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Marque employeur // stratégie de présence numérique RH // recrutement // entreprise 2.0
L’Engagement Social pour l’Emploi, avenir de la Marque Employeur ?
MARKETING RH — 24 août 2012
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La Marque Employeur se définit comme l’ensemble des actions destinées à renforcer l’attractivité de l’entreprise et ainsi inciter les candidats à postuler, et dans le même temps, proposer un environnement de travail qui assure le bien-être, et donc l’engagement des collaborateurs. Mais un certain nombre de facteurs, internes comme externes à l’entreprise, laissent à penser que cette définition devrait évoluer pour embrasser un périmètre plus large que j’appelle « Engagement Social pour l’Emploi ».
La Marque Employeur est à l’étroit : cette notion de « marque » présente un risque certain : on lui associe trop immédiatement et exclusivement des notions de communication ou de marketing, dans leurs dimensions négatives de manipulation et d’influence. Cela amène lentement à glisser vers un concept exclusivement cosmétique, qui résumerait la Marque Employeur à un habillage séduisant (entendons, fait pour vendre) d’une réalité de l’entreprise qui le serait moins. Ne jouons pas les faux candides, il n’existe pas d’entreprise parfaitement et totalement vertueuse en matière RH, qui seule serait habilitée à communiquer. Je ne fais pas non plus de facile procès à charge, la plupart d’entre elles, au moins parce qu’elles ont compris l’intérêt business, ont pris ce sujet à bras-le-corps et font en sorte d’améliorer leur contrat social. Pourtant, toutes (en tout cas celles pour lesquelles la situation économique le permet) se parent de leurs plus beaux atours pour séduire jeunes diplômes et confirmés. Peut-être alors serait-il plus juste de parler de Stratégie Employeur, afin de bien insister sur les actions de l’entreprise pour améliorer ce bien-être : environnement de travail, formation, accompagnement, … Voire de stratégieS, au pluriel (cf. infra), car ce bien-être ne peut passer que par une prise en compte des attentes qui s’expriment dans un registre très large : reconnaissance, sens, récompense, développement, équilibre avec la vie privée…
La Marque Employeur subit le rythme des IT : l’écueil majeur qui guette la Marque Employeur, c’est de trop s’éloigner de la réalité de l’entreprise avec un discours sur-prometteur, pour satisfaire des besoins de recrutement à court terme. Bien que répréhensible, cette attitude peut sembler se justifier quand, dans un environnement concurrentiel, les enjeux liés au recrutement ont un impact direct et à brève échéance sur l’activité et la performance de l’entreprise. Ce grand écart peut s’expliquer aussi par la différence de rythme entre la communication RH et les projets RH. En effet, la priorité des dernières années a porté sur une rationalisation des grands process RH (recrutement, formation, évaluation…), donc sur une informatisation qui a mis progressivement les équipes RH sous le joug d’une IT lourde, de ses « modes projet » et de ses contraintes de calendrier. Or,; ce calendrier est par nature beaucoup moins souple et réactif que celui de la communication RH, d’où la tentation de se concentrer sur les actions de communication avant de pouvoir s’appuyer sur des preuves. De même, ces process RH ne sont pas aujourd’hui en mesure de suivre les évolutions des attentes des candidats/collaborateurs, dont le rythme s’accélère comme celles des consommateurs/citoyens. Je vous renvoie ici aux études type Universum, qui interrogent chaque année les candidats sur leurs critères de choix d’une entreprise ; j’avais rédigé un billet sur le sujet il y a quelques mois.
La Marque Employeur ne s’est pas segmentée : Le corollaire de la rationalisation des process RH, évoqué plus haut, est l’uniformisation de l’offre RH. Ainsi donc, à de rares exceptions près, les modalités de formation, les principes de rémunération, les critères d’évaluation, les modèles managériaux retenus sont définis dans une configuration unique, pour l’ensemble de l’entreprise, quelque soit les activités, les marchés, le profil des collaborateurs, la culture. La seule limite à cette uniformisation semble être le cadre réglementaire. Pourtant, la réalité de l’entreprise, c’est une diversité des collaborateurs, de leurs attentes, aspirations, motivations, leviers culturels, etc. Les entreprises, poussées par la forte concurrence et la saturation de leurs marchés, ont depuis longtemps réussi à segmenter leur stratégie et leur offre de produits et services pour coller au mieux aux attentes de cibles toujours plus volatiles et exigeantes. Mais curieusement, elles considèrent encore souvent le collaborateur comme un modèle unique, donc aux attentes uniques, auquel il suffit de servir un menu RH unique.
La Marque Employeur ne répond pas aux nouvelles exigences de la société civile : avec la crise et les contraintes des déficits budgétaires publics, le pouvoir politique a pris l’habitude de solliciter les entreprises pour qu’elles prennent le relais sur un certain nombre de missions (intégration, formation, couverture sociale,…) précédemment affectées au pouvoir public. On se rend compte aisément que, face aux nouvelles contraintes budgétaires et à la crise, cette tendance va aller s’accentuant, renforcée par une opinion publique, qui, à juste titre, réclame une responsabilité sociétale de tous les acteurs, entreprises comprises, comme c’est déjà le cas en matière d’environnement ou d’écologie. Or la Marque Employeur, centrée sur son objectif d’attractivité ou de fidélisation, ne répond pas à ces nouvelles attentes. Les clients de la Marque Employeur ne sont que ses candidats et ses collaborateurs, elle ignore le reste de la société qui va demain l’interpeler.
Marque Employeur ou Engagement Social pour l’Emploi : comme pour l’environnement, l’écologie, ou la moralisation de l’économie, la société civile attendra de plus en plus les entreprises sur leur contribution à la lutte contre le chômage, l’accès à l’emploi des jeunes, ou encore l’exclusion professionnelle des seniors. La réponse des entreprises à cette attente prenait jusqu’alors exclusivement la forme du recrutement (complété par des parcours de carrière). Mais avec un environnement économique dégradé et incertain, elles ne sont plus en mesure de maintenir une même dynamique de recrutement ni de s’engager sur des progressions de carrière balisées. Et dans le même temps, du fait même de la crise, la thématique de l’emploi devient LA préoccupation majeure. Les entreprises, et notamment les grandes, seront demain contraintes d’imaginer d’autres formes de contribution au marché de l’emploi. On peut par exemple citer l’accompagnement et la formation de demandeurs d’emploi même s’ils ne correspondent pas aux profils qu’elles recherchent, le conseil auprès des candidats qui postuleront à la concurrence, ou encore un rôle d’intermédiaire pour aider leurs clients ou fournisseurs à recruter,…
Verrons-nous évoluer le modèle de Marque Employeur, composé de communication RH et d’actions RH centrées exclusivement sur l’entreprise et ses candidats-coeur-de-cible, vers un modèle plus large qui, en réponse aux aspirations des citoyens et aux injonctions du pouvoir politique, intègrera l’entreprise à la société civile, dans une dimension d’Engagement Social pour l’Emploi ?
Dans cet espace nouveau à investir, on peut supposer que la traditionnelle « prime au pr