text: Über die Sinne zum Kauf animieren - WELT
  Über die Sinne zum Kauf animieren
  Veröffentlicht am 07.10.2013 | Lesedauer: 5 Minuten
  Atmosphäre, dynamischer Mietmix, Onlineservice – wie Einkaufszentren sich für das Zeitalter des E-Commerce rüsten
  Shoppingcenter wandeln sich von der aufgeräumten Funktionsarchitektur zu faszinierenden Freizeit-Destinationen, die Menschen immer wieder aufsuchen, weil sie sich wohlfühlen", skizziert mfi-Vorstand Dr. Christof Glatzel den Paradigmenwechsel, mit dem sich Center gegen schnelle Clicks & Buys im Internet rüsten. Mit den Höfen am Brühl oder den Pasinger Arcaden zeigte der Essener Entwickler bereits, was zeitgemäße Einkaufsarchitektur für sie bedeutet.
  Unter dem Slogan "Home of 5 senses" eröffnen nun im Herbst 2014 die Mönchengladbach Arcaden als weitere Einkaufsadresse mit Wohlfühlcharakter. Außen ist das Gebäude elegant geschwungen und farbenfroh. Warme Farbtöne und bequeme Sitzmöbel sorgen für Lounge-Atmosphäre. Fünf unterschiedlich gestaltete Innenfassaden sollen die Sinne ansprechen: Leder repräsentiert Noblesse, Wandbegrünung mit Vogelgezwitscher Gesundheit oder deckenhoher Glitzer Fashion. Die Gestaltungselemente strukturieren das Warensortiment, lenken und verlangsamen den Lauf durch die Mall und positionieren das Center im seinem Gesamtauftritt.
  Doch die beste Hardware ist immer nur so gut, wie die Software, die sie bespielt. Dank mfis Geschäftsehe mit dem französischen Betreiber Unibail-Rodamco erfährt jene ein 4-Sterne-Service-Upgrate. 700 Punkte umfasst das von den Franzosen adaptierte Service-Programm, das unter anderm kostenfreies WLAN und das Aufladen von Handys umfasst.
  Auch die Gastronomie spielt in Shoppingcentern mittlerweile eine wichtige Rolle: Neben den gängigen Fastfood-Ketten gibt es mittlerweile auch eine Auswahl an Restaurants für höhere Ansprüche. Früher machte der Anteil der Gastronomie in einem Center nur fünf bis sieben Prozent aus, heute liegt er im zweistelligen Bereich.
  Atmosphärische Architektur zieht an, der Mietmix sollte das ebenso tun. Der allerdings kämpft traditionell mit dem Stigma des ewig Gleichen – obschon der Anteil der Filialisten in vielen Centern bereits unter 50 Prozent sank. Dank des internationalen Expansionsinteresses gibt es mehr unbekannte Marken denn je zu entdecken. An einem inspirierend anderen Boutique-Angebot arbeitet die Bayerische Hausbau für das Bikini Berlin, das im Jahr 2014 eröffnet wird: Die üblichen Markenverdächtigen wird man im Haupttrakt vergeblich suchen. Dafür gibt es umso mehr innovative Labels und internationale Neuzugänge mit individueller Note. Darunter zum Beispiel Andreas Murkudis Concept-Store, Gant Rugger oder italienische Schuhlabels wie Bagatt und Ixos.
  Doch das "pulsierende Herz" des Bikinis, der ,Bikini Pool', sitzt im zweigeschossigen Neubau, direkt unter der 7000 Quadratmeter großen Dachterrasse. Es besteht aus 20 designten Holzboxen, 20 bis 40 Quadratmeter groß, die maximal für ein Jahr mietbar sind. Bespielt werden sie von etablierten Marken, die sich hier kreativ austoben oder auch von erfolgreichen regionalen Einzelhändlern, die den Standort so erst einmal testen können. Bei Erfolg besteht für sie die Chance ein Ladenlokal anzumieten. "So entsteht ein neuartiger Marktplatz wechselnder Ideen, der bei jedem Besuch aufs Neue überrascht, inspiriert und für spannenden Dialog sorgt", erläutert Kai-Uwe Ludwig, Geschäftsführer der Bayerischen Hausbau und verantwortlich für Vermietungen. Die Liste der Mietinteressenten ist lang, und das Vermietungsteam mit der Auswahl vollauf beschäftigt - es scoutet aber auch selbst nach geeigneten Trendsetterläden für das innovative Konzept.
  Das wendigere Mietkonzepte zeitgemäß sind, dafür gibt es ernsthafte Anzeichen: "Unibail-Rodamco ist als Betreiber deshalb so sensationell erfolgreich, weil sie mit Mietlaufzeiten zum Teil auch unter fünf Jahren eine deutlich flexiblere Vermietungspolitik fahren", erklärt Handelsberater und Ex-mfi-Vorstandsvorsitzender Matthias Böning. "Händler wie H&M oder Zara bringen bis zu zwölf Warengruppen pro Jahr heraus, was Kunden mit Kauf begrüßen. Da liegt es nahe, dass sich auch der Center-Mietbesatz flexibler am Kundenwunsch ausrichtet. Wer weiß denn heute schon, ob viel gehypte Fashionbrands in fünf Jahren noch angesagt sind?" Was zweifellos noch en vogue sein wird, sind Käufer, die alle sich bietenden On- und Offlinekanäle zum Konsum nutzen. Diese "Kundenreise auf dem Weg zur Ware" gilt es möglichst nahtlos zu begleiten, dachten weitsichtige Strategen der ECE und erklärten im Frühjahr das Hamburger Alstertal Einkaufszentrum und Essens Limbecker Platz zum "Future-Lab": "Der Onlinehandel wächst, und mit ihm seine digitalen Bindungsinstrumente. Die wollen wir in unsere Centerpraxis so integrieren, dass Kunden die richtige Information zur richtigen Zeit auf richtigem Weg bekommen", umreißt Alexander Crüsemann, Projektleiter ECE, das Ziel. Beim Onlineshoppen etwa rücken Superangebote für Schuhe oder Sportbekleidung in den Blick, just, wenn nach Laufschuhen gesucht wird. Wie also sehen vergleichbare Entscheidungshilfen im Geschäftaus? Um das herauszufinden, ist in den digitalen Echtzeitlaboren ein ganzer Strauß von Anwendungen am Start: "Supergünstiger Tennisschläger bei Sportcheck", meldet das Handy beim Eintritt in die Shopping Mall. Das passiert aber nur, wenn sein Besitzer die Mall-Applikation aufgespielt und Sport als Präferenz vermerkt hat. Den Anreiz hier Vorlieben, Empfehlungen bei Freuden oder Eventinteressen anzugeben, liefert ein Gratifikationssystem, das nach Aktivitätsgrad belohnt.
  Wer dann im Center den Schnäppchen-Laden seines Begehrens sucht, hat mehrere Optionen: den animierten 3D-Wegeplan per QR Code aufs Handy laden oder Avatar Gloria am Eingang des Centers fragen. Die virtuelle Führerin hat eine Vielzahl von Tipps zu Angeboten und News parat. Wer tiefer in die Produktsuche einsteigen will, holt sich Informationen aus der "Mall-Wall". 16 Quadratmetermisst das 'XXL-iPad', das Detailbeschreibungen zu Artikeln, Produktalternativen oder -bewertungen offenbart. Wem der Sinn eher nach Entertainment steht, der kann hier zum Beispiel virtuelle Super-Mario-Rennen fahren. Bereits die Hälfte der Einzelhandelsmieter liefert der ECE die Inhalte und nutzt somit diese moderne Marketingplattform.
  "Die größte Schwierigkeit ist es, all die Filialisten und unterschiedlichen Technikaffinitäten unter einen Hut zu bekommen", resümiert Alexander Crüsemann. "Aber wir sind auf einem guten Weg. Ob Investoren, Mieter oder Besucher – eigentlich kommt die neue Technik überall gut an."