Juan Valdez
# Juan Valdez

Juan Valdez es un personaje y una marca que identifica el café de Colombia. Fue creado por la agencia Doyle Dane Bernbach (DDB) en 1959 por encargo de la Federación Nacional de Cafeteros (FNC) con el fin de representar a los más de 500 000 cafeteros colombianos y sus familias.

Como personaje y como marca, Juan Valdez se ha convertido en un hito publicitario y de reconocimiento, puesto que pocas marcas impulsadas y desarrolladas por productores agrícolas han alcanzado niveles similares de difusión y reconocimiento. Con Juan Valdez, su mula (Conchita) y las montañas de los Andes en el fondo, el propósito del logotipo es identificar y garantizar la distribución de las marcas que representan al café 100% colombiano.

En 2002, la FNC lanzó la franquicia de tiendas Juan Valdez Café. Tiene más de 200 locales en Colombia y otros países de América, Europa y Asia.

## Personaje

Juan Valdez es un personaje creado en 1959 para representar la dedicación de los más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al cuidado del grano.

Desde ese entonces, el personaje ha sido encarnado en tres hombres quienes han llevado a diferentes países del mundo, la autenticidad y calidez de la cultura cafetera colombiana, así como el producto en sí, el café de Colombia. Su imagen representa el arquetipo de cafetero colombiano, en especial de la región cafetera por excelencia: el Eje Cafetero caracterizada por su cultura paisa de la cual se deriva la vestimenta tradicional que caracteriza a Juan Valdez con su carriel, su poncho, sus alpargatas y demás elementos del clásico arriero paisa.

El primer Juan Valdez fue interpretado por el actor cubano José Duval, quien lo personificó entre 1959 y 1969. (Falleció en 1993). El segundo Juan Valdez fue el antioqueño Carlos Sánchez, entre 1969 y 2006 (Falleció en 2018).

En 2005, el personaje Juan Valdez fue reconocido como el ícono publicitario más importante en los Estados Unidos en el marco de la Semana de la Publicidad (Advertising Week) en Nueva York. Durante los últimos años la Promotora de Café de Colombia (Procafecol S.A.) encargada de la marca, ha desarrollado nuevos productos alrededor de la imagen entre ellos las tiendas Juan Valdez, donde se ofrecen diferentes productos relacionados con el Café de Colombia en diferentes países de América y Europa, principalmente.

### El nuevo Juan Valdez

Después de un largo proceso de selección, entre más de 380 aspirantes, se eligió al nuevo Juan Valdez a partir de ese momento, para continuar con el trabajo realizado por Carlos Sánchez, quien se retiró luego de una larga carrera encarnando al personaje (Fallecido en 2018). El 29 de junio de 2006 se presentó en público al nuevo Juan Valdez, interpretado por Carlos Castañeda Ceballos, cafetero colombiano, nacido en el municipio de Andes (Antioquia), a 117 kilómetros de Medellín. Ahora quedaba en sus manos el trabajo de promocionar el Café de Colombia en el mundo.

### Internacionalización de la imagen

La imagen de Juan Valdez se ha convertido en toda una insignia y representación de Colombia a nivel internacional. Habitualmente es mencionado cuando se habla de Colombia internacionalmente, tal, en programas famosos de televisión como, el programa de televisión estadounidense The Ellen Show, cuando un personaje se disfraza Juan Valdez, sin pantalones, para llevarle un café a la invitada, la también colombiana Sofía Vergara. En un capítulo del famoso programa Los Simpson, se muestra una imagen de un tarro con la siguiente frase: «Colombia's Shame, discount coffee», haciendo alusión a que la familia Simpson, se queda sin dinero, y tiene que acudir a comprar el producto en rebaja, lo que produce una cara de vergüenza por parte de Juan Valdez en esa imagen. Otra aparición importante, es en la película también estadounidense, llamada Todopoderoso, en donde el actor principal Jim Carrey, pide como deseo, un café, y en su ventana aparece Juan Valdez para dárselo, a lo que el actor dice: «Este es un fresco café de montaña directamente de Colombia», entre otras apariciones significativas.

## Controversia

"Juan Valdez drinks Costa Rican coffee" (Juan Valdez toma café de Costa Rica) es un eslogan que se comercializa desde hace décadas en EE. UU. y que se puede comprar incluso por internet en múltiples soportes como pegatinas para autos, portaplacas, jarras, lápices, sombreros, etc. Se desconoce su origen, pero algunos la atribuyen a José Duval, un actor cubano - estadounidense que protagonizó los primeros anuncios de Juan Valdez. Se popularizó dada la conocida disputa cultural entre Costa Rica y Colombia de atribuirse cada uno el producir "el mejor café del mundo" .

El 7 de julio de 2006, la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia interpuso una demanda por $1.000.000 contra la Café Britt, empresa internacionalmente conocida por comercializar el café del mundo, el café de Costa Rica y que tiene tiendas de café, souvernir y arte en muchos aeropuertos del mundo, por vender camisetas con dicho eslogan.

Por su parte Café Britt, presentó una certificación de una factura emitida en el pago mediante tarjeta de crédito de una compra de café en una de sus tiendas, que consignaba como comprador a un hombre llamado Juan Valdez y una declaración jurada de que él bebe café de Costa Rica. De hecho circuló en la prensa de Costa Rica, que había registrados otros tres ticos llamados Juan Valdez. Hubo encuentros para negociar entre los involucrados, pero al no llegar a acuerdos viables, Café Britt contrademandó también por $1.000.000 a Fedecafé por difamación y otros cargos.

A la fecha todos los cargos han sido retirados y el abogado de Fedecafé Kyle Hoskinson declaró: "I'm glad this is all over." ("Me alegro de que todo esto terminó").

## Tienda Juan Valdez Café

La franquicia fue creada en noviembre de 2002 por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, en simultánea con la apertura de la primera tienda en Bogotá. En 2004 se inició el proceso de expansión a nivel nacional, abriendo tiendas en otras ciudades de Colombia. En 2005 se dio el salto a nivel internacional, abriendo sus tiendas en mercados tan importantes como el de Estados Unidos y España. En 2006 se dieron a conocer alianzas con empresas como Falabella y Casual Brands Group, entre otros. Su mayor competidor en la actualidad es la tienda estadounidense Starbucks, con la que la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia ha intentado hacerse socio por varios años uniendo esfuerzos con cafeteros del Brasil.

Juan Valdez llegó a México en 2013 con una asociación entre Procafecol y Kaffeehaus con el objetivo de conquistar el mercado mexicano, pero en septiembre de 2018 cerraron las 10 tiendas que la firma Juan Valdez había abierto en Ciudad de México, por incumplimiento de contrato. Por lo cual Kaffeehaus renombró a varias de sus cafeterías con el sello Finca Kafeto.

### Tiendas Juan Valdez Café fuera de Colombia

Buenos Aires (Unicenter Shopping)

* Alemania Alemania

Berlín

* Aruba Aruba

Oranjestad

* Bolivia Bolivia

La Paz, Santa Cruz de la Sierra, Cochabamba

* Chile Chile

Santiago de Chile, El Colorado (Centro de Ski), Rosario Norte (Las ), Arica, Antofagasta, Copiapó, La Serena, Viña Del Mar, Rancagua, Concepción, Valdivia, Puerto Montt, Torres del Paine

* Costa Rica Costa Rica

San José de Costa Rica, Alajuela, Escazú, Heredia

* El Salvador El Salvador

San Salvador (El Salvador)

* Ecuador Ecuador

Cumbayá, Guayaquil, Quito, Ambato

* España España

Madrid

* Estados Unidos

Miami, Nueva Jersey, Nueva York, Washington, Los Ángeles

* Panamá Panamá

Ciudad de Panamá

* Paraguay Paraguay

Asunción

* Perú Perú

Lima, Trujillo, Piura, Callao, Cusco, Arequipa

* Corea del Sur Corea del Sur

Seúl

* Kuwait Kuwait

Kuwait (ciudad)

* Malasia Malasia

Kuala Lumpur

* Reino Unido Reino Unido

Londres

* Catar Catar

Doha

* Turquía Turquía

Estambul

