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Mais assez ! assez ! Je n’y tiens plus. De l’air ! De l’air ! Cette officine où l’on fabrique l’idéal, il me semble qu’elle sent le mensonge à plein nez1. Ici s'ouvre le journal de bord d'une plongée de plusieurs mois dans les archives de J. Walter Thompson (JWT) Company, l'une des principales agences publicitaires américaines, fondée en 1884. Les archives de cette compagnie constituent le cœur des collections du John Hartman Center for Sales, Advertising &#38; Marketing History (David M. Rubenstein Rare Book &#38; Manuscript Library, Duke University, Durham, NC). J'ai commencé cette exploration par les newsletters que produit la compagnie à partir de 1916, pour deux raisons :parce qu'elles permettent enfin à l'historien d'entrer pleinement dans la fabrique publicitaire et ne plus se contenter de survoler les images ;en raison de leur caractère inédit et novateur en 1916 : l'agence semble être la première à diffuser ce genre d'auto-promotion, qui prouve qu'elle est soucieuse de sa communication : this circular will be absolutely unique, and we think will be the most impressive piece of literature that has ever been issued by an advertising agency2. Une exploration des agences contemporaines devrait être menée pour évaluer la réalité de ces affirmations révolutionnaires. S'il faut manier avec précaution les déclarations de l'agence elle-même, souvent portée à l'exagération voire la mégalomanie3, on voit cependant mal pourquoi elle déformerait les faits ici, dans des documents préparatoires à usage interne où l'image de la compagnie n'est pas en jeu. La sincérité de l'agence transparaît dans sa quête de références et de "modèles" à imiter - qui n'existent pas : dans les années 1910, le modèle reste justement à inventer.&#160;[caption id="attachment_1287" align="aligncenter" width="224"] Lettre du Vice-Président Stanley Resor à C.E. Raymond (Chicago Office), New York, 10 juin 1910. Source : JWC Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN1.[/caption]Ce journal de bord a une double finalité :altruiste : échanger et partager des résultats et des réflexions ;égoïste : s'astreindre à dresser des états des lieux réguliers de mon travail de documentation primaire, à reformuler et raffiner la matière première des archives pour faciliter plus tard la rédaction de la thèse : autant un instrument de recherche, qu'une stratégie de survie contre le risque de submersion - remonter régulièrement à la surface pour respirer hors de la poussière des archives.Généalogie de l'enfance (S1), voyage au centre de la camera publicitaire (S2), machine à remonter le temps et à sonder les entrailles de l'histoire (sources) (S3) : telles sont les trois dimensions de cette science-fiction historienne. Ces trois strates seront successivement traversées, tout en autorisant des remontées et des va-et-vient :[caption id="attachment_1290" align="aligncenter" width="225"] Les 3 strates de ma traversée archéologique des archives JWT&#160;[/caption]1 Friedrich Nietzsche, La Généalogie de la morale, 1, 14.2 Lettre du Vice-Président Stanley Resor à C.E. Raymond (Chicago Office), New York, 10 juin 1910. Source : JWC Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN1.3 En témoignent les premières dénominations envisagées pour la newsletter : Thompson's Magazine, JW. Thompson "Bible"... c'est finalement le terme plus neutre de newsbulletin qui a été retenu à partir des premières publications en 1916.[caption id="attachment_1288" align="aligncenter" width="224"] Projet d'une JWT "Bible" (non daté). Source : JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN1[/caption]