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[caption id="attachment_1238" align="aligncenter" width="205"] Publicité pour les médicaments Doan, Shenbao, 7 juillet 1934.[/caption]J'ai choisi cette publicité pour Doan car elle présente trois points de convergence avec l'image-racine qui nous a servi de point départ :la publicité se prend, là encore, pour objetelle se situe dans la rue, à l'extérieurelle évacue toute présence enfantineEst-ce, là encore, le produit qui justifie cette disparition de l'enfance ?Dans l’iconographie publicitaire, le médicament signale la maladie : est-il synonyme de vieillesse et donc contraire à l’enfance, qui serait à l'inverse synonyme de santé ?Enfance = santé vs vieillesse = maladie : Doan, une compagnie pharmaceutique pour adultes ? La marque Doan n’ignore pourtant pas les enfants. Elle n’assimile pas totalement maladie et vieillesse. En produisant également des médicaments pour les enfants, elle reconnaît la possibilité de la maladie infantile, sinon de maladies spécifiques aux enfants. Les enfants sont parfois présents sur les images publicitaires. Les enfants sont toutefois rarement représentés seuls : les publicités pour Doan mettent en scène le mélange des générations dans la rue. Cette coprésence des âges s'expliquerait par la nature même du produit et du mal qu'il traite : un sirop pour la toux, considérée comme un mal universel. Le sirop est en ce sens l'héritier des buyao, ces remèdes de charlatans réputés guérir de tous les maux (Lean, 1995).Les publicités qui rassemblent les âges ne sont pas propres à la compagnie Doan : l'iconographie commerciale du Dr William en raffole. Loin de favoriser l'individualisation visuelle et sociale de l’enfance, ces images pluri-générationnelles confortent plutôt l’impression que la santé est un souci universel, communément partagé par toutes les générations.Vers une spécialisation médicale et publicitaire de l'enfance : Dr Williams, une compagnie pharmaceutique pour tous, et de plus en plus soucieuse des enfants ? Au-delà de l'enfance comme thème favorisé par les images commerciales, certaines compagnies s’efforcent de produire des médicaments qui sont spécialement destinés aux enfants. De plus en plus nombreux et diversifiés, ces médicaments spécialisés témoignent d'une triple tendance :la prise en compte par la publicité de la singularité physiologique de l’enfant. Cette prise de conscience n'est toutefois ni nouvelle, ni propre à la publicité : on en trouve trace dans les très anciens traités de pédiatrie (dès le XIe siècle) ou dans la littérature populaire (Hsiung, 2005).une démarcation croissante du monde des adultes et de celui des enfants par le facteur santé/maladie, d’un point de vue externeun affinement croissant des âges de l’enfance, d’un point de vue interne : à chaque âge, ses maux, et donc ses médicaments. Ce que les marketers nomment aujourd’hui segmentation semble déjà à l’œuvre au en Chine moderne. La compagnie Dr Williams en fournit un bon exemple : au début du XXe siècle, il ne se contente plus des Pink Pills for Pale People qui ont fait sa réputation et son succès mondial. Parce que ce succès monographique suscite d'ailleurs des jalousies et menace finalement de se retourner contre la compagnie (Baum, 2003)3, développer de nouveaux produits pourrait être une stratégie d’adaptation et une riposte pour redorer son image. Dès les années 1930, la mise sur le marché chinois d’un produit spécifique pour les bébés (Baby’s own) témoigne et construit  cette spécialisation et ce raffinement du regard sur l’enfance. Le nom même de la marque insiste sur l’autonomisation de l’enfant par rapport aux adultes (le mot own en particulier) et du bébé par rapport à la masse indifférenciée de l'enfance.RéférencesBaum, Emily, "Health by the Bottle: The Dr. Williams’ Medicine Company and the Commodification of Well-Being in Liangyou", in Pickowicz, Paul, Kuiyi Shen, Yingjin Zhang, (ed.), Liangyou: kaleidoscopic modernity and the Shanghai global metropolis, 1926-1945, Leiden: Brill, 2013, chap.3.Cochran, Sherman, Chinese medicine men : consumer culture in China and Southeast Asia, Cambridge  Mass., Harvard University Press, 2006.Hsiung, Ping-chen, A tender voyage: children and childhood in late imperial China, Stanford, Calif., Stanford University Press, 2005. Voir notamment Part I "Physical condition" (p. 31-102).Lean, E. "The Modern Elixir: Medicine as a Consumer Item in the Early Twentieth-Century Chinese Press", UCLA Historical Journal, 15 (1995): 65-92&#160;