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Après une longue trêve, reprise de notre série "JWT et la Seconde Guerre mondiale". Ce troisième et dernier épisode est consacré à la société et aux mentalités américaines ballottées entre guerres et paix. Le fil rouge se précise : on voudrait conforter cette intuition première que la guerre joue un rôle fondamental dans les mutations de la profession publicitaire et du rapport social à l'enfance - les représentations et les pratiques qui entourent les enfants et plus généralement le rapport de la société aux catégories d'âge et au(x) temps.Avant toute analyse, préparer le terrain. De là cette étude préparatoire : l'esquisse d'une typologie des campagnes de guerre. Au-delà de la hiérarchisation proposée par les sources et les acteurs eux-mêmes, l'historien peut en effet classer ces campagnes en trois grandes catégories selon leurs publics-cibles (un critère majeur), leurs finalités, leurs domaines d'action et leur plus ou moins longue portée (trois critères mineurs) :1. Les campagnes à destination des militaires ou des hommes mobilisablesAdressées tantôt aux soldats ou aux officiers déjà engagés dans les différents corps de l'armée, tantôt aux recrues potentielles, ces campagnes ont trois objectifs à plus ou moins long terme :Dans l'urgence, inciter les jeunes hommes à s'engager dans l'armée (Fig.66). Ces campagnes de recrutement se poursuivent d’ailleurs après 1945 pour faire face aux nouveaux besoins de la "Guerre froide". Elles signalent ainsi la longévité et la force de la coopération avec l’Armée. Elles apportent également une preuve de l’efficacité du travail menée par l’agence en temps de guerre, qui lui permet d'obtenir la reconnaissance du gouvernement et des institutions officielles (Fig.67).[caption id="attachment_2391" align="aligncenter" width="237"] Fig.66 - "Men and Planes of the Navy". The Saturday Evening Post - nd. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 1/2)[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="300"] Fig.67 - "US Navy". The J.W.T News, 28 avril 1947. Vol. 2, No17, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)[/caption]A moyen-terme, des actions d'information et d'éducation sont menées auprès des militaires : campagne de formation destinées plus précisément à fournir du matériel pédagogique aux officiers directement en charge de l'encadrement et de la formation (Fig.10). Cette campagne de sensibilisation des militaires aux dangers aux gaz toxiques mérite de retenir l'attention car elle illustre quelques-uns des domaines d'expertise de JWT - et des publicitaires en général - qui intéressent l'armée et le gouvernement. Les publicitaires sont ici appréciés pour leur qualités de simplicité : la clarté et la brièveté de leur discours sont particulièrement adaptées au manque de disponibilité des militaires et à l'inexpérience pédagogique des officiers formateurs. Une attention spéciale est apportée aux techniques pédagogiques fondées sur la reconnaissance des odeurs, ce qui implique une grande technicité et la spécialisation de l'agence dans des domaines scientifiques de pointe. La stratégie de communication retenue consiste en un portfolio graphique et des affiches sur chevalet (easel posters) jugés les plus efficaces pour assister les officiers dans leur mission d'éducation des troupes. Ces campagnes étant rares et essentiellement préventives, leur efficacité et leur portée restent difficiles à évaluer, de l'aveu même de la compagnie.[caption id="" align="aligncenter" width="300"] Fig.10 "Project - Teach US Army Troops Defense Against Gas". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948. "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)[/caption]Sur le terrain militaire, l'agence accomplit bien d'autres missions : sondages d'opinion pour palper le moral des troupes (Fig.11) ou sensibilisation aux risques sanitaires et aux maladies tropicales en direction des soldats mobilisés sur le front du Pacifique sud (Fig.9)[caption id="" align="aligncenter" width="249"] Fig.11 "Smaller Projects", p.1/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948. "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2).[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="300"] Fig.9 "Project - Advise Army Air Force on Public Relations". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948. "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)[/caption]Vers la fin de la guerre, des campagnes à plus long-terme sont tournées vers l'après-guerre : elles encouragent les militaires à préparer leur réinsertion sociale et à développer un esprit d'anticipation rationnelle. Parmi les "smaller projects" précédemment cités (Fig.11), on peut mentionner les discours qui visent à sensibiliser les troupes aux avantages de l’assurance vie ou aux opportunités professionnelles après la guerre (post war job opportunities) (Fig.9b).[caption id="" align="aligncenter" width="300"] Fig.9b "Smaller Projects", p.2/2. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948. "Campaigns for Government Policies and Agencies, Other Than War Bonds, 1941-1945 (Folder 1/2)".[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="216"] Fig.68 - "$39,70 to $68,10 For Your Family Every Month 20 Years to Life…25 cents a day!" - National Service Life Insurance. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize). "Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945" (Folder 2/2). Dans cette publicité qui incitent les militaires à souscrire une assurance-vie et anticiper l'après-guerre, le montant de la pension dépend de l’âge.[/caption]Cette forte incitation à se projeter dans l'avenir fait écho aux craintes exprimées par Chester Bowles (Office of Price Administration) dans une lettre datée du 24 août 1944 adressée aux compagnies privées qu’il courtise dans le cadre du Food Fights fo Freedom Program (Fig.69). Prédisant le retour d'une forte inflation après la guerre, il prévoit l’amertume des soldats dépourvus de protection sociale à leur retour du front. Pressurée par l'inflation, la nation américaine ne sera sans doute pas en mesure de leur offrir l'emploi stable et la sécurité financière à laquelle ils aspirent en récompense de leurs services.[caption id="" align="aligncenter" width="224"] Fig.69 - Lettre de Chester Bowles, Office of Price Administration, 24 août 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (Folder 2/2)[/caption]2. Les campagnes à destination des femmesLes femmes sont des cibles privilégiées dans l'effort de guerre national. Les campagnes qui leur sont destinées se déploient dans toutes les directions et attestent par là le rôle majeur qu'on leur assigne dans la guerre :Sur le frontLes femmes sont incitées à s'engager dans différents corps de l'armée créés spécialement pour elles : tantôt comme militaires et mêmes officiers d'élite (réserve féminine dans la Marine créée en décembre 1942 - Fig.70), tantôt comme infirmières (Cadet Nurses - Fig.71 et Fig.72). Les campagnes jouent tantôt sur la fibre patriotique, tantôt sur l'intérêt personnel que les femmes peuvent retirer de leur enrôlement : l'armée leur est présentée comme une opportunité ouvrant des perspectives de carrières professionnelles après-guerre.[caption id="" align="aligncenter" width="239"] Fig.70 - "Project - Advise on Organization of Women Marines". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948 (Folder 1/2).[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="232"] Fig.71 - "We feel awfully good about Mary's joining the US Cadet Nurse Corps". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948.[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="202"] Fig.72 "Immediate Needs for the Care of Our Wounded", 5 mars 1945. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns, 1940-1948 (Folder 1/2/).[/caption]Sur la Fgi.72, la campagne massive préparée conjointement par le War Advertising Council en coopération avec The Office of War Information, le War Department, le Navy Department, le US Public Health Service, la Veterans Administration et l'American Red Cross témoigne de la gravité de la situation. En appelant les femmes d’Amérique à assister et sauver la vies des blessés, elle leur donne également une importance nouvelle : Women of American have been given their most important assignment in this war — caring for our wounded and helping to save the lives of ou wounded. There is a place for every woman in this crisis (…) All women, trained or untrained, young or old, can help either directly or indirectly…A l'arrière Ces possibilités de carrière nouvelles ouvertes aux femmes par la guerre s'expriment également dans le secteur civil : dans l'industrie, au service de l'économie de guerre et de la nation américaine de manière générale. Les différentes vignettes de la figure 73 déploient l'éventail très large des tâches par lesquelles les femmes peuvent se rendre utiles. Maintes publicités insistent sur l'idée que toutes les femmes quel que soit leur âge, leur situation sociale ou leur niveau d'éducation peuvent servir la nation :[caption id="" align="aligncenter" width="238"] Fig. 73 - "America Needs Women Like you in War Jobs". Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"[/caption]Le travail féminin est toutefois cantonné aux secteurs les plus prioritaires et les plus nécessiteux (Fig. 74) :[caption id="attachment_2407" align="aligncenter" width="235"] Fig.74 - - "War jobs for women". Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. "Civilian Clients' Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945"[/caption]La note ci-dessus (Fig.74) présente le contexte de la production et de l’emploi pour réduire la mobilisation féminine à une simple force d’appoint dans les secteurs industriels qui souffrent des plus graves pénuries : Labor shortages are local. Women are wanted only in war production areas where the normal labor market has been exhausted (1). La situation familiale est un autre facteur de restriction : dans cette brochure, les mères d’enfants de moins de 14 ans (qui semble être considéré comme le seuil du passage de l’enfance à l’adolescence) ne sont pas réquisitionnées, sauf si cela ne nuit pas à l’élevage des enfants : Women with children under 14 are not being urged to take war jobs, unes they can make good provision for their children’s care (3).Les diverses formes d'enrôlement trahissent l'urgence et l'ampleur des besoins. Derrière la promesse de nouveaux horizons professionnels et les possibilités de faire carrière dans la sphère publique après-guerre (industrie, éducation, santé), les femmes restent malgré tout enfermées dans la sphère domestique. La publicité déjà citée pour les women war jobs (Fig. 75) dessine en creux les deux grands domaines d'expertise classiquement attribués aux femmes :élever ses enfants ou s'occuper d'enfants (Fig.73a) - et plus généralement, des blessés, des invalides et des membres les plus vulnérables de la société. Ces missions confirment l'association de l'enfance à la fragilité, la dépendance et le besoin de protection. Elles circonscrivent également les territoires du soin et de la santé comme essentiellement réservés aux femmes et aux enfants. Les femmes les plus éduquées peuvent accéder à des fonctions supérieures de ces domaines, exigeant des compétences particulières : les infirmières s'élevant du simple réconfort ou des soins rudimentaires à l'expertise médicale et sanitaire ; les enseignantes (Fig.73b) s'occupent moins d'élever les enfants que de les instruire et les éduquer, déplaçant leur attention du seul corps biologique et ses besoins vitaux vers l'intellect et la moralité des enfants. Malgré cette hiérarchisation, les femmes restent attachées au monde de la dépendance et de la domesticité.[caption id="attachment_2408" align="aligncenter" width="300"] Fig.73a - "Child care". Fig. 73 - "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"[/caption][caption id="attachment_2409" align="aligncenter" width="300"] Fig.73b - "Teachers". Fig. 73 - "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"[/caption] administrer le foyer : assumer les corvées ménagères (Fig.73c, 73d), gérer le budget familial et rationaliser la consommation domestique - deux qualités cultivées par cette discipline émergente du home management qui fait son apparition quasi simultanément dans la première moitié du 20e siècle aux États-Unis et en Chine (Schneider, 2011).[caption id="attachment_2410" align="aligncenter" width="300"] Fig.73c - "Sewing". "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"[/caption][caption id="attachment_2411" align="aligncenter" width="300"] Fig.73d - "Laundry workers". "America Needs Women Like you in War Jobs" (détail). Source inconnue, non datée. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "America Recruiting Women for War-Related Work, 1944 and undated"[/caption]D'autres campagnes illustrent ces missions domestiques :la lutte contre le marché noir et l'inflation : la Grocer-Consumer Anti-Inflation Campaign (Fig. 74) qui encourage les femmes à s'informer sur les prix officiels pour lutter contre l'inflation et le marché noir et à "collaborer" avec les commerçants ;[caption id="attachment_2413" align="aligncenter" width="191"] Fig.74 - "On the Food Price Front...We have just begun to fight! 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948. "Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945" (folder 1/2).[/caption]la pédagogie du rationnement (Fig.75, Fig.76) : les différentes brochures et affiches visant à faire comprendre et accepter le rationnement, listant les produits rationnés et les non rationnés et expliquant le fonctionnement des tickets. Le bureau de Londres où les pénuries sont encore plus douloureusement ressentis consacre une campagne particulière à l'alimentation et à la cuisine en proposant des idées et des recettes pour diversifier les plats malgré la monotonie des produits (Fig.77).[caption id="attachment_2414" align="aligncenter" width="230"] Fig.75 - "Information Program for Point Rationing of Canned and Processed Food". January, 1943. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948. "London Office Campaign, Food Facts, 1940-1945"[/caption][caption id="attachment_2415" align="aligncenter" width="230"] Fig.76 - "Make this pledge". Undated. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948. "Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945" (folder 1/2).[/caption][caption id="attachment_2412" align="aligncenter" width="131"] Fig.77 - "How to fool your husband". November 1944. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 - War Campaigns 1940-1948. "London Office Campaign, Food Facts, 1940-1945"[/caption]3. Les campagne à destination des civilsElles recoupent largement les campagnes qui ciblent les femmes. Elles sont orientées d'abord vers la mobilisation psychologique de la population américaine : elles rappellent régulièrement les raisons d'une guerre que les populations n'ont pas choisie et que le gouvernement lui-même affirme mener à contrecœur. Si elle n'a pas été choisie, elle serait toutefois nécessaire pour défendre les valeurs de la société américaine et perpétuer le modèle de la démocratie libérale et de l'économie de marché. Plusieurs campagnes la présentent comme une guerre de la civilisation contre la barbarie et adoptent une stratégie parallèle de diabolisation de l'ennemi et de glorification de l'Amérique (Fig. 78). Ce glissement de la publicité commerciale à la propagande idéologique prépare visiblement le terrain de la Guerre froide.[caption id="" align="aligncenter" width="239"] Fig.78 - "Adolf Hitler, Hallowed Be Thy Name » - New York Times - Lundi 8 novembre 1941. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 - "Religious and Charitable Organizations, 1942 and undated"[/caption]Outre la mobilisation des esprits, les campagnes instituent une sorte de pédagogie du quotidien en temps de guerre : elles cherchent à discipliner les habitudes de vie et de consommation. Comme en Chine nationaliste, les femmes sont les principaux agents de ces réformes de la vie ordinaire : par leur propre exemplarité, elles ont pour mission de les inculquer aux autres membres de la famille et de les diffuser  à la société dans sa globalité (Glosser, 2003 ; Schneider, 2011). Mais contrairement à la Chine, cette discipline du quotidien consiste essentiellement - sinon exclusivement - à rationaliser les pratiques de consommation, à faire comprendre la politique du rationnement et l'économie de guerre pour les rendre acceptables (Fig.75, 77). En Chine, cette dimension pédagogique n'est pas négligeable mais le contexte "semi-colonial" lui adjoint la très forte incitation à consommer des produits indigènes (guohuo) renforcé par le bannissement des produits étrangers d'importation (Gerth, 2003) - même si, en situation de pénurie, cette injonction est forcément atténuée voire neutralisée.Les campagnes pour les emprunts de guerre (war bonds) et celles pour l'assurance-vie (Institute for Life Insurance) élargissent le public : elles impliquent les familles dans leur totalité (Fig.36) et offrent aux hommes non mobilisables sur le front (Fig.) ou mobilisés à l'arrière (notamment à la campagne pour les travaux agricoles) une occasion pécuniaire de se rendre utiles à la nation.[caption id="attachment_2277" align="aligncenter" width="218"] Fig.36. “Your Personal Post War World” – Life Insurance Companies of America. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) “War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d”[/caption][caption id="attachment_2275" align="aligncenter" width="230"] Fig.34. "Want a share in the show-down" - Makers of Bicycle And Congress Playing Cards. Life, 18 octobre 1943, p.119. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Oversize) "War Bond Advertisements, 1942-1945 and n.d"[/caption]Comme pour les militaires, on peut distinguer trois grandes séries de campagnes en fonction de leur portée et de la marque plus ou moins profonde qu’elles veulent imprimer aux esprits et au pratiques. Toutes ont des antécédents pendant la Première Guerre mondiale ou la crise des années 1930 mais elles redoublent en intensité pendant la Seconde Guerre mondiale et se prolongent bien au-delà de l’année 19451 :Une portée immédiate et conjoncturelle : discipliner les esprits et rationaliser les pratiques. Si cette catégorie couvre divers domaines de la vie quotidienne, elle touche en premier lieu l’alimentation : accepter le rationnement (rôle du livret bleu - Fig.75), maximiser les produits rationnés (Fig. 77), économiser l’énergie ou lutter contre le gaspillage du papier (Fig.79).[caption id="attachment_2419" align="aligncenter" width="208"] Fig.79 - "Your waste paper". November 1945. Source : “Civilian Clients’ Advertising, Other Than War Bonds, 1941-1945″. Source : J. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. Box 1 – War Campaigns 1940-1948.[/caption]Une portée à moyen terme : éduquer le citoyen à l’économie et aux logiques de marché : en temps de guerre, le sensibiliser d’abord aux risques du marché noir noir en encourageant la coopération entre la ménage et l’épicier (Fig.76). Après la guerre, convaincre les citoyens américains que l'économie de marché est le meilleur des régimes économiques possibles : les citoyens sont mobilisés dans pour défendre le système capitaliste contre la menace communiste dans le cadre de la Guerre froide (Fig. 80).[caption id="attachment_2420" align="aligncenter" width="300"] Fig. 80 - "Economic Literacy Campaign », The J.W.T. News, 5 mai 1947, Vol 2 No. 19, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950)[/caption]Une portée à long terme : changer le rapport social en temps en incitant les citoyens à anticiper leur avenir (Fig. 36, Fig. 68).SourcesJ. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated.RéférencesKarl Gerth, China made : consumer culture and the creation of the nation, Harvard University Asia Center, Cambridge, Harvard University Press, 2003Susan L. Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003, chap.3.Helen M. Schneider, Keeping the nation’s house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011.&#160;