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Avec Hathaway Baking Co s'ouvre une série de trois études de cas - Hathaway Baking, Hood Sons Milk, Wrigley's Gum - qui se rejoignent dans leur volonté d'atteindre directement les enfants en exploitant ce nouveau genre graphique qu'est la bande dessinée - favorisant par là le glissement insensible de l'enfance vers la jeunesse. Le grand intérêt de la campagne Hathaway Baking Co est ainsi d'être l'une des premières à vouloir s'adresser directement aux enfants dès les fin des années 1920 (1929) et plus encore au début des années 1930.La compagnie Hathaway Bakeries, Inc. a été fondée  le 24 mai 1928 pour unifier trois compagnies préexistantes antérieures : Hathaway Baking Company, Dolly Madison Baking Company et Community Bakeries Inc - auxquelles s'est adjoint Aubry Barky de Pittsburg en 19291. La marque unique Hathaway a dès lors été adoptée pour l'ensemble des produits (pain et pâtisseries) et la nouvelle association s'est engagée dans un processus continu de modernisation de ses équipements et de réduction des coûts de production. Le contrat entre JWT et Hathaway a été suffisamment long (1926-1934) pour qu'on puisse observer une évolution sensible de l'image de la marque et du rapport à l'enfance au fil des campagnes successives - révélatrices et constructrices, peut-être, de mutations sociales plus profondes. Deux grandes périodes se démarquent très nettement :1. 1926-1927: une période passéiste qui ne fait qu'effleurer l'enfance à travers le leitmotiv de la transmission entre générationsComme pour le pain Freihofer, cette marque joue sur l’argument de la tradition familiale et de la transmission de génération en génération, de préférence par les filles (Fig.1). L'illustration montre une mère et sa fille (déjà adulte) prenant leur repas et la légende précise : Two generations of New England housewifes. have preferred Dietz Bread. L'enfant est donc très secondaire dans cette première campagne. Il n'est là que pour assurer la pérennité du produit et valoriser sa qualité constante à travers les âges.[caption id="attachment_1932" align="aligncenter" width="254"] Fig.1 Walter Dietz is still carrying on the family tradition of making fine bread. Publicité pour Hathaway Baking Co. The Springfield Union, 27 mai 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12[/caption][caption id="attachment_1933" align="aligncenter" width="171"] Fig.1a Two generations of New England housewifes. have preferred Dietz Bread, "Walter Dietz is still carrying on the family tradition of making fine bread" (détail). Publicité pour Hathaway Baking Co. The Springfield Union, 27 mai 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12[/caption]Il faut souligner que cette campagne est antérieure à la création de l'assocation Hathaway Baking Co. en 1928  et c'est pourquoi la marque Dietz Bread est encore mentionnée. Cette image passéiste pourrait ainsi être le choix d'une des trois compagnies antérieures avant l'association : la réorganisation structurelle de 1928 expliquerait en grande partie le revirement marketing en 1929. Toutefois, le style traditionaliste se retrouve aussi dans d'autres campagnes de JWT et transcende donc les restructurations industrielles. Il faudrait comparer avec les travaux d’autres agences publicitaires aux Etats-Unis et ailleurs (en Chine) pour évaluer si au-delà de cette agence précise, la « tradition » et le storytelling sont des valeurs à la mode, ancrés dans les consciences collectives. La campagne est très similaire à Freihofer, à la fois dans le style graphique et dans les arguments avancés. JWT mobilise la même iconographie passéiste, une même stratégie de la légende familiale et le même packaging pour le produit.2. 1929-1930 : une période juvénile et progressiste ouverte sur l’avenir qui s’incarne dans l’enfance et la jeunesseRésultant d’une rénovation complète et brutale de la stratégie commerciale, cette révolution se manifeste par un rajeunissement du produit et de son image, par le souci de toucher directement l'enfant en empruntant à la bande dessinée et par le glissement vers la fin de l’enfance - vers cette emerging adulthood déjà perceptible dans la campagne pour Gruen, Fleischmann ou Keds'. Toutefois, une ambiguïté demeure dans cette appropriation de la bande dessinée et dans le rapport à l’enfance. La publicité hésite en effet entre trois régimes publicitaires de l’enfance : l’enfant réel visé comme cible directe par les publicitaires (child target)l’enfant réaliste exploité comme appât en direction des mères (child appeal)l’enfance idéalisée dont on détourne l’imaginaire ou le langage (childhood appeal)Cette campagne juvénile mobilise donc des images d’enfant et des scènes enfantines de trois manières différentes :2.1 Le child appeal (1929) au service d'une vision conformiste de l'enfanceLe child appeal: comment servir l’enfant2 L’enfant semble au premier abord au cœur des préoccupations des publicitaires. Le produit semble lui être exclusivement réservé. Comme pour Foremost cake, le pain Hathaway est désigné comme le pain préféré des enfants (Fig.2).[caption id="attachment_1934" align="aligncenter" width="204"] Fig.2 "Happy youngsters whose favorite bread is Hathaway". Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, 23 octobre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Les images d’enfant et les scènes enfantines servent alors à expliciter ce lien privilégié du produit à l’enfant (Fig.3, 3a)[caption id="attachment_1935" align="aligncenter" width="147"] Fig.3. Good Rich Milk gives it that homemade flavor. Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, Mass.,28 avril 1929, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]&#160;[caption id="attachment_1936" align="aligncenter" width="177"] Fig.3a. "Good Rich Milk gives it that homemade flavor" (détail). Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, Mass.,28 avril 1929, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Le trait très effacé du graphisme matérialise bien la place secondaire qu'occupent les enfants - simple appât et élément de décor.[/caption]Toutefois, cette relation privilégiée n’est que suggérée par l’iconographie ou par la liste des ingrédients : le lait est une métaphore de l’enfance qui la réduit à une question médicale monopolisée par le souci de la croissance biologique et de la bonne santé - à la fois physique mais aussi psychique - la happiness évoquée Fig.2. On constate un décalage entre les images qui différencient assez bien les âges et les sexes d’un côté et les textes qui tendent à les confondre et les englober sous la même catégorie générique - children - ou le vague de la troisième personne du pluriel - they. Cette discordance est fréquente - on l’a observée chez Freihofer par exemple : elle s’expliquerait par les logiques internes à la fabrique publicitaire qui use et abuse du recyclage des images.Si dans la vie réelle le produit est au service de l’enfant, dans le monde publicitaire les relations s’inversent : c’est plutôt l’enfant qui est au service de la valorisation commerciale du produit. Les images d’enfant sont utilisées pour en détailler la composition chimique - en particulier la présence du lait (Fig.3). Comme dans la campagne Foremost, il est présenté comme un ingrédient vital indispensable à la croissance des enfants. Toutefois l’enfant en question est réduit à un prétexte, un appât, une image. Malgré les nombreuses scènes de jeux d’enfant, figurées notamment sur l’emballage (Fig.3b), l’enfant n’est jamais le sujet principal - il n’est qu’un élément de décor, de packaging - un emballage lui-même, une enveloppe agréable à l’œil. Les jeux d’enfant semblent être davantage destiné au divertissement de leurs mères qu’à leur propre plaisir.[caption id="attachment_1937" align="aligncenter" width="300"] Fig.3b. Emballage pour le pain Hathaway représentant des scènes de jeux d'enfants. "Good Rich Milk gives it that homemade flavor" (détail). Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, Mass., 28 avril 1929, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Hathaway réunit les âges mais sépare les sexes - et les classes sociales Le pain Hathaway réconcilie et unit les générations. Il suscite l’unanimité, l’approbation des petits et des grands, des enfants comme des adultes (Fig.4) : Men folks, big and little, say it’s Good Bread, affirme le slogan.[caption id="attachment_1938" align="aligncenter" width="198"] Fig.4. "Men folks, big and little, say it’s good bread", Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, Octobre 1929. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12[/caption]En revanche, Hathaway distingue résolument les sexes : dans cette même publicité Fig.4, l’appréciation est exclusivement masculine (men). Cette publicité a cependant son pendant féminin avec la Fig.5 : My little girl knows the difference even without the wrapper. C’est visiblement la mère qui parle : le pain Hathaway sépare les sexes mais forment deux paires intergénérationnelles mère-fille et père-fils comme dans la campagne pour les pianos Gulbransen.[caption id="attachment_1939" align="aligncenter" width="214"] Fig.5. "My little girl knows the difference". Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, Mass., 24 octobre 1929. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12[/caption]Hathaway exprime en sourdine les inégalités sociales : la petite fille qui prend des cours de golf (Fig.2) appartient visiblement à la haute société. L’élitisme peut aussi être inféré de l’ancrage locale de la campagne dans une région plutôt riche des États-Unis : New England dès 1927 (Fig.1a) puis New Jersey et Massachusetts en 1931.Malgré la volonté de toucher directement les enfants, le child appeal à destination des mères demeure donc le rapport dominant de la publicité à l’enfance en raison de deux contraintes majeures : l’absence de medium réellement efficace pour toucher les enfants avant la TV, d'une part ; la dépendance économique des enfants, d'autre part, qui leur refuse le statut d’acheteur direct et oblige JWT à passer par la mère qui prend in fine la décision d’achat. Toutefois, les publicitaires ne s'épargnent aucun effort pour essayer d’atteindre directement les enfants. L’affirmation de ce nouveau langage graphique qu’est la bande dessinée au tournant des années 1920-1930 leur en donne l’opportunité et alimente plus d’une idée.2.2. Le child target (1930) Grâce à la bande dessinée, l'enfant peut devenir un cible directe des publicités à partir de 1930. Mais la révolution graphique de la BD ne profite pas qu’aux enfants : les adultes qui aiment être divertis sont aussi de grands lecteurs de bandes dessinées3. Le langage graphique de la bande dessinée n'est donc pas exclusivement juvénile. Les usages et les destinataires de la BD publicitaire sont en réalité très complexes. Pour la seule marque Hathaway entre 1929 et 1935, trois formats et trois âges de lecteurs peuvent être distingués :Le roman-photo pour enfants (Fig.5) [caption id="attachment_1940" align="aligncenter" width="269"] Fig.6. "Strike Up the band". Publicité pour Hathaway Baking Co sous forme de "roman-photo". The Salem Evening News, Mass., 25 septembre 1929. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Ce procédé représente une tentative inédite pour s’adresser directement à l’enfant-consommateur en utilisant le langage de la bande dessinée. Celle-ci permet de mettre en scène une situation familière aux enfants (par exemple, l’exclusion des jeux d’enfants Fig.6a), de se mettre à leur place et d’essayer de comprendre leur sensibilité. Avec le roman photo et la BD, les publicitaires semblent avoir trouvé un langage approprié pour exprimer avec simplicité les désirs supposés tout aussi simples des enfants : devenir grand et fort (Fig.6b).[caption id="attachment_1941" align="aligncenter" width="234"] Fig.6a. Let me play your sax. « Strike Up the band » (détail). Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, Mass., 25 septembre 1929. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption][caption id="attachment_1942" align="aligncenter" width="283"] Fig.6b. These are real children in Worcester, Mass,, who are growing sturdy and strong on Hathaway bread: 1 Ana Johnson 29 Chester St. 2 Louise Fagerstrom 5 Albermar St. 3 Jean Audrey Murphy 172 Russell St. 4 Louis A. Barbaer 24 1/2 Maxwell St. "Strike Up the band" (détail). Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, Mass., 25 septembre 1929. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.[/caption]Les publicitaires sont visiblement soucieux d’être accessibles aux enfants : ils les incitent à s’identifier aux enfants qu’ils voient sur l’image, en jouant sur la proximité supposée. Les personnages sont incarnés et personnalisés, nommés et situés (Fig.6b) : vivant comme eux dans le Massachussets pour cette campagne locale, ils peuvent être leurs amis, leurs voisins. Le style graphique est assez original : le cadre est dessiné mais les enfants sont des collages photographiques qui cherchent à rendre la situation vivante et authentique et à mettre en scène de « vrais » enfants comme le promet la légende - These are real children in Worcester, Mass,, who are growing sturdy and strong on Hathaway bread: 1 Ana Johnson 29 Chester St. 2 Louise Fagerstrom 5 Albermar St. 3 Jean Audrey Murphy 172 Russell St. 4 Louis A. Barbaer 24 1/2 Maxwell St.. Preuve de leur existence réelle, les enfants de la bande dessinée sont numérotés et associés à des noms et des adresses précises (Fig.6b). Le souci d’authentifier est une obsession à l’époque, sans doute pour contrebalancer la réputation ancienne de charlatanisme qui s'agrippe à la profession publicitaire. Cette préoccupation est très présente dans la campagne Fleischmann parmi bien d’autres.On retrouve le même procédé d’authentification dans la Fig.2 où la légende donne le nom et l’adresse de la petite fille photographiée (Fig.2a). Le pain donne suffisamment d’énergie aux enfants pour participer au monde des adultes : aider sa mère à mettre la table : Gloria plays hard all day but she has enough energy left to be a little « mother’s helper ». Here she is setting the table. Le pain est comme une préparation à la vie adulte, qui permet à l’enfant de traverser cette période de transition entre les jeux de l’enfance et les contraintes de la vie adulte. Cette même Fig.2 sépare également les sexes. Filles et garçons sont distingués par leurs activités : le base ball pour le garçon, le jeu et surtout le service à table pour la fille. La séparation est visuellement mise en évidence par l’enfermement de la petite fille dans le cadre qui signale peut-être son confinement domestique (Fig.2a), tandis que le jeune garçon s’épanouit dans l’espace vierge de la page (Fig.3).[caption id="attachment_1943" align="aligncenter" width="300"] Fig.2a. Gloria Caden, 53 Elm Street, Pittsfield. Gloria plays hard all day, but she has enough energy left to be a little « mother’s helper ». Here she is setting the table ». Sons and daughters of women who serve Hathaway bread. Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, 7 Octobre 1929, p.3 (détail). Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12[/caption][caption id="attachment_1944" align="aligncenter" width="300"] Fig.2b. Leonard Linchitz, 130 Talbot Ave., Dorchester, Mass. He’s twelve… and how that boy plays ball! » Sons and daughters of women who serve Hathaway bread. Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, 7 Octobre 1929, p.3 (détail). Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12[/caption]Finalement, la BD s'adresse autant aux mères qu'aux enfants : ils ont plus de chance de susciter l’envie maternelle d’avoir une petite fille docile et serviable que de servir d'émulation en stimulant la volonté d'une vraie petite consommatrice de ressembler à ce modèle publicitaire. D'ailleurs, les enfants sont ici désignés à la troisième personne - signe que le dialogue plane bien au-dessus des têtes blondes et se joue entre la mère et le publicitaire. Le concours de dessin d'enfants organisé en 1931 participent de cette même exploitation de l'enfance : si l'enfant est invité - par l'intermédiaire de sa mère - à participer activement au concours, le gain éventuel est monétaire et revient in fine à la mère de l'enfant (Fig.7)[caption id="attachment_1948" align="aligncenter" width="212"] Fig.7. "Zowie! $1000 in cash prizes". Publicité pour Hathaway Baking Co. Boston Herald. 15 Septembre 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12[/caption]Les comics pour les jeunes  (1932) (Fig.8) [caption id="attachment_1946" align="aligncenter" width="172"] Fig.8. "Strong Arm Boys". Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, 22 novembre 1932. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12[/caption]En 1932, la BD prend un tournant humoristique qui se confirme et se raffine dans les années 1930-1940 jusqu'à devenir un pilier de cette nouvelle youth culture. Les bandes dessinées pour les jeunes mettent en scène de nouvelles activités et de nouveaux lieux (pique-nique et activités de plein air) autorisés par l’âge plus avancé des enfants - et peut-être par une révolution des mentalités et des pratiques qui prône désormais la fin du confinement à la maison et valorise les vertus de la vie en plein air. L'univers des comics est plutôt masculin : le héros est généralement un petit garçon et la force physique reste un attribut exclusivement viril (Fig.7). La publicité favoriseraient ainsi l'intériorisation de la différenciation des sexes dès l'enfance.La bande dessinée réaliste pour adultes (Fig.9) Une autre série dessinée privilégie un réalisme quasi photographique (Fig.8) et incline davantage vers l’égalisation des sexes : les filles aussi jouent au basket-ball. Le genre du roman photo est ici récupéré en direction des adultes puisque c’est l’enfant qui est mis en bande dessinée pour le plaisir de sa mère lectrice.[caption id="attachment_1945" align="aligncenter" width="300"] Fig.9.Hey Ma, I’m on the Basketball Team Now… and I’m on the girls’. Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, 19 Février 1935. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12.On glisse de l’enfance à la jeunesse mais le child appeal domine toujours même s’il se métamorphose en youth appeal pour suivre la croissance de l’enfant. La publicité se montre soucieuse d’égaliser les sexes. Le langage graphique du comic est détourné puisque c’est l’enfant qui est mis en bande dessinée pour le plaisir de sa mère lectrice.[/caption]L’un des slogans publicitaires se montre plus audacieux encore (Fig.10) : la petite fille prétend vouloir imiter les garçons dans leurs activités (skate-board) et pouvoir égaler leur compétence et leur force physique grâce à sa consommation de pain de mie. Mais le message est est beaucoup plus ambigu qu'il n'y paraît : si la publicité plaide avec tant de ferveur pour l’égalité des sexes, n’est-ce pas que la situation des enfants réels est bien loin de cet idéal ? En présupposant insidieusement la supériorité masculine, ne perpétue-t-elle pas dans les consciences maternelles - et enfantines - cette hiérarchisation entre les sexes dès l’enfance ?[caption id="attachment_1947" align="aligncenter" width="218"] Fig.10 "Say, I cam skate as good as any boy". Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, 12 mars 1935. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Cette publicité est beaucoup plus ambiguë : si elle plaide avec tant de ferveur pour l’égalité des sexes, n’est-ce pas que la situation des enfants réels est bien loin de cet idéal ? En présupposant insidieusement la supériorité masculine, elle perpétue dans les consciences maternelles - et enfantines - cette hiérarchisation entre les sexes dès l’enfance.[/caption]2.3. Le childhood appeal Ce n'est plus l'enfant plus ou moins réaliste qui est invoquée mais l'imaginaire idéalisée d'une enfance beaucoup plus abstraite. L'enfance est une source de rêverie pour l'adulte nostalgique et une source d’inspiration inépuisable pour les publicitaires qui ne manquent pas de créativité. L’imaginaire de l’enfance est souvent détourné pour séduire les consommateurs adultes  : rêve maternelle d'une petite fille docile posant en little "mother’s helper" (Fig.2a), scènes naïves de jeux d'enfants (Fig.3a), et plus lointainement ces dessins humoristiques figurant de petits mitrons hybrides - mi-adultes, mi-enfants (Fig.11).[caption id="attachment_1949" align="aligncenter" width="206"] Fig.11. "Temperature...of dough and bakery...determines size of holes in bread!" Publicité pour Hathaway Baking Co. The Salem Evening News, 3 novembre 1931, p.7. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12[/caption]Du lifting publicitaire...au lifting social ? On observe finalement un basculement assez brutal dans le rapport à l'enfance au tournant des années 1920-1930 :  les chiffres ronds et le découpage du temps en décennies auraient-ils pour une fois une pertinence historique réelle ? Au-delà du microcosme Hathaway-JWT, ce tournant signale-t-il une tendance plus générale à un rajeunissement de l’imagerie publicitaire et des représentations et pratiques sociales ? Le début des années 1930 est-il marquée par le triomphe de l’enfance et de la jeunesse comme valeur qui imprègne la publicité parmi d’autres domaines de la société ? Les deux autres cas de cette trilogie (Hood Milk, Wrigley Gum) vont dans le même sens, mais il est nécessaire de mener des comparaisons externes - avec les travaux d'autres agences américaines et avec d'autres sociétés et cultures - la Chine notamment.Notes1 "Hathaway Bakeries, Inc., Company history", p.1. J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.12 J'emprunte l'expression à Damon Knight, To Serve man, 1950 : le titre de ce récit de science-fiction joue subtilement sur l'ambiguïté du verbe servir. Rappelons que dans l'histoire, les extraterrestres Kannamites débarquent sur Terre en bienfaiteurs de l'humanité et sont aidés dans leur tâche par un manuel éponyme (To serve man) qui semble prouver leur bienveillance. Mais le bréviaire en question s'avère finalement être... un livre de cuisine enseignant les meilleures recettes pour déguster (servir) l'humain...3 “Adults read the comics, too”. The J.W.T News, 29 août 1949, p.2 (détail). Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN9 (1945-1950) SourcesJ. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27 c.1