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Fashion Marketing 101 #5 : Mode et Crise Economique
le 25 octobre 2011 12H04 | par VQ
Alors que la crise économique internationale se prolonge, nous nous demandons aujourd’hui comment les marques du secteur de la mode peuvent adapter leurs stratégies au contexte. D’abord, voyons quels sont les éléments du contexte de crise.
- Résorption des financements: qu’il s’agisse d’investir ou de soutenir une trésorerie d’activité, que ce soit pour les marques ou les distributeurs, la crise n’a guère été un cadeau. Le cycle de production/distribution s’en trouve grippé. Sans crédit, les marques sont démunies face aux retards de paiements de leurs clients, tandis que les distributeurs voient leur stratégie d’achat déstabilisée entre des conditions de paiements plus strictes et une activité à fortes variations de revenus dans le temps d’une saison. Au final, c’est tout un schéma commercial qui est mis à mal. Quelles sont donc les options pour échapper à la crise?
- Contraction du pouvoir d’achat: tandis que la clientèle du luxe voit son pouvoir d’achat se maintenir et soutenir la croissance des groupes de luxe, en témoigne ces résultats communiqués en mai 2011 par le groupe Richemont (Cartier, Van Cleef & Arpels, Net-a-Porter), le marché de la mode n’en reste pas moins touché par une déstabilisation de la consommation. Les clients d’une mode haut de gamme ne sont pas à l’abri d’un réflexe de préservation de l’épargne, ce qui freine les achats. En 2009 déjà, les grands magasins du Japon ne cachaient plus les effets d’une crise déroutante (lien). Mais est-ce vraiment l’heure de tout solder?
Voici quelques pistes stratégiques pour les acteurs de la mode pour traverser au mieux la crise (en attendant de tous se reconvertir dans le vêtement utilitaire – apocalypse oblige…)
- Repenser les schémas de création/production: la première solution va paraître évidente, la seconde beaucoup moins. La première consiste à penser le produit comme un durable, lié à la réflexion d’achat rationalisé des clients en période de crise. « On achète moins, mais mieux » autorise donc à produire plus haut de gamme, afin de proposer une expérience de satisfaction longue. Le client investit plutôt qu’il n’achète.
La deuxième solution est inverse à la première. Pourquoi solliciter une plus grande part de dépense chez le client, lorsque celui-ci tente de maîtriser au mieux son porte-monnaie? Dans ce cas, créer et produire un objet de gamme inférieure mais à forte valeur émotionnelle, propice à déclencher rapidement un coup de coeur, semble être plus pertinent. Les grandes enseignes de PAP l’ont compris, et écrasent depuis des années le marché. Pourtant, elles atteignent petit à petit un niveau de parts de marché qui n’autorise plus la différenciation auprès des clients. On voit tous qui porte du H&M ou du Zara. Et on ne veut peut-être plus être identifié comme tel. La place est grande ouverte à une proposition créative autre mais toute aussi attractive économiquement.
- Recalibrer les schémas de distribution: à nouvelles contraintes, nouvelles solutions.