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Crédit photo : PixabayMaïlysTorchéCentre d'Etudes et de Recherche en Gestion d'Aix-Marseille (CERGAM - EA 4225, Université de Toulon)Lesgeeks Chercheuseen sciences de gestion et en marketing, j’ai été amenée àétudier la notion théorique d’imaginaire à partir du casempirique des consommateurs geeks. L’identité geek, issue desécoles américaines (Tocci, 2009), a également fait son apparitionen France de manière officielle puisque le terme a été francisésuite à son entrée dans le dictionnaire Larousseen 20101.D’après les travaux du philosophe français Billard, le geek peutse définir comme un consommateur «&#160;passionnédoublement, à la fois par les nouvelles technologies et les universimaginaires, ces deux passions formant un tout solidaire&#160;»(Billard, 2013, p.15). C’est cette passion du geek pour les universimaginaires –pouvant être compris comme des univers appartenant au fantastique, àla fantasy, ou encore, à la science-fiction (Silhol et Valls deGomis, 2005) –qui m’a conduit à étudier la notion théorique d’imaginairedans le but de mieux comprendre la consommation du geek.Surle terrain d’étude, les consommateurs geeks que j’ai interrogésm’ont évoqué un goût pour «&#160;l’irréel&#160;»(Maxence, 27 ans) et en particulier pour la «&#160;fantasy&#160;»(Patricia, 31 ans) ou la «&#160;mythologie&#160;»(Lucas, 27 ans). Ils ont un intérêt global pour la culture geek(Peyron, 2012), baptisée «&#160;culture de l’imaginaire&#160;»dans les années 2010 par des institutions geeks françaises (et plusprécisément parisiennes) que nous avons rencontrées (le bargaleriste Le DernierBar avant la fin du mondeet le festival Geekopolis).La culture geek regroupe les pans culturels de l’informatique, dela littérature de genre (fantastique, fantasy et science-fiction),du cinéma de genre, des mangas et animés, des comics, des jeuxvidéo et des jeux de rôle. Les geeks désignent en somme desconsommateurs de contenus de fiction (Caïra, 2007&#160;; 2011),contenus compris comme «&#160;imaginaires&#160;», provenant dedifférents supports allant de la littérature au cinéma, des mangaset animés aux comics, des jeux vidéo aux jeux de rôle. Le supporttechnologique freine peu le geek dans sa consommation de ces contenuspuisqu’il se montre à l’affût des dernières innovations en lamatière surtout si ces dernières procurent davantage d’immersiondans les univers.Ethnographieorientée marketing et recours à des méthodes projectives Pourmener à bien ces recherches sur le consommateur geek, je mobiliseune ethnographie orientée marketing (Arnould et Wallendorf, 1994)qui consiste à recourir à une ethnographie des sciencesanthropologiques et sociales avec cependant des problématiquesissues du marketing (Badot etal., 2009). Durantcette ethnographie réalisée entre 2011 et 2016, j’ai procédé àdes observations participantes et non participantes (à domicile, enfestivals geeks, en bars à thème geek et sur internet), collecté25 entretiens de profondeur (pour un total quarante-sept heures dediscours) avec 9 femmes et 21 hommes de 18 à 41 ans, sachant que laprédominance masculine est représentative de l’univers de départd’après des travaux sociologiques sur le geek (Tocci, 2009). Encomplément, des données variées (photographies, vidéos etdocuments) ont été collectés (à domicile, en festivals et en barsgeeks).Auniveau méthodologique, pour mener mes entretiens, j’ai suivi unprotocole similaire à la recherche en marketing de B. Martin (2004)portant sur les joueurs de cartes MagicThe Gathering etl’usage de l’imagination par ces consommateurs. Concrètement,les entretiens ont abordé les passions des consommateurs interrogéset à leur vécu de passionnés avec, en fin d’entretien, uneouverture sur une méthode plus projective. Martin a utilisé descartes Magic TheGathering commesupports pour faire parler les joueurs consommateurs et pour lesinviter à recourir à leur imagination. Pour mon étude, j’aimobilisé des photographies prises avec les interrogés, ouvert desdiscussions sur des biens qu’ils possédaient et qu’ilsconsidéraient comme geeks, ou encore, sur des créationspersonnelles. Cette méthode projective est inspirée des méthodescomme la photo-élicitation qui consiste à utiliser l’image pourmener des entretiens afin de susciter de nouveaux discours etd’accéder notamment à des réponses émotionnelles (Ndione etRémy, 2018). Adopter une méthode projective s’est révéléconcluant pour recueillir à des discours de profondeur et aborderles inspirations du consommateur sur ses créations. Compte tenu desdifficultés à accéder à l’imaginaire d’un individu, cesméthodes s’avèrent plutôt intéressantes.  Unecréation de soi inspirée par un imaginaire de consommation  Les geeks que j’ai interrogés s’inspirent de ces contenus fantasy (Besson, 2007) dans leurs créations personnelles, allant souvent jusqu’à une création de soi. En effet, les consommateurs geeks déclarent « piocher dans la fantasy » pour se construire « un univers à [s]oi » (Patricia, 31 ans) et se montrent inspirés par la fantasy dans leurs créations personnelles (Lucas et ses créations de jeux de cartes issues du film Les Sept Samouraïs, Céline et ses activités de cosplay2 inspirées par les jeux vidéo, ou encore, pour de nombreux geeks rencontrés, la création d’un espace à soi dans leur domicile avec des biens de fantasy et des technologies de diffusion de films, animés, jeux vidéo, etc.). En d’autres termes, j’ai pu observer une création de soi inspirée par un imaginaire de consommation. Celle-ci est basée sur une&#160;«&#160;fantasy&#160;», ou ce que la littérature anglo-saxonne en marketing nomme la «&#160;fantasy based consumption&#160;» (Belk, Costa, 1998&#160;; Kozinets, 2001&#160;; Martin, 2004&#160;; Molesworth, Denegri-Knott, 2007&#160;; Seregina, 2014). Dans cette littérature, on observe que la fantasy&#160;: -participe au développement identitaire avec la diffusion de figuresarchétypales comme idéaux, telles que celle du cow-boy (Belk etCosta, 1998)&#160;;-est constitutive de lien social avec l’émergence de groupe de fans(par exemple, les fans de StarTrek qui se regroupentautour de cet univers [Kozinets, 2001])&#160;;-dialogue avec l’imagination du consommateur comme le propose le jeude cartes Magic The Gathering (Martin, 2004) et les jeux vidéo demanière générale (Molesworth et Denegri-Knott, 2007).-donne lieu à des performances dans ses activités comme le témoignele jeu de rôle grandeur nature où les joueurs «&#160;performent&#160;»en jouant des rôles (Seregina, 2014).Lafantasy participe ainsi au développement personnel et social del’individu en tant qu’imaginaire de consommation.  Enmarketing, l’étude de l’imaginaire est encore récente,notamment dans la littérature française. La notion d’imaginairede consommation se retrouve cependant dans les travaux deRobert-Demontrond (Robert-Demontrond et Özçağlar-Toulouse,2011&#160;;Robert-Demontrond,2011) qui reprennent la théorie des Structuresanthropologiques de l’imaginaire(Durand, 1992). Ces travaux consistent à analyser un imaginaire deconsommation dans des groupes sociaux tels que les amapiens3en mettant en exergue des mythes de consommation à partir dediscours collectés. L’imaginaire de consommation y est assimiléau concept philosophique de Zeitgeistdans un de ces travaux et y est défini comme&#160;«un système d’idées, d’images et de valeurs qui, déterminantune certaine ambiance intellectuelle, culturelle, fonde lespratiques, les comportements individuels et collectifs, et inspireles créations, jusqu’à celles qui sont considérées comme lesplus personnelles »(Robert-Demontrond, 2011,p.110-111). J’ai opté pour cette définition en m’intéressanttout particulièrement à la dernière partie, avec une perspective«&#160;micro&#160;». J’ai ainsi écarté la perspective «&#160;macro&#160;»de l’imaginaire de la première partie de cette définition quirejoint, par ailleurs, les travaux de Castoriadis (1975) sur ladimension sociale de l’imaginaire, à laquelle on pourrait ajouterla notion d’institution.Endéfinitive, ce n’est pas l’étude d’un imaginaire cristallisédans un groupe de consommateurs qui a donc fini par m’intéresser.Par ailleurs, l’imaginaire en soubassement de la culture geek adéjà été analysé et proposé par Billard (2013) comme uneacceptation plus ou moins consciente de la technologie (voire unetendance au transhumanisme) sans l’usage de la méthode de Durand(1992) et avec une analyse qui s’avère pertinente. En effet, jen’observe aucune (ou du moins peu) de résistance concernantl’adoption de technologies auprès des consommateurs geeks que j’aipu interroger. J’ai également observé un enthousiasme pourl’apparition de nouvelles technologies sur le marché (Lucas pourl’imprimante 3D). De plus, la culture geek demeure une culture dulogiciel libre(Peyron, 2007). L’enjeu de ma recherche s’est alors détourné dece questionnement pour chercher plutôt à comprendre davantage enquoi consommer de la «&#160;matière imaginaire4&#160;»a un impact sur des comportements de consommation et notamment sur ledéveloppement personnel et social. L’imaginaire se révèle ainsidéterminant à inspirer des créations personnelles (Torché, 2016).BibliographieArnould,E. J. et Wallendorf, M., 1994, «&#160;Market-OrientedEthnography: Interpretation Building and Marketing StrategyFormulation&#160;», Journalof Marketing Research, vol.31, n°4, pp.484-504.Badot,O., Carrier, C., Cova, B., Desjeux, D. et Filser, M., 2009,«&#160;L'ethnomarketing :un élargissement de la recherche en comportement du consommateur àl'ethnologie&#160;», Rechercheet Applications en Marketing,vol. 24, n° 1, pp. 93-111.Belk,R. W. et Costa, J. A., 1998, «&#160;TheMountain Man Myth: A Contemporary Consuming Fantasy&#160;», Journalof Consumer Research,vol. 25, n° 3, pp.218-240.Besson,A., 2007, Lafantasy, Paris,Klincksieck.Billard,V., 2013, Geekphilosophie, Laval,Hermann. Caïra,O., 2007, Jeux derôle&#160;: les forges de la fiction,Paris, CNRS Éditions. Caïra,O., 2011, Définir lafiction&#160;: du roman au jeu d’échecs,Paris, EHESS. Castoriadis,C., 1975, L’institutionimaginaire de la société, Paris,Seuil. Durand,G., 1992, Lesstructures anthropologiques de l’imaginaire&#160;: introduction àl’archétypologie générale,Paris, Dunod. Kozinets,R.V., 2001, «&#160;Utopian enterprise: articulating the meanings ofStar Trek’s Culture of Consumption&#160;», Journalof Consumer Research,vol. 28, n° 1, pp. 67-88. Martin,B., 2004, «&#160;Using the imagination: Consumer Evoking andThematizing of the Fantastic Imaginary&#160;», Journalof Consumer Research,vol. 31, n° 1, pp. 136-149. Molesworth,M. et Denegri-Knott, J., 2007, «&#160;Digital Play and theActualization of the Consumer Imagination&#160;»,&#160;Gamesand Culture,&#160;vol2, n° 2,pp. 114–133.&#160;NdioneL. C. et Rémy E., 2018, «&#160;Joindre l’image à la parole pourcomprendre le sens culturel des pratiques&#160;: ce que révèle laphoto-élicitation&#160;»,Recherche et Applicationsen Marketing, vol.33, n° 3, pp.65-84. Peyron,D., 2007, «&#160;Culture geek et logiciels libres, une approcheidéologique et communautaire de l’informatique&#160;»,communication présentée lors du colloqueLogiciels libres, innovations en réseau,Montréal, 17 et 18 septembre 2007. Peyron,D., 2012, Laconstruction sociale d’une sous-culture&#160;: l’exemple de laculture geek, Thèsede doctorat en Sciences de l’information et de la communication,Université Lyon III. Robert-Demontrond,P., 2011, «&#160;Le Zeitgeist des décroissants : continuitéshistoriques et diversité idéologique d'un mouvementd'anticonsommation&#160;», PerspectivesCulturelles de la Consommation,vol. 1, n° 1, pp. 109-140. Robert-Demontrond,P. et Özçağlar-Toulouse,N., 2011, «&#160;Les ambiguïtés sémantiques du commerceéquitable&#160;: micro-mythanalyse des imaginaires deconsommation&#160;», Rechercheset Applications en Marketing,vol. 26, n° 4, pp. 53-70Seregina,A., 2014, «&#160;Exploring Fantasy in Consumer Experiences&#160;»,inSchouten J. W., Martin D. M.,Belk, R. ConsumerCulture Theory,Bingley, Emerald Group Publishing Limited, pp. 19-33. Silhol,L. et Valls de Gomis, 2005, Fantastique,fantasy, science-fiction&#160;: mondes imaginaires, étrangesréalités, Paris,Autrement. Tocci,J., 2009, GeekCultures&#160;: Media and Identity in the Digital Age,Ph.D. dissertation in Communication, University of Pennsylvania. Torché,M., 2016, Création desoi et imaginaire de consommation&#160;: une étude ethnographique deconsommateurs geeks,Thèse de doctorat en Sciences de gestion et marketing, Universitéde Rouen. 1NilSanyas (2009), «&#160;Le petit Larousse 2010 intègre geek, adresseIP, RFID et Web 2.0&#160;», NextInpact,en ligne :http://www.nextinpact.com/archive/51404-petit-larousse-2010-geek-rfid.htm.2Pratiqued’origine japonaise qui consiste à incarner un personnage defiction (manga, jeu vidéo, etc.) en revêtant son costume, fabriquéou acheté («&#160;Cos&#160;») et en le jouant, en général enfestivals («&#160;Play&#160;»). 3Membresd’une AMAP (Association pour le maintien d’une agriculturepaysanne).4Enécho aux travaux de Noémie Budin sur la «&#160;matièreféerique&#160;»(cf.articledans ce carnet).