text: Print by Design - Printelligent.de
  Erfolgreiche Drucksachen entstehen nicht zufällig.
  Seit rund zwanzig Jahren arbeite ich als Print Produktioner und muss immer wieder feststellen: Gedrucktes wird selten im Kampagnen- und Designprozess methodisch berücksichtigt. Die Folge: ideenlose, standardisierte Massendrucksachen, die das mögliche Potenzial nicht im Ansatz ausreizen und selten den gewünschten Erfolg bringen.
  Ich beschäftige mich seit Jahren mit der Frage, wie sich mein Expertenwissen an die Druck- und Kreativwirtschaft vermitteln lässt, damit es nutzbar wird, um überzeugende Drucksachen zu realisieren. Ich habe analysiert, was in meinem Kopf passiert, wenn ich Gedrucktes entwickle. Habe versucht, meine Denkstrategien in eine Methode zu gießen, die auch Print-Laien verstehen und nutzen können. Das Ergebnis nenne ich
  Print by Design ist eine zweistufige Kreativitätstechnik, mit der sich methodisch Ideen für erfolgreiche Druckprodukte entwickeln lassen. Sie versteht Gedrucktes als zentrales Design-Element. Print by Design ist gleichzeitig eine Denkrichtung, die ein technisch-kreatives Spielfeld eröffnet. Und auf dem dürfen sich alle Akteure der Kreativwirtschaft austoben, um fruchtbare Ideen und erfolgreiche Produkte in die Welt zu bringen.
  Diese Kreativitätstechnik richtet sich an Designer, Gestalter, Drucker, Werber und Werbende gleichermaßen – und zwar losgelöst von ihrer Print-Expertise. Sie funktioniert unabhängig von Produktarten und Einsatzzwecken, alleine, in Gruppen, vor, während oder nach einem Briefing. Print by Design versteht Gedrucktes als zentrales Element im Kampagnen- und Grafikdesign und liefert Impulse für herausragende Ideen.
  Dabei ist es nicht das Ziel, Drucksachen nur etwas aufzuhübschen und Veredelungen einzusetzen, um ein seelenloses "Bling Bling" zu erzeugen. Vielmehr geht es mir darum, analoge Kommunikation als Vehikel zu verstehen, das Botschaften analog und multisensorisch codiert, damit sie buchstäblich erlebbar werden.
  Print muss nicht zur Botschaft passen. Print ist die Botschaft!
  Folgend findest du einen kleinen Einstieg in diese Kreativitätstechnik. Die volle Power wird sich erst über das gedruckte Kreativ-Spiel entfalten, welches demnächst erscheint. Über dreißig Karten, mit denen die einzelnen Effekte und Aspekte direkt erlebbar werden, ermöglichen dir einen methodischen und spielerischen Zugang zur Entwicklung erfolgreicher Druckprodukte. Der beigelegte Ratgeber führt auf, welche konkreten technischen Möglichkeiten existieren, um die einzelnen Effekte zu realisieren. Auch wenn die hier aufgeführten Effekte und Aspekte nur einen kleinen Teil der gedruckten Version ausmachen, reicht es aus, um dich mit dieser Technik vertraut zu machen. Viel Spaß damit.
  1. Erkennen, was wichtig ist.
  Die dem Kampagnen- und Grafikdesign vorgeschalteten Überlegungen zum Druckprodukt beschränken sich oft auf wenige standardisierte Parameter. Kommunikationsziele und Kernbotschaften bleiben bei der technischen Konzeption unberücksichtigt und können somit nicht über das Produktdesign transportiert werden. Ein großes Potenzial bleibt ungenutzt. Es macht daher viel Sinn, sich etwas mit den Kerninhalten deines Projekts auseinanderzusetzen. So bekommst du ein Gespür dafür, was tatsächlich relevant ist. Über die folgenden fünf Fragen kannst du herauszufinden, welche Aspekte wichtig sind, und sich eignen, um sie über ein Druckprodukt erlebbar zu machen. Vielleicht ist dir das auch alles schon klar? Dann kannst du direkt zum zweiten Punkt gehen.
  Was denken wir über etwas? Nicht alle Kommunikationsinhalte lassen sich direkt auf ein Druckprodukt übertragen. Vieles ist Abstrakt, nicht greifbar und benötigt einen Kontext. Um beispielsweise Geschwindigkeit zu vermitteln, braucht es vielleicht den Kontext von Beschleunigung, in den Sitz gedrückt werden und Tachometer. Ist etwas nicht direkt darstellbar, können wir analysieren, mit welchen Klischees und kollektiven Gedankenmustern sich arbeiten lässt, um auf konkrete Inhalte zu stoßen.
  Welchen konkreten Nutzen hat das Produkt oder die Dienstleistung? Was genau passiert bei der Anwendung eines Produkts? Was geschieht, wen ich die Dienstleistung in Anspruch nehme? Welches Versprechen verbirgt sich dahinter?
  Welche besonderen Eigenschaften hat das Produkt oder die Dienstleistung? Welche davon sind am wichtigsten? Wie sehen diese Eigenschaften aus, wie fühlen sie sich an? Was lässt sich mit ihnen anstellen?
  Welche Kernaussagen verstecken sich im Text, Claim oder Slogan? Lässt sich hieraus konkretes ableiten, was sich auf ein Druckprodukt übertragen lässt?
  Dreht es sich um ein Produkt oder eine Dienstleistung? Gibt es typische Sinnbilder oder Gegenstände, die damit in Verbindung gebracht werden? Was davon stützt die Kernaussagen des Vorhabens?
  2. Entdecken, was sinnvoll ist.
  Nun entdecken wir, welche Effekte oder Effekt-Kombinationen sinnvoll sind, um die Kerninhalte erfahrbar zu machen. Hierbei geht es um die Generierung möglichst vieler Produktideen auf der Basis von Effekten, die geeignet sind, um die relevantesten Inhalte sinnlich erfahrbar zu machen.
  In diesem Prozess fragen wir nicht nach Druckveredelungen, Substraten oder Techniken. Vielmehr habe ich alle mir bekannten drucktechnischen Optionen abstrahiert und auf unter zwanzig Effekte reduziert – zehn davon findest du hier. Und mit diesen Effekten kann jeder, unabhängig von seiner Print-Expertise, kreativ werden. Technische Aspekte spielen in dieser Schaffensphase also überhaupt keine Rolle – sie wären ohnehin nur hinderlich. Dennoch bewegen wir uns im Rahmen technisch machbarer Optionen. Mit den folgenden Effekten, die sich auch untereinander kombinieren lassen, kannst du ganz konkrete Ideen entwickeln. Dabei spielt es keine Rolle, ob du ein ganzes Produkt, wie eine Verpackung, oder nur einen Teil, wie einen Buchumschlag, ins Visier nimmst. Nicht alle Effekte sind für dein Vorhaben geeignet. Vielmehr gilt es, die geeignetsten zu finden.
  Die Erde und unsere Umwelt ist nicht flach. Papier muss es auch nicht sein! Die dritte Dimension lädt förmlich zum begreifen ein. Du öffnest eine Karte und ein Haus baut sich vor dir auf? Wer findet solche Effekte nicht beeindruckend? Pop-Ups sind Beispiele für echte 3D-Effekte. Dreidimensionalität lässt sich aber auch simulieren, z.B. durch Hologrammfolien, 3D-Lentikular oder Augmented Reality. Gibt es in deinem Projekt tragende Elemente, die sich gut dreidimensional darstellen lassen?
  Es muss nicht immer Papier sein. Heute lässt sich fast alles bedrucken. Ungewöhnliche Materialien ziehen den Betrachter sofort in seinen Bann. Und natürlich lassen sich auch Produkteigenschaften und Botschaften hervorragend über das Drucksubstrat kommunizieren. Macht es für dein Vorhaben Sinn, ein besonderes Papier oder ein völlig anderes Material einzusetzen?
  Metallischer Glanz zieht uns magisch an und wirkt edel. Metallic-Effekte erreichen uns rein visuell und damit bereits aus der Ferne. Metallische Oberflächen, z.B. von Uhren, Autos oder Küchengeräten, lassen sich sehr gut simulieren und versprühen einen gewissen Luxus. Existieren in deinem Vorhaben metallische Oberflächen und Gegenstände, dann kann es sich auszahlen, diese darzustellen. Selbstverständlich lassen sich metallische Effekte auch für dekorative Zwecke, z.B. in Grafiken und Schriften, einsetzen.
  Empfänger gedruckter Kommunikation zu einer Interaktion zu verführen, ist die Königsdisziplin – nicht nur im werblichen Umfeld. Eine Interaktion, die eine Reaktion auslöst, bringt unsere Synapsen zum explodieren. Und wir können uns der Aufforderung zur Handlung nur schwer entziehen. Ein Beispiel? Rubbellose werden immer aufgerubbelt, Drehscheiben immer gedreht. Wir können einfach nicht anders. Kannst du dein Druckprodukt so gestalten, dass es zur Interaktion einlädt und diese etwas geschehen lässt, was dein Kommunikationsziel stützt?
  Passiert etwas unvorhersehbares, dann ist ungeteilte Aufmerksamkeit garantiert. Ein Überraschungseffekt involviert sehr stark und sorgt dafür, dass sich Erinnerungen förmlich einbrennen. Daher sollten wir uns fragen: Wie kann das Druckprodukt aussehen, damit etwas passiert, womit der Betrachter nicht rechnet? Thermolacke, Rubbelfarben oder Taschenlampeneffekte sind nur einige Beispiele.
  Gedrucktes wird oft als starres Kommunikationsmittel verstanden. Durch den Digitaldruck sind wir in der Lage, Print so individuell zu bespielen, wie es im Internet längst der Fall ist. Geo-Marketing, Unikate durch zufällig generierte Muster und individuelle, interessenbasierte Kataloge sind nur ein paar Beispiele aus dem Fundus der Möglichkeiten. Die Potenziale im Bereich der Werbewirkung und Nachhaltigkeit sind enorm. Lässt sich dein Projekt mittels Kundendaten so anreichern, dass ein Mehrwert entsteht?
  Das Ertasten von Strukturen lässt uns länger mit einer Drucksache interagieren. Und je länger wir uns mit etwas beschäftigen, desto länger bleibt es uns in Erinnerung. So einfach ist das! Oberflächenstrukturen lassen sich Drucktechnisch glaubhaft simulieren. Qualitäten und Eigenschaften werden unmittelbar erfarhbar. Gibt es in deinem Projekt aussagekräftige Strukturen? Macht es Sinn, diese über ein Druckprodukt zu transportieren?
  Immer nur CMYK? Das muss nicht sein. Herausstechende Farben und Farbeffekte wirken bereits aus der Ferne und können Kunden anziehen, wie das Licht die Motten. Neonfarben, Irisdruck oder Schwarzlichtfarben sind Beispiele für aufmerksamkeitsstarke Farbeffekte. Natürlich können auch Heftungen, Bindungen, Fäden oder Drucksubstrate farbig sein. Aber Achtung: Die Farbe muss zur Botschaft passen!
  Bücher, Flyer, Broschüren, Karten. Fast alle Druckprodukte scheinen sich dem Diktat einer rechteckigen Form zu unterwerfen. Dabei sind alle denkbaren Formen drucktechnisch umsetzbar. Formen abseits der Standards verfehlen niemals ihre Wirkung. Es gibt kaum etwas einfacheres, um aus der Masse herauszustechen und Botschaften zu stützen. Gibt es in deinem Projekt eine typische Form? Dann kann es viel Sinn machen, diese darzustellen und so erlebbar zu machen.
  Der Urmensch musste stets achtsam sein. Bewegungen bedeuteten oft Gefahr oder Nahrung. Dieser Instinkt ist geblieben. Auch der moderne Mensch reagiert sofort auf Bewegungen. Das können wir uns zunutze machen. Und wir können damit hervorragend z.B. Veränderungen darstellen. Wackelbilder, Pop-Ups, Effektkarten, Decoderfolien oder auch Daumenkinos sind Beispiele für Bewegungseffekte. Auch Augmented Reality ist geeignet, um etwas in Bewegung zu bringen. Lässt sich in deinem Projekt eine Veränderung, ein Mechanismus oder eine Wirkung über eine Bewegung darstellen?
  Du hast ein überzeugende Ideen gefunden? Super! Jetzt wird reduziert: Wir verdichten unseren Stoff auf ein paar wenige, relativ konkrete Produktideen. Erst, wenn wir zwei bis drei überzeugende Möglichkeiten gefunden haben, beschäftigen wir uns mit technischen Fragen. Sprich, wie lassen sich unsere Ideen in technisch und wirtschaftlich machbare Produkte überführen? Druckexperten mit einem entsprechenden Marktzugang werden hier relativ schnell zu Ergebnissen kommen. Weniger versierte Mitspieler finden hier in Zukunft eine Auflistung kreativer Druckern, die dir bei deinem Vorhaben gerne behilflich sind.
  Das war jetzt nur ein kleiner Einstieg. Das volle Potenzial entfaltet sich über das Print-by-Design-Kartenspiel, welches demnächst erscheinen wird. Interesse? Dann bleibe am Ball und melde dich für meinen Newsletter an.