opportunité de nouveaux marchés de consommation et l’arrivée de pays nouvellement producteurs.  Dans ce contexte, qualité, prix, valorisation, sont les maîtres mots.La notoriété de l’huile d’olive est encore limitée. Beaucoup de pays éloignés de la zone méditerranéenne sont peu au fait des propriétés bénéfiques de l'huile d'olive. Le constat est encore plus sévère si on ajoute que, au sein même des populations méditerranéennes, la connaissance de ces bienfaits est, soit « limitée, comme en témoigne la substitution économique facile avec les autres huiles végétales concurrentes importées chaque fois que le prix de l'huile d'olive augmente, soit peu rigoureuse, suggérant que la valeur du produit est plutôt d'ordre historique et culturel »[5].La recherche de qualité concerne tous les stades de la filière (de la fleur à la bouteille) et passe par le respect de la réglementation européenne (classification des huiles, règles d’étiquetage). Des critères organoleptiques (évaluation gustative donnée par un jury expert) viennent s’ajouter aux critères physico-chimiques, pour distinguer dans l’appellation huile d’olive vierge de consommation, les catégories « vierge extra, vierge, vierge courante ». L’application des règles d’étiquetage (mentions de l’origine, catégorie) vient compléter la démarche qualité.Si la qualité contribue à la renommée de l’huile d’olive, un prix accessible reste la condition pour toucher une large population, pour laquelle l’huile d’olive reste un produit de base, et à ce titre jugée trop onéreuse par rapport aux autres huiles végétales. Les pays comme l’Espagne et l’Italie ont investi ce double créneau, en produisant des huiles de qualité à des prix abordables.La valorisation de l’huile d’olive passe par la recherche d’indications géographiques et d’appellations d’origine [6] :Les Indications géographiques « servent à identifier un produit comme étant originaire du territoire d’un Membre ou d’une région ou localité de ce territoire dans les cas où une qualité, réputation ou autre caractéristique déterminée du produit peut être attribuée essentiellement à cette origine géographique » (OMC - Accord ADPIC). L’Appellation d’origine est le « nom d'une région, d'un lieu déterminé ou, dans des cas exceptionnels, d'un pays, qui sert à désigner un produit agricole ou une denrée alimentaire :- originaire de cette région, de ce lieu déterminé ou de ce pays, et- dont la qualité ou les caractères sont dus essentiellement ou exclusivement au milieu géographique comprenant les facteurs naturels et humains, et- dont la production, la transformation et l'élaboration ont lieu dans l'aire géographique délimitée ». ► L’huile d’olive française : quel positionnement ?Avec 7 000 tonnes d’huile d’olive produite en 2009, la France occupe une place modeste sur le marché de l'huile d'olive. L'oléiculture française présente deux traits majeurs :- L'huile d'olive française possède une qualité et une typicité qui en font un produit très apprécié des connaisseurs, comme en témoignent plusieurs Appellations d’Origine Protégée : Huiles d'olive de Nyons, Vallée des Baux de Provence, Aix en Provence, Haute Provence, Nice, Corse et Nîmes- La rareté du produit. La production d'huile d'olive n'arrive pas à satisfaire la demande.  A contrario, l’oléiculture française subit trois handicaps :- Les coûts de production. Les prix de revient sont plus de quatre fois supérieurs aux prix de revient de l'Espagne, de la Tunisie ou du Maroc. Ils déconnectent la production française du cœur du marché de l'huile dans le monde. Au-delà du coût de main-d'œuvre élevé s'ajoutent des volumes de production peu importants, en liaison avec une densité de plantation très faible (quelques centaines d'arbres à l'hectare) et une productivité par arbre bien inférieure au sud de l’Europe (rendements faibles). De plus, la situation française à l'extrême nord de la zone oléicole mondiale y rend la culture de l'olivier plus difficile dans la mesure où l'arbre est sensible au froid (pas de possibilité d'extension importante des vergers).- L’atomisation de l'offre limite les possibilités de négociation et de participation à des actions commerciales d'une certaine envergure.- Le manque de notoriété : les faibles volumes produits et les prix très élevés limitent les ventes aux connaisseurs et rendent difficile la conquête de nouveaux marchés.L'huile d'olive française est aujourd'hui cantonnée à un marché de niche. Seule la vente au moulin est rentable. Dès que l'on sort de la vente directe, il faut rajouter les frais de commercialisation, de prospection et d'expédition (ces frais peuvent osciller entre 30% du prix sur des circuits courts comme la grande distribution et 100% du prix sur des circuits plus longs ou plus petits comme celui de l'épicerie fine ou de l'exportation), contribuant à rendre les prix de vente souvent dissuasifs pour le consommateur.Si l'enjeu essentiel est de conforter le positionnement d'une production de qualité en croissance, il conviendrait de :- Mettre en place une communication forte pour améliorer la notoriété de l'huile d'olive de France et des appellations d'origine.- Créer des réseaux commerciaux capables de rassembler une offre atomisée et mieux la valoriser en France et à l'exportation.- Réduire les coûts de production afin de créer les marges nécessaires à la commercialisation sans augmenter les prix qui ont atteint des niveaux que la majorité des consommateurs a du mal à accepter.- Utiliser la synergie valorisante en termes d'image Huile d'Olive/Olive de Table.Ces quatre axes  prioritaires de la filière oléicole se heurtent cependant à un manque de moyens chroniques lié à la petite taille de la filière. C’est un cercle vicieux dont il est difficile de sortir. Politique de longue haleine, elle possède un atout maître que le consommateur découvre peu à peu : le goût exceptionnel de ces huiles qui en font un aromate recherché pour illuminer les plus belles cuisines. ► Références[1] Gilbert Benhayoun et Yvette Lazzeri, Préface Nasles O., L’Olivier en Méditerranée : du symbole à l’économie, Paris, Éditions L’Harmattan, 2007[2] Anania G. et Pupo d’Andrea M.R., 2011, L’huile d’olive dans la région méditerranéenne : production, consommation et commerce, Lettre de veille du CIHEAM,  n°16, Hiver[3] www.eoliveoil.com. Report : Olive oil consumption in China, 2009.[4] Lazzeri Y, 2011, La Chine, un marché émergent pour l’oléiculture, Lettre de veille du CIHEAM,  n°16, Hiver[5] Laajimi A. et Thabet B., 2006, L’huile d’olive : un produit méditerranéen à valoriser davantage, CIHEAM, Note d’Alerte, n°29, juin[6] Olszak N., 2011, Les indications géographiques et appellations d’origine, instruments juridiques de valorisation des huiles d’olive, Séminaire « L’oléiculture méditerranéenne dans la mondialisation », 6 octobre, Volx (05).