text: Digitaler Wandel: 6 Aufgaben, die Marketer 2016 erledigen müssen
  Die Welt ändert sich nicht schlagartig zum Jahreswechsel, sondern der digitale Wandel schreitet ständig voran. Aber ein neues Jahr ist immer ein guter Anlass, sein eigenes Handeln auf den Prüfstand zu stellen: Ist die eigene Strategie noch die richtige? Wie verändert sich das Verhalten der Verbraucher kurz- und mittelfristig? Welche neuen Entwicklungen müssen operativ umgesetzt werden? Und sind die verwendeten Tools noch zeitgemäß? Frank Rauchfuß, CEO von IntelliAd Media, definiert in seinem Gastbeitrag bei HORIZONT Online sechs Aufgaben, die Marketingabteilungen in diesem Jahr anpacken sollten.
  Je mehr das Internet die digitale Infrastruktur unserer gesamten Welt bildet, desto mehr verschwinden die Grenzen zwischen Offline und Online: Der Always-on-Nutzer wird zukünftig nicht die Ausnahme, sondern eher die Regel sein. Für seine (Kauf-)Entscheidungsfindung sammelt er immer stärker mit verschiedenen Geräten und auf unterschiedlichsten Kanälen für ihn relevante Informationen. Dadurch steigen auf der einen Seite Ihre Interaktionsmöglichkeiten mit dem Nutzer, auf der anderen Seite gibt es nicht mehr den einen dominanten Kanal. Die Customer Journey zeigt immer stärkere Wechselwirkungen auf zwischen Online und Offline, Small und Big Screens. Wie lösen Sie diese Herausforderung beim Tracking und beim Messen der Werbemitteleffizienz?
  "Der Always-on-Nutzer wird zukünftig nicht die Ausnahme, sondern eher die Regel sein."
  Dabei gilt es nicht, einzelne Disziplinen oder gar einzelne KPI wie den CPC isoliert betrachtet zu optimieren – sondern den CLV aller bestehenden und potentiellen Kunden.
  Vor der Analyse steht allerdings die zentrale Aufgabe, auf sinnvolle Weise Daten zur Kanalperformance und dem Kaufverhalten der Kunden zu erheben. Nur ein ganzheitliches Tracking der Customer Journey kann die Wechselwirkungen zwischen mobilem und stationärem Web sowie zwischen Online- und Offline-Aktivitäten realitätsnah abbilden. Dabei ist es wichtig die Touchpoints des jeweiligen Users sowohl Cross Device (also auf Smartphone, Tablet oder Desktop) als auch Cross Channel (Online, TV, Radio etc.) zusammenzuführen und Kunden über diese Grenzen hinweg anzusprechen. Schon heute können so beispielsweise im operativen Marketingmix Synergien zwischen TV und Online geschaffen werden. Beim TV Triggering werden dazu Fernseh- und Onlinewerbung intelligent miteinander synchronisiert: Alle im Fernsehen ausgestrahlten Werbespots sowie ihre Inhalte werden in Echtzeit erfasst. Parallel zu der durch die TV-Werbung sprunghaft steigenden Anzahl an Suchanfragen im Netz wird dann automatisch nach vorher festgelegten Regeln für kurze Zeit der Online-Werbedruck deutlich erhöht, um das gestiegene Kaufinteresse zu nutzen. Dazu wird über ein Bid Management Tool für Suchmaschinenwerbung gezielt die Sichtbarkeit des Werbetreibenden im Web bei Keywords gesteigert, die im Kontext des TV-Spots relevant sind und über Programmatic Buying werden parallel passende Display-Kampagnen hochgefahren.
  Als CEO des führenden Technologieunternehmens intelliAd Media und ehemaliger Leiter der Bereiche Online Vertrieb, Online Marketing und Digitale Transformation bei Telefónica kennt Frank Rauchfuß die Herausforderungen, denen Advertiser heute und in Zukunft begegnen. Zum Beispiel: Vernetzung von Offline- und Online Geschäftsfeldern oder das ganzheitliche Tracken der Customer Journey.
  Ein weiteres Beispiel um Online und Offline zu verbinden, ist die Integration von Call-Centern in die Customer Journey: Anrufe können über eine individuelle Nummerngenerierung einzelnen Usern zugeschrieben und die Conversions dann den vorherigen Berührungspunkten im Web zugeordnet werden. So wird gleichzeitig auch aufgedeckt, welche User am Telefon dann doch nicht gekauft haben, um diese online automatisch sinnvoll mit einem relevanten Angebot erneut anzusprechen. Über Speech-to-Text Analytics lässt sich dieser Vorgang zusätzlich automatisieren.
  Die aus den Trackingdaten gewonnenen Zielgruppeninformationen müssen künftig noch intensiver für ein intelligentes Targeting genutzt werden. Denn durch das Verknüpfen von Targeting-Lösungen mit einer dynamischen Austeuerung von Werbemitteln ergeben sich umfassende Ansätze, Werbekampagnen in Echtzeit und "data driven" effizient auszusteuern. Mit Real Time Bidding können dabei werthaltige User zielgenau erreicht werden. Über dynamische Bannerkreation lassen sich dabei Bildmotive, inhaltliche Angebote und Preise passend für den jeweiligen Interessenten zusammensetzen.
  "Marketer, die weiterhin mit der Gießkanne und/oder der Brechstange agieren, schaden nicht nur sich selbst. Die ganze Branche leidet darunter, weil schlechte Werbung den Trend zum Adblocking weiter vorantreibt. "
  Damit erhält jeder Werbekontakt die passende Ansprache zum bestmöglichen Zeitpunkt, um eine möglichst hohe Relevanz und damit auch eine gute Conversion Rate zu erreichen. Marketer, die dagegen weiterhin mit der Gießkanne und/oder der Brechstange agieren, schaden nicht nur sich selbst. Die ganze Branche leidet darunter, weil schlechte Werbung den Trend zum Adblocking von Seiten der Nutzer weiter vorantreibt.
  Unternehmen bauen zunehmend auf die Bedeutung der digitalen Kanäle für ihr zukünftiges Geschäft und die Kundeninteraktion. Deshalb müssen sie für weiteres Wachstum die digitale Transformation vorantreiben. Immer mehr Entscheidungen werden perspektivisch in Echtzeit und auf Basis von Daten getroffen. Hierzu braucht es Dashboards und Entscheidungs-Cockpits die nicht nur den digitalen Bereich umfassen, sondern eine Gesamtunternehmenssicht auf Marketingbudgets und Vertriebserfolg bieten. Den Weg dorthin kann eine Performance Marketing Plattform weisen, die Datensilos aus verschiedenen Unternehmensbereichen mit Conversion-Daten, Stornos etc. zentral bündelt und den Wert jeder einzelnen Maßnahme attribuiert.