text: APIs sind für Pharma-Marketers eine spezielle Zielgruppe mit speziellen Informationsbedürfnissen. Ihr Alltag ist geprägt von einem ständigen Spagat: Sie sind mit dem gesamten Spektrum an Erkrankungen konfrontiert und sollten daher ein breites Wissen haben. Gleichzeitig ist es ihnen schlicht unmöglich, jede Indikation und Behandlungsmöglichkeit im Detail zu kennen. Mehr als jeder andere Facharzt brauchen sie deswegen schnell und leicht erfassbare Informationen. Ich habe mich bei uns im Haus umgehört und 10 Tipps für Sie gesammelt, die Ihnen dabei helfen, Ihre Produktbotschaften beim API zu platzieren.
  Der Hausarzt will sich in der Regel nicht mit Details aufhalten, die nur für Fachärzte relevant sind. Er überlegt sich bei jeder Indikation genau, was er dazu wissen muss. Oftmals geht es für ihn darum, eine Erkrankung frühzeitig zu erkennen, um den Patienten zum richtigen Facharzt überweisen zu können. Beiträge, die dem Arzt genau dabei helfen, garantieren daher eine hohe Reichweite. Und möchte der ein oder andere Arzt doch mehr in die Tiefe gehen, findet er am Ende des Artikels idealerweise weiterführende Links.
  Der API muss zwar wissen, dass Ihr Präparat eine nachgewiesene Wirkung und einen belegten Wirkmechanismus hat. Die Details zum Studiendesign oder den involvierten Rezeptoren sind für ihn jedoch zweitrangig. Filtern Sie daher die wichtigsten Kernaussagen aus Studien oder Leitlinien und bereiten Sie diese grafisch auf. So kann der Arzt die für ihn wichtigen Informationen mitnehmen ohne viel Zeit investieren zu müssen.
  Vermeiden Sie klassische Textwüsten wo immer es geht. Bereiten Sie stattdessen Ihren Content so auf, dass es dem Arzt Spaß macht, sich Wissen anzueignen. Kurze Videos oder Bildergalerien sind für den API viel angenehmer und schneller zu erfassen und werden gut angenommen.
  Die Aufmerksamkeit der Hausärzte ist hart umkämpft. Damit Sie sich im breiten Wettbewerb der verschiedenen Pharma-Marketers in der Ansprache der Hausärzte durchsetzen, ist es entscheidend, vor jeder Kampagne den aktuellen Content-Bedarf der Hausärzte zu erfassen. Wichtig ist dabei nicht nur, die Informationsbedürfnisse zur Indikation und dem Produkt im Blick zu haben, sondern den Blick zu weiten.
  Allgemeinmediziner wissen es zu schätzen, wenn sie hin und wieder auf Content treffen, der Wissen auf unterhaltsame Art und Weise vermittelt. Das kann ein überraschender Aufhänger oder ein abwechslungsreiches Format sein. Beispielsweise ein „Pro und Contra“ zu einem bestimmten Thema, ein Experteninterview, ein rätselhafter Patientenfall oder ein Duell zwischen zwei KOLs. Probieren Sie verschiedene Formate aus, es lohnt sich.
  Welchen Vorteil hat der API davon, sich für Ihre Therapie zu entscheiden? Wählen Sie diesen Aspekt gezielt als Aufhänger. Allgemeinärzte wissen es beispielsweise zu schätzen, wenn sie bei der Patientenaufklärung Hilfestellungen erhalten – z.B. einen Leitfaden oder eine Checkliste, die sie im Patientengespräch anwenden können.
  Das Detailwissen der Hausärzte ist nicht besonders stark ausgeprägt – das wird bei unseren Befragungen immer wieder deutlich. Wir können daher nicht ernsthaft erwarten, dass der Hausarzt im Laufe unserer Infocenter-Kampagne lernt, wie ein Produkt bei welchen Sonderfällen exakt zu dosieren ist. Hausärzte müssen eher über ein breites als über ein tiefes Wissen verfügen, dementsprechend müssen wir uns unsere Kampagnen- und Wissensziele passend stecken.
  Warum liest der Arzt meinen Artikel? Fachliches Interesse ist das eine. Aber wie jeder Mensch ist auch der API zugänglich für Themen, die ihn persönlich interessieren. Deshalb funktioniert es oft gut, an nicht rein medizinischen Themen anzuknüpfen. Bei einer Indikation wie Adipositas können beispielsweise aktuelle Ernährungsmythen oder -Trends ein guter Aufhänger sein, um Awareness für die eigene Indikation zu schaffen.
  Da der API sich mit vielen Themen auseinandersetzt, wird er die meisten Artikel zunächst nur überfliegen. Daher empfiehlt es sich, die Kernaussage bereits im Teasertext aufzugreifen und „sprechende“ Zwischenüberschriften zu wählen. Dies bietet dem Arzt Orientierung beim Lesen und er lernt auch dann etwas dazu, wenn er den Text nicht komplett liest.
  Es erweist sich immer als Gewinn, durch die direkte Befragung oder die Analyse von Nutzungsdaten zu erfassen, was den Arzt aktuell und zukünftig in seinem Berufsalltag bewegt. Damit können Sie zum einen die Praxisrelevanz eines Themas für den Hausarzt einschätzen. Zum anderen bieten Ihnen die Analyseergebnisse thematische Aufhänger, mit denen Sie den Hausarzt in seiner Welt abholen und ihn schrittweise auf Ihr Thema lenken können.
  In der Community suchen die Ärzte gezielt nach Wissen, das sie im Alltag anwenden können. Auf den API trifft das in besonderem Maße zu: Er benötigt ein breites Basiswissen, um Erkrankungen frühzeitig erkennen zu können. Daher selektiert er bei der Online-Recherche streng: Beiträge sind nur dann relevant für ihn, wenn sie ihm Grundlagenwissen liefern – und das kurz, kompakt und möglichst anschaulich.
  Pharmaunternehmen, die diese Parameter kennen und in der Kommunikation berücksichtigen, haben im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der APIs einen entscheidenden Vorteil. Denn wem es gelingt, ein solides Basiswissen rund um die eigene Indikation zu verankern, schafft Awareness für die eigene Therapie und baut eine vertrauensvolle Beziehung zum Arzt auf.
  In 10 Fragen zum perfekten Redaktionsplan | So finden Sie die richtigen Themen für Ihre Content-Marketing-Kampagne
  berichtet für coliquio Insights über die wichtigsten Marketing-Trends und liefert Inspirationen für die Pharmakommunikation der Zukunft.