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 "L'Histoire de France racontée par la publicité" - Exposition à la Bibliothèque Forney - Ville de Paris - Hôtel de Sens, Paris 4e, du 29 janvier au 27 avril 2013Le 27 avril 2013 s'est (hélas!) close l'exposition « L'Histoire racontée par la publicité » organisée par la bibliothèque Forney1, Paris IVe. Voir le site de l'exposition pour plus d'informations.Visite express de l'exposition C'est le choix d'un parcours mixte, mi thématique, mi chronologique qui a été privilégié. L'exposition est divisée en 6 sections (Manuels scolaires et publicité, grandes figures du romain national, publicité et actualité politique, des années folles à aujourd'hui, l'image du soldat, Marianne).Le choix des œuvres ne déçoit pas le visiteur : c'est une exposition riche bien fournie, tant quantitativement que qualitativement, à en juger par le nombre et l'échantillonnage des œuvres (couvrant de nombreux produits et thématiques, et une vaste période allant du XIXe aux publicités les plus récentes pour les magasins Leclerc), par la densité et la qualité des commentaires et des cartouches qui accompagnent les œuvres et guident le visiteur au cours de son périple – les images sont précisément datées et référencées, et l'on n'a pas, comme dans certaines de ces expositions se voulant « contemporaines », trois malheureux objets se disputant l'attention d'un consommateur culturel avide mais perplexe dans un décor démesurément vide et épuré, et plus affamé et plus perplexe à la sortie qu'en entrant...) sans être trop dense toutefoisLe souci pédagogique est clairement affirmé : l'exposition se veut accessible à un large éventail de visiteurs (notamment en termes des catégories d'âge, comme le montre la coexistence des générations dans l'espace d'exposition : il y a avait ce jour-là non seulement de nombreuses classes accompagnées par leurs enseignants, mais il est vrai qu'on était mercredi... mais aussi des retraités ou un public plus averti). Ce souci pédagogique témoigne à mon avis d'un intérêt plus général pour la publicité et d'une reconnaissance ce sa valeur culturelle par la société, de la confirmation voire de la consécration de la publicité et son entrée dans le domaine du patrimoine culturel.Les mérites de l'expositionLes deux premières salles établissent un parallèle intéressant entre manuels scolaires et publicités, qui permet de mettre en évidence l'existence d'une culture (visuelle) politique et historique large, élaborée de façon complémentaire par ces deux médiums, qui partage une sorte de pédagogie commune par l'image : ainsi, l'efficacité de la publicité repose en partie sur le fait que les héros ou personnages historiques qu'elle mobilise sont connus des élèves grâce à l'école et aux manuels scolaires. Mais discours publicitaire et pédagogique divergent par les registres qu'ils emploient (sérieux dans les manuels, souvent humoristiques et pratiquant le détournement pour les publicités) et surtout par leurs fonctions (si les manuels scolaires visent à enseigner, éduquer, édifier parfois, les publicités cherchent avant tout à vendre un produit et sont ne récupèrent donc les figures de héros historiques qu'à des fins commerciales).Cette section sur les héros nationaux invitent à méditer sur le choix des héros et des symboles par les publicitaires : pourquoi tel symbole plutôt que tel autre, à tel moment de l'histoire ? Les héros choisit varie selon les époques (ainsi, Louis XIV est un roi « tard venu » à la publicité, sans doute en partie à cause du poids de l'héritage révolutionnaire). On peut distinguer des personnages « positifs » (Vercingétorix, Charlemagne, Jeanne d'Arc, le chevalier), des personnages négatifs voire des anti-héros (le roi Dagobert), ou des personnages plus ambivalents (François Ier, tantôt bon vivant voire ivrogne, tantôt vers galant raffiné, tantôt bienfaiteur social – la poule au pot...). Enfin, les connotations et les valeurs associées à ces héros évoluent aussi au fil du temps, en fonction du contexte dans lequel les images publicitaires sont produites.L'exposition stimule aussi la réflexion sur les procédés, et les stratégies déployées par les publicitaires dans leurs discours, les ressorts de l'efficacité publicitaire, avec trois procédés notamment :l'humour et le détournement des références, frisant parfois le sacrilège et n'hésitant pas à renverser les idoles nationales si l'époque si prêtel'anachronisme : il est volontaire (de la part d'un discours publicitaire qui se soucie peu, en effet, de vérité historique ou d'exactitude dans la datation) et qui est souvent une déclinaison du registre de l'humourles emprunts à l'art : dans une double stratégie de donner une valeur esthétique à l'image publicitaire, de conférer peut-être aussi une légitimité sociale à une publicité et des publicitaires longtemps méprisés, pâtissant de leur réputation de charlatans ou de production culturelle inutile, « triviale » et de mauvais goût. On trouve à ce titre une allusion furtive mais louable à la profession et à la formation des publicitaires : qui sont parfois des affichistes de renom au XIXe et ont souvent reçu une éducation artistique « classique » dans des écoles d'artCette mise en évidence des croisements entre différents genres et registres, donc de l'hybridité du discours publicitaire, est poursuivie par une remarque intéressante sur le brouillage des frontières entre communication politique et publicité commerciale surtout à partir des années 1970 (cf. la reprise des thèmes de mai 1968 par les magasins Leclerc par exemple), un thème qui a récemment attiré l'attention des chercheurs et fait l'objet d'un nombre croissant de travaux, après avoir longtemps affirmé la stricte séparation entre propagande et publicité2La section « Publicité et actualité » attire l'attention sur le caractère éventuellement "périssable" des publicités, sur leur "obsolescence programmée" (pour reprendre un concept à la mode...programmée non seulement en raison de l'obsolescence du produit auquel elle est attaché, mais aussi en raison du temps qui passe, de l'oubli de l'actualité et de l'évolution des références et des représentations) et incite à une réflexion sur la durée de vie des publicités, sur leur cycle de vie, sur leur relative longévité et ce qui peut l'expliquer. La succession des événements, les aléas de l'oubli et de la mémoire sont générateurs d'effets générationnels : ainsi, une publicité peut n'être comprise (ou être comprise d'une certaine façon) que par une génération donnée qui a vécu un même événement, qui partage les mêmes références, les mêmes souvenirs et les mêmes valeurs. Au fil du temps qui passe, un événement peut tomber dans les oubliettes de l'histoire et la publicité qui y faisait allusion perdre alors de son efficacité voire y perdre tout son sens, et mourir. La référence à l'actualité crée ainsi une connivence et une complicité au sein d'une communauté générationnelle.Mais le facteur générationnel n'est pas le seul : on peut aussi discerner une logique sociale à l'oeuvre dans les images publicitaires : certains produits sont ainsi vendus comme des produits de luxe et un marqueur social de raffinement (liqueurs, alcools forts) et de bon goût, tandis que d'autres (bières) sont associés au bon vivre populaire, ou à des valeurs universelles, à un projet social et « démocratique » (la poule au pot d'Henri IV se transforme en chocolat pour chaque enfant).De manière plus générale, se trouve posée la question du « périmètre » d'application de la publicité, de son « universalité » relative et des références qu'elle mobilise, de leur compréhension (par qui, à quel moment de l'histoire, en quel lieu) et leur « traduction » parfois nécessaire : l'exemple extrême est celui d'une publicité chinoise par exemple mobilisant des références proprement « chinoises » totalement opaques et incompréhensibles pour un Français qui ne connaît pas la Chine, comme peut l'être l'opéra chinois, et pas uniquement pour des raisons linguistiques... Mais sans aller jusque là, l'exotisme peut se situer bien plus près de nous, au cœur même de notre société « occidentale » ou même française. Le travail de l'historien est souvent un travail d'époussetage voire d'excavation archéologique : déblayer les couches de sédiments qui s'interposent entre l'image originelle et nous, et qui en entravent la compréhension. L'étude des publicités peut ainsi apporter un éclairage nouveau sur la notion d'universalité, sur les différences culturelles, sur ce qui fondent les identités culturelles et ce qui cimentent les cultures ou les civilisations, à la fois dans l'espace et dans le temps, d'un point de vue géographique mais aussi historique.Les limites de l'expositionOn peut d'abord déplorer un parti pris « réaliste » et un postulat plutôt « positiviste » conduisant systématiquement à la conclusion (évidente et oiseuse) que la publicité ne se soucie guère de la vérité historique, et qu'elle n'est donc pas un reflet fidèle de la réalité et du passé...L'une des limites de cette exposition pour l'historien est de se focaliser sur les représentations : de considérer les images publicitaires comme un répertoire de représentation, et de négliger la « fabrique publicitaire » ou la dimension de production : la manière dont les images sont produites, les acteurs impliquées dans ce processus de production (publicitaires, annonceurs et entreprises), les institutions, la dimension sociale et professionnelle... mais c'est sans doute un choix et il ne décevra pas le simple curieux ou amateur d'images...Pour aller plus loinSignalons d'abord le catalogue de l'exposition, qui permet de revoir l'exposition dans son intégralité (toutes les œuvres exposées sont reprises et les images sont de qualité), mais aussi de l'enrichir et d'approfondir grâce à des essais écrits par des spécialistes sérieux et reconnus (lire notamment l'essai introductif sur les « Héros de la publicité » par Christian Amalvi, professeur d'histoire contemporaine à l'université Paul Valéry – Montpellier III).Précisons aussi le contexte particulier de cette exposition, marquée par un intérêt croissant pour la publicité qui témoigne de son entrée officielle dans le patrimoine : cette exposition fait ainsi écho à une exposition similaire qui s'est tenue aux Musée des Arts Décoratifs (2011) : « La publicité recycle l'histoire ». Si l'intitulé est proche, la démarche n'est toutefois pas la même : cette exposition, que je n'ai malheureusement pas vue, mettait davantage l'accent sur les questions de mémoire (individuelle et collective), tout en adoptant le même parti pris « positiviste » (qui semble partagé par l'ensemble de la communauté des documentalistes et des archivistes) et en se focalisant sur les représentations plus que sur la matérialité et la « fabrique » publicitaire.Ces deux expositions sont le signe d'un intérêt plus général actuellement pour les questions de temps et temporalité, sur les relations complexes entre publicité et temps (dans ses multiples dimensions et acceptions : temps quotidien, temps historique, conscience du temps – présentisme et temps modernes... accélération...). Cette préoccupation du temps n'est certes pas nouvelle, mais on peut relever un regain d'intérêt dans la production historiographique récente3 Ces questions de temps et temporalité pourraient devenir un axe essentiel de mon projet de thèse (que je compte développer dans un prochain billet) non seulement dans le cadre problématique de la modernité, mais aussi par le travail que j'entends mener sur la « fabrique » publicitaire, son processus de production et sur sa matérialité.Pour tracer quelques pistes de recherche à approfondir, il y aurait ainsi trois volets à considérer :le temps DE la publicité/de l'objet publicitaire : son « cycle de vie » en temps qu'objet matériel et en l'inscrivant dans un processus de production (étapes, acteurs), de diffusion (sa matérialité : ses supports et ses environnements, son inscription dans le cadre spatio-temporel spécifiquement urbain de la modernité, sa fréquence et durée d'apparition, sa durée d'affichage et sa visibilité, sa fréquence d'apparition, ses disparitions, ses éventuelles réapparitions, dans nouveau contexte qui peut lui donner une signification et une portée nouvelles... bref, les naissances et renaissances des images publicitaires...)le temps DANS la publicité : représentations de l'histoire, du passé, de la « tradition » et/ou de la « modernité » (les deux allant de pair) dans ou sur l'image publicitaire, et mêmes les représentations du temps en général. Peut-on étudier la publicité comme « reflétant » ou documentant le « régime d'historicité » (Hartog 2001) propre à une société ? Comme contribuant en retour à forger ce « régime d'historicité », rapport d'une société ou d'une civilisation au(x) temps (conception du temps de l'histoire et du progrès ; présentisme, accélération du temps, inscription dans un nouveau contexte économique et social – urbanisation, industrialisation, mutations du monde du travail et modes de vie en général...) , et donc à son identité, souvent inscrite dans un projet national voire nationaliste mais aussi des identités plus locales ? On peut aussi étudier le temps dans la publicité comme un procédé ou une stratégie rhétorique : rôle déjà évoqué de l'anachronisme.le temps DE la publicité (bis)/le temps publicitaire : il s'agit ici du temps créé, construit par la publicité même, qui est à mon avis à l'origine d'un temps spécifique : une sorte de 4eme dimension temporelle. La publicité crée un univers régi par un temps flottant, hypothétique, idéal, imaginaire – par un « mode temporel » spécifique, en somme – un peu comme les « modes » grammaticaux dans la conjugaison des verbes. Le temps publicitaire relèverait ainsi davantage du mode subjonctif ou conditionnel que de l'indicatif : si (vous achetez le produit...) alors... (vous serez beau, heureux...mais pauvre !)1 Cette bibliothèque municipale spécialisée de la Ville de Paris, hébergée dans le superbe hôtel des archevêques de Sens, a été fondée en 1886 grâce à la générosité de l'industriel Aimé-Samuel Forney. Ses collections sont consacrées aux arts décoratifs, aux métiers d’art et leurs techniques, aux Beaux-Arts et aux arts graphiques, comprenant notamment des livres remontant au XVIIIe, des périodiques et un fonds d'arts graphiques issu d'un don de l'éditeur Edgar Morin, couvrant particulièrement les années 1900- 1930. La bibliothèque organise régulièrement des expositions thématiques. Ses liens avec le Musée de la Publicité et des Arts décoratifs semblent toutefois tendus, qui conduit à afficher une absence de liens, même : « nous n'avons rien à voir avec eux », a brusquement réagi la bibliothécaire lorsque je mentionnais l'institution de la rue de Rivoli... tension identitaire, signe d'envie ou de fierté identitaire en raison de la différence de statut et de tutelle (Forney étant une bibliothèque municipale tandis que les Arts Décoratifs sont un centre national, peut-être mieux doté par l'Etat et/ou par les mécènes privés) et donc par un différentiel de ressources et de dotations.... une hostilité ou défiance que je n'ai pas ressentie de l'autre côté (côté rue de Rivoli) où c'est au contraire l'enthousiasme et même l'admiration pour Forney qui se dégageait de ma brève discussion avec des membres du personnel...2 En témoigne notamment le dossier "Publicité et Propagande" de la revue Vingtième Siècle. Revue d'histoire, n°101, publié en 2009.3 Voir notamment l'article de Gross, Barbara L., et Jagdish N. Sheth. « Time-Oriented Advertising: A Content Analysis of United States Magazine Advertising, 1890-1988 ». Gross, Barbara L, Journal of Marketing 53, no 4 (1989). Disponible en ligne ici. C'est l'un des rares essais à placer explicitement le temps au cœur de sa réflexion. La plupart des autres travaux se contentent d'allusions accidentelles, incidentes, et éparses à la notion de temps, en pressentant l'importance mais restant au stade de à l'état d'intuition plus ou moins consciente, sans formalisation ou systématisation sous forme d'axe de recherche affirmé et assumé.