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2e épisode - Une coopération renforcée et durable entre le monde des affaires et le gouvernement dans l'effort de guerreL'esprit et la pratique de la collaboration entre compagnies et avec le gouvernement n'ont rien de nouveau. La coopération prend racine pendant la Grande Guerre, elle s'approfondit au cours de la Seconde Guerre mondiale et s'intensifie après 1945. Ses effets sont profonds et durables : elle sert de laboratoire à bien des campagnes institutionnelles (institutional campaigns) après la guerre, en particulier dans le cadre de la lutte contre l'inflation. Elle joue ainsi un rôle moteur dans l'essor d'une activité nouvelle pour les agences publicitaires : la communication (publicity). Reconnue comme un secteur autonome par rapport à la publicité commerciale classique, la communication donne lieu à la création de structures spécialisées au sein de l'agence (Public Relations - Publicity Service) et y occupe une place de plus en plus importante après 1945.1. Des coopérations sectorielles entre les clients de J. Walter ThompsonPendant la guerre, la coopération entre les compagnies passent essentiellement par l'intermédiaire de l'agence J. Walter Thompson ou des institutions ad hoc déjà présentées (Office of War Information, War Advertising Council). Toutefois, les compagnies elles-mêmes s'organisent et se regroupent par secteur d'activité. Elles vont jusqu'à former des "conseils de guerre" (Petroleum Industry War Council, American Association of Playing Card Manufacturers, Life Insurance Companies of America). Cette coopération de type corporatiste se poursuit parfois après guerre sous une forme démilitarisée (fabricants de montres ou de chaussures).1.1. L'union sacrée des compagnies dans l'effort de guerrePetroleum Industry War Council ou la face austère de la coopération : restreindre et économiser[caption id="attachment_2374" align="aligncenter" width="300"] Fig.39. "Campaigns for Saving Tires, Rubber, and Gasoline – Petroleum Industry War Council". Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. 'War Contributions of Civilian Clients' Advertising'.[/caption]La note ci-dessus (Fig.39) rappelle d'abord brièvement l'histoire du Petroleum Council : fondé en 1941 et d'abord baptisé Petroleum Industry Defense Council, il est composé de représentants des grandes compagnies pétrolières américaines. Elle détaille ensuite les modalités de la coopération : les publicités (camp-signs) sont préparées par des comités (comittees) composés des directeurs de compagnies et d'agences de publicité divers : Camp-signs sponsored by the Council were prepared by committees of the advertising managers and agencies of the various companies. Les compagnies sont donc amenées à collaborer au sein des ses comités.Le rôle de JWT est important dans un premier temps. C'est l'agence elle-même qui a déterminé l'esprit de la campagne à travers son slogan "Use 1/3 less gasoline". Elle est aussi à l'origine de la plateforme générale et de la stratégie "Do and Don't" - labellisée "Do and Don't copy approach". JWT a également réalisé la plupart des publicités pour divers médias (vitrines, presse, radio, cinéma), déployant ainsi tout l'éventail de ses compétences. Son rôle s'amoindrit néanmoins dans les campagnes postérieures (à partir 1942), sans que les raisons en soient précisées : cette mise en retrait est-elle la rançon d'une insatisfaction des clients à l'issue des premières campagnes ? Il est difficile de trancher, car les sources portent rarement trace des éventuels échecs de l'agence.Dans un contexte de grave pénurie d'essence qui inquiète le gouvernement, cette campagne qui incite les automobilistes à réduire volontairement leur consommation d'essence illustre aussi coopération entre les mondes industriel et politique : This was one of the first examples of advertising cooperation between industry and government for the purpose of shrinking a market. Pour que les industriels consentent ainsi à violenter leurs intérêts commerciaux, ils y gagnent sans doute en retour la reconnaissance du gouvernement.American Association of Playing Card Manufacturers, un visage plus souriant : divertir les convalescents[caption id="attachment_2375" align="aligncenter" width="300"] Fig.40. "American Association of Playing Card Manufacturers – Recreation of Convalescent Service Men", non daté. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. 'War Contributions of Civilian Clients' Advertising[/caption]La campagne présenté sur la figure 40 a suscité un regroupement des fabricants américains de cartes à jouer au sein de l'American Association of Playing Card Manufacturers (AAPCM) ainsi qu'une coopération active avec la Croix Rouge. Dans le but de divertir les soldats blessés pendant leur convalescence, les tâches sont clairement partagées : les industriels fournissent les jeux et cartes à jouer tandis que la Croix Rouge envoie des instructeurs spécialisés pour apprendre des jeux aux personnel médical et aux patients et pour former les soignants à devenir eux-mêmes pédagogues. Cette campagne a valu aux compagnies privées la reconnaissance de la Croix Rouge.Shell Oil Company : un visage rajeuni de la coopération pour réconcilier rigueur et récréation[caption id="attachment_2376" align="aligncenter" width="300"] Fig.41. "Salvage of Scarce Materials – Shell Oil Company and Other Petroleum and Rubber Companies", 1942. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. 'War Contributions of Civilian Clients' Advertising[/caption]La campagne sponsorisée par la compagnie Shell et d'autres compagnies du même secteur (Fig.41) mérite d'être mentionnée pour deux raisons au moins : d'abord, comme un nouvel exemple de coopération sectorielle entre les compagnies d'énergie, qui semblent en outre se spécialiser dans les campagnes relatives au rationnement et à la lutte contre le gaspillage;ensuite, comme un cas de coopération entre des compagnies privées et des mouvements de jeunesse (Boy and girl scouts and other youth organization helped with the collecting). Même si elle a des antécédents avant la guerre (Keds dès les années 1920), cette stratégie d'implication des organisation pour la jeunesse n'est encore qu'au stade de l'expérimentation en 1942 : elle s'épanouit pleinement après la guerre, profitant de l'affirmation sociale de cette tranche d'âge aux contours encore incertains. Les associations de jeunes ont un autre avantage : elles rapprochent de manière opportune le monde des affaires de ce public si difficile à atteindre que sont les enfants et les jeunes. 1.2. Des coopérations prolongées après la guerreLes expériences coopératives se ramifient après guerre dans un cadre en partie démilitarisé. En partie seulement, car la coopération conserve toutefois la forme d'un combat contre un nouvel ennemi, bien plus insaisissable que les forces de l'Axe. Il ne s'agit plus de mobiliser les esprits et les corps pour vaincre sur le champ militaire, mais de défendre les intérêts de l'industrie nationale américaine minée par la récession intérieure et pressurée par la concurrence internationale. La guerre se déplace ainsi du front militaire vers le terrain de la compétition économique.[caption id="attachment_2379" align="aligncenter" width="300"] Fig.42. ""Public Relations Program for Nation’s Watchmaking Industry". The J.W.T News. 18 octobre 1948. Vol.III, no42, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]Associant les trois principales compagnies du secteur, la campagne collaborative de 1948 (Fig.42) vise à défendre les intérêts de cette industrie nationale. Cette stratégie n'est pas nouvelle : elle rappelle les coopérations menées pendant la Grande Guerre en Angleterre. Mais contrairement à celle-ci, la démarche des compagnies américaines est à replacer dans le cadre de la compétition internationale : elle vise à promouvoir le savoir-faire américain et à susciter la fierté des Américains pour cette industrie nationale. Un objectif moins avouable est aussi de perpétuer ou de relancer l'industrie du luxe après la guerre, dans une période encore douloureuse et soumise aux rigueurs de la reconstruction.D'autre regroupements d'industriels jouent cette carte de l'intérêt général et de la fierté nationale. Une même démarche corporatiste poussent les fabricants de chaussures à s'unir en novembre 1948 (Fig.43).[caption id="attachment_2380" align="aligncenter" width="300"] Fig.43. "Shoe Industry’s First Nationwide Public Relations Program". The J.W.T News. 8 novembre 1948. Vol.III, no45, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)[/caption]L'esprit est similaire mais l'effort de pédagogie se déploie de manière différenciée en direction de trois publics distincts :les femmes pour leur apprendre à assortir chaussures et vêtements (body project) ;les hommes pour les habituer à varier leurs chaussures en les adaptant à chaque occasion;les jeunes (teen-age) pour leur inculquer deux valeurs fondamentales (to educate teen-agers on style and health angles of shoes)  la santé, d'un côté : un argument assez classique, indissociable de l'enfance, et déjà pratiqué par Keds dès les années 1920 ;le style, de l'autre : une valeur relativement nouvelle qui participe à l'affirmation d'une culture et d'une identité de la jeunesse après la guerre. On notera que les jeunes sont désignés par le terme "teen-age" qui se rapproche du mot français "adolescent". Elle fait partie des premières occurrences de ce mot qui porte une double connotation : ces teen-agers qui émergent après 1945 sont à la fois une force et une menace sociale.2. Un cas de coopération totale au service du gouvernement : l'Institute for Life Insurance (ILI)Si cet esprit et ces pratiques collaboratives ne datent pas de la Seconde Guerre mondiale, l'Institute of Life Insurance a sans doute joué un rôle moteur et fédérateur dans leur approfondissent et leur diversification en ce milieu de 20e siècle. Dans le cas précis de l'Institute, la coopération se décline à trois niveaux :entre les compagnies elles-mêmes qui s'unissent pour vaincre les préjugés des consommateurs (création de l'Institute for Life Insurance) ;entre les compagnies privées qui sont en quête de légitimité et de profits malgré la guerre, d'un côté, et les professionnels de la communication (agence publicitaire, médias), de l'autre ;entre le secteur privé, d'une part, et le gouvernement, d'autre part, en vue de défendre la nation en guerre et plus largement l'économie ou les valeurs américaines.The Institute of Life Insurance assumed the task at the suggestion of JWT. A special campaign fund was raised from most of the life insurance companies. The work was planned in cooperation with governement agencies, and was supported by efforts of the magazine publishers and the Advertising Council1.La guerre et l'inflation rapprochent des acteurs multiples dont la note de campagne souligne la complémentarité :le gouvernement qui a besoin de gagner le soutien de l'opinion mais n'en a pas les moyens ;Les compagnies privées qui proposent des services susceptibles de répondre au problème de l'inflation (assurance, épargne, investissement), qui sont engagées dans des pratiques collaboratives et dans une démarche de communication et de légitimation depuis 1939 ;les publicitaires, surtout, experts en communication qui assument ici un rôle d'impulsion et accomplissent l'essentiel du travail de communication. Les médias et d'autres forces sociales influentes dans le domaine de la communication sont également sollicitées dans cette campagne massive pour diffuser et relayer les messages.La lutte contre l'inflation repose sur la complémentarité entre les besoins de communication du gouvernement et les compétences de l'Institute et de JWT dans ce domaineUn bref rappel de la situation en 1943 est sans doute nécessaire : après deux années de guerre, la gravité de l'inflation oblige le gouvernement à prendre des mesures impopulaires :The danger was serious. The Treasury Department, O.P.A, and other governement agencies prepared and enforced wage and price controls and rationing laws and regulations. However, no such governement section could do the whole job. Public understanding and acceptance were essential. Governement was not prepared to undertake the campaign necessery to guide public thought and feeling. It was up to private industry1.Dans ce contexte d'urgence, l'Institute for Life Insurance poussé par JWT accepte de prendre en charge la campagne de propagande qui vise à faire accepter à l'opinion publique cette politique de rigueur. La guerre et lutte contre l'inflation ouvre aux compagnies privées la voie d'une collaboration nouvelle avec le gouvernement, qui consolide en retour leur légitimité.L'Institute créé avant la guerre pour fédérer les compagnies d'assurance renforce son rôle pendant à la guerreLa campagne contre l'inflation est une occasion pour JWT et les compagnies d'assurance de valoriser les compétences progressivement qu'ils ont progressivement acquises avant-guerre pour leur propre compte. Comme nous l'avons déjà signalé, ce secteur souffre encore d'un manque de reconnaissance et peine à construire son identité marchande avant 1941. Les efforts de communication isolés des compagnies ayant montré leur limites, le besoin d'une stratégie collaborative s'est rapidement fait sentir : Subsequently in more recent years individual companies were turning more and more to national advertising on their own account (…) - but one that was severely limited in point of both duration and expenditure - and hence limited in effectiveness2.L'Institute of Life Insurance a été créé en 1939 pour répondre à ce besoin de communication concertée. Association nationale des compagnies d'assurance américaines, elle marque une première expérience de coopération interne dans le secteur de l'assurance privée. Cet institut a lancé avant la guerre plusieurs campagnes en vue de légitimer ses activités auprès du public :  The actual creation of the institute (…) getting the industry together on a co-operative basis for the purpose of cultivating more favorable public relations - the need for a a program of public understanding as a major undertaking of the industry2.Depuis sa création du 1939 et jusqu'à la rupture amiable du contrat en 1975, l'Institute of Life Insurance est un client très important et fidèle de JWT qui offre la possibilité d'une étude sur le long terme. C'est une invitation à examiner dans quelle mesure la guerre et la lutte contre l'inflation ont pu renforcer ces liens et stimulé la création de nouvelles techniques de communication.Ce n'est pas la première expérience de collaboration entre l'Institute of Life Insurance et le gouvernement. L'engagement de l'Institute of Life Insurance au service de l'effort de guerre est relativement précoce : il remonte au début de l'année 1942 : Early in 1942 the Institute decided to use its advertising to make some contribution to the war effort. Dès 1942-1943, la National Health Campaign avait déjà ouvert la voie (Fig.44).&#160;[caption id="attachment_2381" align="aligncenter" width="286"] Fig.44. "National Health Campaign – Institute of Life Insurance". Juin 1942-1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. 'War Contributions of Civilian Clients' Advertising'[/caption]La note de campagne (Fig.44) rappelle l'urgence et la gravité de la situation : le déficit d'infirmière et de médecins et la menace d'une épidémie qui risque de paralyser la production. Ce contexte de crise justifie le caractère offensif de la campagne qui prend même l'allure d'une croisade : J.W.T recommended a Keep Well Crusade. The shortage of nurses and doctors made the possibility of a wave of illness might interrupt production a real danger.Pour cette première campagne, une collaboration étroite entre les compagnies privées (Institute of Life Insurance) et le secteur public a été nécessaire : l'U.S. Health Service a participé à la planification globale en liaison avec diverses institutions qui ont servi de relais (éditeurs, fonctionnaires locaux, écoles, clubs, associations). Les personnalités et les gens d'influence (thought leaders) ont été des cibles prioritaires. Une grande variété de médias a été déployée quotidiens, affiches, brochures, car cards, radio, vitrines... Le succès inespéré auprès du public (The response and approval of the public was unusually strong and enthusiastic) a sans doute encouragé l'Institut à poursuivre son engagement à travers la campagne de lutte contre l'inflation. Plusieurs méthodes éprouvées en 1942 ont été reprises pour cette nouvelle action, notamment la multiplicité des médias et le relais des personnalités. Dans le cadre de la lutte contre l'inflation, deux principaux arguments ont été mobilisés :Inflation was fought in two ways. People were encouraged voluntarily to divert ecess money into savings and investments. Willingness to accept goverment anti-inflation regulations was created1.incitation à l'épargne ou l'investissementacceptation des mesures gouvernementalesLes deux parties y trouvent finalement leur compte : le gouvernement qui gagne le soutien de l'opinion d'un côté, les compagnies d'assurance privées qui gagnent des souscripteurs et renforcent leur légitimité, de l'autre. Sans oublier JWT qui manque rarement une occasion de démontrer ses prouesses communicationnelles.Une campagne massive qui sollicite la collaboration des médiasEn raison de son ampleur, la campagne n'aurait pu être menée sans le soutien des medias et d'autres structures influentes dans le domaine de la communication. La lutte contre l'inflation est action de masse fondée sur la répétition régulière des messages (every two weeks) et la démultiplication des supports :presse : quotidiens à grand tirage (newspapers with 26 million circulation in cities over 50, 000 population), news announcements,  magazine articles, news editor service, weekly cartoons ; radio ;publicité extérieure : affichage massif dans des lieux stratégiques comme les usines, les banques, les bureaux de postes et les magasins (posters in factories, banks, post offices, and stores)communication et exposition (publicity and merchandising efforts).2.3. Une portée incertaineDes résultats directs difficiles à évaluer L'efficacité quant au but directement visé (faire comprendre et accepter la lutte contre l'inflation) est difficile à évaluer pour trois raisons principalement :en raison de la nature abstraite de la campagne et de son objectif : Success of the campaign was difficult to measure, partly because of the nature of the objective...1 en raison du caractère partiel de la campagne qui s'inscrit dans un effort plus vaste et plus général : ...and also because it was only part of the whole fight on inflation1 ;parce que le gouvernement a mis fin brutalement à la campagne en septembre 1945, estimant que l'inflation avait été combattue - annonçant même une déflation1.JWT tente néanmoins de mesurer les résultats en s'appuyant sur trois sources et trois indicateurs :les retours et les lettres de lecteurs ou personnalités (prominent persons)divers sondages : Starch ratings indicated widespread approval and interested readership ; A Roper survey in Septembre 1944 indicated 72% of all people knew the meaning of inflation and 81.9% felt they personnaly could do something to help fight it1 ;la valeur même de l'assurance-vie comme "produit" : Great increase in dollar value of insurance1Un effet plus indirect : le renforcement des liens entre le gouvernement et les compagnies privéesLa poursuite de la collaboration entre les compagnies d'assurance et le gouvernement au-delà de la guerre pourrait aussi être un indice de réussite - certes moins tangible. La lutte contre l'inflation pendant la guerre a jeté les bases d'une coopération durable et généralisée qui se manifeste à deux niveaux :malgré le coup d'arrêt politique en septembre 1945, la campagne a été reprise et prolongée après guerre : le changement radical de ton signalerait que le gouvernement a pris conscience que l'inflation n'a pas disparu et empirerait même après guerre.[caption id="attachment_2330" align="aligncenter" width="222"] Fig.45 "Your Hopes Can Come True in Your Personal Post War World". Publicité pour Life Insurance Companies in America, Newark Evening News, 11 octobre 1943. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL1 – 1939-1945 (1942-1943).La personalisation (le pronom your), l'imaginaire de rêve voire de conte de fée, les visages souriants et la famille heureuse participent à l'atmosphère positive de la publicité.[/caption][caption id="attachment_2328" align="aligncenter" width="236"] Fig.46 "Was I WRONG back in 1946?". Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers' Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). Cette publicité sur le mode de la menace, de la culpabilisation et du regret tranche nettement avec la rhétorique gratifiante privilégiée en temps de guerre.[/caption]La comparaison entre cette publicité de 1943 (Fig. 45) et la série "Was I was wrong back in 1946?" (Fig. 46) révèle une inflexion sensible dans le ton. On passe d'une tonalité plutôt positive et gratifiante avant 1945 à une tonalité clairement négative et alarmiste à la fin de la guerre : la rhétorique de la récompense et l'encouragement s'efface devant la menace, la culpabilisation et le regret. Ce changement brutal de stratégie rappelle le tournant similaire de Fleischmann entre ses campagnes de 1922 et celle de 1930. Une fois la menace militaire écartées, les communicants semblent enfin s'autoriser à révéler la gravité de la situation économique, soigneusement tue pendant la guerre pour ne pas décourager les populations : As originally conceived the campaign was positive and encouraging, showing the rewards of saving and investing. Only in 1945 was this partly changed. The later ads showed the danger for persons who heedlessly wasted increased earnings1.la coopération entre les secteurs privé et public s'exportent sur d'autres terrains (famille, bonheur, santé, nutrition, travail), qui seront abordés en 3 (cf. ci-dessous). Un bénéfice moins avoué encore : la légitimation croissante des compagnies d'assuranceEn retour, la campagne définie comme un service d'intérêt général a sans doute permis au secteur de l'assurance privée de conquérir la reconnaissance de l'opinion et de renforcer sa légitimité : By rendering such great public service the campaign also gained great goodwill for the life insurance business. The public was made more conscious of the value of life insurance2.3. De la publicité à la publicity Les campagnes de guerre servent d'incubateurs pour de nouvelles pratiques publicitaires qui sont perfectionnées après la Seconde Guerre mondiale. La publicity fait partie de ces nouvelles activités quasiment nées de la guerre. L'Oxford English Dictionnary (OED)3 distingue deux usage principaux pour le terme publicity :Un usage ancien très général : The quality of being public; the condition or fact of being open to public observation or knowledge.Un sens contemporain plus restreint : Public notice or attention given to someone or something; the action or process of making someone or something publicly known; the publicizing or promotion of a product, person, concept, etc.; the giving out of information for advertising or promotional purposes. Also: material or information used for such purposes.Le mot publicity ne désigne donc pas la publicité commerciale moderne en tant que telle, pour laquelle l'emploi du terme advertising est préférable, mais une opération de communication : l'opération de rendre public ou de faire la promotion d'un produit, d'une personne, d'une compagnie ou d'une idée plus abstraite (concept, valeur). Le terme englobe éventuellement les informations nécessaires à la publicité commerciale, mais celle-ci n'en est qu'une forme particulière, une application de la publicity parmi d'autres. Si la publicity a des antécédents avant la Seconde Guerre mondiale, la guerre a sans doute joué un rôle moteur dans l'émergence de cette activité de communication au milieu du XXe siècle. Elle a également impulsé une certaine réorganisation de l'agence et de la profession publicitaire : la création d'un vocabulaire et de structures spécialement dédiées à ce nouveau service (Public Relations, Publicity Service).3.1. Les antécédents avant la Seconde Guerre mondiale Une certaine confusion avant les années 1920Du côté des publicitairesL'emploi du terme publicity est rare avant les années 1920. Il est alors souvent confondu avec le terme advertising : les deux termes semblent interchangeables et employés indifféremment. Dans une newsletter de 19164, un détail dans la biographie de Goron C. Eldredge trahit cette confusion sémantique : la note indique que cet ancien journaliste (Senior Reporter and Sporting Editor, Daily Telegram of Adrian, Michigan, Associated Press, Detroit) et Publicity Manager de son université est chargé chez JWT de la newspaper publicity de ses clients (Power Lawn Mower Company ou Chevrolet par exemple). Dans ce cas précis, l'expression "newsletter publicity" ne désigne pas la communication de presse destinée à façonner une image positive des compagnies, mais la publicité commerciale pour ces produits diffusée dans les journaux ou les magazines.Ce flou sémantique est confirmé par les manuels de publicité contemporains à destination des professionnels, comme celui de Norman Hunter intitulé Advertising through the press: a guide to press publicity et publié à New York en 19255. On note toutefois que le terme publicity est généralement associé à la presse, ce qui facilite peut-être son glissement ultérieur vers la communication.La publicity vue de l'Etat : le cas de ComPub (1917-1919)Le langage politique qui entoure les Public Relations6 entretient la confusion. Le U.S. Committee on Public Information ou ComPub (1918-1919) illustre bien cette coalescence de la communication commerciale et politique en temps de guerre. Fruit de l'idéalisme wilsonien, le ComPub constitue la première agence de propagande américaine autonome (Matsuo, 1996, I). Créée par un ordre exécutif du Président Wilson le 13 avril 1917, sa vocation est double :en interne : souder l'opinion américaine dans l'effort de guerre autour d'une version officielleà l'extérieur : "vendre" une image positive de l'Amérique à travers le monde en la présentant comme l'ardent défenseur de la liberté et de la démocratie, avec le souci de contrebalancer la propagande allemande mais aussi britannique. Précoce, cette vision libérale et progressiste de la nation américaine s'est approfondie au fil des guerres et surtout pendant la guerre froide et perdure jusqu'à nos jours.La transversalité des acteurs et la polyvalence de ses agents en particulier expliquent en partie le mélange des genres. ComPub recrute des hommes de presse et des publicitaires, tels que Carl Crow qui opère à Shanghai de 1911 à 1937 (Matsuo, 1996, II ; French, 2006 : 75-81). Avant d'être nommé agent de ComPub en Chine le 10 septembre 19187, Crow a lui-même proposé ses services au gouvernement américain dès juillet 19188. C'est d'ailleurs à son initiative qu'a été ouvert le bureau de ComPub à Shanghai, 113 avenue Edouard VII. Les 400 agents qu'il recrute pour pénétrer la Chine intérieure sont tous des employés de grandes compagnies américaines qui se sont implantées localement au 20e siècle (Standard Oil, British-American Tobacco Company, Singer Sewing Machine) et qui ont eu le temps de développer un solide réseau (Matsuo, 1996, II ; Cochran, 1980).Les stratégies et les matériaux déployés pour la propagande empruntent largement aux techniques publicitaires développés par ces grandes compagnies transnationales avant la guerre : les affiches, les brochures, les banderoles diffusées massivement par les agents de ComPub en Chine (Matsuo, 1996, II) imitent fortement les matériaux similaires que Britisth-American Tobacco (BAT) emploie pour la promotion de ses cigarettes (Cochran, 1980). Les portraits du Président Wilson (Matsuo, 1996, II) dont Carl Crow voudraient tapisser les murs de tous les foyers chinois s'inspirent peut -être des calendriers commerciaux (yuefenpai) de BAT - se contentant de substituer la figure présidentielle aux belles de Shanghai (Laing, 2004). Crow n'attend guère pour voir son rêve se réaliser : nées sous le pinceau d'un Xie Zhiguang ou d'autres peintres de calendriers, les images de Modern Girls vantant les mérites des  cosmétiques, des cigarettes ou divers biens de consommation "modernes" envahissent les maisons des Chinois ordinaires dès les années 1920 (French, 2006 : 96-98).Les activités de la Chum Mei (中美) News Agency - ou Chinese-American News Agency (Mastuo, 1996, II) - que Carl Crow créée dans la foulée du bureau de Shanghai pour assurer la traduction et la diffusion des messages américains dans la presse chinoise, s'apparente fortement aux services que propose l'agence de publicité qu'il ouvre à son propre compte quelques mois plus tard (Carl Crow, Inc.). Paul French souligne d'ailleurs la filiation directe entre ces deux agences (French, 2006 : 91).La collusion des pratiques politiques et commerciales entretient donc la confusion terminologique et anticipe ce parallèle inquiétant qu'établit plus tard Kenilworth Mathus entre la propagande hitlérienne et la communication des compagnies d'assurance (Fig.2)9. Dans le cas précis de Carl Crow, ComPub et Chun Mei News ont visiblement servi de laboratoire - sinon de tremplin - à ses activités publicitaires dès la fin de la guerre. BAT et Standard Oil font partie des premiers clients importants de Carl Crow Inc. (French, 2006 : 92). Ses activités de propagandiste ont sans doute solidement préparé Carl Crow au métier de publicitaire, à une époque où il n'existe encore pas de formation spécialisée ni de diplôme officiel10. On peut en fait établir une symétrie parfaite entre les activités du bureau de ComPub à Shanghai (Matsuo, 1996, II) et les services que la Carl Crow Inc. propose aux businessmen dès 1918 (French, 2006 : 93-94) :l'achat d'espace publicitaire et le placement des publicités commerciales dans la presse chinoise11 fait écho à la diffusion des messages de progagande par la Chum Mei Agency dans ces mêmes médias (Matsuo, 1996, II) ;la mailing list de personnalités influentes établies par ComPub anticipe les mailing campaigns de Carl Crow Inc. (French, 2006 : 93) ;la Chum Mei News agency réalise le même service de traduction de l'anglais vers le chinois que Carl Crow Inc. propose à ses clients étrangers (French, 2006 : 94) ;"l'armée' des 400 agents de propagande qu'il déploie pour ComPub prépare sans doute le terrain de ses futures connections commerciales : le réseau qu'il tisse pour la diffusion des ses publicités extérieures en Chine intérieure en est sans doute en partie l'héritier (French, 2006 : 94).A l'origine, publicity et advertising se nourrissent donc mutuellement. Ce n'est qu'à partir des années 1920-1930 que les deux activités se séparent progressivement et non sans hésitations. Après la guerre et la dissolution du ComPub, publicité commerciale et communication politique semblent diverger. Dans une lettre du 3 novembre 1923 au secrétaire d’État américain, le consul de Shanghai au Secrétaire d'Etat annonce le lancement d'une Publicity Campaign In America qui vise à sensibiliser l'opinion américain aux intérêts des Etats-Unis en Chine. Le consul emploie à dessein le terme  pas advertising : il s'agit de sensibiliser les Américains et les Etats-Unis aux intérêts américains en Chine)12.Toutefois les deux activités restent très liées dans la mesure où l'affirmation de la puissance américaine dans le Pacifique repose en partie ses compagnies transnationales implantées localement : cette campagne lancée à l'initiative de l'Associated Chambers of Commerce à Shanghai lors de son meeting du 17 octobre 1923 est ensuite relayée par le consul localement et auprès des autorités fédérales. Les intérêts commerciaux et politiques convergent et se renforcent mutuellement.Il en est de même au Japon où il n'existe qu'un seul terme (senden) pour désigner la publicité commerciale et la propagande nationale de guerre (Culver, 2013). Une analyse sémantique plus approfondie mériterait d'être menée mais la situation est probablement la même en Chine. Les pratiques des entrepreneurs chinois sous la République entretiennent sans doute la confusion : dans le cadre du National Products Movement ou du New Life Movement à partir de 1934, leurs publicités relaient les messages du gouvernement nationaliste. La propagande politique sert la promotion de leurs produits en incitant les citoyens à consommer des produits chinois pour soutenir l'industrie nationale contre les puissances impérialistes. Inversement, leurs messages commerciaux renforcent la propagande politique du gouvernement (Gerth 2003, Nakajima 2004, 2012). Une autonomisation progressive dans l'entre-deux-guerresLe mot publicity acquiert un sens plus précis après la Première Guerre mondiale. Les deux termes advertising et publicity se spécialisent pour désigner deux activités désormais clairement séparées et opérées par des structures autonomes et spécifiques.Dès 1926, une newsletter de 192613 déplore le lack of use of publicity à propos de l'invention du télégraphe pour montrer que ce défaut peut-être nuisible à l'image des compagnies : dans ce cas précis, le terme publicity prend résolument le sens d'information et se rapproche de la notion de communication (Fig.47).[caption id="attachment_2334" align="aligncenter" width="300"] Fig.47. "Fear of Publicity hid a Great Invention", Newsletter #142, 22 juillet 1926, p.173. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. BOX MN7 (1925-1927)[/caption]La newsletter de mai 1930 distingue plus explicitement les deux termes (Fig.48). La note "Making the Front Page - Advertising vs Publicity" a pour but de présenter le Press Bureau, le plus jeune service créé au sein de l'agence de JWT. Elle revient sur le lancement du nouveau journal Features for all Departments qui a reposé sur la publicité aérienne et la convocation de la presse. Le Press Bureau de JWT insiste sur la distinction entre la publicity et advertising tout en soulignant leur complémentarité  : la publicity (dimension événementielle) est là pour compléter et renforcer la publicité (dimension commerciale). A sharp distinction is drawn between publicity and advertising. The Bureau conscientiously refrains from attempting to advertising in news columns. It deals with news (...). JWT never uses publicity as a substitute for any form of advertising. Publicity’s task si tu supplement advertising.[caption id="attachment_2335" align="aligncenter" width="245"] Fig.48. "Making the Front Page - Advertising vs Publicity". J.W.T. News. Mai 1930. Vol. XII, no. 50, p.6. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931)[/caption]En 1930, le service de publicity de JWT - encore appelé Press Bureau - semble déja bien développé. Cette newsletter ne date pas précisément la création de ce Press Bureau. Mais elle souligne à deux reprises que l'opération fracassante déployée pour son client fait partie des activités quotidiennes du Press Bureau : It was all part of the day's work of the J. Walter Thompson Press Bureau. (...) This experience is typical of the everyday routine of the J.W.T. Press Bureau.Si JWT cherche sans doute à impressionner en soulignant ce caractère routinier, la forte structuration du service est un signe plus fiable de sa relative solidité dès 1930 : outre le siège de New York, le service est présent dans les bureaux de Chicago et San Francisco et se targue de travailler pour 18 clients en 1930 (dont Eastman Kodak ou Fleischmann par exemple). Cette activité suppose déjà une forte coopération interne entre les activités et les services de JWT (press, motion picture, radio, copy writers) et une collaboration externe qui associe ses différents clients et les médias. Ainsi, dans le cas d'actualité présentée en 1930, la Goodrich Rubber Company qui a fournit le matériel d'aviation a collaboré avec la presse (New York Times) et Paramount Theaters pour la diffusion des films. Ces pratiques coopératives créent un terreau favorables à la collaboration en temps de guerre.Les premières réalisations de l'entre-deux-guerresLa publicity entretient des liens forts avec la stratégie publicitaire qui consiste à utiliser des vedettes de cinéma pour faire la promotion de diverses marchandises, notamment des cosmétiques ou des produits de luxe. Profitant de l'essor de l'industrie cinématographique et de la popularité croissante de ce type de divertissement, cette pratique se généralise dans les années 1920-1930 et s'étend au monde entier : elle est attestée à Shanghai même où le cinéma est particulièrement florissant. Les marques de cosmétiques Lux ou Ponds' y recourent abondamment dans les années 1930 (Fig.49).[caption id="attachment_2343" align="aligncenter" width="201"] Fig.49. L'actrice Li Lili dans une publicité pour Lux Toilet Soap. Lianhua huabao, Shanghai, 1935. Source : The Common People and the Artist in the 1930s. http://commonpeople.vcea.net/Artists_Images.php?ID=18437&#38;CF=3[/caption]L'efficacité de cette méthode encourage les publicitaires à l'étendre au domaine des idées, la rapprochant alors de la publicity. Une newsletter de 1927 assimilent les stars de cinéma à des missionnaires de la culture américaine en Europe. Selon un agent du bureau  d'Helsinki, les vedettes auraient le pouvoir d'enraciner les valeurs américaines dans le cœur et les pratiques des femmes finlandaises - littéralement, de les Américaniser :They have been brought up on American Publicity. They talk America, tink America and dream America. We have several 1 million people, mostly women, who to all intent and prop ruse are temporary American citizens (Fig.50a, 50b).[caption id="attachment_2342" align="aligncenter" width="296"] Fig.50a "American Advertising Influence on Europe". JWT Newsletter. 1er juillet 1927, no183. p.320. Source J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN8 (1927-1929). Cette note est extraite d'une lettre d’un agent de JWT à Helsingfors (Helsinki) qui réagi aux tentatives menées par le gouvernement finlandais pour imposer des quotas sur les films dans le but de contrer l'influence du cinéma américain. Il estime que ces mesures politiques vont à l’encontre des goûts populaires.[/caption][caption id="attachment_2341" align="aligncenter" width="300"] Fig.50b "American Advertising Influence on Europe". JWT Newsletter. 1er juillet 1927, no183. p.319. Source J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN8 (1927-1929). Cette note confirme qu'en 1927 les deux termes advertising et publicity désignent désormais des activités bien distinctes : le mot advertising employé dans le titre de la note p.319 s'applique à des biens de consommation (automobiles de General Motors, en l'occurrence), tandis que le terme publicity concerne exclusivement l'image de l'Amérique et sa culture.[/caption]L'année 1930 est une année glorieuse pour le Press Bureau de JWT. Les newsletters de l'époque vante les services qu'il réalise cette année-là pour divers clients, à l'occasion d'événements qui marquent leur histoire et au moyen de stratégies plus ou moins créatives : une tournée aérienne pour Shell (Fig.51), l'inauguration en grande pompe de navires pour Matson14 ou un film muet pour un transfert de fonds spectaculaire de la  Lloyd's Bank15.[caption id="attachment_2340" align="aligncenter" width="300"] Fig.51 "Shell Oil Plane on Publicity Tour". J.W.T. News. Mai 1930. Vol. XII, no. 50, p.8. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931[/caption]2. Le rôle moteur de la Seconde Guerre mondialeLes campagnes institutionnelles et l'effort de guerreToutes les campagnes réalisées pour le gouvernement et la propagande de guerre répondent à cet objectif de communication. La guerre permet à la publicity de s'affirmer comme une activité autonome et spécifique qui se déporte après guerre dans le domaine commercial. Pour survivre à la guerre, la propagande idéologique est habilement reconvertie : placée au service des compagnies privées et de leur image.Comme cela a déjà été souligné en 2-2, la publicity s'épanouit pendant la guerre au fil des campagnes institutionelles (institutional campaigns). Comme le rappelle une note de 1943-1945 déjà citée (Fig.6)16, elle vise à justifier en temps de crise la persistance des compagnies privées, des marques et des produits superflus :In addition to direct war work, the company had also to reorient the advertising of its civilian clients. Scarcity or lack of civilian goods made necessary for many clients a new approach to maintain competitive positions and to keep brand names alive. It was necessary also to show the significance of private industry and its role in the war. It was found that one of the bed approaches to institutional advertising was a campaign that rendered a distinct public service16.Dans un climat de guerre totale, la publicity s'adresse à tous (militaires et civils) et se déploie sur les deux terrains : le front et l'arrière.Sur le front : la publicity destinée aux militairesLe projet "Advise Army Air Force on Public Relations"17 est un exemple intéressant à plusieurs titres. Parce qu'il vise en premier chef à développer les 'public relations' de l'armée elle-même, elle témoigne que personne, pas même les institutions publiques, n'échappent à la publicity et le souci de son image. Plus précisément, JWT se propose d'assister l'armée dans ses efforts pour améliorer sa réputation auprès des militaires comme de l'opinion publique. Un deuxième intérêt de ce projet est de montrer comment le contexte particulier de la guerre peut forcer deux agences publicitaires concurrentes à travailler ensemble pour l’aviation américaine. Pour éviter tout empiètement, les tâches sont clairement définies et partagées : JWT se charge des sondages d’opinion, l’autre agence (dont le nom n'est pas cité) du recrutement. Les questions posées aux sondés et les domaines d'opinion couverts en disent long sur la nature de la publicity militaire : General Opinion of the Force, Should the Air Force be a separate service, Are Liberators of Flying Fortresses better planes, What is the effect of bombing in Germany? Opinion of food, training, size of force, equipment, etc. En dernier lieu, cette campagne contribue à développer les public relations et à améliorer l'image de l'agence JWT elle-même : non seulement parce qu'elle sert faire preuve d'ouverture d'esprit en coopérant avec un rival, mais aussi parce que ce projet précis lui permet de gagner la reconnaissance du Ministère de la Guerre (War Department).A l'arrière : la publicity destinée aux civilsLes campagnes déjà citées pour les emprunts de guerre (war bonds) par exemple illustrent bien cet objectif (Fig. 34). Mais la publicity n'est pas employée seulement pour vendre des valeurs et faire la promotion de produits financiers abstraits : elle sait aussi se rapprocher des problèmes quotidiens des civils et s'incarner dans des rigueurs plus triviales imposées par la guerre. La lutte contre le gaspillage des denrées rares en est un bon exemple.Dans une campagne contre le gaspillage énergétique sponsorisée par Anthracite Industries18, la compagnie exploite doublement les ressources de sa publicité commerciale et de sa communication (publicity and public relations materials) pour sensibiliser l'opinion à l'importance vitale d'économiser l'énergie : J.W.T got this account late in 1944. From then until the end of the war the consumer advertising and the publicity and public material stressed fuel conservation.La note de campagne confirme la séparation entre la publicité commerciale (consumer advertising) et la communication (publicity – public relations). Après un bref rappel du contexte de pénurie (Because of the shortage of anthracite and other fuels, some of which were rationed, the governement stressed the importance of such a campaign), cette même note détaille la stratégie retenue : comme pour l'assurance, JWT choisit d'invoquer l'intérêt personnel que le consommateur peut trouver à économiser l'énergie tout en l'invitant à dépasser cette vision égoïste : This was also possibly the best approach from a selfish angle also. It also revealed the consumer advantage of low cost anthracite. Elle met finalement en valeur l'importance d'une coopération entre le consommateur et le fournissuer d'énergie dans un contexte de crise énergétique – tout comme la campagne contre le marché noir et l'inflation insiste sur la coopération entre la ménagère et l'épicier.L'institutionnalisation de la publicity au sein de l'agence J. Walter ThompsonDès juin 1930 mais surtout après guerre : le service est rebaptisé Public Relations – Publicity Service et fait systématiquement l'objet d'une rubrique propre dans les newsletters – preuve de son autonomie et de son importance croissante.Une newsletter de 1947 (Fig. 52).  signale une récente enquête d'Advertising Age qui témoigne de l'essor la publicity et des public relations dans les activités des agences publicitaires :The increasing importance of public relations service among advertising agencies is indicated by a recent survey made by Advertising Age, which shows that twenty-one of  thirty leading agencies queried offer such service.[caption id="attachment_2346" align="aligncenter" width="300"] Fig.52. "Public Relations - Publicity". The J.W.T News. 22 décembre 1947. Vol V, no. 51, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]La note souligne qu'au-delà de la diversité des pratiques d'une agence à l'autre, toutes tendent à accorder de plus en plus d'importance à cette activité. Elle précise enfin que le service des Public Relations de JWT compte une centaines d'agents.Au sein même de l'agence, cette activité évolue profondément et rapidement. Un changement de nom survient en 1948 : il témoigne de l'expansion et de la spécialisation du service (Fig.53). Héritier du Press Bureau de 1930, le jeune Public Relations-Publicity Department est rebaptisé Special Publications Services pour enregistrer l'annexion de médias innovants : The Public-Relations Publicity Dept.'s unique house organ service has outgrown its name, and becomes "Special Publications Service" to indicate its expanding coverage of special-interest publications which provide good publicity channels outside the usual media. [caption id="attachment_2347" align="aligncenter" width="300"] Fig.53. "Change of Name". The J.W.T News. 20 septembre 1948. Vol III, no. 38, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]La newsletter du 25 décembre 1950 (Fig.54) revient longuement sur le fonctionnement et le périmètre d'action de ce service : si les femmes constituent son domaine de spécialité conformément à la "tradition" thompsonienne, il ne s'y limite pas et propose bien d'autres services à ses clients.[caption id="attachment_2352" align="aligncenter" width="276"] Fig.54. "JWT Campaign of the Week - JWT Public Relations Publicity Departments - Special Publications Service". The J.W.T News. 25 décembre 1950. Vol V, no. 52, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)[/caption]La note de 1948 souligne également les continuités entre les période de guerre et d'après-guerre : certaines compagnies cherchent à récupérer les matériaux destinés à la propagande de guerre (par exemple, les publicités pour encourager le travail féminin en temps de guerre) afin de les intégrer dans ses plans de communication après guerre. La propagande de guerre menée pendant la Seconde Guerre mondiale a donc pu servir de laboratoire à la publicity de la seconde moitié du 20e siècle.[caption id="attachment_2348" align="aligncenter" width="300"] Fig.55. "JWT Public Relations - Publicity Service". The J.W.T News. 26 septembre 1949. Vol IV, no. 39. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]Ci-dessus, la newsletter du 26 septembre 1949 (Fig.55) présente deux intérêts pour le sujet de la publicity :une première note rapporte les louanges de la presse spécialisée (Public Relations News, Tide, Advertising News Agency) autour d'une publicité récente de JWT pour son propre service de public relations. L'existence dès 1949 d'une revue éponyme spécialement consacrée aux public relations témoigne de l'affirmation de cette activité qui tente de se doter de ses propres outils, ses normes et ses organes de propagande.une seconde note intitulée "Publicity" complète la première en proposant aux Thompsoniens amnésiques un rappel ("a refresher") de ses fonctions et ses domaines d'application : Whether it be the introduction of a new product; added support for an old; opening a new plant; an anniversary; or development of good will and public favor for a company, its officials or its industry. La gamme des activités s'est donc considérablement élargie depuis le Press Bureau de 1930. La diversification des médias employés (newspapers, magazines, radio, television, special interest publications - depuis 1948 comme nous venons de le voir) et des autorités sollicitées (nutrition, mode, cosmétique, décoration d'intérieur) accompagne cette expansion.[caption id="attachment_2350" align="aligncenter" width="300"] Fig.56. "Public Relations - When Little Business thinks about big business". The J.W.T News. 31 octobre 1949. Vol IV, no. 44, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]La note ci-dessus (Fig.56) livre les résultats d'une enquête d'opinion réalisée auprès de petites compagnies privées, qui révèle que celles-ci craignent davantage les autorités gouvernementales que la concurrence des grandes compagnies. Pour le sujet qui nous occupe, cette note montre que le service de Publicity de JWT cherche à fonder sa démarche sur des données scientifiques en se documentant sur ses clients, sur les relations qu'elles entretiennent avec leur environnement et, plus improbable peut-être, à sonder leur "psychologie". Il n'est pas anodin que ladite étude sont qualifiée de Psychological Corporation survey. L'essor de la publicity accompagne et accentue la personnalisation et la "psychologisation" d'entités aussi abstraites que l’État, les institutions publiques ou les compagnies privées.[caption id="attachment_2351" align="aligncenter" width="300"] Fig.57. "US Marine Corps - World Situation Changes Public Relations Approach". The J.W.T News. 24 juillet 1950. Vol V, no. 20, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)[/caption]La campagne réalisée pour la marine en 1950 (Fig.57) illustre l'impact de la guerre de Corée sur la vie de l'agence et son éthique professionnelle. L'urgence de la situation entraîne une accélération et une massification des activités du service des Public Relations chez JWT. Ce nouveau tempo imposé par la guerre a pu faire peser une plus forte pression sur les publicitaires, aiguiser un sentiment de responsabilité sinon de fierté en leur faisant prendre conscience de leur importance vitale dans l'effort de guerre. Le travail réalisé pour la Marine en 1950 prolonge directement les campagnes institutionnelles menées pendant la Seconde Guerre mondiale : JWT s'impose désormais comme un collaborateur privilégié pour le gouvernement et l'armée. Dans la mesure JWT est habitué à faire face aux situations extrêmes, le fait d'insister sur ce processus d'accélération trahit le caractère exceptionnel du contexte, voire un saut qualitatif au niveau des rythmes de vie et des conditions de travail après-guerre.Toutefois, les commandes militaires restent limitées après 1945. L'essentiel de la publicity concerne le domaine civil et le public service.Épilogue - La publicity après 1945 : de l'effort de guerre au service public (public service)Après la Seconde Guerre mondiale, la publicity se réoriente de l'effort de guerre vers l'intérêt général (public service). La reconversion du War Advertising Council  (WAC) en porte la trace (Fig.17) :[caption id="attachment_2223" align="aligncenter" width="300"] Fig.17 - "Questions and answers? ». The J.W.T News, 10 juin 1946, Vol. No2, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]Public service is the best public relations for business : telle pourrait être la devise du nouvel Advertising Council qui essaie de survivre après la guerre en se dotant de nouvelles fonctions. Il s'emploie à réaffirmer sa légitimité dans l'immédiat après-guerre en insistant sur les services qu'il peut rendre pour répondre aux enjeux cruciaux de la reconstruction et de la pacification : as the problems of peace were as urgent and critical as those of war. Il s'engage alors dans un vaste programme pour la paix (peacetime program) et anime plusieurs actions nationales de "service public" (public service) pour combattre la faim (Famine Emergency),  les problèmes de logement (Housing), la réinsertion des vétérans (Veteran’s Problems) ou la prévention des accidents (Accident Prevention). Ces campagnes sont sponsorisées par des compagnies privées qui en tirent de leur côté un bénéfice certain pour leur propre image.Ce public service se décline dans plusieurs domaines essentiels dans la vie quotidienne des Américains ordinaires : assurance-vie, santé, nutrition, travail, éducation.1. Assurance et prévoyance : l'Institute of Life Insurance (suite)Le secteur de l'assurance-vie met bien en valeur les deux dimensions de la publicity au sens contemporain (défini en 3.1) : publicity-action ou process d'un côté, publicity-material de l'autre.La publicity-action : conquérir l'opinionDans un article déjà cité publié dans Printers' Ink en 1941, Mathus estime que c'est l'opinion publique qui décide du destin des compagnies : they (more and more insurance leaders) must never for a moment lose sight of the fact that their real boss is the American Public, most powerful dictator on earth, holding the power of life and death over any company or industry. L'enjeu de la publicity est alors d'éduquer les consommateurs pour transformer ce risque de dictature de l'opinion en une démocratie éclairée, où des consommateurs bien informés prendraient des décisions avisées et bénéfiques aux affaires : On the whole this "American jury" is fair and open-minded. It almost never knowingly convicts the innocent or spares the guilty. But is must know the facts, and kept informed19. Derrière cette conception apparemment très libérale voire progressiste de la publicity, il reste difficile de faire la part de l'idéalisme et du cynisme. Il n'est pas sûr non plus qu'elle soit alors très bien acceptée dans les milieux d'affaires : la nécessité de communiquer une image positive des compagnies n'est encore que rarement comprise avant la guerre. Les campagnes institutionnelles menées pendant la Seconde Guerre mondiale ont sans doute accéléré la prise de conscience.La publicity-material : collecter des informationsPour informer correctement l'opinion, les propagandistes doivent au préalable disposer eux-mêmes d'informations fiables. L'auteur de l'article déplore ainsi le manque de données disponibles sur l’industrie de l’assurance et de matériaux ou de ressources bibliographiques. La première tâche des professionnels de la communication consiste donc à produire et rassembler les données nécessaires couvrant différents domaines et de les restituer sous des formes et sur des supports variés : factual news stories about the business ("Life Insurance News Data"), stories of wide interest, editorials, house magazines, trade-paper stories, movie publicity, radio broadcast, cartoons20.Un combat de longue haleineSelon ce même article, des progrès important ont été accomplis avant la guerre concernant les public relations et la publicity des compagnies d'assurance privées : The last two years have been important ones for life insurance in its public relations aspects. In the opinion of many, it is one of the greatest business in the world - in the sense that it operates to accomplish the broadest kind of social good to mankind at the lowest possible cost. Such a tremendous force for social good ought to be big enough to face within its own family circles any criticism, search it out to its roots (…)21.Ils sont toutefois insuffisants : les public relations sont un problème lancinant et même inhérent au secteur de l'assurance, qui suppose un effort de communication continue, au-delà des contingences politiques et des conjonctures économiques : its public relations problem is a long-range  one independent of the ups and downs of business and independent of any particuler political attacks.Appliquant ces principes, J.W.T continue à réaliser après 1945 plusieurs campagnes pour son client l'Institute of Life Insurance, dans la droite ligne des actions menées en temps de guerre.[caption id="attachment_2368" align="aligncenter" width="300"] Fig.58. "Institute of Life Insurance". The J.W.T News. 14 juillet 1947. Vol. 2, no. 28, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]Cette newsletter de 1947 (Fig. 58) cite l'exemple de l'assurance comme une dimension essentielle duprogramme de Public Relations de JWT. Il sert à illustrer montre les services que peut rendre la publicity dans divers domaines de la société définis comme relevant du public service et de l'intérêt général : sécurité sociale, enseignement, gouvernement, assurance privée, opinion publique...[caption id="attachment_2369" align="aligncenter" width="231"] Fig.59. "JWT campaign of the week - Institute of Life Insurance - Public Relations-Publicity Campaign". The J.W.T News. 28 juillet 1947. Vol. 2, no. 30, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]La campagne de 1947 (Fig.59) joue sur deux valeurs perçues comme fondamentales pour la civilisation américaine (famille et démocratie), qu'elle contribue en retour à enraciner davantage dans les consciences. Elle laisse pressentir une troisième valeur qui s'affirme de plus en plus après guerre dans un contexte de crise et d'insécurité sociale : celle d'indépendance et d'auto-suffisance, à travers des slogans-chocs comme "Master or Servant".[caption id="attachment_2370" align="aligncenter" width="300"] Fig.60. "Institute of Life Insurance - New Public Service Campaign Enthusiastically Approved". The J.W.T News. 4 juillet 1949. Vol. IV, no. 27, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]La rengaine de la famille et du bonheur familial semble être un fil efficace dans le secteur de l'assurance. Cette note de 1949 (Fig.60) rappelle que depuis sa fondation (1939), l'Institute poursuit ce genre de public campaigns : la continuité de ses efforts de communication actualise les préconisations de Mathus en 1941 et font de cette association l'une des pionnières de la publicity.2. Travail, santé et nutritionTravail et santé[caption id="attachment_2356" align="aligncenter" width="300"] Fig.61. "Public Relations - Labors’Attitude On Compulsory Health Insurance". The J.W.T News. 25 juillet 1949. Vol. IV, no. 30, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]La note ci-dessus extraite d'une newsletter de 1949 (Fig.61) témoigne une nouvelle fois de l'intérêt que JWT accorde à la recherche et aux données statistiques dans le but de promouvoir une publicity scientifiquement fondée. Cette note rend compte d'une enquête réalisée auprès des ouvriers pour connaître leur opinion concernant le programme de sécurité sociale proposé par le gouvernement fédéral (federal compulsory health insurance). L'enjeu est crucial pour deux raisons au moins : d'abord parce que les ouvriers constituent une forte base sociale dont le gouvernement ne peut négliger le soutien ; ensuite parce que ce programme social met en cause la conception même de l'American way of life. A travers les public relations, les publicitaires se trouvent donc résolument engagés dans des questions de société vitales et dans l'actualité politique la plus brûlante - à mille lieues de cette réputation de charlatans ou de gaspilleurs qui accable leur leur profession depuis le milieu du 19e siècle.Santé et charité &#160;[caption id="attachment_2357" align="aligncenter" width="300"] Fig.62. "United Hospital Fund - Using Radio, TV &#38; Publicity for 1949 Campaign". The J.W.T News. 10 octobre 1949. Vol. IV, no. 41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)[/caption]JWT a déjà réalisé plusieurs campagnes pour United Hospital Fund (UHF). Dans le sillage des précédentes, la campagne de 1949 (Fig. 62) est placée sous le signe de la charité et de l'aide aux nécessiteux : "care of the needy" and "aiding the sick poor". Elle s'enrichit d'une dimension idéologique nouvelle : à travers la promotion des hopitaux du réseau UHF, il s'agit également de valoriser le modèle caritatif américain et son système de santé : the '49 campaign si designed to show that the voluntary American way of living is the best way and that voluntary hospitals provide the finest hospital care. Cette opération de grande ampleur mobilise des supports et des méthodes très diversifiés, allant des plus classiques (affichages, vitrines, presse) jusqu'aux plus innovants (TV spots, publicity). Elle permet à JWT d'étaler sa polyvalence.Publicity et professionnels de la nutrition[caption id="attachment_2354" align="aligncenter" width="300"] Fig.63. "Public Relations - JWT Public Campaign for American Dietetic Association". The J.W.T News. 5 janvier 1948. Vol 3, no. 1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]Dans la note ci-dessus (Fig.63), la campagne pour l'American Dietetic Association en 1948 fait des jeunes sa cible privilégiée. Elle se déploie dans les lycées et les universités (high school and college students) pour les inciter à embrasser la carrière de diététiciens professionnels. La publicity rend ici un double service : aux jeunes d'abord, en les assistant dans leur orientation professionnelle ; à la corporation des diététiciens, ensuite, engagée depuis le début du 20e siècle dans un lent processus d'institutionnalisation et toujours en quête de jeunes diplômés susceptibles de réhausser le prestige et la légitimité de la profession.Le retour de Fleischmann's YeastComme nous l'avons rapidement mentionné plus haut (3.1), Fleischmann est un client précoce et important du service de publicity de J. Walter Thompson, dès l'époque du Press Bureau en 1930. Dans les années 1940, Fleischmann développe une stratégie plus offensive de communication qui cible prioritairement les jeunes. Pour la compagnie Standard Brands, l'expansion de la publicity et l'essor des mouvements de jeunesse constituent une opportunité à saisir pour surmonter la crise qu'elle traverse après la guerre.[caption id="attachment_2363" align="aligncenter" width="222"] Fig.64a. "Case History - Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast)" - "Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only". Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Account history, 1920-1950.[/caption]Le dossier consacré à Fleischmann dans les archives de J.Walter Thompson contient un historique de ce contrat (Fig.64a). Un détail attire l'attention dès la première page : l'auteur de la note y insiste longuement sur le fait qu'au début du contrat en 1948, la compagnie bénéficie gratuitement des services de publicity de JWT. Il semble rétrospectivement trouver cette situation anormale : mais ne confirme-t-elle pas la confusion originelle entre publicité commerciale et publicity ?  Le caractère expansionniste de la publicity rend également ses frontières difficiles à tracer. Le client Standard Brands inclut sans doute la publicity dans les services publicitaires classiques que JWT lui rend depuis 1922. Mais depuis 1948, les deux domaines sont clairement séparés et deviennent également dignes de rémunération. La publicity n'est plus un "extra" ou une faveur que l'agence accorde à ses clients les plus fidèles : la gratuité de la publicity est désormais perçue comme une anomalie, sinon une extorsion, de la part du client. Le cas de Fleischmann constitue ainsi un observatoire idéal pour étudier comment la publicity parvient à s'imposer comme un service autonome, professionnel et donc rémunéré (Fig.64b). La situation de déclin des ventes de Fleischmann a peut-être poussé la compagnie à mieux considérer les public relations et les envisager comme un renfort potentiel de la publicité commerciale classique, conformément à l'éthique de J.W.T. (Fig.48).[caption id="attachment_2364" align="aligncenter" width="257"] Fig.64b. "Case History - Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast)" - "Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only", p.1. Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Account history, 1920-1950.[/caption]Cette étude de cas historique permet finalement de décortiquer les rapports de force et les négotiations entre l'agence publicitaire et son client : elle confirme l'assise de J. Walter Thompson, capable d'imposer ses propres conceptions à une compagnie pourtant puissante mais fragilisée après la guerre.J.W.T propose à son client une stratégie offensive pour répondre à la crise : le "Health Education and Publicity Program" lancé à la fin de l'année 1949 est défini comme une "croisade" nationale (a national health crusade) qui cible en priorité les enfants et les jeunes entre 5 et 21 ans, ainsi que leurs mères (the 32 million youth between the ages of five and twenty-one and their mothers) (Fig.64c). La catégorie des jeunes est définie de manière très lâche : la compagnie semble vouloir atteindre les enfants le plus tôt possible, dès qu'ils sont capables de recevoir et comprendre les messages. A l'autre extrême, c'est la définition juridique de la majorité (21 ans) qui est retenue comme seuil d'entrée dans l'âge adulte. Par rapport aux campagnes antérieures des années 1930 et surtout 1920, la compagnie fait le choix d'un net rajeunissement de son public. Cette décision est sans doute en partie contrainte par le déclin des ventes déjà signalé : dans sa quête désespéré de consommateurs, l'âge cesse d'être un critère discriminant. Une autre inflexion majeure est le souci de communiquer directement avec les enfants : le développement de la publicity, qui s'apparente par bien des aspects aux discours scolaires ou pédagogiques, n'y est sans doute pas étranger.[caption id="attachment_2365" align="aligncenter" width="216"] Fig.64c."Case History - Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast)" - "Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only", p.3. Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Account history, 1920-1950[/caption]Ce programme de grande ampleur est ensuite révisé à plusieurs reprises et prolongé dans les années 1950, mais les principes et les méthodes restent globalement stables. Le rajeunissement volontariste de la cible nécessite de s'appuyer sur des experts et des associations engagés au service de la jeunesse, qui connaissent alors une forte expansion22.J.W.T et ses clients surfent ainsi habilement sur cette vague de la jeunesse qui déferle sur la société américaine après la guerre. Elle exploite notamment les mouvements de la jeunesse comme les scouts girls ou le club des 4H - défini comme 'Club - the largest single organized group of farm and small town youth in the US23 - dans le cadre d'un "National 4H Bread Demonstration Awards Program"24.[caption id="attachment_2366" align="aligncenter" width="300"] Fig.64d. "Case History - Standard Brands (especially Fleischmann’s Yeast)" - "Note: This covers the beginning of the Public Relations Publicity Work Only", p.4. Non daté. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Account history, 1920-1950[/caption]Selon la note historique déjà citée (Fig.64d), la stratégie retenue aurait été particulièrement efficace. Le succès est double : pour la compagnie d'une part, qui a vu ses ventes reprendre et augmenter ; pour J. Walter Thompson, d'autre part, qui est parvenu à faire reconnaître et rémunérer ses services de publicity comme une activité distincte de la publicité commerciale (advertising) : From here on, the client was fully convinced of the value of an educational and publicity program for yeast. Advertising as well as public relations-publicity budgets began going up (Fig.64d)3. Éducation - Enfance[caption id="attachment_2359" align="aligncenter" width="300"] Fig.65."New Business - New Public Relations - Publicity Accounts". The J.W.T News. - National Kids Day Foundation. 7 mars 1949. Vol. IV, no. 10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950[/caption]Cette newsletter de 1949 (Fig.65) annonce l'acquisition d'un nouveau contrat par le service de Public-Relations de Los Angeles : la National Kids Day Foundation est brièvement présentée comme une association à but non lucratif engagée dans la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés, qui se fonde sur la proximité (a non-profit organization, the purpose of which is to combat juvenile delinquency and aid underprivileged children on a neighborhood community level). La note ne donne encore aucun détail sur la stratégie envisagée, mais il est probable qu'elle cible autant les éducateurs que les enfants eux-mêmes. Le fondateur de l'association étant animateur de radio et les populations défavorisées étant généralement illettrées, la radio a pu constituer un medium privilégié pour cette campagne.*Au fil de ces campagnes, les enfants et les jeunes semblent de plus en plus concernés. Comme pour la publicité commerciale (advertising), on pourrait penser qu'ils sont rarement la cible direct des opérations de communication et qu'ils ont davantage le statut d'appât commercial. Ce serait moins faute d'un medium approprié qu'en raison de la nature immatérielle des "produits" vendus : contrairement aux sucreries, aux jouets ou tout autre marchandise palpable, l'assurance-vie ou la prévention des accidents sont des concepts abstraits qui s'adressent à un public adulte et responsable. Publicité et publicity suivraient alors deux trajectoires divergentes : tandis la publicité commerciale s'emparerait de ce médium inespéré qu'est la télévision pour atteindre directement les enfants, la publicity se retrancherait dans des médias plus "traditionnels" comme la presse, perçue comme plus "sérieuse" et réservée aux adultes.Cette intuition doit être mise à l'épreuve des faits. Loin de dédaigner les enfants, la publicity s'y intéresse de très près et rencontre en réalité bien moins d'obstacles que la publicité commerciale. Parce qu'elle épouse les formes et les méthodes de l'éducation scolaire, et parfois même ses objets (santé, nutrition, études et avenir), les enfants s'imposent comme une cible "naturelle" - bien plus "naturelle" que les adultes qu'elle renverrait à un processus d'apprentissage a priori peu conforme à leur âge. L'école, les organisations de la jeunesse et les lieux réservés à l'enfance constituent un milieu "naturel" pour la publicity : elle y est bien plus à l'aise que la publicité commerciale. Si Colgate fut l'une des premières et des rares compagnies à investir l'école dès 1911, c'est parce qu'elle sut déguiser sa campagne promotionnelle pour des brosses à dents en programme d'éducation à l'hygiène25.La dimension fortement pédagogique de la publicity repose sur une vision particulière de l'enfance comme processus de maturation et de l'enfant comme un adulte en devenir, à éduquer et responsabiliser. En retour, les actions de communication consolident cette représentation spécifique de l'enfance et la reconfigurent parfois. Mais c'est une longue histoire que celle des mutations de l'enfance et sa traversée de la guerre : gardons-là pour notre troisième épisode....Notes1 "Anti-Inflation Campaign". Campagne sponsorisée par l'Institute of Life Insurance (août 1943-septembre 1945). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. "War Contributions of Civilian Clients' Advertising"2  Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”. Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.3 ("Cooperative aspects"). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).3 http://www.oed.com/view/Entry/154065?redirectedFrom=publicity#eid. Consulté le 20 mai 2014.4 News Bulletin no.11, 15 août 1916, p.1-2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN2 (1916-1922).5 Norman Hunter, Advertising through the press: a guide to press publicity, New York : Sir I. Pitman &#38; Sons, Ltd., 1925.6 http://www.archives.gov/research/guide-fed-records/groups/165.html#165.15 7 Letter from S. Rogers to Carl Crow, September 10, 1918, Correspondence of the Foreign Section, The C.P.I. File, #17-A2, National Archives. Cité par Matsuo, 1996, II.8 Letter of Carl Crow to George Creel, July 31, 1918, in Correspondence of the Foreign Section, The C.P.I. File, #17-A2, National Archives. Cité par Matsuo, 1996, II.9 Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”, Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.5 (“Plans”). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975.10 Avant de débarquer à Shanghai, Carl Crow a étudié le journalisme à l'Université du Missouri (French, 2006 : 12-13).11 Buying space in local newspapers and magazines across China (French, 2006 : 93). Placing advertising in newspapers and magazines (French, 2006 : 94).12 National Archives and Records Administration (NARA), Washington, D.C. General Records of the Department of State. 59.2.2 - Consular correspondence (box 6217).13 "Fear of Publicity hid a Great Invention", Newsletter #142, 22 juillet 1926, p.173. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. BOX MN7 (1925-1927).14 "Press Bureau Puts Over Big Publicity Stunt for Matson". J.W.T. News. Juin 1930. Vol. XII, no. 51, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931)15 "Lloyd’s Millions moved as London Cameras Click - No Police, No Protection, Much Publicity For Client’s Fabulous Funds". J.W.T. News. Novembre 1930. Vol. XII, no. 53, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931).16 “War Bond Advertising, Proofs and Lists, 1943-1945″ Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948).17 "Project - Advise Army Air Force on Public Relations". J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948. 1 - "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945"18 "Coal Conservation Campaign – Anthracite Industries", Inc. Fin 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948. 'War Contributions of Civilian Clients' Advertising).19 Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”. Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.2 ("Cooperative aspects"). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).20 Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”. Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.4 ("Publicity"). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).21 Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age”. Printers’Ink Monthly. November 1941. Vol.43, no5, p.4 ("Conclusion"). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance (Printed Materials. 1941- 1975).22 J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Public relations, 1949-1964 (Public relations Program, 1949-1950).23 J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB1 - Public relations, 1949-1964 (Public relations Program, 1950-1951.24  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Box SB2 - Public relations (1952).25 http://www.colgate.com.sg/app/Colgate/SG/Corp/History/1901.cvsp. Consulté le 22 mai 2014.Sources J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Oversize Newsletters, Box OV1 (1930-1931)J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN2 (1916-1922).J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL1 (1939-1945). Box IL2 (1946-1953).J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Fleischmann's Yeast - Boxes SB1, SB2.Références Sherman Cochran, Big business in China : Sino-foreign rivalry in the cigarette industry, 1890-1930, Cambridge Mass., Harvard University Press, 1980.Annika A. 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