מונקי ביזנס חוגגת 20. את מותג המתנות המעוצבות שמוצריו נמכרים בכל העולם, מלונדון וניו יורק ועד יפן וטאיוון כולם מכירים. בית היוצר של מוריס, החמור לפתקי ממו, של Corkers – סדרת החיות והרובוטים שגופם הוא פקק שעם של בקבוק יין, או של Sunny Side, מסגרת הסיליקון שיודעת לבשל את ביצת העין בצורת ענן ושמש בקצהו. אבל לא בטוח שכולם יודעים שמאחורי "מונקי ביזנס" עומד מעצב ישראלי, שפועל מהארץ, ושכל מעצביה – מתוך אידיאולוגיה ולמרות הפניות הרבות ממעצבים בחו"ל – ישראלים.
"מונקי ביזנס" צמחה ממאפרה. אומנם עודד פרידלנד גילה מגיל צעיר חוש למסחר, שליווה תמיד את נטייתו הטבעית ליצירה; וכבר בכיתה ו' מכר לחבר'ה מחזיקי מפתחות שקנה עם אחיו הגדול עמרי, שעד היום שותף לדרך וחלק מ"מונקי ביזנס"; אבל מאפרה מיציקת ברזל ופקק אמבטיה, שעיצב סתם כך, כמתנה לחבר, כשהיה סטודנט שנה ב' במחלקה לעיצוב תעשייתי בבצלאל בראשית שנות ה-90, היא שהתגלגלה והובילה את דרכו כמעצב וכמנהלו של מותג שפרץ את גבולות הארץ ומצליח להביא את העיצוב הישראלי לרחבי הגלובוס. עד היום, אגב, המאפרה ההיא, שהייתה להיט בזמנה ופתחה את הדלתות לעולם המסחר הבינלאומי, נמצאת באוסף המהדורות המוגבלות של החברה.
בתחילת הדרך פרידלנד לא ידע דבר – לא על שיווק, לא על התנהלות מול ייצור תעשייתי בקנה מידה גדול, לא על ייצור בסין, ולא על תערוכות מסחריות בינלאומיות. אבל עם המאפרה, הוא מספר, הוא עשה בית ספר, וכן, הוא ידע לזהות הזדמנויות, לנצל אותן, לגדול איתן. וגם היה לו מזל, הוא מודה. את ניסיונו רב השנים הוא חולק היום עם הסטודנטים של בצלאל, שם הוא מעביר את "כולל מע"מ", קורס לשנים ג'-ד' שבו מתנסים הסטודנטים בשלבים השונים של תהליך ייצורו של מוצר נחשק על זוויותיו המגוונות משלב הרעיון הראשוני ועד לנקודת הסיום – המכירה.
הם עובדים עם למעלה מ-20 מעצבים. ותיקים, דור ביניים, צעירים: יעקב קאופמן, עמי דרך ז"ל, דב גנשרוא, סטודיו רדיש, לוקה אור, איתי אוהלי, איתמר בורשטיין, איתי לניאדו וינון רטיג מ"ארבע וחמישה", וסטודנט אחד – יעקב גולדברג, שהתחיל את שנת לימודיו הרביעית (והאחרונה) ב-HIT. בתהליך מובנה עם מקום לחופש, הם מתרגמים מאות רעיונות ל-200 מוצרי קונספט בשנה, מהם בין 20 ל-30 מגיעים לייצור.
ממש עכשיו, ב"צבע טרי", פתחה "מונקי ביזנס" חנות פופ-אפ שמציעה מחירים מיוחדים למשך היריד, ומאפשרת גם לאלו שלא רכשו עבודת אמנות או פריט עיצוב במאות ובאלפי שקלים, לקנות לעצמם מתנה קטנה וחמודה. לכבוד היריד הושקו שני מוצרים חדשים: סרגל תל אביב – הסרגל החדש בסדרת סרגלי קו הרקיע של שלי פרימן, ו"רביולי", משטח להנחת כף בישול, בעיצוב אביחי תדמור.
אז איך הפכה מאפרה אחת לסדרה של עשרת אלפים מאפרות שיוצרו בסין? איך נפתחו דלתות המפיצים הבינלאומיים? למה "דוליקה", כבשת הפלסטיק למנקי אוזניים, הייתה הצלחה גדולה ומחזיק המוצץ המעולה לא מיצה את הפוטנציאל שלו? מהם הבסט-סלרים הגדולים של מונקי ביזנס? האם יש הבדלים בטעם הקהל בין המדינות השונות? האם אפשר לזהות את הבסט-סלר הבא? איך מחליטים אילו מהמוצרים לפתח? איזה סיכונים הם יקחו ומדוע? למה המעצבים הם האנשים של המחר ואיך הפכה סיכת הכיפה שעיצב יעקב גודלברג כסטודנט בשנה ב' לאחת ההפתעות הגדולות של החברה?
כל התשובות בראיון עם עודד פרידלנד מיד אחרי התמונות.
Skyline Ruler TLV. סרגל קו הרקיע התל אביבי של שלי פרימן עם נוף המנופים הושק השבוע ב"עיצוב טרי"
אז מה היה המוצר הראשון שעיצבת?
"עשיתי מוצרים מכיתה ו. ההורים שלי עסקו באריזה ובהובלות בינלאומיות, לעתים קרובות של חפצי אמנות, ובחופשים אחי הגדול, עמרי, ואני, היינו עובדים איתם. לפעמים היינו הולכים עם הסבלים למוזיאון תל אביב לארוז תערוכות, ולפעמים למשרד ברחוב יבנה. ואז היינו יורדים לאלנבי ולדרום תל-אביב, קונים מחזיקי מפתחות, מפרקים אותם, משתילים בתוכם תמונות של להקות וקבוצות כדורגל ומוכרים אותם לחבר'ה. בגיל מבוגר יותר התחלתי לעשות הדפסים על חולצות. כך שמגיל צעיר שילבתי את היצירה עם מסחר. אבל המוצר ה"סדרתי" או החצי תעשייתי הראשון היה המאפרה עם הפקק של האמבטיה. את המאפרה עשיתי במהלך הלימודים במחלקה לעיצוב תעשייתי בבצלאל, אבל לא במסגרת הלימודים עצמם. הייתי בשנה ב', ועשיתי מאפרה אחת כמתנה. כל מי שראה את המאפרה התלהב, והחברים הזמינו, אז ייצרתי 25 מאפרות, שכולן היו מוזמנות מראש, שזו התחלה טובה. ומשהו כמו אחרי שבוע, כל מי שקיבל מאפרה, הזמין עוד אחת. ואז נכנסתי למין תעשייה זעירה כזאת, כשכל פעם הייתי מייצר מאה מאפרות, מוכר אותן, ואז מייצר עוד מאה מאפרות. זה היה שיעור מאוד מאוד גדול. כי יש הבדל בין ייצור של אחד, של עשרה, של מאה או של אלף".
"בהתייחסות הלוגיסטית ההיקפית. כשאתה מייצר פריט אחד או עשרה פריטים, ואני מדבר על חפצים קטנים, זו התעסקות סטודנטיאלית, נקרא לזה. כשאתה עובר לייצור סדרה של מאה, זה כבר דורש ממך הערכות כלכלית, כי אתה מייצר את הפריטים לפני שאתה מוכר אותם. זה נניח, לייצר מאה אריזות – ואז אתה כבר לא יכול לחתוך לבד ולהכין בעצמך את האריזה. זה דורש ממך להיכנס לאיזשהו תהליך של ייצור סדרתי. זה גם מאפשר לרכוש חלקים מיד ראשונה ולא מיד שנייה או שלישית. אם בהתחלה קניתי את חלקי הרדי מייד בחנות הטמבור השכונתית, כשאני מייצר 100 מאפרות, אני כבר יכול ללכת ליבואן או למשווק, כי אני נחשב כבר ללקוח, ואם אני רוצה לקנות חלקים לאלף מאפרות אני גם יכול להתמקח. אז בעצם כל תחנה כזאת פותחת אפשרויות, אבל גם מציבה אתגרים, שלמעצב, הרבה פעמים, הם קשים. בשבילי לאתר מי היבואן, מי היצרן, להגיע אליו, שיפתחו לי דלתות, אלו לא דברים שלמדנו באקדמיה וברוב המקרים זה גם לא באופיינו. המעצבים, נוח להם מאוד עם החומר. פחות נוח להם עם אנשי מסחר".
והיום מלמדים את זה באקדמיה?
"בקורס שלי, התרגיל השני שאני נותן לסטודנטים הוא לחקור את שרשרת ההפצה של מוצר. זה אומר שהם צריכים, למשל, להתקשר ליבואן ולשאול אותו שאלות. וברוב המקרים הם זוכים ליחס עוין. אנשים לא אוהבים ששואלים אותם מאיפה ולמה וכמה. מצד שני זו דרך ללמוד ולדעת. להבין שאפשר לקנות חומר גלם בחצי מחיר, אבל שזה דורש מאמץ".
עם המאפרה, אומר פרידלנד, הוא עשה ממש בית ספר. "עברתי את כל התחנות האלה, מאחד לאלף, ובינתיים סיימתי את הלימודים. עמרי בדיוק גר בלונדון, אז שלחתי לו כמה מאפרות והוא מכר אותן לכמה חנויות, שזה היה מאוד נחמד. ויום אחד פנו אלי משווקים הולנדיים מאוד גדולים, וסיפרו שראו את המאפרות, ושהם רוצים לשווק אותן. אבל התברר שהמאפרות יקרות להם מדי, והם הציעו שאם אצליח להוזיל את המחיר, אחזור אליהם. בשלב הזה הבנתי שיש משוואה שאני כבול בה, ושכדי לפרוץ את המהלך הנוסף של למכור דרך משווקים ולא בעצמי לחנויות, אני צריך להוזיל עלויות, והדרך היחידה לעשות את זה, היא לייצר כמות יותר גדולה.
בינתיים פרידלנד החל לתת שירותי עיצוב. אחד הפרויקטים הראשונים שלו, עבור "לאור צעצועים", היה מוצלח, כך שכאשר אחרי זמן קצר יצאה החברה עם הז'וז'ואים, שהתגלו כלהיט, פרידלנד הוזמן לקבל לידיו את הניהול הקריאטיבי של הפרויקט ולהתאים אותו לפריצה המתוכננת לחו"ל. "והיה להם שותף יצרן, לא קשור בכלל לז'וז'ואים, שייבא המון צעצועים מסין. ואיזה יום הוא אמר לי: 'מה עם המאפרות האלה? בוא נייצר אותן בסין ותוכל למכור כמויות יותר גדולות'. אז אמרתי יאללה. זה היה ניצול הזדמנות. זה לא היה מהלך מושכל ומתוכנן. חזרתי אל ההולנדים ושאלתי: אם אצליח להוזיל את המחיר לכזה וכזה כמה תזמינו? והם ענו שיזמינו 1,500. ואז חשבתי שאם אייצר 10 אלפים, אוכל לחפש עוד משווקים בעולם למוצר. ידעתי שהמאפרה נמכרת. אז לעשן היה בריא. וכך נכנסתי למהלך הזה עם אותו יצרן, שהיו לו הידע והקשרים, והוא גם מימן את הפרויקט, ונהיינו שותפים. הבסיס של המאפרה הוא ברזל יצוק, את היציקות ייצרנו בסין והבאנו לארץ, ואת המאפרות עצמן הרכבנו כאן. מהר מאוד הוא הבין שזה לא ביזנס, ואמר לי 'טוב, תקנה ממני את הכל, תשלם לי כשתוכל', וזהו".
כשהמפיצים ההולנדים קנו את המאפרות שהזמינו, מספר פרידלנד, "פתאום היה מלא כסף. ואז החלטתי לנסוע לתערוכות בעולם. לא היה לי שמץ של מושג מכל העולם הזה של תערוכות מסחריות. אח של חבר שהיה בתחום של התכשיטים אמר לי לאיזה תערוכות כדאי לי לנסוע. התברר שכל התערוכות מתקיימות בטווח של שבועיים שלושה. התחלתי מבירמינגהם. והיה לי מזל גדול. בשלב הזה ההולנדים כבר שיווקו את המאפרה, ולא ידעתי, אבל הם היו המפיצים הכי גדולים בתחום של המתנות המעוצבות, ולכל מקום שהגעתי, הכירו כבר את המאפרה, ומצד שני היא עדיין הייתה משהו טרי וחדש.
"נחתתי בבירמינגהאם עם כמה מאפרות בתיק וגלויה. הסתובבתי, הראיתי לכמה אנשים, אמרו לי מעניין, וחזרתי לאלה שנראו לי הכי נחמדים. ואז האיש אמר לי: 'אתה יכול להשאיר לי דוגמה, יש עוד שלושה ימים לתערוכה, אני אראה את זה קצת ללקוחות, ואם זה יהיה מעניין, אני אזמין. אמרתי: 'תראה, יש עוד כמה אנשים פה שהתעניינו, אבל יש לי 200 מאפרות בלונדון. אם תזמין עכשיו את ה-200 האלה, אני משאיר לך את המוצר ויש לך בלעדיות'. והוא ענה: 'עשינו עסק'. עבדנו איתו הרבה שנים, ואנחנו בקשר עד היום. הוא נהייה מותג מאוד גדול, ובעצם היום המפיץ שלנו הוא בחור שעבד אצלו ושותף איתו בעסק. זה הכל ביצה קטנה בסוף. ואז שאלתי אותו: 'תשמע, אני נוסע מפה למילנו. אולי יש לך מישהו להמליץ לי במילנו?' והוא אמר: 'כן כן, יש לי בדיוק את הבנאדם בשבילך להיות המפיץ באיטליה', ורשם לי את השם. הגעתי למילנו, אפילו לא עשיתי את הסיבוב. הלכתי ישר לאיש, שאמר לי 'יס יס, איי נואו, יס איי וויל אורדר'. טאק. תוך 20 דקות היה לי מפיץ באיטליה. ואז שאלתי אותו אם הוא אולי מכיר מישהו בצרפת, וחזרתי מהסיבוב הזה אחרי שבועיים כשיש לי חמישה מפיצים באירופה, שכל אחד מהם הזמין כמה מאות מאפרות. עכשיו, היו לי 8,000 מאפרות במחסן בארץ, אבל היה לי למי לשלוח אותן, ובעיקר – היה למי להתחיל לפתח מוצרים חדשים. הייתה לי תשתית. עם חמישה מפיצים כאלה כבר אפשר ללכת ולהשקיע במוצר חדש.
Plughole Ashtray, אגב, עדיין נמצאת בקטלוג של מונקי ביזנס, בקטגוריית המהדורות המוגבלות. "ובעצם, כל מה שעשיתי מאז ועד היום זה להמשיך את אותו מהלך. אני חושב שאחד הדברים המהותיים, וזה אני תמיד אומר למעצבים, הוא שהיה לי, אני לא יודע אם זה האומץ או התבונה, להתמקד. היה לי נורא ברור שברגע שיש לי את חמשת המפיצים האלה, אני צריך לשים הכל בצד, ולעשות רק מוצרים שמתאימים להם. עכשיו, בתור מישהו קריאטיבי צעיר (פרידלנד צוחק – ס.נ), אתה מלא ברעיונות בכל מיני תחומים. לבוא ולהגיד בזה אני לא נוגע על רעיונות טובים, זה לא עניין של מה בכך. הבנתי שאני צריך להתמקד במה שהם יודעים למכור".
איך ידעת לכוון למה שיתאים להם?
"דבר ראשון אפשר להסתכל בקטלוג ובביתן שלהם, ולהבין מה יכול להתאים ומה לא. ולאורך הדרך יש עקומת למידה. למשל, תמרה, בתי הבכורה, נולדה, ועיצבתי מתלה למוצץ שהוא מתנה, אבל הוא לא כל כך התאים לחנויות הרגילות של המתנות. הוא יותר התאים לחנויות של תינוקות וילדים. אז זו הייתה טעות שהלכתי על המוצר הזה, למרות שאני לא מצטער על הטעות הזאת.
אבל לעומת זאת הייתה "דוליקה" הכבשה למנקי האוזניים.
שהיא הייתה הצלחה גדולה.
והיא גם מוצר שקשור לילדים, לא?
"לכאורה, אבל ההבדל הוא שמתלה למוצץ מתאים לקהל מצומצם שבדיוק יש לו תינוק, וכלי למנקי אוזניים בפוטנציאל שלו מתאים לכל אחד. כל אחד יכול לקנות את המוצר הזה לכל אחד. וזה מה שמבדיל בין, נניח, מאפרה, שתקנה אותה אך ורק למישהו שמעשן, או מתלה למוצץ שתקנה אותו אך ורק למי שבדיוק נולד לו תינוק, לעומת מוצרים שבפוטנציאל שלהם מתאימים לכל אחד. ואפשר לראות שהמוצרים רבי המכר שלנו הם מוצרים שכל אחד יכול לקנות לכל אחד. זה לא אומר שאנחנו לא עושים מוצרים נישתיים לפעמים, אבל אנחנו מודעים לזה שהם לא יהיו רבי מכר אצלנו. וזה גם לא אומר שמתלה למוצץ לא יכול להיות רב מכר. אם המפיצים שלנו היו שילב ורשתות הפארם, יכול להיות שהמוצר הזה יכול היה מאוד להצליח, אבל זה לא היה ערוצי ההפצה שלנו. בערוצי ההפצה שלנו זה לא הצליח".
ולא עניין אותך להרחיב את ערוצי ההפצה שלכם?
"עניין אותי, אבל הבנתי שזה לא נכון. איך הבנתי? בדרך הקשה. חשבתי שהמוצר הזה הוא מוצר מעולה, ושהוא באמת צריך להיות בכל בית שיש בו תינוק שמוצץ מוצץ. והחלטתי ללכת לתערוכה הכי מרכזית בתחום מוצרי תינוקות בגרמניה. מציגים בה כל היצרנים של המוצצים והבקבוקים והעריסות והעגלות מכל העולם. זו התערוכה להיות בה. השקעתי הרבה – זמן כסף ומאמץ – כדי ללכת עם מוצר אחד לתערוכה שכזו. זה היה כישלון טוטאלי. לא קיבלתי הזמנה אחת".
"אין לי ממש תשובה. המוצץ יוצר, והוא גם נמכר, אבל היה ברור שהוא לא מימש את הפוטנציאל שלו. צריך לזכור שהחוקים בשווקים של המאס מרקט יותר נוקשים. למשל, הגעתי למשווק של מוצצים בארצות הברית. אחד המשווקים הכי גדולים. שלחתי לו דוגמאות, הוא היה נורא נחמד, והסביר לי שברשתות הפארמים בארצות הברית מודדים את המוצרים לפי הסנטימטרים שהם תופסים על שטח המדף. המוצץ שלנו לא יכול היה להיכנס כי הנפח של האריזה שלו היה גדול מדי יחסית לעלויות, והרווחיות שלו לא הייתה מספיק גבוהה בשביל הרשת. מחיר הייצור שלנו, האריזות, כל ההתנהלות – לא היינו שחקנים בליגה הזאת, בחוקיות הזאת. ודרך זה הבנתי גם שאני לא רוצה. שאני מעדיף להיות שחקן בשלולית קטנה בלי כל מיני חיות טרף ענקיות וליהנות לי מהפרחים ומהראשנים הנחמדים לידי, מאשר להיכנס לאוקיינוס שהוא מלא בכרישים. היתרון היחסי שלי הוא באמת בעיצוב – לא בתמחור, ולא בהפצה, ולא בשיווק. ודרך המוצר הזה – המתלה למוצץ – למדתי המון, בין היתר על זה שאני לא מסוגל לבנות ערוצי הפצה נוספים גם אם מדובר במוצר טוב. ושבסופו של דבר בשבילי באותו זמן הדרך הכי נכונה להתפתח, גם עיצובית וגם כלכלית, כי בעצם זה זה מאפשר לך לעשות יותר בזמן שיש לך ובאמצעים שיש לך – הייתה פשוט להגיד או קיי, בואו נראה מה מתאים לחבר'ה שהדלת שלהם כבר פתוחה, ולא מחייבת אותי לעשות את מה שהכי קשה לי – לגשת ולנסות למכור את מרכולתי. אמרתי, יש פה מישהו שקונה ממני, שאני חבר שלו כבר, הוא מכיר אותי, והוא רוצה ממני עוד. מספיק לי".
במהלך הדרך הקשר עם המפיצים השתכלל, והיום חלק מרכזי במערכת הסינון העצמית של "מונקי ביזנס" היא לשתף את המפיצים שלהם כבר בשלבי הפיתוח המוקדמים. "פעמיים בשנה אנחנו מראים להם מצגת של מאה מוצרים, נותנים להם טופס משוב מובנה, ומקבלים מהם פידבק כתוב ומפורט מה הם אוהבים ומה לא, מה הם יכולים למכור ומה הם חושבים שלא יוכלו למכור. ואלו נתונים מאוד משמעותיים בהחלטה מה נכניס לפיתוח מתקדם ולייצור.
בינתיים העולם השתנה. המודעות לעיצוב יותר גדולה, החשיפה של המעצבים הרבה יותר מהירה וישירה, והרעיונות רצים ברשת בקצב מסחרר. זה משפיע עליכם?
"כשהתחלתי את 'מונקי ביזנס', התחום הזה היה בוסר. יכולת לעשות משהו, וברוב המקרים לא היה כזה. וגם אם היה, יכולת לא לדעת שיש. היום נורא קשה למצוא תחומים שהם בוסר, שמעצבים לא נגעו בהם, שסטודנטים לא נגעו בהם. וגם הקלות שמעלים דברים. היום כשמישהו מעלה הדמיה או רעיון לרשת, הוא כאילו כבש את זה. אם אתה יוצא עם משהו כזה למחרת, אתה נתפס כפולואר, כמישהו שהעתיק רעיון. אלא שלעלות עם רעיון או הדמיה זה מאוד קל, והמרחק בין ההדמיה לבין לעשות מוצר שמיוצר ונמכר הוא ארוך, וזו דרך שהרבה מעצבים עדיין לא יודעים לעשות, גם אם "כבשו" את הרעיון. מהבחינה הזאת הרבה יותר קשה היום לעשות דברים מקוריים, ולכן האתגר יותר גדול. מצד שני, השוק גדל מאוד, פלח האוכלוסייה שמתעניין במוצרים מעוצבים גדול בהרבה מפעם, ויותר חנויות מחזיקות מוצרים כמו שלנו. השוק יותר גדול והתחרות יותר גדולה".
איפה אתם מוכרים?
"יש לנו הפצה בקרוב ל-30 מדינות, ומעבר זה חנויות ברחבי העולם שקונות בקנה מידה יותר קטן. אנחנו נמצאים באירופה, ארצות הברית, אוסטרליה, דרום אפריקה, יפן, הונג קונג, קוריאה, טאיוון".
יש הבדלים של טעם בין המדינות השונות?
"בגדול אנחנו לא מרגישים את זה. בארץ הפידבק שלנו הכי מהיר. אז אם סיפקנו מוצר חדש לחנות, ותוך שבועיים היא עשתה הזמנה חוזרת, אנחנו יודעים שהמוצר נמכר טוב. ולעומת זאת אם אחרי חודשיים קוראים לנו לאסוף את המוצר, אנחנו יודעים שברוב המקרים זה גם מה שיהיה ברחבי העולם".
איזה מהמוצרים היו לבסט-סלרים?
"הרב מכר הראשון המשמעותי היה הדורגנייזר Do Not Forget. הוא היה הצלחה מאד גדולה בארצות הברית, שם הוא נכנס לכמה רשתות גדולות, הומלץ כמוצר החודש במגזין של אופרה ווינפרי וכיכב גם בתוכנית הטלוויזיה שלה. מי שעבר אותו זה "מוריס" של יעקב קאופמן. מהמוצרים החדשים קארוטו, המחדד לגזר, מאוד מצליח, ליד סיד הפתיע, ולשמחתנו יש לנו כמה מוצרים שמוכרים יפה והם בעצם אלה שמאפשרים לכל השאר להתקיים וממנים את הפיתוח ואת האנרגיה שאנחנו משקיעים בהרבה מוצרים שמוכרים הרבה פחות טוב. That’s Life".
איך אתם מחליטים איזה מוצרים תפתחו? איך מתנהל תהליך העבודה?
"אנחנו עובדים היום עם מעל ל-20 מעצבים, כולם ישראלים. למרות שפונים אלינו כל הזמן מעצבים מהעולם, ואנחנו אומרים להם בנימוס שכאידיאולוגיה אנחנו עובדים רק עם מעצבים מקומיים. בתחילת הדרך היו שולחים לי רעיונות, ובחרתי לפי הרעיונות שהתאימו, ועם הזמן והניסיון התחלתי להסתכל על המעצבים ולא על רעיונות בודדים. היום כשפונים אלי מעצבים, אני מבקש שישלחו תיק עבודות וקורות חיים. מכיוון שמספר המוצרים החדשים שאנחנו יכולים להוציא בשנה מוגבל, ויש גבול עם כמה מעצבים אנחנו יכולים לעבוד, בסופו של דבר אנחנו רוצים אנשים שנוכל לרוץ איתם לאורך זמן יותר מאשר רעיון חד-פעמי. לא חסרים לנו רעיונות, אבל לקחת רעיון ולתרגם אותו למשהו שמעוצב טוב, שאפשר לייצר אותו, שאפשר למכור אותו, זה מהלך שלא כל המעצבים יודעים לעשות. אנחנו מחפשים את המעצבים שיש להם את הרעיונות, אבל שהם גם יודעים לעצב אותם טוב ולהכין אותם לייצור ולהיות פרטנרים לדרך, שזה לא פחות חשוב. אנחנו רוצים ליהנות מהאנשים שאנחנו עובדים איתם.
"התהליך הוא כזה: המעצבים מגיעים אלי עם כל מיני רעיונות גולמים, זה יכול להיות אפילו סקיצה ידנית, ואנחנו עושים סינון מאוד מהיר. תחשבי שאם יש 100 מוצרים במצגת, בטח ראיתי אלף".
לא נהיית איזו קהות חושים?
"בדברים מסוימים כן, אבל בדברים מסוימים אתה נהיה הרבה יותר מחודד. היום, למשל, הרבה יותר קשה לי להתרגש מרעיון, אבל כשיש משהו מרגש, אז זה מאוד מרגש. אחרי הסינון הראשוני אני נותן למעצבים אור ירוק להכין את המוצרים למצגת, ולפי המשובים של המפיצים, 20-30 מתוך המאה עוברים להמשך פיתוח, כשמחציתם הופכים בסוף למוצרים. בשנים האחרונות אנחנו משיקים בין 20 ל-30 מוצרים בשנה. זה הרבה. התהליך הוא מובנה, והוא מוכיח את עצמו. אפשר להגדיר אותי כמומחה בתחום, ועדיין אני מופתע בכל פעם מחדש מהתוצאות של המשובים. מוצר שהתרגשתי ממנו והתלהבתי ממנו, ופתאום אני רואה שהמפיצים ממש לא מתלהבים ממנו, וזה מאוד מפתיע אותי, כי מדובר בעבודה מאוד טובה.
אז אם הפידבק של המפיצים לא מחמיא, לא תייצר את המוצר?
"אם הפידבק שלהם גורף – אין לי למי לייצר את המוצר. שוב, יכול להיות שזה מוצר מדליק וטוב, אבל אין לי למי למכור אותו. המשוב של המפיצים הוא בעיקר כלי שנועד לסנן את הכישלונות הבטוחים. הוא לא יכול לזהות את ההצלחות. למעשה, לא לנו ולא למפיצים יש את היכולת לזהות את הבסט-סלרים של המחר. כי במחר יש משהו שהוא נעלם, שאם היינו יודעים אותו, כולנו היינו יודעים מראש לעשות אותו. יש משהו בבסט-סלרים שפתאום מפתיע את כולם בהצלחה שלו. נכון, לא תמיד. יש מוצרים שאתה מסתכל ואומר – זה יהיה מוצר להיט, והוא באמת להיט, אבל הרבה פעמים הלהיטים באים ממקום שלא צפינו.
"יש פה משהו מאוד אמוציונלי. אף אחד הרי לא צריך את המוצרים שלנו. אפשר לחיות נהדר בלעדיהם. בשביל שהרבה אנשים יאהבו מוצר וירצו אותו, צריך שיהיה בו משהו מאוד אמוציונאלי. כי אם אנחנו מצליחים עם מוצר, זה אומר שאי אפשר לעבור לידו ולא לקנות אותו, משהו בו מתחבר לרגשות שלנו. להתחברות שלנו לאובייקטים יש אספקטים רבים, תרבותיים, של אופנה. אני לא מאמין בכל התחזיות. התעשייה יכולה להכתיב את המחר, אבל ההצלחות האמיתיות של המחר באות ממקומות לא צפויים, מהמחתרת יותר, ופתאום הן הופכות להיות מיינסטרים. ובתוך זה יש המון מרכיבים שהם נעלמים. ולכן בתוך תהליכי העבודה שלנו אנחנו גם לוקחים סיכונים, הולכים על דברים שהם לא בטוחים, וגם על מוצרים שאנחנו מרגישים שהם לא יהיו הצלחות מסחריות גדולות, אבל יש בהם ערך חדשני, או ערך מוסף ואחר, ושהיינו רוצים שהם יהיו בקטלוג שלנו גם אם הם לא יצליחו.
"כך שמדובר בתהליך מאוד מובנה ומצד שני יש בתוכו חופש. ואנחנו משאירים מקום גם למעצבים. אנחנו קשובים לאינטואיציות שלהם. במעצבים יש משהו נבואי. הם מתעסקים במחר כל הזמן. המעצב עובד עכשיו על מוצר שיצא בעוד שנה. הוא כל הזמן קדימה. המשווקים הם בעצם אנשי האתמול או היום. הם מסתכלים על משהו בעיניים של ההצלחה המסחרית של היום, אבל ההצלחה המסחרית של היום כבר תהיה פאסה מחר, במיוחד כשאתה מתעסק בדברים כמו מתנות. אף אחד לא רוצה להביא למישהו אותה מתנה פעמיים שנה אחר שנה. כל העניין הוא שצריך להתחדש. אז לפעמים יכול לבוא מעצב ולהגיד: 'שמע, אני רואה שהמוצר לא קיבל פידבקים מעולים, אבל אני נורא אוהב אותו. אני חושב שהוא מוצר טוב ויש לו מקום' – ונזרום איתו. בעירבון מוגבל ובזהירות, כי כל המעצבים מאוהבים ביצירות שלהם, אבל זה סוג של דיאלוג שיש לנו עם המעצבים. לא ניקח סיכונים גדולים על מוצר שקיבלנו עליו משובים לא טובים, אבל אם המשובים של המפיצים ככה באמצע, ואנחנו חשבנו לא להתקדם, והמעצב מאוד אוהב את המוצר וחושב שכדאי להמשיך, נלך איתו. אז זה תהליך נחמד. מעניין. הדיאלוג הוא מעניין. לכל מעצב יש צורת עבודה אחרת. זה להיכנס להיכרות מעמיקה עם התהליכים של כל מעצב, שהם שונים. יש גם הבדלים בין הדורות. המעצבים הבוגרים יותר שאיתם אנחנו עובדים היו המורים שלי, יש להם התייחסות אחרת לתהליכים ולייצור, מאשר לדור הצעיר, שנולד לתוך המחשב. זה מעניין לראות".
מי המעצב הצעיר ביותר שעבדתם איתו?
"יעקב גולדברג, שהוא עדיין סטודנט במכון הטכנולוגי חולון. יעקב עיצב את 'קליפה' – סיכה לכיפה שהיא גם ערכת כלי עבודה, במהלך הלימודים, והציג אותה בתערוכת האמצע של חולון בנמל יפו לפני שנתיים. יש בה מסורית, מברג, מפתח שבדי. הכל עובד. קטן וחמוד. בהתחלה זה נקרא לדר דוס (טייק אוף על אולרי לדרמן – ס.נ), שזה מושג אצל הדתיים, שבאמת משתמשים בסיכת הכיפה ככלי עבודה. יעקב לקח את המושג הזה והפך אותו למוצר, ואנחנו התלהבנו ואמרנו 'טוב, אין באמת שוק בעולם לסיכה הזו, נוכל אולי למכור אותה ליהודים דתיים, אבל זה חמוד, וזו לא השקעה גדולה, נלך על זה. יעקב היה אז סטודנט בשנה ב'. היום הוא בשנה רביעית. והסיכה הזאת, למשל, הפתיעה אותנו לגמרי. השקנו את המוצר. הוא נכנס לכל מיני בלוגים בארצות הברית של סורבייבל פריקס, ולכל מיני חנויות נשק, קהל שבכלל לא היכרנו, שלא פנינו אליו. אז זו הייתה הפתעה מוחלטת והתרגשות גדולה. מסוג הדברים שבכלל בכלל לא צפינו. אם בהשקה היית שואלת אותי אם זה יהיה רב מכר, זה הדבר האחרון שהייתי חושב עליו. ממש עשינו את המוצר הזה בשביל הכיף, ופתאום הוא נמכר בכמויות".
Monkey Musiness, אביחי שורין, אביחי תדמור, דב גנשרוא, יעקב גודלברג, יעקב קאופמן, לוקה אור, מונקי ביזנס, מיכל פיקל שגיא, סטודיו רדיש, עודד פרידלנד, עמי דרך, שלי פרימן. Bookmark.