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Appel &#224; contribution pour Semen N&#176; 36 : Les nouveaux discours publicitaires&#201;diteur : Marc Bonhomme (universit&#233; de Berne, Mail : marc.bonhomme@rom.unibe.ch )ArgumentaireDans les ann&#233;es 1980-2000 consid&#233;r&#233;es comme l&#8217;une des p&#233;riodes florissantes de la publicit&#233;, le discours publicitaire a donn&#233; lieu &#224; de nombreux travaux, qu&#8217;ils adoptent une perspective sociologique (Cathelat, 1987), s&#233;miologique (Floch, 1990), s&#233;mantique (Grunig, 1990), psychologique (Jouve, 1991) ou rh&#233;torico-pragmatique (Adam &#38; Bonhomme, 1997). Or avec l&#8217;&#233;puisement des mod&#232;les publicitaires traditionnels (acc&#233;l&#233;r&#233; par certaines campagnes radicales, comme celles de Benetton) et en d&#233;pit de la diminution d&#8217;ensemble des budgets affect&#233;s au marketing, la publicit&#233; s&#8217;est profond&#233;ment renouvel&#233;e au tournant du XXIe si&#232;cle.Ce renouvellement tient d&#8217;abord &#224; la diversification des supports publicitaires, avec le d&#233;veloppement des m&#233;dias &#233;lectroniques (voir Hussherr, 1999). D&#8217;un c&#244;t&#233;, on assiste &#224; l&#8217;explosion de la publicit&#233; sur Internet qui recourt &#224; des formats sp&#233;cifiques (banni&#232;res, pop-up&#8230;) et &#224; de nouveaux vecteurs m&#233;diatiques (e-mailing, blogs comme ceux de La Redoute ou de LVMH), tout en fragmentant la communication publicitaire et en la rendant plus participative. D&#8217;un autre c&#244;t&#233;, la publicit&#233; par SMS &#8211; dite &#171; marketing mobile &#187; joue un r&#244;le croissant, avec les ciblages individualis&#233;s qu&#8217;elle permet (cf. la campagne de contraception du Minist&#232;re de la Sant&#233; en 2008). Par ailleurs, comme le notent Klein (2001) ou Lewi (2009), les strat&#233;gies publicitaires privil&#233;gient progressivement la promotion des marques au d&#233;triment de celle des produits. Une telle forme de m&#233;diatisation se traduit par la construction d&#8217;univers imaginaires autour de marques-cultes porteuses de valeurs spectaculaires (voir les campagnes Nike, Levi&#8217;s ou Kooka&#239;). Ax&#233;es sur la performance, la libert&#233; ou la spontan&#233;it&#233;, ces valeurs cr&#233;ent une communion &#233;troite des consommateurs avec les marques ainsi id&#233;alis&#233;es.Parall&#232;lement, les publicit&#233;s r&#233;centes tendent &#224; brouiller leurs messages commerciaux, en les parasitant par des messages a priori &#233;trangers &#224; la pratique du marketing. En particulier, certaines campagnes &#233;pousent la cause &#233;cologique (Leroy-Merlin, Renault&#8230;). D&#8217;autres suivent une d&#233;marche politique, &#224; l&#8217;instar de la publicit&#233; &#171; citoyenne &#187; de Leclerc. Ou s&#8217;inscrivant dans une mouvance dite &#171; aspirationnelle &#187; (Declerck, 2007), diverses campagnes militent en faveur de groupes sociaux, &#224; l&#8217;exemple de celles de Dove &#224; l&#8217;adresse des femmes &#226;g&#233;es ou jug&#233;es disgracieuses. De tels brouillages contribuent &#224; une &#171; d&#233;publicitarisation &#187; des annonces (Berthelot-Guiet &#38; de Montety, 2009) et &#224; leur flou interpr&#233;tatif.Plus g&#233;n&#233;ralement, le langage publicitaire lui-m&#234;me subit d&#8217;importantes mutations depuis quelques ann&#233;es. D&#8217;une part, sous l&#8217;influence du &#171; post-modernisme &#187; (Riou, 1999), il &#233;volue vers le second degr&#233; et l&#8217;autod&#233;rision (voir les campagnes Go Voyages), tout en radicalisant les d&#233;tournements des formations discursives les plus vari&#233;es, qu&#8217;elles soient artistiques ou religieuses (Lugrin &#38; Molla, 2008). En jouant avec la culture du public, ces pratiques m&#233;tadiscursives instaurent une forte connivence dans la communication publicitaire. D&#8217;autre part, rompant &#8211; dans la foul&#233;e des campagnes Benetton &#8211; avec la teneur consensuelle de la publicit&#233; classique, le langage publicitaire n&#8217;h&#233;site plus &#224; choquer. En t&#233;moignent les slogans provocateurs exploit&#233;s par les sous-genres publicitaires que sont le &#171; shockvertising &#187; (Cf. Candia : &#171; Quand je vois Babette, je sors le fouet &#187;) ou le &#171; glam trash &#187; (Versace). Dans un tout autre registre, les campagnes institutionnelles pour les grandes causes, comme celles contre le tabagisme ou contre les violences conjugales, durcissent de plus en plus leur expression.Bas&#233;es globalement sur des strat&#233;gies de rupture &#8211; la &#171; disruption &#187; de Dru (2007) &#8211; ces &#233;volutions dans la publicit&#233; r&#233;cente ont &#233;t&#233; analys&#233;es selon des approches &#233;thiques (Teyssier, 2004), socioculturelles (Lavanant, 2007), s&#233;miologiques (Lebtahi &#38; Minot, 2009) ou mercatiques (Mucchielli, 2010). Mais leur dimension proprement discursive, avec ses implications linguistiques, rh&#233;toriques et iconiques, a encore nourri peu d&#8217;&#233;tudes. Parmi celles-ci, on peut mentionner les analyses de Lugrin (2006) sur l&#8217;intertextualit&#233; des publicit&#233;s de presse, celles de Li&#233;nard (2009) sur le langage des annonces par SMS ou celles de Bonhomme (2009) sur les avertissements anti-tabac. L&#8217;objectif de ce num&#233;ro de Semen est de pallier ces lacunes, en proposant un dossier consacr&#233; aux r&#233;percussions que les nouvelles tendances de la publicit&#233; vues pr&#233;c&#233;demment ont sur les composantes verbo-iconiques des annonces : en quoi ces nouvelles tendances affectent-elles la rh&#233;torique des messages publicitaires ? Quelles incidences ont-elles sur leur fonctionnement communicationnel ? Comment se concr&#233;tisent-elles dans la production des slogans, des textes ou des images ? En somme, l&#8217;accent sera mis sur les mutations r&#233;centes des configurations publicitaires, en relation avec leurs contextes socio-m&#233;diatiques. &#192; partir de ce cadrage, on encouragera les propositions d&#8217;articles consacr&#233;s en priorit&#233; aux questions suivantes :Les influences des m&#233;dias &#233;lectroniques sur le fonctionnement discursif des messages publicitaires.L&#8217;&#233;tude portera sur l&#8217;une des formes de ce type de publicit&#233; : sites Web, blogs, e-mails, jeux publicitaires en ligne, marketing viral, SMS&#8230; Elle s&#8217;int&#233;ressera aux particularismes tant visuels que scripturaux de ces publicit&#233;s &#233;lectroniques (oralisation, figures morphologiques, id&#233;ogrammes&#8230;) et /ou &#224; leurs proc&#233;dures interactives/r&#233;troactives qui font du public un &#171; consommacteur &#187; (de Barnier &#38; Joannis, 2010). On pourra du reste se demander si, &#224; travers ces proc&#233;dures interactives, la publicit&#233; n&#8217;entre pas dans une sorte d&#8217;&#171; altermodernisme &#187;, avec une reconstruction permanente du rapport &#224; l&#8217;autre.La rh&#233;torique des publicit&#233;s de marque actuelles.On s&#8217;attachera, selon les cas, &#224; une campagne caract&#233;ristique ou &#224; l&#8217;examen comparatif de plusieurs campagnes d&#233;velopp&#233;es autour d&#8217;une marque, &#224; travers les rapports textes/images. On &#233;tudiera, au choix, les proc&#233;d&#233;s rh&#233;toriques mettant en &#233;vidence l&#8217;id&#233;ologie et l&#8217;axiologie de la marque, sa spectacularisation ou sa dimension autor&#233;f&#233;rentielle. L&#8217;analyse pourra aussi se concentrer sur l&#8217;&#233;thos manifest&#233; par ces publicit&#233;s de marque : quelles images donnent-elles de l&#8217;annonceur et du public cibl&#233; ?La dilution et l&#8217;hybridation des discours publicitaires r&#233;cents.On examinera, exemples significatifs &#224; l&#8217;appui int&#233;grant la dimension verbo-visuelle, dans quelle mesure les pratiques de plus en plus fr&#233;quentes de l&#8217;intertextualit&#233;, du pastiche et de la parodie conduisent ou non &#224; un &#233;clatement du genre publicitaire lui-m&#234;me. Ou encore, on consid&#233;rera comment la r&#233;cup&#233;ration commerciale de messages non publicitaires (litt&#233;raires, philosophiques ou autres) engendre un double discours fond&#233; sur l&#8217;ambivalence isotopique, la polyphonie et le m&#233;lange de points de vue. Plus largement, on r&#233;fl&#233;chira sur les nouvelles formes de l&#8217;&#233;nonciation publicitaire, avec le privil&#232;ge accord&#233; &#224; l&#8217;humour, au recyclage ironique et au contre-emploi.Le durcissement discursif des campagnes institutionnelles.L&#8217;&#233;tude portera sur l&#8217;&#233;volution, depuis quelques ann&#233;es, des campagnes sanitaires (lutte contre le sida, l&#8217;ob&#233;sit&#233;&#8230;) ou pr&#233;ventives (contre les accidents de la route&#8230;) dans le sens de la dramatisation et de l&#8217;hyperr&#233;alisme. On pourra cerner le fonctionnement argumentatif de ces campagnes, &#224; travers leurs composantes langagi&#232;res (slogans, textes&#8230;) et/ou iconiques, ainsi que leur rh&#233;torique centr&#233;e sur le pathos.Quel que soit le m&#233;dia retenu (Internet, publicit&#233;s de presse &#233;crite, affiches&#8230;), les corpus concerneront imp&#233;rativement des publicit&#233;s ou des campagnes publicitaires diffus&#233;es depuis 2000.Pour les reproductions &#233;ventuelles de publicit&#233;s, des demandes d&#8217;autorisation seront n&#233;cessaires et elles seront effectu&#233;es en collaboration avec les Presses universitaires de Franche-Comt&#233;.&#201;ch&#233;ancier et modalit&#233;s :Propositions d&#8217;article, avec r&#233;sum&#233; (environ 2500 signes, espaces compris) : 15 septembre 2012.        Signification aux auteurs : 15 novembre 2012.            Remise des textes &#224; l&#8217;&#233;diteur pour &#233;valuation interne et navette : janvier 2013.            Remise des textes &#224; la revue pour expertise : mars 2013.            Publication pr&#233;vue : octobre 2013.    Contact :&#160; marc.bonhomme@rom.unibe.ch Comit&#233; &#233;ditorial et comit&#233; scientifique : http://semen.revues.org/2960 R&#233;f&#233;rences bibliographiques        Adam J.-M. &#38; Bonhomme M., 1997 : L&#8217;Argumentation publicitaire, Paris, Nathan (r&#233;&#233;d. 2007, Armand Colin).            Berthelot-Guiet K. &#38; de Montety C., 2009 : &#171; Hyperpublication et d&#233;publicitarisation : m&#233;tamorphoses du discours des marques et gestion s&#233;miotique &#187;, in Y. Lebtahi &#38; F. Minot (&#233;ds), La Publicit&#233; d&#8217;aujourd&#8217;hui, Paris, L&#8217;Harmattan, 63-77.            Bonhomme M., 2006 : &#171; Les avertissements anti-tabac : informer, &#233;branler, convaincre ? &#187;, in C. Ollivier-Yaniv &#38; M. 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Soci&#233;t&#233; postmoderne et nouvelles tendances publicitaires, Paris, &#201;ditions d&#8217;Organisation.            Teyssier J.-P., 2004 : Frapper sans heurter. Quelle &#233;thique pour la publicit&#233; ?, Paris, Armand Colin.    