המקרה המוזר של השוטר שרשם דו"ח או איך תגרמו למבקרים בתערוכה להתעכב דווקא בתצוגה שלכם?
בכל בוקר אני נוסע למשרד בכביש נתיבי אילון מצפון לדרום. בשעה שאני יוצא, הדרך פנויה ולאחר 20 דקות אני כבר במשרד. לעתים, אני נתקע בפקק, שעל פניו, אין לו סיבה נראית לעין. הכביש הרי ריק.
לא קרתה תאונה, אדם לא קפץ מגשר ומכונית לא התהפכה ובכל זאת נוצרה שיירה. רק לאחר שהפקק משתחרר, אני מבין מה הייתה הסיבה להיוצרו: שוטר עצר רוכב אופנוע שנסע בשוליים והא עסוק בכתיבת דו"ח.
הנהגים מאטים באופן טבעי את נסיעתם, לא משום נוכחותו של השוטר, אלא מהסקרנות. מה היה שם? למה הוא רושם לו דו"ח? כאשר הם רואים שלא קרה דבר, הם לוחצים על הגז והפקק משתחרר.
כולנו מכירים את זה מניסיוננו על הכביש. תשומת הלב שלנו מוסטת לכוון דבר חריג ואנחנו מבקשים להבין מה קרה שם.
לא נסקור כאן את המחקר המקיף, אבל נוציא ממנו את העקרונות, שאותם ניתן להחיל על עולם התערוכות.
כל מציג בתערוכה, רוצה לראות את כל המבקרים אצלו בביתן. במיוחד את אלו שלא פגש בתערוכה הקודמת. הסטטיסטיקה אומרת שבדרך כלל, 4 מתוך 10 מבקרים, הם כאלה שהמציג לא פגש קודם. מה שאומר שאם הוא לא יצליח למשוך אותם לביתן שלו, ההשתתפות שלו חסרת תועלת והוא מבזבז את כספו וזמנו.
וזה חבל כי תערוכה היא אחד המקומות הבודדים, שאתה לא צריך לרדוף אחרי לקוחות. הם באים כדי לראות אותך, אבל אתה לא נראה…..
אז כדי להיראות, יש להשתמש בכמה אפקטים או טכנולוגיות שלקוחים מהפסיכולוגיה החברתית וליצור את מה שקרוי " מבט למעלה".
דמיינו לרגע את עצמכם עומדים במקום שיש בו הרבה קהל, אם זה בהפגנה או בתערוכה, לא משנה. כאשר אתם מבחינים שאנשים מסתכלים למעלה, גם אתם מפנים את מבטכם למעלה בניסיון לראות מה כל כך מעניין שם.
אפקט העדר נכנס לפעולה. ואם מה שאתם רואים, מסקרן אתכם, אתם תמשיכו בעקבותיו. והעקבות צריכות להוביל לביתן שלכם.
יש הרבה שיטות כיצד לגרום לכך. אם זה באמצעות התרחשות של קול ואור, אם בעזרת משחק נושא פרסים או קוסם.
איש אקדמיה בארה"ב (מכון סאני לחקר התנהגות חברתית) בשם אנדרו גאלופ ערך ניסוי על מדגם של כ – 3,000 איש. הוא הציב שחקנים על במה מוגבהת, שעשו כל מיני דברים מעוררי סקרנות ובדק כמה אנשים הפנו את מבטם אל השחקנים.
% 26.9 הפנו את מבטם ו – % 14.2 מהם אף עצרו מלכת כדי להתרכז במה שהשחקנים עשו.
מבט אנושי למעלה, הוא דבר מדבק, כאשר מדובר על אנשים בקבוצה. צריך "לנצל" את התובנה הזו כאשר מציג בתערוכה רוצה להפנות את תשומת הלב אליו.
במצב האופטימלי, המציג יעשה משהו שאנשים, אשר התנסו בו, ידברו על זה אח"כ. לדוגמא: משחק נושא פרסים, בו המבקר עושה מעט ומקבל (לתחושתו) הרבה.
הראשון – משחק היוצר תורים ארוכים לפני הביתן. הוא מופק באופן ממותג ונבנה על מנת להעביר את המסרים השיווקיים של המציג.
השני וחשוב אף יותר – מערכת זיהוי חכמה, בזמן אמת, מודיעה לאנשי המכירות כי ברגע זה נמצא בעמדת המשחק "ליד חם". כך ,אנשי המכירות מקדישים את זמנם רק ללקוחות רלוונטיים ולא מכלים את האנרגיה שלהם על מבקרים מזדמנים.
מנכ"ל החברה, חגי נוה, מוסיף ש"בהסכמת המבקר, הזכייה שלו עולה למדיה החברתית וכך הוא משתף את חבריו בחוויה".
חברה ישראלית אחרת https://www.cognize.biz/ יצרה מסוף/קיוסק, שדרכו המבקר יכול לשלוח לעצמו במייל את החומר שמחולק בביתן כדבר דפוס, ועל ידי כך להימנע מסחיבת פרוספקטים במשקל רב הביתה.
ברגע שהמבקר עזב את הביתן, החומר נמצא אצלו במייל. נכון שזה לא מה שמכונה "משחק קלסי", אבל יש בו אלמנט של הפעלה וכמובן הוא בעל פוטנציאל לשיחה בין המבקרים, כהמלצה לא לסחוב משקל בדרך הביתה.
גיורא פרבר, מנכ"ל Cognize: "בתערוכות הבחנו שהמבקרים נוטים לגשת דווקא לדוכנים בהם יש מסך מחשב, מתוך סקרנות, ולפעמים גם רצון לקבל מידע, לאו דווקא מנציג ,כדי לא לבזבז זמן. כך, הם מקבלים ברושור ישירות למייל, והמציג מקבל דו"ח עם פרטי המבקר ובאיזה מוצר התעניין".
כאן אולי המקום לערוך הבחנה בין תערוכה מקצועית ובין תערוכה שבה ניתנת אפשרות גם לקהל אחר לבקר (בימים ובשעות מיוחדים).
כל מה שנכתב עד כאן יפה לשני סוגי התערוכות. יחד עם זאת, סקרים מראים, ששימוש בגימיק בתערוכה מקצועית, לאנשי מקצוע, תוך כדי הפעלת המוצר, שאותו מבקש המציג לשווק, הוא הדבר האופטימלי.
ועוד מלמדים אותנו הסקרים, שאם קוסם מקצועי הוא שמדגים לקהל את יופיו ועוצמתו הטכנולוגית של המוצר, הרי שהתוצאות, מבחינת ריתוק הקהל לביתן, מקסימליות.
% 29.8 מהם נשארים עד גמר ההדגמה.
ולמה קוסם? כי הוא מומחה בריתוק קהל. כולם יודעים שהוא לא באמת חותך את הדוגמנית ובכל זאת נשאר, כדי לנסות להבין מה הוא לעזאזל עושה שם, ואיך זה מצליח לו.
ואם לחזור לתחילת הכתבה, אם עשית משהו חריג בתוך קבוצה של אנשים, רוב הסיכויים שהרבה מהם ייצרו פקק לידך…והרי זה מה שרצית מלכתחילה.
יצחק שלו – הכותב והמו"ל של הספר " תערוכות – 1440 דקות של הצלחה או כשלון"