text: Auch die Erstellung sogenannter Darksites ist empfehlenswert. Hierbei handelt es sich um vorbereitete Webseiten, die erst im Krisenfall live gehen. Liegen diese samt Textbausteinen, Hintergrundinformationen, Ansprechpartnern etc. bereits in der Schublade, müssen nur noch aktuelle Informationen ergänzt beziehungsweise leichte Anpassungen vorgenommen werden. Eine Freischaltung kann dann umgehend erfolgen und das Unternehmen beweist, dass es den Sachverhalt ernst nimmt und professionell damit umgeht.
  Doch wie genau sollten Unternehmen kommunizieren, wenn Kritik aufkommt oder sich diese bereits zu einem Shitstorm entwickelt hat? Unabhängig, ob es sich um eine Darksite oder eine einzelne Stellungnahme auf Facebook handelt – es gibt einige Grundregeln zu beachten. Geschwindigkeit ist nur eine davon. Jegliche Kritik sollte ernst genommen werden und so gilt es, auf diese mit dem nötigen Verständnis und Empathie zu reagieren. Wenn sich eine junge Dame online über die zu kleinen Kleidergrößen bei H&M beschwert, kann man dies natürlich als Lappalie abtun und ignorieren. Besser ist jedoch, es als das zu sehen, was es ist: Ein Ärgernis für viele Frauen, das am Selbstwert kratzt und das H&M Sympathiepunkte kostet.
  Grundsätzlich ist es wichtig, Verantwortung zu übernehmen. Wer sich weg duckt und mit dem Finger auf Andere zeigt, signalisiert Desinteresse oder Ohnmacht. Die Schuldfrage ist für die Betroffenen ohnehin im Regelfall zweitrangig; entscheidend ist, ob eine Lösung für das entsprechende Problem angestrebt wird.
  In diesem Zusammenhang sollte eine professionelle Kommunikation auch Glaubwürdigkeit vermitteln. Wer verärgerte Kunden mit Allgemeinplätzen abspeist, verstärkt nur den Frust und verschärft damit das Problem. Eine individuelle Ansprache ist demnach unerlässlich. Zudem sollten Unternehmen auch offen darüber sprechen, wenn die Sachlage noch nicht vollends geklärt ist. Unterliegt ein Fall beispielsweise noch der internen Prüfung, kann man dies auch zugeben. Denn obwohl Geschwindigkeit bei der Krisenkommunikation die halbe Miete ist, muss jede öffentliche Äußerung sorgsam abgewogen werden.
  Herrscht Einigkeit darüber, welche Botschaft gesendet werden soll, muss noch der passende Kanal bestimmt werden. Es macht natürlich Sinn, beispielsweise auf negative Facebook-Beiträge auch direkt im Netzwerk zu antworten; Gleiches gilt für andere Social Media-Plattformen, Foren etc. Gibt es etwas mehr Klärungsbedarf, sollte auch ein Blogbeitrag in Erwägung gezogen werden. Wenn diverse Medien das Thema bereits aufgegriffen haben, ist zu prüfen, ob sich eine direkte Kontaktaufnahme lohnt – zum Beispiel für eine Richtigstellung. Denn kursieren Falschaussagen zum Unternehmen, muss diesen vehement begegnet werden.
  Doch selbst wenn all diese Punkte Berücksichtigung finden, ist nur schwer vorherzusehen, ob und wie sich ein Shitstorm entwickelt. Daher ist es auch äußerst riskant, als Unternehmen selbst einen solchen zu initiieren oder bewusst einzukalkulieren – zum Beispiel durch provokative Werbung. Die öffentliche Aufmerksamkeit ist dem Unternehmen in diesem Fall zwar sicher, doch über den weiteren Verlauf kann meist nur spekuliert werden.
  Wer ungewollt Opfer eines Shitstorms wird, kann im Regelfall nur zwei Dinge tun: 1. Angemessen reagieren und 2. sich damit trösten, dass der Sturm vorüberziehen wird – spätestens dann, wenn das nächste Unternehmen am Online-Pranger steht.
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