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La pub et le droit
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Natalie Première blogueuse juridique canadienne et québécoise. Bachelière en administration, Natalie Gauthier possède une expérience non négligeable auprès d'industries variées tant à Montréal qu'à Toronto. L'orientation stratégique du marketing incluant la gestion de la marque, les stratégies de ventes et de distribution en Asie et en Amérique du nord ainsi que la gestion des douanes, des tarifs, des taxes, des quotas et aspects fiscaux relèvent de son champ de spécialisation. Titulaire d'une Licence en droit, Natalie Gauthier est présentement à la recherche d'un stage pour compléter sa formation. À ce sujet, on peut la rejoindre à email@example.com
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Magazine National, Association du Barreau Canadien, Novembre 2006
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Le consommateur crédule
Un arrêt important de la Cour suprême paru plus tôt cette année mérite d'être abordé puisqu'il précise certains aspects de la Loi sur la protection du consommateur. M. Jean-Marc Richard a reçu par courrier un « Avis officiel du concours Sweepstakes » sous forme de lettre signée, apparemment, par la directrice du programme et bordée d’encadrés imprimés en couleurs dont certains, en raison de leurs références au magazine Time, permettent à son destinataire de déduire qu’elle émane de Time Magazine. La lettre rédigée en langue anglaise seulement, combine plusieurs phrases écrites en majuscules et caractères gras sous forme exclamative dans le but de capter l’attention du lecteur en lui suggérant qu’il est le gagnant d’un prix en argent de 833 337,00 $US. Cependant, on retrouve des phrases imprimées en plus petits caractères rédigées sous forme conditionnelle, dont plusieurs débutent par les mots « Si vous détenez le coupon de participation gagnant du Gros Lot et le retournez à temps ». Au verso, la lettre indique d’ailleurs que M. Richard sera admissible à un prix additionnel de 100 000,00 $ s’il valide son inscription à l’intérieur d’un délai de cinq jours. L’envoi postal contenait aussi un coupon‑réponse ainsi qu’une enveloppe de retour sur laquelle les règles officielles du concours étaient imprimées en petits caractères. Le coupon‑réponse offrait également à M. Richard la possibilité de s’abonner au magazine Time. Par ailleurs, les règles indiquaient qu’un numéro gagnant avait été présélectionné par ordinateur et que son détenteur ne pourrait toucher le gros lot que s’il retournait le coupon‑réponse dans le délai fixé. Les règles indiquaient que, dans l’éventualité où le détenteur du numéro gagnant présélectionné ne retournerait pas le coupon‑réponse, le gros lot serait tiré aléatoirement parmi toutes les personnes ayant retourné le coupon‑réponse et que chaque participant aurait alors une chance de gagner sur 120 millions. M. Richard étant convaincu qu’il était sur le point de toucher la somme promise, il a retourné le coupon‑réponse se trouvant à l’intérieur de l’enveloppe et s’abonnant au magazine Time. Peu de temps après, M. Richard a commencé à recevoir les numéros du magazine à intervalles réguliers sans pour autant recevoir le chèque espéré. Il a contacté Time, qui l’a informé qu’il ne recevrait aucun chèque puisque la lettre ne portait pas le numéro gagnant du tirage et ne constituait qu’une simple invitation à participer à un concours. Il l’a également informé que la directrice du programme qui avait signé la lettre n’existait pas, s’agissant plutôt d’un « nom de plume ». M. Richard a déposé une requête introductive d’instance demandant à la Cour supérieure du Québec de le déclarer gagnant du prix en argent mentionné dans la lettre et de condamner Time magazine à des dommages‑intérêts compensatoires et punitifs correspondant à la valeur du gros lot. La Cour supérieure a accueilli le recours en partie. Elle a jugé que la lettre contrevenait aux prescriptions du titre II de la L.p.c. portant sur les pratiques interdites de commerce et donnait ouverture aux sanctions civiles prévues à l’art. 272 L.p.c. La juge a fixé à 1 000 $ la valeur des dommages moraux subis par M. Richard. Elle a fixé à 100 000 $ le quantum des dommages‑intérêts punitifs qui lui étaient également octroyés. La Cour d’appel a accueilli l’appel de Time Magazine et conclu qu’il n’avait pas violé la L.p.c. D’abord, Time Magazine n’avait pas violé l’art. 228 L.p.c. en omettant d’écrire clairement sur la lettre que M. Richard pouvait ne pas être le gagnant du gros lot. De plus, l’utilisation du nom d’une personne fictive comme signataire de la lettre ne violait pas l’al. 238c) L.p.c., car cela n’était pas susceptible de tromper les consommateurs sur l’identité du commerçant. Enfin, le la lettre ne contenait aucune représentation fausse ou trompeuse, car il ne serait pas de nature à tromper le consommateur « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux ». La Cour d’appel a cassé la condamnation à des dommages‑intérêts compensatoires et punitifs La Cour suprême rappelle que l’article 218 L.p.c. encadrant l’application de toutes les dispositions du titre II concernant les pratiques de commerce interdites, prescrit que, pour déterminer si une représentation constitue une telle pratique, il faut examiner l’« impression générale » donnée par la représentation ainsi que, s’il y a lieu, le « sens littéral » des termes qui y sont employés. En ce qui concerne la publicité fausse ou trompeuse, l’impression générale est celle qui se dégage après un premier contact complet avec la publicité, et ce, à l’égard tant de sa facture visuelle que de la signification des mots employés. Elle s’analyse en faisant abstraction des attributs personnels du consommateur à l’origine de la procédure engagée par le commerçant. Pour respecter l’objectif du législateur de protéger les personnes vulnérables contre les dangers de certaines méthodes publicitaires, le critère de l’impression générale doit être appliqué dans une perspective d’un consommateur moyen, crédule et inexpérimenté, qui ne prête rien de plus qu’une attention ordinaire à ce qui lui saute aux yeux lors d’un premier contact complet avec une publicité. Une importance considérable doit être attachée non seulement au texte, mais à tout son contexte, notamment à la manière dont il est présenté au consommateur. Définir le consommateur moyen comme « moyennement intelligent, moyennement sceptique et moyennement curieux » se concilie mal avec le libellé et l’esprit de l’art. 218 L.p.c. Les tribunaux appelés à évaluer la véracité d’une représentation commerciale doivent procéder, selon l’art. 218 L.p.c., à une analyse en deux étapes, en tenant compte, s’il y a lieu, du sens littéral des mots employés par le commerçant : (1) décrire d’abord l’impression générale que la représentation est susceptible de donner chez le consommateur crédule et inexpérimenté; (2) déterminer ensuite si cette impression générale est conforme à la réalité. Dans la mesure où la réponse à cette dernière question est négative, le commerçant aura commis une pratique interdite. La Cour rappelle que le consommateur moyen, après une première lecture de la lettre, aurait eu l’impression générale que M. Richard détenait le numéro gagnant et qu’il lui suffisait de retourner le coupon‑réponse pour que la procédure de réclamation puisse s’enclencher. Le curieux assemblage d’affirmations et de restrictions que contient la lettre n’est pas suffisamment clair et intelligible pour dissiper l’impression laissée par ses phrases prédominantes. Même si la lettre ne contient pas nécessairement d’énoncés qui sont littéralement faux, il reste qu’il est truffé de représentations trompeuses au sens de l’art. 219 L.p.c. De plus, les règles du concours n’apparaissent pas toutes lors d’une première lecture de la lettre. Il s’agit là de faits importants que Time Magazine ne pouvait passer sous silence. Par voie de conséquence, Time Magazine a aussi contrevenu à l’art. 228 L.p.c. Toutefois, même s’il a utilisé un « nom de plume » dans leur matériel publicitaire, Time Magazine n’a pas contrevenu à l’al. 238c) L.p.c., car la lettre ne contient aucune représentation fausse quant à leur statut ou identité. Une seule lecture de la lettre suffit pour comprendre qu’il émane de Time Magazine et que celui-ci ne déclare pas posséder un statut ou une identité qu’il n’a pas en réalité. L’article 272 L.p.c. Un consommateur peut, sous réserve des autres recours prévus par la loi, intenter une poursuite en vertu de l’art. 272 L.p.c. afin de faire sanctionner la violation par un commerçant ou un fabricant d’une obligation que lui impose la L.p.c., un règlement adopté en vertu de celle‑ci ou un engagement volontaire. En cas de contravention par un commerçant ou un fabricant à une obligation visée par l’art. 272 L.p.c., le consommateur peut demander à la fois des réparations contractuelles, des dommages‑intérêts compensatoires et des dommages‑intérêts punitifs ou, au contraire, ne réclamer que l’une de ces mesures. Il appartiendra ensuite au juge de première instance d’accorder les réparations qu’il estimera appropriées dans les circonstances. La sanction de la violation d’une obligation en vertu de l’art. 272 doit toutefois s’exercer conformément aux principes régissant l’application de la L.p.c. et, le cas échéant, aux règles du droit commun. En particulier, l’intérêt juridique pour agir en vertu de cette disposition dépend de l’existence d’un contrat visé par la loi, car l’art. 2 L.p.c. pose le principe fondamental que l’existence d’un contrat de consommation représente la condition nécessaire à l’application de la loi, sous réserve du cas particulier des dispositions pénales. Le recours n’est donc ouvert qu’aux personnes physiques ayant conclu avec un commerçant ou un fabricant un contrat régi par la loi. Pour avoir accès aux mesures de réparation contractuelles prévues à l’art. 272 L.p.c., le consommateur n’a pas à prouver le dol et ses conséquences selon les règles ordinaires du droit civil, car, vu l’influence possible des pratiques interdites sur la décision des consommateurs de s’engager dans une relation contractuelle avec un commerçant, l’existence d’une pratique interdite constitue en soi un dol au sens de l’art. 1401 C.c.Q. De même, le commerçant ou le fabricant poursuivi ne peut soulever un moyen de défense basé sur le « dol éclairé et non préjudiciable ». Le recours prévu à l’art. 272 L.p.c. est fondé sur la prémisse que tout manquement à une obligation imposée par la loi entraîne l’application d’une présomption absolue de préjudice pour le consommateur. La preuve de la violation d’une obligation contractuelle de source légale qui se retrouve principalement au titre I de la loi permet, sans exigence additionnelle, au consommateur d’obtenir l’une des mesures de réparation contractuelles prévues à l’art. 272. Lorsqu’il souhaite faire sanctionner les pratiques interdites au titre II de la loi et commises par les commerçants et fabricants, le consommateur, pour bénéficier de cette présomption, doit prouver : (1) la violation par le commerçant ou le fabricant d’une des obligations imposées par le titre II de la loi; (2) la prise de connaissance de la représentation constituant une pratique interdite par le consommateur; (3) la formation, la modification ou l’exécution d’un contrat de consommation subséquente à cette prise de connaissance et (4) une proximité suffisante entre le contenu de la représentation et le bien ou le service visé par le contrat. Selon ce dernier critère, la pratique interdite doit être susceptible d’influer sur le comportement adopté par le consommateur relativement à la formation, à la modification ou à l’exécution du contrat de consommation. Lorsque ces quatre éléments sont établis, le contrat formé, modifié ou exécuté constitue, en soi, un préjudice subi par le consommateur, et celui‑ci peut demander l’une des mesures de réparation contractuelles prévues à l’art. 272 L.p.c. La Cour mentionne que l’autonomie du recours en dommages-intérêts prévu à l’art. 272 L.p.c. ne signifie cependant pas que l’exercice de ce recours n’est assujetti à aucun encadrement juridique. D’abord, le recours en dommages-intérêts, qu’il se fonde sur un manquement contractuel ou sur une faute, doit être exercé dans le respect du principe régissant l’intérêt juridique pour intenter une poursuite en vertu de cette disposition. Ensuite, lorsque le consommateur choisit de réclamer des dommages-intérêts au commerçant ou au fabricant qu’il poursuit, l’exercice de son recours demeure soumis aux règles générales du droit civil québécois. En particulier, pour obtenir des dommages-intérêts compensatoires, il faut que le dommage subi soit susceptible d’évaluation ou quantifiable. Dommages-intérêts punitifs Le consommateur qui invoque l’art. 272 L.p.c. peut également obtenir des dommages‑intérêts punitifs, même s’il ne lui a pas été accordé en même temps une réparation contractuelle ou des dommages‑intérêts compensatoires. Parce que l’art. 272 L.p.c. n’établit aucun critère ou règle encadrant l’attribution de ces dommages‑intérêts, ceux‑ci seront octroyés en conformité avec l’art. 1621 C.c.Q., dans un objectif de prévention pour décourager la répétition de comportements indésirables, et conformément aux objectifs de la L.p.c., qui sont de rétablir l’équilibre dans les relations contractuelles entre commerçants consommateurs et d’éliminer les pratiques déloyales et trompeuses. Les violations intentionnelles, malveillantes ou vexatoires, ainsi que la conduite marquée d’ignorance, d’insouciance ou de négligence sérieuse de la part des commerçants ou fabricants à l’égard de leurs obligations et des droits du consommateur sous le régime de la L.p.c. peuvent entraîner l’octroi de dommages‑intérêts punitifs. Le tribunal doit toutefois étudier l’ensemble du comportement du commerçant lors de la violation et après celle‑ci avant d’accorder des dommages‑intérêts punitifs. Selon la Cour, une condamnation à des dommages‑intérêts punitifs se justifiait. Elle indique cependant qu’il a lieu de réviser le montant de 100 000,00 $ retenu par la juge de première instance. Bien qu’elle ne se soit pas trompée en concluant que Time Magazine avait distribué un grand nombre d’envois postaux sur le territoire québécois à de nombreux consommateurs et que l’organisation de ces concours publicitaires leur permettait de vendre un grand nombre de nouveaux abonnements, la Cour mentionne que la juge a commis une erreur en considérant, dans son évaluation du quantum approprié des dommages-intérêts punitifs, la Charte de la langue française ainsi que la situation patrimoniale de Time Magazine. Ce dernier avait commis une violation intentionnelle et calculée de la L.p.c. qui pouvait affecter un grand nombre de consommateurs, et rien dans la preuve n’indique qu’il a pris des mesures correctives après la plainte de R afin de rendre leurs publicités claires ou conformes à la lettre et à l’esprit de la L.p.c. Cela constitue un facteur aggravant. Par contre, l’impact de la faute commise par Time Magazine sur M. Richard demeure assez limité, même s’il n’est pas négligeable, et l’attitude de celui‑ci n’est pas étrangère aux dimensions que ce litige a fini par prendre. Cependant, le caractère minime de la condamnation à des dommages‑intérêts compensatoires milite en faveur de l’octroi d’un montant non négligeable de dommages‑intérêts punitifs. Un montant de 15 000 $ suffit dans les circonstances pour assurer la fonction préventive des dommages‑intérêts punitifs, souligne la gravité des violations de la loi et sanctionne la conduite de Time Magazine de manière assez sérieuse pour les inviter à abandonner les pratiques interdites qu’elles ont utilisées, si ce n’est pas déjà fait. Note de l'auteur: L'information contenue dans cette chronique est générale et ne constitue pas un avis juridique.
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