{"word_count": 7275, "character_count": 48709}
La campagne pour Freihofer Baking Co. (1923-1926) est un cas idéal pour observer les relations complexes entre l'enfant, la famille, la consommation et la nation. Il offre par là un point de confrontation avec la Chine républicaine (Gerth, 2003, Glosser, 2003, Schneider, 2011, Tsai, 2010). Ces imbrications multiscalaires peuvent décliner en trois questions :comment l'enfant est-il mobilisé dans la construction d'une histoire et d'une identité nationales auxquelles le monde des affaires contribue par ses activités et par ses discours ?quelles formes et quels contenus revêt cette identité nationale dans le contexte américain, par opposition à la Chine républicaine (1912-1949) ? Il est utile de rappeler que les États-Unis forment alors une nation  jeune née de vagues d'immigrations relativement récentes et donc encore incertaine de son identité. En quête de racines, elle puise à des sources multiples pour forger une conscience nationale transculturelle qui sur un passé largement mythifié. En plein essor et confiante dans son avenir, par opposition à une Europe vieillissante et minée par les crises, elle place ses espoirs dans une enfance encore mal définie. De cette indécision émerge dans les années 1930 la catégorie de jeunesse qui semble mieux correspondre à une identité américaine de plus en plus sûre d'elle-même.dans quelle mesure les discours commerciaux d'un côté, et les autres forces politiques et sociales de l'autre, convergent-ils dans l'affirmation de cette identité nationale et dans la définition de l'enfance et de la famille qui s'y trouvent enrôlées ? Comment les compagnies récupèrent-elles les besoins identitaires de la nation pour légitimer leur fonction sociale et construire leur propre identité ? En retour, les discours  publicitaires contribuent-ils à enraciner cette idéologie nationale ?Dans la campagne Freihofer, les enfants sont triplement enrôlés dans ces discours sur la famille, l'industrie et la nation. Mais cet enrôlement même nécessite d'avoir au préalable identifié l'enfance comme un âge privilégié : à la fois un statut à part entière mais aussi une situation avantageuse qui n'est pas sans contreparties - un ensemble de droits qui se paient en devoirs.1. L'enfance comme privilège : un statut et des droits spécifiques1.1. Un statut, des statuts ?Le statut privilégié de l'enfant se manifeste d'abord dans le vocabulaire : les termes employés isole l'enfance comme une catégorie à part circonscrite par des lieux, des activités, des attributs et des adjuvants spécifiques. Sur la Fig. 1, le texte publicitaire délimite trois territoires conventionnels de l’enfance déjà rencontrés dans la campagne Foremost : la maison, l'école, les parents (Every advantage is his - a good home, fine schools, careful parents).[caption id="attachment_1808" align="aligncenter" width="217"] Fig.1.« Right at the door of every home. The best the world has to offer… ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 2? octobre 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]L'enfant sert comme souvent de marqueur de la domesticité : il est presque toujours à la maison ou jamais bien loin - comme ce petit garçon en route pour l'école que sa mère salue depuis le seuil de la maison (Fig.2, 2a). L'expression "day by day" l'enferme dans le temps de la vie quotidienne et domestique - tout en suggérant une progression qui assimile la croissance biologique de l'enfant avec le destin national.[caption id="attachment_1810" align="aligncenter" width="300"] Fig.2.a « DAY by DAY in homes like these the future of America is built » (détail), Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 26 février 1925, p.11. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1811" align="aligncenter" width="233"] Fig.2. « DAY by DAY in homes like these the future of America is built », Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 26 février 1925, p.11. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]L'enracinement dans l'espace domestique s'explique à la fois par le produit, qui habite prioritairement la cuisine (Fig.3, 3a ; Fig 4, 4a), mais aussi par l'âge de l'enfant : ces publicités mettent en scène de préférence de jeunes enfants, encore fortement dépendants de leur mère ou de leur famille. Le statut d'enfant est ainsi relativement homogène : la différence des âges est peu affirmée. Tous les enfants se situent dans la même tranche d'âge 4-7 ans qui précède la scolarisation. La distinction des sexes est plus visible : les filles et les garçons se distinguent par leur apparence (vêtement, coiffure, accessoire), même si dans la publicité Inheritors of a Fine Tradition. Builders of the future le garçon aussi semble jouer à la poupée (Fig.4). Mais la sexuation est surtout affaire de fonctions sociales et elle se creuse comme toujours avec l'âge : si le petit garçon va à l'école, sa jeune sœur est condamnée à rester à la maison avec sa mère dont elle suivra sans doute la même carrière domestique. La différence d'âge explique sans doute la situation, mais en aurait-il été autrement si la fille était l'aînée ? Lorsqu'il (Fig.7) ou elle (Fig.6) - surtout - n'est pas à la maison, l'enfant reste attaché à la domesticité et accompagne sa mère dans ses moindres faits et gestes - par exemple lors des courses au marché. Ce sont d'ailleurs explicitement les filles qui reçoivent et transmettent la tradition familiale.[caption id="attachment_1812" align="aligncenter" width="182"] Fig.3. "The sweet satisfying flavor so much associated with weel-baked bread". Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Trenton Times, 26 avril 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]&#160;[caption id="attachment_1815" align="aligncenter" width="197"] Fig.4.a. « The sweet satisfying flavor - well-baked through and through… » (détail). Publicité pour Freihofer’s Fine Bread. Reading Eagle, 26 avril 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1816" align="aligncenter" width="226"] Fig.4 « The sweet satisfying flavor - well-baked through and through… » Publicité pour Freihofer’s Fine Bread. Reading Eagle, 26 avril 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1813" align="aligncenter" width="174"] Fig.5. « Inheritors of a Fine tradition… » Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Philadelphia Inquirer, mai 1925, Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1814" align="aligncenter" width="218"] Fig.6. "From Mother to Daughter in Philadelphia since the earliest days ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Philadelphia Inquirer, avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]&#160;[caption id="attachment_1817" align="aligncenter" width="300"] Fig.7. « A handy old-time custom brought up to date ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread. Source inconnue, vers 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9[/caption]1.2. Une chance ?La Fig.1 signalait déjà la chance d'être un enfant américain dans l'entre-deux-guerres. Ce privilège repose sur le confort matériel et la chaleur affective où baignent les enfants. Les mères sont évidemment les premières responsables du bien-être de l'enfant : At every meal children and grown-ups alike must have it recommande le slogan de la Fig. 8. Donner du pain à ses enfants revêt le caractère impérieux d'un devoir maternel qui contribue en retour à la culpabilisation discrète des mères qui manquerait à ce devoir. L'exagération de ce slogan s'explique peut-être par le fait que le pain est un produit relativement nouveau voire exotique dans l'Amérique de l'entre-deux-guerres. La Fig.9 en rappelle d'ailleurs les origines françaises. Tous les moyens sont donc bons pour ancrer cette curiosité dans les pratiques quotidiennes des Américains.[caption id="attachment_1818" align="aligncenter" width="281"] Fig.8 "At every meal - between meals - children and grow ups alike must have it ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Trenton Evening Times, 1er avril 1926, p17. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1819" align="aligncenter" width="180"] Fig.9 « From France itself... », Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 14 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]Dans la Fig.1 la suite du slogan ajoute une couche sociale à la couche familiale : The whole community looks out for his welfare renforcée ailleurs It is a fortunate child that grows up in America today. Ce sont non seulement les parents et la famille, mais la société toute entière qui se montre soucieuse de ses enfants et de plus en plus attentive à leur bien-être. La publicité suggère par là que ce n'était pas le cas auparavant : elle révèle la confiance des publicitaires dans l'avenir de la nation américaine. Cette confiance est alimentée par la croyance dans ce progrès social plus général dont ils pensent être les témoins et dont les enfants seraient les grands bénéficiaires. Les industriels eux-mêmes participent à ce souci général de l'enfance.  Le soin apporté à la fabrication du pain est le signe le plus évident : la compagnie prétend incorporer les meilleurs ingrédients du marché (Fig.10) et affirme que les familles américaines sont son principal souci (Fig. 2a).[caption id="attachment_1820" align="aligncenter" width="118"] Fig.10.[/caption]Selon James Marten, la Première Guerre mondiale a joué un rôle majeur en Europe dans cette attention nouvelle portée au bien-être de l'enfant (Marten, 2012 : 151). Mais comment comprendre que ce souci touche également l'Amérique dont les enfants ont été tenus à distance des zones de combat ? La guerre civile à la fin du XIXe siècle a contribué à forger ce souci de l'enfance en voyant la création de diverses institutions pour les orphelins ou les enfants fragilisés : Freedmen's Bureau, écoles, pensionnats ou orphelinats (Marten, 2012 : 151). Et l'Atlantique n'est sans doute pas une barrière hermétique aux préoccupations européennes qui entourent l'enfance. Pourtant, l’enfant est par la suite oublié : il semble n'avoir été qu'une amorce à la rhétorique publicitaire. Une mise en pratique, peut-être, de cet emotional appeal que JWT préconise dans  newsbulletin dès 1916, qui est particulièrement indiqué pour un produit destiné avant tout aux mères et aux femmes aux foyer. Cet emotional quality des publicités pour Freihofer est particulièrement visible dans cette scène de repas associant la mère et sa petite fille assise dans une chaise pour enfant (Fig.11, 11a) : la mine réjouie de l'enfant devant la perspective de déguster cette tranche de pain que sa mère tartine est en train de tartiner pour elle incarne sert visiblement d'appât à destination des consommatrices. Le choix graphique du dessin entretient l'impression nostalgique d'une certaine douceur de l'enfance. Toutefois, la légende est complètement déconnectée de l'image et oublieuse de l'enfant. Étrange amnésie d'une compagnie qui se prétend au service des seuls enfants et vouloir à l'instar de leurs parents le meilleur pour eux: For their children American parents have just one standard- only the best will do. [caption id="attachment_1822" align="aligncenter" width="281"] Fig.1a. « Right at the door of every home. The best the world has to offer… » (détail). Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 2? octobre 1924. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]Ces éclipses enfantines s'expliquent sans doute par l'ambivalence même de la protection familiale et nationale : car ce privilège d'être un enfant américain dans l'entre-deux-guerres n'est pas sans contrepartie. Les droits s'accompagnent de devoirs. C'est pourquoi la campagne Freihofer assigne donc trois grandes missions aux enfants : domestiques, commerciales et civiques.2. Un triple enrôlement de l'enfance2.1. Enrôlement domestiqueAssigné à résidence, l'enfant des publicités sert à la fois d'élément décoratif, de compagnon pour sa mère et de faire-valoir à l'héroïsme ordinaire de la femme au foyer moderne. La facture même des publicités construit ce statut servile de l'enfant. Le recyclage des images associées à des textes qui varient davantage a pour conséquence leur fréquente déconnexion comme on l'a déjà signalé. Combien d'images d'enfants sont accompagnées de textes qui les ignorent totalement (Fig.11) ! Dans la plupart des publicités, l'enfant n'est finalement qu'un élément décoratif pour signaler qu'on se situe à la maison, et au-delà, un procédé graphique incontournable pour la fabrique publicitaire. D'après ses newsbulletin1, JWT semble apporter un grand soin aux manifestations graphiques de l'enfance : traité comme un art à part entière, le service artistique de l'agence possède même dès 1916 un fichier spécialement dédié aux enfants. Ce dossier recense plusieurs centaines d'artistes spécialisés dans l'art de dessiner, peindre ou photographier les enfants. Cette professionnalisation de l'art de l'enfance contribue à son autonomisation mais le cantonne en même temps à une fonction purement esthétique participant de cet emotional appeal.[caption id="attachment_1823" align="aligncenter" width="182"] Fig.11. « The sweet satisfying flavor - well-baked through and through… » Publicité pour Freihofer’s Fine Bread. Reading Eagle, 26 avril 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9. La légende est déconnectée de l’image : Every housewife konws that if the texture and flavor are right, the loaf is bound to be wholesome mais pas totalement car le mot « housewife » sert de connecteur : l’enfant est un marque du foyer et un compagnon inséparable de la femme au foyer.[/caption]2.2. Enrôlement commercialDans cette campagne, l'enfant est l'objet d'un double enrôlement commercial :comme appât à destination des mères ou des femmes auxquelles les publicités sont destinées ;comme personnage du récit mais souvent simple figurant dans l'histoire de la compagnie qui cherche à se doter d'une identité.La campagne récupère le genre du conte ou de la légende pour raconter l'histoire de la compagnie et de son fondateur. Elle semble ainsi anticiper la vogue actuelle du storytelling (Salmon, 2007) et le corporate branding soucieux de doter les compagnies d'une identité. Dans cette entreprise historiographique, les enfants ne sont qu'un élément narratif ou graphique parmi d'autres :dans les dessins qui imitent les gravures du XIXe siècle (période de fondation supposée de la compagnie), leur présence est discrète mais ils contribuent à l'atmosphère passéiste qui imprègne ces images (Fig 6, 7) ;dans les textes publicitaires qui se présentent comme des contes (tales) ou des histoires transmises de mère en fille (Fig. 7), ils servent précisément de passeurs entre les générations. Gardiens du secret de fabrication, ils garantissent la pérennité du pain et de la compagnie-mère à travers les âges.L'identité de la compagnie est complexe et se décline à trois niveaux :identité-origine du produit (le pain) : la France où la recette du pain a été inventée (Fig.9). La publicité Fig. 12a insiste fortement sur l'identité de la marque et invite le consommateur à se méfier des contrefaçons.identité-biographie du fondateur : l'Allemagne en raison des consonances germaniques du nom (Freihofer) (Fig.12). Elle est évoquée également à travers le Germantown de Philadelphie (Fig.13) qui reflète un intérêt plus général de JWT pour les communautés étrangères présente sur le territoire américaine (Allemands, Polonais, Juifs) et sur lesquelles il mène une série d'études dans les années 19202.identité-histoire de la compagnie : la région de Philadelphie, berceau des frères Freihofer où le consommateur des années 1920 renoue avec les racines mythiques de l'Amérique coloniale (Fig.14).[caption id="attachment_1830" align="aligncenter" width="242"] Fig.12. « What the name means ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Philadelphia Ledger, 24 mai 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1831" align="aligncenter" width="167"] Fig.12a. Protect yourself against substitution by insisting upon a French Loaf (détail) ""What the name means". Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Philadelphia Ledger, 24 mai 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1824" align="aligncenter" width="220"] Fig.13. "Since colonial times… ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Philadelphia Inquirer, octobre 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1825" align="aligncenter" width="172"] Fig.14. "Guarded in Colonial Days by the Care of City Fathers », Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Philadelphia Inquirer, avril 1925, Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9. L’expression Colonial Days est en italique.[/caption]Dans cette identité plurielle, l'enfant sert finalement à nouer l’histoire de la compagnie à celle l’histoire de la nation. La compagnie et le monde des affaires en général y trouvent leur légitimité. Comme dans la campagne pour les montres Gruen, les industriels et les publicitaires en général, Freihofer et JWT en particulier, sont des artisans fortement investis dans la construction de cette conscience nationale. Faire des affaires est un acte patriotique et les hommes d'affaires méritants sont célébrés en héros (Case study no3 - Fig. 13). Pour Freihofer cependant, c'est avant tout sur les enfants que repose cette mission nationale.2.3. Enrôlement civiqueL'enfant héros du roman nationalLa nation américaine forme elle-même un ensemble complexe. Son identité transculturelle enchevêtre des racines plus ou moins profondes pour composer un passé largement fantasmé : un mythe plus qu'une histoire. Elle puise aussi bien dans les origines européennes du produit que dans l'histoire locale - la Pennsylvanie où la compagnie Freihofer aurait été fondée au XIXe siècle (Fig. 13, 14) et même nationale à travers la silhouette de George Washington (Fig.15) ou à l'ombre du Capitol (Fig.16, 16a).[caption id="attachment_1826" align="aligncenter" width="175"] Fig.15. « Since General Washington deferred to Mrs. Clement Biddle… », Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Philadelphia North American, 26 mars 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1827" align="aligncenter" width="232"] Fig.16 From Home Like these has sprung a Mighty Nation », Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1828" align="aligncenter" width="277"] Fig.16a "From Home Like these has sprung a Mighty Nation » (détail). Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Reading Eagle, 9 avril 1925. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]Comme dans d'autres campagnes contemporaines réalisées par JWT (Foremost Ice Cream, Quaker Oats), ces publicités jouent sur la nostalgie de l'Amérique du XIXe siècle qui fait écho dans la mémoire collective à la nostalgie de l'enfance dans la mémoire individuelle. Cette nostalgie du passé peut sembler contredire la confiance déjà signalée que les publicitaires manifestent dans le progrès social et leur préférence pour cette modernité bénéfique à l'enfance. La figure de l'enfant apaise ces tensions : les espoirs qu'on place en lui permettent à la nation américaine de faire le deuil de son enfance coloniale et d'entrer résolument dans l'âge adulte de son histoire. Et c'est l'enfant qui est responsable de ce destin collectif.L'enfant porteur de l'avenir de l'AmériqueDans la campagne Freihofer,  les enfants sont responsables de l'avenir de la nation : Day by Day in homes like these the future of America is build (Fig.2). La publicité en question représente un foyer américain modèle : le petit garçon qui quitte la maison familiale semble en route pour construire le futur de la nation. Le pain Freihofer l'aidera à accomplir cette mission puisqu'il construit cette nation de corps robustes, d'esprits éclairés et animés de grands idéaux nécessaire à l’avenir de la nation : sturdy bodies, clear minds and high ideals that America needs for the future. Cette assimilation de la santé biologique des enfants et de la force historique de la nation est courante à l'époque : on la retrouve notamment en Chine républicaine (Glosser, 2003). Mais le contexte y est bien différent : la construction d'une nation endurante est au service de la lutte contre les impérialismes et l'effacement de l'humiliation nationale. Sur certaines publicités, les symboles de l'identité nationale sont plus affirmés : la publicité de la Fig. 16 (From homes like these has sprung a Mighty Nation) recycle la même image du foyer modèle mais lui associe une représentation du Capitol à Washington, qui solennise la mission civique de l'enfant. Les publicités "nationalistes" de la compagnies de cigarettes chinois Nanyang Brothers Tobacco Co. ou San Shing Tobacco Co. utilise à la même époque les mêmes procédés, comme dans cette publicité qui mobilise la figure et le monument de " Sun-Yat-Sen, fondateur de la République et célébré comme le "père de la nation" (Fig. 17).[caption id="attachment_1829" align="aligncenter" width="158"] Fig.17. Publicité pour les cigarettes Sun Chun San (San Shing Tobacco Co.), Shanghai, Xinwenbao, 5 septembre 1925.[/caption]Dans la publicité Fig.5 (Inheritors of a Fine Tradition. Builders of the future - the good things of life must be theirs), la responsabilité des enfants dans le futur de la nation est plus explicite encore :  They represent the future of America - those children who are growing in our homes today - and we are right to want for them the best of all good things the world can offer. L'imbrication du corps biologique de l'enfant et du corps social de la national en est d'autant plus forte : la croissance du corps de l'enfant est assimilé à l'histoire d'une nation résolument orientée vers son avenir. Mais cet avenir s'appuie sur une tradition : les enfants servent là encore de passeurs entre le passé et l'avenir. Le fardeau peut sembler bien lourd au regard d'un aliment aussi banal et quotidien que le pain et d'un discours aussi trivial que la publicité. Son irruption dans un contexte politique a priori apaisé, loin d'une Europe ou d'une Chine rongées par les guerres et les impérialismes, a de quoi surprendre. On comprend que la Seconde Guerre mondiale ait entraîné cette mobilisation inédite de la jeunesse américaine dont parle James Marten (Marten, 2012 : p.152). La mobilisation commerciale de l'enfance américaine dans les publicités de l'entre-deux-guerres pourrait s'expliquer par la mémoire encore fraîche de la guerre civile et les échos pas si lointains de la Première Guerre mondiale en Europe. Selon James Marten toujours, on pourrait même remonter jusqu'à la révolution pour montrer comment diverses  institutions en charge de l'enfance, dont les écoles, ont oeuvré comme en France à enraciner l'idéologie nationale dans les familles. Le mythe de la "Republican Motherhood" qui fait de la mère la principale responsable de la vie de l'enfant semble tout droit mener à la publicité Fig. 1 (Marten, 2012 : 154). Plus prosaïquement, cette enfance émergente de l'entre-deux-guerre ne constitue-t-elle pas un vivier inespéré mobilisable dans cette "guerre totale" que mènent les publicitaires pour vaincre les préjugés sociaux, faire vendre les produits qu'ils vantent et faire reconnaître leur légitimité professionnelle ? Et inversement, l'enrôlement publicitaire de l'enfance des années 1920 ne prépare-t-il pas le terrain pour l'enrôlement militaire des années 1940 ? Le monde des affaires aurait rendu là un fier service au Ministère de la Guerre en rendant les esprits et les corps disponibles pour cette mobilisation.Une nation finalement bien ingrate à l'égard de ses enfants ? Malgré l'omniprésence des enfants sur les images, la plupart des textes de la campagne pour Freihofer oublient ensuite totalement les enfants. Au-delà des slogans qui affirment la chance qu'ont les enfants américains de l'entre-deux-guerres, les enfants n'occupent finalement qu'une place secondaire dans l'espace publicitaire. Le terme de folks qui les désigne peut tout aussi bien englober les autres membres ou les relations de la famille de manière générale et fondre ainsi l'enfant dans le monde adulte (Let your folks try it tomorrow). Même lorsqu'ils sont précisément identifiés comme children (There is enough extra bread for the children’s lunch ; high food value for her children), ils servent davantage d'élément de décoration intérieure et de faire-valoir aux moindres faits et gestes de leur mère. Parce que ces publicités leur sont exclusivement destinées, elles sont centrées sur ces femmes au foyer (housewives) dont elles documentent la vie quotidienne (three times a day everyday). La focalisation sur cet héroïsme ordinaire enregistre les signes et les inquiétudes d'une transition en cours, plus qu'il n'acte un état de fait acquis. Dans cette scène de retour de shopping (Fig.18), la présence discrète de livreur de pain à l'arrière-plan maintient l'ambiguïté : la maîtresse de maison fréquente-t-elle les grands magasins anonymes qui hérissent les grandes villes du monde entier dans l'entre-deux-guerres ? Ou bien se réfugie-t-elle dans la nostalgie du marché local ou de la livraison à domicile qui préservait des liens personnels entre le commerçant et sa cliente ? Cette femme désormais vouée à faire ses courses elle-même ne regrette-t-elle pas silencieusement l'ère des domestiques engloutis avec ces colonial times dont d'autres publicités expriment la nostalgie - plus explicite encore dans les campagnes pour Foremost Ice Cream ou Aunt Jemina - Quaker Oats ? La disparition progressive des domestiques dans les foyers américaines modernes suscite en effet de nombreux débats à l'époque, dont on trouve d'ailleurs quelques traces dans les newsbulletins des années 1922-19303.[caption id="attachment_1832" align="aligncenter" width="177"] Fig.18. We leave it to the housewives", Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Trenton Evening Times, 20 janvier 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]La figure complexe de l'enfant sert finalement à nouer le rapport ambivalent que la publicité et la société américaine entretiennent avec l'histoire nationale. Deux tensions majeures habitent l'enfant :la tension entre nostalgie du passé (Fig.13, 14, 15) et foi dans l'avenir ou le progrès (Fig. 19) - récapitulée dans la Fig. 5 ou 7 ;la  tension entre une publicité qui enregistre l'émancipation américaine au terme de la Révolution mais qui compense en enfermant l'enfant dans le statut servile d'une marchandise et d'une image à consommer.[caption id="attachment_1833" align="aligncenter" width="245"] Fig.19. "In this swift age of progress ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, The Evening Journal Wilmington Delaware, 8 septembre 1927, p.11. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9. Une apologie du progrès qui doit son inspiration graphique au futurisme.[/caption]Si la campagne pour le pain Freihofer tantôt éclipse et tantôt asservit les enfants, les publicités pour Freihofer Quality Cake leur redonnent peut-être une place plus centrale et plus enviable. L’attention portée à l’enfant n'est donc pas seulement une question de compagnie : elle dépend plus finement du produit advertisé voire de la campagne.3. Du bread au cake : la fin de l'enrôlement ?3.1. Le retour de l'enfance Le produit préféré des enfantsLa compagnie Freihofer ne produit pas que du pain et diversifie ses produits. Les gâteaux Freihofer Quality Cake font ainsi l'objet de plusieurs campagnes en 1926 dans les quelles la pâtisserie en général est présentée comme un produit spécifique à l’enfance et les Freihofer Quality Cake en particulier comme les produits préférés des enfants (Fig.20) qui a été pensé pour eux. Dans la publicité Especially for children’s lunch box, la légende affirme : The children have adopted Midgets as their favorite form of cake .  [caption id="attachment_1834" align="aligncenter" width="230"] Fig.20. « Especially for Children’s Lunch Box ». Publicité pour Freihofer’s Quality Cake, Philadelphia Record, 9? octobre 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]L'enfance pour elle-même ? Plusieurs publicités confortent la délimitation conventionnelle des territoires de l'enfance, telle qu'elle a déjà été définie dans la campagne Foremost, mais lui ouvre aussi de nouveaux horizons :la santé : dans la publicité House Cleaning Time - Yet mother has cake in the house (Fig.21), l’appétit sert de baromètre de la bonne santé de l'enfant, qui est décrit comme sans cesse affamé (ravenous as usual) ;l'école : dans cette même publicité (Fig.21), la scène et la légende indiquent que l'enfant rentre de l’école (the children come rushing in after school). Dans la publicité Especially for children’s lunch box (Fig.20), deux enfants prennent leur déjeuner sur le seuil de l'école : le cake accompagne l'enfant dans ses premiers pas hors de la maison familiale.une langue spécifique : la publicité donne la parole à l’enfant et en imite la voix. Elle est souvent signalée par la ponctuation : le point d'exclamation qui manifeste la vitalité de l'enfance (Something to eat, please Mother!). Ce procédé déjà exploité pour la campagne Foremost définirait un style J. Walter Thompson, voire une mode publicitaire qui dépasserait cette seule agence et qu'une confrontation avec les productions d'autres publicitaires permettrait d'éprouver ;une communauté unifiée : la troisième personne du pluriel (they) tend à définir l'enfance comme une catégorie générique. Cette généricité ne va pourtant pas de soi : elle a en partie été construite par les industriels qui participent au marché de l'enfance, comme Walt Disney (Sammond, 2005). Cette enfance est parfois entendue comme un processus de croissance (grow-ups) auquel la consommation de gâteaux contribuerait efficacement : Children and grown-ups love this delicious light nut fruit cake. La diversité de l'enfance est à la fois suggérée et niée à travers les différents âges et sexes représentés sur les images mais jamais explicités dans les texte ;des moments spécifiques (Every kind they like - Fig.22) : si l'enfant est invisible sur cet image, l’anniversaire est un moment de réjouissance familiale qui rend sa présence si nécessaire que le publicité ne prend pas la peine de le représenter.des produits adaptés aux enfants : dans la publicité Especially for children’s lunch box (Fig.20) le slogan et les légendes insistent sur l'adaptation des produits aux enfants. En concevant le produit et surtout son emballage, l'industriel a pensé à eux : ready wrapped in waxed paper, le produit est commode et pratique pour les mères qui n’ont pas le temps d'emballer elle-même le produit. Il témoigne des progrès du conditionnement alimentaire en vue de la conservation et du transport d'un produit menacé par les jeux et les mouvements d'une enfance imprévisible. L'insistance sur l’emballage suggère donc que la mobilité et l'instabilité sont des caractéristique de l'enfance.[caption id="attachment_1835" align="aligncenter" width="207"] Fig.21. « Yet mother has cake in the home », Publicité pour Freihofer’s Quality Cake, Philadelphia Record, 18 septembre 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption][caption id="attachment_1837" align="aligncenter" width="224"] Fig.22. Every kind they like », Publicité pour Freihofer’s Quality Cake, Philadelphia Record, 11 septembre 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]3.2. Ou un nouvel enrôlement : la commodification des saveurs l'enfance ?Comme chez Foremost, le passage du pain à la pâtisserie déplace l’attention vers les plaisirs de l'enfance (Every kind they like). Le gâteau semble là encore adoucir les devoirs imposés par le triple enrôlement des enfants. Mais cette enfance devenue plus savoureuse ne trahit-elle pas un double nostalgie chez les Américains adultes de l'entre-deux-guerres : nostalgie biographique de l'enfance qui rejoint la nostalgie historique d'un passé mythifié - celui de l'Amérique coloniale ?  Une nouvelle fois enrôlée au service de ce double mythe de l'âge d'or, l'enfance savoureuse des pâtisseries Freihofer semble transformer les enfants en appât commercial et en objet de consommation. Dans la publicité Fig.21 Yet Mother has cake in the house, la pâtisserie prête à l'emploi est présentée comme le produit idéal pour les femmes au foyer qui n’ont pas le temps de cuisiner ni d'emballer le gâteau (Fig.20) :  derrière l'adaptation des industriels à l'accélération de la vie moderne, ne voit-on percer la nostalgie d'une Amérique précoloniale où les domestiques étaient là pour assister les maîtresses de maison et où la vie suivait un rythme moins effréné ? La commodité de l'emballage vient surtout soulager les mères affairées et inquiètes de devoir laver les vêtements ou les accessoires qui auraient souffert des turbulences de l'enfant.De quelques frictions publicitaires chez JWT...Un élargissement vers une culture publicitaire plus globale - qui reste toutefois interne à JWT - servira en guise d'ouverture à révéler certaines incohérences publicitaires : comme nous l'avons déjà signalé, l'esprit de contradiction n'effraie pas les professionnels de la publicité. Que penserait toutefois le consommateur américain des années 1920 s'il confronterait cette publicité pour Foremost Milk où le lait est présenté comme le plus essentiel de tous les aliments (Fig. 23), avec cette publicité pour Freihofer Baking Co (Fig.24) qui affirme que le pain est More Important than Meat, Milk, Eggs ? Ou cette publicité pour Wrigley Gum qui recommande aux mères de donner du chewing-gum à leurs enfants pour éviter les grignotages (Fig.25, 25a) tandis que cette publicité pour Freihofer recommande de manger du pain même entre les repas (Fig.26) ?[caption id="attachment_1839" align="aligncenter" width="218"] Fig.23. « Milk is Unquestionably the most important food ». Publicité pour Foremost Milk, The Charlotte News (NC), 6 février, 1931, p.9. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40. Au début des années 1930, le lait serait-il le nouvel aliment vedette qui tend à éclipser le pain ?[/caption][caption id="attachment_1838" align="aligncenter" width="204"] Fig. 24. "More important than meast, milk, eggs ». Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Trenton Evening Times, 20 janvier 1926. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9. Une publicité qui essaie de couvrir la voix de Foremost[/caption][caption id="attachment_1840" align="aligncenter" width="222"] Fig.25a. « Oh! You naughty boy stuffing yourself before dinner! ». « Everyday Adventures with Elmer » (détail). Publicité pour Wrigley’s Gum, v 1934. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40[/caption]&#160;[caption id="attachment_1841" align="aligncenter" width="252"] Fig.25. Everyday Adventures with Elmer ». Publicité pour Wrigley’s Gum, v 1934. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 40[/caption][caption id="attachment_1842" align="aligncenter" width="281"] Fig. 26. "At every meal - between meals - children and grow ups alike must have it". Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Trenton Evening Times, 1er avril 1926, p17. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9. Cette argumentation a-t-elle survécu à la campagne pour le chewing-gum Wrigley (1931-1934) qui exploite le souci maternel des grignotages infantiles entre les repas ? Wrigley et Freihofer offrent deux solutions concurrentes pour combler l’insatiable appétit de l’enfant : la nouveauté du chewing-gum et le modernité des publicités ont pu effacer Freihofer s’il a persisté dans son passéisme.[/caption]Le secret des sources, enfin...Il est temps de confronter ces impressions nées des seules productions publicitaires avec ce qu'en disent leurs fabricants - les publicitaires eux-mêmes. Nous avons déjà procédé de la sorte pour le cas Fleischmann en 1920. C'est délibérément que je maintiens cette séparation entre mes impressions brutes - nées des seules images publicitaires visionnées sur microfilms4 - et les extraits des account files5 que j'ai consultés a posteriori - qui décrivent le plan de campagne et révèlent les ressorts de la fabrique publicitaire. Un choix dicté par la paresse - ne pas tout réécrire - mais aussi par un souci de transparence  - laisser visible les ratures et les tâtonnements du work in progress.  Le document intitulé Account History daté du 30 décembre 1925 distingue trois phases et trois appeals successifs pour ce produit. Mais tout trois ont un dénominateur commun : l'histoire - cette conscience historique que la Première Guerre mondiale aurait aiguisée. Cet historical appeal tisse une continuité entre les campagne : il contribue à l'unité de la marque et constitue peut-être un trait de style de l'agence JWT qu'on retrouve dans d'autres campagnes - Keds, Aunt Jemina - Quaker Oats et bien d'autres que nous examineront plus tard). Ces trois phases, nous les avions vaguement pressenties à travers les trois échelles de temps historiques que nous avions délimitées - mais elles se démarquent bien plus nettement à la lueur des account files :1922 : au commencement : un homme et une compagnie : l'histoire romantique d'une success story industrielle et la biographie de son fondateur William FreihoferLa première campagne de 1922 se veut clairement narrative et anticipe le storytelling très en vogue actuelle. Le récit de la success story industrielle s'articule autour de son fondateur et de la fabrique traditionnelle du pain : The initial advertising campaign capitalized the romantic business story and interesting personality of William Freihofer as well as the unusual facilities for care and skill in baking which the resources of the company make possible (Fig.27a, 27b). Ce principe est parfaitement réalisée dans cette publicité narrative qui retrace l'expansion spectaculaire de la petite entreprise familiale (Fig.28). JWT a choisi de mâtiner cette saveur humaine et traditionnelle d'une dimension scientifique et moderne, comme il le fait pour d'autres produits (Fleischmann) et conformément à la mode de l'époque : A series of advertisements on the spirit behind the Freihofer baking methods was signed by Mr William Freihofer himself. Illustratritions presented the handcart delivery and tiny shop of 1882 and the alert, scientific bakeries of today (Fig.7). Ce choc entre tradition et modernité est matérialisé par le contraste entre l'image qui sert à évoque le passé et le texte qui exprime la scientificité.[caption id="attachment_1801" align="aligncenter" width="300"] Fig.27.a "The Account Comes to JWT". Account Histories - Freihofer Baking Company. 30 décembre 1925, p.1. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 22 c.1[/caption][caption id="attachment_1803" align="aligncenter" width="300"] Fig.27b. "The Account Comes to JWT". Account Histories - Freihofer Baking Company. 30 décembre 1925, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 22 c.1[/caption][caption id="attachment_1843" align="aligncenter" width="237"] Fig.28. "From one of the smallest bakers to one of the largest in the world", . Publicité pour Freihofer’s Fine Bread, Trenton Evening Times, 26 février 1923. Source : J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 9.[/caption]1924 : enraciner l'histoire personnelle dans l'histoire locale de PhiladelphieFor the Fall Campaign of 1924 it was decided to take a somewhat less personal tone and to attempt to link the Freihofer story with matters of community interest. As nothing could be more of interest to the community than the community itself, a « local pride » campaign was determined upon.[caption id="attachment_1804" align="aligncenter" width="300"] "Later Campaign based on 'local pride'". Account Histories - Freihofer Baking Company. 30 décembre 1925, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 22 c.1[/caption]Comme nous l'avons vu, JWT choisit de puiser dans l’histoire locale de Philadelphie (Fig.13, 14) d'abord parce que les frères Freihofer en sont issus (Fig.28), mais aussi parce qu'elle présente trois intérêts :une tradition ancienne (dès 1683) de fabrication du pain qui permet de faire le lien entre la compagnie, ses activités et ses produits d'un côté et la communauté locale et son histoire de l'autre: In original old accounts of the founding an early growth of the city, references were found to the excellent quality of the bread even as early as 1683.son rôle dans la Révolution : a Philadelphia baker was found to have rendered valuable service to the cause of the Revoluion as Baker General of the Revolutionary Armies : le service rendu par le boulanger à l'armée en fait un héros de la Révolution (Fig.15) et fait de la compagnie un acteur majeur de l'histoire locale - mais aussi nationale. L'héroïque boulanger de la Révolution anticipe déjà cette figure de l'industriel des années 1920 qui nourrit la jeunesse américaine et participe  au futur de la nation.le charme désuet de la vie quotidienne d'antan à Philadelphie :  And old diaries and letters furnished much evidence of the brilliance and charm of Philadelphia’s social history, especially as the capital of the young Republic. JWT cultive par le goût de l’archive la nostalgie d’un passé réinventé bien visible sur les images imitant les gravures anciennes. Le publicitaire s'érigerait presque en historien : il collecte les sources primaires qui font office de preuves historiques - tout comme les images au microscope ou les témoignage de médecin servent de caution scientifique. L'historien-charlatan confesse toutefois qu'il a dû mêler aux sources originales quelques sources fictives  : Illustrations included silver-print drawing of actual persons and places connected with old Philadelphia and some fictitious drawings which were nevertheless accurate in spirit and costume. Mais ce travail de reconstitution animé par un souci de véracité et de réalisme historiques est-il plus condamnable que notre forgerie de Morterolles...1924 encore : ancrer la prouesse industrielle dans l'histoire nationale La difficulté se corse quand il est question de sortir du microcosme philadelphien : The question then arose what to do for other cities (…). Local history campings for each of the seemed obviously out of the question. The final decision was for a campaign of glorification of the American home town in general . C'est ici que l'enfant entre en scène : comme nous l'avons vu, il est un élément essentiel à la définition de cet American home town idéal, même s'il n'a qu'une fonction décorative : Illustrations were of homely scenes - the outside of a charming suburban or small-town house, a woman setting a pleasant table inside that house, a mother feeding a small child, etc. [caption id="attachment_1805" align="aligncenter" width="300"] "Advertising outside Philadelphia. Account Histories - Freihofer Baking Company. 30 décembre 1925, p.2. Source : J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 22 c.1[/caption]En résumé, cette campagne pour Freihofer présente quatre intérêts de notre point de vue :le historical appeal et l’imbrication de trois histoires et trois échelles de temps : l'histoire personnelle - biographique du fondateur et de sa compagnie ; l'histoire locale de Philadelphie ; l'histoire nationale à la fois politique (Révolution) et sociale (vie quotidienne d’antan à Philadelphie, le foyer américain idéal des années 1920). Cette sensibilité aiguisée à l’histoire résulte en partie de la Grande Guerre mais elle a sans doute des antécédents dans les guerres précédentes (Révolution, guerre civile). Elle tend à se généraliser dans l’entre-deux guerres (Aunt Jemina et Quaker Oats) et s’accentue avec la Seconde Guerre mondiale. un défi géographique : la question d’étendre et d’adapter une campagne locale au marché national ouvre des perspectives en direction du cas chinois à plus grande échelle :  si le problème de l'élargissement d'une campagne locale émerge à l’échelle du marché national américain, ne se pose-t-il a fortiori pour les compagnies qui exportent leurs produits sur des marchés lointains aussi exotiques que la Chine ? un défi temporel concernant la fréquence de parution de la publicité : la note souligne pour finir la nécessité d’une parution répétée et régulière en raison de la nature spécifique du produit : le pain est acheté et consommé quotidiennement et c’est un produit indifférencié et peu marqué. Comment dans ces conditions transformer ce produit "vital" et générique en un bien de consommation marqué - doté d’une image de marque - et fidéliser les consommateurs à cette marque ? Sinon par la répétition publicitaire ? concernant l’enfant : un personnage indispensable pour passer du local au national. Il est universellement considéré comme porteur du futur de la famille et du destin de la nation américaine dans quelque Etat que ce soit. L’enfant est un agent unificateur de la jeune nation américaine et passeur entre son passé, son présent et son avenir. Cette mission de lien social s’enracine sans doute dans les guerres précédentes - notamment la Première Guerre mondiale - mais se radicalise avec la Seconde Guerre mondiale qui parachève l’affirmation de la jeunesse comme nouvelle « classe » d’âge particulièrement complexe - à la fois source de problèmes et de promesses.Notes1 “Art Department Efficiency”, Confidential Letter, 4 juillet 1916, p.2. Source: JWT Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN2.2  "Unrecognized Cities in the United States - the German city of Philadelphia". Newsletter no31, 12 juin 1924, p.2. Source : JWC Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN6 (1923-1925).3  J. Walter Thompson Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN5.4  J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reel 95  J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 22 c.1Sources J. Walter Thompson Company. 35mm Microfilm Proofs, 1906-1960 and undated. Reels 9, 40. JWC Newsletter Collection, 1910-2005, Box MN5. J. Walter Thompson Company. Account Files, 1885-2008 and undated, bulk 1920-1995. Box 22 c.1RéférencesKarl Gerth, China made : consumer culture and the creation of the nation, Harvard University Asia Center, Cambridge, Harvard University Press, 2003. Susan Glosser, Chinese visions of family and state, 1915-1953, Berkeley, London, 2003. James Marten, "Children and War" in Paula S. Fass (ed.), The Routledge history of childhood in the western world, London, Routledge, 2012, p.142-147. Christian Salmon, Storytelling : machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris, La Découverte, 2007. Nicolas Sammond, Babes in tomorrowland: Walt Disney and the making of the American child, 1930-1960, Durham, Duke Universities Press, 2005. Helen M. Schneider, Keeping the nation's house domestic management and the making of modern China, Vancouver, UBC Press, 2011. Weipin Tsai, Reading Shenbao : nationalism, consumerism and individuality in China 1919-37, Basingstoke, Palgrave Macmillan, 2010.