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Épilogue (2) - Genre, femmes et masculinités(Résumé des épisodes précédents - Les campagnes publicitaires, observatoires et laboratoires des catégories sociales)Les campagnes publicitaires constituent un observatoire idéal pour examiner les grandes catégories sociales que les acteurs ont forgées et négociées, pensées et vécues de l'intérieur pour agir et se structurer dans le passé, avant d'être ressaisies et remaniées par l'historien. Les publicitaires ne sont pas seulement des récepteurs passifs des catégories sociales instituées par d'autres : ils sont aussi producteurs de catégories. Si les données démographiques et sociales qu'ils produisent sont souvent fiables et même d'une grande valeur, il faut toutefois garder à l'esprit qu'elles ont avant tout un but commercial : mieux connaître les consommateurs pour mieux leur vendre les produits des compagnies clientes. La société américaine vue par les publicitaires est-elle autre chose qu'un marché d'acheteurs et de consommateurs eux-mêmes identifiés et classés en fonction de leurs préférences et de leurs pratiques de consommation ? Peut-être. Associés tantôt par leur sexe, leur âge, leur situation sociale ou géographique, leurs goûts et leurs dégoûts, leurs espérances ou leurs expériences, ces catégories sociales sont néanmoins sont d'une infinie richesse pour l'historien parce qu'elles croisent une grande variété d'indicateurs et de données sociologiques, économiques ou démographiques. C'est ce pouvoir transgressif qui doit avant tout retenir l'attention de l'historien : en traversant les catégories conventionnelles forgées à d'autres fins par d'autres institutions, les critères retenus par les publicitaires contribuent à les remettre en question et à proposer une vision alternative de la société et de la vie quotidienne.Le tissage complexe des catégories depuis leur construction jusqu'à leurs multiples (ré)appropriations par les acteurs d'abord, par les historiens ensuite, peut servir de fil conducteur aux études publicitaires qui ont l'ambition de porter un regard neuf sur quelques grands domaines de l'histoire et quelques grands chantiers historiographiques :jeux d'échelles et questions de points de vue (individu, famille, nation)sexes et genre, histoire des femmes et des masculinitésâges et générationsautres catégories plus transversales, souvent latentes et minorées dans les publicités : statut social, identité ethnique ou raciale, ancrage géographique (ville/campagne, global/local)Épisode (2) - Genre, femmes et masculinités1. Femmes et domesticitéDans les affiches de propagande de guerre, les femmes apparaissent tantôt passives, attendant un mari ou un fils partis sur le front (Fig. 200, 195), tantôt actives, prêtes à se retrousser les manches pour abréger la guerre (Women war jobs - Fig. 201).[caption id="" align="aligncenter" width="206"] Fig. 200 - "Silent Night" - Affiche de propagande sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shops. New York Times, 7 juin 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) - "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d. Oscillant entre la compassion avec les femmes britanniques et la culpabilisation des femmes américaines bien éloignées du front, cette publicité joue également sur le child appeal et la nostalgie du bonheur familial. La femme - épouse et mère - reste cantonnée à la sphère domestique : Listen…The sounds of battle… Hear them? You don’t? Then thank God you don’t. But millions do. Night after night. Millions who have someone the love « out there ». And strangely mixed with those haunting sounds are recollections of childish voices… voices which only « yesterdays » ago were shrilling across the backyard »…babbling at the dinner table… pledging a sing-song allegiance to the flag…[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="269"] Fig. 150 - "This is his room…". Affiche de propagande pour les war bonds sponsorisée par Ballantine &#38; Ale. Progress Index (Va). 27 avril 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”. La mère qui espère toujours le retour de son fils entretient quotidiennement sa chambre comme pour y maintenir un soupçon de vie.[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="213"] Fig. 201 - "Do the job HE left behind". Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Oversize folder 1 – “Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated”[/caption]Cette alternance entre passivité et activité suggère un certain malaise de la société vis-à-vis des femmes et de leur statut, similaire à l'hésitation sociale déjà signalée à l'égard des jeunes et des vieux :d'un côté, des promesses d'avenir et d'émancipation découlant directement de leur engagement : la guerre offrirait aux femmes une occasion de valoriser et mettre au service de la société des qualités souvent insoupçonnés ou ignorées (Fig. 202a, 203a). Les affiches sont animées d'un idéal démocratique : toutes les femmes, quel que soit leur âge ou leurs compétences, peuvent être utiles et trouver leur place dans l'effort de guerre (Fig. 203a, 73a). Elles en tirent en retour la possibilité d'une formation gratuite tout au long de la vie et des opportunités de faire une carrière professionnelle dans l'espace public (Fig. 204) ;[caption id="" align="aligncenter" width="135"] Fig. 202a - "Every woman who could this... can do this vital war job" - "Should Your Wife Take a War Job?" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="159"] Fig. 203a - "We never worked before... we do now and we like it (...) I"m a welder...I'm a grinder...I do wiring”. Come on, women fo (name of the city). Let's get help this war over...in a war job !" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="300"] Fig. 73a – “America Needs Women like you in War Jobs” (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="216"] Fig. 204 - "Enlist in a Proud Profession - Join the US Cadet Nurse Corps - A Lifetime Education Free! If You Qualify". Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Oversize folder 1 – “Oversize Proofs and Tear Sheets of Advertisements, 1941-1945 and undated”[/caption]de l'autre, l'enfermement dans les lieux domestiques et les rôles féminins classiques qui attachent les femmes à la maternité et l'enfance. A travers la réticence des pères et des maris quant à l'enrôlement de leurs filles ou épouses, Certaines publicités suggèrent la persistance des hiérarchies traditionnelles et de l'autorité des parents sur les enfants et du mari sur sa femme au-delà des rêves et des promesses d'émancipation (Fig. 71, Fig. 202). Si la guerre est une force de mutation sociale qui fissure l'autorité patriarcale, cette dernière résiste malgré tout et traverse la guerre dont elle semble même sortir renforcée : à leur retour du front, les maris et les pères entendent bien reprendre leur place et réaffirmer plus que jamais leur pouvoir de chef de famille.[caption id="" align="aligncenter" width="232"] Fig.71 - Vaincre la réticence des parents. “We feel awfully good about Mary’s joining the US Cadet Nurse Corps”. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns, 1940-1948[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="238"] Fig. 202 - Vaincre la réticence du mari. "Should Your Wife Take a War Job?" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 – “America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated”[/caption]2. Hommes et masculinitéAu cours de la guerre, la masculinité tend à glisser d'une définition relative et négative (par défaut ou par opposition aux femmes) à une définition de plus en plus positive et autonome (appréhendée pour elle-même, identifiée comme spécifique et nécessitant une attention spéciale). Comme pour l'âge adulte, la masculinité du consommateur est pendant longtemps considérée comme une catégorie silencieuse. Elle ne commence à accéder à la parole qu'avec la Seconde Guerre mondiale. L'envoi des hommes mobilisables sur le front et le partage des rôles selon les sexes a pu renforcer la conscience d'une identité masculine spécifique et ainsi éveiller l'attention des publicitaires sur cette spécificité. A partir de la Seconde Guerre mondiale, la masculinité est ainsi de moins en moins utilisée par défaut et comme allant de soi.2.1. Une masculinité relative et négative d'abord : hommes vs femmesDes campagnes en faveur pour les emprunts de guerre, les sponsors sont nettement "genrés" et participent à une délimitation relative du masculin/féminin l'un par rapport à l'autre : les compagnies Fanny Farmer Candy Shops, Mentholatum Co., W.F. Young Inc, Manufacturers of Absorbine Jr. ciblent plutôt les femmes (Fig.220) tandis que Shell ou Bicycle And Congress Playing Cards s'adressent de manière privilégiée aux hommes (Fig.34).[caption id="attachment_2798" align="aligncenter" width="206"] Fig. 200 - Un cas de sponsor féminin. "Silent Night" - Affiche de propagande sponsorisée par Fanny Farmer Candy Shops. New York Times, 7 juin 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) - "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d.[/caption][caption id="attachment_2755" align="aligncenter" width="236"] Fig.34. Un cas de sponsor masculin. “Want a share in the show-down” – Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”[/caption]2.2. Vers une masculinité absolue et autonome : le front, un domaine réservé aux hommesLa division des tâches entre hommes et femmes pendant la guerre contribue à une définition plus autonome de la masculinité : l'armée est l'un de ses domaines réservés (Fig.66). Comme nous l'avons vu, les femmes ne pas pour autant exclues de la guerre : ni de l'effort national à l'arrière auxquelles elles participent fortement via les women war jobs (Fig.73, 201, 202, 203) ou la lutte contre l'inflation (Fig.74), ni même de l'armée où elle peut servir dans le corps des Cadet Nurses ou d'autres sections spéciales (Fig.71). Toutefois, les rôles sont clairement délimités et le front reste une chasse gardée masculine. Le courage et le sens du sacrifice sont deux valeurs proprement viriles (Fig. 1).[caption id="attachment_2391" align="aligncenter" width="237"] Fig.66 - "Men and Planes of the Navy". The Saturday Evening Post - nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 1/2)[/caption][caption id="attachment_2808" align="aligncenter" width="230"] Fig. 205 - "A $27000 Education Free - if you can qualify". Saturday Evening Post. 7 novembre 1942. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (folder 1/2). Comme pour les femmes, l'affiche promet aux volontaires une éducation gratuite.[/caption][caption id="attachment_2131" align="aligncenter" width="234"] Fig. 1- "I’m not Playing for Marbles!". Affiche de propagande sponsorisée par Nash-Kelvinator Corporation, Detroit - Source inconnue - nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (folder 1/2). En mobilisant la métaphore de l'enfer, l'affiche érige le courage et le sacrifice de soi comme deux valeurs de la virilité : This is it. We’re headed straight for the open doors of hell, and when we get inside the’ll slam ‘em shut and lock ‘em. Maybe I’ll come out alive, and maybe I won’t.[/caption]2.3. Une conscience croissante de la spécificité masculine après la guerreDes produits et des usages spécifiques aux hommes[caption id="" align="aligncenter" width="300"] Fig. 205 – La crème à raser, un produit exclusivement réservé aux hommes depuis l'entre-deux-guerres. “J.B. Williams” - The J.W.T News. 17 novembre 1947, vol.V no.46, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Une enquête récente a montré qu'un homme sur sept se rase tous les jours : dans la préparation de leurs campagnes, les publicitaires sont amenés à documenter les pratiques et les habitudes de vie des consommateurs masculins.[/caption][caption id="attachment_2811" align="aligncenter" width="300"] Fig. 206 – "Shoe Industry’s First Nationwide Public Relations Program". The J.W.T News. 8 novembre 1948, vol.III no.45, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La campagne à pour ambition de modifier les pratiques vestimentaires des consommateurs en fonction de leur sexe et de leur âge. La note identifie trois groupes de consommateurs auxquels sont assignés trois usages différents dans le port des chaussures : les femmes doivent être habituées à assortir chaussures et vêtements dans le cadre d'un plus large body project ; les hommes doivent apprendre à varier les chaussures qu'ils portent en les adaptant à chaque événement, les jeunes (teen-age) doivent être sensibilisés aux questions de style et à la dimension sanitaire des chaussures. Cette dernière démarche qui associe étroitement la jeunesse et la santé rappelle la croisade de la marque Keds avant la guerre contre les pieds plats des enfants.[/caption]Des valeurs et des pratiques spécifiques[caption id="attachment_2812" align="aligncenter" width="300"] Fig. 207 – "Topics for Conservation - Survey on Men as Shoppers for Groceries". The J.W.T News. 22 août 1949, vol.IV no.34, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Bien que trop laconique, cette note est précieuse pour qu'elle suggère qu'en 1949 les femmes ne sont plus les seules à faire du shopping et avoir la charge d'acheter les produits à usage domestique : elles sont désormais concurrencées sur ce terrain par leurs homologues masculins.[/caption]La prévoyance et la responsabilité reste le domaine réservé des hommes : dans les publicités pour les compagnies d'assurance (Fig. 46), la figure masculine reste dominante sinon exclusive. Le self-made man reste majoritairement un homme (Fig.138), même si des cas de self-made women affleurent dans quelques rares affiches (Fig.148).[caption id="attachment_2328" align="aligncenter" width="236"] Fig.46 "Was I WRONG back in 1946?". Publicité pour Life Insurance Companies in America. Cappers' Farmer, Février 1946. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance (1939-1945). Box IL2 – 1946-1953 (1946-1947). La prévoyance et la responsabilité semblent être deux valeurs exclusivement masculines.[/caption][caption id="attachment_2647" align="aligncenter" width="214"] Fig. 138 - "Meet Don Clark - Another 'Do-it-yourself-American'". Publicité pour Life Insurance, Successful Farming, décembre 1949, p.47. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Le self-made man des publicitaires est un homme de préférence.[/caption][caption id="attachment_2660" align="aligncenter" width="209"] Fig. 148 - "3 people who discovered the one real source of security!". Publicité pour Life Insurance Companies. Sucessful Farming, June 1950, p.108. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). Les cas de self-made women sont rares et toujours minoritaires par rapport aux hommes.[/caption]Des médias propres et une réception proprement masculine des publicités ?Les publicités et notes de campagne de JWT déconstruisent cette idée reçue selon laquelle les comics seraient un genre peu sérieux réservé à ces catégories jugés intellectuellement ou culturellement "inférieures" que sont les enfants ou les femmes. Plusieurs publicités pour des compagnies assurance utilisaient déjà cette technique pour convaincre les consommateurs masculins (Fig.197). Signe de leur succès, les comics prolifèrent dans les publicités de l'après la guerre et plusieurs newsletters confirment leur popularité auprès du lectorat masculin.[caption id="attachment_2775" align="aligncenter" width="211"] Fig. 197 - I could have been his partner! Publicité pour Life Insurance Companies in America. 19 - 26 Février 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”[/caption][caption id="attachment_2814" align="aligncenter" width="300"] Fig. 208 – “Media Research - Comic advertising 'Little Mary Mixup'” - The J.W.T News. 14 juillet 1947, vol.2, no.28, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note conforte l'idée reçue que les publicités notamment sous forme de comics toucheraient davantage les femmes jeunes que les hommes. Elle contrarie d'autres notes postérieures qui pourraient suggérer une masculinisation du lectorat des comics publicitaires.[/caption][caption id="attachment_2691" align="aligncenter" width="300"] Fig.152 - "Adults Read the comics, too" - The J.W.T News. 29 août 1949, vol.IV, no.35, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note confirme que la bande dessinée n'est pas réservée aux enfants : elle serait même avant tout une lecture d'adulte (quatre adultes sur cinq liraient fréquemment des comics).[/caption][caption id="attachment_2815" align="aligncenter" width="300"] Fig. 209 – “Media - Outdoor - Continuitg Study Points Up Important Aspects of Outdoor Advertising” - The J.W.T News. 23 octobre 1950, vol.V, no.43, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette newsletter constate une différence mineure dans la réception sexuée des affiches publicitaires : les hommes leur accorderaient plus d'attention que les femmes. Est-ce là le résultat d'une vie masculine plus extérieure et plus mobile par opposition à des femmes généralement confinée dans l'espace domestique, pour lesquelles les magazines et la presse constituent le principal medium publicitaire ?[/caption]SourcesJ. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undatedJ. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953).&#160;&#160;