{"word_count": 1270, "character_count": 8222}
[caption id="attachment_2131" align="aligncenter" width="234"] Fig.1 - "I’m not Playing for Marbles...". Publicité sponsorisée par Nash-Kelvinator Corporation, Detroit - Source inconnue - nd. J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated. Box 2 (Government Policies and Agencies Campaigns, 1941-1945 (1/2)).[/caption]This is it. We’re headed straight for the open doors of hell, and when we get inside the’ll slam ‘em shut and lock ‘em. Maybe I’ll come out alive, and maybe I won’t.Quelle meilleure incitation à poursuivre notre périple dantesque que cette publicité qui assimile la guerre à l'enfer ? Il est temps de quitter le confort des case studies et des récentes diversions graphiques pour affronter l'ultime cercle de la Seconde Guerre mondiale et voir comment l'agence JWT, le monde économique et l'âge de l'enfance se sortent de cette infernale traversée.A ce jour, nous ne disposons pas de sources directes et immédiate de la période 1939-1945. La newsletter s'interrompt sans doute à cause de la guerre même entre mars 19311 et le 9 janvier 19452 - date où elle reparaît entièrement rénovée dans sa facture comme dans sa philosophie. Le carton d'archive MN92 que nous avons d'abord consulté couvre la période 1945-1950. Il ne donne donc qu'une vision rétrospective de la guerre - plutôt de sa fin et des tentatives laborieuses de pacification. Comme le slogan de la publicité Fig.1, ce carton n°9 enregistre le passage d'une guerre à une autre : I’m fighting for freedom! I’m fighting for the things that made America the greatest place in the world to live in… that are going to keep America the greatest place in this world to live in! (Fig.1). La guerre des valeurs amorcée pendant la Seconde Guerre mondiale semble préparer le combat idéologique de la "Guerre froide". La Seconde Guerre mondiale ne s'achèverait que pour laisser place à ce que certains nomment "troisième guerre mondiale" - ladite Guerre froide. Il eût donc été difficile de séparer ces deux nébuleuses qui gravitent autour de préoccupations distinctes mais qui sont en interactions permanentes :la fin de la Seconde Guerre mondiale : tournée vers la reconstruction immédiate, les priorités vitales comme le relogement des familles et des migrants, la satisfaction des besoins élémentaires puis la réinsertion des vétérans et l'aménagement de paix internationale - autant de questions prioritaires qui se ramifient plus ou moins loin dans le temps et auxquelles JWT participe plus ou moins directement ;les frémissements de la Guerre froide sont perceptibles relativement tôt autour de deux grandes préoccupations inédites : la guerre de Corée à partir de 1950 et surtout cette guerre économique et psychologique d'un genre nouveau que l'industrie et la publicité doivent mener contre un ennemi jusqu'ici inconnu - la récession et l'inflation. Elle exige de déployer des méthodes et des armes nouvelles et fait du consommateur un allié versatile - tantôt coopératif, tantôt résistant - sans cesse à conquérir et à convaincre. La Seconde Guerre mondiale a peut-être inventé la guerre totale - celle qui enrôle malgré eux les civils et mobilise sans exception toutes les forces de la nation - mais c'est bien l'industrie et la publicité qui lui donne ses lettres de noblesse en la mettant au service de causes bien moins militaires et politiques qu'économiques, sociales et idéologiques. En ce sens, la publicité récupère l'héritage et l'expérience développés pendant la guerre et lé détourne à ses propres fins. Mieux que les mots, cette publicité pour l'Institute of Life Insurance exprime avec une grande lucidité et précocité les âpretés de ce nouveau front et les deux camps qui s'y confrontent (Fig.2 et 2a). Un front intérieur qui effraie bien davantage que les combats de la lointaine Corée.[caption id="" align="aligncenter" width="225"] Fig.2a - "Two battles to win". Publicité pour Te Instistute of Life Insurance (détail) from " The Institude for Life Insurance Breaks Timely New Advertising Theme Today", The JWT News, 14 août 1950. Vol. V no33, p.1. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN9 (1945-1950). Cette publicité offre une transition visuelle troublante entre les guerres. Dans le prolongement direct de la Seconde Guerre mondiale, le slogan récupère explicitement le war appeal pour le mettre au service de la guerre économique contre ce nouvel ennemi qu'est l'inflation : There are two essentials to winning a war. One is victory in the field. The other is not to let ourselves be bled death economically.[/caption][caption id="" align="aligncenter" width="199"] Fig. 2 - "Two battles to win". Publicité pour The Instistute of Life Insurance. Source : " The Institude for Life Insurance Breaks Timely New Advertising Theme Today", The JWT News, 14 août 1950. Vol. V no33, p.1. J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN9 (1945-1950).[/caption]C'est ce carton d'archive1 qui donnera son unité à la période que nous occupons et aux questionnements qui l'habitent. La Rubenstein Library détient en fait une collection spécifiquement dédiée à la Seconde Guerre mondiale, complétée par d'autres sources éparses dans diverses collections. Ne les ayant découvertes qu'après coup, j'ai préféré conserver l'ossature du raisonnement qui s'est imposée à la lecture des Newsletters d'après-guerre, en y glissant quelques extraits prélevés au cœur des années les plus chaudes de la guerre. Une autre raison d'ordre épistémologique justifie ce choix. Avec le recul, il eût été artificiel de séparer la guerre de l'après-guerre : les continuités sont si fortes qu'elles balaient les fragiles lignes de démarcation tracées par les années 1941 (Pearl Harbor) et 1945 (capitulation - armistice). Deux billets distincts et autonomes auraient rompu cette fluidité du temps. Ils n'auraient pas non plus rendu justice à cette démarche d'histoire à rebours que j'ai adoptée sans le vouloir mais qui m'a finalement permis d'aborder avec une lucidité qui aurait manquée en se laissant simplement porter par le cours chronologique conventionnel.Que le lecteur pardonne la longueur et la densité de cet essai - qu'on n'ose même plus appeler "billet" - mais le blog reste à ce stade notre seul outil de réflexion personnelle et de formalisation d'une pensée en voie d'émergence qui se veut en même temps ouverte vers la publicité et l'échange.  Une concession toutefois pour récompenser l'indulgence du lecteur. Cette étude sera segmentée en trois "billets" qui  reprendront les trois axes ébauchés pour la Première Guerre mondiale dans un souci de cohérence et de continuité :Par souci de cohérence avec notre étude précédente sur la Première Guerre mondiale, nous reprenons nos trois fils conducteurs :l'agence JWT d'une guerre à une autre : la poursuite et l'approfondissement d'un engagement patriotique au service de la guerre puis de la paixl'industrie et l'économie :  si la guerre fut un jour leur alliée dans sa forme "classique", elle devient après 1945 leur ennemi dès lors qu'elle porte le masque de la récession et de la résistance des consommateurs ;la société et les mentalités : l'après-guerre favorise le glissement du war au peace appeal, l'intérêt accru pour deux nouvelles classes d'âge déjà émergentes dans l'entre-deux-guerres (jeunesse et troisième âge) qui n'éclipse pas l'enfance pour autant et lui donne même de nouveaux visages et de nouvelles fonctions.Ces trois axes seront complétés par un épilogue qui tâchera de faire démêler les continuités des ruptures de part et d'autre du bloc 1941-1945 - et au-delà, les permanences et les mutations de la publicité et de l'enfance sur une plus longue durée.Notes1 J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box OV1 (1930-1931)2 J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN9 (1945-1950).3 J. Walter Thompson Company. World War II Advertising Collection, 1940-1948 and undated.SourcesJ. Walter Thompson Company. World War II Advertising collection, 1940-1948 and undated. J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).J. Walter Thompson Company. Writings and Speeches, 1912-2000 and undated. Box 42 (Stanley B. Resor, 1927-1955)