נאום "אני מאשים 2" של משה קצב בעקבות כתב האישום שהוגש נגדו, קומם עליו לא רק את התקשורת, אלא גם את צמד יועציו הקרובים. הנשיא לשעבר, שנכנס לטראנס של דיבור, במשך כמעט שלוש שעות - לא שעה לעצת יועצי התקשורת שמלווים אותו כבר שנים, מוטי מורל ורונן צור. השניים, שהטקטיקה הכוחנית היא אחד מסמלי ההיכר שלהם, נשארו ללא כוח השפעה מול הלקוח שלהם - ונטשו את הזירה.
הנטישה לא התקבלה בהבנה בקרב הקולגות, והצליחה לעורר רעש לא פחות מהנאום עצמו.
הכוח לא עלה לכם לראש?
מורל: "רונן ואני אנשים די צנועים. גם כשיש הצלחה, אנחנו שמחים, אבל זה לא עולה לנו לראש. אנחנו רואים מה זה עושה לאחרים ומכירים את זה שההצלחה היא עניין מאוד שביר. צריך תמיד לפעול כמו אותו עבד רומאי שהיה צמוד למנהיג, ותפקידו היה ללחוש על אוזנו את המילים ממנטו-מורי (זכור את המוות). אני ממליץ לכל טייקון לקחת עוזר שילחש על אוזנו את הדברים האלה, כדי שהכוח לא יעלה לו לראש. כשאנחנו חתומים על הצלחות אנחנו מתייחסים לזה כאילו לקחו אותנו לעשות עבודה, ועמדנו ביעדים".
אתם לא נחשבים ליועצים שלוחשים בשקט.
"כשנדרש בחלק מהפרויקטים לעשות רעש ומהומה, אנחנו עושים. אנחנו חתומים על פרויקטים שזוכים לתהודה, כמו קמפיין ניצולי השואה, שביתת המורים, שהביאה 100 אלף איש לכיכר רבין באופן חסר תקדים, משבר פרי גליל שהפך סכסוך עבודה של 300 עובדים לסכסוך לאומי. ואפילו סיפור קצב, שהתהפך על ראשם של אלה שחשבו שזה הולך להיגמר בתוך שלושה חודשים בהרשעה גורפת, ובסופו של דבר נמשך שלוש שנים, ועדיין אין בו הכרעה".
ובכל זאת, אתם לא בוחלים באמצעים. כאשר אתה, מוטי, התראיינת אצל טלי ליפקין שחק, היא אמרה שקצב ניהל רומנים עם נשים כשהיה נשוי, ואתה השתלחת בה לפחות ארבע פעמים עם השאלה: "ולך לא היה רומן עם גבר נשוי?".
"לא נכנסתי בה. מי שגר בבית מזכוכית, שלא יזרוק אבנים. היא הביאה את זה לשם. יש מקרים שיש צורך בהתנהלות כזאת. כשאין צורך, לא עושים את זה. כשיש צורך להפגין אגרסיביות, נעשה את זה באופן הכי אפקטיבי. אנחנו לא עושים את זה אלגנטי, ולא מתביישים בזה.
"אם אנחנו מתמודדים מול גורמים מסחריים או ממשלתיים שאין להם קווים אדומים, צריך להגיע למצב שהם ירצו להגיע להידברות. למשל בפרי גליל, כשבנק לאומי רצה להביא את החברה לכינוס בלי הצדקה, קיבלנו החלטה שלושה ימים לפני הדיון לשנות קו פעולה, ומקו שקט ומתחשב שרוצה הידברות, הפכנו את זה למשבר לאומי. המשבר מנע מבית המשפט להביא את המפעל לכינוס, וכולם הרוויחו. עיירה שלמה שהייתה נקלעת למצוקה איומה ניצלה. גם על זה תקפו אותנו ואמרו שאנחנו ספינרים, אבל בסוף המשימה הצליחה. הפרויקט בוצע".
השניים מכירים היטב את שיכרון הכוח שבו לוקים לקוחות ברגע שהם מתחילים להצליח. למעשה הם חוו את העניין על בשרם - כשעמיר פרץ נבחר לראשות מפלגת העבודה.
פרץ שכר את שירותיהם של השניים, ובתוך כשלושה חודשים בלבד עלה מהמקום החמישי למקום הראשון, ולקח את הבחירות. למחרת התפרסמו סקרים שניבאו לו 38 מנדטים בבחירות, אבל במקום להמשיך הלאה עם השניים שהביאו לו את הניצחון הוא ניתק מגע עם יועציו, והחל לנהל את העניינים בעצמו ועם יועצים חדשים.
בזה אחר זה החלו לצוץ משברים כמו הנאום באנגלית והעריקה של פרס. חודש לאחר מכן דיווחו הסקרים על ירידה ל-21 מנדטים. פרץ מיהר לצלצל למורל וצור, וביקש פגישה דחופה. יום לאחר היבחרו הוא הקיף את עצמו ביס-מנים, זה הדבר הגרוע ביותר, אומרים השניים.
"מה שעובר על לקוחות מהסוג הזה הוא אנלוגיה למי שזוכה בפיס בפרס הגדול", אומר מורל. "פתאום נופל עליו ניצחון גדול, שלא היה לו בעבר. ההצלחה והכוח עולים לו לראש. בדרך כלל זה קורה במעבר בין מצוקה לרווחה - בתהליך הזה מועצמת תחושת הכוח המלאכותית. זה לא שלאדם באמת יש כוח. זה רק השלב הראשון של יציאה ממשבר. ואז קורה אחד הדברים הכי מסוכנים שיש - נוצרת סביבו חבורה של יס-מנים.
"למעשה, 80% מהסובבים אותו הם יס-מנים שמאדירים אצלו את תחושת הכוח והעוצמה, ואומרים לו כל מיני משפטים כמו 'לך עם האינטואיציה שלך'. אלה משפטים שאותו אדם שומע מהלקקנים שסביבו - 'תפעל כמו שאתה מרגיש. חבל על הכסף. אל תשלם ליועצים חיצוניים, הכישרון שלך עולה על שלהם'".
צור: "גם בייעוץ תקשורת יש יועצים שפועלים לצד הלקוח, לא משנה מה הוא עושה. זה מה שנקרא היחצן היס-מן. העיקר הריטיינר. אין ערכים, אין עקרונות".
מורל: "הבעיה היא שכשאתה מגיע לעמדה של עוצמה, אתה מתנתק מהאנשים שהלכו איתך בדרך להצלחה. הרבה פעמים קורה שאתה אומר, 'הנה עברתי פאזה, אני לא זקוק להם, אני במקום אחר'. זה הכי גרוע".
"כשנתניהו הגיע לעמדת ראש הממשלה ב-96' הוא התנתק מהרבה מהאנשים שהלכו איתו. הדבר עורר המון איבה ועוינות אצל מי שליוו אותו, והם התחילו לרצות במפלתו. יש בליכוד ביטוי: 'אנחנו העלינו אותך, אנחנו נוריד אותך'. מי שלא מכבד את מי שהלכו איתו את הדרך, ומרחיק מעליו את מקורביו הישנים שעזרו לו, חותם על גזר דינו".
מורל וצור שימשו גם כיועציו של איש העסקים הישראלי-רוסי, מיכאל צ'רנוי. "הוא הגיע אלינו מאוד שפוף", מספר מורל. "המשטרה רדפה אותו, וכל כמה ימים פרסמו עליו בעיתון כל מיני דברים, כמו הנושא של קניית מניות בזק מגד זאבי. הדברים הגיעו לידי כך שהוציאו נגדו צו עיכוב יציאה מהארץ.
"האסטרטגיה שלנו הייתה להעביר אותו ממצב של אדם מותקף לאדם תוקף. התחלנו לעבוד איתו, והוא העביר לנו ארגזים של מסמכים. בדקנו את כל הארגזים, ומצאנו מסמך שכתבה פרקליטות המדינה למשטרת שווייץ, שבו נכתב שיש בידיה מידע שצ'רנוי מעורב ברצח, חטיפות וסחיטות. לקחנו את צ'רנוי, ובנינו לו נאום שיקריא במסיבת עיתונאים. תוך כדי ההכנות נודע לנו שהמשטרה עומדת לעצור אותו. בתגובה פרסמנו מודעה בעיתון עם הזמנה למסיבת העיתונאים, שבה הוא יחשוף הכול. כך נטרלנו את היכולת של המשטרה לעצור אותו.
"במסיבה הוא הראה את מה שכתבו עליו בפרקליטות למשטרת שווייץ, ודרש מהממשלה להגיש נגדו כתב אישום על הדברים האלה. ואז, בבת אחת, הוא הפך מקורבן ליוזם והמתקיף, והוא התחיל להרגיש טוב, חזר לו הצבע ללחיים. עד אז הוא עשה את כל מה שאמרנו לו, אבל אחרי שהוא התחיל להרגיש יותר טוב, הוא הקשיב לאנשים אחרים שאמרו לו להפסיק עם המודעות. זה מה שהוא עשה, ובאותו רגע ירד הלחץ מהפרקליטות והמשטרה. והשופט השאיר את צו היציאה מהארץ על כנו. הפסקנו לעבוד איתו".
כשמורל וצור קיבלו לידיהם את החברה לישראל, שקודם טופלה אצל רני רהב, הם גם קיבלו כנדוניה את הסכסוך רב המהמורות עם העיתונאי מיקי רוזנטל. סנונית ראשונה לטיפול במשבר הייתה סרטוני תגובה של משפחת עופר לסרט "שיטת השקשוקה", ש"הודלפו" לאינטרנט.
מורל: "כן. זה תהליך שהתחיל מהמקומונים, שבהגדרה עוסקים בנושאים פחות דרמטיים מדברים לאומיים, ולכן נאלצים לנפח דברים ולהפוך כל דבר למשבר עצום. הם אחראים גם על הטרמינולוגיה והשימוש במילים דרמטיות כמו 'משבר' ו'אסון'. זה עבר לתקשורת הארצית, גם כי יש תחרות מי יותר חריף ודרמטי, וגם כי עיתונאים מקומיים עברו לעיתונים הארציים והתקשורת הפכה ליותר אגרסיבית וחודרנית".
צור: "יש שיטה מצוינת, והיא להגיע אל העיתונאי דרך בן/בת הזוג שלו. בדרך כלל, לאנשים שלוקים בשיכרון כוח יש אדם שמסוגל להעמיד אותם במקומם, וזה בן/בת הזוג, שכנראה בבית יש לו יותר כוח מאשר להם. בבית הבנאדם יודע שאת השואו שהוא נותן בחוץ, הוא לא יכול לעשות. לכן, אם אתה מגיע לרמת תקשורת טובה עם בני הזוג של אנשי עסקים או אנשי ציבור, הם יכולים בבית, בארבע עיניים, להיכנס בו ולהרגיע אותו. זה כלי לא רע בכלל".
מורל: "כשאדם או גוף מתחילים להתנהג ברהב, מגיע שלב שמערכות אחרות בולמות אותו. כל אדם שחושב שהכוח בידיים שלו ומשתמש בזה, בעיקר לרעה, מגיע שלב שמישהו עוצר אותו. הכוח הוא נכס זמני. נזיל. אם יש לך כוח, אתה חושב שאתה מעל לחוק, ומותר לך לעשות מה שאתה רוצה. זה יכול לקחת שנה או עשור, אבל בסופו של דבר מישהו יעצור אותך ואתה תיפול".