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Impact de la diffusion de fragrance dans un point de vente sur le comportement du consommateur par Rimel SASSI Institut des Hautes Etudes Commerciales de Sfax - Maitrise en Hautes Etudes Commerciales option MARKETING 2010Dans la categorie: Commerce et Marketing Télécharger le fichier original précédent
Objectifs du marketing olfactif :
Dans la partie suivante, nous allons détailler les
objectifs du marketing poursuivis lors de l'utilisation d'une odeur.
Attirer l'attention : Une odeur constitue un puissant moyen d'attirer l'attention.
Boulangers et restaurateurs le savent bien et profitent des odeurs liées
à leur activité. En orientant leur four sur la rue, ils
parviennent à dépasser les limites d'un espace commercial souvent
réduit. D'autres secteurs d'activités sont aussi
intéressés par cette capacité des odeurs à attirer
l'attention (Barbet, 1999).
Une expérience menée par Hollywood Chewing-gum a
permis de montrer l'efficacité d'un diffuseur de senteur installé
au sein du rayon. Chaque fois qu'un client passait à proximité,
une bouffée d'air parfumé à la menthe était
envoyée. Cela avait permis d'accroître les ventes de 10% à
25%. Aujourd'hui des bornes olfactives font leurs entrées dans les
rayons. Calvin Klein12(*),
Nestlé13(*),
L'Oréal14(*), les
Galeries Lafayette ou les magasins Sephora15(*) ont recours à ce procédé pour
assurer la promotion de certains de leurs produits (Pierrot, 1999).
4.2. Apporter un confort d'ambiance
Le confort devient un argument de visite. L'utilisation de
senteurs d'ambiance est une réponse aux problèmes de nuisances
olfactives. Outre le simple confort apporté par ces parfums, certaines
senteurs sont en mesure d'agir directement sur le bien-être de la
personne et sur son comportement. En effet, on distingue les senteurs
stimulantes des senteurs apaisantes.
Pour améliorer la perception du confort, certains
hypermarchés utilisent des odeurs de gazon dans la partie
réservée au jardin, de chocolat dans le rayon Pâques ou de
bois vieilli dans le rayon du vin (Puget, 1996). Les grands magasins «Les
Galeries Lafayette16(*)» proposent des senteurs de sapin à
Noël, de lavande à la saison du blanc, et de monoï en
été. De même les voyagistes, pour évoquer une
destination, proposent des fragrances épicées, sucrées ou
de sable chaud par exemple.
Dans les magasins et les hypermarchés, les
expériences de diffusion d'odeurs se multiplient. Pour donner une
tonalité plus tonique à ses magasins et rajeunir son image,
diffuse une senteur fraîche et citronnée. Les boutiques de
prêt-à-porter Caroll ont opté pour un parfum d'ambiance,
mélange de pamplemousse et de thé. De même, à
l'hôtel Sofitel Arc-de-Triomphe, le client peut choisir parmi une palette
de 17 senteurs, le parfum de sa chambre et de sa salle de bains (Pialot,
4.3. Créer une signature olfactive :
Compte tenu des spécificités de la
mémoire olfactive, certaines entreprises trouve dans l'odeur un
formidable moyen d'évoquer leur marque et leur identité. Par
exemple chez « Nature et découverte », une odeur de
cèdre est diffusée. Ainsi au fil des années cette odeur
lui est associée (Reunier, 2004).
Section 2- L'importance de la stimulation
olfactive au sein des lieux commerciaux Les senteurs d'ambiances font aujourd'hui l'objet d'une
attention accrue de la part des exploitants de magasins. De nombreux secteurs
sont concernés par cette pratique citant l'exemple de la banque, le
prêt à porter, le transport passager, les spectacles ou encore les
magasins alimentaires. La gestion de l'ambiance olfactive d'un lieu n'est pas
une pratique nouvelle. La nouveauté se manifeste dans l'apparition de
systèmes de diffusion conçus spécifiquement pour une
utilisation au sein d'un espace commercial.
I. L'influence des senteurs
d'ambiance Les recherches menées sur l'influence de la diffusion
de senteurs sur l'homme sont peu nombreuses et sont issues de
différentes disciplines : psychologie, neuropsychologie, marketing
etc. Traditionnellement, l'influence des odeurs est recherchée sur trois
dimensions : la dimension affective, la dimension cognitive et la
dimension comportementale.
* 12 http://www.magasins-paris.com/marques/calvin-klein/
* 13 http://www.bebe.ch/test/node/129387
* 14 http://jadoreparisboutique.blogspot.com/2010/02/loreal-elvive-full-restore-5-hair-care.html
* 15 http://recherche.prodimarques.com/galeries-lafayette-bon-marche-chaines-sephora.html
* 16 http://www.galerieslafayette.com/
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