María Claudia Lacouture
# María Claudia Lacouture

María Claudia Lacouture Pinedo (Santa Marta, 1974), es una profesional en Finanzas y Relaciones Internacionales colombiana, exministra de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, experta en internacionalización empresarial, competitividad y productividad; generación de oportunidades de negocios, liderazgo, gerencia, articulación de equipos, consecución de alianzas, cooperación y ejecución de estrategias comerciales y de posicionamiento. A lo largo de su trayectoria, que incluye la Presidencia de ProColombia (entidad de promoción de Colombia), ha sido abanderada de la promoción de país y la gestión de recursos para impulsar programas de empleabilidad, emprendimiento y bienestar social. Desde el 3 de octubre de 2017 es presidenta de la Cámara de Comercio Colombo Americana, AmCham Colombia y desde el 5 de octubre de 2021, preside la alianza de 40 gremios y asociaciones empresariales, Aliadas

En octubre de 2019, lanzó su primer libro "Turismo Sostenible", de editorial Planeta. Es Columnista del diario La República de Colombia y de Ladevi Colombia y Caracol Radio.

## Biografía

María Claudia Lacouture estudió Finanzas y Relaciones Internacionales en la Universidad Externado de Colombia y posteriormente estudio una maestría en Economía y Marketing en la Universidad de Cornell.

En 1996 ingresó a Procolombia, en donde inició su trabajo en las áreas de Inteligencia de Mercados en Bogotá, como asesora de Mercadeo y Comercio Exterior y directora de Turismo de la Oficina Comercial de Estados Unidos y como vicepresidenta de Imagen País. Uno de los logros a destacar es su reconocimiento durante su gestión frente a la estrategia de Imagen País Colombia es Pasión, en particular por haber logrado un mayor compromiso del sector empresarial a favor de la imagen del país, articular una red de comunicación internacional para mostrar la Colombia positiva en todo el mundo y por el excelente posicionamiento de la marca en el exterior.

También lideró la campaña Descubre Colombia a través de su corazón, con la que se dio a conocer a Colombia a través de una muestra de siete corazones interactivos y otros cuarenta satelitales por ciudades de Estados Unidos que mostraron aspectos sobresalientes de la cultura colombiana. Como directora de Turismo de Procolombia en Estados Unidos, María Claudia Lacouture, fue parte del equipo responsable del desarrollo y ejecución de la estrategia para lograr el regreso de los cruceros a Colombia y la celebración de la reunión anual de la Asociación de Cruceros de la Florida en Cartagena. Mediante misiones comerciales de altos ejecutivos de las líneas de cruceros, de periodistas y mayoristas se logró incluir a Colombia dentro del circuito especializado del sector.

Fue investigadora de la multinacional suiza de consultoría y recursos humanos Egon Zehnder International y administradora y coordinadora de contenidos de Yupi Internet, donde tuvo a su cargo el manejo del contenido de la iniciativa B2B de Yupi.com y el desarrollo de amarillas.com, portal bilingüe de negocios integral en línea para las Américas. Así mismo, trabajó como especialista en comercio internacional de Trade Winds Networks, también en Miami, para el desarrollo de mercados de productos agrícolas y de estrategias promocionales para el café colombiano en el mercado estadounidense.

De su paso por el sector de Comercio, Industria y Turismo queda la implementación y promoción de 13 acuerdos comerciales vigentes que dan acceso los empresarios colombianos a 1500 millones de consumidores en 73 países. Los productos y servicios colombianos llegan a más de 190 destinos, de los cuales 23 fueron “colonizados” por primera vez entre 2010 y 2016. De las exportaciones nacionales, cerca de la mitad corresponden a bienes y servicios diferentes del sector minero-energético (USD14.400 millones en 2016) o sea sectores agrícolas e industriales. Surgieron más de 1.200 empresas exportadoras nuevas. Mientras que en 2010 eran 9.231 firmas, en 2017 son 10.514. Y son más de 800 los productos nuevos que Colombia le está ofreciendo a los consumidores del mundo. Este cambio de panorama es el resultado de cinco estrategias: aumentar exportaciones de bienes no minero energéticos, aumentar exportaciones de servicios, aumentar la inversión extranjera directa (IED), facilitación de comercio y ejercicio y observancia de derechos y obligaciones de acuerdos comerciales internacionales. Las acciones que han permitido llegar a este punto incluyen la identificación de 1.120 barreras que dificultaban el comercio exterior y la eliminación de 840 mediante un trabajo interinstitucional con diversas entidades del Estado y el sector privado. Se destaca la creación de una Ventanilla Única de Comercio Exterior (VUCE) que permite atención a los usuarios los 7 días a la semana las 24 horas del día, y a través de la cual se unifican en un solo sitio virtual más de 135 procedimientos que se adelantaban en 21 entidades. Igualmente, 35 formularios que debían tramitar los operadores del comercio exterior, se resumieron en uno solo. Se han modernizado instrumentos para incentivar el comercio exterior y creado otros nuevos. La cobertura del Plan Vallejo se amplió en 636 partidas, 3.800 productos entre materias primas y bienes de capital para la industria y el agro quedaron con arancel 0. Contribuyó a la creación de las comercializadoras internacionales para Pymes, la modernización del régimen de zonas francas para impulsar su competitividad, facilitar la creación de empleo, la inversión extranjera y al comercio exterior. Gestionó, con apoyo de otras entidades del Estado, la admisibilidad sanitaria de productos agropecuarios, lo que permitió que, en 2 años, Colombia aumentara en 275% mercados abiertos para la carne bovina, mientras que otros productos de alto potencial como el aguacate hass, se abren paso. Se priorizaron 26 productos del sector agroindustrial con alto potencial exportador, y que se producen en diferentes regiones del país para llegar a Estados Unidos, Unión Europea, Canadá, Chile, Perú, China y Corea.

El énfasis de su gestión los últimos años fue buscar el aprovechamiento de los acuerdos comerciales que Colombia tiene vigentes, más que buscar otros adicionales. Un ejemplo es la actualización del Acuerdo de Complementación Económica de Mercosur, lo que genera beneficios para sectores como el automotriz, de textiles y confecciones, de agroquímicos y de plásticos en Brasil y Argentina.

A través de la Alianza del Pacífico estrechó la relación con Asia Pacífico, como complemento de un acuerdo comercial vigente con Corea del Sur, y otro en negociación con Japón.

Colombia ha ganado competitividad para atraer inversionistas extranjeros. La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD, por sus siglas en inglés), recientemente destacó a Colombia como el tercer país con mayores flujos de inversión extranjera directa (IED) en América Latina.

En el 2016, el país recibió USD 13.593 millones de inversión extranjera directa de los cuales a los sectores diferentes a petróleo y minas llegaron USD 11.525 millones. En el 2010 los capitales foráneos sumaron USD 6.430 millones, de los cuales a los sectores diferentes a minas y petróleo aterrizaron un total de USD 1.512 millones. Todas las acciones relacionadas con el comercio han abierto posibilidades para llegar a nuevos mercados, pero para hacerlo se requiere una oferta de bienes y servicios. En el 2016 se aprobó la Política de Desarrollo Productivo PDP, que precisamente busca aumentar la participación de la economía colombiana en el comercio internacional. Las acciones están articulados bajo 7 ejes temáticos: innovación y emprendimiento, transferencia de conocimiento y tecnología, capital humano, encadenamientos productivos, calidad, comercio exterior y financiación. Todas las acciones se guían bajo un criterio general de sostenibilidad, para asegurar el impacto positivo en el entorno ambiental y social de las empresas Con el fin de evitar la dispersión de esfuerzos, de 1047 productos donde se venía trabajando se focalizó en 12 sectores (a lo que se suma un décimo tercero, turismo) con potencial exportador y capacidad productiva, priorizados por departamentos. 1. Cacao y sus derivados. 2. Café y sus derivados. 3. Cosméticos y aseo. 4. Farmacéuticos. 5. Soluciones para la construcción. 6. Servicios (software, TI, BPO, KPO, ITO). 7. Confecciones y textiles. 8. Frutas y derivados. 9. Industrias del movimiento. 10. Productos de panadería y molinería. 11. Química básica. 12. Petroquímico, plásticos e industrias del plástico Al no haber dispersión de esfuerzos, se facilitó la transformación y diversificación del aparato productivo colombiano hacia bienes más sofisticados. Lo anterior permitió dar un giro en el foco de atención del Programa de Transformación Productiva PTP. Cada uno de los ejes cuenta con recursos, programas y un marco institucional, con el fin de que los industriales dispongan de las herramientas para lograr la sofisticación, diversidad y valor agregado que dan competitividad en el mercado internacional En Innovación y emprendimiento impactó unas 670 empresas con instrumentos de servicios, financiación y fortalecimiento organizacional. Los indicadores de productividad de cerca de 10773 empresas han mejorado a través de programas de Transferencia de Conocimiento y Tecnología En el último año de Gobierno, el PTP tiene en desarrollo la convocatoria del Programa Piloto Colombia Productiva, que busca hasta 500 pymes de los sectores manufactureros priorizados del PTP para aumentar la productividad y las capacidades exportadoras de las empresas. El capital humano de más de 240 empresas, representado en más de 1290 personas se ha desarrollado y fortalecido mediante metodologías y estrategias encaminadas a mejorar la productividad, la competitividad y los procesos.

Para aumentar la proveeduría nacional de partes e insumos a las compañías compradoras nacionales o internacionales, casi 1000 empresas se han integrado en iniciativas de encadenamientos productivos.

Mientras que se fortalecen para que ganen reconocimiento internacional los organismos nacionales que acreditan la calidad de productos o servicios, aproximadamente 300 empresas ya cuentan con certificaciones que les dan acceso a los mercados del mundo.

Al tiempo que facilitó a la industria nacional las herramientas para su desarrollo, enfrentó la competencia desleal. El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, desde la expedición de la Ley Anticontrabando (1762 de 2015) trabaja de manera articulada con las autoridades que ejercen inspección, vigilancia y control contra las conductas asociadas al contrabando, el lavado de activos, el fraude aduanero y la competencia desleal. Desde la entrada en vigencia de Ley, en julio de 2015, hasta el 16 de julio de 2017, se han realizado aprehensiones de mercancías por más de $800.000 millones. En ese período han sido capturadas en flagrancia 1.221 personas por contrabando y delitos conexos. Mientras la industria busca su camino, el sector de los servicios ha sido el segmento del PIB de mayor dinamismo en los últimos 10 años Las exportaciones de servicios audiovisuales, de mantenimiento y reparación de transporte aéreo, de salud, de consultoría, de call center y de publicidad registraron crecimientos en el 2016 frente al 2015, lo que refleja la política de diversificación, sofisticación y aumento de la oferta exportable que lidera el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo desde 2010. Actualmente la industria del turismo en Colombia es el segundo generador de ingresos de divisas, por encima del café, el banano y las flores, con USD$4.200 millones en 2016. Los turistas crecieron en un 95% del 2010 al 2016 y 46% de enero – junio del 2016 a 2017. La llegada de viajeros internacionales, que en el primer semestre de 2017 creció un 46,3 % en comparación con el mismo período de 2016.

Colombia tiene conexión directa con 28 países, a través de 105 rutas aéreas que operan 34 aerolíneas. Las frecuencias internacionales crecieron 46,26% entre 2011 y 2016, al pasar de 36.156 en 2011 a 52.884 en 2016.

La inversión en infraestructura turística durante el gobierno del Presidente Santos (2011 a junio de 2017) creció 870%, pasando de $53.887 millones a $523.623 millones en la construcción de muelles, senderos, embarcaderos, centros de convenciones, ordenamiento de playas, entre otras obras. En 2016 se registró la ocupación hotelera más alta de la historia (56%). Entre abril de 2016 y el mismo mes de 2017 la ocupación fue 55,8%. En 2015 el porcentaje de ocupación hotelera fue 53,4%. Según los datos del DANE, el empleo del sector de comercio, hoteles y restaurantes presenta una tendencia creciente entre 2010 y abril de 2017. Su participación, con respecto al total de ocupados, es en promedio de 27% en este mismo período. El Ministerio de Comercio, Industria y Turismo ha puesto en marcha la estrategia de Corredores Turísticos con el fin de fortalecer la competitividad y promoción de las regiones. Esta estrategia consiste en articular oferta de productos y destinos en rutas integrales que permitan disminuir la estacionalidad e incrementar el gasto turístico. Está integrada por 12 corredores que interconectan 280 municipios de los 32 departamentos (Antioquia-Chocó: Caribe; Central; Golfo de Morrosquillo y Sabana; Llanos; Nororiental; Orinoquía; Pacífico; Paisaje Cultural Cafetero; Sea Flower; Selva; Sur). El Ministerio ha priorizado 100 acciones para aumentar la competitividad de las regiones, aumentar los indicadores de empleo en el sector y de igual manera atraer más visitantes extranjeros a los destinos nacionales, que se dividen en los 8 ejes que se han trazado para el desarrollo de dicha estrategia. Ya van más de 21.600 prestadores de servicios turísticos que implementaron este año las Normas Técnicas de Sostenibilidad. Más de 760 empresas se encuentran certificadas en calidad. El país cuenta hoy con ocho destinos turísticos en sostenibilidad (Puerto Nariño, Centro Histórico de Cartagena, Parque Arví en Medellín, Buga, Jardín, Villa de Leyva, Ciénaga, y Mompox) y seis más están en proceso. Colombia busca convertirse en el primer destino de avistamiento de aves pues cuenta con 1.921 especies, equivalentes a un 20% de las existentes en todo el planeta. Un amplio porcentaje de estas acciones se derivan de la religitimación de los territorios a partir del proceso de paz, lo que ha permitido el acceso a zonas históricamente restringidas. Adicionalmente, el turismo es una opción de recuperación o un nuevo comienzo para las comunidades. En ese marco se destacan todas las iniciativas relacionadas con turismo, paz y convivencia, y el turismo comunitario, donde las mismas comunidades pasan a ser prestadores de servicios turísticos.

En los últimos días de su gestión y dada la importancia económica que ha adquirido la industria turística, planteó el debate sobre la necesidad de crear un Ministerio de Turismo que aglutine los esfuerzos de las entidades del Estado para fortalecer la industria que a su juicio jugará un papel fundamental en la consolidación de la paz y el posconflicto.

El 27 de septiembre de 2017, Lacouture fue designada como Directora Ejecutiva de AmCham Colombia. Es además consultora internacional, conferencista y columnista. En 2018 dictó la cátedra sobre Institucionalidad e promoción en la Universidad Externado de Colombia y fue invitada por la Organización Mundial de Turismo (OMT) y la Feria de Turismo de Madrid (Fitur) a exponer el caso La Macarena, el en ámbito de la política de Turismo y paz en la edición 2019.

En octubre de 2019, Lacouture publicó su primer libro titulado "Turismo Sostenible", de Editorial Planeta que contiene un decálogo de acciones para que el turismo en Colombia, que se ha convertido en protagonista de la industria en tiempos de posconflicto, mantenga su nivel de crecimiento. Es una publicación de 279 páginas prólogo a cargo del secretario General de la Organización Mundial del Turismo, Zurab Pololikashvii, quien destacó que "a medida que la digitalización acarrea una disrupción en todos los sectores económicos, el turismo se está convirtiendo en una de las principales actividades humanas en un mundo más conectado, informado y abierto al exterior”.

