text: „Account-based Marketing“ (ABM) bietet einen klaren Fokus auf potentielle Großkunden. Dieser vergleichsweise junge Ansatz gehört derzeit zu den „heißen Eisen“ im B2B-Umfeld. Welche Idee dahinter steckt, wie es funktioniert, welche Vorteile es bringt und was für Einsatzbereiche es gibt, stellen wir Ihnen in diesem Fachbeitrag genauer vor.
  In den USA zählt ABM zu den größten Marketing-Trends. Laut dem „2017 Account-Based Marketing Survey Report“ von FlipMyFunnel setzen 81 Prozent der befragten B2B-Unternehmen in den USA im Jahr 2017 auf diesen populären Ansatz. 2016 waren es lediglich 51 Prozent.
  Der Begriff Account-based Marketing lässt bereits erkennen, dass es sich an Accounts, d. h. an Unternehmen, richtet. Das heißt: Jeden einzelnen Ziel-Account – entweder ein potenzielles oder ein bestehendes Kundenunternehmen – sprechen wir in Kampagnen und Programmen individuell an.
  Das Marktanalyse-Unternehmen ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) hat den Begriff im Jahr 2004 als erstes verwendet. Aber erst seit 2014 gilt der Ansatz in den USA als „red hot”, also als Trendthema. Dieser Trend breitet sich seitdem auch in der deutschen B2B-Anbieter-Landschaft kontinuierlich aus.
  Trotz dieser ersten Definition von ITSMA existiert bislang keine eindeutige, allgemeingültige Definition. Zumal sich viele Definitionen über die Zeit verändert haben. Eine der derzeit besten Definitionen stammt unseres Erachtens vom ABM-Software-Anbieter Engagio:
  Übersetzt: Account-based Marketing ist ein strategischer Ansatz, mit dem personalisierte Marketing- und Vertriebsanstrengungen mit dem Ziel koordiniert werden, dass sich Türen öffnen und sich der Dialog mit definierten Accounts vertiefen lässt.
  Übersetzt: ABM ist eine unverzichtbare Marketingstrategie für Unternehmen, die es ernst meinen, Kunden in den Mittelpunkt ihres Unternehmens zu stellen, um langfristig einen differenzierten Wert zu liefern.
  Aus diesen drei Definitionen können wir bereits vier zentrale Merkmale von Account-based Marketing herauslesen. Es ist…
  strategisch, weil es keine einzelne Maßnahme ist, sondern immer auch eine Neuausrichtung des Anbieters sowohl im Marketing als auch im Vertrieb beinhaltet.
  personalisiert, weil Inhalte und Botschaften auf das jeweilige Kundenunternehmen und dessen Entscheidungsträger hin ausgerichtet werden.
  B2B-Marketing hat sich in den vergangenen zehn Jahren neu definiert. Es ist nun sehr stark auf die Nachfrage-Generierung („Demand Generation“) ausgerichtet. Zum einen im Sinne von Lead-Generierung oder Inbound Marketing. Zum anderen im Sinne der individuellen Kunden-Bearbeitung als Account-based Marketing.
  Zunehmender Wettbewerb: In den meisten Branchen ist der Wettbewerb in den vergangenen Jahren härter geworden. Zu den Gründen zählen die Globalisierung, Digitalisierung und weitere technische Fortschritte, aber auch politische Entscheidungen – ein Beispiel hierfür ist der Energiesektor. Vor diesem Hintergrund fällt es neuen Anbietern leichter, auf Märkten Fuß zu fassen, die lange Zeit von wenigen Playern dominiert wurden.
  Besser informierte, anspruchsvollere Kunden: Google & Co. ermöglichen es Kunden, sich im Rahmen ihrer Buyer’s Journey selbst über Produkte und Dienstleistungen zu informieren. Zugleich können sie sich auf sozialen Netzwerken wie Facebook und LinkedIn über ihre Kauf-Erfahrungen austauschen. Das hat zu neuen Herausforderungen für das Marketing und den Vertrieb geführt. Sie bekommen es mit besser informierten, anspruchsvolleren Käufern zu tun, die die Wahl zwischen einer Vielzahl von Angeboten haben.
  Customization und Personalisierung: Wer im B2B-Geschäft Erfolg haben möchte, muss heutzutage mehr tun, als einfach nur zu verkaufen. B2B-Unternehmen müssen ihren Kunden auf unterschiedliche Arten dabei helfen, deren Business effektiver und effizienter zu gestalten. Ganz nach dem Ansatz, den Don Peppers und Martha Rogers mit ihrem one-to-one-Marketing entwickelten.
  Software-as-a-Service: Seit Mitte der 2000er-Jahre hat sich ein riesiger Markt an Softwarelösungen für Marketing und Vertrieb entwickelt. Nutzten diese Bereiche bis dahin vor allem die Office-Suite, ein CRM-System und einige allgemeine Tools, so stehen ihnen heute zahlreiche neue Funktionen zur Verfügung. Funktionen, mit denen sich die Lead-Generierung und Kontaktentwicklung weitgehend automatisieren lassen. In den vergangenen fünf Jahren ist auch der Markt für ABM-Lösungen geradezu explodiert.
  Der wichtigste Grund dafür, dass ABM derzeit so effektiv ist, betrifft die Entscheidungsprozesse in Unternehmen. Diese Prozesse sind gerade bei großen Accounts noch komplexer und zeitaufwendiger als früher. Dies liegt vor allem daran, dass sich ein Gremium (Buying Center) mit mehreren Beteiligten (Vorbereiter, Influencer, Entscheider) zu der Entscheidung abstimmen muss. Die Beteiligten haben selbstredend unterschiedliche Motivationen, fachliche Hintergründe und Schmerzgrenzen.
  Das Beratungsunternehmen CEB (inzwischen Teil von Gartner) zeigte in seinen Studien in „The Challenger Customer“, dass ein Entscheidungsgremium im Durchschnitt aus 5,4 Personen besteht. In neueren Veröffentlichungen gehen die Autoren sogar schon von 6,8 Personen aus.
  Der Trend zu immer größeren Entscheidungsgremien hängt auf der einen Seite daran, dass Einkaufsprozesse in den vergangenen Jahren immer stärker professionalisiert wurden. Zum anderen versuchen Unternehmen, ihre Entscheidungen noch besser abzusichern und Risiken zu vermeiden. Daher involvieren sie mehr Akteure in den Prozess miteinbeziehen.
  Dadurch gewinnen die Fachentscheider ein wachsendes Gewicht im Vergleich zu den technischen Spezialisten innerhalb eines Gremiums. Manche Experten gehen davon aus, dass das verantwortete IT-Budget eines Marketing-Leiters inzwischen höher ist als das eines IT-Bereichsleiters.
  Mit klassischen Methoden stoßen B2B-Unternehmen vor diesem Hintergrund oft an ihre Grenzen. Account-based Marketing ist ein Ansatz, der den beschriebenen Entwicklungen Rechnung trägt. Er ermöglicht es, exakt auf individuelle oder branchenspezifische Kundenanforderungen zugeschnittene Programme zu entwickeln.
  Hinter ABM steht eine grundsätzliche Idee: Große Zielkunden haben einen so hohen Wert, dass es sich wirtschaftlich lohnt, Marketing-Programme speziell auf sie (bzw. auf bedeutsame Kundengruppen) auszurichten und umzusetzen.
  ABM ist vor allem dann ein geeigneter Ansatz, wenn Kaufentscheidungen in erster Linie aufgrund von strategischer Relevanz oder funktionalen sowie technischen Eigenschaften eines Angebots getroffen werden. Nicht allein aufgrund des Preises. Dazu sollte der Account noch nicht alle Informationen, die er für seine Entscheidung braucht, aufgrund eigener Erfahrungen besitzen. Denn nur dann ist er mit Hilfe von Marketing beeinflussbar.
  Charakteristisch ist darüber hinaus, dass ABM keine klare Grenze zwischen Lead-Generierung im Marketing und anschließendem Abschluss im Vertrieb zieht. Vielmehr obliegt die Bearbeitung eines Accounts immer gemeinschaftlich Marketing und Vertrieb – ohne klare Übergabepunkte, wohl aber in enger Abstimmung. Ein (potentieller) Kunde wird stets gemeinschaftlich von Marketing und Sales bearbeitet.