text: Der Werbebrief: Voll antiquiert oder so dermaßen oldschool und gegen alle Trends, dass er schon wieder eine erfolgreiche Waffe im Marketing-Mix sein kann? Klar ist, dass das Post-Mailing als "Medium aus der alten Welt" einen schweren Stand hat. Schließlich stecken wir mitten im digitalen Wandel und in der Transformation vom Push- zum Pull-Marketing. Es lohnt sich dennoch eine differenzierte Betrachtung.
  Recht häufig stellt sich in der Praxis bei unseren Kunden die Frage danach, ob der Einsatz eines klassischen Werbebriefs bzw. Post-Mailings heute noch geeignet ist, um neue Interessenten und Kunden zu gewinnen. Wie so oft ist eine pauschale Antwort schwierig. Deshalb wägen wir einfach mal die Pros und Contras aus jetziger Sicht ab bzw. beleuchten ein wenig die Einsatzgebiete – wobei das Wort Werbebrief hier eher als Synonym gelten soll und für nahezu jede Form von "Werbung per Postversand" verstanden werden kann.
  Pro Werbebriefe
  Physisch vorhanden
  Da ein Werbebrief physisch vorhanden ist, hat er mehr Präsenz und Sichtbarkeit im Vergleich zu einer
  Haptischer Erlebniswert
  Einen Brief kann man als physisches Produkt mit ganz anderen Merkmalen ausstatten als z. B. eine E-Mail. Das können z. B. Umschlag, Größe, Papier und Verarbeitung oder Veredelung sein. Das Gleiche gilt natürlich auch für verwandte Produkte wie Selfmailer oder Postkarten. Das Erlebnis durch haptische Aspekte oder Ansprache des Geruchssinns kann hier einzigartig gestaltet werden.
  Mit Verstärkern aufwertbar
  Add-Ons, Verstärker, Gimmicks oder Muster können den Aufmerksamkeitswert in einem Werbebrief enorm steigern. Er kann auf diese Weise erheblich in der Attraktivität aufgewertet werden.
  Zur Kaltakquise legal
  Wer nicht in der Verdammnis enden will, sollte es im Online-Bereich tunlichst unterlassen, Spam-E-Mails zu versenden, z. B. an gekaufte Adressen aus dubiosen Quellen. Das klassische Post-Mailing hingegen hat hier einen Vorteil und kann legal an "kalte", d. h. im Regelfall bei Adressverlagen gekauften oder von Kooperationspartnern erworbenen Listen versendet werden.
  Firmen lassen sich auf allgemeinerer Ebene erreichen
  (z. B. "Leitung Qualitätssicherung")
  Mit Werbebriefen kann man "unscharf schießen". Das ist einerseits ein Nachteil, da man dann keine Person direkt anspricht, aber andererseits ein Vorteil, da man eine gewünschte Abteilung oder Funktion in einem Unternehmen anschreiben kann. So kann man auch eine große Anzahl Firmen in kürzester Zeit erreichen. Über eine E-Mail funktioniert das in der Form im Regelfall nicht.
  Contra Werbebriefe
  Im Verhältnis zu einer E-Mail ist selbst der günstigste Werbebrief exorbitant teuer. Versucht man ihn über besondere Merkmale, Gimmicks oder Mailing-Verstärker auffälliger zu gestalten, explodieren die Kosten zusätzlich.
  Schlechtes und veraltetes Image
  Werbebriefe haben per se kein gutes Image. Es steckt schließlich Werbung drin - und die wollen die wenigsten ungewünscht erhalten, wenn der Absender nicht wirklich bekannt ist. Als neueste Errungenschaft im Marketing gilt der Werbebrief auch nicht, was dem Ansehen ebenfalls abträglich ist.
  Verbraucht Ressourcen
  Für die Papierherstellung und den Druck werden Ressourcen verbraucht und in der Verarbeitung sowie dem Versand die Umwelt teilweise belastet. Auch dies ist ein Grund, warum Empfänger ggf. die Nase rümpfen, wenn sie ungebetene Werbebriefe erhalten.
  Zustellung unsicher
  Selbst wenn man eine Person namentlich kennt, kann man eigentlich nie sicher sein, dass diese den Brief auch erhalten, geschweige denn gelesen hat. Noch schwieriger wird dies bei einer allgemeinen Ansprache von Abteilungen.
  Endstation Posteingang
  Briefe oder Sendungen, die als Werbung erkennbar sind - und das sind sie fast immer, wenn sie halbwegs wirtschaftlich versendet werden sollen - scheitern nicht selten an der Hürde Posteingang, wo sie gnadenlos aussortiert werden. Nach unseren Erfahrungen sinkt die Hemmschwelle zum Wegwerfen kontinuierlich.
  Typische Response-Elemente muten vorsintflutlich an
  Ein schwerwiegendes Problem beim Werbebrief ist die Tatsache, dass das meistverwendete Element "Fax-Antwort" nicht mehr zeitgemäß ist. Von der Rücksendung einer beigelegten Postkarte ganz zu schweigen. De facto kann man damit heute nicht mehr arbeiten, da es wie ein Relikt aus grauer Vorzeit wirkt, was massiv auf das eigene Unternehmen abfärbt.
  Wie und für was kann man Werbebriefe heute noch einsetzen?
  Kaltakquise bei einer kleinen, eng umrissenen Zielgruppe
  Wenn eine kleine und eng definierte Zielgruppe vorhanden ist, die man zudem gut über Adressverlage einkaufen kann (z. B. Zahnarztpraxen in Frankfurt), dann kann es durchaus Sinn machen, diese über ein Post-Mailing anzusprechen. Ein solches Targeting wäre lückenlos z. B. über Soziale Netzwerke kaum möglich.
  Zur schnellen und aktiven Zielgruppenansprache
  Wenn eine größere Zielgruppe in sehr kurzer Zeit aktiv erreicht werden soll, kann der Werbebrief ebenfalls noch ein adäquates Marketinginstrument sein. Wenn man z. B. eine Zielgruppe wie "IT-Leiter, Deutschland, Unternehmen ab 100 Mitarbeitern" hat, dann gibt es kaum eine andere Möglichkeit, diese synchron in sehr kurzer Zeit anzusprechen. Voraussetzung ist jedoch immer, dass sich die gewünschte Zielgruppe in Adresspools auch gut definieren lässt. Soziale Netzwerke im Internet wie z. B. Facebook wären im Endverbraucherbereich möglicherweise jedoch die bessere Wahl.
  Versenden von Mustern, Proben etc.
  Wenn Muster, Proben oder andere physisch notwendige Elemente versendet werden sollen oder für den Transfer einer Werbebotschaft essentiell sind, geht nach wie vor kein Weg am Werbebrief vorbei.
  Was kann man tun, um Werbebriefe moderner rüberkommen zu lassen?
  Noch vor einigen Jahren konnte man sich über eine gute Personalisierung auf den Empfänger hin abheben. Das lockt heute niemanden mehr hinter dem Ofen hervor. Sinnvoll ist es hingegen, eine Brücke zur Online-Welt zu bauen. Dies kann man z. B. mit QR-Codes zu Videos oder Landing Pages oder individuellen, personalisierten Web-URLs tun, die einen Mehrwert erwarten lassen (z. B. "Den Download der Checkliste haben wir für Sie unter www.mueller-meier.de/ihr-eigener-name hinterlegt". Das lässt sich dann wunderbar tracken, um daraus Messwerte und Kennzahlen zu generieren.
  Wo sollte man definitiv nicht mehr per Brief werben?
  Wenn man E-Mail-Adressen hat und eine Geschäftsbeziehung besteht bzw. die Erlaubnis vorhanden ist,
  E-Mails zu senden, sollte man diesen Weg in jedem Fall einem Post-Mailing vorziehen. Einzige Ausnahme wäre der genannte Versand von Proben oder Mustern. Beim E-Mail-Marketing hat man nahezu keine Kosten, höchste Schnelligkeit und Planbarkeit, die direkte Erreichbarkeit einer Person und kann zudem Kennzahlen messen.
  Den Einsatz von Werbebriefen sollte man heute sehr, sehr gut abwägen und sorgfältig überlegen, ob man mit zeitgemäßen Alternativen nicht kostensparender deutlich mehr erreichen kann. In vielen Fällen ist das sicher möglich. Dennoch ist ein klassisches Mailing in den beschriebenen Einsatzgebieten nach wie vor ein gutes Werbemittel. Immer vorausgesetzt, es ist gut gemacht.
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