text: Appinio-Studie: 10 Tipps, wie Unternehmen und Marketers das Thema Nachhaltigkeit in ihre Kommunikation integrieren sollten
  Appinio-Studie: 10 Tipps, wie Unternehmen und Marketers das Thema Nachhaltigkeit in ihre Kommunikation integrieren sollten Veröffentlichung: 25. Juni 2021
  Die Wissenschaft ist sich einig: Der Klimawandel ist die größte globale Herausforderung unserer Zeit. Während es nur schleichende politische Veränderung gibt, setzen sich immer mehr Verbraucher mit ihrem eigenen Lebensstil auseinander. Sie erkennen die Herausforderungen und sind achtsamer bei Themen wie Luftverschmutzung, CO²-Fußabdruck oder industrielle Massentierhaltung. Das Thema Nachhaltigkeit wurde in den vergangenen Jahren immer präsenter und ist mittlerweile ein Megatrend. Doch welchen Stellenwert hat Nachhaltigkeit im Alltag der Menschen? Dazu hat das Marktforschungsinstitut Appinio 1.000 Menschen repräsentativ (nach Alter und Geschlecht) im wöchentlich erscheinenden Corona-Report befragt (hier gibt es bereits einen Artikel dazu). Daraus ergeben sich zehn Tipps und Beispiele für Unternehmen und Marketers, die das Thema Nachhaltigkeit verstärkt in den Fokus ihrer Kommunikation stellen wollen.
  1. Nachhaltigkeit ist nicht immer nur Klimaschutz
  Nachhaltigkeit ist ein weit gefasster, wenn nicht sogar überstrapazierter Begriff. Da es keine einheitliche Definition gibt, wird das Prinzip von jedem Menschen unterschiedlich aufgefasst. Dabei hat nachhaltiges Handeln nicht ausschließlich etwas mit Umweltschutz oder Klimaverträglichkeit zu tun. Neben den ökologischen Aspekten spielen auch Faktoren wie faire Bezahlung oder die soziale Verträglichkeit von Dingen eine wichtige Rolle. Dadurch haben Unternehmen und Marketer gleich mehrere Ansatzpunkte und Use Cases, um sich dem Thema anzunähern.
  2. Die Nachfrage wird oftmals online gestillt
  Nachhaltigkeit entwickelt sich immer mehr zu einem verkaufstreibenden Faktor für neue Produkte. Acht von zehn Menschen liegt das Thema Nachhaltigkeit am Herzen. Auch beim Thema Online-Shopping: Viele Befragten schätzen die Möglichkeit, online nachhaltige Produkte kaufen zu können und hier eine größeres Angebot vorzufinden. Wessen Geschäftsmodell auf E-Commerce fußt, sollte das nachhaltige Portfolio erweitern und für Verbraucher verstärkt in den Vordergrund stellen.
  3. Verpackungsmüll weckt Schuldgefühle
  Auch wenn der Online-Handel boomt, fühlt sich mehr als ein Viertel aller Konsumenten manchmal schuldig, wenn ein Paket eintrudelt (28 Prozent). Das schlechte Gewissen kommt bei jeden Zweiten (47 Prozent) durch Verpackungsmüll zustande, bei jedem Dritten (37 Prozent) sind es die CO²-Emissionen, die durch den Versand entstanden sind. Hinzu kommt bei jedem Dritten (31 Prozent) der Umstand, dass keine umweltfreundlichen Verpackungen zum Einsatz kommen. Marken können sich daher mit klimaneutralen Versand oder nachhaltigen Verpackungsmaterial ein starkes Signal senden - nicht nur an die Konkurrenz.
  4. Nachhaltigkeit ist nicht nur Sache der Gen Z
  Jeder Zweite (50 Prozent) kauft zumindest manchmal nachhaltige Produkte. Während nur fünf Prozent komplett die Finger von Bio, Fairtrade und Co. lassen und damit eine interessante potenzielle Zielgruppe darstellen, packen 25 Prozent meistens oder sogar wann immer sie können nachhaltige Produkte in den Warenkorb. Die potenziellen Käufergruppen sind also da und ziemlich groß.
  5. Der Wille ist da, das Angebot lässt (noch) zu wünschen übrig
  Ein Viertel (26 Prozent) kauft keine nachhaltigen Produkte, weil ihnen zum Beispiel die Auswahl nicht gut genug ist. Ähnlich viele sagen, nachhaltige Produkte sind oftmals schwerer zugänglich als konventionelle Waren (25 Prozent). Das gibt Marken die Chance, für beinahe jedes Produkt eine nachhaltige Alternative zu entwickeln und erfolgreich zu vermarkten. Richtig in Szene gesetzt, erfahren umweltfreundliche Alternativen gesteigerte Aufmerksamkeit von der Zielgruppe.
  6. Verbraucher finden: Unternehmen müssen beim Klimaschutz liefern
  Verbraucher üben indirekt Druck auf Marken aus: Geht es um Nachhaltigkeit und Umweltschutz, sieht eine klare Mehrheit (65 Prozent) in erster Linie Unternehmen in der Verantwortung. Diese Meinung ist bei älteren Menschen ab 45 Jahren sogar noch stärker ausgeprägt. Sich selbst ordnen die Verbraucher in der Verantwortungskette erst an dritter Stelle ein – nach der Politik (54 vs. 62 Prozent).
  7. Achtsamkeit für Klima- und Umweltfolgen steigt
  Sieben von zehn Menschen (71 Prozent) ist es immer wichtiger, dass sich Marken und Unternehmen für Umweltthemen engagieren. Eine knappe Mehrheit (55 Prozent) hat allerdings nicht das Gefühl, dass Marken und Unternehmen auch diesbezüglich genug leisten. Der Tipp an Unternehmen: Wer nachhaltiges Engagement beweist, sollte dies verstärkt kommunizieren.
  8. Wahrnehmung entspricht nicht unbedingt der Realität
  Jeder Industriesektor verantwortet einen CO²-Fußabdruck, doch das öffentliche Image unterscheidet sich nicht selten von der Realität. Auch wenn die Befragten kaum eine Branche als wirklich nachhaltig einstufen, werden Landwirtschaft, Fischerei und Ackerbau als die nachhaltigste Branche wahrgenommen (38 Prozent). Danach folgen Lebensmittel und Getränke (32 Prozent) sowie der Energiesektor (31 Prozent). Am schlechtesten hingegen schneiden die Pharmazie-, Transport- sowie Automobilbranche ab (11, 12 und 13 Prozent). Das bietet Unternehmen und Marken Chancen, mit Vorurteilen aufzuräumen und zum Beispiel das Image der eigenen Branche nachhaltig zu verändern.
  9. Greenwashing ist ein No-Go!
  Finger weg von Greenwashing, also dem Vortäuschen von Nachhaltigkeit und Umweltschutz! Durch den Vertrauensbruch entsteht langfristiger Schaden, der sich besonders online wie ein Lauffeuer verbreiten kann! Immer mehr Menschen sind beim Thema Nachhaltigkeit sensibilisiert und wachsam gegenüber Greenwashing. Jeder Fünfte (21 Prozent) lässt die Finger von nachhaltigen Produkten, weil die Nachhaltigkeit als vom Marketing vorgegaukelt empfunden wird. Um Fettnäpfchen und Imageschäden zu entgehen, zählen in erster Linie Ehrlichkeit und Transparenz gegenüber Verbrauchern.
  10. Mit Transparenz lässt sich punkten
  Ein Drittel der Befragten (32 Prozent) entscheidet sich gegen vermeintlich nachhaltige Produkte, weil sie den Mehrwert nicht identifizieren können und Verpackungen oftmals nicht genug Informationen liefern. Mehr als jeder Zweite (56 Prozent) kauft keine nachhaltigen Produkte, weil sie zu teuer sind. Der entscheidende Tipp lautet Transparenz: Wer erklären kann, wie und warum nachhaltige Kriterien erfüllt werden, erscheint attraktiver und vertrauenswürdiger. Durch Transparenz lässt sich auch ein vermeintlich höherer Preis besser rechtfertigen: Produkte müssen erklären können, warum durch Faktoren wie umweltfreundliche Verpackungen, faire Bezahlung aller Beteiligten sowie die Verwendung von Bio-Rohstoffen der Preis höher ausfällt als bei konventionellen Produkten.