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Montréal et le tourisme rose
Montréal ville ouverte... au tourisme gai
Publié le 31 janvier 2002 à 00h00
Yves Lafontaine
Depuis 1995, Montréal mène une action marketing structurée en direction du marché gai. L’objectif avoué est de positionner Montréal dans le peloton des cinq premières destinations gaies urbaines au monde. Avec ses nombreux événements, comme Divers/Cité, le Festival Black & Blue, Image + Nation, le Festival des Arts du Village ou le Big Jump, et un esprit de tolérance que reflètent tant les législations provinciale (loi 32) et fédérale (C-23) reconnaissant les conjoints de même sexe, Montréal de plus en plus une destination attirante pour la clientèle de voyage gaie et lesbienne.
S’il n'existe pas encore de données précises sur le nombre de touristes gais qui visitent la région métropolitaine (la question n’étant pas posée aux douanes), on a pu mesurer, lors d’événements s’adressant à la communauté gaie et lesbienne, l’impact économique de ce type de tourisme. Une étude, effectuée par CROP, auprès des touristes présents à l’édition 2000 de Divers/Cité, révélait que les célébrations de la fierté avaient eu un impact direct de 40 millions de dollars en retombées économiques touristiques pour Montréal. Quelques mois plus tôt, la même entreprise de sondage effectuait une enquête similaire pour le compte de la Fondation BBCM, qui désirait mesurer l’ampleur des retombées du festival Black & Blue. Selon les résultats de l’étude, on estime à près de 35 millions $ l’impact économique total de l’édition 1999 du festival Black & Blue.
Les importantes retombées de ces deux événements rappellent que le tourisme est un secteur stratégique pour l’économie du grand Montréal. Il a généré, l’année dernière, plus de 1,8 milliard $ en dépenses touristiques et contribué à maintenir quelques 67 000 emplois.
En estimant qu’environ 10 % des 10 millions de visiteurs qu’a accueillis Montréal, en l’an 2000, sont homosexuels, il était donc inévitable que les organismes de promotion du tourisme d’ici s’intéressent un jour ou l’autre à ce marché. Et pour s’y intéresser, ils s’y intéressent... En sept ans, le budget consacré par Tourisme Montréal pour attirer dans la métropole une partie des importantes retombées roses, est passé de 30 000 $ à 400 000 $. Et les dépenses du gouvernement du Québec à la promotion du tourisme gai dans la province ont connu une croissance comparable. Une destination perçue comme très ouverte et favorable aux homosexuels
La revue de presse des publications gaies et lesbiennes étrangères révèle que l’impression générale envers Montréal est plus que favorable. L'adoption de la loi 32 sur la reconnaissance des droits des conjoints de même sexe, en juin 1999, a piqué la curiosité des journalistes gais qui ont été plus nombreux que jamais à venir visiter la Belle Province et à rédiger des articles. Et depuis, le Québec est perçu comme l’une des destinations touristiques les plus ouvertes aux gais et aux lesbiennes. Comme leurs vis-à-vis hétérosexuels, les journalistes gais américains insistent, dans leurs articles, sur le «caractère spécifique du Québec», mélange à la fois «d’efficacité nord-américaine» et d’«exotisme» européen, relié à la langue et à nos origines. Évidemment, la proximité et le taux de change sont très avantageux pour leur lecteurs, et ils en font mention dans leurs reportages. Mais ce qui plaît surtout aux journalistes gais, c’est «l’ouverture de la population québécoise envers la communauté gaie», «l’esprit de la fête», «la richesse» et la «diversité de la vie culturelle» et l’existence d’un quartier gai dynamique «où tout est à distance de marche».
Un produit touristique très attrayant
Montréal est une ville unique en son genre, située au confluent des cultures. Elle a beaucoup à offrir pour le touriste gai : événements et festivals internationaux de toutes sortes, expositions majeures, un cachet historique indéniable et d’innombrables quartiers ayant chacun leur attrait particulier, leur rythme propre, et une population accueillante.
Et depuis dix ans, le produit touristique spécifiquement destiné à la communauté gaie s’est développé de façon importante à Montréal. La reprise économique aidant, le Village, qui était il y a moins d’une décennie un no man’s land, est devenu l’un des plus importants quartiers gais au monde et de loin le plus compact. On y retrouve un éventail de plus en plus complet de restaurants, de cafés, de bars, de clubs, de discothèques, de saunas, de librairies, de boutiques de vêtements et de magasins spécialisés. De plus, les événements du Bad Boy Club Montréal (BBCM), de même que les célébrations de la fierté gaie et lesbienne, organisées par Divers/Cité, offrent une expérience touristique particulièrement complète pour les visiteurs qui recherchent une destination offrant des activités spécifiquement gaies.
Pour la plupart des intervenants interviewés, Montréal se vend presque toute seule… «Traditionnellement, les gens d’Ottawa, de Toronto et de la Nouvelle-Angleterre viennent fêter ici les week-ends» rappelle Patrick Desmarais, président de la Chambre de commerce. Suzanne Girard, directrice générale de Divers/Cité précise : «Depuis longtemps, Montréal est perçue comme la Sin City, la ville où l’on va s’amuser. C’est donc relativement facile de vendre Montréal comme une destination de fête, de party, de bon goût, de mode et de culture.» Il semble pour plusieurs que les Montréalais eux-mêmes et l’accueil qu’ils réservent aux touristes, constitueraient l’attrait principal de la ville. Auprès de la communauté gaie, Montréal se vend donc très facilement. «Et ce qui est très important, ceux qui sont déjà venus veulent revenir», d’ajouter Robert Vézina, directeur général de la Fondation BBCM et maître d’œuvre du Festival Black & Blue. Le BBCM : un précurseur
En 1992, Robert Vézina et Christian Beaudry décident d’organiser un premier party Black & Blue à Montréal. Grâce aux listes d’envoi du Saint à New York, ils invitent quelques milliers d’adeptes de ce qu’on allait bientôt appeler le circuit party. Quelques centaines de gais fortunés, des quatre coins de l’Amérique du Nord, répondent à l’appel. Au fil des années suivantes, ils seront encore plus nombreux à se diriger vers Montréal, en octobre, alléchés par les attrayantes campagnes de promotion, chaque année plus importantes. Des campagnes sont mises sur pied grâce à la collaboration d’un nombre toujours plus grand de publications. À cela s’ajoutent des ententes de promotions croisées avec d’autres promoteurs, l’élaboration d’un site internet très complet et, surtout, la mise sur pied d’une imposante banque de coordonnées de participants (plus de 10 000) qui ont émis le désir d’être informés sur les événements organisés par le BBCM. Avec tout cet effort de promotion, pas étonnant que les événements du BBCM — et pas seulement le festival Black & Blue —attirent de si nombreux touristes. En effet, si le B&B occasionne des retombées de plus de 35 M$, le cumul des cinq autres événements organisés par le BBCM, soit le Wild & Wet, le Bal des Boys (jour de l'An), le Red Party (Saint-Valentin), le week-end de ski Bump (en mars) et le party Twist, lors des célébrations de la fierté (en août), saupoudrent la métropole de quelque 30 millions $ supplémentaires en retombées économiques. En outre, il est estimé que pour certaines activités, comme le Leather Ball du Black & Blue, plus de 60% des participants seraient des touristes, des Américains pour la plupart. Des touristes qui dépensent en moyenne 1800 $ lors de leur court séjour, selon l’étude de CROP.
Un profil de consommation des plus intéressants
Évidemment, tous les touristes gais qui viennent à Montréal ne correspondent pas au profil du «circuit boy», professionnel et très à l’aise, que les événements du BBCM attirent. Si l’on se fie aux plus récentes études, les revenus des gais et des lesbiennes seraient d’ailleurs légèremement inférieurs à ceux des hétérosexuels. Néanmoins, ils sont des clients rêvés pour les intervenants touristiques. Vivant souvent en couple et sans enfants, pour la plupart, ils disposent d’un revenu discrétionnaire pour les loisirs plus élevé que la moyenne de la population. «Des études américaines indiquent d’ailleurs que les gais dépenseraient de 50% à 100% de plus que le touriste d’agrément moyen. Et, non seulement leurs dépenses reliées au tourisme sont plus élevées, mais ils voyageraient plus souvent», affirme Jean-François Perrier, de Tourisme Montréal. Un sondage effectué, au début de l’année, par la compagnie Community Marketing de San Francisco, révélait d’ailleurs que 54% des gais américains avaient déjà effectué un voyage à l’extérieur des États-Unis, alors que la moyenne nationale n’était que de 9 %.
Divers/Cité : toutes les raisons d’être fiers...
Ils sont d’ailleurs très nombreux à se déplacer au début août pour assister aux célébrations de la fierté, l’événement à Montréal qui a connu la croisssance la plus fulgurante. En 2000, le festival Divers/Cité a attiré plus de 102 000 touristes (sur le million de participants), ainsi qu’une cinquantaine de journalistes et agents de voyage étrangers. Suzanne Girard mentionne qu‘il s’agit de «40 millions de dollars en argent neuf qui n’aurait pas été dépensé à Montréal si la célébration de la fierté gaie et lesbienne n’existait pas». D’ailleurs, lors de l’édition 2000, 31% des festivaliers étaient des touristes et 85% d’entre eux sont venus à Montréal spécialement pour Divers/Cité, «ce qui représente une force d’attraction spectaculaire pour un événement touristique au Québec», considère Jean-François Perrier. «Nous sommes effectivement très heureux de ces résultats, avoue Suzanne Girard, puisqu’ils reflètent les efforts de promotion touristique internationale effectués depuis huit ans.» Les autres festivals culturels gais
L’Association des commerçants et des professionnels du Village n’est pas en reste et a lancé, l’an dernier, le Festival des Arts du Village. «Ce festival a été créé spécifiquement pour attirer des visiteurs à Montréal et dans le Village», confirme Paul Haince, directeur de l’association et idéateur de l’événement qui a reçu une aide de 25 000 $ du ministère de la Métropole, ce qui permet à ces organisateurs d’acheter de l’espace publicitaire dans les médias gais ontariens et de la Nouvelle-Angleterre.
Du côté du Festival Image + Nation, le pourcentage de festivaliers provenant de l’étranger est encore assez marginal (moins de 9 % des 26 000 entrées payantes sont attribuables à des gens qui proviennent de l’extérieur de la ville), «des efforts seront mis à partir de cette année pour faire connaître aux gais et lesbiennes de l’extérieur — et leur donner le goût de découvrir — la spécificité d’une programmation riche en découvertes cinématographiques à laquelle viennent se greffer d’autres activités socio-culturelles», nous apprend Charline Boudreau, directrice générale de ce festival, le plus important du genre au Canada.
Si le succès qu’obtient chacun des grands événements de la communauté gaie et lesbienne résulte des efforts de promotion de chaque groupe, il est également attribuable, en partie, à d’autres importants joueurs : le ministère de la Métropole du gouvernement du Québec, qui contribue financièrement cette année à la plupart des événements gais précédemment mentionnés (sur la base de leur impact économique et leur pouvoir d’attraction auprès des touristes), mais surtout Tourisme Montréal, qui travaille réellement en synergie avec les différentes organisations, notamment la Commission canadienne du Tourisme.
L’implication de Tourisme Montréal dans le marché gai remonte à l’année 1994. Le directeur général de l’organisme, Charles Lapointe (voir entrevue), avait alors demandé que soient faites des études pour évaluer l’importance et la pertinence de solliciter différents marchés afin de développer de nouvelles clientèles pour Montréal comme destination touristique. La niche identifiée à l’époque comme étant la plus prometteuse fut celle du marché de la clientèle gaie et lesbienne.
«Nos premières recherches de 1994 démontraient déjà qu’il s’agissait d’un créneau structuré possédant ces propres associations en tourisme, une multitude de magazines spécialisés et un réseau d’agences et de voyagistes gais et gay friendly important», rappelle Jean-François Perrier.
Avec l’aide de Community Marketing Inc., une entreprise de San Francisco qui s’occupe de promotion touristique, une campagne est mise sur pied par Tourisme Montréal, avec des partenaires comme Air Canada, Via Rail, la Ville de Québec et le gouvernement du Québec. On met alors de l’avant une vaste campagne de promotion auprès de grossistes en voyages, d’agences de voyages et de la presse spécialisée. Une première tournée de presse est ainsi organisée. Plusieurs autres suivront…
Avec la mise en candidature de Montréal pour les Jeux gais de 2002, la ville décide de s’impliquer plus intensivement — le Maire est d’ailleurs mis à contribution. Cette implication devient encore plus grande, l’année suivante, lors du congrès de l’IGLTA qui s’est tenu à Montréal, en 1998.
L’hiver dernier, dans le cadre de son plan marketing visant à attirer un nombre accru de visiteurs gais et lesbiennes dans la ville, Tourisme Montréal a réalisé un outil de promotion unique en son genre, une revue gaie de prestige. D’abord destinée au marché nord-américain, Gay Destination : Montréal est entièrement en anglais. Elle fut diffusée d’abord auprès des décideurs de l’industrie touristique gaie, soit les grossistes, les agents de voyages, les médias. De plus, plusieurs associations sportives gaies et lesbiennes ont recu ce magazine pour mousser la candidature de Montréal pour l’obtention des Jeux gais de 2006. Cet outil promotionnel s’inscrit dans le plan d’action de Tourisme Montréal qui inclut, entre autres, une tournée de presse annuelle à l’intention des médias gais, une autre pour les grossistes et les agents de voyages, l’ajout d’une section gaie sur le site Internet de Tourisme Montréal, la participation de Tourisme Montréal à plusieurs foires de voyages et congrès spécialisés, une tournée américaine annuelle en compagnie de quatre autres capitales gaies, la présence de Tourisme Montréal et de ses plus importants partenaires gais (le Festival Black & Blue et Divers/Cité) à plusieurs défilés de la fierté, la reconnaissance du Village comme pôle touristique et, finalement, son insertion dans les brochures touristiques de Tourisme Montréal.
La concertation : le chemin de l’avenir
Évidemment, on ne saurait limiter les grands événements issus de la communauté à la seule dimension de levier touristique. Tant Divers/Cité que le Festival Image + Nation, le Festival des Arts et le Festival Black & Blue sont des événements essentiels au développement d’une conscience collective. Ils ont également d’importantes retombées pour l’acceptation des gais et des lesbiennes par l’ensemble de la population. Néanmoins, il est indéniable que l’élaboration et le développement de ces événements passeront de plus en plus par la concertation des divers intervenants du milieu. La belle unanimité qui règne quant à la candidature de Montréal pour les Jeux gais de 2006 est, espérons-le, un bel exemple de ce qui pourrait devenir la norme.
Montréal ville hôte...
Délaissée au profit de Sydney pour les Jeux gais de 2002, Montréal tente à nouveau sa chance pour les Jeux de 2006. La ville est cette fois en compétition avec Chicago, Atlanta et Los Angeles. Tourisme Montréal estime à 150 millions la manne qu'apporteraient les Jeux gais de 2006, deux fois les retombées économiques du Grand Prix du Canada (l’événement ayant le plus de retombées économiques au Québec) si la candidature de la ville était retenue, le 25 octobre prochain, par la Fédération des Jeux gais.
Le maire Pierre Bourque, qui était allé aux États-Unis pour promouvoir la candidature de Montréal aux Jeux de 2002, se dit convaincu que cette fois sa ville sera choisie. «C'est un événement inclusif et ouvert à tous. Je pense que Montréal est prête à accueillir ces jeux», disait-il lors de la conférence de presse donnée à l’hôtel de ville en mars dernier, tout en insistant, à l’intention des journalistes des médias généralistes, qu’il s’agissait là d’un positionnement international extraordinaire pour Montréal. Au moment ou d’autres villes prennent conscience de l’importance de ce marché, le défi sera, d’une part, de travailler collectivement à consolider Montréal comme destination gaie et lesbienne et, d’autre part, d’être le plus innovateur possible dans l’utilisation des nouvelles techniques de marketing. Les divers intervenants devrons également veiller à ce que l’excellente réputation en matière d’accueil se maintienne au plus haut niveau et à poursuivre ensemble le développement du produit touristique montréalais. Pour y arriver, il faudra rendre le Village encore plus attrayant, par la rénovation et l’amélioration des façades (ce qui est en train de se faire); il faudra aussi réussir à attirer les gais par la création d’événements, ou par la création de volets gais à des événements déjà existants ou par l’expansion d’activités gaies déjà existantes ou à d’autres moments, comme en hiver.
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