text: Preisstrategie – die oft vergessene Grundlage des Pricings. Wer heute über Pricing spricht hört schnell Begriffe wie dynamisches Pricing oder Preisoptimierung mithilfe von künstlicher Intelligenz, dabei haben die meisten Unternehmen noch nicht einmal die elementare Grundlage für ein nachhaltig erfolgreiches Pricing gelegt: die Preisstrategie.
  1. B2B-Pricing und seine Bestandteile
  Zu einem systematischen Pricing gehören in der Regel eine klar verständliche Preisstrategie, wertorientierte systematische Preissetzung, eine kunden­wertorientierte Preisdurchsetzung und stringentes Preiscontrolling. Um Pricing Excellence zu erreichen ist es allerdings nicht damit getan, nur ein oder zwei dieser vier Elemente im Unternehmen zu etablieren. Nachfolgend wollen wir den Schwerpunkt auf die Bedeutung einer klar definierten Preisstrategie legen – sie bildet das Fundament für alle weiteren Schritte.
  2. Warum jedes Unternehmen eine Preisstrategie braucht
  Pricing scheint oft ein notwendiges Übel zu sein, mit dem sich jedes Unternehmen beschäftigen muss, denn schließlich hat der Preis einen – wenn nicht sogar den – entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenserfolg. In der Unternehmenspraxis ist das Thema Pricing allerdings oft negativ behaftet. Plakativ könnte man sagen: dem Vertrieb ist der Preis in der Regel zu hoch und dem Management die Preisdurchsetzung zu niedrig, selbiges gilt für die Erwartungen an die jährliche Preiserhöhung. Dabei ist der Weg, um diesen gordischen Knoten zu durchschneiden recht einfach: Transparenz. Die Grundlage für Transparenz sollte hier in jedem Unternehmen eine einfach zu verstehende Preisstrategie bilden, die zusammenfasst und erklärt, was die grundlegenden Pricing-Ziele des Unternehmens sind. Konkret: Was möchte man mit welchen Kunden, mit welchen Produkten und in welchen Märkten erreichen. Ein Preis, der für den einen Kunden zu hoch ist, kann für einen anderen Kunden noch immer zu niedrig sein. Auch wenn diese Logik in der Theorie einfach erscheint, so stellt eine klar verständliche Preisstrategie sicher, dass das, was vom Management vorge­geben wird, auch vom Vertrieb auf die Straße gebracht werden kann.
  3. Diese Antworten sollte eine Preisstrategie enthalten
  Ganz grundlegend geht es bei einer Preisstrategie nicht darum, konkret Margenziele zu definieren, vielmehr geht es darum, transparent zu zeigen „Was“ Sie „Wo“ und „mit welchen Mitteln“ erreichen wollen. Möchten Sie in definierten Marktsegmenten wachsen oder eher Marge abschöpfen? Auch wenn diese Frage trivial klingen mag, so übersehen viele Unternehmen, dass systematische Festlegung und transparente Kommunikation hier unbedingt notwendig sind, zumal sich daraus weitreichende Implikationen für ein Unternehmen ergeben.
  4. Region – Applikation – Produkt: Wie lässt sich der Markt am besten segmentieren?
  Die Schlüsselrolle in der Erstellung der Preisstrategie nimmt die Marktsegmentierung ein. Hier geht es darum, sie so einfach wie möglich und so detailliert wie nötig zu gestalten. Als Grundelement der Marktmatrix empfiehlt es sich, oft Produktgruppen bzw Produktfamilien zu wählen. Die Produkte sollten so geschnitten sein, dass die Wettbewerber innerhalb eines Produktsegmentes in etwa dieselben sind, zumal die Positionierung des Wettbewerbs maßgeblich Ihre Pricing-Zielsetzung beeinflusst.
  Auch eine regionale Komponente sollte jede Preisstrategie enthalten, um unterschiedliche Kaufkräfte abbilden zu können. Hierbei lohnt sich ein Blick auf den Wettbewerb: haben Sie in mehreren Ländern ähnliche Wettbewerber und eine ähnliche Kaufkraft, fassen Sie diese am besten zusammen, unterscheidet sich eine dieser Komponenten, so sollte auch die Preisstrategie eine unterschiedliche sein.
  Die Applikation ist wohl die am häufigsten vergessene Komponente in einer Preisstrategie und auch nicht in allen Fällen anwendbar. Nichtsdestotrotz ist sie ein wichtiges Element. Oft ist es so, dass es Anwendungsbereiche gibt, in denen Kunden eine gesteigerte Erwartung an Service oder Qualität haben und dieses sollten Sie sich dann auch entsprechend vergüten lassen.
  5. Und jetzt?
  Nachdem Sie die Preisstrategie definiert haben, ist erst der erste Schritt getan. Nun gilt es, diese in das Unternehmen hinein zu kommunizieren und zu verankern. Dies fängt oft bei ganz grundlegenden Fragen an, denen Sie sich als Management aber immer wieder offen stellen sollten. So wird es immer wieder notwendig sein zu erklären, warum höhere Gewinne richtig und wichtig für das Unternehmen und die Unternehmensentwicklung sind. Dies klingt mitunter trivial aber vergessen Sie nicht: jede Preissteigerung muss vom Vertrieb argumentiert und erkämpft werden, insbesondere, wenn sie nicht mit einer allgemeinen externen Kostensteigerung einhergeht. Hierbei hilft es zum Beispiel aufzuzeigen, welche Investitionen Ihr Unternehmen mit den Gewinnen tätigt und wie diese Investitionen zukünftig auch Ihren Kunden helfen können.
  Im Rahmen des nächsten Schrittes zur Pricing Excellence werden wir die Pricing-Strategie nutzen, um lokale Listenpreise und kundenspezifische Preise bzw Rabatte herzuleiten. Aber auch in der Incentivierung Ihrer Mitarbeiter spielt die Preisstrategie eine entscheidende Rolle. So sollten die Zielvorgaben zu den Märkten/Segmenten passen, in denen ein Mitarbeiter tätig ist. Ist ein Mitarbeiter in einem „Margen-Markt tätig, so sollte sich dies auch in seinen Zielen widerspiegeln.
  Der Artikel ist in CFO aktuell (Heft 2/2020) erschienen. Mehr Infos unter: www.cfoaktuell.at
  Weiterbildungstipp
  Seminar Pricing | Was Sie nicht nur als Controller über bessere Preise wissen sollten
  Wann? 08. & 09.10.2020 | Wo? Controller Institut GmbH, 1020 Wien, Vorgartenstraße 204/6 | Info und Anmeldung
  Ähnliche Beiträge
  Schlagworte: B2B-Pricing, Preiscontrolling, Preisstrategie, Pricing
  Eintrag teilen
  Teilen auf Facebook
  Teilen auf Twitter
  Auf WhatsApp teilen
  Teilen auf LinkedIn
  Per E-Mail teilen
  https://i0.wp.com/insights.controller-institut.at/wp-content/uploads/2018/10/iStock-820810158.jpg?fit=1920%2C1080&ssl=1 1080 1920 Friedrich Schnitzler https://insights.controller-institut.at/wp-content/uploads/2020/02/logo_insights_2020_.png Friedrich Schnitzler2020-08-11 09:45:182020-12-01 17:24:09B2B-Pricing – Mit System zum Erfolg
  0 Kommentare
  Dein Kommentar
  An Diskussion beteiligen?
  Hinterlasse uns Deinen Kommentar!
  Schreiben Sie einen Kommentar Antworten abbrechen
  Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert
  Name *
  E-Mail *
  Website
  Kommentar *
  Ich habe den Datenschutzhinweis gelesen, verstanden und akzeptiere diesen.
  Insights abonnieren
  Nachname
  Vorname
  E-Mail *
  Ich habe den Datenschutzhinweis gelesen, verstanden und akzeptiere diesen. *
  Schlagwörter
  Accounting Advanced Analytics Analytics Arbeitswelt Artificial Intelligence Automatisierung Berichte Betriebswirtschaft Big Data Bilanz Blockchain Business Intelligence Business Partner Cashflow CFO CFO-Organisation CFOaktuell CFO Excellence Compliance Controller Controller Institut on Spot Controllertag Controlling Controlling-Prozesse Controlling-Prozessmodell Controllingpraxis Corona Coronakrise Coronavirus COVID-19 Dashboards Data Data Management Data Science Data Scientist Daten Datenbestände Datenmanagement Datenqualität Design Thinking digitale Transformation Digitalisierung ERP-System ESG Excel Finance Financial Reporting Finanzierung Finanzorganisation Flexibilität Forecasting Führung Führungskräfte Governance GRC HR IASB IFRS IGC Interview Job Profile KI Kompetenzen Krise Leadership Liquidität Literatur Literaturtipp Machine Learning Management Management Reporting Megatrend Nachhaltigkeit Nachhaltigkeitsberichterstattung NPO Organisation Personalcontrolling Planung Predictive Analytics Prozessoptimierung Reporting Risiken Risiko Risikomanagement Risk Robotics SAP S/4 HANA Simulation Strategie Studie Sustainability Transformation Treasury Unternehmen VUCA Webinar Webinar-Reihe Wirtschaft Working Capital Öffentliche Verwaltung
  Links
  Bildungsprogramm
  Konferenzen
  Inhouse Trainings
  Mitgliedschaft
  Rechtliches
  Datenschutzhinweis
  Impressum
  Kontakt
  Controller Institut GmbH
  Vorgartenstraße 204/6 | 1020 Wien
  ausbildung@controller-institut.at
  Tel.: +43 / 1 / 368 68 78
  Copyright © Controller Institut GmbH
  Second Opinion bei strategischen Entscheidungen
  Interview: „Mir wäre mehr Mut zum Scheitern lieber“
  Nach oben scrollen
  Wir verwenden Cookies (Cookie- und Datenschutzhinweis anzeigen), um Ihren Website-Besuch für Sie so angenehm wie möglich zu gestalten. Mit der Nutzung der Website erklären Sie sich damit einverstanden ICH STIMME ZU
  Privacy & Cookies Policy
  Schließen
  Privacy Overview
  This website uses cookies to improve your experience while you navigate through the website. Out of these, the cookies that are categorized as necessary are stored on your browser as they are essential for the working of basic functionalities of the website. We also use third-party cookies that help us analyze and understand how you use this website. These cookies will be stored in your browser only with your consent. You also have the option to opt-out of these cookies. But opting out of some of these cookies may affect your browsing experience.
  Necessary
  Necessary
  immer aktiv
  Necessary cookies are absolutely essential for the website to function properly. This category only includes cookies that ensures basic functionalities and security features of the website. These cookies do not store any personal information.
  Non-necessary
  Non-necessary
  Any cookies that may not be particularly necessary for the website to function and is used specifically to collect user personal data via analytics, ads, other embedded contents are termed as non-necessary cookies. It is mandatory to procure user consent prior to running these cookies on your website.