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Sun-Maid Raisins constitue un cas un peu périphérique pour étudier l'enfance. L'enfant y occupe finalement une place assez secondaire. Il se fond dans la famille et s'efface derrière le père ou le mari. L'imaginaire de l'enfance est détourné par et pour les adultes : le chilldhood appeal prime sur le child appeal et l'enfance rêvée des adultes éclipse l'enfant incarné. Cela dit, les campagnes réalisées par JWT pour cette compagnie sont trop riches pour être laissées de côté. Elles sont exemplaires pour étudier les tentatives publicitaires pour influences les pratiques de consommation des familles ordinaires et les rythmes de la vie quotidienne en parvenant. L'enjeu pour JWT est ici de parvenir à banaliser et ritualiser la consommation du raisin. Surtout, l'expansion mondiale de Sun-Maid - en Chine en particulier - en fait un cas précieux pour une approche comparative et transculturelle de l'enfance et de la publicité.Pour des raisons de lisibilité, cette étude de cas est fractionnée en trois billets dont celui-ci constitue le premier épisode - lui-même encore bien (trop) dense.Avant JWT, Sun-Maid débute dans la publicité avec la compagnie Lord &#38; Thomas qui assure d'abord la promotion des raisins en boîte (packaged) dès 1914, puis des produits de boulangerie dérivés du raisin (raisin pie) à partir de 1919. Les deux sont produits sont vendus de concert. Depuis lors, la croissance des dépenses publicitaires a été continue et spectaculaire (1914-1920). La publicité a d'abord investi les magazines avant de migrer vers la presse quotidienne en 1921. Elle mobilise aussi dans une moindre mesure la publicité extérieure aussi (affiches, street cars) et les revues spécialisées dans les affaires (trade journals)1. JWT obtient le contrat et réalise la première campagne pour Sun-Maid en 1922 qui est placée sous le signe de la santé. L'enfant y joue alors un rôle quasi nul, qui se renforce par la suite mais reste toujours secondaire.Episode I - Un enfant très marginal, un child appeal très secondaire1. Le "health appeal" moins efficace en l'absence des jeunes ?Le produit est d’abord vendu comme un médicament. L’argument est utilisé uniformément pour toutes les campagnes, quel que soit le lieu - aux Etats-Unis comme en Angleterre qui est un marché privilégié pour le produit. Premier bureau décentralisé de JWT à l'étranger, ses succès sont suivis de près2. La Fig.1 appartient à la première génération de publicités pour Sun-Maid en 1922 : une campagne pionnière placée sous le signe du health appeal et unifiée par le slogan "Had your iron today?"&#160;[caption id="attachment_2001" align="aligncenter" width="238"] Fig.1. "Help you Run the Ball". Publicité pour Sun-Maid Raisins. Matches Democrat, 26 octobre 1922. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Cette publicité appartient à la première génération de publicités pour Sun-Maid en 1922 - une série placée sous le signe du health appeal et unifiée par le slogan "Had your iron today?" Cette stratégie s’est révélée efficace mais insuffisante, peut-être en l'absence d'une culture jeune affirmée et clairement identifiée à la pratique sportive ?[/caption]Cette stratégie n'aurait toutefois pas été à la hauteur des attentes de la compagnie. D’après la newsletter du 12 juin 1924 qui raconte l’histoire de Sun-Maid et de ses stratégies publicitaires successives : Iron in raisins provoked universal comment, but like most slogans and health-food pleas produced more talks than sales. People did not seem to be driven to the grocery store over concern for their need of a tonic. Raisins were medicine like sulphur or molasses3.  L'inefficacité relative de cet appeal s'explique-t-il par l'absence d'une culture jeune affirmée et clairement identifiée à la pratique sportive, contrairement à cette publicité légèrement postérieure pour Foremost Dariy Products (Fig.2) ?[caption id="attachment_1376" align="aligncenter" width="239"] Fig. 2. "Bill, You'll Start The Game Saturday". Publicité pour Foremost Milk. 1929-1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]Le health appeal ne devrait-il sa force qu'à son association à l'enfance ou à la jeunesse ? Il est un peu excessif de l'affirmer : des marques comme Fleischmann attestent que la santé est universellement recherchée même si ses contours fluctuent selon les âges. Dans le cadre même de cette campagne pour Sun-Maid, une enquête auprès des consommateurs interdit même de le penser : The most common answer to the question of what advertising claim had proved convincing was health. Reference to iron in the raisin diet was second. Recipes were third. Reference to beauty fourth. Then followed in the order named quality, price and benefit to children4. Le cas Sun-Maid prouve ici que non seulement les enfants ne monopolisent pas les préoccupations pour la santé, mais qu’elle peut même être totalement désolidarisée de l’enfance. Les consommatrices de Sun-Maid font de la santé leur priorité bien que  l’enfant soit le cadet de leurs soucis. Comment comprendre ce paradoxe alors que l'enfance est si souvent et si étroitement liée à la santé et que les vendeurs proposent par ailleurs que des conférences soient données à l’école (talks in school) sur les propriétés nutritives du raisin en 1926 ? Est-ce parce l'enfant est oublié par la publicité elle-même qu'il est négligé par les consommatrices ? N’est-ce pas là un indice de l’efficacité de la publicité - une preuve qu'elle influence plus qu’on ne le croit la perception du produit ? Le degré d’aveuglement du consommateur servirait à mesurer la réussite d’une campagne : plus le produit est perçu tel que le décrit et le définit la publicité, plus celle-ci est efficace.Toujours est-il que l'insatisfaction de la compagnie vis-à-vis de l'iron appeal a déterminé un changement de stratégie radical à partir de 1924.2. La "Two-saturdays-in Every-week-idea"5 se détourne des enfants au profit du boulanger et de la ménagère2.1. Le cheval de Troie publicitaire : utiliser le pain pour introduire le raisin dans les foyers américainsBread as a food of universal daily consumption, was the greatest single carrier of raisins to be found and the ultimate objective of the plan was no less than this: to put raisins into the bread of the nation one day out of seven6.C'est sous la forme du pain aux raisins que JWT compte introduire ou plus exactement banaliser la consommation du raisin en doublant sa consommation hebdomadaire. Cette ruse dictée par la raison est directement inspirée d'une enquête extensive sur les habitudes de consommation des familles américaines en 1923. Concernant les usages, elle révèle que le pain au raisin est la forme dominante. Concernant la temporalité, elle apprend que ce produit est consommé de manière exceptionnelle plutôt en fin de semaine - le samedi. Ainsi, plutôt que de prétendre révolutionner les usages, JWT choisit plus raisonnablement de renforcer les pratiques existantes : doubler la consommation de pain raisin en lui assignant un second jour spécial dans la semaine - le mercredi :It was easier of course to increase consumption by persuading the housewife to serve familiar foods more often than to persuade her to serve new foods requiring new knowledge to prepare (…) to increase consumption of raisins here meant increasing the sale of the complete product, an impractical, if not impossible, task7. Cette tactique intervient doublement sur le temps de la consommation : elle la banalise en doublant sa fréquence hebdomadaire et elle la ritualise en lui assignant un jour spécial dans la semaine Elle éclipse l'enfant en portant mobilisant tous les efforts vers la ménagère : les publicités pour le Wednesday Special (Fig.3) ne manquent pas de lui rappeler ce rendez-vous.[caption id="attachment_2004" align="aligncenter" width="194"] Fig. 3. "Remember Today - Wednesday is Raisin Bread". Boston Post, 30 juillet 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. La publicité invite les consommateurs à se souvenir de la date, à la graver dans leur agenda pour mieux la ritualiser, l’ancrer dans les habitudes. Le rituel est désormais répété deux fois par semaine - il s’installe de plus en plus solidement dans le temps ordinaire. La publicité paraît est elle-même répétée dans la presse dans l’édition du matin et du soir.[/caption][caption id="attachment_2005" align="aligncenter" width="300"] Fig. 3a. Remember Today - Wednesday is Raisin Bread (détail). Boston Post, 30 juillet 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. La mention de la marque Hathaway signale ici un exemple de publicité coopérative entre les différents secteurs industriels et entre les clients de JWT : la compagnie spécialisée dans le pain Hathaway s’associe aux producteurs de raisins californiens Sun-Maid pour rendre le raisin plus attractif.[/caption]2.2. Le boulanger vole la vedette à l'enfantCette Illiade publicitaire nécessite la coopération de tous les professionnels : an allied campaign was made on bakers urging them to bake more raisin bread and to push raisin bread day » from their end 8. Les boulangers sont les premiers concernés : les producteurs industriels associés comme Hathaway (Fig.3a) mais surtout les boulangers artisanaux locaux qui doivent œuvrer dur la nuit du mardi (Fig.4) pour être de mesure de fournir le pain annoncé le mercredi.[caption id="attachment_2022" align="aligncenter" width="238"] Fig.4. Wednesday is Raisin Bread Day. Saturday Evening Post, 13 décembre 1924, p.164. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. La photographie met en scène le boulanger en train d’enfourner son pain pour associer le consommateur à la fabrique du pain et pour humaniser la production industrielle. Elle donne le contexte pour renforcer le sentiment de familiarité : le mardi soir, le boulanger oeuvre déjà pour que le pain spécial du mercredi soit prêt pour ses clientes. Elle fait entrer la ménagère dans fournil et donne un visage humain à son boulanger en le saisissant en plein action : il s’agit sans doute d’un acteur professionnel car la newsletter du 19 mars 19259 signale qu’aucun boulanger réel à Chicago n’a été trouvé satisfaisant pour poser. La photographie sert à rendre le boulanger authentique. Son costume permet de réconcilier la tradition artisanale et la modernité industrielle : il est « marqué" comme le produit : il porte les insignes de la compagnies Sun-Maid bien lisible sur sa toque pour ancrer l’identité de la marque dans l’esprit des consommatrices.[/caption]Pour rendre le produit plus familier, le boulanger est incarné et doté d'un visage humain (Fig.5, 5a) et jovial (Fig.37a). Le ton des publicités est personnalisé : le but est de créer un sentiment de proximité et de familiarité entre la ménagère et son boulanger pour compenser sans doute l'impersonnalité du marché de masse. La signature "Your baker" (Fig.5b) est suffisamment vague pour que toutes les ménagères puissent y trouver leur compte. Il est parfois représenté en pleine action en train d'enfourner le pain : en invitant la ménagère à pénétrer dans le fournil, JWT cherche sans doute à humaniser la production industrielle - de la même manière que pour la campagne Fleischmann par exemple.[caption id="attachment_2019" align="aligncenter" width="204"] Fig.5 "My famous Wednesday Special." Boston Post, 21 mai 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Cette version « consommateur » de la série « Wednesday special » est à mettre en perspective avec les publicités destinées aux vendeurs (Fig. . Le boulanger « type » idéalisé pose tout sourire au bas de la publicité qu’il signe « Your baker » afin de personnaliser le message - tout conservant l’impersonnalité imposée par le marché de masse (endorsed by bakers everywhere). Le slogan donne directement la parole au boulanger en employant la première personne (my) pour renforcer la personnalisation du message et le sentiment de proximité avec la consommatrice. Le but ultime est sans doute de pallier l’anonymat du marché de masse. La compagnie s’efface pour laisser parler le boulanger.[/caption][caption id="attachment_2020" align="aligncenter" width="300"] Fig.5a Un boulanger à visage humain. "My famous Wednesday Special" (détail). Boston Post, 21 mai 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.[/caption][caption id="attachment_2021" align="aligncenter" width="300"] Fig.5b. La signature faussement personnelle du boulanger. "My famous Wednesday Special" (détail).[/caption][caption id="attachment_2070" align="aligncenter" width="221"] Fig.37a. Le sourire du boulanger. "Your Baker offers - something extra good for Wednesday" (détail). Modern Priscilla, Mai 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Les ménagères purent-elles résister au sourire du boulanger ? Le visage jovial du boulanger type, répété sur toutes les publicités de la série Wednesday Special, contribue à la rendre familier et sympathique aux consommatrices. Il participe à cette stratégie d’ancrage du raisin dans la vie quotidienne.[/caption]&#160;Outre le boulanger, les différents distributeurs (Fig.6, 6a) sont également mobilisés, surtout lorsque le raisin s'affranchit du pain : les hôteliers (Fig.7) sont invités à signaler dans leurs menus qu'ils servent le produit ce jour spécial : To the hotel, restaurant and dining-car trade supplied by the bakers, a promotion campaign was carried on to stimulate the use of raisin dishes on Wednesday. This urged the hotel proprietor to tie up with the associated raisin bread advertising by using the following footnote on menus : "We service Raisin Bread Special on Wednesdays"10.[caption id="attachment_2006" align="aligncenter" width="230"] Fig.6. "Raisin Bread Wednesday has come to stay. Capitalize this new national habit". National Grocers Bulletin. Mai 1924, p.38. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. La publicité se vante d’avoir changé les habitudes alimentaires nationales.[/caption][caption id="attachment_2007" align="aligncenter" width="300"] Fig.6a. "Raisin Bread Wednesday has come to stay. Capitalize this new national habit" (détail). National Grocers Bulletin. Mai 1924, p.38. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Le calendrier a une fonction pratique et symbolique : il sert d’aide-mémoire et contribue à ritualiser la consommation du raisin gravant ce jour précis dans la semaine.[/caption][caption id="attachment_2009" align="aligncenter" width="241"] Fig.7. "Decreasing your dining room costs". Publicité pour Sun-Maid Raisins. Source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Une publicité à destination des hôteliers qui incite à afficher le pain au raisin dans leur menu.[/caption]Pour dissiper leurs doutes ou leurs hésitations, JWT leur promet de redoubler ses efforts de promotion (Fig.8, Fig.9, 9a) et leur assure que cette nouvelle habitude nationale peut être une source de grands profits (Fig.6). La banalisation passe par la construction d'une culture visuelle autour du raisin fondée sur la répétition dans le temps et l'omniprésence dans l'espace : It might be added in conclusion that the value of all plans of this kind depends entirely on the continuity and effort that is put behind them. A trade-mark or insignia of any sort used to identify retailers is of no benefit unless the insignia is promoted extensively enough to gain recognition for it in the minds of the consuming public. The mere use of a trademark of this kind will accomplish little. It must be promoted constantly to gain value11.[caption id="attachment_2010" align="aligncenter" width="235"] Fig.8. "Sun-Maid Newspaper Ads from J. Walter Thompson Co". Source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Une rare publicité qui cite de manière exceptionnelle son auteur - JWT lui-même : une forme d’auto-promotion pour l’agence. La publicité ressemble à une mosaïque ou une vitrine exposant les échantillons publicitaires produits par l’agence JWT. Elle est possible car la publicité est destinée aux distributeurs, aux professionnels pour leur prouver les efforts que fournissent l’agence et la compagnie pour stimuler les ventes du produit. A l’inverse, les publicités pour les consommateurs et le marché de masse imposent que toute trace de la fabrique publicitaire soit effacée.[/caption][caption id="attachment_2011" align="aligncenter" width="300"] Fig.9. "Professor Loomis". Source inconnue. Sun-Maid Newspaper Ads from J. Walter Thompson Co. Source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Cette publicité pour les distributeurs a été conçue par le bureau de San Francisco. Elle explique graphiquement la stratégie de JWT sous la forme d'une bande dessinée muette : chaque vignette est consacrée à un medium publicitaire (magazine, affiches dans la rue, vitrine, street cars). Elle séquence et raconte visuellement la genèse de la campagne pour la rendre plus compréhensible : to get a clearer understanding of the purpose of their advertising and the mechanical steps in building advertising pages12. Le but ultime est de convaincre les distributeurs en prouvant que JWT démultiplie ses efforts pour faire la promotion du produit.[/caption][caption id="attachment_2012" align="aligncenter" width="199"] Fig.9a. "Professor Loomis" (détail). Source inconnue. Source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Un récit visuel de la stratégie multimédiatique de JWT destinée à convaincre les distributeurs de Sun-Maid.[/caption]JWT contribue fortement à cette consommation visuelle : par ses productions publicitaires dont les figures 8 et 9-9a constituent une sorte de vitrine ou d'exposition au sens propre comme au sens figuré ou en incitant les professionnels partenaires à mettre eux-mêmes la marque en valeur. Les boulangers sont invités à placer un signe sur leur vitrine le jour spécial9. Les épiciers à court d'idée de  peuvent s'inspirer des modèles de présentation représentés avec beaucoup de réalisme sur les publicités mêmes de JWT (Fig.10, 10a, Fig. 11, 11a).[caption id="attachment_2013" align="aligncenter" width="221"] Fig.10. "Sell 18 to 30 cartons a week!" Publicité pour Sun-Maid Raisins. Source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Between-Meal Raisins. Cette publicité présente deux intérêts au moins : (1) elle représente explicitement et de manière très réaliste un procédé de merchandising : documentant ainsi les expérimentations contemporaines en termes de window display et offrant un exemple à imiter pour les vendeurs - une forme d’éducation et d’assistance pour leur donner des idées d’exposition (2) elle propose une forme originale de raisin à grignoter entre les repas : en concurrence avec le pain Hathaway ou Freihofer, Horlicks Malted Milk, le chewing-gum Wrigley et un peu en porte-à-faux des discours des diététiciens ?[/caption][caption id="attachment_2015" align="aligncenter" width="300"] Fig.10a. Un modèle réaliste de présentoir pour inspirer les vendeurs. "Sell 18 to 30 cartons a week!" (détail). Publicité pour Sun-Maid Raisins. Source inconnue. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.[/caption][caption id="attachment_2014" align="aligncenter" width="130"] Fig.11. "A sale of Sun-Maid Raisins sells them all!" Indianapolis News. 20 décembre 1924. Publicité pour Sun-Maid Raisins. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. L’illustration explicite le slogan : Holiday windows like this suggest the other products that go with raisins : ce slogan témoigne de l’essor d’une culture de la vitrine (window display) déjà signalée dans l’étude de cas sur Keds’ shoes. La publicité est intéressante pour étudier les techniques de vente (merchandising ou sales methods) déployées en renfort de la publicité. L’image expose au sens propre l’ensemble de la gamme des produits dans leur contexte de vente (vitrine).[/caption][caption id="attachment_2016" align="aligncenter" width="300"] Fig.11a. Un modèle réaliste de vitrine pour inspirer les vendeurs. "A sale of Sun-Maid Raisins sells them all!" (détail) Indianapolis News. 20 décembre 1924. Publicité pour Sun-Maid Raisins. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.[/caption]Si l'enfant est bien loin de ces préoccupations professionnelles, d'autres modalités d'interventions sur le temps recentrent toutefois la publicité sur l'enfant.2.3. D'autres interventions publicitaires sur le temps se recentrent sur l'enfantDeux grands modes de ritualisation de la consommation de raisin émergent de cette campagne et mettent parfois en jeu l'enfant :1. le rituel-événement : la création d'un événement exceptionnel comme le concours spécial pour les enfants qui investit l'école pour mieux s'implanter dans les usages (Fig.12) ou la semaine du raisin (raisin week) (Fig.13). La Figure 13 articule elle-même quatre régimes temporels : la rupture de la semaine-événement, la saison printanière peut-être assimilée par l'enfance, le rituel quotidien du petit-déjeuner par l'association des raisins aux céréales et le rituel hebdomadaire du Wednesday Special.[caption id="attachment_2024" align="aligncenter" width="300"] Fig.12. "School Children’s Sun Maid Raisin Week Contest", 23-28 avril 1923, Trenton Times, 24 avril 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Un concours où les enfants sont invités à participer activement avec l’aide de leurs mères. La « semaine du raisin » contribue comme les « deux samedis dans la semaine » à banaliser et ritualiser le produit. La page du journal se présente comme une mosaïque publicitaire monopolisée par la marque Sun-Maid. L’une d’elle « Sheman’s Quality First » représente un petit livreur avec un foulard de marin noué autour du cou.[/caption][caption id="attachment_2025" align="aligncenter" width="206"] Fig.13. "Wednesday is raisin Bread Day. Fine for your children in the Spring". Saturday Evening Post. 19 mai 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.[/caption]2. le rituel-quotidien : la banalisation de la consommation qui revêt elle-même deux formes :l'intervention sur la fréquence des usages et les rythmes de la consommation : elle passe ici par l'institution du jour spécial - le mercredi ou le week-end - appelé à revenir régulièrement (Fig.13). Le jour spécial du raisin devient alors le jour spécial des enfants, en phase avec le calendrier scolaire qui fait du mercredi un jour de repos. La régularité est également suggérée par la mention du printemps et du retour cyclique des saisons.la domestication du produit lui-même par la cuisine et les pratiques culinaires : dans le sillage de sa mère - auquel les magazines féminins proposent des cours de cuisine par des personnalités qui font autorité dans ce domaine (Fig. 14) - les petites filles sont également initiées (Fig.16). Cette stratégie semble avoir fait ses preuves car elle est fréquemment utilisée pour des produits culinaires. Une note sur la compagnie Libby's affirme précisément que c'est par la cuisine qu'on introduit le mieux des produits ou des pratiques nouveaux dans les ménages américains : It could be safely assumed that if Libby’s Milk could be gotten into the home for its greatest use, in cooking, it would be used for others purposes (...) Experience has shown that the use of canned milk in cooking bring the last resistance from habitual fresh milk users13. Pour revenir à l'enfance, cette publicité trahit visiblement le désir des publicitaires d'implanter la consommation du raisin dès le plus jeune âge. A défaut de medium permettant d'atteindre directement les enfants, les mères sont sollicitées comme médiatrices. Elle semble compter sur la transmission du savoir de génération en génération. Elle perpétue par là la séparation des sexes et enferme les petites filles dans leurs futures devoirs domestiques.[caption id="attachment_2027" align="aligncenter" width="235"] Fig.15. "Holiday Desserts from California" - Raisin Cookery Lessons no1. Ladies Home Journal. Novembre 1924, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35.. Pour installer le raisin dans les habitudes culinaires des ménagères et leur donner un rôle actif dans la consommation du produit, les publicitaires leur proposent des cours de cuisine. Elle permet également de donner un ancrage local en proposant une recette typiquement californienne qui en rappelle les origines solaires du produit qui vient apporter un peu de chaleur en cette période de vacances hivernales. Les cours de cuisine sont à la mode dans les grands magazines féminins de l’époque comme le Ladies Home Journal. La recours à une personnalité qui fait autorité dans le monde de la cuisine permet de capter l’attention la ménagère. La série contribue à fidéliser la consommatrice. Ecrasée par le texte et placée sous la tutelle d’une professionnelle dont le portrait assez austère sert de caution, cette leçon de cuisine se rapproche beaucoup des publicités pour le Dr William’s Pink Pills - y compris en Chine.[/caption][caption id="attachment_2028" align="aligncenter" width="167"] Fig.15a. "Mrs Belle De Graf, The Golden’s State Most Famous Cook". "Holiday Desserts from California - Raisin Cookery Lessons no1" (détail). Ladies Home Journal. Novembre 1924, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Le portrait austère de l’autorité culinaire la rapproche du style publicitaire du Dr William (Fig.15, 15a).[/caption][caption id="attachment_2029" align="aligncenter" width="159"] Fig.15.Publicité pour" Dr William's pills for Pale People", Shenbao, Shanghai, 9 août 1931. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=26129L'apparence de la publicité dominée par le texte et écrasée par la figure austière de l'autorité médicale la rapproche des cours de cuisine de Sun-Maid dans le Ladies' Home Journal.[/caption][caption id="attachment_2030" align="aligncenter" width="243"] Fig.15.a Publicité pour" Dr William's pills for Pale People" (détail), Shenbao, Shanghai, 9 août 1931. Source : http://commonpeople.vcea.net/Image.php?ID=26129. Le portrait austère du médecin chinois est comme le reflet de la cuisinière Mrs De Graf.[/caption][caption id="attachment_2026" align="aligncenter" width="217"] Fig.16. "How You Can Help to start Girls Cooking at Home. American Cookery". April 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Les publicitaires semblent ici redonner un rôle plus actif aux enfants en proposant des cours de cuisine aux petites filles. La compagnie s’allie à des associations et fondent même sa propre association - Sunland Cookery Club - qui fait participer le consommateur, lui donne un rôle actif. Toutefois, la publicité s’adresse aux mères qui sont invitées à jouer les enseignantes - l’enfant ne serait-il qu’une simple occasion de mettre en pratique Cookery Lessons de Mrs Belle de Graf ? La publicité ne vise-t-elle pas à habituer les filles, dès leur plus jeune âge, à leurs futures missions domestiques en resserrant les liens avec leur mère ? En les enfermant les femmes dans la domesticité, elle tend à perpétuer la séparation des sexes.[/caption]3. L'enfant se fond dans la famille et la sociétéSur la figure 13, l'association des raisins avec les céréales du petit-déjeuner semblaient autoriser un recentrement sur les enfants. Toutefois, cette synonymie est loin d'aller de soi : elle est relativement récente et varie selon les marques de céréales. Si Kellogg's le destine volontiers aux enfants, la compagnie Postum Cereal Co fait le choix délibéré d'éliminer les enfants de sa cible pour se recentrer sur les adultes qui constituent un plus sûr marché : Grape-Nuts is equally good for men, women and children, but to attempt to reach all ages and classes at once, si to scatter our shot and weaken the force of the blow (...) Our largest market is among adults - men and women to whom we can tell the same story with equal force -(...) We believe this product makes its appeal to a selected market - not in any sense a class market, but its most effective appeal is to those who are sufficiently alert mentally to appreciate the story of the product and whose mode of life makes them more conscious of the penalties of improper diet14. Même dans le cas de Kellogg's, il s'agit plus largement d'un produit familial qui peut être consommé par tous. Les raisins Sun-Maid ont le même statut : finalement, l'enfant n'est qu'un membre secondaire de la famille qui ne sert qu'à meubler la maison, séduire les mères, divertir les adultes ou mettre en valeur le produit.3.1. Le père et le mari éclipsent les enfantsEn jouant sur les âges, la publicité minore la spécificité de l'enfance. Le père et le fils sont mis sur un pied d'égalité (Fig.17) : tantôt l'enfant apparaît déjà comme un homme (Fig.18), tantôt c'est le mari qui se comporte comme un enfant (Fig.19). Discrètement empreinte de nostalgie, la publicité 19 exprime une certaine indulgence à l'égard de l'inévitable penchant des enfants à faire des bêtises - sans quoi l'enfance ne serait ce qu'elle est.[caption id="attachment_2038" align="aligncenter" width="127"] Fig.17. "This Bargain makes men and children act about the same". Country Gentleman. April 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Le raisin nivelle les âges : l’homme adulte et le petit garçon sont égaux devant son appeal.[/caption][caption id="attachment_2032" align="aligncenter" width="224"] Fig.18. "And you keep NECTARS handy where men are". Canadian Home Journal. Nov 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Une rare scène montrant un père et son fils. L’enfant est désigné comme man - complice de son père. La mère est comme une esclave est à leur service - comme le suggère l’illustration, elle n’est qu’une main qui répand et sert le raisins à ses maîtres.[/caption][caption id="attachment_2033" align="aligncenter" width="231"] Fig.19.To boys of thirty or more who « clutter the kitchen ». Saturday Evening Post. 18 Feb 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Le slogan joue sur les âges et infantilise le mari. Dans le même esprit que la publicité 17, le fils et le père se rejoignent : tantôt le fils est un homme, tantôt le père est un garçon. La mère est dans la même position servile - visible physiquement dans son geste de se baisser pour nettoyer les miettes au pied du mari. Cette publicité parue dans un journal lu autant par les femmes que par leur mari a pu faire sourire - partagé par le couple qui s’identifie à la situation. La publicité sait utiliser des situations concrètes qui peuvent être vécues quotidiennement par les ménages pour les convaincre. Le couple appeal. La publicité parle de problèmes qui préoccupent les gens et en utilisant leur langage quotidien.[/caption]Sur les deux images, le père et le fils forment une paire solidaire face à la mère-épouse servile prête à satisfaire le moindre désir de ses "enfants". La symétrie des publicités 20 et 21 sert de démonstration visuelle et verbale au proverbe : tel père, tel fils. Les deux slogans se répondent. Les âges ne se distinguent que par les goûts qui conditionnent la forme du produit : si les hommes mûrs ont un faible pour les tartes (Fig.20), les petits garçons préfèrent le pain aux raisins (Fig.21).[caption id="attachment_2034" align="aligncenter" width="161"] Fig.20. "Raisin Pie - Ask a man!" Boston Post 21 janvier 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Si le raisin est universellement consommé la forme et l’usage sépare les âges : le pain aux enfants, la tarte aux hommes adultes. Cette version adulte a son pendant enfantin (Fig.20).[/caption][caption id="attachment_2035" align="aligncenter" width="234"] Fig. 21. "What are Nectars for ? Ask any fellow!" Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Ladies’ Home Journal. Octobre 1928. La publicité suggère que le marque est suffisamment bien ancrée dans les usages pour que le nom du produit soit connu - y compris des enfants. Cette insistance même sur le mot trahit au contraire que son identité ne va pas de soi : comme le food-drink de Horlicks Malted Milk, le « nectar » fait figure de néologisme pour désigner un produit encore inconnu en 1928. Ne craignant pas la nouveauté, l'enfant sert ici d'introducteur et d'intercesseur de la modernité.[/caption]Le monde domestique est un monde d'adultes sous le règne des hommes. En dehors de la ménagère, on chercherait en vain une petite fille. Outre la publicité 13, la figure 22 semble faire exception : elle place la petite fille au premier plan et relègue son frère au second. Toutefois cette hiérarchisation des positions est inverse à la hiérarchie des statuts : le jeune garçon semble comme son père attendre d'être servi par les femmes. La ségrégation des sexes commencent dès le plus jeune âge et se transmet de génération en génération.[caption id="attachment_2039" align="aligncenter" width="228"] Fig.22. "You do such a wonderful thing with Nectars!". Pictorial Review Octobre 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. En invitant à se mettre dans la peau des enfants, le texte publicitaire semble défendre leur point de vue : Just look at it from the children’s side. Every tooth a sweet tooth. And grown-ups hiding many sweets away from you! Avec le présent de vérité générale, le ton est presque celui de la fable ou du conte. Loin de se soucier de ce que ressentent les enfants, la publicité en récupère l’imaginaire pour séduire les mères. Le changement de focalisation en cours de récit témoigne de ce détournement de l’enfance. Si le mot « Mother » indique le point de vue de la petite fille (paragraphe 2), on repasse au point de vue de la mère dans le paragraphe 3 (well bring that happiness to your youngsters). L’enfance médiatisée par la mémoire de l’adulte n’est plus qu’un souvenir lointain et idéalisé.[/caption]Les enfants ne servent finalement qu'à remplir l'espace domestique et incarner l'idéal du bonheur familial. Il peut d'ailleurs se passer d'eux et se réduire au bonheur conjugal (Fig. 19). Cette absorption dans la famille voire une société élargie lorsque des invités sont présents participent de cette vision sentimentaliste de l'enfance que Philippe Ariès voit naître avec la famille bourgeoise au XVIIIe siècle (Ariès, 1960).3.2. Les scènes de genre idéalisent l'enfance et les relations entre générationsLa série graphique des "scènes de genre" qui empruntent directement à l'art pictural fait un large usage de la figure de l'enfant. Mais il sert seulement de faire-valoir au produit comme figurant d'une mise en scène idéalisée des rapports entre générations. Le style graphique désuet et le mélange des âges sert à inspirer la confiance des consommatrices pour un produit relativement inconnu : le lancement d'une version nouvelle du produit qui ne peut plus compter sur la forme rassurante du pain pour permettre au raisin de s'introduire dans les foyers. C'est l'enfant qui assure la continuité de la marque Sun-Maid au-delà des métamorphoses superficielles du produit. Les scènes intergénérationnelles permettent d'incarner ce rôle de passeur entre l'ancien et le nouveau, entre le familier et l'inconnu : ici avec le grand-père (Fig.23), ailleurs avec la grand-mère (Fig.24). La figure 25 qui resserre les générations en représentant une fille adulte et sa mère âgée subvertit le sens conventionnel de la transmission et confirme la place secondaire de l'enfance en tant qu'âge spécifique : l'enfant n'est qu'un maillon dans la chaîne généalogique. L'enfance n'est finalement qu'un topos des scènes de genre auxquelles l'artiste commercial doit son inspiration (Fig.26) : s'il met éventuellement en valeur la virtuosité de l'artiste, il sert surtout à donner une dignité artistique à un produit de la vie quotidienne réputé trivial.[caption id="attachment_2049" align="aligncenter" width="225"] Fig.23. "The more raisins the better the pudding". Holland's, Avril 1927. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.[/caption][caption id="attachment_2050" align="aligncenter" width="229"] Fig.24. "Little Rebels Can’t Hold out when cereals carry raisins from these Special Bags!" Farmers’ Wife. March 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Le slogan trahit l’ambivalence du rapport à la jeunesse naissante : s’ils ne sont encore que des enfants, ils promettent de devenir ces jeunes qui dès les années 1930 inquiètent car ils représentent une menace de rébellion (le terme est explicite) et de délinquance juvénile. La publicité cherche à canaliser, domestiquer ce potentiel rebelle en les maintenant dans l’innocence supposée de l’enfance. L’idéalisation de l’enfance sert alors à retarder l’avènement de la jeunesse-problème. La figure protectrice et tutélaire de Mary Dean - dont le nom même suggère l’ancienneté et la sagesse - contient la tentation de la rébellion.[/caption][caption id="attachment_2051" align="aligncenter" width="228"] Fig.25. "Seeded Raisins - and not sticky". Pictorial Review December 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.[/caption][caption id="attachment_2053" align="aligncenter" width="274"] Fig.25a. "Seeded Raisins - and not sticky". Pictorial Review December 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Le style graphique et la composition sont très proches de Vermeer Fig.26.[/caption][caption id="attachment_2052" align="aligncenter" width="249"] Fig.26. Johannes Vermeer, Lady writing a letter with her maid, v. 1660-1670. 71.1 × 58.4 cm. Dublin, National Gallery of Ireland[/caption]3.3. Les mondanités se jouent des enfantsSur les Fig.27 et 27a la fillette est discrètement reléguée au second plan, derrière sa mère. Elle figure comme un élément de décoration - et peut-être de divertissement pour les invitées de la maîtresse de maison que l'on distingue sur la terrasse à l'arrière-plan. Le child appeal joue ici à plein : il entretient le sentimentalisme de l’enfance qui naît au XVIIIe avec la famille bourgeoise et qui culmine dans les oeuvres la comtesse de Ségur par exemple (Ariès, 1960). Le style impressionniste de l’illustration renforce cette atmosphère sentimentale et la rapproche des oeuvres de Renoir (Fig.28). Mais contrairement aux publicitaires, l’enfant semble le véritable sujet du peintre.[caption id="attachment_2042" align="aligncenter" width="236"] Fig.27 "All your summer puddings deliciously NEW". Ladies’ Home Journal. May 1928". Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. Cette publicité est intéressante pour étudier des temporalités multiples : la saisonnalité (summer), l’adaptation des goûts et des saveurs selon la saison pour éviter la monotonie et entretenir la demande. La commodité du produit répond aux caprices de la modernité - now (disponibilité, accessibilité, fraîcheur).[/caption][caption id="attachment_2043" align="aligncenter" width="181"] Fig.27a "All your summer puddings deliciously NEW" (détail). Ladies’ Home Journal. May 1928". Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. La petite fille est reléguée au second plan des mondanités adultes.[/caption][caption id="attachment_2044" align="aligncenter" width="223"] Fig.28. Le peintre Auguste Renoir (1841–1919) semble accorder plus d'intérêt aux enfants. Auguste Renoir, A Girl with a Watering Can, 1876, Washington National Gallery of Art, Chester Dale Collection. Source : http://www.nga.gov/collection/gallery/gg83/gg83-46681.html[/caption]La figure 13 déjà signalée semble faire exception : le publicité représente l'enfant seul et autonome, capable de beurrer lui-même son pain. L'artiste a visiblement cherché à retranscrire avec minutie les moindres gestes de la petite fille pour en restituer la vie et le mouvement, comme dans cette autre peinture de Renoir (Fig.29).[caption id="attachment_2045" align="aligncenter" width="300"] Fig.13a. "Wednesday is raisin Bread Day. Fine for your children in the Spring" (détail). Saturday Evening Post. 19 mai 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36.[/caption][caption id="attachment_2046" align="aligncenter" width="300"] Fig.29. Auguste Renoir (1841–1919), Claude Renoir, jouant, vers 1905, Musée de l’Orangerie. Source : http://www.musee-orangerie.fr/pages/page_id19288_u1l2.htm[/caption]Cette attention particulière à l'enfant s'explique peut-être par les moments privilégiés par l'artiste : le moment du petit-déjeuner (Fig.13), la scène du jeu (Fig.29). Mise à part cette lointaine parenté de style, les impératifs commerciaux des publicitaires les éloignent des préoccupations du peintre qui place l’enfance et ses représentations au cœur de son œuvre. Alors que d’autres tableaux de Renoir se recentrent exclusivement sur un enfant et s’attache à donner vie à leur anatomie ou leur sensibilité, à l’inverse, la publicité Fig.30 évacue totalement l’enfance de l’univers féminin. L'enfant est tout au plus un sujet de divertissement passager entre les femmes attendries qui s'en lassent bien vite pour retourner à leurs commérages sur la dernière offre promotionnelle ou la meilleure recette de tarte aux raisins.[caption id="attachment_2047" align="aligncenter" width="238"] Fig.30 "NECTARS ? How well the name describes them!" Ladies’ Home Journal. Septembre 1928. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. L’enfant est ici physiquement et visuellement exclu des conversations féminines qui semblent exclusivement porter sur le nom même de ce produit inconnu qu'est le nectar.[/caption]De manière générale, les enfants de Sun-Maid sont donc marginalisés. Ils se fondent non seulement dans la famille, mais dans la sociabilité féminine et au-delà, dans la société de masse. Si la publicité Fig.31 les réintègre dans la communauté locale de Chicago, c'est pour les réduire au même anonymat - et la même invisibilité - qui écrase les adultes dans les grandes villes modernes.[caption id="attachment_2041" align="aligncenter" width="237"] Fig.31. "Chicago likes Raisin Bread. Its Wednesday bake averages two slices for every man, woman and child". Saturday Evening Post, August 1 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 36. La publicité ancre le produit non seulement dans le temps (mercredi) mais aussi dans l’espace, le territoire. L’ancrage local est visuellement signalé par le building emblématique qui permet d’identifier la ville. Il procure un sentiment de familiarité aux habitants de Chicago qui voient cette publicité. Si le slogan cherche à créer une communauté locale de consommateurs, un sentiment de proximité à travers le partage du gâteau pour atténuer l’impersonnalité du marché de masse, l’illustration qui montre un paysage de gratte-ciel déshumanisé semble y renoncer. Si les âges sont réunis par le produit, les enfants reste noyés dans l’indifférenciation sexuelle contrairement aux adultes.[/caption]Notes1 'Sun Maid History under Lord &#38; Thomas', "The Story of Sun-Maid", JWT Newsletter no31, 12 juin 1924, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).2 "Sun-Maid sales double in Britain - JWT Campaign wins admiration of British advertising men". JWT Newsletter no68, 16 février 1925, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).3 'Introduction to the "Health" Idea', "The Story of Sun-Maid", JWT Newsletter no31, 12 juin 1924, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).4 "Government Investigation of Consumer Demand for Raisins", Sun-Maid Account History, 15 mars 1926, p.14-15. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 41.5  'The development of the 'Two Saturdays in Every week' Idea', "The Story of "Sun-Maid", JWT Newsletter no31, 12 juin 1924, p.5-6. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).6 'Media', "The Story of "Sun-Maid", JWT Newsletter no31, 12 juin 1924, p.8. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).7 Sun-Maid Account History, 15 mars 1926, p.14-15. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 41.8 Sun-Maid Account History, 15 mars 1926, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 41.9 "Sun-Maid Raisins Goes into the movies", JWT Newsletter no71, 19 mars 1925, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).10 "Sun-Maid Advertises to Hotel Trade", JWT Newsletter, no49, 16 octobre 1924, p.8. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).11 "Printers Editorial Quotes Fleischmann and Sun Maid Merchandising Methods", JWT Newsletter, no17, 6 mars 1924, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).12 "San Francisco Office News - Our Sun-Maid Advertising in Fresno Acclaimed as the most Original and Interesting", JWT Newsletter, no32, 19 juin 1924, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).13 'The Generic Sales Appeal', "Libby’s Milk - Account History", 20 janvier 1926, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 30.14 'To whom are we selling?', Postum Cereal Company, Grape Nuts plan, 1923, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 35.SourcesJ. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 35, 36.J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 41.J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN6 (1923-1925).RéférencesPhilippe Ariès, L'enfant et la vie familiale sous l'Ancien Régime, Paris, Plon, 1960.Sherman Cochran, Big business in China : Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, Cambridge Mass., Harvard University Press, 1980.