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Les campagnes réalisées par JWT pour les montres Gruen (Gruen Watchmakers Guild - Verithin watch) constituent un observatoire idéal pour étudier : la fin de l’enfance : après la focalisation sociale sur les babies et la petite enfance, les années 1920 seraient marquées par un retournement du regard vers la fin de l'enfance : une tendance à l'allongement la période de l’enfance vers son aval et un glissement insensible de l’enfance vers la jeunesse ;la différenciation très fine des sexes permise par la sortie de la petite enfance. Mais la campagne éclipse encore les inégalités sociales discrètement inscrites dans l’objet lui-même : un objet de luxe coûteux exclusivement destiné aux enfants de la haute société.Témoins de la solidité du contrat entre l'agence JWT et la compagnie Gruen (Fig.1), les campagnes publicitaires pour ces montres ont été d'une grande ampleur, à la fois dans le temps (1922-1932) et dans l’espace : les publicités couvrent l'ensemble du territoire national et s'étendent même jusqu'au Canada (Toronto). Les sources pour cette étude proviennent de la collection de microfilms de JWT (Reel 12).[caption id="attachment_1507" align="aligncenter" width="300"] Fig.1. Logo de la marque de montre Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]1. Un accessoire pour adultes avant tout… Un rapide survol de la campagne révèle immédiatement l’absence totale d'enfant. Ce serait une preuve évidente que les enfants vivent dans un autre temps et suivent leur propre rythme : l'enfance se distinguerait des adultes par un régime temporel spécifique.D’après ces images, la montre n’est clairement pas un objet destiné aux enfants : elle signale au contraire l’appartenance au monde des grandes personnes. Accessoire pour les hommes avant tout, il est associé à d’autres attributs de la masculinité tels que la voiture (Fig.2). La montre est aussi un instrument de séduction propre à susciter la fierté de leur amante ou leur épouse (Fig.3).[caption id="attachment_1504" align="aligncenter" width="218"] Fig.2. "For men who have no time to fumble - Gruen Strap Watches.". Publicité pour Gruen Guild Watches, The Saturday Evening Post, July 19, 1924, p.122. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption][caption id="attachment_1506" align="aligncenter" width="208"] Fig.3. "To the Woman who is proud of Her Husband". Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]La compagnie Gruen n’oublie toutefois pas les femmes : certains modèles de montres sont conçus spécifiquement pour elles et deviennent cette fois des attributs de la féminité : bijou (Fig.4) sans doute offert par leur prétendant et arme indispensable à la sociabilité féminine (Fig. 5).[caption id="attachment_1508" align="aligncenter" width="228"] Fig.4. "For those who know the diamond and those who don't", Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption][caption id="attachment_1509" align="aligncenter" width="192"] Fig.5. "Bridge Prizes". Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]&#160;La montre est enfin une objet d'art entre tradition et modernité. Tout comme dans la campagne Foremost, les publicitaires font fi des contradictions lorsque les intérêts du commerce sont en jeu : héritière d'un secret de fabrication transmis de maître à apprenti depuis les guildes de la Renaissance (Fig. 6), elle capitalise en même temps les récentes découvertes scientifiques (Fig. 7) et cristallise les dernières tendances de la mode parisienne ou de l’Art Deco.[caption id="attachment_1510" align="aligncenter" width="225"] Fig.6. "The Passing down of the "Art and Mystery" of Watchmaking". Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption][caption id="attachment_1512" align="aligncenter" width="226"] Fig.7. "Three notable advances by Gruen in the science of watch construction". Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]2 … mais qui prépare aussi la jeunesse à l’âge adulte Sur la Fig. 8, la montre est réservée à une catégorie d’enfants relativement âgés que la publicité regroupe sous l'étiquette nouvelle de jeunesse (the young student) (Fig. 8.a) qu’on n’appelle pas encore adolescence. Ces jeunes ont un point commun : ils sont scolarisés et poursuivent même des études supérieures en vue d'obtenir un diplôme (Fig. 9).[caption id="attachment_1513" align="aligncenter" width="224"] Fig.8. "To Parents of High School sons and Daughters". Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption][caption id="attachment_1514" align="aligncenter" width="300"] Fig.8.a. The young student... "To Parents of High School sons and Daughters" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Selon la publicité, la montre est un accessoire nécessaire à l’équipement de l’écolier ou de l’étudiant : « A good watch therefore becomes a necessary part of every student's equipment » (Fig.8.b). Inséparable compagnon de sa vie scolaire, elle condition sa réussite et la qualité de ses relations sociales  (Fig. 8.c). Signe de distinction mondaine, elle suscite la fierté (Fig. 8.d) et doit être ostensiblement exhibée pour susciter la reconnaissance - sinon l'envie - des camarades de classe et garantir l'intégration sociale de l'enfant. Elle mime ici parfaitement le monde des adultes tel que l'incarne cette femme qui fait étalage de ses bijoux devant son amie - ou rivale (Fig. 4).[caption id="attachment_1515" align="aligncenter" width="286"] Fig.8.b. A necessary part of every student's equipment. "To Parents of High School sons and Daughters" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption][caption id="attachment_1516" align="aligncenter" width="273"] Fig.8.c. Making social contacts. "To Parents of High School sons and Daughters" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption][caption id="attachment_1517" align="aligncenter" width="285"] Fig.8.c. A possession to be displayed with pride. "To Parents of High School sons and Daughters" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Si la montre peut être portée par les jeunes, ils ne sont toutefois pas directement visés par la publicité (Fig. 8.e). Le consommateur ne fait pas l'acheteur, essentiellement à cause de leur dépendance économique (Cook, 2012). Poursuivre des études dispense les jeunes gens des familles aisées de travailler et de disposer rapidement d'une autonomie financière. Cette minorité économique des tranches d'âge même les plus avancées de l'enfance les enferme dans ce statut de non acheteur qui finalement le plus fort marqueur de l’enfance, et retarde in fine leur entrée dans l'âge adulte - i.e. l'âge d'être acheteur.[caption id="attachment_1518" align="aligncenter" width="300"] Fig.8.e. "To Parents of High School sons and Daughters" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Les enfants et les jeunes servent finalement davantage d’appâts commerciaux pour convaincre les parents. Si les mères sont les cibles principales lorsqu le souci souci premier est de nourrir, vêtir et loger la petite enfance, les deux parents sont impliqués lorsque les enfants grandissent et vont à l'école. Dégagé des histoires de biberon et de couche-culottes, le père n'entre en scène que lorsqu'il est question d’éducation, de réussite scolaire et sociale. Cette même division des taches entre le père et la mère est attestée en Chine (Hsiung 2005, Schneider 2011).L’historien du genre sera sensible enfin au traitement égalitaire des filles et des garçons : si les sexes sont distingués (sons vs daughters), ils ne sont pas pour autant discriminés : les filles sont scolarisées comme les garçons, ce qui en fait également de potentielles consommatrices de montres. La distinction verbale et visuelle n'exprime pas une hiérarchisation sociale : elle s'explique par l'âge biologique des enfants qui ont dépassé le stade d'indifférenciation propre à la petite enfance.3. Vers une différenciation plus subtile mais aussi plus radicale des sexes de l'enfant3.a. Une brève période égalitaire... La Fig. 9 affine cette différenciation des sexes. Dans cette publicité, la montre est présentée comme la récompense idéale de la réussite scolaire : elle vient couronner l’obtention du diplôme. Les filles semblent aussi capables de réussir que les garçons : la montre est également offerte aux deux sexes.[caption id="attachment_1519" align="aligncenter" width="236"] Fig.9. "About The Graduation Gift". Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Là encore, il n'est pas question de hiérarchiser des fonctions ou des statuts. Les montres sont ajustées aux vêtements et aux sensibilités attribués par convention à chacun des deux sexes : If it is a young man who is graduating, you will in all probability select a pocket watch as the more dignified time piece and as giving the greater assurance of permanence (Fig. 9a).[caption id="attachment_1520" align="aligncenter" width="271"] Fig.9.a If it is a young man... "About The Graduation Gift" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Cette insistance sur la spécificité des poches du vêtement masculin n’est pas sans rappeler la campagne Barbours Linen Threads (1926-1927) qui décrivait minutieusement les différences entre les poches intérieures des petits garçons et les poches extérieures profondes destinées à accueillir les mouchoirs des petites filles. Cette contrainte vestimentaire que les garçons partagent avec leurs aînés (Fig. 10) - et à laquelle la montre bracelet apporte une solution - tend à les rapprocher de l’âge adulte et à accélérer leur sortie de l’enfance. Dans la campagne Barbours déjà, la poche était associée à la masculinité robuste des petits garçons.[caption id="attachment_1521" align="aligncenter" width="286"] Fig.11."It won't tip over the pocket". Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption][caption id="attachment_1522" align="aligncenter" width="209"] Fig.10 "It won't tip over in the pocket". Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]De leur côté, les filles se démarquent par la délicatesse (dainty) : If it is a young woman, you will of course consider a woman’s natural taste for the dainty, not forgetting, however, the importance of durability (Fig. 9.b).[caption id="attachment_1523" align="aligncenter" width="282"] Fig.9.b. "If it is a young woman... "About The Graduation Gift" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Au-delà de ces différences superficielles, la résistance du produit et le style du consommateur sont deux qualités partagées. (Fig. 9.c) : In either case you will give much thought to style, for the person who is to receive the watch is young. Le style sert ici de marqueur de la jeunesse et de frontière avec l’âge adulte.[caption id="attachment_1524" align="aligncenter" width="287"] Fig.9.c. In either case..."About The Graduation Gift" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Mais il varie lui-même selon les sexes et les injonctions de la mode : For young men, the trend is decidely away from the round watch (Fig. 9.d) :[caption id="attachment_1525" align="aligncenter" width="288"] Fig.9.d. La mode n'est plus aux montres rondes... "About The Graduation Gift" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Les filles préfèreraient de leur côté les montres-bracelets rectangulaires (Fig. 9.e) :[caption id="attachment_1526" align="aligncenter" width="268"] Fig.9.e. Les filles préfèrent les montre-bracelets rectangulaires."About The Graduation Gift" (détail). Publicité pour Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]On notera la ressemblance frappante avec la campagne Barbours dans l'écriture et la construction du discours : un premier paragraphe pour décrire le style masculin, une deuxième pour le style masculin, et un troisième consacré aux points communs entre les deux.3.b. ... qui prend fin à l'âge adulte D'autres publicités séparent plus nettement les sexes. Le modèle Croix de Guerre est exclusivement destiné aux garçons (Fig. 11).[caption id="attachment_1527" align="aligncenter" width="212"] Fig.11 "Such a son...deserves this tribute". Publicité pour le modèle Gruen Pentagon de Gruen Guild Watches, v. 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Marqueur de la masculinité, la montre est au coeur des relations père-fils. Tel un trophée, elle manifeste la fierté que le père ressent face à la réussite sociale de son fils (tribute). La remise de montre devient  une cérémonie ritualisée qui marque une étape importante de la vie et enregistre l'entrée dans l’âge adulte. L’histoire romancée de la compagnie Gruen sert ici de modèle pour prouver combien la solidarité du père et du fils est vitale à la réussite de l'entreprise familiale (Fig. 12 ). A travers le succès du fils, c'est la réputation de la famille qui est en jeu.[caption id="attachment_1528" align="aligncenter" width="123"] Fig.12. "How a father and Son achieved the ideal watch". Publicité pour Gruen Verithin Watches, The Saturday Evening Post, 5 mai 1917. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]On chercherait en vain le pendant féminin de la Fig.11 : est-ce le signe qu’en se rapprochant de l’âge adulte, les perspectives de réussite sociale ne sont plus si bien partagées ? Tandis que les garçons devenus hommes peuvent embrasser une carrière professionnelle, en particulier dans les affaires (Fig. 13), les femmes se verraient reléguées dans la sphère domestique, spécialisées dans l'élevage des enfants et la gestion du foyer.[caption id="attachment_1529" align="aligncenter" width="194"] Fig.13"For business heroes too". Publicité pour le modèle de montre American "Croix de Guerre" de Gruen Guild Watches, Literary Digest, 12 octobre 1929. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Tandis que les businessmen sont célébrés en héros et se voient offrir une montre Gruen pour l'occasion, les femmes mûres disparaissent des publicités professionnelles. Elles ne restent visibles qu’en maîtresse de maison (Fig. 4) et ne sortent que pour quelque réunions mondaines nécessaires au maintien de son rang (Fig. 5). La Fig. 13 enferme définitivement la femme dans un monde de rêveries amoureuses qui sert de prélude aux réalités matrimoniales (Fig. 14).[caption id="attachment_1530" align="aligncenter" width="113"] Fig.14. "One Word From a Woman's Lips". Publicité pour Gruen Verithin Watch, Vogue, 15 juin 1917. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Une observation plus attentive des images publicitaires révèle que c 'est finalement moins le produit que la marque et le modèle de la montre qui servent de marqueur de genre. Entre 1917 et 1929, la compagnie diversifie les marques et les modèles de montres : elle cherche à les spécialiser selon les sexes, les fonctions voire les situations individuelles.  Ainsi, le modèle Gruen Pentagon - American "Croix de Guerre" de la marque Gruen Guild Watches est spécialement conçu pour l'étudiant (masculin) méritant. Il le rapproche du businessman héroïque (Fig. 13) et l'éloigne de la future mariée, à qui l'on offre plutôt le modèle Gruen Verithin Watch (Fig.14).Les campagnes publicitaires pour les montres Gruen témoignent donc de plusieurs inflexions majeures dans les représentations et les pratiques autour de l’enfance : une attention sociale nouvelle portée à la fin de l’enfance et à ses spécificités (devoir de réussite scolaire et sociale, différenciation sexuelle plus affirmée), une tendance à l'allongement de la période de l’enfance et un glissement de l’enfance vers la jeunesse, une jeunesse pensée et vécue comme une préparation à l’âge adulte et donc davantage comme une transition que comme une rupture entre les mondes. Parce qu’on est loin de l’indifférenciation sexuelle propre à la petite enfance, la distinction entre les sexes y est de plus en plus affirmée, non sans contradiction d'ailleurs : si certaines publicités laissent croire à une égalité de statut entre jeunes filles et jeunes garçons, l’approche de la vie adulte met rapidement fin à ces espérances.Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.