text: Markenbildung: Wie Versicherungen Vergleichsportale schlagen können
  Vergleichseiten können Marken das Leben ziemlich schwer machen. Dabei zeigen Fallstudien, dass starke Versicherungsmarken von einer höheren Bekanntheit und klaren Markenwerten profitieren und so die preisbasierten Ergebnisse der Vergleichsseiten aushebeln können. Wie das gehen kann, verrät Markus Bettler, Managing Director Clients bei Mediacom in der Schweiz in seinem Gastbeitrag.
  Kennen die Konsumenten den Unterschied in der Markenpositionierung von Versicherungen wie Allianz, Basler Versicherung, Generali oder Helvetia? Die Realität zeigt uns, dass Versicherungen nur schwer zu unterscheiden sind. Und das schwächt Wirkung und Effektivität der gesamten Kommunikation. Bis auf die Farbwahl sind die Sujets der Versicherungen oftmals substituierbar und die gleichen Kampagnenzeiträume der Versicherungen führen beim Konsumenten bestenfalls zum Bewusstsein sich mal wieder im dem Thema Versicherungsschutz beschäftigen zu müssen. Eine konkrete Verbindung zur werbenden Versicherung entsteht dabei aber nur selten. Noch akzentuierter trifft dies auf die Krankenkassen zu. Erklärbar, können doch Herr und Frau Schweizer unter normalen Voraussetzungen nur Ende November ihre Krankenkasse potenziell wechseln. Lautet die Devise wirklich, wer am lautesten schreit und am Günstigsten ist, gewinnt Neukunden? Oder hängt der Erfolg vom Kommunikationsbudget ab? In die Kommunikation der Versicherer und Krankenkassen fliesst grosser Betrag, der je nach Grösse des Unternehmens variiert und fängt bei etwa zwei Millionen an und geht bis über zehn Millionen pro Jahr bei den grossen Anbietern.
  Tatsächlich entscheidet die Mehrheit der Versicherten über den individuellen Preis-/Leistungsvergleich oder hört auf Empfehlungen von Freunden oder Familie. Hauptgrund für dieses Entscheidungsverhalten ist die Austauschbarkeit der Versicherungen und Krankenkassen. Wenn sich Marken nicht inhaltlich differenzieren, verbleibt der Preis als einziges Entscheidungskriterium. Ein gutes Ranking auf comparis.ch oder die gute Erfahrung von Bekannten bleiben ein wichtiger Faktor in der Wahl der Versicherung, eine starke Marke erhöht die Preiselastizität der Konsumenten jedoch nennenswert. Substituierbare Werbewelten und parallele Werbezeiträume führen zu verschwommenen Marken.
  Markus Bettler ist seit März 2020 Managinf Director Clients bei Mediacom in der Schweiz. Zuvor hatte er das Travel-Startup Yakondi.com mitgegründet und an der Hochschule St. Gallen sein executive MBA in Business Engineering mit Schwerpunkt Business Innovation und digitaler Transformation absolviert. Davor war er langjähriger Managing Director bei OMD Switzerland sowie als Marketingverantwortlicher innerhalb der Migros Gruppe im Bereich Fachmärkte sowie Interio Einrichtungshäuser tätig.
  Wir beobachten eine immer stärkere Fixierung von Marketingverantwortlichen auf Kennzahlen wie beispielsweise Kosten pro Vertragsabschluss (Cost-per-Lead), die entsprechend dazu führen, dass Media-Kanäle, die augenscheinlich beziehungsweise messbar für den Abschluss verantwortlich sind, eher bevorteilt werden. Die ausschliesslich kurzfristige Betrachtung der Lead-Generierung führt dazu, dass weniger langfristiges Wachstum erzeugt wird, und insbesondere auf preissensible aber wenig loyalen Kunden fokussiert wird. Vielmehr sollte es das Kommunikationsziel von Versicherungen und Krankenkassen sein, dass Konsumenten ein klares Markenbild haben und diese Marke beim Eintritt in die aktive Vergleichsphase für sich persönlich bereits als Top-of-Mind gesetzt haben.