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Carl Crow (1883-1945), homme d'affaires et de presse américain formé à l'école de journalisme de l'Université du Missouri qui a vécu la plupart de sa vie en Chine, reste un mystère. S'il relate dans ses papiers personnels sa fascination enfantine pour la publicité et affirme sa vocation précoce pour une profession qui n'existe pas encore et qu'il contribue à faire émerger, cette carrière publicitaire est étonnamment brève et limitée à la vingtaine d'années qu'il passe à Shanghai jusqu'à la guerre sino-japonaise (1937-1945). L'agence publicitaire - Carl Crow, Inc. - qu'il fonde à Shanghai en 1918 dans la foulée de son expérience d'espion américain au sein du Committee on Public Information en fait un défricheur de la publicité "moderne" en Chine. Forcé de fuir Shanghai sous les bombardements japonais en août 1937, il rentre au pays natal après vingt-cinq d'absence, ruiné et nostalgique de sa vie d'expatrié. Conscient des dangers qu'il court en raison de sa sinophilie et de son hostilité viscérale aux Japonais, il renonce finalement à retourner en Chine après plusieurs tentatives pour s'y glisser par la "porte de derrière"1.Si les circonstances l'ont contraint à tirer un trait sur la Chine, rien ne l'empêchait cependant de poursuivre sa carrière de publicitaire une fois rentré au pays. Comment comprendre, alors, que ce soi-disant passionné de publicité ait cessé toute activité publicitaire après son retour aux États-Unis ? A la lecture des archives personnelles de Crow hébergées par la State Historical Association de l'Université du Missouri, je propose la double hypothèse suivante. Ce pionnier de la publicité chinoise n'aurait pas su ou plus probablement pas voulu faire l'effort de s'adapter aux particularités de la publicité américaine - ô combien différente de ce qu'il a connu en Chine (Fig.1) :During the greater part of the time I was in China I was in the advertising business but the technique was different. In a language as precise as the Chinese there was no opportunity for tricky phraseology. With a people as observant and practical as the Chinese the advertiser who couldn’t deliver the goods found that printers ink often failed to justify its cost. Écartons ou minimisons la première option - la possibilité d'un échec de toutes ses tentatives pour reprendre une activité publicitaire dans son pays d'origine : on n'en trouve aucune trace dans les archives et cette hypothèse adhère difficilement à la personnalité singulière de ce "tough old China man"1 qui n'est jamais à cours de ressources ou de solutions pour s'adapter. Privilégions plutôt la deuxième option : Carl Crow ne tente même pas l'aventure publicitaire américaine car il ne supporte pas le "choc culturel" du retour au pays natal après vingt-cinq ans d'activité en Chine. N'écrit -il pas lui-même que ce long exil a fait de lui un étranger dans sa propre patrie et a fortiori dans les milieux d'affaires américains (Fig.1) :Now that I have retired to America I am something of a stranger. Advertising method are much the same the world over but the text of advertising copy has its national characteristics which are just as distinct as the national characteristics to be found in literature or food or social customs.[caption id="attachment_2951" align="aligncenter" width="300"] Fig.1 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.2 (détail). Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.[/caption]Ce mystère a priori strictement biographique - pourquoi Crow cesse-t-il toute activité publicitaire une fois rentré au pays - a peut-être en vérité beaucoup plus à nous apprendre sur les différences profondes entre les pratiques publicitaires de part et d'autre du Pacifique. Parmi elles, trois singularités américaines qui, de l'aveu même de Carl Crow, l'irritent profondément :(1) l'emphase des publicitaires américains : leur tendance à l'exagération et le recours excessif à l'hyperbole qui finit par ôter tout crédit à leur discours (Fig.2):One of the types of copy writers who annoys me most is the one who is so enthusiastic about his product (…). I would feel like telling him to calm down and get his breath. [caption id="attachment_2918" align="aligncenter" width="300"] Fig.2 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.3 (detail - bottom). Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.[/caption](2) l'abus des néologismes sinon des barbarismes (Fig.3) - qu'il oppose à la précision et la rigueur de la langue chinoise (In a language as precise as the Chinese there was no opportunity for tricky phraseology - Fig.1) :Another annoyance I find is the man who is not content with the words that Shakespeare found quite adequate for his purposes and his twin smart ale who tries to twist words into a new meaning (…) A sale message is a sale message and a word puzzle is a word puzzle and I can’t see that anything is gained by mixing them up (...) they are not honest, not all of them. They have been invented in order to express an impossible idea.[caption id="attachment_2926" align="aligncenter" width="300"] Fig.3 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.4 (detail - top). Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.[/caption](3) enfin et surtout, le "tournant scientifique" et "statisticien" de la publicité américaine au milieu du 20e siècle, qui coïncide précisément avec le retour de Crow aux États-Unis (Fig.4) - pour schématiser, le passage de la publicité "littéraire" orientée vers le client (compagnie) au marketing abreuvé de données chiffrées et davantage centré sur le consommateur. Au moment où Crow est de retour, la publicité nécessite désormais d'être appuyée sur de solides études de marché, ces enquêtes qui auscultent le consommateur sous toutes les coutures, regorgeant de statistiques et de données sociologiques, démographiques et économiques diverses :I get dizzy trying to follow the copy writers who prove things by statistics and scientific test. If these tests have been made by nationally known and independent laboratories then why be so secretive about the names (…).[caption id="attachment_2923" align="aligncenter" width="300"] Fig.4 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.5. Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.[/caption]Ainsi, Carl Crow, ce pionnier de la publicité "moderne" à l'orée du 20e siècle - un âge publicitaire qui survit peut-être encore dans la Chine meurtrie par la guerre sino-japonaise, mais qui est condamnée chez l'Oncle Sam - ce vétéran de la première génération de publicitaires amoureux des formules littéraires et des ornements typographiques - n'a sans doute pas supporté la mutation fulgurante des pratiques publicitaires dans la première moitié du 20e siècle, notamment sous l'impulsion de la Seconde Guerre mondiale.L'hypothèse finalement retenue s'annonce lourde de menace pour notre thèse de doctorat et le sujet qui nous occupe personnellement. A supposer qu'on retrouve ce qu'il reste des archives de la Carl Crow, Inc. à Shanghai, elles ne contiendront probablement pas les riches matériaux "sociologiques" que j'ai découvert très tôt chez l'agence new yorkaise J.W. Thompson et dont j'ai naïvement voulu faire l'étalon de mesure de mes recherches futures sur le terrain chinois. L'approche scientifique précoce de J.W.T aurait sans doute effrayé Carl Crow. Nostalgique de sa vie à Shanghai, il s'agrippe à son expérience chinoise qu'il fige en modèle et en idéal - et c'est sans doute ce qui le retient de s'engager dans les milieux publicitaires les plus innovants de l'après-guerre. En somme, Carl Crow aurait manqué le tournant marketing, d'abord par nostalgie et peut-être aussi par incapacité à se réformer : le revenant de Shanghai n'est plus tout jeune au début des années 1940 et décède d'ailleurs avant même d'avoir pu savourer la victoire sur l'ennemi japonais. Ne reconnaît-il pas lui-même dans cette note (Fig.5) que son long séjour en Chine a pu faire de lui un publicitaire anachronique sur la Madison Avenue de l'après-guerre ? :That is the only thing that qualifies me to make any remarks about American advertising copy -- a detached point of view. There seem to be a lot of faults. Maybe they are not. Maybe I haven’t kept up with times.[caption id="attachment_2927" align="aligncenter" width="300"] Fig.5 - "The Advertising Bunk Pile" (undated), p.3 (detail - top). Crow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945, "Compositions and Notes Series", Folder 112. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.[/caption]Notes1 "Through the Back Door into China", in Paul French, Carl Crow, a tough old China hand : the life, times and adventures of an American in Shanghai, Hong Kong, Hong Kong University Press, 2006, p. 223-236.SourcesCrow, Carl (1883 - 1945), Papers, 1913-1945. The State Historical Society of Missouri. Manuscript Collections, C41.RéférencesPaul French, Carl Crow, a tough old China hand : the life, times and adventures of an American in Shanghai, Hong Kong, Hong Kong University Press, 2006.