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Marketing de conversation
Vendredi 28 février 2014 | Concepts et conceptions, E-Reputation | Pas de commentaire
Avec le Web 2.0, les espaces de participation des internautes (forums, réseaux sociaux, blogs…) se sont multipliés. On a vu se développer le marketing de contenu (content marketing) caractérisé par la production de messages descendants émis par l’entreprise vers ses cibles, mais aussi le marketing de conversation (conversation marketing) qui vise à nourrir un dialogue étroit entre une marque et son public. Dans les deux cas, l’objectif demeure le même, il s’agit de promouvoir et de vendre des produits et de services.
Simplement avec le marketing de conversation, la démarche est désormais beaucoup plus horizontale. L’entreprise ou la marque amorce un échange direct avec ses clients potentiels et ses fans. Elle entretient la flamme de cette relation en stimulant les débats ou les polémiques avec des événements. Elle répond en direct et quasi instantanément aux questions et parfois même aux interpellations des internautes. Elle doit aussi intégrer dans sa stratégie le fait que le client est devenu un média et qu’il diffuse lui-même ses propres messages, plus ou moins compatibles avec le positionnement de l’entreprise. De nombreuses études études démontrent que ce message est généralement considéré comme plus pertinent et plus crédible que celui diffusé par le vendeur du produit ou du service.
Nous vivions dans un monde désenchanté ou les grandes promesses, qu’elles soient politiques, religieuses ou publicitaires se sont usés. Le discours des marques n’échappe pas à la règle. L’internaute préférera se fier aux avis « désintéressés » des autres internautes. Un désintérêt parfois très relatif… Car derrière l’anonymat des profils sur les réseaux sociaux ou des pseudonymes sur les forums se cachent parfois des concurrents.
Tags: Conversation, e-reputation, Web	A synchrone
Mardi 14 janvier 2014 | Actualité de l'IE, E-Reputation, Web 2.0 | Pas de commentaire
Le mode de fonctionnement des réseaux sociaux est qualifié de profondément asynchrone. En effet, contrairement à d’autres types de médias traditionnels (TV, radio, presse écrite), il est possible de solliciter ses contacts (amis, fans, followers) à n’importe quel moment de la journée ou de la nuit. Et ils répondent aux messages au moment le plus opportun pour eux. Selon le spécialiste du Web comme J.Donath, « il n’est pas surprenant que les gens soient impatients de ce que leurs amis pensent, font… Sur Facebook, nos échanges sont asynchrones: vous n’avez pas à vous inquiéter de savoir si vous allez réveiller quelqu’un. Avec le téléphone, on ne se sent pas forcément à l’aise pour passer un appel tard dans la nuit, mais avec les médias asynchrones, vous pouvez vérifier à tout moment sans déranger votre entourage. Comme on vérifie sans arrêt son courrier électronique ». Ce mode de fonctionnement asynchrone entraîne nécessairement des conséquences sur la façon dont les entreprises gèrent leurs relations commerciales (avec l’apparition des fans de marque). Le community management des organisations doit s’exercer sur le mode de l’échange horizontal et selon les codes de valeurs de l’Internet. Si les clients sont devenus des ambassadeurs la diplomatie s’exercer en temps réel, 24h sur 24 et 7 jours sur 7. On le voit, créer une page Facebook ne suffit pas à valoriser son image corporate sur les réseaux sociaux. Le dialogue peut se nouer à tout moment dans un sens positif ou négatif. Et la présence sur les réseaux sociaux nécessite la mise en place d’une équipe technique. Elle se révèle chronophage et donc consommatrice de moyens humains.
Tags: communication, Community management, réseaux sociaux	Exposition Web
Mercredi 1 janvier 2014 | E-Reputation, Web 2.0 | Pas de commentaire
L’impact positif ou négatif d’avis en ligne et leur répercussion sur l’activité commerciale d’une entreprise dépendent éminemment de la sensibilité ou de la porosité du secteur économique envisagé. Sur ce point, tous les secteurs d’activité ne sont donc pas exposés également.
En 2009, 91% des Français utilisent la Toile comme source d’information avant de pousser la porte d’une agence de voyage et 78% des internautes suivent le jugement d’un autre usager pour choisir leur séjour. Un commentaire négatif dans le secteur du Tourisme peut donc avoir de fortes répercussions sur le plan commercial (acquisition ou éviction). L’exposition déclarée au média internet dans le cadre d’un achat, traduit le souvenir d’avoir « vu, lu ou entendu quelque chose » sur le web avant d’effectuer son dernier achat. Cette exposition varie beaucoup en fonction de la catégorie de produit et des investissements sur les différents supports du média. Le degré d’exposition, combiné au niveau de prise en compte décisive de cette exposition permet de déterminer la capacité de transformation du média, c’est-à-dire son action décisive permettant le passage de l’exposition à l’achat. Des consommateurs exposés à Internet avant achat déclarent avoir pris en compte de façon décisive ce qu’ils y ont vu, lu ou entendu… Le web est ainsi devenu un média décisif dans le processus d’achat à proportion de 52% pour des billets de spectacles, 53% pour l’achat d’une automobile et 63% pour les séjours à l’hôtel ou en location. Des secteurs comme l’alimentaire, la pharmacie ou les produits de beauté peuvent subir rapidement des emballements subjectifs, à partir d’opinions émises sur les produits (notamment en cas de risques sanitaires, d’allergies ou de contre-indications avérées ou présumées). Le risque santé et le risque sécurité entraînent des peurs chez les consommateurs les éloignant radicalement de l’acte d’achat.
En raison de la viralité des informations sur le web, ces risques peuvent déboucher sur la propagation d’opinions négatives, ayant des répercussions sensibles sur le niveau des ventes. Contrairement à l’Homo œconomicus l’acheteur n’est pas toujours rationnel…
Tags: Avis en ligne, e-reputation, Web	Dénigrement et concurrence déloyale
Samedi 16 novembre 2013 | Concepts et conceptions, E-Reputation, Renseignement commercial | Pas de commentaire
Une économie de marché est régie par le principe de la liberté de la concurrence. Dans l’intérêt du consommateur, chaque entreprise peut démarcher des clients pour leur proposer ses services ou ses produits. Cette liberté de promotion et de communication n’est pourtant pas sans limite, surtout si elle vise à attaquer les autres compétiteurs. Ainsi, le dénigrement est-il considéré comme un acte de concurrence déloyale. En effet, bien que la concurrence déloyale ne soit pas civilement définie, elle est rattachée aux pratiques commerciales déloyales interdites par l’article L121-1 du code de la consommation: « une pratique commerciale est trompeuse lorsqu’elle crée une confusion avec un autre bien ou service, une marque, un nom commercial, ou un autre signe distinctif d’un concurrent ; lorsqu’elle repose sur des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur ». Concrètement, il s’agit de tenir publiquement des propos suffisamment péjoratifs visant à dépeindre le concurrent sous un angle négatif. Le dénigrement consiste à jeter publiquement le discrédit sur l’entreprise concurrente, ses dirigeants, ses produits ou son fonctionnement: remettre en cause l’honneur d’un concurrent ou son honnêteté, présenter un produit concurrent comme obsolète, critiquer les conditions de ventes et la garantie, faire état d’une procédure judiciaire en cours ou d’une condamnation lorsque la publication de la décision n’a pas été autorisée. En cas de dénigrement, il est possible pour l’entreprise victime d’agir judiciairement sur le fondement de l’action en concurrence déloyale. Cette action repose sur le droit commun de la responsabilité délictuelle pour faute prévue aux articles 1382 et 1383 du Code civil. En conséquence, il incombe au demandeur de prouver le lien de causalité entre une faute et un dommage (« pas d’intérêt, pas d’action »). Le Web 2.0 offre de multiples caisses de résonance aux concurrents indélicats sur les médias sociaux (réseaux sociaux, blog, forum…). Le dénigrement fait donc partie des risques d’E-Réputation, notamment lorsque des parties prenantes appellent au boycott d’une marque. Il est donc nécessaire de mettre en place un système de veille pour écouter le web et prévenir toute forme de dénigrement.
Tags: concurrence déloyale, dénigrement, veille	Algorithme
Vendredi 8 novembre 2013 | E-Reputation, Veille stratégique, Web 2.0 | Pas de commentaire
L’algorithme d’un moteur de recherche est la formule complexe qui permet au moteur d’extraire et de trier les données contenues dans ses bases, afin de présenter les résultats les plus pertinents possibles. L’algorithme est donc, en quelque sorte, la « recette secrète » de chaque moteur. Selon une étude de 2011, Google utiliserait un algorithme complexe reposant sur plus de 200 critères parmi lesquels : l’autorité du nom de domaine, la fréquentation du site (nombre de clics), le nombre de liens pointant vers un site, la popularité d’une page, l’ancre des liens externes, les mots clés associés à une page, etc… Depuis la dernière mise à jour de son algorithme appelée Panda, Google semble consacrer d’avantage d’importance à la qualité et à l’originalité des contenus. Panda pénalise notamment les portails d’agrégation, les fermes de contenus et les comparateurs.
L’algorithme de Google intègre donc désormais dans son mode de calcul des éléments tenant à l’autorité sociale des utilisateurs. Le comportement social des internautes est pris en compte dans les résultats, en fonction de plusieurs critères : niveau d’engagement sur les réseaux sociaux, degrés de participation et nombre de recommandations. Au final, des mécanismes de réseau social s’étendent aux moteurs de recherche, au travers de la simple recommandation de résultats de requêtes. Ce changement majeur dans l’algorithme de Google révise le calcul traditionnel du PageRank, en discriminant les résultats à partir de la confiance des internautes. Il remet aussi en question les règles de référencement naturel. Chaque dirigeant ou organisation qui veut se positionner sur le web et influencer son environnement concurrentiel doit donc apprendre à maîtriser l’algorithme.
Tags: algorithme, Google, Link, Page rank	Cyberattaque: la Chine perd son leadership
Samedi 2 novembre 2013 | Protection des informations, Web 2.0 | Pas de commentaire
L’intelligence économique s’intéresse à la maîtrise et à la protection des informations stratégiques utiles aux décideurs publics et privés. Dans un contexte global de dématérialisation croissante des données et de prépondérance du patrimoine informationnel, la protection contre les attaques informatiques devient un impératif vital.
Dans son dernier rapport trimestriel la société américaine Akamai technologies dont les serveurs sont implantés sur l’ensemble de la planète, nous révèle que l’Indonésie est en passe de remplacer la Chine comme premier exportateur de cyberattaques dans le monde. En effet, sur le trimestre allant d’avril à juin 2013, plus de 38% des attaques informatiques, des programmes malveillants et des tentatives d’intrusion dans les systèmes informatisés sont issus d’adresses IP localisées en Indonésie. Pour sa part, la Chine ne représenteraient « plus que » 33% des attaques mondiales.
Il convient cependant d’interpréter ces résultats avec une certaine prudence. En effet, la localisation géographique dans les pays concernés ne n’est pas forcément le fruit d’actions perpétrées par des résidents nationaux. Pour des raisons d’opportunité, certains pirates n’hésitent plus à se localiser virtuellement dans des pays ou les infrastructures sont satisfaisantes dont les règles de sécurité sont peu appliquées. Le off shoring des cyberattaques permet aux pirates de brouiller les pistes et de trouver de nouveaux relais. Une sorte de délocalisation virtuelle des malveillances…
Tags: Cyberattaque, Hacker, sécurité informatique	Detectup… La solution de veille des PME
Dimanche 27 octobre 2013 | Actualité de l'IE, E-Reputation, Veille stratégique, Web 2.0 | Pas de commentaire
Cette week-end, j’interroge Mickaël REAULT Dirigeant et fondateur de Sindup, à propos de son actualité: le lancement de Detectup, une solution de veille en ligne pour les PME/PMI.
Jacques BREILLAT: « Mickaël REAULT, pouvez-vous nous présenter Sindup en quelques mots? »
Mickaël REAULT: « Sindup est une plateforme ergonomique de veille stratégique & e-réputation en mode SaaS qui couvre l’ensemble du cycle de la veille (sourcing, collecte, traitement, qualification, analyse et diffusion des informations) en mode collaboratif ou centralisé selon l’organisation de l’entreprise. Nos offres et services s’adressent aux grands comptes et PME en s’adaptant à la dimension du projet de veille : national ou international, connecteurs à des sources sur abonnement, etc. »
Jacques BREILLAT: « Et alors Detectup, c’est quoi au juste ? »
Mickaël REAULT: « Detectup est un service de veille personnalisée « clé en main » qui associe notre plateforme technologique à une analyse et un traitement des informations. Les PME qui aujourd’hui ne sont pas prêtes à utiliser en interne la plateforme bénéficient alors directement des livrables personnalisés selon l’environnement de leur entreprise : concurrents, clients, partenaires, son secteur ou encore son image. Après validation avec un conseiller des enjeux de sa société, le client reçoit selon l’offre souscrite : des alertes, bulletins hebdomadaires et rapports d’analyse mensuels. »
Jacques BREILLAT: « Si je résume, Detectup c’est juste un coup marketing supplémentaire ? »
Mickaël REAULT: « Non, pour nous c’est l’aboutissement d’un cheminement de plusieurs années de pratique. En effet, dès notre lancement en 2009, après 4 ans de R&D, nous avons été attentifs aux besoins des PME que nous accompagnons dans la mise en place d’une veille en s’adaptant à leurs ressources. Cela nous a régulièrement conduit à proposer un service clé en main. Aujourd’hui nous voyons cette clientèle de plus en plus sensible aux enjeux de l’intelligence économique sans la nommer, c’est pourquoi nous avons souhaité construire ces offres et bien les dissocier des formules en mode plateforme qui s’adressent à une clientèle plus mature sur notre secteur.
Detectup a également pour vocation de préparer les petites entreprises qui demain grandiront et prendrons la main sur leur veille en passant sur la plateforme en direct. »
Jacques BREILLAT: « Dans le foisonnement des solutions de veille, qu’est-ce qu’apporte Detectup en plus ? »
Mickaël REAULT: « Lorsque le client souscrit à Detectup il est véritablement pris en main, on se charge de tout. Pour les PME qui souhaitent mettre en place une veille économique c’est ce qui distingue le service des solutions gratuites sans support avec le risque de fermeture comme on a pu le constater avec Google Reader en juillet dernier. Quant aux très nombreux dirigeants qui n’ont pas le temps de se pencher sur le sujet, Detectup a également pour vocation de faciliter l’accès à une veille professionnelle, d’où la vidéo dès la page d’accueil du site www.detectup.com présentant le service. »
Tags: Detectup, e-reputation, Plateforme de Veille, PME, PMI, Saas, Veille internet	Tyrannie de l’immédiateté
Samedi 19 octobre 2013 | Concepts et conceptions, Knowledge management, Web 2.0 | Un commentaire
Au retour des périodes de congés, chacun peut mesurer la charge de travail liée à l’accumulation des e-mails en son absence. Le traitement de l’information entrante pèse de plus en plus en plus lourdement sur les salariés et les décideurs publics et privés, au point de devenir stressant. Il faut dire que l’incursion des flux d’information dans les entreprises finit par parasiter les échanges interpersonnels. Des salariés qui pianotent des SMS discrètement, avec les mains sous le bureau pendant un rendez-vous. Des collaborateurs dont le regard est rivé à l’écran du téléphone portable et qui répondent aux appels en pleine réunion. Cette tendance généralisée à la gestion on line de l’information fait décidément des ravages. L’information entrante est immédiatement réceptionnée et traitée sans discrimination, ni discernement et souvent sans prise de recul. Les messages ne sont plus classés par ordre de priorité. Les réponses sont désormais délivrées « au fil de l’eau ».
Dans un tel système de (non) management de l’information, tout devient globalement à la fois urgent et important. Chaque destinataire de message se soumet à l’injonction de joignabilité permanente et à l’obligation de réactivité immédiate. La liste des courses pour le supermarché, le dossier stratégique pour l’export, le message à un ami cher pour son anniversaire, la réponse qualité au client… Tout s’inscrit désormais sur le même plan, c’est-à-dire sur le plan de l’horizontalité. Et les journées se morcellent ainsi à l’infini, polluées par l’accumulation des micros taches, la juxtaposition de micros faits et l’explosion des micros réponses. On commence à s’interroger sérieusement sur les gaspillages engendrés par un tel système d’infobésité. Une récente étude américaine démontre que l’usage intempestif des e-mails a coûté 900 milliards de dollars à l’économie américaine. Selon Mindjet (2012), en moyenne au cours d’une journée de travail, un salarié reçoit jusqu’à 100 mails par jour. Chaque employé passe 30 minutes en moyenne à rechercher des documents. La recherche d’information coûte annuellement 1.855 euros par an et par salariés, correspondant à 95 heures de travail perdues. La gouvernance de l’information devient un enjeu stratégique pour le top management des entreprises… Et pour ceux qui souhaitent individuellement calculer leur infobésité…
Tags: Gouvernance de l'information, Immédiateté, infobésité, Mindjet, On line	Anonymat
Lundi 7 octobre 2013 | E-Reputation, Veille stratégique, Web 2.0 | Pas de commentaire
Des internautes, des professionnels de la veille concurrentielle et du community management peuvent décider de recourir à l’anonymat pour surfer sur le web. Une telle posture peut être adoptée dans une perspective de protection (défensive) ou d’engagement (offensive). Dans une perspective défensive, les acteurs dissimulent leur identité numérique pour ne pas apparaître clairement et ne pas laisser de trace de leur passage sur le web. Par exemple, lors d’un achat un internaute va choisir d’utiliser une adresse mail jetable pour ne pas recevoir de sollicitations commerciales ultérieures. De même, un veilleur peut choisir d’apparaître sous un pseudo sur un forum pour surveiller discrètement les propos d’un concurrent. L’enjeu consiste alors à « voir et écouter sans être vu ».
Dans une perspective plus offensive, l’anonymat peut servir de couverture à des actions de déstabilisation non éthiques ou carrément illégales. L’enjeu consiste alors activement à « agir et attaquer sans être vu ». Par exemple, un community manager peut être tenté de créer de faux profils pour animer et dynamiser anonymement sa page Facebook. Cette pratique d’undercover marketing est mise en place par la marque Orangina en 2012. La marque Orangina confie la gestion des médias sociaux (Facebook, Twitter) à une jeune agence de communication digitale Parisienne. Extérieurement, la démarche fonctionne bien puisque la page fan d’Orangina qui compte près de 300.000 fans. Certes, on retrouve souvent les mêmes fans derrière ces interactions mais, en apparence, cela parait conforme aux lois de participation qui régissent le web. Les fans les plus actifs se comportent comme de véritables ambassadeurs de la marque. En fait, un internaute va dévoiler la supercherie du Facebook d’Orangina, en détectant deux types de faux profils : des profils d’utilisateurs n’ayant aucun ami et dont la seule activité visible se cantonne à partager ou commenter les statuts d’Orangina ; des Pages Fan « fantômes » ne comptant pas ou peu de fans, créées pour relayer mécaniquement les statuts d’Orangina France. Cette affaire a entrainé un buzz négatif à l’encontre de la marque Orangina, accusée de tromper ses fans et de tricher sur internet. L’anonymat peut aussi produire de la notoriété…négative.
Tags: Ambassadeurs, anonymat, Community management, Orangina, Veille internet, Veille stratégique	Je te recommande…
Mercredi 2 octobre 2013 | E-Reputation | Un commentaire
L’E-Réputation d’une entreprise, d’un produit ou d’une marque engendre sa recommandation par les internautes. Une étude de 2011 portant sur les entreprises du CAC 40 nous éclaire particulièrement sur la relation des Français avec leurs grandes entreprises.L’analyse se fonde sur 7 critères: performance, produit & services, innovation, emploi, gouvernance, citoyenneté, leadership. Le podium de ce classement en 2011 est occupé par Michelin (N°1), Danone (N°2) et L’Oréal (N°3). De manière globale, la réputation positive des entreprises du CAC 40 se renforce, alors même que les Français sont connus pour leur sévérité de jugement à l’égard des entreprises.
Dans une société de l’influence et de la conversation, la capacité de recommandation donne un avantage compétitif à l’entreprise, dans son accès aux ressources (capital, emploi, etc.) comme dans la conquête et la fidélisation des clients. L’inverse est vrai. Une mauvaise réputation pénalise l’entreprise dans sa relation avec ses parties prenantes* et dans son développement. En France, huit personnes sur dix disent recommander Michelin et plus de sept sur dix lui accorderont le bénéfice du doute en cas de crise. Ces proportions chutent de moitié pour les entreprises les moins réputées. La réputation joue un double rôle: un effet levier sur l’activité par la recommandation; un effet bouclier en cas de crise grâce au bénéfice du doute (si l’entreprise reste éthique dans sa gestion de la crise).
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