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A definição de turismo criativo tem subjacente o conceito de experiência imersiva no destino da viagem. Na International Conference on Creative Tourism, de 2006, em Santa Fé, Novo México, foi sublinhado que “it includes more access to culture or history (“less museums, more squares”), involves doing something experientially, and an authentic engagement in the real cultural life of the city” (UNESCO. Creative Cities Network, 2006, p. [1]). Passada mais de uma década, verifica-se que, ao contrário da expetativa de “less museums” as estratégias imersivas invadiram os museus, convertidos em “more squares”, os quais, por seu turno continuam a ser passagem obrigatória no decurso da viagem turística.[caption id="attachment_2004" align="alignnone" width="500"] Exposição “Juan Muñoz: Uma retrospetiva”Porto, Museu de Serralves, 1 nov. 2008 – 24 fev. 2009Foto: MIR, 2009[/caption]Nos Estados Unidos, o relatório do Culture Track 2017 ((O Culture Track um projeto desenvolvido pela agência LaPlaca Cohen e que visa estudar os comportamentos e tendências culturais no país, através de inquéritos aplicados a uma amostra considerada representativa e constituída por 4035 consumidores de bens e serviços de cultura, com idades superiores a 20 anos e autoidentificados como tendo participado em pelo menos 1 das 33 atividades propostas.)) permite aferir as atitudes da população americana face à cultura, rastreando as suas alterações ao longo dos últimos sete anos.Os museus mantêm-se nos lugares cimeiros das atividades definidas como cultura, embora aponte para uma conceção alargada de cultura, ao incluir os festivais comunitários e feiras, festivais, arte de rua, experiências gastronómicas, filmes e televisão (Vd. Fig. 1). Regista-se que mais de um terço da amostra (37%) não considera os museus de arte como uma experiência cultural.[caption id="attachment_2005" align="alignnone" width="500"] Fig. 1 - Activities Defined as “Culture”Fonte: Culture Track, 2017, p. 17[/caption]Confirma-se e acentua-se o processo de des-diferenciação da pós-modernidade:Dedifferentiation occurs within ordinary people's everyday life. For example, the organisation of both time and space becomes more flexible and fragmented as individuals deconstruct traditional patterns and reconstruct their own individual pathways and life course. Whether one looks at patterns of work, ethnicity, leisure tastes, sexuality, meal times, media consumption, lifestyles, holidays, traditional and collective patterns have become more differentiated and individualised. (Bramham et al., 1999, p. 255)A alta cultura aproxima-se da cultura popular, cujo âmbito se amplia, abrangendo todas as manifestações criativas e todas as atividades de lazer, num processo de culturalização do quotidiano (Smith &#38; Richards, 2013, p. 3), acompanhado pela sua estetização, no sentido em que considera que tudo, mesmo o inestético pode ser reconhecido como arte (Featherstone, 2007, p. 65). A cultura é um conceito dinâmico e, por conseguinte, não se fala de morte ou desaparecimento de cultura, mas da substituição de um conceito sedimento ao longo de séculos por uma ideia emergente, de contornos ainda pouco definidos. “Fortunately, the very audiences that are breaking down the definition of culture are also helping to rebuild a new one.” (Culture Track, 2017, p. 23) Ou seja, a cultura deixa de fundamentar-se no conhecimento intelectual – terá razão António Damásio quando desvia o eixo da essência humana do principio cartesiano do pensamento para o novo paradigma dos afetos; será disso indício um Presidente que baseia a sua função pública nos afetos – para envolver a empatia com as audiências.A principal motivação do público para as atividades culturais é o divertimento (81%), ainda que seguida de perto pelo interesse no conteúdo (Vd. Fig. 2).[caption id="attachment_2006" align="alignnone" width="500"] Fig. 2 - Activities Defined as “Culture”Fonte: Culture Track, 2017, p. 32[/caption]No entanto, numa leitura alargada, é o nível de envolvimento propiciado pela atividade que determina a adesão e participação pelo público, como se depreende das motivações evocadas: experiência (“Experiencing new things”), tranquilidade (“Feeling less stressed”), inspiração (“Feeling inspired”) e imersão (“Feeling transported”). Outro fator importante é o desejo de sociabilização (ou de envolvimento no ambiente social) expressa através de motivos relacionados com a interação com o outro (“Interacting with others”), o acolhimento (“Feeling welcome”) e a ligação à comunidade (“Connecting to my community”).A aquisição de conhecimentos (“Learning something new”) é identificada por 75% dos respondentes, sendo também consistentes e transversais às várias gerações os motivos relacionados com o desenvolvimento pessoal ou o auto-aperfeiçoamento (“Gives life a deeper meaning”, “Grew up participating”). Enquanto a geração “Pre-War” (com mais de 72 anos) atribui uma importância idêntica à experiência e à aprendizagem, são as gerações mais novas que dão maior importância à experiência, contribuindo para o maior peso que lhe é atribuído (Vd. Fig. 3).[caption id="attachment_2007" align="alignnone" width="500"] Fig. 3 - Motivators For Cultural Participation (By Generation)Fonte: Culture Track, 2017, p. 37[/caption]Estes resultados refletem a sociedade americana e não será adequado replicá-los para os contextos europeu ou português. No entanto, não parece que a realidade aqui seja substantivamente diferente. A observação empírica do fenómeno permite formular a hipótese de que o número de visitantes/turistas tende a subir nos museus ou, pelo menos, nos museus de maior projeção e prestígio, mas que a visita se integra num ritual da prática turística e da necessidade de marcar a presença nos sítios mais relevantes do destino (Kim, Kim, &#38; Park, 2013).[caption id="attachment_2008" align="alignnone" width="373"] Público na Galerie des GlacesChâteau de VersaillesFoto: MIR, 2013[/caption]Assim, a concorrência de outras atividades culturais pode não constituir uma ameaça ao museu, mas uma oportunidade. A afluência massiva aos museus, embora seja um objetivo mais ou menos assumido pelas tutelas, é igualmente sentida como problemática pelos visitantes que apreciam a crescente animação do espaço, mas também protestam contra a multidão que lhes impede a observação dos objetos expostos. Nestas circunstâncias, os resultados do Culture Track 2017 permitem uma análise das expetativas da sociedade face à cultura, mas não implicam alterações profundas ao conceito e à missão do museu. Se, por um lado, confirmam o caráter fulcral da comunicação e da mediação cultural, isso não implica que esta se faça através do aligeiramento e da futilidade do discurso museológico.Referências bibliográficas:Bramham, P., Capenerhurstt, J., Haywood, L., Henry, I. P., Kew, F. C., &#38; Spink, J. (1999). Understanding leisure. Cheltenham, England: Stanley Thornes.Culture Track (2017).  Culture Track’17. Acedido em https://culturetrack.com/research/reports/Featherstone, M. (2007). Consumer culture and postmodernism. Los Angeles, CA: SAGE Publications.Kim, J., Kim, B., &#38; Park, S. (2013). The effects of tourism ritualization, ritual performance on tourist satisfaction. Journal of Quality Assurance in Hospitality &#38; Tourism, 14(3), 245-263. DOI: 10.1080/1528008X.2013.802555Smith, M. K., &#38; Richards, G. (Eds.). (2013). The Routledge handbook of cultural tourism. New York: Routledge.UNESCO. Creative Cities Network. (2006). Towards sustainable strategies for creative tourism (Discussion Report of the Planning Meeting for 2008 International Conference on Creative Tourism, Santa Fe, New Mexico, USA, October 25-27). Acedido em http://unesdoc.unesco.org/images/0015/001598/159811e.pdf[cite]