text: Brandsformation Journey | TRUFFLE BAY Brand Strategy & Design
  UNSERE TOOLS FÜR DIE MARKENENTWICKLUNG
  Wie wir Marken denken und machen
  Unser Vorgehen für die Markenentwicklung nennen wir die Truffle Bay »Brandsformation Journey«. Sie basiert auf unserer Überzeugung, dass (Unternehmens-)Marken als Kompass und Katalysator in unternehmerischen Transformationsprozessen wirken können. Das gelingt jedoch nur, wenn die Marke im Abgleich mit Unternehmensstrategie und Unternehmenskultur und unter Einbezug der Organisation, der sie als Leitstern in ihrer Weiterentwicklung dienen soll, erarbeitet wird.
  Daher verbindet die »Brandsformation Journey« die Branding- und die Change-Perspektive, mit dem Ziel, Markenidentitäten zu entwickeln und zum Leben zu erwecken, die tatsächlichen unternehmerischen »Impact« erzeugen. Begleitet wird die Verbindung aus Branding und Change durch die Prozesskommunikation, die erklärt, warum und mit welchem Ziel der markengetriebene Veränderungsprozess verfolgt wird.
  Das Truffle Bay »Drei-Säulen-Modell«
  Die Grundlage unserer »Brandsformation Journey« ist das Truffle Bay »Drei-Säulen-Modell« – unser grundlegendes Denkmodell für Unternehmensmarken, das Strategie, Kultur und Marke als die drei Säulen der Unternehmensführung begreift – mit dem Purpose im Zentrum. In diesem gedanklichen Korridor legen wir im ersten Schritt der »Brandsformation Journey« eine belastbare analytische und vor allem relevante Grundlage für die Entwicklung der Markenidentität.
  Um eine starke (Unternehmens-)Marke entwickeln zu können, braucht es erst einmal ein tiefgreifendes Verständnis der strategischen Rahmenbedingungen und Ausrichtung des Unternehmens. Denn nur, wenn die strategische Perspektive berücksichtigt wird, kann die Marke echte Relevanz entwickeln. Die Unternehmenskultur ist die zweite wesentliche Einflussgröße in der Entwicklung von (Unternehmens-)Marken. Denn für eine erfolgreiche (Neu-)Positionierung muss bekannt sein, von welchen Werten und von welcher bestehenden Kultur aus ein Unternehmen in die Zukunft startet. Nur so kann eine zur Unternehmensstrategie und -identität passende und von der Belegschaft akzeptierte und authentische Markenidentität entstehen. Zudem werden etwaige Lücken zwischen Strategie (dem »Sollen« des Unternehmens) und Kultur (dem »Können« und »Wollen« der Organisation) aufgedeckt – und können ggf. über die inhaltliche Ausgestaltung der Markeidentität geschlossen werden.
  Eine aussagekräftig auf den Punkt gebrachte, glaubwürdige, relevante und differenzierende Positionierung ist die Basis jeder starken Marke – als Kompass für Entscheidungen und Handeln des Unternehmens im Sinne der Zielwahrnehmung nach außen. Der Purpose wird zwar als Teil der Markenidentität definiert, bildet aber im Idealfall als ambitionierte Sinn- und Richtungsaussage die zentrale Leitidee nicht nur für die Unternehmensmarke, sondern auch für die strategische Ausrichtung und kulturelle (Weiter-)Entwicklung des Unternehmens. Er wirkt dabei v. a. nach innen als Orientierungspunkt und Triebfeder – mithin als zentraler Stifter von Sinn und Legitimation.
  UNSER KULTURANALYSE-TOOL
  Die Truffle Bay »Culture Map«
  Die Truffle Bay »Culture Map« ist ein Instrument zur pragmatischen Analyse von Unternehmenskulturen. Sie basiert auf dem »Spiral Dynamics«-Ansatz auf Grundlage des »Graves Values System Model«. Die »Culture Map« greift dabei die vier der insgesamt acht farbcodierten »Spiral Dynamics«-Ebenen auf, in denen sich die meisten Unternehmensorganisationen einordnen lassen – rot, blau, orange und grün.
  In der Praxis weisen Unternehmen in der Regel stärkere und schwächere Ausprägungen in allen vier Ebenen auf. Daraus ergibt sich ein kulturelles Profil, das zur schnellen und deutlichen Identifizierung kultureller Stärken und zur Aufdeckung von kulturellem Entwicklungsbedarf vor dem Hintergrund der strategischen Vorgaben geeignet ist. Das kulturelle Profil liefert wertvolle Hinweise für die Formulierung der Markenidentität und stellt durch die Anschlussfähigkeit an das tatsächliche Selbstverständnis die Akzeptanz der neuen Markeninhalte durch die Belegschaft sicher.
  UNSER MARKENIDENTITÄTSMODELL
  Die Truffle Bay »Identitätspyramide«
  Jedes Unternehmen bzw. jede Unternehmensmarke muss auf vier zentrale Fragen eine Antwort geben. Frei nach Simon Sineks »Golden Circle« aus »Why, How, What« bildet die Antwort auf die »Why«-Frage, also die Frage nach dem »Wozu« (Wozu gibt es uns als Unternehmen? Welches gemeinsame, langfristige Ziel eint uns und treibt uns an?), auch die Basis der Truffle Bay »Identitätspyramide« – sie beschreibt den Purpose und damit die gedankliche Grundlage aller weiteren Identitätselemente.
  Die Antwort für das »Was« (Wer sind wir und was tun wir, um unserem Purpose gerecht zu werden?) ergibt die Mission. Die Frage nach dem »Wie« zielt auf die Markenpersönlichkeit: Welche Werte sind uns wichtig? Welche Attribute zeichnen uns aus? Diese beschreiben wir in den drei Dimensionen »Haltung«, »Leistung« und »Stil«.
  Als zusätzliches, viertes Element beinhaltet die Truffle Bay »Identitätspyramide« noch ein »Wow« – das einzigartige, maximal auf den Punkt gebrachte Markenversprechen, mit dem Ziel, Relevanz und Attraktivität für externe Stakeholder (v. a. Kunden) zu erzeugen. Die ultimative Zuspitzung dient vor allem einem Zweck: der Komplexitätsreduktion in einer überkomplex gewordenen Welt.
  UNSER MARKENENTWICKLUNGPROZESS
  Die Truffle Bay »Brandsformation Journey«
  Die Truffle Bay »Brandsformation Journey« bildet den gesamten komplexen Markenentwicklungs- und implementierungsprozess ab und macht ihn gleichzeitig pragmatisch handhabbar. Sie verbindet Branding und Change – vom »Insight« über die »Identity« zur »Experience« – mit dem ultimativen Ziel, echten unternehmerischen »Impact« zu erzeugen.
  Die Analyse zu Beginn der »Journey« orientiert sich dabei an den Dimensionen unseres »Drei-Säulen-Modells«. Ziel ist es, Klarheit zu gewinnen über das Unternehmen, seine Strategie und Ziele, seine Kultur und Historie, seine Marke(n), sein Umfeld und seine konkreten (Transformations-)Herausforderungen. Auf die »Insight«-Gewinnung folgt die Definition der Markenidentität (»Identity«) in Form unserer »Identitätspyramide«. Hier geht es um die Vereinfachung und größtmögliche Zuspitzung der in der Analyse gewonnenen Erkenntnisse anhand der »klassischen« Filterkriterien Relevanz, Glaubwürdigkeit und Differenzierungspotenzial sowie zusätzlich unter Berücksichtigung der besonderen Anforderungen an Unternehmensmarken: Merkfähigkeit, Mobilisierungskraft nach innen und (umsetzungsorientierte) Machbarkeit.
  Ihre Kraft und Faszination entfalten Marken dann letztlich über die Erlebnisse (»Experience«), die ihre Stakeholder mit ihnen haben. Dafür ist die Identität stringent, aber flexibel in Kommunikation, Design, Verhalten und Prozesse sowie Produkte & Dienstleistungen zu übersetzen und unter Einbindung der Organisation konsistent und attraktiv an allen Kontaktpunkten mit den wichtigsten Stakeholdern – Kunden, Mitarbeitern und Bewerbern, Investoren und Partnern sowie den Medien und der (Fach-)Öffentlichkeit – erlebbar zu machen.
  Hierbei ist uns das Verständnis wichtig, dass ein (Re-)Branding-Prozess (im Rahmen eines größeren Transformationsprozesses) immer auch ein Change-Prozess ist. Das heißt, dass bereits in der Analyse- und Definitionsphase interne Schlüssel-Stakeholder zu involvieren sind. Nach der Definition der neuen Markenidentität ist diese dann strukturiert in die gesamte Organisation zu vermitteln und in den Unternehmensalltag (Prozesse, Strukturen, Entscheidungskriterien etc. ) zu integrieren, damit sie für alle zu dem handlungsleitenden Selbstverständnis wird als das sie konzipiert wurde. Dazu müssen die neuen Identitätsbausteine nicht nur verstanden und verinnerlicht werden, sondern auch Wege aufgezeigt werden, wie diese praktisch zu verwenden sind, um letztlich, auch durch entsprechend gestaltete Instrumente wie eine identitätsbasierte Mitarbeiterbewertung, eine Verstetigung der neuen Identität herbeizuführen.