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3.2. Le souci des extrêmes : la bipolarisation du spectre des âges et l'interdépendance ambiguë des générationsSi comme le pense Philippe Ariès1 chaque époque a son âge de prédilection, d'autant plus privilégié que la vie y est brève,  la Seconde guerre mondiale et l'immédiat après-guerre - qui bénéficient d'une espérance de vie plus longue que les périodes "pré-modernes" - en chérissent deux en particulier, qu'elles caressent déjà depuis les années 1920-1930 mais qui ne connaissent leur  pleine consécration qu'après 1945 : la jeunesse et le troisième âge. Cette bipolarisation nouvelle s'explique sans doute par les restructurations démographiques paradoxales de l'après-guerre : une société américaine prise en tenaille entre la submersion du baby-boom et le gouffre du vieillissement.Ces deux âges extrêmes sont assimilés par la société d'après-guerre aux deux pôles de la vulnérabilité humaine : un pôle pathétique qui attire vers la vieillesse et un pôle d'espoir qui attire vers la jeunesse. Néanmoins, chaque tranche d'âge recèle sa propre complexité interne. D'un côté, la vieillesse peut devenir être une source de richesse : dotée d'une retraite et d'une assurance vie, le troisième âge prolonge la vie humaine et débouche sur des opportunités inespérées de consommation. De l'autre, la jeunesse potentiellement encline à la délinquance et la rébellion est de plus en plus perçue comme un problème au tournant des années 1940-1950 (Fig.99).[caption id="attachment_2578" align="aligncenter" width="300"] Fig. 99 - "National Kids Day Foundation" - The J.W.T News. 7 mars 1949, vol.IV, no.10, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note annonce que JWT vient d'obtenir un nouveau contrat de publicity avec cette association à but non lucratif tournée vers la lutte contre la délinquance juvénile et l'aide aux enfants défavorisés.[/caption]3.2.1. Les jeunes et la jeunesse2.1.1. De l'enfance éternelle à la jeunesse en devenir : "l'invention" de la figure du jeune pour résoudre la contradiction sociale entre désir de protection et volonté de responsabilisation des enfantsLa guerre parachève l'avènement de la jeunesse qui a timidement émergé dans l'entre-deux-guerres. L'attitude ambivalente de la société américaine à l'égard de ses enfants explique sans doute la percée de cette nouvelle tranche d'âge :d'un côté, le souci de protéger les enfants traités comme des êtres faibles et vulnérables et considérés comme porteurs de l'avenir de la nation. Cette préoccupation sociale se traduit par une tendance à allonger la période de l'enfance et retarder l'entrée dans l'âge adulte. Les publicités qui s'y attellent tendent à réduire les enfants à de simples appâts commerciaux (selon le même principe que le baby appeal) ou des consommateurs passifs. Elles s'adressent essentiellement aux mères ou aux adultes chargés de l'éducation. Elles concernent plutôt les produits alimentaires, d'hygiène ou liées à la santé physique et mentale des enfants. Le souci ancien de la santé est de nouveau stimulé après la guerre par la hantise du creux démographique à combler et de la crainte de la dévitalisation de la nation américaine sous l'effet de son vieillissement.[caption id="attachment_2581" align="aligncenter" width="300"] Fig. 100 - "Iron your child needs for good red blood". "Penick &#38; Fords - Brer Rabbit Molasses" - The J.W.T News. 13 septembre 1948, vol.III, no.37, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le slogan "Iron your child needs for good red blood" illustre la pérennité de la vitamania2 et du "vampirisme" parental qui plonge ses racines dans les inquiétudes natalistes et nationalistes de l'entre-deux-guerres (Sun-Maid Raisins - Fig. 101 ; Quaker Oats - Fig.102 ; Foremost Milk - Fig. 103). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, les adultes se montrent toujours aussi friands de globules rouges et d'éléments ferrugineux comme deux indices de la vitalité des enfants et de la qualité nutritives des aliments.[/caption][caption id="attachment_2579" align="aligncenter" width="238"] Fig. 101 - "Help you Run the Ball”. Publicité pour Sun-Maid Raisins. Matches Democrat, 26 octobre 1922. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 35. Cette image appartient à la première génération de publicités pour Sun-Maid en 1922 qui était placée sous le signe du health appeal et chapeautée par le slogan "Had your iron today?".[/caption][caption id="attachment_2582" align="aligncenter" width="184"] Fig. 102 - "We're no longer a nation of 'red-blooded Americans' – Scientists say". Publicité pour Quaker Oats. Century, décembre 1920. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 26. Le slogan trahit la peur nouvelle de la malnutrition dans l'entre-deux-guerres.[/caption][caption id="attachment_2583" align="aligncenter" width="210"] Fig. 103 - "I see the bottom of the glass, Mother!". Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_2584" align="aligncenter" width="300"] Fig. 103a - "The richness of his blood..."- 'I see the bottom of the glass, Mother!" (détail). Publicité pour Foremost Milk. Augusta Herald, 17 septembre 1930. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reel 9. Le texte trahit le vampirisme de adultes obsédé par la santé de leurs enfants responsables de la vialité de la nation dans l'entre-deux-guerres : Herever a chubby little hand holds up an empty cup that held fresh Foremost milk, you are likely to find rosy cheeks, shining eyes and a beaming smile. To build radiant, healthy childhood is the one great reason why Foremost milk is produced. Because the strength of your baby’s fast growing little bones - the richness of his blood - his energy and set for play - his resistance to disease - all these depend on the quality of the milk that he drinks everyday’[/caption]de l'autre, le souci de responsabiliser et de discipliner la fin de l'enfance – bientôt baptisée jeunesse (youth) ou adolescence (adolescence, teen-age) - de plus en plus perçue comme une menace potentielle pour le corps social dans sa globalité. Cette inquiétude s'exprime par une tendance à accélérer et raccourcir la période de l'enfance et précipiter l'entrée dans l'âge adulte à travers les campagnes éducatives pour divers produits ou services (Fig. 104 - Kodak), la propagande en faveur des valeurs américaines et de son système économique (Fig. 105, 106) ou encore la sensibilisation des enfants de plus en plus jeunes aux problèmes d'argent et de budget (Fig. 107 - Institute for Life Insurance). Les publicités qui s'y vouent tendent davantage à traiter les enfants comme des consommateurs actifs et même à les interpeller comme les cibles directs des messages commerciaux (Fig. 108).[caption id="attachment_2585" align="aligncenter" width="300"] Fig. 104 - "Eastman Kodak" - The J.W.T Weekly News. 3 juin 1946, vol.1, no.1, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Kodak lance en mai 1946 une première campagne spécifiquement destinée aux adolescents (teen-age market) en s'appuyant sur de nouveaux médias comme les magazines pour la jeunesse (youth publications) et les comic books. Kodak propose une double segmentation du marché de la jeunesse en fonction du genre et de l'âge des enfants. En vue de généraliser l'usage de l’appareil photo à tous les enfants, une première campagne distingue la tranche des 14-18 ans qui possèdent souvent leur appareil personnel mais l’utilisent trop peu, d'un côté, et les moins de 14 ans qui n’ont pas encore d’appareil et à qui il faut en vendre, de l'autre. La deuxième campagne met davantage l'accent sur le genre en s'orientant résolument vers les mechanically-minded men and boys. Si elle sépare les sexes, la compagnie réconcilie toutefois les générations puisque ses publicités sont diffusés dans la revue spécialisée Popular Science et dans les manuels de mécanique dont raffolent aussi bien les jeunes garçons que les hommes mûrs.[/caption][caption id="attachment_2586" align="aligncenter" width="300"] Fig. 105 - "Johns Manville Tests Contest Among Students in JM Plant Community" - The J.W.T News. 29 novembre 1948, vol.III, no.47, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Johns Manville propose aux jeunes Américains un concours sur le thème de "l’American Free Enterprise System" qui a pour but de faire la promotion du modèle économique américain : to encourage American youth to a greater interest in how industry operates under our American Enterprise System to help give the nation the highest standard of living in the world.[/caption][caption id="attachment_2587" align="aligncenter" width="300"] Fig. 106 - "Public Relations-Publicity - JWT Educational Service for the dissemination of business-sponsored materials through public schools" - The J.W.T News. 26 avril 1948, vol.III, no.17, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne participe du vaste programme national d’éducation des Américains à l’économie : le but est se sensibiliser les enfants aux domaines de l’industrie et des affaires dès leur plus jeune âge afin de lutter contre le discours anti-économiste qui prévaut dans les milieux scolaires. Ces campagnes éducatives conseillent aux enseignants d'utiliser l'ouvrage de vulgarisation économique One Hundred Million Guinea Pigs comme manuel de référence.[/caption][caption id="attachment_2588" align="aligncenter" width="223"] Fig. 107 - ‘But Daddy…it only costs 24 cents!’. Publicité pour Institute for Life Insurance. Country Gentleman, mai 1948, p.115. Source : J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953). 'MONEY…how shall our young people learn to handle it wisely? Experence is the best teacher, says this distinguished authority’ - By ANGELO PATRI - Noted author on the problems of raising children. (1) Give them a REGULAR AMOUNT! (2) Let them spend it THEMSELVES. (3) Never DISCIPLINE with money! Cette publicité cherche à réaliser le rêve partagé par tous les industriels et publicitaires de l'avènement d'un enfant devenu enfin acheteur. Faute de pouvoir atteindre la pleine indépendance économique des enfants, la publicité donne quelques conseils pour se rapprocher de cet idéal et aider les parents à éduquer leurs enfants à la gestion de leur budget.[/caption][caption id="attachment_2589" align="aligncenter" width="300"] Fig. 108 - "Copy Resarch - Children Increasingly Advertising Conscious" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50) (...) Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future.[/caption]L'émergence de la figure du "jeune" dans l'entre-deux-guerres et son expansion après 1945 traduisent et construisent donc une nouvelle vision de l'enfance et de la vie humaine, qui ne sont plus figées dans une éternelle innocence mais soumise à un processus inéluctable de maturation, de responsabilisation et de devenir adulte (Fig. 109). Les mots nouveaux pour désigner cet enfant désormais insaisissable (jeune/jeunesse, youth, adolescence, teen-agers) apparaissent comme des solutions provisoires aux incertitudes des adultes et à l'inconfort qu'éprouve la société américaine d'après-guerre à l'égard de l'enfance.[caption id="attachment_2591" align="aligncenter" width="300"] Fig. 109 - Kenilworth Mathus, “Life Insurance Advertising Comes of Age” (détail), Printers’Ink Monthly, Novembre 1941, Vol.43, no5, p.4-5 (“Movies”). Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 27. Institute of Life Insurance. Printed Materials. 1941- 1975. Cet article déjà signalé qui dévoile les stratégies de communication des compagnies d'assurance indique l'utilisation de matériau filmique à destination des publics scolaires dans 2200 écoles américaines. Dans cette campagne, les enfants sont considérés comme les assurés et citoyens de demain (the policy holders and the voters) et subissent de fait un processus de vieillissement prématuré. La conception statique et statique de l'enfance qui prévalait encore avant la guerre s'efface derrière une vision plus dynamique et rigoriste qui traite l'enfant comme un adulte en devenir devant être responsabilisé au plus tôt. Cette conception nouvelle de l'enfant est également source de promesses commerciales. La télévision y contribue en offrant la possibilité d’acculturer le plus tôt possible l'acheteur de demain aux pratiques et cultures de consommation.[/caption]Le mouvement de segmentation du marché de l'enfance encourage la création de nouveaux produits et de nouvelles marques pour les jeunes, de plus en plus diversifiés (2-1-2). Il est appuyé et appuie en retour l'apparition de nouveaux médias (2-1-3) permettant de se rapprocher et de s'adresser directement aux jeunes consommateurs - comics, youth magazine, radio et surtout la télévision qui marque une véritable rupture (Fig. 108) - ainsi que de nouvelles données et de nouveaux instruments de recherche permettant de mieux cerner ces nouveaux consommateurs (2-1-3).2.1.2. La prolifération et diversification des produits et des marques pour les jeunes : dilatation et segmentation du marché de l'enfanceAprès 1945, le marché de l'enfance poursuit le processus de spécialisation entamé avant la guerre avec la prolifération et diversification des produits et des marques pour les jeunes. Cette séparation d'avec le monde des adultes et cette segmentation interne s'accompagnent d'un mouvement de dilatation qui en déplace les frontières. Après la guerre, les jeunes transgressent de plus en plus les limites conventionnelles de l'enfance et empiètent sur le territoire des adultes, partageant parfois des produits et des valeurs qui leur étaient jusqu'ici interdits ou inaccessibles :les objets "techniques" ou technologiques, souvent fragiles et nécessitant des compétences spécifiques, comme les appareils photo (Kodak : Fig.104, 110, 111), les disques et tourne-disques (Victor Records et RCA Victor : Fig.112), les montres (Elgin Watch : Fig.112), les stylos plumes (Parker : Fig.112) voire les automobiles (Ford : Fig.113) ;[caption id="attachment_2599" align="aligncenter" width="300"] Fig. 110 - "Kodak - Teens clicks for cash" - The J.W.T News. 3 janvier 1949, vol.IV, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). La compagnie Kodak choisit de sponsoriser un concours de photographie pour lycéens (National High School Photographic Awards) pour gagner le cœur des jeunes consommateurs.[/caption][caption id="attachment_2601" align="aligncenter" width="300"] Fig. 111 - "JWT Campaign - Eastman Kodak - Teen-age advertising" - The J.W.T News. 21 août 1950, vol. V, no.34, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]La note de la fig.111 qui présente la campagne que Kodak destine aux adolescents est une source d'information précieuse sur le marché des jeunes américains et sur les stratégies déployées par les compagnies pour les atteindre au début des années 1950. Elle débute par une présentation générale du marché adolescent aux États-Unis (25 000 000 en 1950) qui tient compte de sa croissance spectaculaire (+2,5 millions de jeunes en plus par an). La note précise que les industriels sont de plus en plus conscients de l'importance de ce marché même si cette prise de consciente est relativement récente (une dizaine d'années) et sans doute encore fragile : Over the last decade, advertisers have recognized the importance of reaching this market). Aux confins de l'enfance et de l'âge adulte, les adolescents sont perçus comme des consommateurs et des acheteurs prometteurs pour trois raisons principalement : ils sont capables d'exprimer des opinions et des goûts autonomes (young adults with strong opinions, likes and dislikes), de faire pression sur les choix de consommation de la famille (And it exerts a pressure on family purchase) et de disposer de leur propres revenus (It is a market that has money on its own to spend).La note poursuit en livrant les résultats d'enquêtes sur les pratiques photographiques des jeunes et leurs motivations : la fierté de posséder un appareil photo, le désir de les développer sur papier et d'en faire le miroir des situations qui leur sont familières. La newsletter dévoile ensuite la stratégie de campagne : à travers des situations montrant des jeunes en train de s'amuser (fun) et de photographier ces moments agréables, la publicité promeut la gaieté comme une valeur fondamentale de l'identité du jeune. Les magazines pour les jeunes sont les principaux médias utilisés. Une sous-campagne spécifique appuyé sur les comics book vise à vendre à des adolescents plus jeunes des caméras à moindre prix.Si Kodak fait partie des marques les plus populaires auprès des jeunes d'après l'enquête Fig.112, c'est sans doute parce qu'elle se montre soucieuse de comprendre et connaître au plus près cette population adolescente et de fonder ses stratégies publicitaires sur des données scientifiquement établies.[caption id="attachment_2602" align="aligncenter" width="300"] Fig. 112 - "Research - Teenager survey (further analysis)" - The J.W.T News. 7 juillet 1947, vol. 2, no.27, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête sur les habitudes de consommation des adolescents menée par l’Institute for Student Opinion montre qu’ils sont sensibles aux marques (brand conscious) et que les celles vendues par JWT partie de leurs marques préférées. Une autre enquête réalisée par JWT dans les lycées américains précise le nom des marques favorites : Kodak, Buxton, Ford, Victor (Records), RCA Victor, Elgin Watch, Parker Pen. JWT dérive peut-être un peu rapidement à de ses productions publicitaires aux préférences des jeunes : comment évaluer de manière fiable l'efficacité de la publicité thompsonienne sur les pratiques des (plus ou moins) jeunes consommateurs ?[/caption][caption id="attachment_2603" align="aligncenter" width="273"] Fig. 113 - "JWT Campaign - Ford juvenile campaign". The J.W.T News, 17 novembre 1947, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ford tente ici de rajeunir son pool de consommateurs et par voie de conséquence les produits qu'elle fabrique ainsi que sa propre image de marque. Cette stratégie de rajeunissement peut être considérée comme un prolongement du fordisme : d'abord mis en pratique pour démocratiser l'usage de l'automobile aux plus basses classes sociales, le principe de démocratisation s'appliquerait désormais aux catégories d'âge.[/caption]les cosmétiques qui éloignent les petites filles de l'innocence et les rapprochent de la féminité et des impératifs de la séduction (Ponds qui s'associe à Kodak : Fig. 114) ;[caption id="attachment_2597" align="aligncenter" width="300"] Fig. 114 - "Pond’s - Good Grooming - Kodachrome Motion Picture" - The J.W.T News. 13 octobre 1947, vol. V, no.41, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne publicitaire pour la compagnie Ponds (cosmétiques) utilise le film en couleur comme moyen d'éduquer les adolescentes (teenage girls) aux pratiques d’hygiène physique et mentale.[/caption]les boissons alcoolisées, les cigarettes et autres sources de plaisirs adultes (Fig. 115) ;[caption id="attachment_2598" align="aligncenter" width="300"] Fig. 115 - "Research - A survey of collegiate buying habits". The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette enquête qui porte sur les habitudes d'achat (buying habits) - et pas seulement de consommation - des étudiants d'une université déterminée (Joe and Jane College) introduit la notion rare de pouvoir d'achat : elle indique ainsi que les jeunes ne sont pas simplement des consommateurs passifs mais aussi des acheteurs directs et donc des cibles pour les publicitaires. Les produits consommés (boissons alcoolisées, tabac) ou les marques préférées rendent poreuses la frontière d'avec le monde des adultes. L'enquête confirme la forte conscience de marque signalée dans une enquête similaire réalisée à la même époque (Fig. 112). Elle insiste également sur les différences affirmées entre les sexes.[/caption]la guerre et le service militaire qui préoccupent dès les premières heures de la Guerre froide (Fig. 116) ;[caption id="attachment_2604" align="aligncenter" width="300"] Fig. 116 - "US Navy". The J.W.T News. 14 avril 1947, vol.2, no.15, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne institutionnelle réalisée pour la U.S. Navy prolonge après-guerre les services rendus au gouvernement par J.Walter Thompson pendant la guerre. Cette opération de grande ampleur (1 million de recrues) encourage les jeunes à s’engager dans l'armée de réserve de la Marine. Elle contribue par là brouiller les frontières entre le monde de la jeunesse et celui des adultes. En ces temps où couve la Guerre froide, le front apparaît moins comme une zone interdite à l'enfance.[/caption]la formation et l'avenir (Fig. 117) : cette campagne qui cherche à promouvoir les études de diététique et à attirer les jeunes vers la carrière de diététicien professionnel s'inscrit dans les nombreuses publicity campaigns qui visent à inculquer aux jeunes le même esprit d'anticipation et de responsabilité que les campagnes pour les compagnies d'assurance destinées aux adultes.[caption id="attachment_2605" align="aligncenter" width="300"] Fig. 117 - "Public Relations - J. Walter Thompson Public Campaign for American Dietetic Association". The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne éducative à destination des lycéens et des étudiants étend les compétences de l'agence JWT bien au-delà du seul domaine commercial en tentant d'inciter les jeunes à embrasser la carrière de diététiciens. Elle contribue aussi par là à la professionnalisation de la science diététique.[/caption] 2.1.3. De nouveaux médias pour atteindre plus directement et plus efficacement les jeunesDu point du vue du marché de l'enfance, la télévision introduit une véritable révolution médiatique en permettant d'atteindre directement et efficacement les enfant, de plus en plus jeunes (Fig.108).[caption id="attachment_2589" align="aligncenter" width="300"] Fig. 108 - "Copy Resarch - Children Increasingly Advertising Conscious" - The J.W.T News. 31 juillet 1950, vol.V, no.31, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Youth is becoming increasingly ad-wise says Printers’Ink (5/19/50). Apropos favorable comments of children regarding TV commercials an editorial states: "The second (though) which never occurred to us before is that we have a new generation coming along that is becoming increasingly conscious of advertising at a very early age. Children's programs and jungles on the radio, use of comic strip techniques in advertising, breakfast cereals premium offers and sky writing … have paved the way… and it is not long before children come to realize that is is advertising that pays the bills for their favorite program. Even now, these small fry exert considerable influence in selection of products and brands by their families. Within a few years they will be making major buying decisions of their own. Anything that advertising does now to cultivate them is a good investment in the future".[/caption]Selon la note Fig.108,  la télévision présente trois avantages :elle permet d'atteindre directement et plus efficacement que jamais les enfants ;elle contribue à les rendre brands conscious, c'est-à-dire à en faire des consommateurs réfléchis et sensibles aux marques ;par là-même, elle en fait les plus sûrs défenseurs du modèle économique américain et les plus fervents promoteurs de sa culture de consommation de masse à travers le monde – notamment contre les totalitarismes et précisément l'anti-modèle soviétique alors que couve la Guerre froide. Grâce à la télévision, les enfants ne sont plus seulement les intercesseurs du produit en vertu du child appeal mais peuvent devenir les ambassadeurs de la publicité et les missionnaires de l'économie de marché. Grâce à la force pédagogique de la publicité, ils pourraient ainsi progresser vers le stade intermédiaire du consommateur actif avant d'atteindre le stade le plus avancé de l'acheteur effectif et responsable. Dans le monde idéal de l'économie de marché américaine, la consommation et la publicité constitueraient des agents d'éducation et de responsabilisation des enfants et des éléments moteurs dans leur processus de maturation.A l'issue de la Seconde Guerre mondiale, la profession publicitaire elle-même sort de l'enfance pour entrer dans l'âge adulte du marketing qui tend à segmenter de plus en plus son marché et considère désormais les consommateurs comme des êtres complexes en perpétuel devenir. Un esprit de rationalité confinant parfois au cynisme remplace la naïveté des premières heures. Cette même note de 1950 propose en effet une vision très instrumentale de l'enfance qu'elle amalgame aux masses malléables de la psychologie sociale depuis le XIXe et des expériences fascistes des années 1920-1930 : l'enfance est assimilable à une foule aisément manipulable pourvu qu'elle soit éduquée précocement et continument. Le principe de répétition publicitaire – notamment télévisuelle – remplit à merveille cette mission. Les publicitaires l'ont bien compris qui s'en emparent rapidement et en généralisent l'usage à tous les produits et toutes les marques.Puisqu'il est impossible de recenser toutes les applications et les expérimentations de JWT autour de ce nouveau médium, on n'en mentionnera que deux exemples. Outre la note sur RCA Victor qui décrit bien la facture d'un TV show à succès pour les enfants (Fig. 118), on peut citer le cas de Ward Baking (Fig. 119, 120, 121) parce qu'il exemplaire de l'effort d'articulation, de combinaison et de transition entre deux medias adaptés aux enfants mais appartenant à deux générations différentes : la radio dès les années 1930 et la télévision au tournant des années 1940-1950.[caption id="attachment_2611" align="aligncenter" width="300"] Fig. 118 - "TV - RCA Victor Chicago - Junior Jamboree" - The J.W.T News. 5 janvier 1948, vol.3, no.1, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Ce programme de variété destinés aux enfants âgés de 6 à 16 ans s'appuie et conforte les contours d'une culture enfantine peuplée de marionnettes, d'animaux, de magiciens et de pilotes d'avion célébères. The top one hour variety program for kids from 6 to 16 combines the universal appeal of puppets with animal films and cartoon films. It also makes liberal use of guests ranging from air line pilots to kid magicians and interviews by Fran Allison (Aunt Fanny of the Breakfast Club). La stratégie temporelle est judicieuse puisqu'elle place le programme juste après la sortie des classes (an after-school program diffusé sur ABC du lundi au vendredi de 5:45 à 6 pm) ce qui lui permet sans doute d'atteindre des records d'audience (12 000 téléspectateurs début décembre 1947) malgré les restrictions imposées sur les annonces commerciales au sein du programme (semi-ad limited to two spots on the hour program).[/caption][caption id="attachment_2612" align="aligncenter" width="300"] Fig. 119a - "Ward Baking Radio" - The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Le court feuilleton radiophonique pour enfant Tennessse Jed (a 15 minute Western "kid" show) créé par JWT pour la compagnie Ward Baking illustre l'efficacité de la radio pour atteindre les jeunes consommateurs et de l'imaginaire du Western, déjà largement exploité dans les comics de l'entre-deux-guerres (Planters' Peanut notamment). La publicité participe ainsi à la construction d'une culture jeune américaine peuplée de cow-boys et de bandits.[/caption]Toutefois, la radio n'est pas un medium spécifiquement réservé aux enfants : il est également utilisé pour mobiliser les femmes dans l'effort de guerre comme le signale la note 10 de cette même newsletters (Fig. 119b).[caption id="attachment_2613" align="aligncenter" width="300"] Fig. 119b - "Spot Radio" - The J. Walter Thompson Bulletin. 14 avril 1945, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]L'efficacité remarquable de la radio s'explique sans doute aussi par sa complémentarité avec d'autres médias : distribution gratuite de produits dérivés du feuilleton et autres pratiques de merchandising qui contribuent à transformer l'enfant-consommateur en enfant-acheteur en l'attirant sur les lieux de vente (Fig.120) ou programme télévisuel (Fig. 121).[caption id="attachment_2614" align="aligncenter" width="300"] Fig. 120 - "Tip-top’s Tennessee Jed". The J. Walter Thompson Bulletin. 14 septembre 1945, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption][caption id="attachment_2615" align="aligncenter" width="300"] Fig. 121 -"JWT Motion Picture Department - Ward Baking Co - Tip-Top Bread" - The J.W.T News. 2 juin 1947, vol.2, no.22, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]Avant et en dehors de la télévision, JWT imagine d'autres solutions médiatiques pour toucher les jeunes consommateurs :les comics qui connaissent depuis les années 1930 une popularité exponentielle qui atteint son apogée dans l'immédiat après-guerre (Fig. 104 - Eatman Kodak, Fig. 122 - Kellogg) ;[caption id="attachment_2616" align="aligncenter" width="300"] Fig. 122 - "Toronto - Kellogg’s campaign pour All Wheat". The J.W.T News. 24 juin 1946, vol.1, no.4, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette publicité pour la marque de céréales"All Wheat" pense attirer les enfants de moins de 14 ans au moyen de cartes à collectionner et à échanger avec ses amis, et en exploitant l’imaginaire de l’aviation (sans doute stimulé par la guerre encore fraîche dans les mémoires), du sport, de la magie et des superhéros. Adossée à la presse (quotidiens et suppléments hebdomadaires du week-end et quotidiens), la publicité participe là encore à la consolidation de la culture jeune.[/caption]les cadeaux et objets à collectionner qui cherchent à fidéliser les enfants (Fig. 122 - Kellogg)l'implication et la participation actives du jeune consommateur via des recettes de cuisine ou des attractions fondées sur l'animal appeal (Fig. 123 - Penik&#38; Ford) ou des concours et compétitions (Johns Manville - Fig. 105) - qui s'appuient généralement sur l'institution scolaire.[caption id="attachment_2617" align="aligncenter" width="300"] Fig. 123 - "Penik &#38; Ford p.1 - Brer Rabbit Campaign". The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette campagne adressée à à des enfants scolarisés exploite le rabbit appeal déjà mobilisé pour les chaussures Keds dès les années 1920. Elle se donne également une mission pédagogique en proposant des recettes de cuisine que les écoliers sont appelés à mettre en pratique à l'école ou à la maison. La préparation de la campagne a été éclairée par une enquête sur les pratiques des jeunes consommateurs montrant que les enfants éduqués sont très enclins à tester de nouveaux aliments, elle-même appuyée sur des interviews et des lettres d'enfants réels. Les affiches publicitaires sont dotées d'une dimension narrative et historiographique (elles entreprennent de raconter l'histoire du sucre de canne), ce qui leur ouvrent sans doute les porte des salles de classes et des réfectoires scolaires.[/caption] 2.1.4. De nouvelles données et de nouveaux instruments de mesure pour connaître les jeunesLes enfants et les jeunes deviennent des objets d'étude à part entière, à identifier, définir, mesurer, palper, classer. Cette curiosité nouvelle pour la jeunesse stimule les activités de recherches des agences publicitaires, les études de marché, la production de statistiques sur la jeunesse et d'instruments de mesure spécifiques comme le youth barometer inventé par la Gilbert Youth Research Organization, une institution de recherche spécialement dédiée à la jeunesse (Fig. 124). Les critères de classement, les catégories et les typologies se multiplient pour tenter de cerner cette jeunesse insaisissable (Fig. 125). Les publicitaires et les industriels se montrent de plus en plus sensibles aux goûts, aux préférences et aux pratiques propres des jeunes (Fig. 108, 113, 115, 124, 125, 126, 127, 128, 129) contribuant ainsi à les identifier comme une tranche d'âge autonome dotée de caractéristiques spécifiques et à faire émerger une culture jeune à travers la consommation.[caption id="attachment_2618" align="aligncenter" width="300"] Fig. 124 - "Media Research". The J.W.T News. 26 janvier 1948, vol.3, no.4, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]Cette enquête (Fig. 124) déjà mentionnée prédit le rajeunissement et la scolarisation croissante de la population américaine dans l'immédiat après-guerre - 27 000 000 de jeunes (entre 6 et 24 ans) devraient être scolarisés d’ici 1950. Elle a été réalisée par la Gilbert Youth Research Organization, une institution spécialisée dans le marché de la jeunesse, qui a a conçu des techniques publicitaires spécifiquement adaptés à l'étude aux jeunes dans le but de les atteindre à différents niveaux. Elle caresse alors le projet de développer un youth barometer qui servira a évaluer les tendances et les préférences des jeunes à l'égard des marques et des produits. Sans se limiter à leur consommation passive, elle étudie aussi leurs habitudes d’achat (buying habits) et les besoins propres chaque groupe d’âge. Le découpage retenu est relativement fin même s'il se fonde essentiellement sur le paradigme "évolutionniste" (developmental paradigm)3 qui divise l'enfance en stades de successif en fonction de leur développement cognitif et social :moins de 5 ans : capacités cognitives et fonctions sociales limitées voire nulles ;entre 5 et 12 ans : un développement psychologique encore restreint et inégal selon les individus qui conditionnerait les pratiques d’achat futures, selon les enquêteurs ;entre 12 et 18 ans (teenagers) : ils sont définis par un élargissement de leur horizon social, de leurs relations et par l'influence croissante qu'ils au sein de leur famille ;entre 18 et 25 ans : ces jeunes sont caractérisés par leur indépendance économique et donc leur autonomie d'achatCette volonté de saisir et d'observer les jeunes, notamment les écoliers ou les étudiants, en utilisant l'institution scolaire comme un laboratoire, n'est pas nouvelle : un newsletter de JWT rapporte une expérience similaire menée dès 1927 (Fig.125). Toutefois, les expériences s'intensifient et les méthodes sont rationalisées après la Seconde Guerre mondiale.[caption id="attachment_2619" align="aligncenter" width="204"] Fig. 125 - "Advertising to college youth". News-Letter. 6 janvier 1927, no.166, p.301-303. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN7 (1925-1927). Cette note qui s'interroge sur les moyens de toucher les étudiants propose logiquement d’exploiter l’université comme canal. Elle dresse une typologie des élèves en fonctions de leur discipline et de leur future carrière - distinguant notamment nettement la carrière d'agriculteur (rural) et d'ingénieur (urbain). Elle offre ainsi une différenciation plus fine des jeunes en fonction de leur centre d’intérêt et de leur future situation socio-professionnelle et qui tient compte de l’individualité (College Youth as Individuals - p.303). Distinguant également les sexes, elle s'efforce malgré tout de dégager les caractéristiques et les valeurs partagées de cette population jeune très ciblée, à travers leur vision de l’éducation idéale ou leurs pratiques vestimentaires notamment : porter des manteaux de fourrure, voyager en Europe... (p.301-303)[/caption][caption id="attachment_2620" align="aligncenter" width="300"] Fig. 126 - "Teen-Agers’ Likes and Dislikes". The J.W.T News. 7 mars 1949, Vol.IV no10, p.4. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). L'enquête révèle les préférences alimentaires des jeunes et leurs divertissements favoris (cinéma, sport, comics). La note n'ignore pas les différences entre les sexes mais les minore et se concentre sur ce qui unifie la jeunesse.[/caption][caption id="attachment_2621" align="aligncenter" width="300"] Fig. 127 -"Do’s and Don’ts in selling Teen-agers". The J.W.T News. 18 avril 1949, Vol.III no16, p.3. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950). Cette note livre quelques conseils et précautions à suivre à destination des industriels trop pressés d'atteindre le public des jeunes : ne pas leur parler sur un ton méprisant ou condescendant, informer sur les modes d'usage du produit, montrer des images d'adolescents et de leur vie quotidienne, proposer un coupon, capitaliser leur intérêt pour le sport et leur projet d'orientation scolaire. Elle contredit quelques idées reçues sur les jeunes, notamment l'idée qu'ils ne liraient jamais les publicités trop longues.[/caption][caption id="attachment_2622" align="aligncenter" width="300"] Fig. 128 - "Cycling is number one sport with teenage girls". The J.W.T News. 7 août 1950, Vol. V no.32, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]Bien qu'appuyés sur des indicateurs socio-démographiques plus génériques, les critères de définition et les catégories d'enfants définis par les publicitaires restent toutefois exclusivement guidés par les intérêts commerciaux de leurs clients. La tentation de faire du jeune consommateur un simple appât commercial (youth appeal) comme l'est le bébé ou le petit enfant en dérive directement et participe d'un mouvement inverse de "commodification" de la jeunesse.L'émergence du youth appeal : la jeunesse comme appât commercial en direction des hommes d'âge mûrEn 1949-1950, J.B. Williams (spécialisée dans les produits d'hygiène masculine) inaugure une série publicitaire sur le thème de la jeunesse (Fig.129, 130). Elle prétend s'appuyer sur des enquêtes sociologiques récentes qui ont permis d'établir que les hommes de l'après-guerre se montraient soucieux de paraître jeunes. Cette tendance n'est pas entièrement nouvelle : on en trouve des antécédents dans les campagnes pour Fleischmann's Yeast qui dénonçaient dès 1922 les hommes tentés de se laisser vieillir prématurément. Tout comme les femmes ont été soumises aux impératifs de la mode et de la beauté féminine, les hommes auraient subi le diktat de la jeunesse. La rhétorique de J.B. Williams se veut toutefois plus positive et plus souriante que celle Fleischmann, à l'image des photographies qui servent de support à la campagne (Fig. 129). La jeunesse y est associé à deux autres valeurs : la forme (fit) et le bonheur (happy).[caption id="attachment_2607" align="aligncenter" width="300"] Fig. 129 - "JB Williams - Incorporates New Youth Theme in All product Advertising". The J.W.T News. 26 septembre 1949, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).The new theme appeals to every man's interest in a youthful, healthful appearance.[/caption][caption id="attachment_2608" align="aligncenter" width="300"] Fig. 130 - "JB Williams - Continues 'Youth Advertisements" - The J.W.T News. 27 novembre 1950,Vol. V no.48, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Box MN9 (1945-1950).[/caption]Notes1 Aux époque de vie brève, la notion d'âge privilégié est plus importante encore qu'à nos époques de vie longue. Philippe Ariès, L'enfant et la vie familiale sous l'ancien régime, Paris, Plon, 1960, p.52.2 Rima D. Apple, Vitamania vitamins in American culture, New Brunswick, N.J., Rutgers University Press, 1996.3 Stephen Lassonde, "Age Schooling and Development", in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, chap.11, p. 211-228.SourcesJ. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs 1906-1960 and undated. Reels 9, 26, 35.J. Walter Thompson Company. Newsletter collection, 1910-2005. Boxes MN7 (1925-1927), MN9 (1945-1950)J. Walter Thompson Company. Domestic Advertisements collection 1875-2001 and undated, bulk 1920s-1990s. Institute of Life Insurance. Box IL2 (1946-1953)RéférencesPhilippe Ariès, L'enfant et la vie familiale sous l'ancien régime, Paris, Plon, 1960.&#160;