text: Traditionelle Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Fernsehen und Radio sind gut, um über Produkte aufmerksam zu machen. Über solche Maßnahmen können aber keine vertiefenden Inhalte transportiert werden. Erst durch den Dialog mit Konsumenten bekommt das Produkt „Leben eingehaucht“ und wird für Konsumenten „anfassbar“ (vgl. Hörmer, www. horizont.at, 2011). Der direkte Dialog mit Konsumenten wäre bei anderen Kommunikationsmaßnahmen nicht möglich (vgl. Vulkan, 2011, S. 21). Heutzutage suchen Konsumenten immer mehr den Dialog mit Unternehmen. „Social Media auf Facebook ist der effektivste Weg, diese Verbindung zu schaffen“ (Hoffmann, 2011, S.54).
  Durch Social Media Marketing auf Facebook haben Unternehmen die Möglichkeiten, neue Ideen für ihre Produkte oder ihren Service zu gewinnen, kritische Anmerkungen wahrzunehmen und früh über die Reaktion sämtlicher Unternehmensmaßnahmen informiert zu werden. Social Media Marketing kann somit als Frühwarnsystem dienen (vgl. Burmann et al., 2010, S. 359). Unternehmen erhalten durch das ungefilterte Feedback Informationen, ob z.B. ein Service verbesserungswürdig ist oder wie andere Kommunikationsmaßnahmen auf die Internetnutzer wirken. Das Unternehmen kann z.B. auch die gewonnenen Informationen auf andere Kommunikationsmaßnahmen anwenden, wie z.B. dem E-Mail-Marketing (vgl. Wiener, 2011, S. 76).
  Social Media Marketing auf Facebook bietet ein hohes Potenzial an der viralen Weiterverbreitung von Informationen. Durchschnittlich hat ein Facebook Nutzer 130 Freunde, die auf einen Beitrag, ein Foto oder auf einem Kommentar aufmerksam werden (vgl. Facebook, www.facebook.com, 2011). Welche Informationen besonders gern von den Internetnutzern geteilt werden und welche nicht, lässt sich nicht zu 100 Prozent planen (vgl. Frers, 2010, S. 243ff.). Deshalb ist es von Bedeutung, den Zielgruppen relevante Informationen bereitzustellen, die Internetnutzern ihren Netzwerk empfehlen und diese mit ihnen teilen (vgl. Frers, 2010, S. 243ff.). Inhalte von dem eigenen Netzwerk werden dabei gerne geteilt, sofern sie einen ansprechenden Inhalt haben, da die Absender Menschen und Personen sind, die keinen kommerziellen Hintergedanken haben. Somit wird den Inhalten eine hohe Glaubwürdigkeit zugesprochen (vgl. Lanner et al., 2010, S. 95ff.).
  Suchmaschinen wie Google und bing messen Beiträgen in Social Media Anwendungen einen hohen Stellenwert zu, besonders Facebook. Teilw. werden Beiträge und Seiten der Unternehmen in sozialen Netzwerken bei der Suche über eine Suchmaschine vor der eigenen Website angezeigt (vgl. Mühlenbeck et al., 2010, S. 59ff.). Proaktives Social Media Marketing bietet also für Unternehmen eine weitere Möglichkeit der Suchmaschinenoptimierung (SEO). Unter SEO sind alle Maßnahmen zu verstehen, die das Suchmaschinenranking verbessern (vgl. Amersdorffer et al., 2010, S. 386).
  Durch die Präsenz in Social Media zeigen Unternehmen öffentlich, dass sie auf Kritik eingehen und die Meinungen der Konsumenten ernst nehmen (vgl. Payandeh, 2010, S. 155ff.). Durch die Gestaltung von der Kommunikation in Social Media werden Unternehmen als glaubwürdiger und authentischer eingestuft. All dies führt zur einer positiveren Wahrnehmung des Unternehmensimage.
  Social Media Marketing auf Facebook kann auf noch unentschlossene Konsumenten eine große Wirkung erzielen. Die hohe Glaubwürdigkeit anderer Internetnutzer kann sich positiv auf die Entscheidung einzelner noch unentschlossener Konsumenten auswirken (vgl. Payandeh, 2010, S. 155ff.). Auch können „die Referenzen zufriedener Gäste neue Gäste“ anlocken (Herzog et al., 2010, S. 162).
  Social Media Marketing auf Facebook bietet touristischen Dienstleistern eher Chancen als Risiken (vgl. Weinberg, 2010, S. 17f.). Die Analysephase dient der Vorbereitung auf die Planungsphase, die im nächsten Kapitel näher dargestellt wird.
  Die Analyse der Marketingsituation (vgl. Kapitel 4.1) bietet die Grundlage für die Festlegung der Ziele und die daraus resultierende Strategie, die in der Planungsphase ermittelt werden (vgl. Meffert et al., 2008, S. 237).
  Vor dem Start von proaktiven Social Media Marketing auf Facebook sollten touristische Leistungsträger sich Gedanken über ihre Zielgruppe machen (vgl. Weinberg, 2010, S. 23). Für die Tourismusbranche sind alle Menschen mit dem Interesse an Reisen relevant. Diese Zielgruppe ist in jeder Altersstufe auf Facebook vertreten. Die Gruppe der Senioren ist die am stärksten wachsende Gruppe auf Facebook (vgl. Kapitel 3.2). Nur wer seine Zielgruppe kennt, kann adäquate Ziele formulieren und erfolgreich mit der Zielgruppe in den Dialog treten (vgl. Grabs et al., 2011, S. 65). Die Art und Weise, wie die Zielgruppe bearbeitet werden soll, wird in Kapitel 4.2.2 näher thematisiert, da sie Bestandteil der Strategie ist.
  „Die Zielbildung erfolgt im Unternehmen anhand eines sieben-stufigen-Prozesses, der die Phasen Zielfindung, Operationalisierung der Ziele, Zielanalyse und Ordnung der Ziele, Prüfung der Ziele auf Realisierbarkeit, Zielselektion, Durchsetzung der Ziele und die Zielüberprüfung umfasst“ (Scharf et al., 2009, S. 181). Ziele für das Social Media Marketing auf Facebook werden aus Marketingzielen abgeleitet, die wiederum aus den betrieblichen Zielen abgeleitet werden (vgl. Becker, 2009, S. 61ff.). Dies können z.B. ein gewisser Grad an Servicequalität, Umsatz und der Unternehmenswert sein (vgl. (Meffert et al. 2008, S. 241f.). Ziele dienen als Orientierungsfunktion und sind dynamisch und flexibel (vgl. Freyer, 2007, S. 331ff.). Sie unterliegen Umwelteinflüssen und sollten bei Marktveränderungen angepasst werden. Touristische Leistungsträger werden i.d.R. mehrere Ziele gleichzeitig verfolgen (vgl. Meffert et al., 2008, S. 241f.).
  In der Praxis ist die Operationalisierung der Ziele besonders wichtig (vgl. Neeb et al., 2011, S. 157), d.h., dass der zukünftige Soll-Zustand Zielinhalt (was soll erreicht werden?), Zielausmaß (wie viel soll erreicht werden?), Zielperiode (wann soll das Ziel erreicht werden?) und Zielbereich (für welche Zielgruppe soll das Ziel gelten?) festgelegt werden (vgl. Becker, 2009, S. 23ff.). Die Operationa-lisierbarkeit bei Zielen ist in Hinblick auf deren Messbarkeit von Bedeutung (vgl. Grabs et al., 2011, S. 65), die im Kapitel 4.4.2 näher dargelegt wird. Ein Beispiel für ein operational formuliertes Ziel ist z.B. (vgl. O.V., 2011, S. 20f.): Mit der Facebook Seite sollen innerhalb der nächsten sechs Monate (Zielperiode) 2.000 Menschen ab 45 Jahren, die in Deutschland leben (Zielbereich), erreicht werden, von denen 20% (Zielausmaß) auf die Website weiterklicken (Zielinhalt).
  Bei der Zielselektion und den vorherigen Stufen (der Zielanalyse und der Ordnung der Ziele sowie der Prüfung der Ziele auf deren Realisierbarkeit) ist es wichtig, die Beziehung der Ziele untereinander zu beachten. Die Beziehungen können komplementär, indifferent und konkurrierend sein (vgl. Becker, 2009, S. 114ff.). Ist die Zielbeziehung komplementär, wird die Erreichung eines Ziels durch das Erreichen eines anderen Zieles unterstützt (z.B. Beziehung zwischen Gewinn und Umsatz). Bei einer indifferenten Zielbeziehung beeinflussen sich beide Ziele nicht. Konkurrierende Ziele beeinträchtigen sich, da das Erreichen eines Ziels die Erreichung des anderen Ziels hindert. Um mit Zielkonflikten umzugehen, müssen die konkurrierenden Ziele gewichtet werden. Außerdem können Bedingungen hinzugefügt werden, die ein gewisses Zielausmaß nicht unterschreiten (z.B. Bekanntheitsgrad soll nicht unter 60% fallen). Die Zielüberprüfung erfolgt in der Kontrollphase, die im Kapitel 4.4.2 näher dargestellt wird.
  Im Marketing lassen sich zwei Formen von Marketingzielen unterscheiden, die ebenfalls für das Social Media Marketing auf Facebook angewandt werden. Man unterscheidet zwischen ökonomischen und psychologischen Marketingzielen (vgl. Becker, 2009, S. 61ff.). Ökonomische Marketingzeile lassen sich direkt messen und hängen eng mit den Unternehmenszielen wie z.B. Gewinn oder Rentabilität zusammen. Weiterhin gilt der Marktanteil als zentrale ökonomische Größe in der Praxis, der sich als Verhältnis zwischen mengen- oder wertmäßigen Absatz eines Unternehmens zum gesamten Absatz eines Teilmarktes in einem bestimmten Betrachtungszeitraum definiert. Bevor ökonomische Marketingziele erreicht werden können, müssen zuvor psychologische Ziele wie z.B. eine hohe Bekanntheit und ein positives Image, Kundenzufriedenheit und eine Kundenbindung erreicht werden. Bei psychologischen Marketingzielen ergibt sich allerdings die Problematik der Messbarkeit, da die Größen ein Resultat aller durchgeführten Marketingmaßnahmen sind.
  „Marketingstrategien sind mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidungen zur Marktwahl und –bearbeitung, durch die eine bestimmte Stoßrichtung des unternehmerischen Handelns im Rahmen der Marketingkonzeption festgelegt wird. […] Marketingstrategien verkörpern das zentrale Bindeglied zwischen den Marketingzielen einerseits und den operativen Maßnahmen im Bereich des Marketingmix andererseits“ (Scharf et al., 2009, S. 188).
  Die Studie Social Media in der Reisebranche[7] vom August 2011 verdeutlicht, dass in der Touristik-Branche Strategien fehlen. 71% der Befragten geben an, dass ihr Unternehmen keine Social Media Strategie hat (vgl. Faber Touristik Conculting, www.touristikconsulting.de, 2011) was für das Facebook Marketing von Nachteil ist.
  Die Strategieentwicklung, für ein erfolgreiches Social Media Marketing, findet auf den Ebenen Organisation, Kommunikation und der operativen Handlung statt (vgl. Euler, 2011, S. 52). Innerhalb der Organisationsebene werden Ziele entwickelt (vgl. Kapitel 4.2.1), Strukturen geschaffen und die Zuständigkeiten verteilt. Im Bereich der Kommunikationsebene werden die kommunikativen Aufgaben geplant und auf der dritten Ebene, der operativen Handlung, werden Taktiken geplant und umgesetzt. Taktiken sind im Gegensatz zur Strategie keine Grundsatzentscheidungen, sondern laufende Entscheidungen, die sofort wirksam werden (vgl. Becker, 2009, S. 143).
  Für eine erfolgreiche Implementierung der Strategie in den Unternehmensprozess sollten die Mitarbeiter früh in die Entwicklung einbezogen werden (vgl. Bruhn, 2010, S. 41ff.). Dadurch kann das Wissen der Mitarbeiter in die Strategieentwicklung hinzugezogen werden und die Akzeptanz der Strategie wird gefördert. Um Mitarbeiter im Rahmen der Durchführung eine Stütze zu geben, können Social Media Guidelines erstellt werden, die den Rahmen der Kommunikation festlegen und als Orientierungsstütze bei der Durchführung von Social Media Marketing Maßnahmen auf Facebook dienen (vgl. Lyilikci et al., 2011, S. 84).
  Auf Facebook gibt es viele strategische Fragen, die touristische Leistungsträger beantworten müssen. Welche strategischen Richtungen gewählt werden, hängt von den zur Verfügung stehenden Ressourcen sowie der Umfeldentwicklung ab (vgl. Bruhn, 2010, S. 54).
  Einen strategischen Fehler machen viele touristische Leistungsträger zu Anfang bei der Einrichtung eines Facebook Accounts, in dem ein Profil erstellt wird (vgl. Grabs et al., 2011, S. 216ff.). Auf Facebook werden zwei Accounts unterschieden: Profile und Seiten. Profile werden von Privatpersonen eingerichtet. Dort können beliebig viele Angaben zur Person hinterlegt werden. Unternehmen ist es laut den Nutzungsbedingungen von Facebook untersagt, Profile einzurichten (vgl. Facebook, www.facebook.com, 2012). Dies kann zu einer Sperrung führen. Des Weiteren sind mit der Einrichtung einer Seite viele Vorteile verbunden (vgl. Wiese, www.allfacebook.de, 2010): Die Fananzahl ist nicht begrenzt. Profile können hingegen max. 5.000 Freunde haben. Mit einer Seite können Facebook Nutzer einfach und schnell zu Fans werden, ohne dass dies von Seitenbetreibern bestätigt werden muss. Profilinhaber müssen jede Kontaktanfrage manuell bestätigen. Nur Seiten können Social Plugins verwenden (vgl. Kapitel 4.3.3), Facebook Werbeanzeigen schalten und nur Seitenbetreiber erhalten statistische Informationen über ihre Fans. Die Einrichtung einer Facebook Seite für touristische Leistungsträger ist, im Gegensatz zu einem Facebook Profil, langfristig nur sinnvoll.
  Des Weiteren müssen touristische Leistungsträger im Rahmen der Marktpar-zellierungsstrategie eine Entscheidung treffen, ob die Zielgruppen differenziert bearbeitet werden sollen (Marktsegmentierungsstrategie) oder nicht (Massenmarktstrategie) (vgl. Becker, 2009, S. 237f.). Innerhalb der Massenmarktstrategie werden im Social Media Marketing auf Facebook allen Facebook Nutzern die gleiche Facebook Seite präsentiert. Sollen die unterschiedlichen Bedürfnisse der Facebook Nutzer berücksichtig werden, kommt die Marktsegmentierungsstrategie zum Einsatz, bei der mehrere Facebook Seiten den Nutzern zur Verfügung gestellt werden. Mit der Marktsegmentierungsstrategie soll eine hohe Identität zwischen der angebotenen Leistung und den Bedürfnissen der Zielgruppe erreicht werden (vgl. Meffert et al., 2008, S. 183). Die Marktsegmentierungsstrategie wird weiter unterteilt in Marktsegmentierung mit totaler bzw. partialer Marktabdeckung (vgl. Scharf et al., 2009, S. 211). Bei der Marktsegmentierung mit totaler Marktabdeckung werden alle identifizierten Teilmärkte bearbeitet. Innerhalb der Marktsegmentierung mit partialer Marktabdeckung wird versucht, eine oder wenige Teilmärkte zu bearbeiten. Segmentierungskriterien sind (vgl. Bruhn, 2010, S. 60): demografische Kriterien (z.B. Geschlecht, Alter, Wohnort), sozioökonomische Kriterien (z.B. Einkommen, Beruf), psychologische Kriterien (z.B. Präferenzen, Lebensstile, Einstellungen) und Verhaltenskriterien (z.B. Markenwahl, Preisverhalten, Mediennutzungsverhalten).
  Wie die Marktparzellierungsstrategie innerhalb des Social Media Marketings auf Facebook aussehen kann, zeigt das Beispiel der Hotelkette Travel Charme Hotels & Resorts AG. Travel Charme verfügt über elf Hotels, die im Premiumsegment angesiedelt sind (vgl. Travel Charme, www.travelcharme.com, 2011). Jedes Hotel von Travel Charme verfügt über eine eigene Facebook Seite (Marktsegmentierung nach demografischen Kriterien). Zusätzlich gibt es eine allgemeine Unternehmensseite auf Facebook (vgl. Travel Charme, www.facebook.com, 2012):
  Der Mietwagenvermittler CarDelMar Ferienautovermietung GmbH segmentiert seine Zielgruppen neben demografischen Kriterien (Wohnort) außerdem nach sozioökonomischen Kriterien (Beruf), in dem nicht nur Facebook Seiten für die Endverbraucher angelegt wurden, sondern auch für Expedienten[8] (vgl. CarDelMar, www.facebook.com, 2011):
  Eine weitere strategische Fragestellung touristischer Leistungsträger ist die Frage, ob eine Landing Page eingerichtet werden soll. Dies ist eine Unterseite, auf der ein Internetnutzer gelangt, wenn auf ein Werbemittel geklickt wird (vgl. O.V., 2011, S. 11). Innerhalb Facebook ist eine Willkommensseite üblich, bei der den Facebook Nutzern erklärt wird, was sie auf der Seite erwartet. Wie z.B. bei einer Plakat-Werbung entscheiden nur wenige Sekunden darüber, ob den Facebook Nutzern eine Seite gefällt (vgl. Bierheim, www.social-media-knigge.de, 2011). Eine ansprechend gestaltete Willkommensseite hat z.B. die Reisemeister GmbH, ein deutschsprachiges Informationsportal rund um das Thema Reisen (vgl. Reisemeister GmbH, www.reisemeister.de, 2011). Die Willkommensseite informiert Facebook Nutzer über den Nutzen der Seite, was sich positiv auf die Fangewinnung auswirkt (vgl. Reisemeister GmbH, www.facebook.com, 2011):
  Die Willkommensseite ist als Erfolgsfaktor im Facebook Marketing nicht zu unterschätzen, da im Internet die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer sehr kurz ist und wichtige Informationen schnell und optisch gut überzeugen müssen (vgl. Holzapfel et al., 2010, S. 81).