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Elsève
Revue des marques : numéro 15 - Juillet 1996
Saga Lu
LU donne le la ...
LU ou le "petit écolier" devenu grand. Chaque année, 30 millions de paquets de Petit-Beurre sont vendus et les quatre coins de ce centenaire grignotés aux quatre coins du monde... Du petit beurre Bambin au cookie made in LU, histoire d'une marque que même le générique des Guignols de l'Info n'oublie pas !
par Soazick Carré et Jean Watin-Augouard
Les fandateurs Jean-Romain
Lefèvre et
Pauline-Isabelle Utile
vers 1860
Le 5 de la rue Boileau,
à Nantes vers 1854.
"Qu'on se figure un biscuit de forme carrée, longue, aux bords découpés en festons arrondis, qui croque sous la dent sans s'émietter, qui fond dans la bouche en y laissant un goût exquis sans être trop prononcé".
Nous sommes en 1886. Louis Lefèvre-Utile vient de créer le "Petit-Beurre LU". De la petite pâtisserie acquise par ses parents en 1850, Louis et son beau-frère Ernest Lefèvre font de la société LU une des plus belles réussites de l'industrie alimentaire française.
Créateur, le véritable père de LU, l'est à plus d'un titre : il s'inspire d'un napperon de grand-mère pour donner forme à un biscuit qui, aujourd'hui, fête ses cent dix ans. Il emprunte à la broderie le lettrage pour écrire sur le biscuit : "LU, Petit-Beurre, Nantes". Précision géographique qui n'est pas anodine, puisqu'il donne ses lettres de... famille à un marché jusqu'alors aux mains des Anglais. Créateur encore, il invente lui-même ses slogans publicitaires dont, en 1902, "qui me croque, craque. Qui m'a croqué recroquera".
C'est toujours en créateur qu'il introduit l'art dans le domaine populaire. Louis Lefèvre-Utile va allier le bonheur de la dégustation au plaisir de l'objet, ces fameuses boîtes en métal lithographiées.
Consonne... Voyelle...
Louis Lefèvre-Utile
véritable père
du Petit-Beurre LU
"Bretonne ou bouquef",
Hippolyte Berteaux, 1900
Flash-back... 1846: Jean-Romain Lefèvre, pâtissier de son état, quitte la Meuse pour s'installer, 5 rue Boileau, à Nantes. La "Fabrique de Biscuits de Reims et de bonbons secs" devient rapidement LU. Ce grâce au trait d'union entre Jean-Romain Lefèvre et Pauline-Isabelle Utile, sa femme, dont les seules initiales vont bientôt suffire à désigner la marque(1).
Et si le couple Lefèvre-Utile appose désormais sur les emballages une représentation de la Renommée (une femme embouchant une trompette) qui signera les productions de la maison jusqu'en 1943, la véritable renommée de LU réside dans ces deux lettres. 1882 : alors que Jean-Romain Lefèvre vient de remporter la médaille d'or à l'Exposition de Nantes, son troisième fils, Louis, alors âgé de 24 ans, lui succède à la tête de l'affaire. Son ambition : battre l'Empire britannique du biscuit avec les mêmes armes... ces matières premières bretonnes et vendéennes exportées outre-Manche pour le plus grand succès des biscuits anglais.
Faute de pouvoir répondre à la demande pour ces biscuits très en vogue, ses parents commercialisaient des produits concurrents des leurs, comme les fameux biscuits Huntley & Palmers (2)! D'un voyage en Grande-Bretagne, leur fils rapporte l'idée d'un découpoir. Sa stratégie est sans équivoque. Louis décide de construire une grande manufacture de biscuits le long de la Loire, sur le quai Baco, face au château des Ducs de Bretagne. Inaugurée fin 1885, elle est équipée de la technologie... anglaise ! La maison "Lefèvre-Utile" passe alors de cent cinquante à deux mille mètres carrés et l'usine comptera cent trente ouvriers en 1889.
Prophétique, il annonce, en 1886, "je crois que je viens de mettre au point un produit promis à un grand avenir". Au départ appelé le petit beurre Bambin, le "Petit-Beurre -LU-Nantes" est né. Sa forme et sa marque sont déposées au tribunal de commerce de Nantes le 9 avril 1888(3).
Le Petit-Beurre ou l'instrument de la reconquête... "Ce n'est pas le biscuit d'origine britannique, sec comme une Anglaise en route pour l'Exposition, fade comme le navet bouilli dont raffolent nos voisins d'outre-Manche, c'est un biscuit vraiment français, vraiment breton, avec une pointe de sucre, un nuage de lait, un doigt de ce beurre succulent qui a valu à nos départements armoricains une renommée universelle". Une anglophobie de façade, puisque Louis fait siennes les innovations venues d'outre-Manche, dont celle qui révolutionne le conditionnement.
De fait, la vente des biscuits ne se fait plus en vrac, mais dans des boîtes en fer-blanc habillées de papier imprimé. Un emballage qui, essor des transports oblige, assure une plus longue conservation et offre un support idéal pour la réclame. "Pour susciter la gourmandise, rien de tel que de séduire l'œil", constate Louis qui met les nouvelles techniques d'impression lithographique au service de sa marque. Là encore, étiquetage en relief ou chromolithographie nous viennent d'Angleterre. Avec les plus grandes marques de biscuit, l'art entre dans le domaine populaire et l'emballage devient un objet familier.
LU célèbre la premère ligne de tramways française.
construite à Nantes en 1879 - Boîtes en fer blanc émaillé, 1900. L'Art Nouveau au service des biscuits
"Les contemporains célèbres",
Patrimoine artistique rare que celui constitué par Louis, qui va faire appel aux meilleurs peintres et graphistes : Luigi Loir, Leonetto Cappiello, Benjamin Rabier, etc.. Après le succès de "la petite fille Menier"(4), Firmin Bouisset choisit son fils Michel comme modèle du "petit écolier". Ce dernier incarne alors en 1897 la défense du nationalisme et de deux de ses expressions : l'école républicaine et l'industrie ici biscuitière concurrencée par l'Angleterre.
On doit à Alfons Mucha la représentation, en 1904, de Sarah Bern-hardt dans son costume de scène de la Princesse lointaine d'Edmond Rostand. Elle signe : "Je ne trouve rien de meilleur qu'un petit LU... oh si, deux petits LU". Aux talents de la scène, Louis Lefèvre-Utile associe à sa réussite ceux du monde littéraire : Georges Feydeau, François Coppée, Jean Charcot, Anatole France et bien d'autres illustres signatures sont réunies, en 1904, dans un volume intitulé "Les Contemporains célèbres". Affiches, collections d'images, cartes postales, boîtes décorées, objets peints, calendriers, publicités murales, la marque LU ne délaisse aucune technique ni support pour rayonner.
La créativité de Louis Lefèvre-Utile ne se cantonne pas au seul Petit-Beurre. Il s'inspire de la célèbre marque anglaise Huntley & Palmers pour élaborer la première gaufrette vanille française. Il crée surtout en 1905 la fameuse Paille d'Or, gaufrette au jus de framboise dont il dessine la forme en stylisant une botte de paille. A la fin du XIXe siècle, près de deux cents biscuits sont proposés, vanille, biscuits glacés, cakes ou autres pâtisseries.
Les recettes ou étiquettes nouvelles célèbrent les événements politiques ou mondains : Neva, "biscuit russe", pour la visite du tsar Alexandre III à Paris en 1892 ; la gaufrette Iceberg, pour la seconde expédition en Antarctique de l'océanographe Jean Charcot en 1908 et une série de vignettes "Aviation" en hommage à la traversée de la Manche par Blériot en 1909.
Le Petit-Beurre représente alors plus du tiers de la production.Il est vendu dans la France entière, les colonies et quelques marchés étrangers. LU trouve sa première consécration sur le plan international en recevant, lors de l'Exposition universelle de 1900, le Grand Prix décerné à la biscuiterie.
Les Anciens et les Modernes
"Clair de LU", FrédéricGuilkt, 1991
Contes Perrault, 1886 :"Peau d'Ane"
Le début du siècle marque la grande époque de l'intégration verticale. Comme Menier, LU entend maîtriser tous les éléments qui entrent dans la fabrication de ses produits. C'est ainsi que, pour ne plus être tributaire de l'Angleterre sur le plan de l'équipement, un atelier de construction de machines pourvoit, au sein de l'usine, aux besoins de la production. LU possède sa propre menuiserie, sa ferblanterie, une usine à gaz, une laiterie et une beurrerie. Signe incontestable de modernisme et de perfectionnisme, un laboratoire d'analyses interne contrôle les matières premières.
En 1913, la fabrication annuelle de biscuits dépasse les six mille tonnes, l'usine de Nantes emploie mille deux cents ouvriers (quatorze en 1882) et occupe quarante mille mètres carrés, soit vingt fois plus qu'en 1885. La biscuiterie subit, sans être déstabilisée, les réquisitions de la Première Guerre mondiale. Seule entorse à la tradition, pour répondre à la demande des soldats américains en produits plus sucrés, la formule du Petit-Beurre est exceptionnellement modifiée en 1918 (5).
Époque de stabilité et de stagnation, les années trente sont celles qui voient LU faire figure d'entreprise semi-artisanale dans ses procédés. De fait, Louis redoute qu'une mécanisation extrême ne nuise à la qualité. Régnant en patriarche, il est moins sensible à l'évolution économique et technique, et ce, malgré les recommandations de son fils cadet Michel, avisé des progrès de la concurrence.
Dès 1922, la Biscuiterie Nantaise B.N. lance le fameux "Casse-croûte", quand de son côté, la gamme des produits LU n'évolue pas. La troisième génération des Lefèvre-Utile se heurte au conservatisme des pionniers et axe surtout ses efforts sur la région parisienne. On doit à Michel l'invention d'un container qui assure des conditions idéales de protection et d'isothermie des produits et réduit de moitié le temps de livraison.
Il met également en place un réseau de représentants exclusifs. Sur le plan de la communication, "l'esprit maison" perdure avec Michel qui associe au nom de LU les personnalités des arts et des lettres. Comment oublier le "Vive Lefèvre-Indispensable" de Sacha Guitry ! Occupée par l'armée allemande durant la Seconde Guerre mondiale et bombardée en 1943, l'usine voit sa modernisation, souhaitée par Michel, retardée de dix ans.
Habillé de neuf
"La tradition du Futur",
Jean-Michel Folon, 1985
Annonce publicitaire pour
le New-Yorker et le Sunday
New-Yok Times. René
Gruau, 1954
Au cours des années cinquante, la quatrième génération prend les rênes de l'entreprise. Les mots d'ordre sont alors rénovation de l'image, production de masse et internationalisation. Maître d'œuvre de cette révolution, Patrick Lefèvre-Utile, directeur du développement de LU de 1956 à 1968. Avec le petit-fils, la source d'inspiration n'est plus anglaise mais américaine. Première étape : une nouvelle gamme de conditionnements plus spécialement destinés à l'exportation, développée, dès 1950, avec André Maurus, de la maison Goossens (une imprimerie lilloise liée à la société depuis le grand-père).
"Pour la première fois, chez LU, nous introduisons la photographie du produit en couleurs sur le paquetage". Le nouveau logo LU, deux lettres sur fond rouge, est récompensé, en 1954, par le "Package designers council" de New York. C'est également aux Etats-Unis que la nouvelle image, signée René Gruau, connaît un succès tel, qu'elle est rapidement diffusée en France. Bientôt, la révolution commerciale initiée par les libre-services impose une nouvelle lisibilité des marques sur le linéaire.
C'est à Raymond Loewy, rencontré aux Etats-Unis en 1946, que Patrick Lefèvre-Utile demande, en 1956, de redessiner le paquet de Petit-Beurre et notamment le logotype LU. "Redessiner le paquet du Véritable Petit-Beurre LU, c'est redessiner le drapeau français", s'exclame alors le célèbre designer. Au printemps 1957, les codes sont bouleversés : changement de matériau, de design, de couleur. Patrick Lefèvre-Utile se souvient : "le paquet retrouve un éclat grâce à son fond blanc, son bandeau rouge à droite portant le monogramme LU en blanc et la photographie couleur du biscuit en perspective". Une révolution qui reçoit, en 1958, l'Eurostar for packaging, la première haute distinction européenne décernée au meilleur design d'emballage de l'année.
Autre conséquence du libre-service : une ligne de fabrication continue -la première est installée en 1951- remplace progressivement les fours à brique pour le Petit-Beurre. "La hantise de mon grand-père, rappelle Patrick Lefèvre-Utile, c'était la production de masse.
Il était convaincu qu'un produit de qualité ne peut se fabriquer en trop grande quantité sans se banaliser". Le conditionnement devient automatique et la boîte en fer-blanc s'efface devant le papier d'aluminium. Présent sur chaque spécialité, le logo LU se déguste désormais aussi bien sucré que salé.
Si la gamme sucrée se réduit (de deux cents à quinze produits au début des années 60), elle s'enrichit, poussée par la vogue anglo-saxonne, de snacks salés, lancés dans les années cinquante. Avec les Picklu, le Sticlu et le Cracklu, la marque crée son propre vocabulaire. Qui s'enrichit aussi dans le sucré avec Figolu, en 1961.
Quatrième et... nouvelle génération
Le Petit Ecolier, création
Hotshop, 1989
Marque phare pour ses propres gammes, LU le devient aussi sur le marché de la biscuiterie. Et ce en proposant, dès 1967, une politique d'alliance. Raison avancée par Patrick Lefèvre-Utile: "En France, de multiples fabricants se concurrençaient dans une lutte difficile et stérile, mais n'arrivaient pas à percer à l'exportation. Il était nécessaire d'avoir des partenaires répartis dans différentes régions françaises, de réduire les gammes respectives de chacun de façon à les rendre complémentaires et d'obtenir une gamme générale équilibrée. D'autres part, il fallait faire fusionner les réseaux de vente pour couvrir efficacement le territoire". Cette politique d'alliance se concrétise en 1969 avec la fusion de six fabricants au sein du groupe LU-Brun et associés : LU, Brun, Trois Chatons, Saint-Sauveur, Rem et le biscottier Magdeleine. Patrick-Lefèvre Utile en devient le premier président.
Un ménage à six qui pose cependant des problèmes, certains souhaitant concentrer la plus grande partie de là production, quand d'autres préconisent la décentralisation des usines. Hostile à la politique du groupe, Patrick Lefèvre-Utile se voit contraint de partir. Deuxième étape : celle initiée par Claude-Noël Martin, qui, président de la société Céraliment (Biscottes de France, Heudebert, Prior, Pelletier), s'empare en 1975 du tiers du capital de LU-Brun et associés. Le groupe, numéro un français du marché de la biscuiterie, devient Céraliment LU-Brun (CLB) et réunit désormais dix-huit entreprises.
Deux ans plus tard, Claude-Noël Martin prend le contrôle de la société belge GBCo (L'Alsacienne, De Beukelaer, Parein). Le nouveau groupe, introduit en bourse en 1978 sous le nom de Générale Biscuit, regroupe alors trente-deux entreprises et se place au troisième rang mondial de l'industrie biscuitière et biscottière, ce derrière l'américain Nabisco et l'anglais United Biscuit. Détail... croustillant dans l'aventure LU, c'est à la demande de Claude-Noël Martin que Patrick Lefèvre-Utile revient au sein du groupe comme délégué au développement international. Il impose, avec l'agence Lonsdale, un "Livre de normes graphiques" pour préserver l'image de la marque LU, celle-ci devant désormais fédérer des produits aussi différents que le cracker salé Tue, le biscuit Thé Brun, Prince, Granola, Pim's... Dernier acte : BSN prend, en 1986, le contrôle de Générale Biscuit et la fusion des deux sociétés s'opère en 1987.
Revers de la médaille industrielle et financière, des années 1960 à 1980, la publicité n'est pas prioritaire. Elle se contente d'énumérer les composants dans "le secret du véritable petit-beurre LU" ou dans "une recette que toutes les mamans devraient lire avant d'offrir des petits beurres à leurs enfants". De 1978 à 1981, une signature unique célèbre "cent ans de gourmandise", avant que deux spots publicitaires ne mettent en scène Jean-Claude Brialy en 1981 et 1983. L'humour tient le premier rôle dès 1984, dans la série d'affiches déclinant un Petit LU croqué par les quatre coins. En 1988, la nouvelle campagne "LU et approuvé" (signée par Jacques Hénocq, de l'agence Bélier) remporte le premier prix de l'affichage, premier d'une longue série(6). Humour toujours en 1994, avec le dernier film pour "la barquette", dans lequel une mère de famille ne les donne à ses enfants que... "lorsqu'ils sont sages".
Renouant depuis 1983 avec la tradition, LU fait de nouveau appel à des artistes contemporains : Savignac, Folon, Gruau, Topor, Sempé, etc (7). Soixante-neuf artistes et cent dix-neuf œuvres à ce jour qui enrichissent les nombreuses (80 depuis 1979) expositions itinérantes du patrimoine artistique LU. Dernière en date : celle ayant pour thème "LU fête 150 ans d'histoire", la marque exposant, pour la première fois à Nantes l'intégralité de son patrimoine artistique. Pleines LUmières sur la marque !
Hello ! de LU, un cas d'école.
Lorsqu'en 1986, LU crée Hello !, le terrain en France est presque vierge. Belin vient de lancer les Cookies et L'Alsacienne les Boogies.
Design Consulting Group crée une mini révolution packaging, avec une boîte non plus à l'horizontale, mais en hauteur.
Elle est aujourd'hui la référence du marché et le cookie "mode in Lu" a inspiré près de 200 copies.
(1) La société LU est fondée le 1er février 1887.
(2) Cf. La Revue des Marques. N°12. Huntley & Paimers, le globe-trotter du biscuit.
(3) Le 8 septembre 1886, l'emprein-te définitive des moules du Petit-Beurre est consignée dans les registres du constructeur... anglais Vicars.
(4) Cf. La Revue des Marques. N°13 janvier 1996.
(5) Pour la deuxième fois dans son his-toire, le Petit Beurre change de goût (plus de beurre et plus aéré) en 1994, à l'initiative d'Antoine Riboud, PDG de Danone (ex-BSN), ce pour récupérer les jeunes consommateurs.
(6) La campagn e gagne le premier prix de l'affichage. En 1989, deuxième prix du Club des direc-teurs artistiques pour les biscuits Mikado. En 1991, argent au festival de New York pour les Pim's. En 1993, 7 d'or pour les Petits Ecoliers.
(7) Derniers "artistes" en date, pro-posés par l'agence Allez Zou : Yannick Noah et Eric Cantona.
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