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Monstres publicitaires. Les enseignes anglo-chinoises comme miroir critique de la modernité publicitaire à Shanghai (une lecture croisée des Sketches in and around Shanghai de J.D. Clark, 1894)1[caption id="attachment_3094" align="aligncenter" width="269"] En se réveillant un matin après des rêves agités, Gregor Samsa se retrouva, dans son lit, métamorphosé en un monstrueux insecte. Il était sur le dos, un dos aussi dur qu’une carapace, et, en relevant un peu la tête, il vit, bombé, brun, cloisonné par des arceaux plus rigides, son abdomen sur le haut duquel la couverture, prête à glisser tout à fait, ne tenait plus qu’à peine. Ses nombreuses pattes, lamentablement grêles par comparaison avec la corpulence qu’il avait par ailleurs, grouillaient désespérément sous ses yeux. « Qu’est-ce qui m’est arrivé ? » pensa-t-il. Ce n’était pas un rêve.Franz Kafka, La Métamorphose, 1915[/caption]Cet essai propose une lecture croisée d'un chapitre extrait des Sketches in and around Shanghai, Etc. de J.D. Clark paru en 1894, intitulé "Anglo-Chinese Signboards"1. Partant de l’idée que ces enseignes vues à travers l'œil critique de Clark peuvent être "lues" comme le négatif anticipé de la modernité publicitaire à Shanghai, cette étude a pour but ultime de mettre en question la dichotomie hiérarchique "tradition chinoise/modernité occidentale" : ces deux ensembles de termes sont en effet souvent postulés par les sources - et parfois encore par l'historiographie récente - comme deux "modèles" antagonistes, sinon deux âges ou deux stades successifs sur la courbe linéaire du procès de civilisation. Notre hypothèse est que ces enseignes sino-anglaises sont moins des réceptacles de traditions que des espaces de transitions, de mutations, d’hybridations : elles se donneraient à voir comme des mutants en cours de mue ou de métamorphoses, porteurs de caractères nouveaux sans s'être (encore ?) totalement dépouillés de leur ancien-nes ori-peaux. Des monstres, au sens plein du terme. C’est cette monstruosité même qui fascine Clark et qu’il traque au détour d’une erreur typographique ou d’une maladresse calligraphique avec cette ironie tranchante qui lui est familière.La démarche adoptée ici consiste à examiner ces enseignes soi-disant "traditionnelles" comme un terrain de sédimentation où se déposent et se superposent différentes couches (layers) d'espaces publicitaires, à savoir :  le(s) lieu(x) d'enseignes : la localisation plus ou précise des enseignes à différentes échelles (ville, quartier, rue, situation dans la rue)  l'espace tridimensionnel de l'enseigne : la prise en compte de la profondeur spatiale des enseignes permet d'appréhender pleinement leur matérialité (matériaux, taille, formes, couleurs ; orientation et occupation de l'espace) comme un marqueur de territoire et un indicateur de pouvoir commercial dans l’espace urbain.  l'espace bidimensionnel : l'enseigne ici considérée comme une surface ou un espace plan donne lieu à une analyse de son contenu, qui est essentiellement du texte mais doté d’un fort caractère visuel. La bidimensionnalité sera pour nous l’occasion d’interroger les notions de tournant textuel/visuel et plus précisément le dualisme "tradition textuelle/modernité visuelle" (Wu, Lien, 2013)2. La confusion des genres et la mixité des langues est-elle source d'erreurs grammaticales et typographiques, comme l'estime Clark, ou bien d'innovations linguistiques et culturelles, comme serait tenté de le penser l'historien culturaliste ?  l'espace abstrait ou imaginaire (l'au-delà de l'enseigne ou "l'autre côté du miroir") : i.e. les représentations de l'espace sur les enseignes. Les notions de distance/proximité, visible/invisible sont au cœur de ces représentations et le lointain synonyme d'inconnu exerce un effet magique destinée à éveiller la rêverie du flâneur. L'espace y est généralement évoqué de manière allusive : nécessairement exotique et positif aux yeux du Chinois moyen, il s'incarne préférentiellement dans une modernité américaine fantasmée. l'espace invisible ou immergé (le dessous de l'enseigne) : les traces souvent involontaires laissées par l'artisan à la surface de l'enseigne en trahissent la fabrique et s'apparentent au babil d’une profession publicitaire en quête de standards et d’experts. 1. Lieux d'enseignesClark s’efforce d’analyser la distribution spatiale des enseignes à deux échelles principalement : l’échelle de la ville (Shanghai) et du quartier/district (Hongkou ou Huangpu), d’abord, celle de la rue voire de la boutique, ensuite.A l’échelle de la ville et du quartierClark remarque la concentration des enseignes dans le quartier de Hongkew et en particulier dans la rue Broadway (carte 1) et ses alentours : The greatest variety of curious signboards is to be found in Broadway, Hongkew (American Settlement) and in some of the by-streets off that main thoroughfare (Clark, 1894 : p.80).  Clark explore également une rue parallèle à Broadway (p.80) sans toutefois en préciser le nom : la consultation d’une carte de l’époque associée à d'autres sources (photographies de rue, guides touristiques, Archives Municipales) permettrait de faire des conjectures à ce sujet, voire d'identifier la rue avec exactitude.[caption id="attachment_3096" align="aligncenter" width="300"] Carte 1. Le principal foyer d'enseignes selon J.D. Clark (ligne bleue) : la rue Broadway (百老汇路 Bailaohuilu) dans le district de Hongkew (虹口区 Hongkou), situé dans l'ancienne concession américaine. Elle correspond à l’actuelle rue Daming (大名 Daming lu).  [/caption]Notre traqueur d'enseignes est obligé de nuancer son premier constat depuis sa découverte de deux autres foyers d’enseignes : As in Hongkew the curious signboards are nearly all to be found on the main thoroughfare Broadway, and are thickly crowded, we were led to suppose that the best of them were in that district; but a stroll through some of the Chinese streets of the English Settlement and in the French Concession convinced us that we were under a misapprehension in writing the first part to this sketch, for although the curious signboards are more widely scattered still there is a very large number of them, and the eccentricities displayed in them are also very amusing (p.85).Il remarque cependant que la distribution est différenciée selon les quartiers : les enseignes sont moins nombreuses et plus dispersées dans les concessions britannique et française. Il précise plus loin les noms deux rues principales : la rue du Consulat (p. 80) dans la concession française (cf. carte 2) et la rue de Canton dans la concession britannique (carte 3) - toutes deux étant situées dans le district de Huangpu (黄浦区 Huangpu qu).[caption id="attachment_3098" align="aligncenter" width="300"] Carte 2 - Un deuxième foyer d'enseignes : la Rue du Consulat (ligne bleue) située dans l'ancienne Concession française, qui porte en 1894 le nom de 法大马路 (Fadama lu) et correspond à l'actuelle rue 金陵东路 (Jinling dong lu).[/caption][caption id="attachment_3099" align="aligncenter" width="300"] Carte 3 - Un troisième foyer d'enseignes : la Rue de Canton ou 广东路 (Guangdong lu) dans l'ancienne concession britannique.[/caption]A l’échelle de la rue et de la boutiqueA une échelle plus fine, Clark indique, sinon le numéro de la rue, du moins l’emplacement de la boutique et de son enseigne avec plus ou moins d'approximation (au bout de la rue, sur le fronton de la boutique...) :  There is another one down the road, next door to Sun Chong’s artistic work... (p.82)  The first board is at the end of an alley, and the second is up the alley on a gateway(p.83)  They have a bold emblazonment of their names on the front of the building, but some times since, part of it obliterated and it appeared thus … (p.85) (...) just passing the small bridge at the top of the Rue du Consulat (p.88)Les informations capturées à cette échelle s'appuient sur l’expérience sensible du promeneur, qui semble proposer ici une visite guidée des rues commerciales de Shanghai. Clark invite en effet son lecteur à suivre une sorte de parcours ou d’itinéraire balisé des enseignes les plus remarquables voire incontournables. L’enseigne en devient presque un site touristique (sight), un monument (landmark) voire un lieu de mémoire3 au cœur de Shanghai. Connaissant la propension de Clark à l’ironie, ne peut-on lire ces Streets of Shanghai comme une parodie des guides qui commencent à fleurir à son époque pour répondre à l’afflux croissant des touristes, apaiser leurs angoisses et désarmer leurs préjugés sans pour autant décourager les fantasmes de futurs voyageurs4 ?Il faut enfin distinguer la localisation fournie par Clark de celle que se donnent les commerçants eux-mêmes. Notre flâneur ne se prive d'ailleurs pas d'en railler la vanité, arguant que l’enseigne est physiquement attachée à l’échoppe qu’elle signale - toutes deux coïncidant en un point donné de l’espace urbain. Force est de reconnaître que l’observateur ne fait guère preuve d’empathie à l’égard de boutiquiers hantés par une double crainte : celle de perdre de potentiels clients égarés en chemin d’une part, ou d’être confondus avec un éventuel rival, d’autre part. Ce souci de se démarquer de la concurrence n’est pas nouveau : il répondrait à une intensification de la compétition économique tout au long de la période Ming-Qing et aux menaces croissantes de contrefaçons qui favorisent le développement des trademarks (Wu, Lien, 2013 : p.252-256). A l'aval, il prépare peut-être aussi le terrain au futur tournant marketing qui s’affirme progressivement dans la première moitié du 20e siècle et connaît son plein épanouissement après 1945. Ces enseignes inquiètes se situeraient donc quelque part entre les trademarks du 19e siècle et le marketing/branding de la deuxième moitié du 20e siècle.Il faut être absolument moderne...5La sévérité de Clark pourrait aussi être lue comme le revers de la modernité de son regard. La maniaquerie géographique des boutiquiers n'est ridicule - monstrueuse - qu’aux yeux d'un visionnaire capable de se projeter dans une modernité publicitaire à venir, où l’image (commerciale) se retrouve séparée de son objet et le produit émancipé de son fabricant. Cette double dissociation est une propriété fondamentale de la publicité dit "moderne" - par opposition à une hypothétique "tradition" publicitaire - née de la massification de la production, de la circulation et de la consommation dans un marché qui s’étend et se distend.L’effort d’auto-localisation des commerçants prend deux formes principales : mention de l’adresse complète (Another curious board is the small one over the premises of Yung-kee, who is very particular in giving his address in full, and though there is a large block between his shop and the Old Dock, he stretches a point, and says his shop is next door to it, in order to have some good distinguishing mark to indicate his locality - p.82) ou localisation relative par rapport à un point de référence proche (Enseigne 1 - Jim the shoemaker) :[caption id="attachment_3100" align="aligncenter" width="214"] Enseigne 1 - Jim the shoemaker : un exemple d'auto-localisation relative (Clark, 1894 : p.82)[/caption]Clark remarque à cet égard que l’information fournie par Jim (Opposite Hunt’s Wharf) est approximative et finalement inexacte. Il s’empresse alors de la corriger par la précision des points cardinaux : Jim is not quite correct when he says his shop is opposite the wharf, for he is one the west side of Broadway, and there’s several ranges of building between him and the wharf; he might as well have said his shop was opposite the river. (p.82). On pourrait lire ici l’affrontement entre deux modes de géolocalisation : à la localisation abstraite/objective de l’observateur qui s’appuie sur un système de conventions et de repères supposés universels, s’oppose la localisation subjective/affective du commerçant, animée par son expérience quotidienne de la rue.Clark insiste à maintes reprises sur l’inutilité de telles auto-proclamations géographiques puisqu’en général l’emplacement de la boutique est si évident qu’il se passe de commentaires. Le promeneur s’étonne que les Chinois qu'il juge économes de nature - consentent de tels gaspillages d’argent, d’espace et de travail : Anyone can see that he lives opposite the Racquet Court and considering a Chineman is so ‘close on the dollar’ it is a wonder he should have incurred the expense of these extra words (p.85). La perplexité de l'historien décuple si l’on songe que ces boutiques "traditionnelles" étaient plutôt fréquentées par un cercle restreint d’habitués et de fidèles : familiers des lieux et s’y rendant généralement dans un but précis, qu'ont-ils à faire de ces insistances ? Il finiraient même par s'irriter d’une publicité aussi bavarde voire "agressive".6 Certaines enseignes vont ainsi jusqu’à préciser le numéro de la rue (Enseigne 2 - Canton Road No. 253) :[caption id="attachment_3101" align="aligncenter" width="300"] Enseigne 2 - Wing Chung, Canton Road, No. 523 : la peur d'être manqué ou imité pousse ce marchand de thé à préciser le numéro de rue où est installé sa boutique (p.87).[/caption]Ils interpellent parfois directement le client et l'invitent à entrer pour inspecter la marchandise (in the following mode of inviting inspection - p.88) (Enseigne 3 - Soey Suen) :[caption id="attachment_3102" align="aligncenter" width="300"] Enseigne 3 - Soey Suen : le passant est directement interpellé et invité à entrer pour inspecter les montres de Soey Suen (p.88).[/caption]Sans surprise, Clark moque ces prévenances excessives qui révèlent cependant la peur des imitations frauduleuses. L'interpellation du client est d'ailleurs fréquente à une époque où le commerce repose encore sur un sentiment de proximité et sur des relations directes voire personnelles entre le vendeur et son client.Du proche au lointain, du local au global Avec l’élargissement et l’anonymat du marché de marché de masse, cette proximité tend à disparaître, si bien que la publicité moderne doit imaginer des modes de compensations. Les publicités locales (i.e. dédiée à la promotion d’une boutique locale, circulant dans les journaux locaux et/ou s’adressant à un public délimité par son appartenance géographique) peuvent encore se permettre de fournir une adresse précise (Publicités 4 et 5).[caption id="attachment_3103" align="aligncenter" width="160"] Publicité 4 - "Sea Captain's Shop. Mrs. W. Tornroth. Pyjamas for both men and women. 25 Whangpoo Road (Opposite American Consulate)". Source : California Directory Association, Tourist Guide to Shanghai – North, Hongkong &#38; Shanghai Hotels, Ltd., 1930 (p.21)[/caption]Sur la publicité 4 (1930), le caractère local du produit (un marchand de pyjamas à Shanghai) rend possible la mention précise de l'adresse (rue, numéro) en dépit de la modernité du support (guide de voyage imprimé). Cette publicité "moderne" conserve toutefois des éléments des enseignes "traditionelles" puisqu'elle propose une localisation relative (Opposite American Consulate) qui rappelle celle de Jim le fabricant de chaussures (Enseigne 1).[caption id="attachment_3104" align="aligncenter" width="212"] Publicité 5 - "Shanghai Telephone Company - Federal Inc., USA. 232 Kiangse Road. Telephone 94090". Source : Gordon, A. H, Streets of Shanghai: A History in Itself, Shanghai: A.H. Gordon, 1941. Ji Longsheng 鷄籠生, You Hu Zhi Nan 遊滬指南 , Nan fanf za zhi she chu ban bu 南方雜誌社出版部, 1942 (p.48).[/caption]La publicité 5 pour la Shanghai Telephone Company est plus récente (1942) et offre une sédimentation plus complexe encore des espaces publicitaires mis en jeu. A l'adresse précise du siège de la compagnie s'ajoute son numéro de téléphone : ce dernier autorise une double relation de proximité et de distance avec le client de Shanghai, qui peut tout à la fois se rendre au siège de la compagnie ou la contacter à distance grâce aux progrès des (télé)communications. La publicité à première vue locale acquiert néanmoins une profondeur globale par la référence plus abstraite (cf. partie 4, à venir...) au statut juridique de la compagnie, enregistrée aux États-Unis (Federal Inc., USA). Malgré le risque de submersion herméneutique, on notera aussi la densité spatio-temporelle de cette publicité : le développement fulgurant des téléphones en service au cours du premier vingtième siècle (si l'on en croit la publicité du moins) suggère un élargissement et une intensification des échanges sur la période donnée.Contrairement à ces publicités locales, les publicités globales (i.e. destinées à vendre un produit déraciné, délocalisé, globalisé, qu’une chaîne de production allongée/complexifiée et des circuits de commercialisation étendus/distendus ont séparé de son image et de son fabricant) n'ont pas cet avantage de la proximité avec les Shanghaïens. Sans doute reçues et perçues comme anonymes, elles doivent alors trouver des substituts à cette familiarité perdue (Publicités 6 et 7). Deux moyens peuvent être déployés à cette fin : à l’adresse précise de la boutique implantée dans un lieu précis de la ville se substitue l’origine plus ou moins vague d’une compagnie flottant dans un espace plus abstrait (lointain et global) : sur la publicité pour Sun-Maid Raisins en 1928 (Publicité 6), l'origine américaine de la compagnie remplace le lieu concret par un espace plus abstrait - lointain et presque imaginaire pour les Chinois ordinaires (cf. partie 4). à l’interpellation directe du passant inviter à entrer pour examiner la marchandise succède par exemple la représentation réaliste et ostentatoire du produit permettant d'en vérifier la quantité et la qualité (paquet de raisins ou de cigarettes ouverts, affichant ou répandant son contenu). Cette dernière méthode a d’ailleurs été explicitement théorisée par le publicitaire Carl Crow7 . La fréquence du procédé (qui reste à mesurer) dans la culture visuelle des années 1920-1930 serait une preuve de son efficacité voire de sa nécessité pour gagner la confiance de consommateurs "modernes" désormais privés des conseils d’un vendeur amical…[caption id="attachment_3105" align="aligncenter" width="200"] Publicité 5 - Publicité pour Sun-Maid Raisins, Shenbao, Shanghai, 1928. Source : Common People and the Artists in the 1930s[/caption][caption id="attachment_3106" align="aligncenter" width="198"] Publicité 6 - Publicité pour les cigarettes "The Rat", Xinwenbao, Shanghai, 17 septembre 1933. Source: Ulrike Büchsel, Lifestyles, Gender Roles and Nationalism in the Representation of Women Cigarette Advertisements from the Republican Period, Heidelberg University, 2009.[/caption]... à suivre...Notes1 "Anglo-Chinese Signboards", in J. D. Clark, Sketches in and around Shanghai, Etc., Shanghai: Printed at the ‘Shanghai Mercury’ and ‘Celestial Empire’ Offices, 1894. p.80-88.2 Jen-Shu Wu, Ling-Ling Lien, "From Viewing to Reading: The Evolution of Visual Advertising in Late Imperial China", in Christian Henriot, Wen-Hsin Yeh, Visualising China, 1845-1965: moving and still images in historical narratives, Leiden, Boston, Brill, 2013, p.231-266.3 Expression évidemment empruntée à : Pierre Nora, Les lieux de mémoire, Paris Gallimard, 1984. La paraphrase mériterait d'être approfondie. Mais c'est une autre histoire (un autre billet).4 The need of a Guide to Shanghai has been felt for a long time. Numerous inquiries have been made for one both by new residents and tourists, who, since the Bower outbreak in 1900, have visited Shanghai in increasing numbers. Source : Charles Ewart Darwent, Shanghai: a Handbook for Travellers and Residents to the Chief Objects of Interest in and around the Foreign Settlements and Native City, Shanghai; Hongkong: Kelly and Walsh, 1904, réed. 1920 (Préface, p.1).5 Arthur Rimbaud, Une saison en enfer, 1878.6 The signs and handbills touched upon in this article are essentially ‘passive’ form of advertising, in that consumers must know where the product can be found or what it consists of before they can see the sign or handbill. (Wu, Lien, 2013 : p. 264)7 In cigarette advertising in China and most other Oriental countries the picture always shows the package open and the ends of the cigarettes protruding so that the customer may count the number of cigarettes in the package. It is very important that the picture of the package or article be correct in every detail. The Oriental may be a romancer and hold truth to be a troublesome personal idiosyncrasy, but he is a stickler for accuracy of details when it comes to merchandise. A great many of the advertising illustrations used in America would not pass a critical test in the Orient because the pictures of the merchandise are to sketchy. Source : Carl Crow, "When You Advertise to Orientals", Printers’ Ink Monthly, December 1927- p.39-40 and p.116-123 (p.117). Source: Crow, Carl (1883 – 1945), Papers, 1913-1945. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41. Scrapbook Series, vol.2 (1916-1937).