כל משווק מתחיל יודע שכדי לבנות מותג ייחודי צריך להבין קודם כל שני דברים - מי אתה ומי הלקוחות שלך. כדי שהעסק שלכם יבלוט אל מול המתחרים, אתם צריכים לדעת מה אתם יכולים להציע שהמתחרה שלכם לא. מהי הזווית או הערך שאתם יכולים לספק שהמתחרה שלכם כרגע לא מציע.
ניתוח המתחרים שלכם יעזור לכם להבין בדיוק במה השוק רווי ובמה הוא לוקה בחסר. על ידי הכרה וההבנה של המתחרים שלכם אתם גם מקבלים הזדמנות לבנות ולבסס את הזהות שלכם. איך אתם נראים, מתנהגים ללקוחות שלכם ומה אתם רוצים להציע לעולם.
לעיתים קרובות, עסקים מתחילים או קטנים נוטים לערוך ניתוח מתחרים שטחי יחסית. בין אם כי מדובר בחוסר אמצעים כלכליים או חוסר הבנה של מה צריך לבדוק ואיך הבדיקה מתבצעת. הניתוח לא צריך להיות מורכב מאוד או יקר, אלא ממוקד ויעיל.
ההגדרה של עסק מוביל ומשגשג היא לא פשוטה כמו שהיה ניתן להניח. האם עסק מוביל ומצליח הוא עסק בעל נתח השוק הגדול ביותר? האם זהו העסק עם הלקוחות הנאמנים ביותר? האם מדובר בחשבון הבנק השמן ביותר או הכנסות שנתיות הכי גבוהות?
עד לאחרונה אפל הייתה החברה העשירה ביותר בעולם - אבל מעולם לא החזיקה בנתח השוק הגדול ביותר מבחינת כמות מכשירים שנמכרו. אף אחד לא יפקפק בכך שרולס רויס הוא מותג יוקרתי, אבל יש יותר סיכוי שבפעם הבאה שבתהיו באיילון תהיו מוקפים במאזדות. אז איך מודדים הצלחה של עסק?
בעיניי, כדי שעסק ישרוד וישגשג בטווח הארוך הוא חייב להתמקד בשני אספקטים עיקריים: מוצר מעולה ויחסי אהבה הדדים עם הלקוחות שלו. לעיתים קרובות, המוצר הוא לא הקו המפריד בין עסק מצליח לכושל, אלא דווקא מערכת היחסים עם הלקוחות. מוצרים מצוינים אפשר לשכפל, אפשר להתחרות במחירים וכדומה. מערכת יחסים טובה אי אפשר להמציא או לזייף.
לנתח אילו מוצרים יש למתחרים שלכם או באילו מחירים הם מוכרים אותם הוא תהליך די פשוט. כניסה אחת לאתר שלהם וסקירה של קטלוג המוצרים יגלו לכם את הפרטים האלו. אבל הפרטים האלו יתנו לכם סיפור חלקי מאוד. הם יתנו לכם "מה" הלקוחות הפוטנציאליים שלכם קונים. אבל לא את ה"למה". אז איך מנתחים את הלמה?
אני רוצה להתפטר מהבנאלי והצפוי כבר מההתחלה. המטרה של בחינת המוצרים והמחירים היא לא כדי שתחליטו עכשיו אם להיות זולים או יקרים יותר מהמתחרים, או איזה מבחרים מוצרים מרשים יש להם שאתם רוצים שיהיה לכם גם. המטרה היא לראות לאיזה קהל הם מכוונים. עם איזה סוג לקוחות הם רוצים לתקשר. האם הם מנסים למכור מוצרי פרימיום? האם הם מדובר במוצרים סטנדרטיים במחירים יקרים מדי? קודם כל תבינו עם מי הם מנסים לתקשר ואיזה רושם הם מנסים להשאיר עליו.
הטקסט באתר של המתחרים שלכם הוא נקודת החיבור הראשונה בין המתחרה שלכם ללקוח שלו. אתם למעשה זוכים להזדמנות ייחודית לתחילת הדיאלוג בין מתחרה ללקוח שיכול להיות שלכם. האם העסק המתחרה מדבר אל הלקוח בשפה גבוהה? האם הוא מדבר אליו בתיאורי מוצר יבשים או שהוא יודע להציג את תועלות המוצר שלו בצורה מעניינת? האם הוא מדבר ב"אנחנו" או ב"אתם". האם הוא מעצים את הקונים שלו או שומר על מרחק מסויים מהם? כל אחת מהגישות האלו מרמזות על מערכת יחסים שונה לחלוטין בין הלקוח למוצר.
דוגמה טובה לניתוח מתחרים על פי קופירייטינג אפשר לעשות כאשר נכנסים לאתר של אפל לעומת האתר של מיקרוסופט. תבדקו איך המתחרים מדברים ללקוחות שלהם ותבינו האם אתם יכולים ליצור מערכת יחסים אינטימית יותר איתם? אולי פשוט שונה.
ממשק משתמש מסורבל או מסובך, כזה שמקשה על הלקוח למצוא את המוצר שהוא מחפש הוא שווה ערך לכניסה לחנות פיזית שהמוכר מתעלם ממך ומכריח אותך לחכות עשרים דקות בשביל לשאול "איך אני יכול לעזור?". ממשק משתמש רע הוא דרך אחת להגיד ללקוח שלך - אני חושב על עצמי קודם ואז עליך.
האם ממשק המשתמש של המתחרים שלכם מסורבל ומסובך? תגרמו לממשק שלכם להיראות קל פשוט ונגיש. רק על הקלות של חיפוש התכנים באתר שלכם לקוחות יעדיפו להגיע אליכם. לעיתים גם בידיעה שהשירות יקר יותר. תחשבו איפה ממשק האתר של המתחרה שלכם לוקה בחסר ותהפכו אותו לנגיש יותר ללקוחות הפוטנציאליים שלכם. מבלי להחליף איתם מילה, כבר פיתחתם מערכת יחסים חיוביות יותר.
כמה פעמים הוספתם מוצרים לעגלת הקניות באתר וכשהגעתם לשלב התשלום גיליתם שאין משלוחים לישראל, שהמשלוח דורש מכם להוסיף עוד 50-100 שקל או שלחברה ייקח עד 30 ימי עסקים לספק את המוצר. אולי בנוסף לכל זה יש להם גם מדיניות החזרת מוצרים בעייתית.
כל אחת מהנקודות האלו היא נקודה בהם אתם יכולים ליצור קשר יותר טוב עם הלקוח שלכם. המתחרים מציעים 30 יום? אתם יכולים להציע 14. המתחרים מבקשים כסף עבור משלוח? אולי אתם יכולים להשיג עבורם עיסקה טובה יותר או פשוט לצרף מוצר מתנה נוסף שיגרום לדמי המשלוח להיראות זניחים.
תיכנסו לאתר של המתחרים שלכם ותעברו את כל תהליך הרכישה, בדיוק כמו שהלקוח הפוטנציאלי שאולי כרגע אתם מפספסים עושה. תבינו איך אתם יכולים לשפר את החוויה שלו.
אחרי שהגעתם לסל הקניות, הגיע הזמן באמת ללחוץ על כפתור הרכישה. למה? כי אתם רוצים לדעת בדיוק איך הלקוח שלכם מרגיש כשהוא מסיים להזמין מהמתחרה שלכם. יכול להיות שכבר במעמד הקנייה הוא מקבל אימייל אישי שמסביר לו כמה הוא חשוב לחברה והם מודים לו על הקנייה.
תרגישו את החוויה של לחכות למוצר מהמתחרה שלכם ואז לקבל אותו ולפתוח אותו. האם החוויה הזאת כיפית עבורכם בצורה מיוחדת?
מי שאי פעם הזמין בגדים מחברת Lucky People יודע שהחוויה של תיאום קבלת החבילה בצורה אישית על ידי החברה ולא על ידי חברת משלוחים חיצונית יגרום לכם להרגיש מיוחד. לדעת שהחבילה מגיע יום אחרי במארז מושקע, רק ממתיק את העסקה. בעוד מדובר במוצר איכותי - לא מדובר במוצר פרימיום, אבל היחס האישי עושה את ההבדל.
לטוב או לרע, להחזיר מוצר הוא חלק מהחיים של כל בעל עסק. לפעמים כי מדובר במוצר פגום, לקוח שמגלה שזה לא המוצר שהוא רצה במקור או סתם לקוחות שמתחרטים על ההוצאה הכלכלית ומנסים לבטל את העסקה.
אם אתם רוצים להבין את חשיבות החוויה הזו בצורה ברורה, תבחרו כל מסעדה באזור מגורכם, תבקשו להחזיר מנה ותירשמו מה התחושה שלכם תוך כדי התהליך. גם כשאתם יודעים שאתם צודקים בכך שאתם שולחים את המנה חזרה למטבח מדובר בסיטואציה לא נעימה במיוחד. המלצר הוא זה שמפריד בין אי נעימות חיובית לשלילית.
אי נעימות חיובית היא כזו שאתה מבקש להחזיר את המנה והמלצר מחייך ואומר לך "כמובן אין בעיה, מה תרצה במקום". אי נעימות שלילית היא כאשר המלצר מתחיל לתחקר אותך על המנה לפני שהוא אומר "כמובן שאין בעיה, מה תרצה במקום". חוויה בלתי נסלחת היא "אנחנו לא יכולים להחזיר את המנה" או וויכוחים נוספים.
ברגע שהלקוח מחזיר מוצר והחוויה הלא נעימה שלו נשארת חיובית, המוצר פחות משנה והיחס ההוגן והנעים הוא זה שייזכר. איך המתחרה שלכם מתייחס ללקוחות שמחזירים מוצר? האם הוא מקשה עליהם? אז אולי אתם צריכים לקבל החזרה מוצרים בידיים פתוחות וחיוך.
האם למתחרה שלכם יש קהילה פעילה וחיה? זה הזמן לפנות לעמוד הפייסבוק, טוויטר, יוטיוב או בלוג החברה. האם החברה מייצרת תכנים איכותיים עבור קהל הלקוחות שלה? האם יש הרבה אינטראקציה בעמוד הפייסבוק שלה?
נכון, אסור לשייך בעיוורות נתונים מהמדיה החברתית לנתוני המכירה וגודל המתחרה. מדובר בתהליך שיכול להטעות ולפעמים אפילו להקשות עליכם לראות את העיקר. המטרה של בחינת הערוצים החברתיים היא לראות את איכות הקשר אותו מנסה המתחרה שלכם לבנות עם הלקוחות שלו. האם הוא עושה את המאמץ הנוסף כדי לגרום ללקוחות שלו להרגיש חשובים? האם מדובר בערוץ תקשורת פתוח וחשוף לחלוטין בין העסק לקונים שלו?
והכי חשוב - האם אתם יכולים לבנות איתם מערכת יחסים ולתת להם ערך גבוה יותר באותם הערוצים?
הטיפ האחרון הוא מעין בונוס כיוון שלא כל עסק מחזיק ברשימת לקוחות או מתחזק ניוזלטר קבוע. במידה וכן, אל תחשבו פעמיים והצטרפו לרשימת התפוצה. תבדקו אילו תכנים, מבצעים והטבות המתחרה שלכם מציע ללקוחות שלו. כיצד הוא בונה איתם את מערכת היחסים לטווח הארוך.
בנוסף, תבדקו אילו מיילים פעלו עליכם יותר, אילו שורות נושא גרמו לכם לפתוח את המיילים ואילו טקסטים שיווקיים גרמו לכם ללחוץ על הלינק לקנייה. בהתחלה אתם תהיו חשדניים ושיפוטיים כלפי כל אימייל שתקבלו, אחרי חודש-חודשיים, את תבינו אילו טריקים פועלים על הלקוחות שלהם, פשוט כי הם פועלים גם עליכם.
אל תנסו להבין רק את המודל הכלכלי או אפיקי הפרסום שהמתחרים שלכם משתמשים בהם. תבינו את האינטראקציה שלו עם הלקוח. תבינו איזה סוג של מערכת יחסים הוא בונה עם הקונים שלו ותנסו להבין איך אתם יכולים להציע חוויה טובה יותר. איפה הנקודות בזוגיות שלהם שאתם יכולים לתת להם מענה טוב יותר. כל אלו, יעזרו לכם לבנות מותג חזק יותר, בטוח בעצמו יותר ובעיקר כזה שמוביל את השוק קדימה.
מערכות יחסים הן שילוב של ציפיות, רגש וחוויות עבר. ברגע שהלקוח שלכם יאהב אתכם וידע מה הוא מצפה מכם, הוא יתן לכם גם הרבה יותר חופש פעולה - בין אם זה בתמחור, הפאשלות הקטנות שקורות (ותמיד יש) ובין אם זה בלגשת אליו חזרה ולבקש ממנו להמליץ עליכם לחברים שלו.
מהו המותג שאתם הכי נהנים מאינטראקציה איתו? מה למדתם ממנו?