text: Wenn Sie eine politische Haltung einnehmen, kommunizieren Sie damit auch Ihre Werte – das hilft Beziehungen mit und Loyalität bei Kunden aufzubauen, die diese Werte teilen. Markenaktivismus kann außerdem den positiven Nebeneffekt mit sich bringen, dass Verbraucher den Kauf Ihrer Produkte mit ihren eigenen Werten in Verbindung bringen. Unterschätzen Sie nicht, wie wichtig eine solche Verbindung ist, denn sie stellt für Verbraucher einen emotionalen Grund dar, Ihre Marke zu unterstützen. Diese emotionale Verbindung geht weit über die Produktqualität oder den Preis hinaus. Die Bekleidungsmarke Patagonia investiert nicht viel in die Vermarktung ihrer nachhaltigen Outdoor-Kleidung – abgesehen von Kampagnen, die sich an ihre Kletter-, Ski- und Surfing-Communities richten. Alex Weller, Europäischer Marketing Direktor von Patagonia, erklärt, dass das Marketing bei Patagonia darauf ausgerichtet ist, „eine Bewegung zu starten,“ die auf den gemeinsamen Werten von Patagonia und seinen Communities basiert. Traditionelle Werbung kann eine solche Verbindung nicht schaffen.
  Bisher haben wir viel über die positiven Auswirkungen von Markenaktivismus gesprochen. Es gibt aber auch eine dunkle Seite von Markenaktivismus, die sich dann bemerkbar macht, wenn Unternehmen dem Allgemeinwohl schaden. So wurde zum Beispiel Shell heftig kritisiert, weil das Unternehmen weltweit gegen die lebensrettende Klimapolitik verstößt und Koch Industries ist auch in die Kritik geraten, weil sie versucht haben die Environmental Protection Agency (EPA) aufzulösen, um ihre Gewinne aus fossilen Brennstoffen zu schützen. Die Namen beider Unternehmen wurden in der Folge durch den Dreck gezogen und landeten neben Bayer, Beretta, ExxonMobil, Goldman Sachs, Nestle und Phillip Morris International auf der Nominiertenliste für die Corporate Hall of Shame 2018 von CorporateAccountability.
  Marken, die grundsätzlich neutral bleiben, riskieren es, dass sich Verbraucher von ihnen abwenden und sie diese für immer verlieren. Verbraucher sind heute informierter und zielgerichteter als je zuvor und wenden sich bewusst Unternehmen zu, die sich dafür einsetzen, die Welt zu verbessern. Eine Studie der Haas School of Business in Berkeley, Kalifornien zeigt, dass mehr als 90% der Millennials zu Marken wechseln würden, die sich für etwas einsetzen. 46% der Verbraucher würden außerdem eher bei einem Unternehmen kaufen, deren CEO sich öffentlich zu einem Thema äußert und dessen Meinung sie teilen. Dieser Anteil ist im Vergleich zum Jahr 2017 (38%) wesentlich gestiegen. Demografische Daten zum Verbraucheraktivismus haben gezeigt, dass sogenannte „Buycotters“ jünger sind als Boykottierende. Gerade im Vereinigten Königreich lässt sich außerdem ein wesentlicher Unterschied in Bezug auf das Haushaltseinkommen feststellen: „Buycotters“ haben in der Regel ein höheres Einkommen als Boykottierende. Wenn Marken nicht bereit sind, sich für solche Veränderungen einzusetzen, die sich Verbraucher wünschen, dann werden sich Kunden an solche Marken wenden, die bereit sind genau das zu tun.
  Ein großartiges Beispiel für eine erfolgreiche politische Haltung einer Marke ist Dove, die 2017 eine Parodie-Kampagne startete, die sich über Trumps #AlternativeFacts lustig machte. Die Dove-Kampagne enthielt eine Reihe von falschen Behauptungen wie zum Beispiel „Neues Dove-Deodorant erhöht Ihren IQ um 40 Punkte.“ Die Kampagne hatte einen starken viralen Einfluss und wurde von populären Publikationen wie der Huffington Post, Metro und Refinery29 aufgegriffen. Man war sich einig, dass die Kampagne sehr gut gemacht war – sie schaffte es Trumps Desinformationskampagne zu kritisieren, ohne vulgär zu werden.
  Ein weiteres aktuelles Beispiel, in der eine Marke zumindest indirekt eine politische Haltung gezeigt hat, ist die vermeintliche Weihnachtskampagne von Coca-Cola im Dezember 2018. Vor der Zentrale der Alternative für Deutschland (AfD) war ein Plakat mit einer deutlichen Botschaft aufgestellt worden, von dem man zunächst annahm, dass es von Coca-Cola selbst stammte. Der Konzern stellte zwar relativ schnell klar, dass das Plakat nicht von Coca-Cola war, widersprach der Botschaft des Plakats dennoch nicht. Auf Twitter sagte Patrick Kammerer, Direktor Public Affairs und Communications für Coca-Cola Deutschland: „Nicht jedes Fake muss falsch sein.“
  Es gibt allerdings auch Beispiele von Marken, deren Versuch eine politische Haltung zu kommunizieren, fehlgeschlagen ist und so der Marke geschadet hat. Nach den US-Wahlen in 2016 hat der Vizepräsident von New Balance mit dem Wall Street Journal gesprochen und gesagt, dass er denkt mit Präsident Trump werden sich die Dinge „in die richtige Richtung entwickeln.“ Kunden von New Balance haben auf diese Aussage nicht allzu positiv reagiert: tausende Kunden strömten in die Läden, um ihre Turnschuhe zurückzugeben und andere haben sogar ihre Schuhe angezündet und Videos davon auf ihren Social Media-Kanälen veröffentlicht.
  Die politische Haltung Ihres Unternehmens wird unmittelbar von Ihren Markenwerten beeinflusst. Sie sollten aber noch einen Schritt weiter gehen und auch Ihre Zielgruppe und deren Werte miteinbeziehen. Wenn sich Ihre Zielgruppe für ganz andere Dinge einsetzt, dann sollten Sie sich für den Moment weniger lautstark verhalten und auf lange Sicht Produkt-Markt-Fit hinterfragen.
  Bevor Sie sich zu einem politischen Thema äußern, sollten Sie prüfen, ob die geplante Kommunikation möglicherweise im Widerspruch zu vergangenen Aktivitäten und Statements stehen könnte. Liegt ein Widerspruch vor, dann sollten Sie Ihre Richtlinien und Abläufe überarbeiten und nur dann politische Haltung zeigen, wenn Marken den Worten auch Taten folgen lassen.