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AGENCE
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Tendance #12 : #PRISE DE RECUL
Les entreprises vont passer d’une approche tactique à une approche plus stratégique
Publié le 01 February 2011
par Emmanuel Vivier
Définir sa stratégie avant de s’intéresser aux outils
MySpace, Second Life, les blogs, YouTube, Facebook, Twitter, Foursquare,… pas un mois sans qu’un nouvel outil ou plateforme s’ajoute à la panoplie pléthorique du marketer digital. Il suffit de quelques articles dans la presse et sur les blogs pour que la hype lance une ruée vers l’or. Certains parlent même de « Shiny Object syndroma ». Après s’être lancées avec passion, appréhension parfois et de manière chaotique très souvent…les marques vont prendre du recul en 2011. En effet, tous ces outils et technologies, certes innovants, ne font pas une stratégie. Une réflexion en amont et des objectifs clairement définis sont une base indispensable à toute bonne campagne de communication.
Les marques vont devoir prendre plus de temps pour définir clairement leurs objectifs et contraintes comme nous les y invitons avec T.OM.S.T.E.R., notre modèle de brief 2.0 :
Avant de parler d’un format ou d’une technologie (« nous voulons faire une vidéo virale », « une page Facebook »,…) il faut définir sa cible, son message, ses objectifs marketing ou business,…Attention « faire du buzz » n’est pas un objectif précis mais juste un terme fourre tout. Sans objectifs chiffrés à atteindre et metrics précis pour évaluer la campagne (trafic sur le site, chiffre d’affaires, évolution du taux de recommandation, nombre de vidéos vues,…), il y a peu de chance que votre agence conçoive le dispositif le plus approprié. Le nombre de fiasco 2.0 ces dernières années est souvent dû à ce manque d’alignement faute d’un brief précis.
Des impacts organisationnels
Repenser sa stratégie pour s’adapter aux nouveaux usages des consom’acteurs demandent bien plus que d’embaucher quelques experts ou de s’équiper d’outils. Il ne s’agit pas de couvrir des nouveaux canaux mais bien de repenser sa communication. Et pour cela c’est toute l’organisation interne en silos qu’il faut souvent revoir, ce qui est loin d’être anodin en termes stratégiques, politiques,… Charlene Li, l’auteur de « The Groundswell », nous rappelle ainsi que « pour utiliser les technologies du social marketing avec succès, les entreprises doivent d’abord se réorganiser et aligner les rôles, les procédures, les chartes et les responsables selon leurs objectifs business. Les media sociaux représentent un changement profond qui impacte tous les départements de l’organisation. » Les entreprises vont devoir prendre des décisions clefs en matière d’organisation et de ressources :
Le temps & le budget (internalisation ou recourt à une agence, et si oui laquelle ?)
l’organisation : composition des équipes, workflow de validation, responsabilités,…
les outils et méthodes : outils de pilotage et de reporting, de collaboration et de monitoring, mise en place de charte éthique, social media policy, et leur diffusion dans l’entreprise
la gestion des compétences (formation, recrutement, suivi,…)
Et c’est clairement plus facile à dire qu’à faire… On voit déjà de nombreux conflits en politique interne dans les grands groupes car le contrôle du sujet social media avec ses budgets et ses équipes est un vrai enjeu de pouvoir entre les différents départements : marque, communication, marketing, digital, RP…
Piloter et s’équiper des bonnes compétences et outils en fonction des objectifs
Une fois cette phase de Planning réalisée, les marques doivent sélectionner les bonnes tactiques, expertises et outils en fonction de leurs objectifs : Monitoring, Engagement, Activation media 1 et 2.0, CRM ou mesure du ROI. C’est ce que rappelle