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Internet des objets : une alternative à l’obsolescence programmée ?
Ulrich Rozier •
Article Android Internet des objets : une alternative à l’obsolescence programmée ?
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Depuis quelques années le nombre des manufacturiers (électroménagers, hifi, bureautique…) proposant des objets connectés ne fait que croître… mais finalement peu se démarquent en apportant des spécificités supplémentaires. Or le succès n’est pas lié au fait que le produit soit connecté mais aux services que l’objet en tant que tel peut apporter. Les constructeurs qui se positionnent aujourd’hui placent des pions fondamentaux. Ce mouvement industriel mérite que l’on s’y intéresse. Petite leçon de rattrapage avec une très bonne réflexion sur le sujet.
Le prochain salon LeWeb en a fait sa thématique principale pour l’édition 2012 qui a lieu à Paris les 4, 5 et 6 décembre prochain.
J’ai eu le plaisir d’échanger avec Ramzi SAIDANI, c’est un consultant en marketing et stratégie mobile et digital chez Novedia Consulting. Il intervient sur des problématiques de positionnements stratégiques et de projets marketing chez les acteurs du secteur des télécommunications, des media et de l’énergie en France et à l’étranger. Il nous a proposé de vous en parler, nous lui avons donc laissé avec grand plaisir une tribune. Bonne lecture !
La pérennisation du Chiffre d’Affaires et de ses marges est une condition nécessaire pour la survie d’une entreprise ?
En ces temps de crise économique, de baisse de compétitivité de notre industrie française, les entreprises sont plus que jamais confrontées à un objectif de survie. Choc ou trajectoire… les entreprises doivent pouvoir conserver suffisamment de CA et de marge pour continuer à investir et relever notamment les défis environnementaux qui sont les nôtres.
Chiffre d’affaires = Prix x Quantité vendues Pour s’assurer un chiffre d’affaires pérenne, les entreprises peuvent soit accroître les prix ou augmenter les volumes de vente. L’augmentation de prix peut se justifier si le produit offert présente des fonctionnalités rares voire unique. L’autre alternative pour accroitre son CA consiste à augmenter les volumes vendus. Cela peut se faire (i) en accroissant sa part de marché sur le marché national ou international ou (ii), à part de marché constant, en accroissant insidieusement le renouvellement des produits manufacturés. Cette seconde voie alimente une course au gaspillage par le biais de son complice l’obsolescence programmée.
Obsolescence programmée
L’obsolescence programmée consiste à contrôler la durée de vie d’un produit pour favoriser son remplacement alors qu’intrinsèquement le produit est ou serait encore en état de marche au moment du remplacement. En décidant d’arrêter la fabrication de fibres trop solides, Du Pont de Nemours a accru ses ventes de fibres synthétiques# et fait le bonheur de tous les bonnetiers mondiaux. Pourtant nos ressources en matière premières sont devenues limitées, l’emprunte carbone de nos industries devient un enjeu majeure. Certes, les filières de recyclage se développent mais il reste tant à faire. Sans jouer les écolos de base, n’y aurait-t-il pas d’autres voies explorables pour permettre d’atteindre leur objectif de CA ? Et si une des solutions au maintien du CA ou des marges résidait non pas dans une sur-consommation non-soutenable mais dans une de différenciation produit par le service ?
La différenciation passera de plus en plus par les services sur les objets connectés
Surtout réservé aux entreprises de services ou à des manufacturiers présents plutôt sur le haut de leur marché respectif, le service prend des formes qui suivent logiquement le cycle de vie du produit (suivi de commande, financement, livraison, service après-vente) et qui sont en réalité assez souvent peu innovantes. Certes, des services de coaching personnalisé commencent à voir le jour, mais globalement, aujourd’hui bon nombre d’industriels ne prennent pas conscience de l’enjeu service pour leur produit. Or l’internet des objets va ouvrir à un nombre croissant d’industriels la possibilité de rentrer en contact directement avec leurs consommateurs et de façon beaucoup plus riche que par le biais des outils digitaux d’aujourd’hui (site web, application mobile, page fan facebook, etc…).
Proposer des services permet deux stratégies pouvant indirectement décourager les pratiques de renouvellement trop rapide et non soutenable d’unités de produits manufacturés :
faire baisser le coût du produit et opérer, par un jeu de subvention croisée, un transfert de la marge sur les services
conserver le prix du produit mais proposer gratuitement des services qui ont pour vocation de réduire certains des coûts rencontrés par l’industriel lors du cycle de production (R&D, logistique, fidélisation, communication…). Cela peut se faire par exemple en se réappropriant une part de la valeur que se réserve un tiers (distributeur, entreprise de logistique ou un assureur par exemple).
Science-fiction ou croyance naïve d’un ralliement industriel à l’économie écologique ?
Des sociétés, grandes et petites, sont déjà bien avancées sur cette voix de l’enrichissement produit par du service original et innovant. Nous présenterons 2 exemples provenant de secteurs manufacturiers très différents (Withing, Philips) ayant pour seul point commun un produit bel et bien physique à partir duquel le fabriquant propose un service innovant et original qui va dans le sens d’une économie responsable.
Withings : la balance qui prend en main
Withings propose des balances et des pese-bébés connectés à Internet via wifi et fonctionnant en interaction avec une application, présentée comme un vrai compagnon santé. Ce couple produit/service permet jusqu’à une dizaine d’utilisateurs différents dans le foyer d’être reconnus et de bénéficier automatiquement, une fois l’ouverture de leur compte Withings et les paramétrages effectués, de services personnalisés. Il est alors possible de (i) suivre l’évolution de sa courbe de poids personnelle à tout moment depuis téléphone et tablette, de (ii) profiter d’un service de coaching et de recueillir des conseils.
Grâce à ces synergies produit/service, Withings peut prétendre à une part de la valeur qui était autrefois malaisée d’atteindre sinon interdite à un fabriquant de balances.
référencer des sites ou d’autres applications partenaires (60 applications compatibles sont proposées) et en tirer une commission pour apport d’affaires
par ailleurs en capitalisant sur le compte Withings.com qui centralise les données santés, le fabricant se constitue une connaissance client très fine (heure de pesée, progrès réalisé, le nombre de personnes du foyer, etc…) qui constitue pour lui un formidable vivier de connaissances pour proposer de nouvelles fonctionnalités dans ses futurs modèles,
Avec cette proximité et cette connaissance client, les données collectées permettent aussi un ciblage très fin. L’entreprise peut capitaliser sur des aires des recommandations de produits ou services connexes à son propre service (équipementiers sportifs ou industries agro-alimentaire).
Le géant de l’électronique Philips : fiat lux… sed connecta.
L’éclairage donnée par la centenial light
La centenial light# illustre l’obsolescence programmée qui a touché le secteur des ampoules électriques. La durée de vie des ampoules a étrangement vu sa durée de vie être divisée au moins par trois. La fin programmée des ampoules à incandescence orchestrée par une Commission Européenne (pour le coup lumineuse…) a forcé les entreprises du secteur à innover. On a donc vu se développer les ampoules fluo-compactes puis plus récemment les ampoules LED encore plus économiques et surtout dépourvues de mercure toujours utilisés dans les fluo-compactes#.
Philips fut l’un des instigateurs de cette obsolescence programmée dans les ampoules dans les années 30 avec sa participation au cartel Phoebus#. Aujourd’hui, la démarche du groupe néerlandais semble bien différente : il est devenu un leader mondial des ampoules LED dont la durée de vie (50 000 heures théoriques) est sans commune mesure avec celle d’une lampe à incandescence ou à fluocompacte.
Le Système Hue : les nouveaux éclairants
Hue s’appuie sur des ampoules LED d’aspect familier (bulbe avec un culot à vis équivalent à une ampoule à classique de 50 Watts). Ces ampoules permettent par combinaison de LEDs de couleurs rouge, verte et bleue de créer 16 millions de teintes différentes, mais ce n’est pas là que réside l’intérêt principal de l’offre.
Hue crée un réseau d’ampoules (jusqu’à 50) reliées à un boitier connecté à une box internet et pilotable depuis un téléphone ou une tablette. Il est ainsi aujourd’hui possible de simuler une présence physique à distance en éteignant et allumant des ampoules, de choisir des ambiances (Philips parle de « Light recipes »), de construire des ambiances à partir de photos de ses albums personnels ou plus classiquement de programmer un réveil lumineux.
Hue associe donc à une ampoule, dont la fonction est d’assurer un besoin d’éclairage fondamental, une expérience de confort voire une expérience de divertissement. Et nous n’en sommes qu’au début, car via le contrôle de boitier connecté, il sera facile pour Philips de mettre à jour et de proposer de nouveaux usages passant par des applications.
Yes Hue can… : les gains d’une telle stratégie
la durée de vie des ampoules LED est très élevée, en moyenne 30 à 50 fois plus grandes que nos bonnes vieilles ampoules à incandescence et 3 à 9 fois plus importantes que les ampoules fluo-compactes. Même si elles sont vendues à un prix plus élevé, elles ne sont pas vendues 50 fois plus chers qu’une ampoule à incandescence ou 6 fois plus chers qu’une fluo-compacte#, il faut donc idéalement pour un fabricant d’ampoule, compenser la perte de revenu inhérente au changement de technologie. Là, Philips a bien compris l’intérêt du couple produit/service en proposant cette plateforme de services inédits.
la possibilité pour le constructeur de collecter directement des informations très utiles pour le cycle de vie du produit afin de l’améliorer ou de le prolonger (durée moyenne d’utilisation, usages les plus courants, etc..)
assez onéreux (199 US $ le lot de 3 ampoules avec le boitier) et sélectif (distribution online sur l’Appstore et uniquement dans les apple stores jusqu’au début février 2013 #), la gamme Hue permet à Philips de s’émanciper un peu de ces distributeurs traditionnels.
Google avec Android se positionne comme un acteur important du couple produit/service
Pour permettre à ce couplage produit/service d’opérer, l’objet doit être équipé d’un firmware évolué. A l’instar d’un ordinateur, d’un webphone ou d’une tablette, certains objets connectés sont déjà équipés de véritables OS. Les industriels peuvent toujours faire eux-mêmes en s’appuyant sur un OS ou un firmware propriétaires mais ils peuvent également s’appuyer sur une solution ouverte et disponible tel que Linux ou Android.
Deux acteurs majeurs ont récemment choisi de s’appuyer justement sur la plateforme Android pour améliorer l’expérience de leurs appareils. Confrontés à des smartphones aux capacités photographiques de plus en plus poussées, les constructeurs d’appareils photos en renforcent logiquement la composante service. Le Coolpix S800c de Nikon, la gamme Galaxy Camera de Samsung, tournent sur Android. Dans les deux cas, une connectivité wifi voire cellulaire est disponible et permet d’accéder au Google Play et d’y télécharger des applications de retraitement d’images, des jeux ou encore de charger directement photos ou vidéos sur ses réseaux sociaux favoris. Les mises à jour des applications utilisées par ces appareils photos permettront de proposer de nouveaux effets photos, de nouveaux jeux.
Par ailleurs, avec l’explosion des smartphones, le geste de télécharger une application sur un device depuis un store, d’installer des mises à jour, la lecture de push-notification sont devenus complétement naturels pour le grand public et peuvent donc s’effectuer naturellement sur un appareil photo. Apple et Google ont tout intérêt à répliquer ces ‘bonnes habitudes’ sur un nombre toujours plus importants et divers d’appareils électroniques.
A ce titre, Google semble le mieux positionné. Android est une plateforme libre et ouverte, proposant un SDK et des API de plus en plus riches. En contribuant à libérer le logiciel, Google via Android cherche à se placer partout dans notre quotidien, à devenir le middleware incontournable de nos appareils domestiques : télévisions#, appareils photos, montres connectées#, produits blancs comme les machines à laver # ou les réfrigérateurs… rappelons-nous également, qu’il y a quelques mois, Google avait annoncé un projet d’ampoule LED pouvant être commandée via un device tournant sur Android (smarphone, tablette ou PC)# assez proche dans l’idée de ce que vient de proposer Philips avec sa gamme Hue…
Depuis quelques années le nombre des manufacturiers (électroménagers, hifi, bureautique…) proposant des objets connectés ne fait que croître…mais finalement peu se démarquent en apportant des spécificités supplémentaires. Or le succès n’est pas lié au fait que le produit soit connecté mais aux services que l’objet en tant que tel peut apporter. Les constructeurs qui se positionnent aujourd’hui placent des pions fondamentaux. D’un côté, ils pourront s’affirmer comme entreprises citoyennes en renonçant, sinon en donnant l’illusion de ne pas céder aux sirènes de l’obsolescence programmée ; d’un autre ils peuvent tracer l’itinéraire et garder le cap d’un accroissement de valeur basée sur un couple vertueux produit/services. Se positionner comme fournisseur de la technologie sous-jacente de ce mouvement industriel, est une un enjeu business énorme mais constitue aussi sur le plan de la communication d’entreprise, une piste intéressante pour Google, de plus en plus attaqué sur l’ambivalence de sa responsabilité citoyenne…
@ulrichrozier google+
Co-fondateur de FrAndroid, je suis un passionné de techno et de mobilité, suivez-moi sur Twitter (@ulrichrozier) et Google+ ! Vous aimez cet article, partagez-le !
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lud
Pas compris le rapport avec l’obsolescence programmer
Morphet
C’est que la référence est très succincte et en début d’article.
Bah ca veut dire que maintenant faudra faire des mises à jour à ces ampoule et si ca bug faut changé tout le systeme
Bon article sur comment les entreprises adaptent leurs offres face aux obligations qui leurs sont imposées (Philips) ou simplement en innovant tout en s’appuyant sur les nouveaux mode de communication (Withings). Par contre je ne vois pas en quoi les services connectés, ou même de simples services supplémentaires autour d’un produit (mis à part une garantie accrue), peut représenter une alternative à l’obsolescence programmée.
L’obsolescence programmée se joue aussi dans le marketing, le fait de renouveler très rapidement une gamme de produit avec une ou deux fonctions supplémentaires sans innover ou offrir un réel apport. On a aujourd’hui de très beaux exemples. L’alternative à l’obsolescence programmée, c’est nous, pas les industriels. Il existe déjà des produits efficaces et dont la durée de vie est conséquente. C’est en montrant qu’on souhaite ce genre de produit qu’on aura le plus de chance de faire changer les industriels. L’internet va jouer son rôle, mais à mon sens plus sous la forme du partage de retours d’expérience.
Lequidam
Tout à fait d’accord avec toi.
J’ajouterai aussi que l’hypothèse présentée dans le paragraphe ci-dessous est selon moi erronée :
« Et si une des solutions au maintien du CA ou des marges résidait non pas dans une sur-consommation non-soutenable mais dans une de différenciation produit par le service ? »
L’objectif est louable, mais dans les faits, il n’en sera rien. On le voit déjà aujourd’hui avec les smartphones Android. Ils sont innovants, différents de ce qui existe (cf. iPhone), mais leur obsolescence rapide n’en est pas moins irrémédiable.
Juste une réflexion
Très bon article, mais tout cela est vrai si et seulement si on a les moyens. Car le consultant a oublié ce phénomène. SI le marché se contracte, il se passe quoi.
C’est vrai pour l’obsolescence… Mais le consommateur a force d’être pris pour un gogo reviendra au basique et service ou pas de l’objet (la lampe par exemple)
soundy
Le sujet de l’obsolescence devient de plus en plus « hype » dans les médias, les gens vont être de plus en plus préoccupés par ça, les industriels vont récupérer le mouvement en faire un gimmick marketing pour vendre encore plus (je ne sais pas comment ils feront mais je suis sur qu’il le feront le brainstorming doit déjà être en cours ! ). La vente d’assurance supplementaires pour les produits high tech était une belle carotte et était censé rassurer les clients quand en réalité c’est une source de revenus inespérée pour les chaines de distributions…
Une des solutions est d’arrêter de jeter ce qui est récupérable/réparable. Des sites comme iFixit sont de bonnes alternatives pour se prendre en main, et depuis peu le site est traduit en partie en français.
http://www.facebook.com/philippe.mussi Philippe Mussi
Analyse intéressante, bien que pas très convaincante sur le rapport entre le couplage Objet/service et la fin de l’obsolescence programmée.
Juste une petite remarque: 50.000h de fonctionnement, c’est beaucoup moins que ce que pouvaient faire les lampes à incandescence avant l’intervention du cartel: en témoigne la lampe allumée 24h/24 dans une caserne de pompiers New yorkaise depuis plusieurs dizaines années, soit plusieurs centaines de milliers d’heures!
http://www.facebook.com/oconel Yannou de Couëssin
Notons tout de même que cette ampoule ne produit plus qu’environ 0.3% de sa luminosité originelle pour 7% de sa puissance électrique originelle. Pas de mérite à faible tension donc. Cette histoire est en partie un mythe.
Désolé mais il faut revenir dans le monde réel hein… je me permets de traduire votre article sans aucune compétence en marketing juste en tant que « citoyen ».
Internet des objets : une seconde couche d’obsolescence programmée ?
Contrôle de l’innovation, ententes illicites, vices cachés, gavages marketing,
les grands groupes ne manquent pas d’arme de destruction massives pour nous
faire (r)acheter encore et toujours les mêmes produits et transformer la
planète en poubelle… Withings :
la balance qui prend en main votre porte feuille
Revenons sur l’histoire de la balance en imaginant un ménage moyen qui vivrait depuis l’antiquité.
Antiquité : Invention de la balance : première achat
Rome, Moyen Age : Pas besoin de racheter, aucune innovation majeure
xvi ème siécle : achat d’une nouvelle balance plus précise : balance à monnaie.
xix eme : achat d’une balance de Roberval avec système métrique standardisé
xx ème : achat d’une balance à aiguilles plus précise (et avec
elle les premiers régimes mineures) puis achat d’une balance à affichage
digitale car ça fait moins peur d’une aiguille.1 an plus tard : la balance digitale tombe en panne, achat d’une nouvelle. Quelques mois plus tard, achat d’une nouvelle balance plus fine qui tombe en panne l’année suivante. 1 an plus tard Achat compulsif d’une balance avec mémoire pas franchement utile. Achat pour noël d’une balance mickey. Achat d’une autre balance car la première ne va pas avec le carrelage de la nouvelle salle de bain. La balance tombe en panne. Achat d’une nouvelle balance discount mais qui tombe en panne la semaine suivante. La suivante est jetée par la fenêtre suite une prise de poids non digérée. Pour la saint valentin achat d’une balance métallisé pour monsieur et avec des petits cœurs pour madame avec la promesse de maigrir ensemble. La balance de monsieur déconne, achat de la quinzième balance. Réception d’une nouvelle balance offerte avec l’abonnement d’un
magazine. Achat d’une nouvelle balance à aiguilles car ça revient à
la mode… xxi ème siécle:
achat d’une balance connectée withings. La première série est défectueuse,
réception de la nouvelle série. Abonnement à withings slim, un service de suivi
alimentaire et de partage de l’évolution de son poids. Achat de withings 2 avec
des hauts parleurs qui diffusent une musique de victoire quand le poids baisse.
Achat de withings 3 avec système de sytnhèse vocale, withing 2 ne pouvait pas
être mis à jour il parait. Achat de nouvel withings qui propose une
intelligence artificielle coach, withing 3 peut être mis à jour mais c’est
moins cher de racheter la balance surtout pour la version avec pub. le
withing 4 tombe en pannes suite à une mis à jour, achat d’une balance
concurrente « iFit » et d’un adaptateur pour conserver son profil…
Suite à une faille de sécurité les données des utilisateurs sont dans la
nature, c’est-à-dire le suivi de leur poid mais aussi des messages et photos
parfois intimes… Suite à cela, dépression et retour à une balance non
connectée…
Dans les années à venir, tous nos appareils seront des iphones ou des android en puissance avec tout ce que ça implique comme possibilités mais aussi comme abus des constructeurs.
Perso je suis pas pressé.
RiderFx3
Merci de m’avoir offert du rêve pendant ces quelques minutes Morphet
Cet article a clairement à mon sens le goût d’objecteur de conscience. Et c’est à peine masqué.
Je suis tout à fait d’accord avec toi pour dire que les services connectés sont un nouveau moyen d’accélérer les effets qu’on l’obsolescence programmée.
En s’abonnant à des services liés à des produits, ils réussiront à nous pondre une incompatibilité entre la nouvelle version des services et les anciens appareils.
ouinouin
je partage cette vision du monde, lere des objets connectés, super si ils sont tous connectés mais pas interoperables, quelle misere les lampes HUE (dada) de chez philips qu’on ne pourra piloter qu’avec la box philips, on economisera l’energie mais on aura une bibliotheque a box , une pour la lumiere l’autre pour les volets l’autre poue internet tout bete…. bref regardez du coté des standards et n oubliez pas que les standards on fait d internet ce que c est maintenant, sinon on en serait a acheter le modele de telephone qui marche avec le reseau proprio de l’operateur truc ou bidule.
enfin si des pseudo consultants a la mord moi le …. peuvent faire du blé en distribuant des conseils pipeau qu’un ado de 18 ans qui regarde les sites technophiles pourrait faire… par contre quand on recommencera a avoir faim et soif dans ce coin du monde, j ouvrirai pas ma porte à ces vendeurs de vent qui generent une soi disant richesse.
avant de mettre certains objets à la poubelle ce sont ceux qui font la promotions de concepts qui ne font rien avancer que l’on devrait mettre au compost.
Très bonne analyse complète et instructive, merci beaucoup, tu devrais être rédacteur chez Frandroid tient, tu remplacerais déjà pas mal de gens :p
septik
Ta tout résumé comme si ils allaient interdire l’obsolescence alors que c’est ca qui fait tourné le système
http://twitter.com/__suss__ LA TAVERNE
moi je m’en fouts après cet article je vais acheter une balance connectée withings…
Ah oui et des ampoules PHILLIPS qui vont avec, hein!
Et puis pourquoi pas un nouveau téléphone ?!?!?
J’éspère quand même que le mec qui surveille mes données/statistiques ne se suisidera pas en voyant que mon reveil sonne à midi tout les jours, et que les sièges de la BMW sont chaud quand je monte dedans….
Bref, le progrès à ses inconvénients ….
erratium
Je comprend surtout que l’obsolesence va vraiment rester longtemps vu que les consommateur seront lié a un service addictif. Le produit tombe en panne aussi rapidement mais en plus on se fixe a acheter la même chose a cause du service lié Simon FIASTRE
Une Wii Balance Board + un terminal Android avec WiiScale = une balance « connectée », et tout un tas de fonctionnalités disponibles (historique, correction de sa position, … etc)
Et pour les développeurs, il est possible d’étendre ces possibilités en développant son appli qui tire partie de WiiScale EowynCarter
Mmm, je connaissait pas, je vais regarder ça Pingback: Internet des objets : une alternative à l’obsolescence programmée ? | Assistance Informatique Marseille
Je ne vois pas de rapprochement entre connecté et obsolescence programmée.
Dans le cas du pèse personne connecté comme de l’appareil photo connecté, il n’y a pas de raison que ça devienne obsolète.
David Glaude
Est-ce que vous vous souvenez de l’histoire des lapin Nabaztag qui se sont arrêté de fonctionner lorsque leur serveur se sont arrêté ? Les objets connectés meurent avant le cloud. Vic
Bon article mais que de fautes d’orthographe… Pour un blog tel que FrAndroid désolé mais ce n’est pas sérieux ! On choisit une « voie » et non pas une « voix », « l’empreinte » carbone et autres fautes d’accord. Une, voire plusieurs, relectures s’imposent avant de poster un article si complet !
muii
L’obsolescence programmée c’est déjà tout ce côté marketing que tout le monde évoque avec la sortie de « nouveaux » appareils régulièrement, ce qui est déjà critiquable mais qui n’empêche pas de garder son propre appareil dans l’état.
Mais l’obsolescence programmée c’est aussi tous ces compteurs cachés par les constructeurs (le nombre de fois que l’on allume sa tv, ou le nombre d’impressions faites avec son imprimante…etc) qui désactivent purement et simplement l’appareil une fois le compte atteint, défini sournoisement par le constructeur lui-même. Cette pratique est malhonnête au possible et devrait juste être interdite.
Et si on parlait plutôt d’économie circulaire et de diminution des besoins et des produits ? L’article cite les « écolos de base » : merci pour eux ! Depuis 40 ans qu’ils annoncent la catastrophe qui se précise, rien n’est fait pour vraiment diminuer ce besoin de consommation suscité de manière croissante. Laisser le travail aux marketeurs revient à confier la désintoxication d’un toxicomane à un vendeur de drogue …Au passage, je signale que la consommation de veille de tous nos appareils domestiques équivaut déjà à deux centrales nucléaires et qu’elle continue de croître.
1.254 www.frandroid.com/marques/google/119458_internet-des-objets-une-alternative-a-lobsolescence-programmee