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Dolidol, 38 ans et plus d’un million de matelas et banquettes vendus par an
Tout a commencé en 1973 par la production de mousse polyuréthane. Par la suite, ce sera les matelas à ressorts, puis l’ameublement, ensuite les accessoires. Elle a réalisé un chiffre d’affaires de 800 MDH en 2010 et détient 40% de parts de marché.
Le secteur de la literie et du matelas au Maroc compte actuellement plus de 30 fabricants, mais il est impossible de l’étudier sans évoquer Dolidol. La raison est qu’en 38 ans d’existence, cette marque est devenue un des leaders du secteur, avec une part de marché avoisinant les 40% pour un chiffre d’affaires de 800 MDH en 2010. Loin de son cœur de métier actuel, Abdelali Berrada Sounni, président de l’entreprise, filiale de ce qui est devenu aujourd’hui le Groupe Palmeraie (immobilier, hôtellerie, entre autres), a commencé en 1964 dans le secteur de la maroquinerie, avec la fabrication de chaussures et de valises. Mais avec le développement de la population urbaine au Maroc et la demande de mobilier qui l’a accompagné, le groupe a commencé à exploiter de nouvelles niches.Uniconfort Maroc Dolidol, spécialisée dans la production de mousse polyuréthane pour banquettes, est ainsi créée en 1973. Elle propose des matelas en mousse et le succès est immédiat. Cette croissance est en partie due à l’intégration de la logistique puisqu’en 1975 la société acquiert son propre magasin de distribution et s’adresse à des franchises ou à des magasins spécialisés dans l’ameublement pour créer son réseau. Mais le matelas, ce n’est pas que de la mousse. En 1977, Dolidol prend un virage stratégique et se lance également dans la production de matelas à ressorts en aval des installations industrielles existantes. En effet, partant des compétences acquises dans le domaine de la mousse, il était naturel de développer cette activité de literie, génératrice de valeur ajoutée plus importante vu la complexité du processus de fabrication.Cette stratégie de diversification continue de plus belle. A partir de 1989, la société ajoute à son offre des produits d’ameublement à base de mousse polyuréthane (salons, sofas, etc.). Pour arriver à une intégration verticale plus poussée des processus industriels, Dolidol est dotée en 1994 d’outils de production de feutre, de polyester et de nappe d’ouate afin de gagner en indépendance et réaliser, par la même occasion, des économies d’échelle et de logistique. L’idée étant de parvenir à équiper de bout en bout chambres et salons marocains. Soucieuse d’améliorer sa productivité, Dolidol a procédé en 2004 à la production de mousse agglomérée, ayant une durée de vie élevée. Ce nouveau produit a été conçu pour répondre spécifiquement aux standards du salon marocain. 350 MDH investis dans l’usine de Dar Bouazza
L’année 2008 constitue un tournant des plus importants pour la marque. En effet, le groupe a investi près de 350 MDH sur un grand site industriel permettant de renforcer et de moderniser ses capacités de production pour mieux répondre à une demande de plus en plus exigeante. Située à Dar Bouazza, cette nouvelle usine s’étend sur près de 25 hectares, dont plus de 8 ha couverts sont aménagés pour accueillir les lignes de production et les locaux sociaux. Véritable complexe intégré répondant aux normes de sécurité les plus strictes, la nouvelle usine de Dar Bouazza comprend 6 zones distinctes : une zone administrative et sociale ainsi que les unités de mousse, de literie, d’ameublement, du non-tissé et la plate-forme logistique. Grâce à cette organisation moderne, l’usine est capable de gérer de façon intégrée tout le cycle de production, y compris la transformation des matières premières. Parallèlement à cette nouvelle organisation industrielle, l’ensemble des activités a été orienté vers une culture de résultat et de performance, notamment à travers une certification aux normes Iso. La certification Iso 9001-2000 a été obtenue en 2006 avant d’être reconduite en 2010 dans sa version 2008.Bien entendu, une telle présence sur le marché ne va pas sans communication. Pour vanter les mérites de ses produits ou rappeler la marque à l’esprit de ses clients, Dolidol consacre un budget annuel variant de 5% à 10% de son chiffre d’affaires, grâce notamment à une présence permanente dans les médias et dans le hors-média. 100 camions, 10 magasins spécialisés et 600 revendeurs pour distribuer les produits
C’est ainsi que la marque est gravée dans l’esprit du consommateur marocain dès les années 70 à travers les premières campagnes télévisées dont le choix sera toujours orienté par la représentation de figures emblématiques du paysage artistique et culturel du pays. De même, Dolidol a été la première entreprise marocaine à lancer des matelas spécialement dédiés au confort du dos, sous le nom de Kinédorsal. La société se distingue également par les banquettes de salon marocain SuperK. L’innovation est d’ailleurs le maître-mot de la compagnie qui a créé une structure dédiée à la R&D (Indust’Art) spécialisée dans la conception, la création et l’innovation technique.Depuis 1973, Uniconfort Maroc Dolidol est présente avec force sur le marché de l’ameublement et a réussi à diversifier son offre répondant ainsi, et des fois mêmes anticipant une demande de plus en plus exigeante. Aujourd’hui, la marque commercialise ses produits à travers tout le Royaume grâce à une flotte de 100 camions approvisionnant 6 agences régionales, 10 magasins spécialisés et un réseau de 600 revendeurs. Elle est même présente sur le marché international depuis 2009 en exportant vers l’Afrique, le Moyen-Orient et l’Europe du Sud. La société, qui emploie aujourd’hui 850 personnes, couvre plusieurs segments du marché dont le grand public, avec les articles de literie et d’ameublement, et le segment de l’industrie, en fournissant du non-tissé pour des composants de matelas. Sans oublier l’hôtellerie, avec les articles de literie, ameublement et décoration ainsi que l’export puisque le groupe fabrique pour le compte de plusieurs marques étrangères. Aujourd’hui, Dolidol c’est plus d’un million de banquettes et matelas commercialisés par an.
Zakaria Lahrach. La Vie écowww.lavieeco.com 2011-11-30
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