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Mots. Les langages du politique Appel &#224; contributions pour un dossier publiable en mars 2012 &#160;Publicit&#233; et politique. Emprunts crois&#233;s La revue Mots. Les langages du politique entend publier en mars 2012 un dossier rassemblant des travaux portant sur le th&#232;me suivant&#160;: &#171;&#160;Publicit&#233; et politique. Emprunts crois&#233;s&#160;&#187;. &#160;Probl&#233;matique&#160;Les acteurs comme la plupart des auteurs admettent l&#8217;id&#233;e que la communication politique moderne a largement emprunt&#233; ses id&#233;es et pratiques &#224; la publicit&#233; commerciale (voir par exemple l&#8217;interview de Jacques S&#233;gu&#233;la dans La publicit&#233; d&#8217;aujourd&#8217;hui. Discours, formes et pratiques, LEBTAHI Yannick, MINOT Fran&#231;oise, 2009, ou ALBOUY, 1994). Des logiques proches marquent les discours publicitaire et politique (une communication persuasive, des objectifs de s&#233;duction, une recherche d&#8217;identification, une feinte de dialogisme, etc.).Toutefois, au-del&#224; de la parent&#233; technologique et malgr&#233; les controverses opposant les tenants de leur assimilation et de leur diff&#233;renciation, il est &#233;galement admis, m&#234;me par les professionnels du marketing justifiant leur intrusion dans le monde de la politique, que ces discours pr&#233;sentent des sp&#233;cificit&#233;s&#160;(voir notamment ADAM, BONHOMME, 2000, 2007, sur les caract&#233;ristiques de la rh&#233;torique publicitaire&#160;; GHIGLIONE, 1989, sur les dissemblances entre ces genres). Sont couramment point&#233;es des diff&#233;rences de natures :    statutaire : le message politique disposerait d&#8217;une plus grande libert&#233; d&#8217;expression que son homologue commercial&#160;: il peut &#234;tre comparatif &#8211; dans le monde anglo-saxon en tout cas &#8211; cf. les negative spots aux Etats-Unis&#160;(ALBOUY, 1994, p. 176)&#160;;    contractuelle&#160;: l&#8217;offre de &#171;&#160;r&#234;ve&#160;&#187; propos&#233;e par les deux instances au destinataire n&#8217;est pas identique&#160;: le citoyen est associ&#233; &#224; un pacte social d&#8217;alliance, alors que le consommateur reste l&#8217;agent ext&#233;rieur d&#8217;une qu&#234;te personnelle&#160;(CHARAUDEAU, 2005, p. 61-62)&#160;;    r&#233;glementaire&#160;: interdiction de la publicit&#233; politique &#224; la radio et &#224; la t&#233;l&#233;vision depuis 1990&#160;; r&#233;glementation de la &#171;&#160;propagande&#160;&#187; par le code &#233;lectoral pendant les p&#233;riodes pr&#233;-&#233;lectorales et les campagnes, plafonnement des d&#233;penses des candidats, etc.&#160;Plus g&#233;n&#233;ralement, les messages politiques et publicitaires n&#8217;ont pas non plus les m&#234;mes cons&#233;quences, les m&#234;mes finalit&#233;s et ne pr&#233;sentent pas les m&#234;mes enjeux&#160;; les &#171;&#160;strat&#233;gies de rendez-vous&#160;&#187; diff&#232;rent&#160;; l&#8217;acte d&#8217;achat vis&#233; par la persuasion commerciale se caract&#233;rise par sa ponctualit&#233;, son caract&#232;re r&#233;p&#233;titif, r&#233;vocable et d&#233;pourvu de solennit&#233; (ALBOUY, 1994, p. 42)&#160;;Enfin, le dosage des genres de la tradition rh&#233;torique n&#8217;est certainement pas identique, la publicit&#233; m&#234;lant d&#233;lib&#233;ratif et &#233;pidictique, tandis que la politique accorderait une plus grande part au judiciaire. &#160;Ces sp&#233;cificit&#233;s d&#233;bouchent de fa&#231;on r&#233;currente sur des discours de r&#233;sistance symbolique&#160;: il est commun&#233;ment admis, en France en tout cas, que les&#160;hommes politiques ne sauraient se vendre &#171;&#160;comme des savonnettes&#160;&#187; ou des &#171;&#160;marques de lessive&#160;&#187; (r&#233;f&#233;rences qu&#8217;il serait d&#8217;ailleurs int&#233;ressant d&#8217;interroger pr&#233;cis&#233;ment). &#160;C&#8217;est &#224; partir d&#8217;exemples pr&#233;cis de campagnes politiques et publicitaires qu&#8217;il conviendra d&#8217;interroger les diff&#233;rences&#160;et les analogies entre ces isotopes, de r&#233;fl&#233;chir notamment &#224; la transposition des proc&#233;d&#233;s et des techniques de promotion ou de persuasion mercatiques en politique, en portant l&#8217;attention sur leurs caract&#233;ristiques (proc&#233;d&#233;s &#233;nonciatifs, techniques argumentatives, strat&#233;gies persuasives, figures rh&#233;toriques, etc.). Dans quelle mesure l&#8217;importation de savoir-faire publicitaires a-t-elle &#171;&#160;transform&#233; le r&#244;le imparti aux mots&#160;&#187;, en multipliant dans le discours politique&#160;les signes non-verbaux (ALBOUY, 1994, p. 225) ?&#160; Dans quelle mesure peut-on dire que le discours politique actuel, &#224; l&#8217;instar du message commercial, a une nature &#171;&#160;plus persuasive qu&#8217;argumentative&#160;&#187;&#160;? (ADAM, BONHOMME, 2007, p. 19). &#160;Les propositions d&#8217;articles peuvent concerner la communication des partis ou des candidats, mais aussi la communication &#171;&#160;institutionnelle&#160;&#187;, notamment les campagnes gouvernementales (OLLIVIER-YANIV Caroline, RINN Michael, dir., 2009). Les exemples &#233;tudi&#233;s, en France comme &#224; l&#8217;&#233;tranger, peuvent aussi bien relever de l&#8217;&#233;crit que de l&#8217;oral (sloganisation, prestations m&#233;diatiques, discours de meetings, de r&#233;unions publiques &#8230;). Les messages peuvent &#234;tre verbaux ou iconiques&#160;: images t&#233;l&#233;vis&#233;es (spots) et Internet (clips vid&#233;o), campagnes d&#8217;affichage&#160;; ils peuvent aussi &#234;tre v&#233;hicul&#233;s par des objets (logotypes, gadgets politiques&#8230;). &#160;Mais ce sont avant tout les &#233;changes ou les emprunts crois&#233;s entre les domaines politique et publicitaire qui sont vis&#233;s par le dossier.&#160;Que nous disent au juste des repr&#233;sentations des mondes politique et publicitaire ces transferts lexicaux&#160;? On pense en particulier &#224; des messages ou campagnes publicitaires faisant r&#233;f&#233;rence, selon une &#171;&#160;logique de rebond&#160;&#187;, &#224; une th&#233;matique ou au lexique politique et &#233;lectoral. Lorsque des campagnes commerciales &#171;&#160;surfent&#160;&#187; sur l&#8217;actualit&#233; d&#8217;une comp&#233;tition &#233;lectorale ou recourent &#224; des expressions politiques&#160;: &#171;&#160;Un oui franc et massif&#160;&#187; pour une ancienne Simca&#160;; &#171;&#160;Changez de chambre&#160;&#187; pour une entreprise de literie en 1993&#160;; &#171;&#160;Votez utile&#160;&#187; pour Intermarch&#233; en 2009&#160;; &#171;&#160;Pas de deuxi&#232;me tour&#160;&#187; pour Mercedes-Benz en 2010, etc. Les publicitaires miment alors les candidats ou les militants &#160;pour vanter ou promouvoir des produits commerciaux (exemple du d&#233;tournement des affiches de mai 68 par &#201;douard Leclerc en 2005&#160;: ZACCARIA, 2008, p.&#160;212). Ces emprunts &#224; la politique, dans&#160; l&#8217;objectif de vendre, ne manquent d&#8217;ailleurs pas de surprendre, dans une conjoncture r&#233;put&#233;e &#171;&#160;d&#233;politis&#233;e&#160;&#187;, &#224; moins qu&#8217;il s&#8217;agisse simplement de produire un calembour ou de la d&#233;rision. A contrario, des exemples de r&#233;f&#233;rences &#8211; sans doute plus rares &#8211; des politiques &#224; l&#8217;univers de la publicit&#233; m&#233;riteraient d&#8217;&#234;tre recens&#233;s et analys&#233;s, de m&#234;me que des cas pr&#233;cis de campagnes ou discours politiques important des proc&#233;d&#233;s mercatiques ou faisant plus pr&#233;cis&#233;ment appel au lexique ou &#224; des marques publicitaires&#160;: on pense notamment aux r&#233;unions politiques &#171;&#160;Tupperware&#160;&#187;, ou &#224; l&#8217;expression &#171; nettoyer au K&#228;rcher&#160;&#187; (utilis&#233;e par le ministre de l&#8217;Int&#233;rieur Nicolas Sarkozy en juin 2005, &#224; la Cit&#233; des 4000 de la Courneuve, apr&#232;s le d&#233;c&#232;s d&#8217;un jeune du quartier) et aux multiples r&#233;actions suscit&#233;es par cette&#160;formule (KRIEG-PLANQUE, 2009), jusqu&#8217;aux plaintes pour amalgame de la soci&#233;t&#233; commerciale allemande. &#160;Bibliographie provisoire&#160;ADAM Jean-Michel, &#171;&#160;Votez Mir rose, achetez Giscard, analyses pragmatiques&#160;&#187;, Pratiques, n&#176;30, 1981.ADAM &#160;Jean-Michel, BONHOMME Marc, Analyses du discours publicitaire, Ed. 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Conform&#233;ment aux r&#232;gles habituelles de la revue, elles seront pr&#233;alablement examin&#233;es par les coordinateurs du dossier, qui s&#233;lectionneront celles qui seront soumises &#224; l&#8217;&#233;valuation doublement anonyme de trois lecteurs fran&#231;ais ou &#233;trangers de diff&#233;rentes disciplines. Les r&#233;ponses aux propositions de contributions seront donn&#233;es &#224; leurs auteurs d&#233;but octobre 2011, apr&#232;s d&#233;lib&#233;ration du Comit&#233; &#233;ditorial. Les r&#233;f&#233;rences bibliographiques devront figurer en fin d&#8217;article et &#234;tre mentionn&#233;es dans le corps du texte sous la forme&#160;: (Machin, 1983). L&#8217;usage des caract&#232;res italiques sera r&#233;serv&#233; aux mots et expressions cit&#233;s en tant que tels, et les guillemets aux &#233;nonc&#233;s d&#251;ment attribu&#233;s &#224; un auteur, ou &#224; la glose d&#8217;un syntagme. Un r&#233;sum&#233; de cinq lignes et cinq mots-cl&#233;s seront joints &#224; l&#8217;article. Coordination du dossier&#160;Denis Barbet : Institut d&#8217;&#233;tudes politiques de Lyon, UMR CNRS 5206 Triangle,&#160; Science politique&#160; denis.barbet@sciencespo-lyon.fr&#160; Dominique Desmarchelier : Universit&#233; Paris Descartes, EA 3119 CEDITEC, Sciences du langage&#160; dominique.desmarchelier@parisdescartes.fr&#160;