{"word_count": 6211, "character_count": 41676}
Ce case study un peu particulier se présente comme une étude en négatif. L'idée est d'étudier l’enfance depuis les lieux où il n’est pas : définir le territoire de l’enfance de l’extérieur - à partir de ses zones interdites.La campagne pour Fleischmann's Yeast est une campagne de grande ampleur. Elle a couvert l'ensemble du territoire national et s'est même étendue jusqu’au Canada (Toronto). Elle a couru sur deux ans  (1920-1922) et a été portée par la presse quotidienne et les magazines à grande audience dans les principales villes du pays. Elle a même été déclinée sous forme de car cards (Fig.1). Les médiums utilisés ciblent les couches sociales les plus aisées et les plus âgées, en conformité avec le produit et ses usages.[caption id="attachment_1635" align="aligncenter" width="300"] Fig. 1. "People are taking yeast". Car card pour Fleischmann's Yeast, décembre 1920-janvier 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]Cette campagne présente trois intérêts pour notre sujet :C'est un produit nouveau et complexe : issu d'un composant chimique récemment mis en évidence par les recherches scientifiques - ce que ne manquent pas de rappeler (ou de prétendre ?) les publicités - il vient miraculeusement tout expliquer et se substitue à des remèdes anciens désormais jugés inefficaces voire dangereux. Nouveau remède miracle, il apporter une solution universelle aux maux inexpliqués ou mal compris de la modernité. Composite, il agrège autant de croyances ou de fantasmes que données scientifiques objectives - ou présentées comme telles. C'est pourquoi la rhétorique publicitaire publicitaire oscille sans cesse entre science et merveilleux.C'est un produit idéal pour penser les relations complexes entre jeunesse et vieillesse : étudier comment ces deux catégories se définissent l’une par rapport à l’autre, sinon l’une contre l’autre. La jeunesse est une catégorie sociale à géométrie variable, qui fluctue selon les lieux, les époques, les classes sociales ou même les individus. Elle mêle des données chiffrées plus ou moins précises (âge) et des notions plus floues, de l'ordre de la culture ou de la sensibilité.  C'est domaine relativement nouveau : elle semble émerger progressivement dans la première moitié du XXe, avec une accélération dans les années 1930, avant de s'épanouir pleinement après 1945 - et surtout dans les années 1960. On émet ici l’hypothèse que c’est à partir des préoccupations qui entourent la fin de la vie que la jeunesse a pu être pensée et définie - en partie. Ce serait donc en grignotant sur son amont (le petite ou jeune enfance) et son aval (la vieillesse) que la jeunesse réussit à se faire une place dans la société.Enfin, ce produit confirme que la différence des sexes se construit progressivement avec l’âge. Un produit nouveau et ambivalent qui rapproche adultes et enfantsComme pour Foremost Milk et bien d'autres aliments ou médicament vendus à l'époque, Fleischmann's Yeast est présent comme un produit nouveau, issu de découvertes scientifiques récentes (vitamines) ou de techniques de production innovantes (la pasteurisation dans le cas de Foremost). Les vertus que la publicité attribue au produit n'ont rien d'original : ce sont même des lieux communs du monde publicitaire qui n'échappe pas aux contradictions habituelles. Ces poncifs traduisent et construisent d'un même mouvement des préoccupations sociales partagées autour de la santé des adultes comme des enfants et les rapports ambivalents que la société du temps entretient avec la santé et la modernité.Entre plaisir et santé : aliment ou médicament ? Fleischmann's Yeast est vendu comme un remède universel traitant les maux les plus divers. Il permet ainsi d'intégrer les catégories d'âge plus jeunes : les young men rongés par le fléau de l'acné (Fig.2) anticipent ceux qu'on n'appelle pas encore adolescents.[caption id="attachment_1636" align="aligncenter" width="198"] Fig.2 « The value of yeast in the treatment of acne », New York Medical Journal, 9 décembre 1921, p.55. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]Les valeurs et les peurs convoquées par les publicités (santé, vitalité, malnutrition) ne concernent pas les seuls adultes. Les qualités de ce produit sont partagés par d'autres - y compris des produits destinés aux enfants : comme Foremost Milk, Fleischmann's Yeast est à la fois nutritious et delicious,- sain et savoureux. Comme le lait infantile, il permet de réconcilier la santé et le plaisir (Fig.3, 5) puisqu'il peut être consommé avec des aliments aux qualités gustatives reconnues et appréciées (chocolat, soda).[caption id="attachment_1637" align="aligncenter" width="300"] Fig.3. « Your chocolate soda with Fleischmann’s Yeast. They are serving it at soda fountains now ». Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.La publicité précise à la fin que le produit est vendu également dans 20 000 épiceries et commerces de la métropole (New York), signalant ces contraintes de distribution.[/caption]Comme pour dédramatiser la situation, la campagne insiste beaucoup sur le fait que Fleischmann's Yeast n'est pas un médicament mais un aliment : A Fresh Food - not a medicine (Fig.4). [caption id="attachment_1638" align="aligncenter" width="170"] Fig.4 "A Fresh Food - not a medicine". Publicité pour Fleischmann’s Yeast, Monday Evening, 12 décembre 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]Cette distinction nouvelle signalerait la séparation progressive de l'industrie pharmaceutique d'avec l'industrie alimentaire - et la santé du plaisir gustatif. Les produits curatifs, d'un côté, les aliments et boissons, de l'autre, tendraient ainsi à se spécialiser et acquérir une identité autonome. Deux catégories de produits flottants ont longtemps entretenu cette confusion :d'un côté, les "remèdes miracles" anciens (connus sous le nom de buyao en Chine) : héritiers d'une longue tradition de charlatanisme ou rappelant le caractère dramatique de la maladie, ils cherchaient sans doute à adoucir et effacer ces associations péjoratives en invoquant le plaisir gustatif ;de l'autre, les produits nouveaux comme les sodas (Coca-Cola), les jus de fruits (Welch Grape Juice) ou le lait pasteurisé (Foremost Milk) ont besoin d'asseoir leur légitimité : se doter de vertus curatives peut alors être un argument de poids. De plus, les médicaments ont longtemps dominé l'espace publicitaire : étant les principaux sinon les seuls modèles de communication industriel à l'époque, efficace qui plus est, on comprend qu'il ait pu susciter des effets de mimétismes et de contamination.Au fil du temps, les médicaments mettent moins l'accent sur le plaisir de la consommation, sans doute aussi parce que leur publicité a longtemps été suspecte et qu'elle est strictement réglementée voire interdite depuis le milieu du XXe siècle. De leur côté, les aliments ou les boissons ont eu tendance à abandonner leurs prétentions médicales au profit de la seul dimension de plaisir (Coca-Cola en étant un exemple frappant). Fleischmann hésite encore toutefois à entrer définitivement dans l'un ou l'autre monde. Tantôt il se présente comme un remède universel dont il dresse une liste effrayante, tantôt il se marie à d'autres produits cotés positivement. Des produits nouveaux, modernes ou à la mode, toujours associés à des expériences agréables : pain frais, malted milk (Fig.5) chocolat (Fig.3), cake, jus de fruit et autres soft drink, qui sont aussi l'occasion de tester les toutes nouvelles soda fountains, dont les premières ont été implantées à New York au début des années 1920.[caption id="attachment_1639" align="aligncenter" width="243"] Fig.5. "Your noontime drink - malted milk with Fleischmann’s Yeast". Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921.Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26. Le slogan s'efforce d'ancrer le produit dans la vie quotidienne en l'associant au rituel du déjeuner : le produit nouveau est ainsi domestiquée et devient familier.[/caption]C'est une manière également de faire écho aux problèmes de conditionnement et de distribution de certains frais, encore imparfaitement résolus malgré d'incontestables progrès avec l'apparition de nouveaux emballages, de conserves et la mise en place d'un réseau de distribution bien maillé ou de livraison à domicile pour les ménages les plus isolés (Fig.6.). Le pain frais (Foreihster Baking Co) et la crème glacée (Foremost) suggérait déjà ces difficultés réelles pour les industriels.&#160;[caption id="attachment_1640" align="aligncenter" width="234"] Fig.6. "So that you can get it fresh everyday". Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated, Reel 26. L’obsession de la fraîcheur témoigne des préoccupations nouvelles autour de l’hygiène. La campagne pour Foremost Milk va dans le même sens lorsqu’elle met l’accent sur la pasteurisation du lait.[/caption]Entre science et miracle Dans la Newsletter du 15 août 1928, l’article intitulé Science and Advertising (Fig.7) nous éclaire sur la manière dont JWT envisage d’utiliser les données scientifiques dans ses publicités en général et dans la campagne pour Fleischmann en particulier.[caption id="attachment_1641" align="aligncenter" width="198"] Fig.7. "Science and Advertising", News Bulletin, Vol X no16, 15 août 1928, p.4. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN8 (1927-1930).[/caption]Cet article est une recension d’un article universitaire récent (juin 1928) qui affirme que la science est le véritable fondement du business, mais qu’elle reste sous-exploitée. L’un des exemples cité à la fin de l'article s’applique tout particulièrement à notre campagne : In national advertising, the recent spectacular campaign to increase the domestic consumption of compressed yeast was based entirely on the scientific facts about vitamines, facts discovered by a researcher scientist, Dr. Casimir Funk, and known to scientific men years before they were put to use commercially. Si la publicité récupère à des fins commerciales les découvertes de la science, elle contribue en retour à les vulgariser. Il reste que l’élite des publicitaires (1/4 du personnel de JWT en 1928) sont diplômés d’universités et ont donc un haut niveau de capacité intellectuelle. Ils se documentent sérieusement sur les débats scientifiques qui leur sont contemporains : l’agence JWT possède dans chacun de ses bureaux une bibliothèque régulièrement alimentée par les ouvrages les plus récents, dont un grand nombre porte sur des questions scientifiques et médicales. Chaque newsletter en fournit une liste mise à jour et propose un système de prêt entre bibliothèques. Des « devoirs » de lectures et de compte rendus bibliographiques sont même imposés aux publicitaires. Les newsletters publient d'ailleurs certaines de ces recensions. Outre l'article sus-cité, l'ouvrage récent d'un certain McCann intitulé The science of keeping young, paru en 1926 et acquis par JWT vers juillet 1927 a pu servir d'inspiration (fig.8)1.[caption id="attachment_1642" align="aligncenter" width="300"] Fig. 8. "The science of keeping young". The News Letter, no 184, 15 juillet 1927, p.335. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8.[/caption]La publicité sur la fig. 9 semble tout droit dérivée de cette distinction que fait McCann entre l'âge et le temps.[caption id="attachment_1644" align="aligncenter" width="245"] Fig.9 "At what age should a man begin to grow old?» . Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26. La question même interroge les limites conventionnelles entre les âges.[/caption]Selon lui, l'âge n'est pas une question d'années : il dépend davantage des habitudes de vie : Time does not make us old. Time has nothing to do with age. Age is the result of chafes brought about in ou own tissues through our own habits of life. Son insistance sur l’alimentation conforte la pertinence de notre rapprochement. Si l'ouvrage de McCann paraît évidemment trop tard pour inspirer directement la campagne de 1920, il a pu toutefois influencer des campagnes postérieures. Il est d'ailleurs peut probable qu'il soit un cas isolé : les inquiétudes dont il témoigne le débordent assurément et imprègnent l'ensemble de la société.Les données scientifiques intégrées dans les publicités ne sont donc pas de pures fantaisies de charlatan. Mais il reste que l’éducation des consommateurs n’est pas la finalité première d’une publicité : bien souvent la rigueur doit se plier aux intérêts commerciaux et doit cohabiter avec d’autres imaginaires comme la magie ou le miracle s’ils sont plus susceptibles de séduire le consommateur. N'ayant pas peur de la contradiction, les publicités présente la nouvelle levure (yeast) comme une sorte d’élément chimique miracle et providentiel qui vient expliquer tous les maux jusqu’ici inexpliqués ou mal compris et remplacer des remèdes inefficaces voire trompeurs (treacherous) comme les laxatifs (laxatives) et autres cathartics (Fig.10).[caption id="attachment_1645" align="aligncenter" width="235"] Fig.10 « The newly discovered element in food - without it we fall off in health ». Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]L'enfant n'a donc pas le monopole du merveilleux : la publicité récupère cet imaginaire de conte de fée et le détourne à ces fins commerciales en gageant que ces grands enfants que sont les adultes ont tout de même gardé une part de cette fantaisie enfantine.Ce produit nouveau et complexe offre ainsi un point de rencontre précieux avec la Chine contemporaine : à la même époque, de nouveaux médicaments sont introduits sur le marché chinois qui bouleverse les représentations et les pratiques médicales. Ils conduisent à toute sorte d'adaptations et d'hybridations entre ancien et nouveau, tradition et modernité, science et miracle - auxquelles s'ajoutent de subtils métissages entre chinois et étranger (Cochran, 2000, 2006 ; Lean, 1995).Une partage des âges plus subtil autour de la santéSi la santé est une valeur universellement partagée par les adultes et les enfants, elle se décline pourtant différemment selon les âges. Le produit n'est pas clairement destiné aux enfants mais aux adultes voire aux personnes d'âge mûr qui aborde la vieillesse avec angoisse (Fig.10). Cette publicité n°10 contribue à délimiter en négatif les contours de la jeunesse : le slogan suggère qu’il est possible grâce à la science de repousser la frontière qui sépare jeunesse et vieillesse (Fig.11).[caption id="attachment_1647" align="aligncenter" width="236"] Fig.11 « Ten or fifteen years of life - Will you add them or subtract them? » Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26. « Science has discovered why thousands of men and women die needlessly while still young ». La publicité témoigne d’une foi dans la science et le progrès médical pour lutter contre la mort « non nécessaire » (needlessly) - non naturelle : une mort psychologique de la volonté plus qu'une mort physique du corps. L’image de deux scientifiques en blouse blanche en train de se livrer à quelque expérience dans le leur laboratoire renforce la crédibilité du discours. « Under forty - yet dyin of old-age disease » : la science permetrait de vaincre la vieillesse prématurée et de finalement de rallonger la vie - la jeunesse.[/caption]Commune aux enfants et aux adultes, la santé change pourtant de nom d'un âge à l'autre : à la force (strength) attendue des enfants correspondent la forme (fit) (Fig.12), la vigueur (vigor) ou le zeste (zest) (Fig. 13) chez les adultes. De même, l'enfant est appelé à devenir grand (tall)  et fort ou robuste (strong, robust, sturdy) tandis que l'adulte menacé par la vieillesse (old) est invité à en repousser les limites. Certaines parties du corps enfant ou adulte font l'objet d'une attention particulière (les dents par exemple) : mais cette attention change de forme selon les âges (aux dents qui poussent chez les enfants succèdent les dents qui tombent qui les adultes).[caption id="attachment_1648" align="aligncenter" width="239"] Fig.12 « The foods we east may fail to keep us « fit » - A single, vital element has been found lacking in many of them ». Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26. « A single, vital element has been found lacking in many of them ».[/caption]&#160;[caption id="attachment_1649" align="aligncenter" width="220"] Fig.13 "More vigor and more zest". Publicité pour Fleischmann’s Yeast, The Forecast, mars 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]Confronter cette campagne à d'autres - concernant aussi la santé ou la nutrition - permet d'esquisser en creux une liste des maladies universelles qui affecteraient également les adultes que les enfants. Ces maladies "à la mode" sont récurrentes dans les publicités, la presse et dans les discours sociaux de manière générale. Leur dénominateur commun est cette modernité même qui brouille in fine les frontières conventionnelles entre adultes et enfants.Un mal nouveau semble émerger dans les consciences du début du XXe siècle : la malnutrition opposée à la sous-nutrition témoigne d'un souci inédit de distinguer finement la quantité de la qualité de l'alimentation. Ces préoccupations sont récurrentes : outre la campagne Foremost, on les retrouve dans les publicités contemporaines pour Postum Cereal Co. (Grape-Nuts), 1924 (Fig.14) qui distinguent rigoureusement food et nourishment.[caption id="attachment_1650" align="aligncenter" width="231"] Fig.14. Publicité pour Postum Cereal (Grape-Nut), Source inconnue, vers 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 25.[/caption]Ce ton alarmiste peut surprendre si l'on rappelle qu'en parallèle, de grands progrès ont été accomplis dans la nutrition et la santé, qui ont notamment permis d'améliorer les conditions de vie des enfants et de réduire la mortalité infantile (Marten, 2012 : 145). Ce que suggère ce décalage entre les représentations et les réalités, c'est que ce sont peut-être ces progrès mêmes qui aiguisent les sensibilités et haussent le niveau d'exigence alimentaire et sanitaire. Si les couches populaires sont sans doute les plus exposées à ces risques dans la réalité, les publicités s'adressent pourtant préférentiellement sinon exclusivement aux  catégories les plus aisées. Les deux publicités 15 et 16 en disent long sur leurs cibles : les familles riches qui ne manquent pas en termes quantitatifs, mais dont l’alimentation n’est pas équilibrée pour autant. Ces publicités témoignent là encore d'un curieux décalage entre les croyances et les pratiques.[caption id="attachment_1651" align="aligncenter" width="236"] Fig.15. "Tables loaded with food - yet". Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26. La scène de famille inclut une petite fille à droite. Toutefois elle est mise à l’écart de la conversation qui porte sur Yeast et ne concerne à l’évidence que les adultes - l’homme en l’occurrence. Mais le publicitaire peut espérer que les quelques bribes qu’elle aura retenu de ces conversations adultes la rendront réceptive aux campagnes futures et en feront une consommatrice potentielle une fois devenue adulte.[/caption][caption id="attachment_1652" align="aligncenter" width="300"] Fig.16."Three meals a day - and yet thousands are unfed", Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]Ces préoccupations alimentaires ne sont pas propres aux mondes occidentaux : on retrouve ce même souci de la nutrition infantile en Chine républicaine (Fu, 2009)2. Mais une étude fine des convergences et des divergences entre les théories scientifiques, les croyances et les pratiques sociales dans ces deux espaces doit encore être menée. Les sources publicitaires peuvent être un point de départ - notamment à partir des produits vendus sur les deux marchés, qu'ils portent ou non la même marque - mais elles devront nécessairement être confrontées à d'autres témoignages.A partir de cette liste, il devient possible de distinguer des maux spécifiques à chaque âge ou des configurations ou des dénominations différenciées de ces maladies universelles. Du côté des maladies d'adultes, les plus fréquemment citées sont :les problèmes digestifs et surtout la constipation (Fig.17) : elle est ici présentée comme un mal universel, mais elle n'est jamais mentionnée comme tel chez les enfants, qui sont affectés parfois de troubles digestifs plus vagues (Foremost). Ici, l'universalité semble pourtant exclure les enfant ;[caption id="attachment_1653" align="aligncenter" width="300"] Fig.17 « The almost universal tendency to constipation ». Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]les problèmes de peau (skin disorders) : furoncles (furonculosis), acne chez les hommes (Fig.2) qui a son pendant avec les pimples ou boils chez les femmes (Fig.18) ;[caption id="attachment_1654" align="aligncenter" width="300"] Fig.18 « A frequent cause of skin disorder ». Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]les problèmes liés aux activités sociales spécifiquement adultes - notamment le travail :l'excès de fatigue et le surmenage (overfatigue) (Fig.13) : parfaitement incompatibles avec une enfance toujours présentée comme infatigable et instable - au grand dam de leur pauvre mère (Fig.19) ;les troubles nerveux qui semblent affecter les femmes de manière privilégiée : elles peuvent aller du simple agacement temporaire (Fig.19) aux maladies mentales plus profondes : cette silent agony qui hante les publicités pour Anaton (Fig.20).[caption id="attachment_1656" align="aligncenter" width="267"] Fig.19. Publicité pour Wrigley's Gum, source inconnue, vers 1931. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40.[/caption][caption id="attachment_1655" align="aligncenter" width="117"] Fig.20. Publicité pour Anatone (Histon Products Company), Source inconnue, vers 1938. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 12. Anatone reprend le même argument de la nouveauté.[/caption]troubles de l'appétit : le manque d'appétit lui aussi réservé aux femmes (Fig.16) est un mal inconnu des enfants dont les mères peinent au contraire à canaliser la faim (ravenous as usual) (Fig.21)  et ne cessent de lutter contre ce fléau qu'est le grignotage entre les repas (Fig.22).[caption id="attachment_1659" align="aligncenter" width="207"] Fig.21 « Yet mother has cake in the home », Publicité pour Freihofer’s Quality Cake, Philadelphia Record, 18 septembre 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1658" align="aligncenter" width="222"] Fig.22. « Oh! You naughty boy stuffing yourself before dinner! ». « Everyday Adventures with Elmer » (détail). Publicité pour Wrigley’s Gum, v 1934. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40[/caption]Les maladies qu'on associe classiquement à l'enfance à cette époque sont totalement absentes de la campagne pour Fleischmann : tuberculose, choléra, grippe, maux de gorge (sore throat) et épidémies diverses. Ce sont aussi des maladies infectieuses bien plus graves, qui traduisent des inquiétudes réelles et légitimes à l'époque : Marten rappelle que le début du XXe siècle a connu un recrudescence de ces maladies (Marten, 2012 : 145). De par leur gravité d'ailleurs, il leur semble beaucoup plus difficile d'habiter le monde publicitaire : on a déjà signalé plusieurs exemples de publicité alarmistes frisant parfois la morbidité dans la campagne Foremost. Mais ces discours semblent progressivement abandonnés par les publicitaires : ils ont tendance à contourner les drames réels ou à s'orienter vers plus de légèreté ou d'humour, qui se manifeste aussi dans les choix graphiques (Fig.20, 22). Cette étude différentielle des maladies rend donc possible une délimitation plus fine entre les mondes adulte et enfant : si la santé est une préoccupation universelle, elle se décline différemment selon les âges et trace parfois des lignes de démarcation très subtiles conduisant à associer des âges ou des catégories habituellement séparés.Le genre n'affecte que les maladies adultesCette campagne confirme également que l'écart entre les sexes se creuse progressivement au fil des âges. Si tous enfants semblent touchés par les mêmes maladies quel que soit leur sexe, les maux adultes sont davantage "genrés". C'est l'âge biologique qui sert ici de critère : l’affirmation de fonctions et d’organes vitaux propres à chaque sexe implique des maladies tout aussi spécifiques.  Nous avons déjà esquissé cette sexuation des maladies. Hommes et femmes sont tous deux atteints par des problèmes de peau mais les femmes doivent lutter contre les pimples et les boils tandis que l'acné (Fig. 2) est le principal ennemi des hommes. Héritage peut-être de l'hystérie et des mythes qui l'entourent depuis le XIXe siècle, le manque d’appétit et les troubles nerveux apparaissent comme des maladies typiquement féminines (Fig. 16, 20). Curieusement, ce sont les hommes qui ont le plus à redouter de la vieillesse : ils ne craignent certes de pas de voir leur beauté faner, mais un vieillissement prématuré peut affaiblir leur force et surtout leur volonté (Fig. 9, 11, 23). On aurait donc là finalement un mal plus psychologique que physique : les publicités ne parlent pas dépression, mais ce qui n'est ni plus ni moins qu'une maladie du désir les rapproche un peu des troubles de la conscience féminine.[caption id="attachment_1660" align="aligncenter" width="248"] Fig.23. « Why so many men begin to give out while still young ». Publicité pour Fleischmann’s Yeast, The Saturday Evening Post, v. 1921p. 31. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]Des différences sociales universellement silencieuses...Comme chez les enfants, les différences sociales entre adultes se font discrètes dans les publicités. C'est à l'historien d'en traquer les traces. On a déjà mentionné plusieurs indices signalant que la campagne ciblaient les catégories sociales plutôt aisées : les tables submergées de victuailles (Fig.15), les fontaines à sodas accessibles d'abord à la haute société new yorkaise, comme le confirme la scène représentée (Fig.3, 5). D'autres marques de cet élitisme sont plus subtiles encore : l'emprunt au genre pictural de la nature morte cible à l'évidence une population urbaine dotée d'un haut niveau de culture (Fig.13, 24). La population new yorkaise ou de la côte est des Etats-Unis, bien dotée en musées et en galerie d'art emplie d'oeuvres européennes, saisit et apprécie sans doute immédiatement la référence artistique. Le détournement artistique vise aussi peut-être à donner une dignité à un produit jugé trivial (Fig.24) et même à une profession publicitaire encore mal perçue.[caption id="attachment_1662" align="aligncenter" width="220"] Fig.24 « A familiar food - with newly discovered properties ». Publicité pour Fleischmann’s Yeast, The Forecast, mars 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26. Le produit est à la fois ancien et nouveau, inconnu et familier : la publicité sert de passeur entre ancien et nouveau : elle rend l’inconnu familier et l’inquiétant sympathique.[/caption]Les News Bulletin étaient d'ailleurs cette hypothèse : elles fourmillent d'articles sur les expositions et les débats artistiques du moment ou de textes plus théoriques écrits par des publicitaires qui préconisent explicitement l'intégration de l'art dans la publicité (Fig.25.a). Dans le numéro 185 de la Newsletter datée du 15 juillet 1927, un article intitulé "Should the Magazine Covers Be Our Criterion of Advertising Art?" fournit deux cas récents de détournement artistique (Snowdrift et Wesson Oil). La référence précise à Cézanne (Fig. 25.b) peut s'étendre à d'autres artistes et d'autres marques : les nombreuses natures mortes qu'on lui doit sont forcément connus des publicitaires - voire de leur consommateur - et ont pu servir d'appât esthétique à cette série de natures mortes pour la campagne Fleischmann (Fig.24, 26).[caption id="attachment_1663" align="aligncenter" width="300"] Fig.25.a "Should the Magazine Covers Be Our Criterion of Advertising Art?", The News Letter, no 185, 1er août 1927, p.340-343. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8.[/caption][caption id="attachment_1664" align="aligncenter" width="300"] Fig.25b."The principles of Cezanne have been put to use admirably in the advertising of Snowdrift and Wesson Oil..." in "Should the Magazine Covers Be Our Criterion of Advertising Art?", The News Letter, no 185, 1er août 1927, p.340-343. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8.[/caption][caption id="attachment_1665" align="alignleft" width="251"] Fig.26. Paul Cézanne, The Basket of Apples (Le panier de pommes) (détail), 1890-94, 65 x 80 cm, Art Institute of Chicago.[/caption][caption id="attachment_1662" align="alignright" width="220"] Fig.24 « A familiar food - with newly discovered properties ». Publicité pour Fleischmann’s Yeast, The Forecast, mars 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26. Le produit est à la fois ancien et nouveau, inconnu et familier : la publicité sert de passeur entre ancien et nouveau : elle rend l’inconnu familier et l’inquiétant sympathique.[/caption]&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;&#160;Le courrier des lecteurs de la newsletter no2 du 15 janvier 1928 invite toutefois l'historien à être plus nuancé. Dans cette newsletter, JWT répond à la lettre d’un lecteur qui se définit lui-même comme an unexperienced but struggling advertising enthusiast (Fig.27a). Celui-ci s'indigne de la dernière campagne pour Fleishmann qui pervertirait la publicité et ferait choir Fleischmann de son piédestal.[caption id="attachment_1667" align="aligncenter" width="300"] Fig.27a. « This writer wants to know » (détail), The News Letter, Vol. X, no2, January 15, 1928, p. 40-41. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8.[/caption]La réplique de JWT est cinglante : à la fois très méprisante pour le lecteur (dont il moque l'idéalisme en le compareant à une petite fille qui croit au père Noël) mais aussi très lucide sur le métier de publicitaire.[caption id="attachment_1668" align="aligncenter" width="300"] Fig.27b. « This writer wants to know » (détail), The News Letter, Vol. X, no2, January 15, 1928, p. 40-41. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8.[/caption]Tiraillé entre le devoir (faire vendre) et l’amour (préserver la qualité esthétique des publicités), sa marge de manœuvre est limitée (Fig.27b). Il ne peut se permettre d’être aussi conservateur et aristocratique que son lecteur. Il doit se conformer au goût du peuple et s’adapter au genre soi-disant vulgaire qu’est le tabloid (Fig.27c).[caption id="attachment_1669" align="aligncenter" width="300"] Fig.27c. « This writer wants to know » (détail), The News Letter, Vol. X, no2, January 15, 1928, p. 40-41. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8.[/caption]Toutefois, la critique ne porte pas sur la campagne de 1920-1922, mais sur une campagne postérieure (1927 ?) : je n'ai pas eu l'occasion de voir ces publicités plus récentes, mais l'éthique de JWT a pu évoluer entre temps. Le choix d'investir les tabloids et non plus seulement les quotidiens témoignerait déjà d'un souci d'ouvrir la campagne à un public plus large - qui pourraient inclure les enfants ?Plusieurs enseignements peuvent malgré tout être tirés de cette confrontation entre publicités et newsletters : la campagne de 1920-1922 incarne sans doute très bien ce "piédestal" que pleure notre enthousiaste lecteur. Plus encore, les professionnels de JWT se refusent à tout élitisme et font des efforts en ce sens même si cet idéal démocratique est parfois difficile à atteindre. Le mode d'emploi illustré du produit How to take yeast (Fig.12a) manifeste ce souci de pédagogie et le désir de rendre l'inconnu familier (Fig.24).[caption id="attachment_1670" align="aligncenter" width="117"] Fig.12.a."How to take yeast". "The foods we east may fail to keep us fit" (détail). Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]Par leurs discours, les publicitaires croient pouvoir éduquer les consommateurs à la modernité et infléchir leur pratiques quotidiennes. On trouve dans les newsletters bien d'autres traces de cette bienveillance à l'égard des masses : l'article déjà cité du no 185 (août 1927) (Fig.25 a) réhabilite le jugement de goût populaire en mettant en doute l'existence de critères objectifs de la valeur esthétique des œuvres ; dans l'autobiographie qu'il publie à l'occasion de sa mutation du bureau de Chicago à New York en mars 1927, il n'est pas anodin de noter que Jim Young confesse son amour du peuple (I learn to love common people) dès le premier chapitre (Fig.28a). Sincérité ou démagogie ? Il n'appartient pas à l'historien de départager.[caption id="attachment_1671" align="aligncenter" width="300"] Fig.28a. "I learn to love common people", in Jim Young, "My life in advertising" (détail), The News Letter, Vol. X, no5, March 1, 1928, p. 90. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8.[/caption]Le secret des sources... La newsletter no77 du 7 mai 1921 (p.5-7)2 nous fait entrer directement dans la fabrique de cette campagne et nous en révèlent les principaux secrets de fabrication. Quelle satisfaction de voir qu'elle conforte bon nombre de nos intuitions... Un refus délibéré de médicaliser le produit (a food vs a medicine) et l’alliance subtile de l’ancien et du nouveau qui permet de susciter l’intérêt sans pour autant effrayer le consommateur novice : In planning the Fleischmann campaign for the fall of 1920, it was decided to present yeast not as a medicine but as a food with newly discovered properties (Fig. 10, 29). A cette combinaison de l'ancien et du nouveau s'ajoute un subtil dosage entre l'inconnu et le familier (Fig.24) : The four specific symptoms for which yeast has been used successfully are so common that it was not necessary to describe the symptoms themselves.[caption id="attachment_1676" align="aligncenter" width="233"] Fig.29 « A new mysterious factors in food. » Publicité pour Fleischmann’s Yeast, source inconnue, v. 1921. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 26.[/caption]Le style narratif et informatif de la publicité qui rapporte et vulgarise les dernières innovations scientifiques et convoque l'autorité des scientifiques pour paraître crédible : The center of this campaign was the news story about the vitamine of which yeast is known to be the richest source, and the symptom appeal on four specific ailments which yeast corrects (…). In the 1920 spring campaign the news story was handled more as a kind o popular science item, drawing largely from feeding experiments with animals for talking points and including some actual quotations from scientists - some of these a bit jaw-breakerish! (on se situe bien entre science et merveilleux). This was done to give the campaign sincerity and authority. It gave a backing to something that might otherwise have seemed too trivial or incredible to take seriously. L’autorité scientifique sert donc de double caution : pour donner une certaine dignité aux choses triviales et une crédibilité aux choses improbables. Le souci d’humaniser la science, le produit et la publicité : At the same time an effort was made to make the scientific story more human than it was in the fall and tie it up more obviously (especially through the art work) with ordinary human situations. La publicité marie habilement l’art et la science pour paraître sérieux tout en restant sensible (Fig. 13, 24). L’art permet d’incarner et même de domestiquer la science - au sens propre comme au sens figuré : The human significance of laboratory feeding experiments was driven home. (…). For the 1921 fall campaign the plan is to make a wide human appeal by trying up particularly to the idea of « growing old young » (...)" - prendre de l‘âge tout en restant jeune (Fig.9). Ce souci d'humanité explique aussi le choix d’une exploitation circonspecte de la peur qui entoure la maladie : In the symptom appeal the fear element was used very conservatively. Il justifie aussi l'effort pour personnaliser le message et compenser ainsi l’anonymat de la consommation de masse : An endeavor was made, however, to make the reader of the advertisement feel that he was being personally talked to and that in it there was a distinct message for him (Fig.5) - le pronom "you" ou "your" interpellant directement le consommateur en est un moyen. Cette campagne a vraisemblablement été une grande réussite. Les newsletters contemporaines signalent à de nombreuses reprises la forte croissance des ventes. La une du News bulletin no83 du 4 juin 1925 proclame ainsi fièrement que les ventes ont augmenté de 300% entre 1916 et 19243. Ces chiffres vertigineux issus de sources internes étant suspects d'auto-légitimation, ils doivent être pris avec précaution. Toutefois, d'autres indices laissent moins de place au doute : les nombreux retours de coupons ou les lettres des consommateurs, la longévité du contrat entre JWT et Fleischmann jusque dans les années 1940, ou l'engouement général pour ce produit nouveau (yeast) notée par bien d'autres sources extérieures.Les tentatives de plagiat par des concurrents comme Yeast Foam décelées dès 1922 confirmerait la réussite de cette campagne en particulier4. Le succès reposerait largement sur la publicité de lancement la publicité « The new mysterious factor in food » (Fig.29). La newsletter n°73 du 29 mars 1921 nous apprend qu'elle a suscité un très fort intérêt des consommateurs5. La taille et la dimension narrative de la publicité expliquerait une telle popularité : publiée en pleine page, elle se présente comme une épopée scientifique qui raconte l’histoire du nouveau produit et de sa découverte. Les publicitaires auraient trouvé le moyen de capter et retenir l’attention du lecteur par un slogan aguicheur sachant entretenir le suspense et inaugurant un texte suffisamment riche pour être jugé digne d’être lu dans son intégralité. Les chiffres des réponses de lecteurs fournis par la presse permet de prendre la mesure de l’engouement populaire pour cette publicité : fait rare dans une société de moins en moins disponible et de plus en plus pressée, la publicité semble avoir été lue in extenso comme un article scientifique ou pédagogique.Notes1 "The science of keeping young". The News Letter, no 184, 15 juillet 1927, p.335. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN8.2 Jia-Chen Fu, Society's laboratories biomedical nutrition and the modern Chinese body, 1910-1950, 2009.3 "Fleischmann sales increased 300% between 1916 and 1924", News Bulletin no83, 4 juin 1925, p.1. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN7 (1925-1927).4 Newsbulletin, no77, 7 mai 1921, p.7. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2 (1916-1922).5 « The new mysterious factor in food », News Bulletin, no73, 29 mars 1921, p.6. Source : J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005. Box MN2 (1916-1922).SourcesJ. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 9, 12, 25, 26.J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN7 (1925-1927). Box MN8 (1927-1930).RéférencesSherman Cochran, Chinese Medicine Men: Consumer Culture in China and Southeast Asia, Cambridge, Mass. : Harvard University Press, 2006.Sherman Cochran, "Marketing Medecine and Advertising Dreams in China, 1900-1950", in Wen-Hsin Yeh, Becoming Chinese : passages to modernity and beyond, Berkeley, University of California Press, 2000, p.62-97.E. Lean, "The Modern Elixir: Medicine as a Consumer Item in the Early Twentieth-Century Chinese Press", UCLA Historical Journal, vol.15, 1995, p.65-92.James Marten, "Children and war", in Paula F. Fass, The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p. 142-157.