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Marketing musical : la voie du QR code
Le 1 février 2011 Emmanuel Parent L'intéressante et originale initiative du projet musical nantais "Gratuit" nous donne l'occasion de revenir sur le concept du QR code, qui, utilisé intelligemment devient un redoutable outil marketing. Après des études de philosophie et de musicologie, Emmanuel Parent a obtenu un doctorat d’anthropologie à l’EHESS en 2009. Il est chercheur associé au LAHIC et membre du programme ANR Improtech. Co-responsable de la rédaction de Volume! la revue des musiques populaires, il travaille depuis 2009 au Pôle régional des musiques actuelles des Pays de la Loire, en tant que chargé de l’observation.
Le dernier album de Gratuit, projet du musicien nantais Antoine Bellanger (Belone Quartet), a récemment fait l’objet d’une promotion d’un genre nouveau, grâce aux QR Codes (quick response code), aussi appelés carrés d’empreinte. « Rien » est un album d’indie pop lo-fi à la croisée du rock dadaïste et de l’électro, paru à la rentrée et coproduit par 4 labels de la région nantaise Kythibong/Ego Twister/Lespourricords/Hang the DJ (voir la présentation détaillée sur le site d’Ego Twister). Étouffant dans le paysage économique actuel du marché du disque, les labels indépendants fabriquent parfois des œuvres fuyant les logiques rationnelles et rentables. « Rien » a ainsi pris la forme d’un disque vinyle luxueux, « totalement déraisonnable » selon Ego Twister, édité à 300 exemplaires numérotés, assorti d’un coupon numérique et d’une sérigraphie du designer Force béton.
Le clip “Mon sang” de Gratuit, par Pauline Deniel et Vincent Pouplard
Parallèlement à la sortie médiatisée de façon plus classique sous la forme de chroniques, interviews et autres clips sur Youtube, Gratuit a souhaité diffuser ses morceaux d’une façon nouvelle, à la fois innovante numériquement et pourtant difficile d’accès. Il cultive ainsi les vertus cardinales et paradoxales ­de la pop indépendante : être à la fois populaire et tout en restant réservée aux initiés. L’artiste a mis en place une forme de diffusion qui relève autant du marketing viral que de la performance, voire du land art.
La chanson « Séduire », par Gratuit
En effet, secondé par un collectif mystérieusement nommé streetcode, Gratuit a déposé les huit chansons de son album dans Nantes grâce à des QR codes qui permettent au marcheur muni d’un Smartphone de télécharger un à un les titres de l’album… et de savoir où aller chercher le suivant.
Qu’est-ce qu’un QR Code ?
Le QR Code est un code barre à 2 dimensions qui permet de stocker des informations numériques (textes, SMS, adresses de site web, etc.). Il peut-être déchiffré à partir d’un téléphone mobile équipé d’un appareil photo et du lecteur approprié. Imprimé sur un support ou placé dans l’environnement urbain, il permet de relier l’espace physique et l’espace numérique.
En disséminant les chansons dans l’espace urbain, le collectif Streetcode invite les auditeurs à un parcours dans la ville, pensé à l’origine en fonction du temps que dure l’album. On passera ainsi de la friche de Chantenay à une librairie nantaise (l’Index), un restaurant de l’Île de Nantes (le bien nommé « café du progrès »), puis à un squat artistique assez actif actuellement (Bitche) pour terminer chez le disquaire indépendant au cœur de la scène musicale locale, Mélomane. Cette marche dans la ville invite à découvrir des lieux qui font sens et dessine une cartographie située, impliquée, voir militante de l’espace urbain.
La friche de Chantenay a ainsi été revisitée par des grapheurs qui ont peint un immense QR Code qu’on pourrait flasher depuis un hélicoptère ou une des grues posées non loin. L’album, en s’incarnant ainsi concrètement dans l’espace de la ville, accède à une dimension plastique et performative délocalisée, loin du seul temps et lieu du concert.
La forme d’une ville
Dans son livre La forme d’une ville, l’écrivain Julien Gracq invitait le marcheur à déambuler dans la ville de Nantes pour en faire une expérience plus profonde : « Il n’existe nulle coïncidence entre le plan d’une ville dont nous consultons le dépliant et l’image mentale qui surgit en nous, à l’appel de son nom, du sédiment déposé dans la mémoire par nos vagabondages quotidiens. »
Gageons qu’en se doublant d’une expérience auditive via les QR Codes, cette marche dans la ville à laquelle nous invitent Gratuit et le collectif streetcode se personnalise un peu plus et s’emplisse d’émotions pluri sensorielles à même d’affecter nos représentations habituelles de la ville.
Voir la carte des balises qr code de l’album « Rien »
Balbutiante en France, cette technologie semble promise à un avenir important. Elle a d’ailleurs déjà été utilisée dans la pop, notamment par les Pet Shop Boys en 2007, ou par DJ Spooky lors de la biennale Experimenta de 2010. Son utilisation est beaucoup plus développée en Corée ou au Japon, pays où elle a été initialement mise au point dans les années 1990.
Plus proche de nous, le centre de musique traditionnelle Ethnodoc en Vendée a mis en ligne un teaser sur son utilisation expérimentale à Noirmoutier, sur la commune de la Barbâtre, où le premier circuit de découverte patrimoniale a été inauguré le 3 octobre dernier. Ethnodoc entend promouvoir son usage pour valoriser les innombrables archives photos, musicales et vidéos collectées depuis une trentaine d’années.
Par le complément d’informations multimédias qu’il peut aisément mettre à porter du passant, le QR Code se transforme en un puissant allié pour les défenseurs du Patrimoine culturel immatériel. Depuis sa mise en place, ce parcours de QR codes a d’ailleurs créé du lien social : à plusieurs reprises des touristes ont sonné chez les habitants pour retrouver la trace des musiciens évoqués dans les contenus en ligne qu’ils venaient de flasher.
Efface tes traces
Notons que cette évolution technologique (et tout le p