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(P)resident evil
Le 25 avril 2012 Anaïs Richardin Les pros du marketing politique s'approprient peu à peu les mécanismes des jeux vidéo. En France, à l'occasion de cette présidentielle, les conseillers des candidats ont tenté d'intégrer les codes et les cultures de l'univers des jeux vidéo. Quelques années après leurs confrères américains. Mais en obtenant des résultats très inégaux. État des lieux.
Première série de publicités politiques pour Barack Obama dans un des 18 jeux de l'entreprise de jeux vidéo Electronic Arts
Le ludique se révèle utile en politique. Des équipes de campagne ont tenté l’expérience à l’occasion de l’élection présidentielle 2012. Au menu : s’emparer du web et dynamiser la campagne en appliquant les mécanismes du jeu vidéo (principe de gamification) aux sites internet des candidats en lice.
Jeu politique 1.0
Si le jeu vidéo et la politique entretiennent des relations depuis bien longtemps, l’aspect politique n’était jusqu’à présent qu’un élément de contexte. Prendre Mario Kart et remplacer Mario par Obama, voilà à quoi cela se résumait jusqu’à ces dernières années.
En 2004, la donne change et le jeu politique connait ses premières heures de gloire. Ce sont les États-Unis qui injectent les premiers une dose de ludique dans une campagne présidentielle. Howard Dean, alors candidat à l’investiture démocrate fait figure de pionnier en utilisant The Howard Dean game for Iowa. Ce jeu vidéo, créé par les chercheurs Ian Bogost et Gonzalo Frasca visait à montrer aux sympathisants de Dean la marche à suivre pour augmenter sa popularité et le faire connaitre. Les utilisateurs doivent accomplir des missions comme distribuer des tracts, ou relayer une information pour avancer dans le jeu. C’est certainement la première leçon de viralité : les joueurs pouvaient contacter leurs amis par email ou messages instantanés afin de les rallier à leur cause.
Ensuite Barack Obama, lors de sa campagne en 2008, a su voir l’intérêt du jeu vidéo face à un concurrent de 72 ans -John McCain- qui en avait une vision archaïque. Les équipes de Mc Cain se sont en effet contentés de réaliser Pork invaders, une énième parodie de basse facture de Space Invaders, opposant des cochons à des vaisseaux, points de crédibilité : 0.
Barack Obama a lui utilisé les jeux vidéo comme aucun candidat ne l’avait fait, créant la première publicité politique en ligne. En partenariat avec EA Games, des encarts publicitaires à son effigie ont été insérés dans 18 jeux vidéo de la marque. Diffusées dans dix États parmi les plus influents, ces publicités furent un bon moyen d’attirer l’attention des jeunes sur la campagne. Application digitale d’un vieil adage, si vous ne venez pas à la politique, la politique viendra à vous.
En France, lors de cette présidentielle 2012, les équipes de campagne des candidats ont commencé -tout doucement-, à s’intéresser au phénomène.
Le newsgame
Réalisé à l’occasion des primaires du Parti Socialiste, le newsgame Primaires à gauche, fruit d’ un partenariat entre lemonde.fr, l’École Supérieure de Journalisme de Lille et l’entreprise KTM Advances, permet aux joueurs de se mettre dans la peau du candidat de leur choix, de Ségolène Royic à François Holov en passant par Martine Aubraïe. Le but ? Remporter l’élection en organisant des débats. Par le prisme du jeu, l’utilisateur se familiarise avec les idées fortes de chaque candidat sans s’en rendre compte. Le joueur peut passer d’un personnage à l’autre en élaborant une stratégie pour chacun d’eux et ainsi découvrir les différences entre les candidats au sein d’un même parti.
Premier newsgame réalisé par le Parti Socialiste français à l'occasion des Primaires en octobre 2011
Ce premier newsgame politique français permet de mieux comprendre le jeu politique sans jamais tomber dans le militantisme qui a “été mis à l’as” selon Olivier Mauco, chercheur, directeur de la création de médias ludiques chez Antidox et créateur du site Games in society. À travers l’engagement du joueur dans des joutes verbales avec des ennemis politiques, le joueur cerne mieux la dynamique d’une campagne et peut agir directement pour faire augmenter les intentions de vote à son égard.
Cette approche innovante de la politique semble être un bon moyen pour toucher une cible jeune dont seulement 52% des 18-24 ans se disent intéressés par la politique comme le montre ce sondage IPSOS de 2011.
La gamification à l’usage des politiques
Selon une étude de l’institut GFK publiée le 4 février 2011 pour le Syndicat national du jeu vidéo, la France compte 28 millions de joueurs réguliers, soit 65% des Français ayant une activité en ligne sur internet et plus de 40% de la population. Un vivier d’électeurs donc.
Des statistiques certainement intégrées par les équipes de François Bayrou et d’autres candidats qui ont décidé de faire entrer le jeu vidéo, et plus particulièrement ses mécaniques en campagne. Ce qui ne leur a pas porté chance…
Développé avec les agences Spyrit et Big Youth l’espace “volontaires” du site du candidat utilise les principes de la gamification pour inciter les internautes à réaliser des missions pour faire connaître le parti et son programme. Régulièrement, les utilisateurs ou “Volontaires” reçoivent leur mission par mail. Distribuer des tracts de campagne ou envoyer un mail à ses contacts permet ainsi de gagner des points –des décibels-, convertibles en badges. À travers ces mécaniques, les équipes de campagne espéraient générer le plus de bruit possible autour du candidat grâce aux joueurs.
Pur Matthieu Lamarre, responsable de la web campagne de François Bayrou, cette initiative a été bénéfique :
Grâce à ce système la fréquentation était plus régulière, et cela a permis de toucher tous les publics.
Cet ” outil d’impulsion ” a permis de capter l’attention de 20 000 personnes. Ce chiffre peut paraitre bien faible face au traffic généré par un autre clin d’oeil à la culture geek visible sur le site de François Bayrou. En utilisant le code Konami, les internautes peuvent faire apparaître une petite vidéo 8-bit, dans le plus pur esprit du rétro-gaming sur le site pourtant sobre du candidat évincé. Une vidéo ultra pixellisée et une vague d’écho médiatique plus tard et le site enregistrait 250 000 visiteurs uniques. Un succès pour le site d’un parti politique, qui en réutilisant les codes geeks et avec un brin d’autodérison a réussi à générer plus de traffic que la plateforme ludifiée, pourtant conçue pour capter l’attention des internautes.
Outils des Volontaires du site de campagne de François Bayrou (Cliquez sur l'image pour la voir dans son intégralité)
Une plateforme sur laquelle les mécaniques du jeu ont été utilisées pour encourager les internautes à être le relai du parti, mais qui n’a en rien vocation à inciter une personne à voter pour le parti, comme nous l’indique Matthieu Lamarre :
Nous voulions attirer l’attention des internautes et la convertir en attention sur les programmes, puis sur le candidat. Ce n’est pas grâce à un jeu que l’on va pousser quelqu’un à voter Modem s’il n’en avait pas envie, enfin je l’espère.
Si le site reprend en apparence tous les mécanismes de la gamification, il se révèle n’être à l’usage, qu’une certaine application de ” pointification ” (simple attribution de points ou de badges). En effet, le joueur peut auto-valider sa mission, ce qui ne crée pas réellement d’engagement ni de situation ludique puisqu’il suffit de cliquer sur “valider” pour obtenir des points, quand bien même la réalisation de la mission serait passée à la trappe. Le fait qu’il y ait des badges mais pas de gratification est une volonté des concepteurs du site qui ne voulaient pas d’un classement des participants, même si les 3 joueurs les plus assidus sont placés en bonne position sur la page d’accueil. La plateforme n’a, au final, rien de bien ludique, ce qui n’encourage pas les volontaires les moins impliqués dans la campagne à continuer l’aventure. De nombreuses failles repérées par Kiwiigames lors du lancement de cet espace dédié, et soulignées par Olivier Mauco :
Ils ont surfé sur le fait que la gamification soit à la mode, avec un joli design graphique, mais il n’y a aucune mécanique d’engagement. On utilise le jeu vidéo pour se faire mousser mais on évite d’en faire. C’est un moyen d’avoir une exposition médiatique.