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  Martin Rätze | 20.10.2017 | Deutschland, Urteile 12 Kommentare
  Schnell das neue Produkt fotografiert und bei Instagram oder Facebook hochladen, verbunden mit dem Hinweis, dass es das jetzt im eigenen Shop zu kaufen gibt. Schnell Werbung, die wenig kostet. Aber auch hier muss man rechtlich ein paar Dinge beachten, damit die Werbung nicht zur Abmahnfalle wird.
  Ein Online-Händler betrieb über Instagram einen Mode-Blog.
  Die Verfügungsbeklagte weist im Rahmen ihres Internetauftritts bei der Plattform Instagram in der Form auf die Produktnamen "Z", "E" und "B" hin, dass sie Fotos postet, d. h. ins Netz stellt, auf dem sie mit einem Produkt der genannten Marken zu sehen ist und auf den jeweiligen Produkten, i. E. eine Uhr, eine Handtasche oder ein Getränk ein sog. "link" zu sehen ist, der bei Benutzung direkt auf die Homepage des jeweiligen Unternehmens führt. Gleichzeitig sind rechts neben den jeweiligen Fotos die Kommentare der sog. "follower" abgelichtet. Unter dem Chatnamen "H" findet sich dabei beispielsweise der folgende Text:
  "… @Z…", "… #Z …" oder "… @E…". Auch bei einem Klick auf diese Textpassagen wird man auf die Homepage der jeweiligen Unternehmen weitergeleitet. Zu den Darstellungen und Texten im Einzelnen wird auf die Anlage 3 zur Antragsschrift, Bl. 61 ff. d. A. Bezug genommen. Ein Hinweis in der Form, dass in einer Ecke des Textes oder Bildes das Wort "Anzeige" oder "Werbung" erscheint, fand sich nicht. Auf der Homepage der Verfügungsbeklagten fand sich im Impressum jedenfalls bis zum Tag der mündlichen Verhandlung ausschließlich die Anschrift "A, Y".
  Fehlende Werbekennzeichnung
  Das LG Hagen (Urt. v. 13.9.2017, 23 O 30/17) sah darin eine unlautere Werbung, weil die Beiträge nicht entsprechend als Werbung gekennzeichnet waren. Wichtig ist, dass der kommerzielle Charakter der Beiträge klar erkennbar ist.
  Dies kann bei einem Beitrag von sich heraus der Fall sein. Allerdings ist davon nur selten auf Blog wie Instagram und co. auszugehen.
  "Die Verfügungsbeklagte verstößt mit den ins Netz gestellten Bildern, bei denen Produkte gewerblicher Unternehmen mit einem Link zu deren Homepage versehen sind und dem danebenstehenden Text ohne Kenntlichmachung, dass es sich insoweit um Werbung handelt, gegen § 5a Abs. 6 UWG.
  Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.
  Eine derartige Verschleierung der Werbung ist bei dem Instagram-blog, den die Verfügungsbeklagte führt, anzunehmen.
  Ein Nichtkenntlichmachen des kommerziellen Zwecks liegt vor, wenn das äußere Erscheinungsbild der geschäftlichen Handlung so gestaltet wird, dass der Verbraucher ihren kommerziellen Zweck nicht klar und eindeutig erkennen kann.
  Dabei ist auf den konkreten Fall abzustellen und es sind alle tatsächlichen Umstände sowie die Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmittels zu berücksichtigen.
  Maßgebend ist die Sicht des durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbrauchers oder des durchschnittlichen Mitglieds der angesprochenen Verbrauchergruppe.
  Geht es um den Schutz besonders schutzbedürftiger Verbraucher, wie bspw. Kinder, gilt § 3 Abs. 4 S. 2 UWG. Da Kinder im Vergleich zu Erwachsenen weniger aufmerksam und lesegeübt sind, sind an die Kennzeichnung als Werbung deutlich höhere und kindgerechte Anforderungen zu stellen.
  Da es sich bei den auf Instagram geposteten Bildern in ihrer Darstellung und mit dem danebenstehenden Textbalken, auf dem sog. "Follower" sich äußern können, dem äußeren Anschein nach lediglich um einen Mode-blog der Verfügungsbeklagten handelt, wo sie sich mit ihren Followern über ihre "outfits" unterhält, ist auf dem ersten Blick nicht ersichtlich, dass vorherrschendes Ziel dieser Bilder ist, für die auf dem Bild ersichtlichen Produkte Werbung zu machen.
  Erschwerend kommt hinzu, dass es sich bei der Verfügungbeklagten um eine Person handelt, die nicht nur Erwachsenen, sondern nach eigener Kenntnis des Gerichts auch jugendlichen Personen bekannt ist.
  Gerade für diesen Teil der Follower wird das Vermischen von werbenden mit rein textlichen Elementen nicht sofort erkennbar sein. Die hinzugefügten Zeichen wie @ oder # lassen den werbenden Charakter der Benennung der Produktnamen nicht als Werbung offensichtlich erscheinen, wie ebenfalls die Kammer aus eigener Anschauung beurteilen konnte.
  Insoweit liegt der Fall anders als etwa bei einer Unternehmens-Homepage, die der durchschnittlich verständige Nutzer ohne Weiteres als kommerzielle Kommunikation erkennt, die keiner gesonderten Kennzeichnung des Inhalts oder einzelner Abschnitte mit "Anzeige" oder "Werbung" bedarf."
  Beiträge richtig kennzeichnen
  Wie werbliche Beiträge (nicht) zu kennzeichnen sind, hatten sowohl das OLG Celle (Urt. v. 8.6.2017, 13 U 53/17) als auch das KG Berlin (Beschl. v. 11.10.2017, 5 W 221/17) in anderen Verfahren zu entscheiden. Dort markierte ein Unternehmer seine Postings auf Instagram mit "#ad".
  Dies sei aber gerade keine ausreichende Kennzeichnung, entschied das Gericht.
  Zwar empfiehlt die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten auch die Verwendung von #ad als Kennzeichnung für werbliche Beiträge in sozialen Medien, ob dies grundsätzlich zulässig sei, ließ das Gericht aber offen.
  Denn in dem zu entscheidenden Fall befand sich der Hashtag am Ende der jeweiligen Beiträge und dort dann auch nur an zweiter Stelle von mehreren Hashtags.
  Das Gericht hatte außerdem Zweifel daran, ob es ausreichend ist, die Kennzeichnung am Ende eines Beitrages vorzunehmen.
  "Zweifelhaft kann schon sein, ob Hashtags, die am Ende eines Beitrags stehen, überhaupt zur Kenntnis genommen werden oder ob sich der Leser des Beitrags auf den eigentlichen Text beschränkt.
  Jedenfalls wird die überwiegende Zahl der Leser des Beitrags sich nicht beim ersten Betrachten der Seite die hier vorhandene Vielzahl an Hashtags ansehen und deshalb auf das Hashtag "#ad" nicht aufmerksam werden. Anlass, sich die Hashtags näher anzusehen, hat aufgrund der Funktion der Hashtags als Links nämlich nur derjenige Leser, der vorhat, diesen Links zu folgen und sich weitere mit dem Hashtag verbundene Beiträge anzusehen.
  Davon, dass dies auf eine nennenswerte Zahl an Lesern der Beiträge zutrifft, kann insbesondere bei Lesern der hier relevanten Zielgruppe, denen es darum geht, I.-Mitgliedern wie "x." zu folgen und sich deren Beiträge anzusehen, nicht ausgegangen werden."
  Wer seine Produkte in sozialen Medien präsentieren möchte, muss für eine ausreichende Kennzeichnung dieser Werbung sorgen. Und es handelt sich dabei auch immer um Werbung und nicht um "wichtige Informationen" oder ähnliches. Ausreichend wären die Beiträge mit dem Wort "Werbung" oder "Anzeige" gekennzeichnet. Dies schreibt man am besten an den Anfang des jeweiligen Beitrages. Kennzeichnet man die Beiträge gar nicht oder nur unzureichend, drohen Abmahnungen. (mr)
  Abmahnradar Juni 2018 By impcfo
  AG Köln: "Kaufen" ist als Button-Bezeichn... By trumra
  Kleine 23. Oktober 2017
  WOW, da haben mal wieder Richter mit ganz viel Sachverstand geurteilt.
  Wohin soll das ganze den noch führen?
  -> Darf ein Fotograf noch geile Bilder posten, wenn er kommerziell arbeitet oder ist das dann schon Eigenwerbung die gekennzeichnet werden muss?
  -> Alles was kommerzielle Anbieter in Sozialen Medien Posten, ist doch irgendwo Werbung, auch wenn es nur darum geht, den Bekanntheitsgrad zu erweitern.
  Mit solchen Entscheidungen werden nicht den unmündigen Bürgern geholfen sondern, dem Deutschen Unternehmertum weiter Riegel vorgeschoben. Und gerade im Onlinehandel juckt es doch die europäischen und internationalen Mitbewerber kaum noch, was die Deutschen Richter wieder für Grütze von sich geben.
  Steffen Morawietz 23. Oktober 2017
  Die Informationen in diesem Beitrag sind nicht ganz richtig, wenn es hier heißt "Wer seine Produkte in sozialen Medien präsentieren möchte, muss für eine ausreichende Kennzeichnung dieser Werbung sorgen." oder "Schnell das neue Produkt fotografiert und bei Instagram oder Facebook hochladen, verbunden mit dem Hinweis, dass es das jetzt im eigenen Shop zu kaufen gibt.". Sofern nämlich eigene (!) Produkte auf Unternehmenseigenen Social-Media-Kanälen präsentiert werden, erübrigt sich eine Kennzeichnung, wie auch das LG Hagen klargestellt hat.
  Problematisch ist ein werbender Post nämlich nur dann, wenn der kommerzielle Charakter verschleiert wird. Bei Unternehmenseigenen Accounts ergibt sich dieser aber regelmäßig aus den Umständen, sodass hier keine Kennzeichnung erforderlich ist. Die von Ihnen zitierte Rechtsprechung betrifft nur den Bereich des Influencer Marketings, wo man sich immer eines Dritten für die Posts bedient.
  Das stimmt so pauschal nicht, was Sie schreiben.
  Es mag sein, dass sich im Einzelfall eine Kennzeichnung erübrigen kann. Das LG Hagen sagt auch nur, dass Beiträge auf einer Unternehmens-Homepage nicht gekennzeichnet werden müssen. Von der Unternehmens-Fanpage bei Facebook oder dem unternehmenseigenen Kanal bei Instagram sagt das LG Hagen nichts. Man muss sich dann jeden Beitrag im Einzelfall ansehen, wie er dem User in seiner eigenen Timeline dargestellt wird, denn die Beiträge erscheinen ja nicht nur auf der eigenen Unternehmens-Fanpage, sondern auch an anderen Stellen, was eine Kennzeichnung sehr wohl erforderlich machen dürfte.
  Steffen Morawietz 15. November 2017
  vielleicht verstehe ich Sie nicht richtig. Vertreten Sie wirklich den Standpunkt, dass Posts auf einer Unternehmenseigenen Facebook-Seite für eigene Produkte im Regelfall als Werbung zu kennzeichnen sind? Falls ja, warum sind dann auf der Facebookseite keine Posts entsprechend gekennzeichnet, obwohl diese in vielen Fällen werbliche Inhalte haben? Die sehe ich schließlich auch auf meiner Timeline. Diese Ansicht entspräche jedenfalls überhaupt nicht der herrschenden Meinung in der jursitschen Literatur und eine solche Rechtsprechung ist mir auch nicht bekannt.
  Lotta 23. Oktober 2017
  Wenn ich ein Bild Person mit Pulllover oder nur der Artikel Pullover bei , Twitter oder Istragram poste daneben schreibe "warmer Winterpullover eingtroffen" und ich auf einen Shop verlinke muß ich "Werbung" daneben schreiben? Diese Kennzeichnung habe ich noch nie gesehen, weder bei den großen noch bei kleinen Online-Shops. Oder gilt dies nur für Modeblogger, die für jemand anderes Werbung machen wollen?
  Arne 23. Oktober 2017
  Für mich ist nach dem Beitrag leider immer noch nicht klar, ob wir auf unserer Unternehmens-Facebook-Seite die Vorstellung eines Produktes als Werbung kennzeichnen müssen. Auf einer Unternehmens-Seite sollte doch eigentlich klar sein, dass es sich um Werbung handelt.
  nein, das ist nicht klar. Denn die Beiträge werden ja nicht nur auf Ihrer Fanpage angezeigt, sondern den Usern in die Timeline "gespült". Dort ist das dann auf Anhieb nicht so klar.
  Arne 5. November 2017
  Wenn ich das richtig verstehe würde das auch bedeuten, dass die unendlich vielen Seiten, die sich als Testseiten bezeichnen aber nur dazu dienen, Links auf Amazon zu setzen, vor jedem Link oder zumindest irgendwo vor der jeweiligen Linkliste das Wort "Werbung" stehen haben müssten?
  997 23. Oktober 2017
  also ich weis ja nicht wenn die site wie die firma leutet muss ich doch nicht noch drauf hinweisen das es sich um werbung handelt?
  typisch deutsch wir regeln uns zu tode…die leute brauchen bald garnicht mehr denken!
  da ich noch nie vor diesem Beitrag davon gehört habe oder in dies in irgendeiner Form bei anderen Firmen oder Betrieben beobachten kann, bitte ich Sie dies in irgendeiner Form nachzuweisen. Ein Link zu einer Gesetzesauszug wäre zum Bespiel hilfreich.