text: Publiziert am 1. August 2019 von Alexandros Trikaliotis unter: Cloud Services & IT-Transformation, SAP & Intelligent Enterprise
  Customer Experience E-Commerce Einzelhandel Handel Omnichannel SAP
  Bild: © Christina Reichl Photography / Getty Images
  Die wachsenden Anforderungen im E-Commerce stellen Händler vor große Herausforderungen: Sie müssen ihre angeworbenen Produkte über alle Kanäle hinweg in einer hohen und gleichbleibenden Qualität präsentieren und dürfen dabei nicht die Bedürfnisse ihrer Kunden aus dem Auge verlieren – Stichworte: Omnichannel-Management und Customer Experience. Aber wie gelingt es dem Handel, diese Herausforderungen auf technologischer Ebene zu meistern? Eine erfolgversprechende und zukunftssichere Lösung ist der sogenannte Headless Commerce.
  E-Commerce-Systeme wurden ursprünglich für die Darstellung auf dem Desktop entwickelt. Viele der damals entwickelten Lösungen übernahmen zunächst die reine Darstellung der Frontend-Inhalte. Mit fortschreitender technischer Entwicklung kamen neue Geräte wie Smartphones und Tablets hinzu, die ebenfalls für den E-Commerce genutzt werden sollten. Der Inhalt ließ sich für diese Geräte dank eigener Apps darstellen, jedoch unterlagen die Apps immer den Einschränkungen des verwendeten Betriebssystems (IOS oder Android). Um beide Betriebssysteme und die integrierten Funktionen der Smart Devices bedienen zu können, musste die Entwicklung doppelt erfolgen.
  Moderne E-Commerce-Architektur
  Um als Händler wettbewerbsfähig bleiben zu können, reicht es nicht mehr aus, nur einen Kanal zu bedienen. Sogenanntes Omnichannel-Management, bei dem mehrere Verkaufskanäle nebeneinander angeboten werden, ist gefragt. Das bedeutet, dass die Inhalte sowie die angebotenen Funktionen bei jedem Verkaufskanal und auf jedem genutzten Gerät gleich sein müssen.
  Durch neue Standards wie responsives Design lässt sich eine Unabhängigkeit vom Betriebssystem des Smart Devices erreichen. Die technische Weiterentwicklung schreitet jedoch immer schneller voran und neue Endgeräte wie Wearables, Augmented und Virtual Reality, Smart Home- und sonstige IoT-Anwendungen erscheinen auf dem Markt. Um diese neuen Geräte nutzen zu können, müssen die Anforderungen für eine optimale Darstellung auf den Geräten berücksichtigt werden. Klassische Entwicklungsverfahren stoßen hier an ihre Grenzen.
  Moderne E-Commerce-Architektur. Grafik: © QSC AG.
  Seit einigen Jahren gewinnt der Begriff Customer Experience immer stärker an Bedeutung. Für Händler bedeutet das, dass sie sich mehr an den steigenden Kundenerwartungen – speziell an der Customer Experience – orientieren müssen. Für den Kunden bedeutet es, dass er über alle angebotenen Verkaufskanäle die Inhalte im gleichen Funktionsumfang findet. Studien zum Verkaufsverhalten belegen, dass Käufer über mehrere sogenannte Touchpoints Kontakt zum Händler aufnehmen und das häufig über mehrere Verkaufskanäle hinweg (Cross-Channel-Shopping). Dabei erwarten sie zurecht eine konsistente und einzigartige User Experience.
  Der API-First-Ansatz vereinfacht den E-Commerce. Grafik: © QSC AG.
  Um der Kundenerwartung gerecht zu werden, sollten Inhalte in allen Kanälen eine hohe und vor allem gleichbleibende Qualität haben. Besonders im Zuge der zunehmenden Digitalisierung wird eine effektive und kundenfreundliche Gestaltung aller digitalen Channels für Unternehmen immer wichtiger. Aber wie kann man diesen Herausforderungen begegnen? Eine erfolgversprechende und zukunftssichere Lösung ist der sogenannte Headless Commerce mit der Entkoppelung von Front- und Backend mittels eines "API First"-Ansatzes. Bei diesem Ansatz ermöglicht eine intelligente, zentrale API-Plattform die einfache Integration von Drittsystemen. Funktionen und Inhalte werden auf der zentralen Plattform bereitgestellt, die konsumierenden Systeme erhalten die Inhalte über Micro-Services.
  Was bringt Headless Commerce?
  1. Agilität und Flexibilität
  Die Trennung von Front- und Backend führt zu einer deutlichen Vereinfachung von Integrationen der eigenen Systeme und der von Drittanbietern. Darstellung und Design des Frontends muss nicht mehr von spezialisierten Core-Entwicklern übernommen werden, die sich so auf die Entwicklung von Funktionen fokussieren können. Innerhalb der Projektteams können sich die Entwickler um ihre jeweilige Kernkompetenz kümmern – Frontend- oder Backend-Entwicklung. Häufig sind reine Frontend-Entwickler günstiger zu beschaffen als spezialisierte Backend-Entwickler, was auch Einfluss auf die Kosten im Projekt haben kann.
  Die Frontend-Anwendungen übernehmen die für das jeweilige Gerät optimale Darstellung, die Versorgung mit Inhalten erfolgt zentral aus dem Backend durch intelligente APIs. Die Nutzung der für das jeweilige Device vorhandenen Frameworks erlaubt jeweils eine hohe gestalterische Flexibilität, auch durch die Übernahme der von der API-Schnittstelle ausgelieferten Inhalte. Eine mehrfach redundante Stammdatenhaltung in den beteiligten Systemen entfällt.
  2. Schnelles Time-to-Market und Zukunftssicherheit
  Der Aufwand für die Einbindung neuer Geräte oder den Wechsel zu neuen Technologien wird durch die entkoppelte Auslieferung der Inhalte reduziert. Sind die benötigten Funktionen bereits in der API vorhanden, kann das Frontend die Inhalte übernehmen. Ansonsten erfolgt die Entwicklung neuer Funktionen einmalig, zentral in der API und die Inhaltsübernahme wird in den Frontend-Anwendungen angepasst.
  Beim Headless Commerce können die Inhalte so geliefert werden, wie der gewünschte Kanal oder das neue Gerät es erfordern. Neben der Zukunftssicherheit dieses Konzepts – Funktionen müssen nicht neu entwickelt werden, wenn die Technologie ausgetauscht wird – führt die Wiederverwendung von Funktionen und die Nutzung von Micro-Services zu einem schnelleren Time-to-Market. Beispielsweise muss der Wechsel des Payment Service Providers nur noch an einer Stelle angepasst werden und alle beteiligten Geräte können darauf zurückgreifen. So können z. B. an der Kasse die gleichen Zahlungsarten wie im Online-Shop angeboten werden. Auch der Wechsel des Frontends, zum Beispiel eine neue Shop-Oberfläche, führt nicht zu einem kompletten Neuaufbau des Backends.
  3. Personalisierung
  Headless Commerce ist modular und flexibel aufgebaut und erlaubt so die Wiederverwendung von Inhalten und Funktionen – unabhängig vom genutzten Channel. Für Unternehmen bedeutet das eine Zeitersparnis und eine Steigerung der Effektivität bei der Erstellung von Inhalten oder Bereitstellung neuer Funktionen.
  Zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und der Konversionsraten setzen viele Unternehmen spezielle Lösungen ein, um Kundenprofile und darauf aufbauend personalisierte Produktempfehlungen oder Angebote zu erstellen. Durch Headless Commerce werden diese Inhalte zentral und konsistent über alle Kanäle zur Verfügung gestellt, ohne dass nebeneinander existierende Datensilos entstehen. Kundendaten und -profile werden im CRM erstellt und verwaltet. Eine Recommendation Engine greift auf die Produktdaten aus dem PIM oder ERP sowie die Kundendaten/-profile aus dem CRM zu. Die Preisfindung für Produktempfehlungen und Angebote erfolgt in Zusammenarbeit mit dem ERP und ist über alle Kanäle konsistent.
  Eine gut umgesetzte Personalisierung kann einen wichtigen Beitrag zur perfekten Customer Journey leisten, weil für den Kunden relevante Inhalte angeboten werden. Durch den Zugriff auf die gleichen Funktionen und Inhalte kann das Cross-Channel-Shopping nachhaltig unterstützt werden. Egal, ob der Kunde den Online-Shop auf dem Desktop aufruft, unterwegs per App darauf zugreift oder sich am POS befindet: er bekommt immer die relevanten Inhalte und passenden Angebote angezeigt. Das steigert die Kundenzufriedenheit, erhöht Konversionsraten und führt schlussendlich zu einer stärkeren Kundenbindung.
  Headless Commerce bietet viele Vorteile. Grafik: © QSC AG.
  4. Anpassung, Skalierbarkeit und Performance
  Stabilität, Skalierbarkeit und Performance sind für das E-Commerce-System sehr wichtig, weil sie unmittelbaren Einfluss auf das Kaufverhalten eines Kunden nehmen können. Bei unerwarteten Ausfällen des Backends bleibt bei einer Entkoppelung von Back- und Frontend letzteres trotzdem verfügbar. Back- und Frontend können hierbei unabhängig voneinander weiter skaliert und z. B. aus Performance- und Sicherheitsgründen geclustert werden.
  Neben der Systemverfügbarkeit spielt die Performance eine wichtige Rolle – kein Kunde wartet gerne und so mancher Online-Shop hat aufgrund langer Ladezeiten Kunden verloren. Eine optimale Systemperformance wird durch die Entkoppelung von Auslieferung und Inhalt erreicht.
  Umsetzung von Headless Commerce mit SAP-Technologien: Beispiel Online-Shop
  Seit einiger Zeit verfolgt SAP einen API-basierten Ansatz für ihre Cloud-Lösungen, zu denen auch SAP Commerce gehört. Mit SAP Commerce 1905 findet eine starke Entkoppelung von Back- und Frontend statt. Das SAP-Commerce-eigene Frontend hat einen Relaunch erfahren und beinhaltet ein eigenes JavaScript Framework.
  Alternativ zum eigenen Frontend – welches seit jeher Bestandteil von SAP Commerce war – lassen sich jetzt leichter auch auf CMS spezialisierte Lösungen wie First Spirit oder Adobe AEM als Frontend einsetzen. Die Cloud Extension Factory als Bestandteil der SAP Cloud Platform erleichtert zudem das Management von verteilten Systemen und stellt einen cloudbasierten Service mit fertigen Integrationen in SAP-Anwendungen und Services der Cloud-Anbieter Amazon, Microsoft oder Google bereit. Damit sind schon die Grundlagen für ein Headless-System gelegt und die Frontend-Entwickler können sich auf das Design, die Usability und den Mehrwert der Oberflächen konzentrieren.
  Zudem können Kundenprofile im CRM (SAP Sales Cloud, SAP CRM) angelegt und personalisiert werden. Hierfür steht die SAP Commerce Cloud im permanenten Datenaustausch mit dem CRM. Interaktionen des Kunden im Online-Shop, zum Beispiel das Klicken eines Banners, die Sicht auf eine Produktempfehlung, der Kauf etc. werden von SAP Commerce als Event über die API an das CRM übergeben.
  Bei identifizierten Kunden im Online-Shop führt das zu einer Anreicherung des Kundenprofils. Die SAP Marketing Cloud wiederum greift auf die Kundenprofile im CRM zu. Aus den Kundenprofilen werden so Segmente und Zielgruppen gebildet, die bestimmte Kaufverhalten und Interessen abbilden. Angebote und Produktempfehlung können zielgerichteter erstellt, entsprechend bepreist und dann im Online-Shop präsentiert werden. In diesem Szenario werden permanent Events über die API an die beteiligten Systeme übermittelt bzw. Angebote und Empfehlung aus den Marketing-Lösungen abgefragt und im Frontend des Online-Shops angezeigt. Die gesammelten Daten und personalisierten Inhalten stehen den Kunden überall zur Verfügung, unabhängig davon mit welchem Gerät die Kunden sich im Online-Shop anmelden.
  Fazit: Vor- und Nachteile
  Wenn Headless Commerce als Framework-Lösung genutzt wird, kann der Aufwand für die Implementierung mitunter sehr hoch sein und die Kosten können steigen. Ansonsten bietet die Entwicklungsmethode aber deutlich mehr Vorteile. Sie eignet sich besonders für Omnichannel-Strategien, bei denen viele unterschiedliche Publikationskanäle versorgt werden müssen, zum Beispiel Desktops, Smartphones, POS-Terminals oder Kassen. In diesem Fall ist sie besonders empfehlenswert und verdient eine nähere Betrachtung.
  Headless Commerce bietet Flexibilität und Agilität – damit verbunden auch die Möglichkeit, neue Channels mit relativ wenig Aufwand zu erschließen. Inhalte müssen nur einmal erstellt werden und können über ein zentrales System konsistent auf alle verschiedenen Channels und Touchpoints verteilt werden. Durch die stimmige und qualitativ hochwertige Auslieferung von Inhalten, die im Idealfall genau auf die Interessen und Vorlieben der Kunden angepasst sind, ist sie das perfekte Tool um die User Experience zu verbessern.
  Die QSC AG ist seit vielen Jahren ein autorisierter SAP Partner mit ausgewiesener Expertise im Retail-Umfeld. Customer Experience ist wichtiger Bestandteil des SAP-Portfolios von QSC. Die erfahrenen SAP-Consultants bei QSC unterstützen Unternehmen beratend und bei der Umsetzung und Implementierung der SAP-Services. Unternehmen, die Headless Commerce einführen möchten, profitieren von den umfangreichen Marktkenntnissen der QSC-Mitarbeiter, indem bereits vorhandene Lösungen und Funktionen für eine Validierung vorgeschlagen werden können und die Entwicklung nicht bei Null beginnt.
  Siehe auf der QSC-Website: SAP Services & Consulting: Innovative SAP Full-Service-Dienstleistungen für digitale Geschäftsprozesse