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En bouleversant l'équilibre démographique "normal"  - hausse brutale de la mortalité, notamment infantile et chute de la natalité - la guerre affecte le cycle "naturel" des âges et les relations ordinaires entre les générations. Loin de banaliser la mort dans un contexte où elle devient omniprésente et inévitable1, la Seconde Guerre mondiale la rend au contraire plus intolérable en introduisant une rupture soudaine dans le temps long des mutations démographiques. Les lents progrès de l'alimentation et de la médecine depuis le milieu du 18e siècle ont en effet permis de faire reculer la mortalité infantile et d'étendre la durée de la vie. Ces changements ont sans doute contribué à renchérir la valeur de l'existence humaine. Devenue plus rare, la mort apparaît d'autant plus inacceptable, douloureuse et scandaleuse, en particulier celle des enfants - cette mort prématurée désormais jugée "non naturelle".Dans cette atmosphère marquée par l'amélioration et de sécurisation de la vie humaine, l'irruption massive de la mort en ce milieu du 20e siècle la rend d'autant plus inacceptable. Plus qu'une résurgence, c'est un nouveau visage de la mort qui émerge avec la Seconde Guerre mondiale : une mort massive, monstrueuse et inhumaine, dont témoigne "l'invention" du crime contre l'humanité pour signaler le "retour" de la barbarie au cœur ce qu'on pensait être l'apogée de la civilisation. Produite par l'esprit et la main même de l'homme, cette mort "moderne" ne peut naître que d'une guerre totale et globale, touchant militaires et civils, hommes et femmes, jeunes et vieux, n'épargnant aucun sexe, aucun âge, aucun territoire – même si les différentes catégories sociales et les différentes régions du monde sont inégalement affectés.Le séisme démographique provoqué par la guerre ébranle plus profondément encore la société dans son rapport au temps que l'on décline ici en trois dimensions :le rapport à la vie et à la mort (1)la répartition des âges et les relations entre générations (2)le régime d'historicité : le rapport au passé, au présent, à l'avenir et l'articulation entre ces trois domaines temporels (3)1. La guerre affecte le rapport des sociétés à la vie et à la mortLe scandale de la mort massive qui survient dans un contexte de recul général de la mortalité depuis le milieu du XVIIIe siècle s'exprime de manière radicale dans le refus de la mort des enfants considérés comme les membres les plus précaires mais aussi les plus prometteurs de la société dont ils incarnent et portent l'avenir. Cette sensibilité plus aiguë à la vulnérabilité des enfants se manifeste à travers la création d'institutions dédiées à la protection de l'enfance.[caption id="attachment_2453" align="aligncenter" width="224"] Fig.81 - Children’s Bureau Commission on Children in Wartime, "A Children’s Charter in Wartime » (undated). Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection 1940-1948 and undated. Oversize Box 2: "Government Policies and Agencies" (folder 2/2)[/caption]Cette affiche de propagande (Fig.81) fait de l'avenir des enfants et de la protection de l'enfance une cause prioritaire à défendre dans cette guerre totale : We are in total war against the aggressor nations fighting again for human freedom and especially for the future of our children in a free world. Children must be safeguarded in the midst of this total war so that they can live and share in that future.Suit une liste de recommandations précises pour aider à mettre en pratique ces impératifs. Ils sont érigés en devoir civique et patriotique pour tous les citoyens quel que soit leur âge et justifient un véritable appel à l’union sacrée entre les générations : Both as a wartime responsibility ans as stepping stones to the future, we call upon citizens, young and old, to join together to:Guard Children from injury in danger zones. Protect children from neglect, exploitation, undue strain in defense areas. Strengthen the home life of children whose parents are mobilized for war or war production. Conserve, equip, and free children of every race and creed to take their part in democracy.Si les contours de l'enfance y sont très vaguement définis pour permettre le plus large ralliement possible, ce genre de déclaration a pu aiguiser la conscience sociale aux âges et aux rapports intergénérationnels. Ccette démarche de protection de l'enfance en temps de crise n'est pourtant pas nouvelle : elle  a vu le jour dès la guerre civile américaine et s'est épanoui pendant la Première guerre mondiale avec le souci de porter secours aux orphelins2. Le même mouvement est attesté en Chine républicaine3. La nouveauté et l'originalité américaines résident peut-être dans le choix de la déléguer aux citoyens et de la faire reposer sur l'initiative individuelle et privée, tandis qu'elle est davantage prise en charge par l’État et les institutions publiques en Chine ou en Europe continentale. En outre, avec la Seconde Guerre mondiale, le salut des enfants devient plus que jamais et partout un enjeu national voire nationaliste : protéger l'enfance pour assurer l’avenir de la nation et le renouvellement des générations, pour compenser les pertes humaines et combler au plus tôt le vide démographique de l’après-guerre.Ce qui nous retiendra davantage ici, c'est l'intrusion inédite des intérêts commerciaux dans ces préoccupations humanitaires : les compagnies privées se mêlent désormais de la protection de l'enfance et s'efforcent de détourner cette hypersensibilité sociale à des fins mercantiles :[caption id="attachment_2454" align="aligncenter" width="300"] Fig.82 - "1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies"."15. Scott Campaign". The J. Walter Thompson Bulletin. 27 février 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)[/caption]En 1945, cette campagne pour Scott (Fig. 82) insiste pour la troisième année sur le soin particulier à apporter à la santé des nouveaux-nés en temps de guerre : 1945 will mark the third year of the Scott Campaign emphasizing the importance of protecting the health of newborn babies. Ce discours n'a pourtant rien de nouveau : les publicités pour divers produits d'hygiène infantile comme le savon (Fig.83) ou le talc (Fig.84) ont entamé la rengaine dès les années 1920. Elles insistent alors sur la fragilité de la peau des bébés et le soin attentif qu'elle nécessite, surtout pendant l'été et les périodes de fortes chaleurs. En 1945, les compagnies savent mettre leur argumentaire au goût du jour en remplaçant la menace de la chaleur par celle de la guerre, qui en devient une sorte de nouvelle saison ou d'effet de mode.[caption id="attachment_2455" align="aligncenter" width="300"] Fig. 83 - "Facts every mother should know about baby's summer baths. Now is the time when tender skins need the greatest care". Publicité pour Swift's Wool Soap. Saturday Evening Post, 20 juillet 1920, p.120-121. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 43.[/caption][caption id="attachment_2457" align="aligncenter" width="137"] Fig. 84 - "How to keep baby's skin in good condition during the hot weather". Publicité pour Johnson &#38; Johnson's Baby Powder. Women's Home Companion. Juillet 1926, p.57. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 15.[/caption]Parce qu'elles produisent des produits particuliers ciblant vers des consommateurs prédéfinis et prescrivant des usages précis, les compagnies proposent une vision plus fine de l'enfance que les discours philanthropiques. C'est un découpage plus serré des âges et de leur répartition que donne à voir la publicité commerciale : les nouveaux-nés et les bébés - supposés les plus fragiles - dans le cas des produits d'hygiène tout juste cités.Toutefois, les plus jeunes ne sont pas les seuls à retenir l'attention de la société en guerre. En affectant le rapport de la société américaine au temps et à la vie humaine, la guerre accentue la bipolarisation des âges et la focalisation sur les âges extrêmes amorcée dès avant la guerre : le troisième âge (Fleischmann) et les jeunes (Fleischmann, Keds, Wrigley).(Suite au prochain épisode...)Notes1 De la même manière, on a eu tendance à faire de la forte mortalité dans les sociétés "pré-modernes" un facteur d'insensibilisation à la mort : James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.2 James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.3 M.Colette Plum, "Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945", European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.Sources J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undatedJ. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 15, 43.RéférencesFrançois Hartog, Régimes d'historicité : présentisme et expériences du temps, Paris, Seuil, 2003James Marten, “Children and war”, in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.M. Colette Plum, "Lost childhoods in a new China: Child-citizen-workers at war, 1937-1945", European Journal of East Asian Studies, 2012, vol.11, no.2, p. 237-258.