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La publicité, une source pour l'historien : mode d'emploi Episode piloteL’objet de ce billet est de présenter les enjeux liés à l’exploitation par l’historien des sources visuelles en général, à travers le cas particulier d’une source encore peu mobilisée : l’image publicitaire. Cette réflexion historiographique s’inscrit dans le cadre précis de mon travail de thèse sur l’émergence de la publicité « moderne » à Shanghai (milieu XIXe-milieu XXème siècle) dans une double perspective comparatiste. D’une part, une comparaison entre trois types de produits « modernes » - médicaments, cigarettes, coca-cola – considérés comme représentatifs de trois degrés ou trois types de « modernité ». D’autre part, une comparaison entre des compagnies de diverses nationalités (anglo-américaines, françaises, chinoises), en vue de déterminer si l’essor de la publicité en Chine au début du XXème siècle est le résultat d’une importation d’un supposé « modèle » publicitaire américain ou « occidental », ou bien s’il est le fruit d’un processus complexe d’adaptations, de « traductions », de « négociations » ou d’hybridations entre cultures « occidentale » et chinoise. Cet article tentera donc d’articuler des questionnements généraux et d’autres plus concrets, directement liés à ce sujet de thèse spécifique.Cet article se déclinera en trois temps. Après un bref état des lieux des enjeux et des problèmes historiographiques que pose la source publicitaire, une sorte de « mode d’emploi » de la source publicitaire sera proposée puis mise à l’épreuve à partir de trois applications concrètes : corpus, modélisation et écritures visuelles.Episode 1: enjeux historiographiques et épistémologiques : splendeurs et misères d’une source longtemps négligée, à la fois (sur)abondante et lacunaireBref panorama historique : la lente et progressive conquête d’une légitimité sociale et documentaire par une source qui reste toutefois peu ou mal utilisées par les historiensAffirmer que la source publicitaire a longtemps été – et reste - négligée par les historiens peut apparaître aujourd’hui comme une banalité et une prétention : banalité d’abord, puisqu’il serait vain de vouloir éponger les larmes répandues par des ouvrages ou articles historiographiques qui tentent d’apitoyer leur lecteur sur le sort misérable des sources visuelles en histoire, si injustement méprisées par des générations d’historiens aveuglées par leur culte idolâtre des sacro-saintes archives écrites…En réalité, la prise en compte des images par les historiens est beaucoup plus ancienne qu’on ne le prétend, et les travaux historiques mobilisant des sources visuelles n’ont cessé de se multiplier depuis les années 1970. Prétentieux, ensuite, car n’est-il pas plus séduisant de se poser en pionnier et défricheur plutôt qu’en vulgaire héritier ou successeur ? Toutefois, la désinvolture ou le désarroi des historiens à l’égard de l’image publicitaire restent en partie avérés, frappent d’autant plus lorsqu’on souligne ce paradoxe d’un matériau à la fois omniprésent et surabondant, d’une part - qui aurait pu ou aurait dû, à ce titre, constituer une source majeure et privilégiée pour l’historien de l’époque contemporaine - et sa relative absence dans les travaux historiques, d’autre part. Si la publicité comme objet d’histoire commence à être bien implantée[1] notamment aux Etats-Unis, force est de constater que son exploitation comme une « source » historique reste rare, insuffisante, souvent mal conduite et peu rigoureuse.De l’oubli et ses raisonsSi la publicité est cette grande « oubliée » de l’histoire malgré son omniprésence dans notre quotidien, n’est-ce pas d’abord parce qu’elle est réputée trompeuse et mensongère, digne héritière du charlatanisme des colporteurs et autres vendeurs de remèdes miraculeux, et finalement assimilée à une forme de propagande ? Une autre raison de cette négligence, moins idéologique et plus « scientifique », tiendrait à l’omniprésence et à la banalisation de l’image publicitaire. Cette banalisation aurait deux conséquences : d’une part, elle conduit à toiser la publicité comme une source « triviale », indigne, et donc à la reléguer au bas de l’échelle d’une hiérarchie documentaire implicite dominée par les sacro-saintes archives écrites et manuscrites. D’autre part,  elle rend la source publicitaire difficile à traiter pour les historiens et les archivistes. Submergés face à une telle masse documentaire, comment savoir quels documents sélectionner, conserver, archiver ? Quels critères de choix adopter ? La surabondance même, la diversification et la mobilité des supports publicitaires au fil des « révolutions » techniques et numériques, compromet par ailleurs l’identification de la source et des informations « contextuelles » ou métahistoriques nécessaires au travail de l’archiviste comme de l’historien. Qu’on ne s’étonne donc pas si la publicité n’a pas la place qu’elle mérite au royaume des Archives et qu’elle retienne si peu l’attention de l’historien…La (con)quête d’une légitimité sociale et documentaire…Pourtant, la publicité a depuis quelques décennies ses entrées dans le royaume des historiens : d’abord introduite en tant qu’objet d’histoire, aux Etats-Unis surtout[2], mais aussi en France[3], elle tend à émerger comme une source potentielle pour l’historien[4] désormais animé de préoccupations méthodologiques. Cette conquête de légitimité s’explique par l’évolution du contexte social, d’abord : encore embryonnaire et méprisée au début du XXème siècle, la publicité a progressivement conquis les entreprises en s’imposant comme une forme de communication et un instrument marketing non seulement efficace mais nécessaire pour atteindre leurs objectifs commerciaux. Dès l’âge d’or des affichistes à la fin du XIXème siècle en France, et plus encore depuis la « révolution créative » des années 1960, la publicité est même considérée comme une forme d’art et de culture propres à nos sociétés capitalistes. Les expositions, les collections et collectionneurs de publicités se sont multipliés. Certaines images publicitaires se sont imposées comme de véritables icônes. De célèbres slogans rythment notre quotidien et hantent nos consciences : la publicité est devenue une sorte de mythe ou de mythologie, au sens barthien[5]. Parallèlement, le secteur d’activité et la profession publicitaires se sont développés, modernisées et complexifiées tout au long du XXème siècle. Les publicitaires ont progressivement conquis une légitimité, une respectabilité, voire une véritable gloire sociale. La légitimation historiographique de la publicité, d’autre part, s’explique en partie par les l’influence de certains courants historiographiques ou de mouvances disciplinaires (les Annales dès les années 1930, les visual studies plus récemment) et par l’émergence de fronts pionniers comme l’histoire des représentations, l’histoire culturelle, l’histoire visuelle ; l’histoire des femmes et du genre ; l’histoire de la consommation ou de la vie quotidienne. L’évolution du contexte technique enfin, qui facilite la création, la reproduction et la diffusion des images, d’une part ; le stockage et le traitement de masses documentaires de plus en plus vastes (big data) d’autre part, peut expliquer cette promotion de la source publicitaire.… mais une source encore insuffisamment exploitée par l’historienToutefois, la publicité comme source reste encore largement sous-exploitée. Toutes ses spécificités ne sont pas prises en compte. Les tentatives pour élaborer une méthodologie rigoureuse restent timides et pourtant nécessaires au regard des apports et des limites spécifiques de cette source visuelle spécifique, entre abondance et rareté.Splendeurs d’une source entre abondance et raretéLa corne d’abondance publicitaire : un nouveau souffle pour l’histoire sérielle ?L’abondance du matériau publicitaire est un premier avantage : elle permet d’envisager un traitement quantitatif et de renouveler les problématiques de l’histoire sérielle. Des phénomènes de récurrences, de citations, de motifs - ce qu’on pourrait appeler une « hypervisualité », par analogie avec la notion d’hypertextualité chez les littéraires – peuvent être mis en évidence. On pourra ainsi étudier la construction et la circulation de motifs, de  clichés et de stéréotypes. Cette approche « quantitative » est d’autant plus justifiée pour les images, pour les publicités en particulier, si l’on considère que le « pouvoir » de l’image réside moins dans la force d’une image isolée que dans sa mise en réseau et en relation avec la multitude d‘images qui envahissent notre paysage visuel quotidien. La méthode quantitative servira l’étude de la culture visuelle des sociétés, ses émergences, ses circulations, ses réceptions et ses évolutions au fil du temps et à différentes échelles[6]. Dans le cadre de ma thèse, je cherche ainsi à savoir s’il existe une culture visuelle « globale » - forme de « mondialisation culturelle » - une sorte de langage visuel « universel » qui émerge et se diffuse en Chine à partir des milieux publicitaires américains. D’intuition, je formulerai plutôt l’hypothèse d’une sorte de « babélisme » visuel et publicitaire. Ainsi, les publicités pour les cigarettes de la marque British American Tobacco Company créées à l’origine pour un public américain ont dû être adaptées et « traduites » pour être reçues des consommateurs chinois, après moult contresens, échecs et déconvenues commerciales : non seulement les textes, le nom de la marque et les slogans, mais aussi l’iconographie. Le cas du bestiaire est emblématique : les annonceurs et les  publicitaires « occidentaux » se sont vite rendus compte que le motif du chien, noble compagnon de l’homme « occidental », mais animal trivial et méprisable dans la culture chinoise, a tout intérêt à être remplacé par le dragon ou le tigre. Encore aujourd’hui, il semble donc vain de vouloir « importer » directement et sans altération un « modèle » « occidental » de publicité. Au gré des traductions et des adaptations publicitaires, émergeraient ainsi des formes hybrides entre cultures visuelles chinoise et « occidentale » ainsi qu’un « modèle » proprement chinois de publicité et de « modernité ».L’image publicitaire révélatrice d’un  « inconscient » social informulé par les sources écrites ?L’étude des images isolées dans une perspective « qualitative » peut utilement venir en renfort des sources écrites « traditionnelles » pour combler leurs lacunes et faire parler leurs silences. Par exemple, les publicités pour les équipements ou objets domestiques donnent un aperçu de l’environnement matériel quotidien des foyers, non seulement des objets qu’ils possèdent mais des relations entre ces objets. La publicité serait donc une source particulièrement riche pour l’historien de la vie privée et du quotidien : elle révèle ces petits détails souvent tus par les sources écrites car jugés triviaux, inutiles, indignes d’être mentionnés. La publicité met à jour une sorte « d’inconscient », « d’impensé » ou de « refoulé » culturel et social.Misères et dangers de la source publicitaire : entre mensonges, carences et submersionLe risque de la submersionEn raison de la surabondance des images publicitaires, l’historien se trouve plus que jamais confronté au problème du tri, de la sélection et du choix des sources. Où aller chercher, où trouver les images pertinentes ? Lesquelles retenir ? Selon quels critères ? Le choix d’une problématique très cadrée, très resserrée, et la définition de critères de sélection stricts en fonction de cette problématique en deviennent plus que nécessaires. La constitution du corpus est à cet égard une étape clé, qui doit être soigneusement et rondement menée. Mieux vaut sans doute privilégier l’étude de cas ciblée, une sorte « micro-histoire » publicitaire – ainsi dans mon cas, resserrer l’étude sur quelques produits et compagnies phares  de la « modernité » - avant de passer à l’élargissement, l’extension ou la généralisation du cas étudié.Autre danger de la surabondance : l’omniprésence actuelle de la publicité dans nos sociétés et nos vies quotidienne ne risque-t-elle pas d’aveugler l’historien du XXIème siècle, de le conduire à surestimer, à exagérer l’importance de la publicité dans les sociétés passées et pour les hommes du passé ? Le paysage urbain et visuel était-il autrefois aussi saturé d’images publicitaires qu’il l’est de nos jours ? L’attitude majoritaire face aux publicités  n’était-elle pas, comme aujourd’hui d’ailleurs, une attitude d’indifférence ? Misères d’une source insaisissableLes progrès techniques – notamment le numérique – en facilitant et en banalisant la création, la reproduction et la diffusion des images, ainsi que la multiplication des supports, en font une source instable et insaisissable. Il est bien difficile sinon impossible d’identifier de la source, de retrouver l’image racine, et donc de reconstituer la genèse et le « parcours de vie » de l’image publicitaire. La quête des « métadonnées » (auteur, lieu, date, contexte, destinataires, portée…) indispensables à tout traitement historique des documents est compromise par la prolifération et la mutabilité des supports. Dans ces conditions, peut-on envisager un usage historique sérieux ? Les compagnies et les agences publicitaires qui ont conservé leurs archives, habitée par la culture du secret et la peur de la concurrence, sont souvent peu enclines à les mettre à la disposition d’un historien considéré avec suspicion[7]. Les centres d’archives et de documentation hébergeant des « archives » publicitaires dignes de ce nom se font rares[8]. L’archivage des images publicitaires sur le web est souvent peu rigoureux : l’historien est soumis aux caprices des collectionneurs et des passionnés qui s’érigent en apprentis archivistes de la mémoire publicitaire, mais qui ont chacun leur « alphabet » et leur système de mots-clés – ce fléau de la « folksonomie »... Les sources et les informations contextuelles sont rarement mentionnées. Les risques d’erreurs sont importants. Des projets et réalisations d’archivage plus rigoureux par des institutions publiques ou privées[9] ont été tentées, mais elles se heurtent aussi souvent à ces manques de données. Les archives chinoises constituent un cas particulièrement délicat : les autorités et les archivistes ont tendance à détruire tout document jugé « inutile », ce qui pose un double problème : d’une part, comment séparer l’utile de l’inutile, et qui le décrète ? L’historien est souvent tributaire du bon vouloir de l’archiviste, maître et juge en la matière. D’autre part, la publicité précisément est loin d’être considérée comme un document « utile », mais bien plutôt trivial et éphémère, et vite jeté aux oubliettes de l’Histoire – et par conséquent de l’histoire… Les compagnies  chinoises en particulier entretiennent particulièrement cette culture du secret et de la concurrence que j’ai déjà mentionnées : quand leurs archives ont été conservées, elles répugnent souvent à les révéler à la face du monde. Enfin, l’historien reste victime d’un certain « mutisme » de l’image publicitaire : il ne doit pas oublier que l’image ne « parle » pas d’elle-même, ce qui rend nécessaires l’opération - somme toute classique - de croisement et de confrontation des sources, d’une part ; l’approche quantitative et sérielle, d’autre part.Mensonges publicitairesL’historien doit rester méfiant vis-à-vis de l’image publicitaire et ne pas lui faire « dire » ce qu’elle ne peut pas dire. Garde à ne pas passer trop allégrement des représentations aux réalités : la publicité nous en apprend davantage sur les représentations d’une société et même d’un groupe social – assez restreint, en réalité, celui des producteurs de publicité eux-mêmes – que sur la réalité des pratiques et des usages de cette société à un moment donné de son histoire. Ainsi, une publicité de la période républicaine (1920-1930) montrant une femme chinoise fumant des cigarettes ne prouvent pas que les femmes chinoises fumaient effectivement à cette époque. Il faut interroger les rapports complexes entre l’image et la réalité qu’elle prétend « refléter » : car elle n’est jamais un « reflet » de la réalité, elle en est plutôt une construction, un « miroir déformant »[10]. Elle construit un monde et un temps idéal, rêvé, flottant et suspendu. L’image publicitaire est tantôt « réactionnaire », c’est-à-dire « en retard » sur les évolutions sociales ; tantôt anticipatrice voire « performative » - c’est le cas pour les femmes fumeuses. La possibilité de déterminer l’influence ou le « pouvoir » de l’image publicitaire sur la société et le monde « réel » est un autre écueil : il reste très délicat de connaître la réception de ces images. Comment les gens ont-ils réagi ? La publicité a-t-elle été efficace, et ce, à plusieurs niveaux : a-t-elle permis de faire « vendre » le produit ? A-t-elle eu un impact plus profond sur les représentations ? Sur les usages et les pratiques ? Du fait de l’absence relative d’études de marché et de sondages, surtout au début du XXème et en Chine, l’étude des consommateurs à partir de la publicité reste difficile sinon impossible. Les publicitaires, hantés par leur propre professionnalisation et leur positionnement social, ne se soucient guère du consommateur « réel ». La publicité est donc davantage un baromètre de leurs préoccupations et de leurs représentations. Mais de fait, elle peut servir de base pour une « sociologie » ou une « ethnographie sociale » des milieux publicitaires.[1] Pour une bibliographie récente et assez complète – mais non exhaustive – sur la publicité, je vous renvoie à la page « Ressources » sur ce carnet : http://advertisinghistory.hypotheses.org/ressources.[2] Voir par exemple les travaux de William O’Barr (http://www.adtextonline.org/index.html) ou de Daniel Pope (http://historymatters.gmu.edu/mse/ads/)[3] Voir les travaux pionniers de Chessel, Marie-Emmanuelle. La publicité : naissance d’une profession, 1900-1940. Paris: CNRS Éditions, 1998 ; ou de Martin, Marc. Trois siècles de publicité en France. Paris: Editions Odile Jacob, 1992 ; ou plus récemment de Godeau, Éric, Le tabac en France de 1940 à nos jours : histoire d’un marché ». PUPS, 2008[4] Voir par exemple Pope, Daniel. The making of modern advertising. New York: Basic Books, 1983. Pope, “Making Sense of Advertisements,” History Matters: The U.S. Survey Course on the Web, juin 2003 : http://historymatters.gmu.edu/mse/Ads/ pour le monde américain, et Mittler, « Gendered Advertising in China: What History Do Images Tell? », European Journal of East Asian Studies, 6/1, 2007 pour le monde chinois.[5] Barthes, Roland. Mythologies. Paris: Editions du Seuil, 1970.[6] Ciarlo, David. Advertising empire : race and visual culture in imperial Germany. Cambridge, Mass.: Harvard University Press, 2011.[7] Ce qui est particulièrement vrai des compagnies productrices de médicaments et de tabac en général, sous le feu des critiques actuelles. British American Tobacco tout particulièrement a été aux prises avec la justice pendant de longues années avant de concéder l’ouverture de ses archives, dont la gestion lui a d’ailleurs été retirée : http://bat.library.ucsf.edu/.[8] Pour un inventaire non exhaustif des centres documentaires possédant des collections de publicités exploitables, voir la page « ressources » (http://advertisinghistory.hypotheses.org/ressources )[9] INAPub ou Musée de la Publicité en France ; Duke University ou Library of Congress aux Etats-Unis par exemple.[10] Xu, Gary G. « The Distorting Mirror: Visual Modernity in China ». Journal of Asian Studies 69, no. 2 (mai 2010): 569-571 (IAO)