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Thèse soutenue
Norchene Ben Dahmane Mouelhi
Pour visualiser cet article, identifiez-vous ou créez votre compte. L’influence conjointe des facteurs d’ambiance sur les comportements des clients : Cas de la musique et de l’odeur d’ambiance
Pour faire face à la standardisation des offres de produits et/ou services, l’internationalisation croissante des chaînes de distribution, l’impossibilité de se démarquer de la concurrence, ou encore la montée d’une pression concurrentielle exacerbée d’enseignes étrangères et du commerce électronique, les points de vente doivent désormais revoir constamment la décoration et l’aménagement de leurs magasins et se doter de nouveaux moyens de différenciation difficilement imitables. Ainsi, les points de vente ne sont plus que des lieux de passage où les clients peuvent acheter des produits, ils sont devenus des pôles d’attraction, des lieux où se mêlent originalité et plaisir. Si le principe de l’influence de l’atmosphère du magasin et ses ressorts sensoriels, relationnels et architecturaux semble devenir maintenant une évidence, il n’en demeure pas moins que des interrogations subsistent et suscitent l’intérêt des chercheurs universitaires et les praticiens en charge du développement du marketing expérientiel et sensoriel. Alors que la plupart des chercheurs ont privilégié l’approche atomisée, qui ne considère qu’un seul facteur d’ambiance à la fois, nombreux sont ceux qui recommandent de privilégier l’approche holiste en vue d’une meilleure compréhension de l’incidence de l’atmosphère sur le comportement du consommateur. Toutefois, celle-ci est confrontée à des difficultés méthodologiques fondées car il est bien établi dans la littérature qu’il est ardu de tester toutes les variables d’atmosphère du magasin dans le cadre d’une démarche expérimentale. Afin de pallier les limites inhérentes aux deux approches, certains auteurs proposent d’adopter l’approche conjointe qui considère plusieurs facteurs en même temps. Cette recherche se place dans l’optique conjointe et tente de vérifier l’intérêt d’étudier les effets combinés de deux facteurs d’ambiance, notamment la musique et le parfum d’ambiance, dans un point de vente sur les réactions conatives, affectives et cognitives du consommateur (achats, interactions sociales, etc.). Le rôle médiateur des réactions affectives et cognitives a aussi été évalué. Enfin, le rôle modérateur du niveau de l’affluence a été déterminé ainsi que celui de certaines variables individuelles. Apports
La principale originalité de la présente recherche se situe dans le fait d’adopter une approche conjointe et de tenir compte de l’effet de deux facteurs d’ambiance sur les réactions conatives, affectives et cognitives des clients. Plus exactement, ce travail vise à étudier les effets conjoints des facteurs d’ambiance, notamment de la musique et de la senteur d’ambiance, sur les réponses conatives (achats, achats imprévus, nombre de vendeurs contactés, chiffres d’affaires, nombre d’articles vendus, nombre de clients, dépenses des clients, prix moyen de vente, nombre d’articles achetés par client), cognitives (évaluation de l’atmosphère du magasin, évaluation des produits vendus, désir de contacter les vendeurs, temps passé perçu, encombrement perçu et contrôle perçu) et affectives (plaisir, stimulation et humeur) des individus. Il s’agissait ainsi dans un premier temps de s’intéresser aux effets directs des stimuli sensoriels sur les différentes réponses des clients. Ensuite, le rôle médiateur des réponses cognitives et affectives a été testé. En dernier lieu, nous avons vérifié le rôle modérateur de certaines variables individuelles (âge, niveau optimal de stimulation, besoin de stimulation, familiarité avec le magasin et niveau d’affluence attendu) en accordant un intérêt particulier à l’effet modérateur de l’affluence. Une expérimentation, moyennant un plan factoriel complet à 9 cellules (comprenant les différentes situations sensorielles de la musique et de la senteur d’ambiance : stimulante, relaxante et absente), a été menée auprès d’un échantillon de 605 clientes d’un magasin de vêtements afin de tester le modèle et les différentes hypothèses de recherche. Les travaux en la matière étant rares, cette thèse montre dans un premier temps qu’une approche conjointe permettrait d’affiner la compréhension des mécanismes à l’origine des réponses des consommateurs au point de vente, palliant ainsi partiellement les limites tant de l’approche holiste que d’une approche qui ne prendrait en compte qu’une seule variable d’ambiance. Cette étude présente aussi l’intérêt d’avoir considéré le rôle médiateur de variables cognitives, notamment l’encombrement perçu et le contrôle perçu, qui n’ont pas été, à notre connaissance, prises en compte auparavant. Le caractère médiateur du contrôle perçu, entre les stimuli sensoriels et l’affect (plaisir et bonne humeur), a pu être mis en évidence alors que ceci n’a pas pu être démontré pour l’encombrement perçu. Sur le plan méthodologique, l’intérêt de la recherche est fondé sur la procédure mise en œuvre pour le choix des modalités expérimentales en se basant sur une approche neuropsychologique qui a permis de choisir 20 extraits musicaux (stimulants et relaxants) et deux senteurs, notamment la framboise pour ses qualités stimulantes et le lait de palme en tant que senteur relaxante. D’un point de vue managérial, les conclusions de la recherche peuvent être envisagées comme étant des outils d’aide à la décision susceptibles d’aider les responsables des magasins ainsi que les sociétés de design sensoriel pour ce qui est de l’élaboration de leur programmation sonore et du choix des parfums à diffuser. L’expertise de professionnels a été mise en contribution pour s’assurer des retombées managériales au niveau de la présente recherche en ayant, d’une part, fait appel à des spécialistes du sensoriel et tout au long de la recherche, d’autre part, par la réalisation de l’expérimentation finale dans un contexte réel, un magasin de vêtement. Il convient également de noter que cette recherche doctorale a permis de révéler l’importance pour les distributeurs de combiner les facteurs sensoriels et la pertinence pour les chercheurs d’adopter l’approche conjointe. Il est aussi capital de respecter une certaine congruence entre l’ambiance sensorielle du magasin avec le type de magasin et de clientèle. Limites, perspectives : Les apports de la présente recherche peuvent être modérés par un certain nombre de limites qui suggèrent des voies de recherches futures. Le choix de travailler sur une modalité des stimuli sensorielles (pouvoir relaxant versus stimulant), une culture, une catégorie de produits - les vêtements -, et sur un seul magasin peut affecter la validité externe et réduire la généralisation des résultats. La réplication de cette étude à d’autres contextes (hôtels, restaurants, cafés, supermarchés, site web, etc.), d’autres modalités des stimuli sensoriels (ambiance sonore et olfactive) ou en prenant en compte d’autres attributs environnementaux (dimensions architecturales, dimensions sociales) pourrait constituer des voies de recherches potentiellement intéressantes. La prise en compte d’autres variables modératrices ou médiatrices pourrait aussi être envisagée dans le cadre des recherches futures.
Sous la direction de Joel Brée et Ahmed Ben Amouda
IAE de Caen – Université Caen Basse Normandie
Jury : Joël Jallais, Bernard Pras, Jean – François Lemoine
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