text: Schneller, besser, mehr | NZZ
  Die Organisatoren alpiner Skianlässe werden mit zunehmend steigenden Kosten konfrontiert, die wiederum aus einer besseren und lukrativeren Vermarktung der Wettbewerbe (Marketing- und TV-Rechte) gedeckt werden wollen. Allerdings stossen die Verantwortlichen in dieser Beziehung an Grenzen.
  Hunderttausende von Zuschauern harren jeweils vor den TV-Bildschirmen aus, wenn Skirennfahrerinnen und Skirennfahrer vorbei an den verschiedensten Werbebanden dem Ziel entgegenbrausen - und sich dort selber als wandelnde Werbesäulen entpuppen. All dies erscheint mittlerweile selbstverständlich, doch nur wenige Skifans dürften sich dabei bewusst sein, welche Marketinganstrengungen dahinter stecken.
  Vier Agenturen dominieren den Skimarkt
  Was derzeit an Werbung - sei es an den Fahrern selbst, entlang der Rennstrecke oder im Rahmen der Fernsehübertragung - erscheint, ist meist das Resultat langjähriger Planung. Die Fernseh- und Werberechte gehören an Weltcup-Rennen den nationalen Skiverbänden und den Veranstaltern. Zur Vermarktung dieser Rechte wird in der Regel auf Agenturen zurückgegriffen, wobei momentan vier Vermarktungsgesellschaften (IMG, APF, Media Partners, WWP) an den europäischen Anlässen führend sind. Während die Aufmerksamkeit von Sportlern und Sportbegeisterten aber auf die aktuellen Rennen und die jeweiligen Leistungen gerichtet ist, wird im Hintergrund bereits die Saison 2003/04 geplant.
  Der Internationale Skiverband (FIS) vergibt nach Prüfung verschiedenster Voraussetzungen wie Strecke, Infrastruktur und finanzieller Aspekte und auf Vorschlag des jeweiligen nationalen Verbandes die Rennen an die einzelnen Wintersportorte. Die Durchführung eines Weltcup-Rennens ist für die Veranstalter mit grossem Aufwand verbunden, denn neben der Strecke muss die Infrastruktur für den gesamten Tross - Teams, Verbände, Medien - zur Verfügung gestellt werden. Neben einem Preisgeld, das derzeit für einen einzelnen Anlass im Minimum 100 000 Franken betragen muss, ist beispielsweise auch für Unterkunft und Reisekosten der Athleten aufzukommen. Am Lauberhorn-Rennen in Wengen fallen mit drei Wertungen - Abfahrt, Slalom und Kombination - demnach Preisgelder von 300 000 Franken an. Dazu kommen Reisekosten und Unterkunft für die Teams von rund 150 000 Franken. Das Budget beträgt 2,5 Millionen Franken, wobei das Bereitstellen der Piste, vor allem durch Material und Helfer, den Hauptharst der Kosten ausmacht. Kann ein Rennen beispielsweise wegen schlechter Witterung nicht durchgeführt werden, fallen sämtliche Kosten mit Ausnahme des Preisgeldes dennoch an. All diese Aufwendungen müssen erst einmal gedeckt werden, dies primär durch Sponsorengelder sowie die Einnahmen aus TV- Rechten. Und weil Unternehmen nun mal für die Werbung nur zahlen, wenn eine Veranstaltung auch tatsächlich stattfindet, kann am Schluss ein grosses Loch in der Kasse klaffen, das über Versicherungen abgedeckt wird. Deren Prämien machen nach Auskunft von Stefan Seykora, Geschäftsführer von APF, zwischen 15% und 25% des Veranstaltungsbudgets aus.
  Einnahmen aus TV-Rechten verdreifacht
  Das finanzielle Risiko tragen nicht zuletzt auch die Agenturen, die Veranstaltern und Verbänden beim Kauf der Rechte einen bestimmten Betrag zusichern. Letztlich ist es an ihnen, durch gutes Marketing ihre Ausgaben wieder hereinzuholen - und auch noch etwas daran zu verdienen. In den vergangenen zehn Jahren haben die Preise für die Fernsehrechte, die in der Schweiz von Swiss Ski vergeben werden, nach Einschätzung involvierter Parteien die grösste Steigerung erfahren. Für die Schweizer Ski-Wettbewerbe kletterten sie nach Angaben von Andreas Zuber, Marketingverantwortlicher bei Swiss Ski, von 600 000 Franken in der Saison 1991/92 auf 2,85 Millionen Franken in der laufenden Saison, wobei im letztgenannten Betrag nicht mehr nur die europäischen, sondern die weltweiten Rechte eingeschlossen sind. Gestiegen sind auch die Einnahmen aus dem Sponsoring, doch spüren die Agenturen hier den schlechteren Wirtschaftsgang umso deutlicher, als im Skisport bereits vorher eher eine gewisse Stagnation spürbar war.
  In den Vermarktungsgesellschaften herrscht die Ansicht vor, dass die für die verschiedenen Rechte zu zahlenden Beträge ziemlich nahe an einer oberen Grenze angelangt sind. Vor diesem Hintergrund ist auch die Diskussion zwischen Swiss Ski, FIS und Marc Biver von der Agentur IMG Suisse zu sehen, deren Dreijahresvertrag zur Vermarktung der schweizerischen Weltcup-Anlässe im Frühjahr 2002 ausläuft. Streitpunkt in den Verhandlungen um eine allfällige Vertragsverlängerung ist die von IMG zu leistende Summe, die laut Auskunft von Andreas Zuber zwischen 10% und 20% höher angesetzt ist als bisher, nach Meinung Bivers sollte sie aber deutlich tiefer liegen. Swiss Ski hält dem entgegen, dass der Marktwert der Schweizer Rennen steige, da sich die nationalen Skiasse in aufsteigender Form befänden, Einschaltquoten und Zuschauerzahlen an den Rennen beachtliche Werte erreichten und nicht zuletzt mit der alpinen Ski-Weltmeisterschaft in St. Moritz 2003 die Schweiz ins Zentrum des medialen Interesses rücke.
  Dabei gilt es aber zu berücksichtigen, dass die an den Grossanlässen werbenden Unternehmen sich stärker am pekuniären Resultat ihrer Investitionen orientieren, das durch wirtschaftliche Gegebenheiten und Konsumfreudigkeit bestimmt wird, als an den sportlichen Erfolgen. Und die sich im vergangenen Jahr immer deutlicher abzeichnende konjunkturelle Abschwächung hinterlässt hier ohne Zweifel Spuren. Allerdings haben auch die Agenturen ein Interesse, die Situation düsterer zu schildern, als sie ist, um die Preise zu drücken.
  Gebündelte Marketingaktivitäten
  Angesichts steigender Kosten und begrenzter Mittelzuflüsse ist in den vergangenen Jahren verschiedentlich nach Möglichkeiten zur Kosteneindämmung gesucht und dazu übergegangen worden, die Marketingaktivitäten zu bündeln. So ist die FIS mit verschiedenen nationalen Skiverbänden wie Swiss Ski, aber auch dem Deutschen Skiverband in Kooperation mit einer Agentur ein Joint Venture eingegangen, wovon man sich eine grössere Marktmacht sowie eine Konzentration von Ressourcen, verbunden mit einer besseren Arbeitsteilung und daraus resultierenden tieferen Kosten, verspricht. Solche Anstrengungen werden von den Agenturen angesichts der immer schwierigeren Vermarktung sehr begrüsst. Eine Professionalisierung hat auch im östlichen Nachbarland stattgefunden, wo der Österreichische Skiverband (ÖSV) nicht zuletzt aus steuerlichen Gründen ein Tochterunternehmen gegründet hat, das sich mit der Vermarktung der österreichischen Wettbewerbe - mit Ausnahme von Kitzbühel - befasst.
  Zur besseren Planbarkeit der Geldströme wird langfristigen Verträgen mit Sponsoren der Vorzug gegeben, wobei meist saisonale Werbepakete verkauft werden, womit auch ein «Cherry-Picking» zwischen den einzelnen nationalen Veranstaltungen verhindert werden soll. Denn zwischen den einzelnen Rennen bestehen grosse Unterschiede bezüglich der Attraktivität und damit der daraus resultierenden Erträge. Beispielsweise bringen Herren-Wettbewerbe etwa um 30% höhere Einnahmen, die Klassiker unter den alpinen Skiveranstaltungen wie etwa die Abfahrt in Gröden erzielen etwa das Doppelte der Zuflüsse im Vergleich zu medial weniger interessanten Anlässen. Ausserdem zeigen Sponsoren zu Beginn einer Saison - oder etwa vor Grossanlässen wie Olympischen Spielen - eher die Bereitschaft, tiefer in die Tasche zu greifen.
  An höheren Einnahmen sind aber nicht zuletzt auch die nationalen Skiverbände interessiert, die sich angesichts der Professionalisierung im Skisport ebenfalls mit höheren Kosten konfrontiert sehen und sich so dem Vorwurf aussetzen, die finanziellen Aspekte statt den Sport in den Vordergrund zu rücken. Allerdings verweisen etwa Swiss Ski und der ÖSV darauf, dass mit stärkerem finanziellem Polster auch die Förderung und Unterstützung der Athleten verbessert werden kann, was wiederum zu besseren sportlichen Leistungen führen sollte. Ist der Spielraum auf der Einnahmenseite aber - wie von den Marketingagenturen vorausgesagt - ausgereizt, werden sich die Sportverbände und Weltcup-Veranstalter über kurz oder lang neue Strategien überlegen müssen.