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Enjeux de la consommation
Le facteur revenu
Le facteur niveau de vie
Le facteur mode de vie
La société de consommation
De nouveaux besoins de consommation
Limites de la consommation de masse
(latin consummatio, -onis, accomplissement)
Milton FriedmanConsulter aussi dans le dictionnaire : consommation
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Consommer est pour chacun une activité de tous les jours, qui consiste à satisfaire certains besoins et désirs. Pour les économistes, c'est l'utilisation des biens et des services selon une répartition et des modalités qui varient en fonction d’un certain nombre de facteurs (capacités d'épargne, volonté d'investissement, évolution de la croissance économique).
Pendant longtemps, l'étude des problèmes économiques a été le plus souvent menée au point de vue exclusif de la production : on insistait sur l'accroissement des quantités produites et sur le gonflement des bénéfices des entreprises, considéré comme un signe de prospérité de l'économie tout entière. En réaction, une nouvelle approche a insisté sur le fait que le but fondamental de toute production consiste à pourvoir plus ou moins directement à la satisfaction des besoins humains réels. Ainsi, à partir des années 1930, un nouveau courant économique, baptisé keynésianisme du nom de son théoricien John Maynard Keynes, a-t-il fait jouer un rôle fondamental à la consommation dans la détermination du niveau de l'activité économique.
Évaluer la consommation pose cependant de nombreuses difficultés. Comprendre l'évolution de l'activité économique en tenant compte de l'arbitrage entre consommation présente et consommation à venir est l'un des thèmes de l'analyse économique. Apprécier l'évolution de la consommation et de sa structure révèle les transformations des modes de vie et leur inscription dans la réalité sociale.
L'analyse se poursuit dans deux directions ; l'une, macroéconomique, utilise la consommation pour rendre compte de l'évolution du système économique. Ce qui n'est pas consommé est épargné et permet l'accumulation du capital : revenu = consommation + épargne. La consommation constitue une fraction importante du revenu national et les fluctuations dans l'arbitrage entre consommation et épargne ne sont pas sans influence sur la croissance et l'emploi.
L'autre direction d'analyse, microéconomique, s'intéresse à l'étude des structures de consommation et repère les facteurs explicatifs des différences de comportement.
La prise en considération de la consommation a permis de dégager les relations entre les différentes catégories de dépenses et de revenus. Introduite par Keynes en 1936 dans sa Théorie générale de l'emploi, de la monnaie et de l'intérêt, la fonction de consommation postule une relation « assez stable » entre consommation et revenu. Ainsi, il va de soi que l'importance du revenu conditionne le niveau de dépense des familles et, également, de leur épargne. Mais il est tout aussi évident que les variations du revenu se répercutent de manière différente selon le type de dépense. Ainsi, les achats de biens durables (voiture, hi-fi, ordinateur) témoignent parfois d'une sensibilité assez grande aux modifications conjoncturelles du revenu des particuliers, alors que les dépenses en biens de consommation courants – surtout les produits alimentaires – font généralement preuve d'une plus grande stabilité dans le temps.
L’économiste allemand Ernst Engel (1821-1896) a ainsi établi, à partir d'une analyse de budgets familiaux, une classification des biens de consommation et une série de lois de consommation, qui mettent en lumière les variations de la demande en fonction du niveau des revenus. Il a notamment montré que la proportion des dépenses alimentaires dans le budget total décroît à mesure que le niveau de vie augmente.
Les ménages, lorsque les circonstances l'exigent, se sentent contraints d'établir une nouvelle hiérarchie entre besoins indispensables et besoins superflus. Cependant, on constate qu'un effet d'habitude ou la volonté de maintenir son niveau de vie peut freiner l'ajustement immédiat de la consommation aux variations brusques du revenu. C'est ainsi qu'en période de décroissance de leur revenu les ménages ont tendance à maintenir le plus longtemps possible leur niveau antérieur de dépense, même s'il leur en coûte de devoir s'endetter et d'anticiper ainsi des revenus futurs.
Le même revenu d'« inertie » s'observe dans l'adaptation à la hausse, ce qui a amené Milton Friedman dans les années 1960-1970 à avancer l'hypothèse que l'individu se comportait en fonction d'un certain revenu permanent, sorte de revenu de référence qu'il considère comme normal pour lui, compte tenu de son expérience personnelle des dernières années et de la catégorie sociale à laquelle il s'identifie – et qui peut être inférieur ou supérieur à son revenu momentané. Selon cette conception, la consommation est déterminée plutôt par des considérations à long terme, de telle sorte qu'une variation transitoire du revenu dans le sens de la hausse ou de la baisse conduit généralement soit à une augmentation des actifs du titulaire, donc à une formation d'épargne (actifs en biens réels comme les biens d'équipement, actifs monétaires ou financiers comme les actions ou les obligations), soit à des prélèvements sur le patrimoine accumulé antérieurement, plutôt qu'à des changements correspondants de la consommation.
On peut discerner ce qu'on pourrait appeler un « cycle de vie patrimonial » du ménage, qui met en évidence les relations changeantes entre épargne, crédit et patrimoine aux différents âges de la vie : les jeunes ménages s'endettent ; les ménages d'âge moyen remboursent leurs dettes et se constituent un patrimoine ; les ménages âgés consomment progressivement leur capital. En définitive, l'équilibre économique que le consommateur tente de réaliser à son niveau exprime son jeu personnel de préférences entre diverses consommations possibles, compte tenu d'un ensemble de contraintes liées à l'existence.
Enfin, la multiplication des biens mis à la disposition des ménages ne recouvre pas une évolution homogène. Cette évolution cache à la fois une augmentation de la consommation de certains produits et une décroissance pour d'autres. La notion d'élasticité de la demande (par rapport aux variations de prix ou de revenus) permet de rendre compte de ces évolutions divergentes dans le temps. Celles-ci soulignent le caractère social de la consommation et mettent en évidence la forte interdépendance des fonctions de consommation individuelle. Cette interdépendance naît du fait que lorsqu'un groupe social entre en contact avec des modes de vie et de consommation plus raffinés, il tend à éprouver, pour répondre à des besoins déjà existants, des nouveaux désirs et sa tendance à consommer augmente. La publicité accompagne et encourage cette tendance.
La société de consommation apparaît à partir du moment où, dans un groupe social donné, la logique de la production industrielle implique qu'on passe du stade où la demande crée l'offre à celui où c'est l'offre qui appelle le développement de la demande, notamment de biens de consommation. Ce type de société, né aux États-Unis au début du xxe s., a tendu à se généraliser en Europe occidentale, puis à gagner les pays socialistes avant d'y exploser une fois accompli leur passage à l'économie de marché. Il s'impose souvent comme modèle culturel de référence aux pays en développement.
En France, comme dans les autres économies occidentales, la croissance s'est faite, à partir des années 1950, à une allure encore jamais connue. Pouvoir d'achat des ménages et consommation ont suivi dans l'ensemble des progressions parallèles. L’évolution des consommations classées par fonction donne une image de la hiérarchie des besoins. Tous les besoins n'ont pas le même caractère d'urgence ; la priorité va aux plus fondamentaux (nourriture, vêtements, logement) ; lorsque ceux-ci sont assurés, les disponibilités supplémentaires peuvent être affectées aux autres besoins (loisirs, luxe) – c'est ce que recouvre la distinction besoins primaires/besoins secondaires.
L'examen de l'évolution des consommations par fonction et des coefficients budgétaires montre la croissance plus faible de la moyenne des dépenses alimentaires. Habillement et équipement du logement suivent une évolution analogue. En revanche, les soins médicaux, les transports et communications progressent d'une façon extrêmement rapide. Les évolutions observées sont du même ordre dans tous les pays occidentaux : il y a une forme de « rattrapage » des structures de consommation des pays les plus riches (États-Unis, Canada, par exemple) par les autres à mesure que leur niveau de vie s'élève. Un même modèle de consommation tend ainsi à se développer autour de l'équipement du logement, de la santé et des loisirs.
Cette diffusion du modèle de consommation de masse dans les pays occidentaux s’accompagne dès les années 1960 de critiques relatives à ses dérives matérialistes et à l’uniformisation de la culture sur le modèle américain ; l’impact de la société de consommation sur l’environnement est également mis en avant. En outre, en dépit d’un recul global de la pauvreté, les inégalités persistent à l'intérieur des pays développés et s’accentuent à partir des années 1970 avec la crise économique. Plus encore, elles creusent le fossé entre pays développés et pays en développement.
La contestation de l’homogénéisation des modes de consommation est ravivée dans les années 1990 dans le contexte de la mondialisation, donnant naissance aux mouvements d’antimondialisation et d’altermondialisation.
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