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La gestion de la réputation, un enjeu au cœur de l’entreprise
LE CERCLE. (par Hervé Phaure) - Si elle se révèle être un enjeu majeur, la réputation ne fait pourtant pas l’objet d’une définition admise de tous. En cause, sa complexité. Elle peut néanmoins être comprise, au sens large, comme une croyance socialement transmise qu’un individu ou un groupe agira selon des valeurs partagées.
Écrit par
Hervé PhaureDirecteur Associé Risk AdvisoryDeloitteVoir sonprofilSon dernier article
Financement obligataire : une opportunité pour les collectivités locales Tous ses articles	Ainsi du commerce qui, depuis ses premières formes, repose sur la confiance qu’une promesse donnée de réaliser un échange ou de produire un bien de qualité sera réalisée. La théorisation de la réputation en économie peut être datée dans les années 60, avec l’apparition de la logique d’actif immatériel. Quant au management, et malgré quelques antécédents, il faut attendre les années 90 pour qu’il en fasse une gestion active.
Image ou identité… où est la réputation dans tout cela ?
Aujourd’hui l’e-réputation des entreprises est un sujet omniprésent : blogs, réseaux sociaux, fédération spontanée d’opinions en ligne, sondages des consommateurs. Cette tendance prouve, s’il était besoin, que l’image représente incontestablement un premier aspect de la réputation. Les perceptions qu’ont les parties prenantes de cette image sont immédiates et ponctuelles et accusent donc une grande variabilité. L’image tient déjà d’une forme de discours et constitue un premier geste d’engagement de l’entreprise vis-à-vis de ses interlocuteurs.
Mais elle n’est pas le seul centre névralgique de la réputation, car il s’agit d’enjeux qui n’impliquent pas uniquement la direction de la communication ou le marketing. Toutes les fonctions clés de l’entreprise sont concernées et tous les collaborateurs contributeurs. Ce second aspect ressort à l’identité de l’entreprise, qui doit en permanence affirmer et affermir sa différence dans un marché de plus en plus concurrentiel. Autrement dit, exister chaque jour. Ce positionnement identitaire participe de la confiance entre l’entreprise et ses parties prenantes.
Agrégeant enjeux de marché et de société, le « risque de réputation » a donné lieu à de nombreuses définitions. Deux grandes tendances peuvent toutefois être constatées :
- Une définition par la conséquence, qui appréhende le risque de réputation comme une conséquence directe ou indirecte d’un risque interne à l’entreprise (risque opérationnel induisant un accident, risque financier, etc.). Dans certains cas, le risque de réputation sera la conséquence d’un événement externe, attaque médiatique, catastrophe naturelle d’ampleur non prévue, entre autres. Cependant, interne ou externe, direct ou indirect, en le définissant comme conséquence d’un premier risque, cette approche ne permet pas de saisir la réputation comme un risque à part entière, précisément parce qu’elle ne parvient pas à la concevoir autrement que comme un impact.
- Une définition par l’image, qui appréhende le risque de réputation comme l’écart entre l’image émise de l’entreprise – représentation que se donne l’entreprise vis-à-vis d’une partie prenante – et l’image perçue – perception de cette partie prenante. Témoin des pratiques de l’entreprise, l’une des parties prenantes peut ainsi créer un incident de réputation en dénonçant tout écart constaté entre le discours de l’entreprise et les pratiques observées. Cette dénonciation, notamment renforcée par la multiplication des réseaux sociaux, a des conséquences notoires sur les indicateurs financiers d’une entreprise.
Ces deux approches ont le mérite de mettre en évidence les enjeux court-termistes du risque de réputation, posés en termes de notoriété et d’impacts financiers. Mais elles ne doivent pas faire oublier de considérer les conséquences à long terme d’un tel risque, car la réputation se joue également au niveau identitaire d’une entreprise. En effet, il s’agit aussi d’être reconnu non seulement pour son savoir-faire mais pour son savoir-être. L’historique de ses expériences, le sentiment d’appartenance et un processus d’acquisition et de maturation de valeurs au long terme constituent un niveau fondamental de la réputation ; duquel, dans les faits, l’image ne devrait toutefois pas être désarticulée car si elle veut être un actif pérenne, elle doit être dès l’origine intégrée au cœur même des réflexions stratégiques de l’entreprise.
Les agences de notation, elles aussi, s’intéressent à cette notion de réputation. Les entreprises ne semblent, en effet, jamais assez averties que le processus de notation ne se limite pas à l’examen des diverses mesures financières, mais consiste également en l’identification des facteurs de vulnérabilité structurants. Une évaluation financière correcte inclut une revue approfondie des fondamentaux de l’entreprise, éléments de réputation compris. « La méfiance du public ou une perception négative de la stratégie d’exploitation de l’entreprise serait définitivement considérée », précise l’une d’elle. Certains paramètres méthodologiques des agences de notation impliquent ainsi d’analyser la qualité du management (qui sont les personnes ? quelles sont leur réactions en temps de crise ?), la capacité à s’appuyer sur une clientèle stable parce que fidélisée sur la base d’un attachement volontaire et non pas seulement contraint, l’alignement de la stratégie avec des valeurs pertinentes et clairement défendues, garant d’un positionnement lisible… Incidemment, l’application des valeurs d’une entreprise constitue donc un élément non négligeable de l’évaluation des agences.
Quel rapport réputation et notation entretiennent-elles alors ? Un rapport de vases communicants : si la notation financière influence la réputation d’une entreprise en ce qu’elle informe indirectement sur la qualité de son management (capacité à gérer les évènements, à tenir sa stratégie, à maîtriser l’ensemble de ses ressources, etc.), la réputation d’une entreprise quant à son management contribue également à façonner sa note financière.
Reste à savoir comment adresser ce risque de réputation, qui, par ses caractéristiques, appartient à la famille des méta-risques : la réputation est un actif immatériel dont l’entreprise est propriétaire, mais dont la valeur est aussi déterminée par des tiers ; elle peut être impactée par n’importe quel événement de la vie d’une entreprise ou de son environnement sectoriel, identifié ou non comme un risque.
Nous avons vu qu’un tel risque pourra être traité à un niveau conjoncturel, c’est-à-dire sur ses enjeux et impacts court-termes. Mais cette gestion de crise, qui sera avant tout une gestion de l’image de l’entreprise, ne devra pas faire oublier qu’elle peut, voire doit, s’accompagner d’une intervention au niveau structurel, c’est-à-dire d’une réflexion sur l’identité du groupe, ses valeurs et sa stratégie.
Christophe Eynius-Genneson
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