text: Social Media Marketing und Markenpolitik am Beispiel von Mercedes-Benz - GRIN
  2.3 Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing
  2.5 Social Media Marketing am Beispiel der Daimler AG
  2.6 Chancen und Risiken von Social Media Marketing
  Abbildung 1: Übersicht von Social Media Instrumenten und deren entsprechenden Kommunikationsträgern
  Abbildung 3: Monitoring Instagram Insights
  Abbildung 4: Monitoring Quintly
  Abbildung 5: Instagram Daimler AG
  Abbildung 6: Instagram Mercedes-Benz
  ca. circa [lat.: ungefähr]
  IRB Informatikrechner-Betriebsgruppe
  ROMI Return on Marketing Invest
  Seitdem im Jahre 1993 im World Wide Web der erste grafikfähige Webbrowser namens Mosaic veröffentlicht wurde und zum kostenlosen Download zur Verfügung stand, erfuhr das Internet einen rasanten Auftrieb und wurde immer kommerzieller genutzt. Schließlich konnte nun auch die allgemeine Bevölkerung auf das Internet zugreifen. Bereits im Mai 1993 richtete die IRB Dortmund, eine Fakultät der Technischen Universität Dortmund, den ersten Webauftritt in Deutschland ein (Justus-Liebig-Universität Gießen, 2021). Immer mehr Unternehmen folgten und richteten einen eigenen Webauftritt im Internet ein. Mit der Gründung von Facebook am 04. Februar 2004 hatte die Menschheit zunehmend das Bedürfnis nach Vernetzung. Schließlich konnte man nun mit dem Austauschschüler aus Seattle besser in Kontakt bleiben und durch die Veröffentlichung von Bildern am Leben ständig teilhaben (Facebook Inc., 2021). Die sozialen Medien, im englischen Social Media, waren etabliert. Während im Jahr 2010 weltweit ca. 1 Milliarde Menschen Social Media nutzten sind es im Jahr 2020 bereits 3,23 Milliarden Nutzer (eMarketer, 2020). Unternehmen erkannten bereits früh die Chance möglichst viele potentielle Kunden mit nur einem veröffentlichten Beitrag, in der Internetsprache "Post" genannt, zu erreichen. Diese Hausarbeit wird die Social-Media-Aktivität der Daimler AG analysieren und legt einen Schwerpunkt auf die Social Media Plattform Instagram. Instagram wurde im Jahr 2010 online gestellt. Inzwischen ist Instagram mehr als nur eine Plattform, auf welcher Menschen weltweit ihr Leben teilen. Es ist vielmehr der wichtigste Kanal für Social Media Marketing geworden. Instagram hat heute mehr als eine Milliarde aktive Nutzer und erzielte 2019 ca. 20 Milliarden US-Dollar Werbeumsatz (Statista, 2020). Eine Online-Befragung von mehr als 5.000 Marketingverantwortlichen zeigt, dass 76 % der Unternehmen Instagram als Marketinginstrument nutzen (Statista, 2020).
  Mittels dieser Hausarbeit soll die Frage beantwortet werden, welche Erfolgsfaktoren bei der Nutzung von Social Media bedeutsam für Unternehmen und Marken sind. Des Weiteren wird analysiert, wie sich die Daimler AG und deren Marken auf diversen Plattformen präsentieren.
  Zu Beginn dieser Hausarbeit werden die Markenfunktionen der Markenpolitik erläutert und auf mögliche Erfolgsfaktoren des Social Media Marketings eingegangen. Darauf folgt die Analyse der Social-Media-Aktivitäten bezogen auf das Unternehmensbeispiel der Daimler AG. Das Fazit wird eine Zusammenfassung bilden und die eingehende Forschungsfrage beantworten.
  Social Media umfasst alle Dienste und Werkzeuge, die den Austausch von user generated content, wie beispielsweise Meinungen und Erfahrungen, im Internet ermöglichen (Hettler, 2010). Durch die stetig wachsende Bedeutung von Social Media und den immer steigenden Nutzern engagieren sich mehr Unternehmen auf diversen Social Media Kanälen. Dadurch hat sich das heute bekannte Social Media Marketing entwickelt (Homburg, 2020, S. 238).
  Quelle: In Anlehnung an: (Bruhn, 2018, S. 479)
  Die Markenfunktionen kann man grob in zwei Rubriken aufteilen. Zum einen in die Funktionen für die Kunden, zum anderen in die Funktionen für das Unternehmen.
  Quelle: In Anlehnung an: (Mittelstaedt, 2020)
  Die Markenfunktionen für den Kunden sind beispielsweise Orientierungsfunktionen, wie das Logo, der Name und das Verpackungsdesign. Dieses sogenannte Branding dient zur schnellen Erkennbarkeit im Produktangebot gleichartiger Produkte. Unter der Vertrauensfunktion versteht man das Vertrauen eines Kunden gegenüber einer Marke und dem Unternehmen. Eine langjährig konsumierte Marke schafft über Qualität und Beständigkeit Vertrauen beim Kunden. Die Qualitätsfunktion beschreibt ein gewisses Produktqualitätsversprechen hinter einer Marke und steht für bestimmte Mindestanforderungen im Vergleich zu No-Name Produkten. Die Qualität vermittelt ebenso Sicherheit und Zuverlässigkeit (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012).
  Die Markenfunktionen für Unternehmen sind zum Beispiel Bindungsfunktionen, welche durch eine hohe Identifikation mit einer Marke und somit einer hohen Bindung dem entsprechenden Unternehmen gegenüber definiert werden. Unter der Positionierungsfunktion versteht man die Möglichkeit das Unternehmen mittels der Marke sich von anderen Unternehmen zu positionieren und abzugrenzen. Durch Qualität und Vertrauen einer Marke gegenüber können höhere Preise festgelegt werden. Dies wird unter dem Begriff der Preispolitikfunktion zusammengefasst (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012).
  Folgenden Erfolgsfaktoren oder auch Leistungskennzahlen im Folgenden KPI genannt sind messbar und geben Rückschlüsse auf den Erfolg einer Social Media Kampagne. Zum einen kann man die Reichweite eines Posts messen. Hier ist die Anzahl der Erwähnungen insgesamt oder auch innerhalb eines gewissen Zeitraums interessant. Des Weiteren ist die Anzahl der direkt (1. Grades) und die indirekt (2. Grades) erreichen Personen sowie die Anzahl der Follower interessant. Die Datenermittlung erfolgt per Auszählung. Der zweite KPI ist das Stimmungsbild. Hier ist die Anzahl der positiven und negativen Erwähnungen messbar. Auch die Weiterempfehlungsrate zählt zu den wichtigen Erfolgsfaktoren. Als nächstes ist das Engagement für die Bewertung einer Social Media Kampagne interessant. Hierunter zählen die Anzahl der Posts, Kommentaren, Likes oder auch "Gefällt mir"-Angaben und Teilungen eines Beitrages. Das Engagement ist ebenfalls durch die Anzahl der Teilnehmer von Umfragen oder Gewinnspielen messbar (Kreutzer, 2018). Des Weiteren lassen sich die Nettokäufe berechnen. Dies ist die Anzahl, der durch eine Social Media Kampagne generierten Käufe, bereinigt um die Retouren. Ebenso interessant ist der von Wiederkäufer getätigte Umsatz je eingesetztem Euro Werbebudget (Lammenett, 2019, S. 495). Mithilfe dieser Kennzahlen können weitere Kampagnen effizienter gestaltet und der Erfolg gemessen werden (Lammenett, 2019, S. 496).
  Ein weiterer Ansatz zur Erfolgsmessung einer Social Media Kampagne ist die Berechnung des Return on Marketing Invest (ROMI). Die Berechnung hierfür ist die Anzahl der verkauften Einheiten multipliziert mit dem Gewinn. Von diesem Produkt sind die Kosten der Social Media Kampagne zu subtrahieren.
  Z. B.: Kosten der Social Media Kampagne: 20.000 Euro, Gewinn: 100 Euro, Abgesetzte Einheiten: 250 Stk.
  Somit beträgt der ROMI aus dem Invest: 5.000 Euro (Lammenett, 2019, S. 493).
  Entscheidend für gutes Social Media Marketing ist das Monitoring. Hierbei werden viele Erfolgsfaktoren gemessen und grafisch dargestellt. Dadurch erhält das Unternehmen Feedback zum eigenen Content und der eigenen Zielgruppe. Facebook und Instagram bieten mit "Insights" ein in der Applikation integriertes Analysetool. Hier sieht man übersichtlich beispielsweise die Anzahl der Profilaufrufe oder auch wie oft eine Route zur Unternehmensadresse erstellt wurde.
  Quelle: (Brandwatch, 2019)
  Die Bedeutung des Monitorings für die Bewertung des Contents erkannten auch andere Unternehmen und gründeten eigene Websites als Analysetool für Instagram, Facebook und Twitter. Unternehmen wie Quintly analysieren die Aktivität auf den Social-Media-Kanälen und erstellen anschließend einen Report für das Unternehmen.
  Quelle: (Quintly, 2021)
  Die Daimler AG hat auf der Social Media Plattform Instagram ca. 328.000 Abonnenten und insgesamt ungefähr 1.400 Beiträge. Einer Stichprobe nach hat jeder Post im Durchschnitt 4.000 likes und die erstellten Kurzvideos 15.500 aufrufe. Der Hashtag "daimler" wurde in ca. 339.000 Beiträgen erwähnt. Hier erhalten Interessenten und Kunden Informationen zu Innovationen, Produktneuheiten und die Quartalsberichte der Daimler AG.
  V1147078
  9783346543493
  9783346543509
  social, media, marketing, markenpolitik, beispiel, mercedes-benz
  Fabian Roch (Autor:in), 2021, Social Media Marketing und Markenpolitik am Beispiel von Mercedes-Benz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1147078