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Le digital shopper à la croisée des chemins sociaux, mobiles et web 17 juin 2013
Qui achète et comment ? Le parcours d’achat tel que nous le connaissions est mort au profit d’une nouvelle génération qui émerge à la croisée des chemins social, mobile et web grâce à des outils et technologies dont l’adoption est de plus en plus rapide.
Group M Next vient de publier en lien avec ce constat, une étude sur le parcours d’achat on/off-line qui identifie 6 types principaux de Digital Shoppers avec des comportements et des intentions distincts dans leur processus décisionnels :
Le shopper « digital-driven »
L’étude prédit que dans 5 ans, ce type de shopper sera le plus répandu, il représenterait actuellement 16 % des shoppers.
Cet acheteur se caractérise par son adoption pleine et entière du digital du début jusqu’à la fin du parcours d’achat. Ils utilisent les médias sociaux (29% de leur parcours d’achat contiennent un passage sur une page sociale de la marque) et le mobile plus qu’aucun autre segment de l’étude (pour rechercher de l’information et non faire du store locator).
Il privilégie avant tout la praticité et réduisent au maximum leur déplacement dans des boutiques physiques pour éviter la foule et les vendeurs.
Leur déclencheur d’achat : Maintenir la conversation entre sa marque et ces acheteurs en multipliant les points de contacts avec eux.
Le shopper « Retail Scout »
Ces consommateurs représentent 22% des acheteurs au total, leur parcours d’achat est court (3 étapes) et ils préférent les sites de distributeurs plutôt que les sites de marque.
Le « Retail Scout » à l’aise pour effectuer des achats en ligne mais n’exprime pas de préférence marqué pour l’achat online ou en boutique.
Ce segment d’acheteur utilise le mobile mais il est deux fois plus enclin à l’utiliser chez lui qu’en extérieur.
Ces shoppers sont très sensibles à des coupons qu’ils peuvent utiliser soit en ligne soit en magasins.
Leur déclencheur d’achat : Le bon produit au bon prix.
Le shopper « Brand scout » Ces consommateurs représentent 20% des acheteurs au global.
Comme leur homologues « retail scout », les brand-scout ont un parcours d’achat assez court à la différence qu’ils préférent les sites de marques aux sites de distributeurs : quand on les interroge, 72% répondent qu’ils entament leur parcours d’achat avec une marque en tête.
Ils préfèrent largement les achats en magasins et même si leur élasticité prix est faible, ils sont sensibles aux services à valeur ajoutée qui accompagnent l’achat tels que : les retours gratuits ou la livraison offerte.
Ce type de shopper est le plus gros consommateur de vidéos et il apprécie beaucoup la publicité vidéo.
Leur déclencheur d’achat : livraison gratuite, retours gratuits et réduire au maximum la friction dans le processus d’achat.
Le « Basic Digital Consumer » Il s’agit du plus gros segments qui représente à lui seul 29% des acheteurs.
Ces consommateurs sont à l’aise pour effectuer des recherches et des achats sur Internet mais ils n’utilisent pas leur mobile ou les médias sociaux et ont la plus grande probabilité d’acheter en magasins.
Ils sont plutôt suiveurs que les utilisateurs de la première heure. Ce segment est amené à perdre de l’importance au fur et à mesure du développement des usages sur le mobiles.
73% des personnes interrogées se déclarent à la recherche de promotions . Par ailleurs ce segment possède le plus fort taux de mémorisation de publicités bannières. Leur déclencheur d’achat : la bonne offre.
Le « Calculated Shopper »
Ces consommateurs représentent 11% des acheteurs au global.
Leur comportement d’achat est similaire à celui des digital-driven shopper bien qu’ils ne ressentent pas d’urgence à effectuer leurs achats et sont prêt à prendre leur temps pour trouver la meilleure affaire.
Les calculated shoppers sont plus enclins à pratiquer le showrooming, ils indiquent ainsi utiliser leur mobile pour comparer les prix lorsqu’ils sont sur le point de faire un achat.
Ils sont le second type de shopper à fréquenter le plus les médias sociaux, il est donc important de leur fournir des façons partager avec leurs réseaux les affaires et offres qu’ils ont pu dénicher.
Ce sont également ceux qui seront les plus sensibles aux programmes de fidélité. Ils font des achats multiples et sont sensibles aux promotions par email et offres marketing qui les flattent et qu’ils se sentent obligés de partager.
L’Eternal Shopper
Ces consommateurs représentent 2% des acheteurs au global.
Ce type de shopper n’accorde que peu d’importance au prix ou aux promotions et ne sont pas sensibles à la praticité. Ils s’intéressent beaucoup plus aux caractéristiques des produits.
Comme ils effectuent beaucoup de recherche, c’est le moyen de plus efficace de les atteindre tout en prenant en compte qu’un grand nombre de clics peut intervenir avant que l’achat ne soit finalisé (ils ont le plus long parcours d’achat avec 35 étapes en moyenne).
Leur déclencheur d’achat : le buzz et la couverture media des produits.
Pour conclure, au delà de la mise en évidence de comportements et d’intentions distincts, l’étude nous apprend que 69% des consommateurs consultent le site de la marque (contre 50% le site d’un distributeur) avant un achat. Ce qui signifie que malgré la prolifération des canaux, la destination principale des consommateurs reste le site de marque qui a donc pleinement son rôle à jouer dans la stratégie des marques face aux nouveaux canaux.
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