text: Empowerment-Sprüche auf T-Shirts, weibliche Baumarktwerbung – klingt nach einer Erfolgsstory der Frauenbewegung. Doch der Schein trügt… Warum der Feminismus-Trend zwei Seiten hat:
  Das Motto ist: Girlpower! Aber der Empowerment-Hype hat auch Kehrseiten Foto: iStock
  Feminismus: Die Werbeindustrie entdeckt den Feminismus für sich
  Eine junge Latina schnappt sich ihre Sneakers und ihre Freundinnen, und zusammen rennen sie im Macholand Mexiko gegen Rollenklischees, sexistische Männer und frauenfeindliche Schönheitsideale an. Der feministische Werbespot des Sportartikelherstellers Nike mit der Botschaft "Juntas Imparables“ ("Zusammen unaufhaltsam“) ging vor allem in Lateinamerika gerade viral durch die Decke. Bei uns drückt Hornbach, der Baumarkt für harte Kerle, jetzt den Frauen den Vorschlaghammer in die Hand, mit dem sie dann fiktive rosa Glitzerwelten plattmachen. Und bei der traditionell eher etwas spießigen Sparkasse dürfen nicht mehr die Männer mit ihrer Jacht, ihrer Villa und ihrem Auto protzen, da wedelt neuerdings eine Frau dem Herren mit ihrem höher dotierten Gehaltscheck vor der Nase rum, während die Models in der Kampagne von H&M in breitbeiniger Manspreading-Pose in der U-Bahn sitzen.
  Girlpower: Emanzipation wird zum internationalen Trend
  Interessant, denkt man, die Wirtschaft und Werbebranche haben also die selbstbestimmte, starke Frau entdeckt und setzen jetzt voll auf Girlpower. Eine erstaunliche Wandlung: Noch nicht ganz so lange her, da war Emanzipation ein Schimpfwort, war bourgeois, bitchy, böse und als Verkaufsargument absolut unattraktiv. Doch der Feminismus von heute ist hip, cool, irgendwie auch ein bisschen cute, vor allem aber in der Popkultur angekommen. Dass er sich gut verkaufen lässt, haben auch die Marketingstrategen erkannt und gleich mal ein neues Wort dafür kreiert: "Femvertising“, zusammengesetzt aus Feminismus und Advertising (also Werbung) – klingt modern und smart, aber irgendwie auch seltsam. Denn werden hier feministische Prinzipien unterstützt und gestärkt oder einfach kommerziell ausgenutzt? Aufklärung, bitte!
  Frauen Emanzipation: Die Rolle der Frau im Wandel
  "Die Rolle der Frau hat sich geändert, und die Wirtschaft reagiert auf den gesellschaftlichen Wandel“, sagt Uta Brandes, ehemalige Professorin für Gender und Design, aus Köln. "Und die Werbeindustrie ist ja immer froh, wenn sie neue Zielgruppen definieren kann.“ Darum kommt man zurzeit kaum an feministischen Produkten und "empowernden“ Botschaften vorbei, die in fetten Buchstaben alle Macht den Frauen zusprechen. "The future is female“ und "No patriarchy“ steht nicht nur auf T-Shirts und Thermobechern, auch Stars wie Beyoncé, Emma Watson und Taylor Swift bekennen sich zum F-Wort (was nicht nur rein optisch eine klare Verbesserung zu Alice Schwarzer ist, der früheren Frontfrau der Emanzipationswelle). Kurz: Die Frauenbewegung ist massentauglich geworden. Eigentlich müssten die Feministinnen jubeln. Vor allem wenn man bedenkt, welche Rolle die Frau sonst so in der Werbung hat: Entweder wird sie eingesetzt als schmückendes Beiwerk, liebevoll kochende Ehefrau oder wird reduziert auf nackte Beine, Brüste und Haut, um Nudeln, Rohrreiniger oder Hundefutter zu vermarkten. Jetzt also "Feminismus sells“ statt "Sex sells“. Ist doch schon ein Fortschritt, oder?
  Fake Feminismus: Ist der Girlpower-Trend eine Mogelpackung?
  Andi Zeisler, amerikanische Journalistin und Mitbegründerin der feministischen Non-Profit-Organisation Bitch Media, nimmt dem Hype den Wind aus den Segeln. In ihrem 300-Seiten-Pamphlet "Wir waren doch mal Feministinnen“ wettert sie gegen den aktuellen "Hochglanz-Wohlfühl-Feminismus“: "Der Werbeindustrie geht es nicht darum, die Unabhängigkeit von Frauen zu fördern. Werbung will Produkte verkaufen und das Image einer Firma aufpolieren.“
  Ist der neue Feminismus also tatsächlich nur ein Fake? Der Verdacht drängt sich auf, wenn man sich anschaut, wie ernst es den Konzernen wirklich ist mit Female Empowerment. Auf den Vorstandsposten deutscher DAX-Unternehmen sitzen aktuell 636 Männer, aber nur 50 Frauen, das sind nicht mal sieben Prozent. Weitere Beispiele finden sich etwa in der Automobilbranche. In einem Werbespot zu seinem neuen SUV schwimmt ein deutscher Konzern zum Beispiel auf der feministischen Welle: setzt eine coole Frau, die zuvor konservative Ratschläge eines älteren Herrn ignoriert hat, ans Steuer des Modells. In der Chefetage wollen die Männer das Steuer offenbar lieber nicht aus der Hand geben: sechs Vorstandsmitglieder, sechs weiße Männer, null Frauen, null Diversität. Dabei lautet doch der neue Claim der Automarke: "Der Luxus, neu zu denken.“ Ja, dann bitte gönnt euch den doch endlich!
  Body Positivity auf Instagram
  Nude Selfies für mehr Selbstliebe
  Nude Selfies von sich zu schießen, pusht Körpergefühl wie Ego und hilft nebenbei noch anderen – fünf Frauen und ihre ganz persönlichen Foto-Self-Love-Stories. #BodyPositivity
  Emanzipation: Feminismus und Mode - passt das?
  Von real existierendem Feminismus sind auch einige Bekleidungsketten weit entfernt: Die schreiben zwar fett "Feminist“ auf ihre Shirts, ändern aber kaum etwas an den Arbeitsbedingungen der unzähligen Näherinnen in Südostasien, die für einen Hungerlohn von 17 Cent pro Stunde arbeiten und von sexualisierter Gewalt in den Betrieben berichten.
  Und wie sieht es eigentlich in der Spielzeugindustrie und damit den heimischen Kinderzimmern aus? Auch hier tut sich in Sachen kindlicher Frühförderung zum Thema "Mädchen an die Macht“ herzlich wenig: Während Lego für Jungs Sternenkrieger und Ninjakämpfer anbietet, dürfen die Girls ihre Lego-"Friends“ frisieren und umstylen. "Bei den Unternehmen steckt kein Herz, kein soziales Denken dahinter“, sagt Uta Brandes. "Das ist reine Marketingstrategie.“ So dauerte es auch nicht lange, bis viele Medien den neuen Feminismus als reine Mogelpackung entlarvt haben. "Die Zeit“ schrieb: "Eine Kampfbewegung ist zum Kommerz verkommen, der den Feminismus verniedlicht und ihm den Sinn raubt.“ Jan Fleischhauer vom "Spiegel“ teilte genauso aus: Für ihn sei die neue Frauenbewegung so "harmlos wie ein Yogakurs“, während Margarete Stokowski, die gerade als neue feministische Autorin gefeiert wird, dagegenhält: "Feminismus ist eine Haltung, und die geht nicht kaputt, nur weil es bedruckte T-Shirts gibt.“ Außerdem gäbe es wesentlich schlimmere T-Shirt-Sprüche als "Power to the girls“.
  Mainstream-Feminismus: Darum ist der Massenfeminismus etwas Gutes
  Die ganze Diskussion erinnert einen an den Beziehungsstatus bei Facebook: Es ist kompliziert. "Auf einmal machen so viele in Feminismus, dass ich 'Moment mal!‘ rufen möchte“, schreibt Stevie Schmiedel, Geschäftsführerin von Pinkstinks, einem Hamburger Verein, der gegen Sexismus in der Werbung kämpft. Grundsätzlich findet sie es positiv, dass der Feminismus jetzt im Mainstream angekommen ist. Denn oftmals ändert sich erst dann etwas, wenn eine große Masse hinter einer Bewegung steht und Veränderungen fordert. Es ist wie mit bio: Erst war es nur eine kleine Gruppe mit vertrocknetem Öko-Müsli-Image, jetzt ist Green Living ein etablierter Lifestyle.
  Ähnlich funktioniert es mit dem Neo-Feminismus: Man muss nicht alles toll finden, was da gerade passiert, aber: "Wir sollten ganz dringend begrüßen, dass sich überhaupt etwas bewegt“, sagt Stevie Schmiedel. Female Merchandising und Femvertising können nur der Anfang sein. Da muss noch mehr kommen. Und das tut es auch: Zusammen mit dem Bundesfamilienministerium hat Pinkstinks zum Beispiel die App "Werbemelder* in“ gegründet, mit der man sexistische Werbung melden kann. (Einige Regionen in Europa und Deutschland sind bereits aktiv geworden.) Das St.-Pauli-Stadion in Hamburg und der Bezirk Friedrichshain-Kreuzberg verbieten mittlerweile sexistische Werbung auf ihren Reklameflächen. Eine tolle Idee, die ruhig weltweit in Mode kommen sollte.
  Und apropos Mode: Natürlich kann man mit einem "The future is female“ auf der Brust Feministin sein. Nur machen einen T-Shirts mit Powerslogans allein noch nicht zur Feministin.
  Text: Christine Mortag
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  Um diese Story zu erzählen, hat unsere Redaktion ein Video ausgewählt, das an dieser Stelle den Artikel ergänzt.
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