לאמנים הישראלים מאז 1995 הייתה שיטה. קודם שיחררו סינגל, אחר כך התפללו להחלטת גלגלצ, אחר כך נחו. אם עברו במסלול הירוק, העתיד היה מובטח. אם לא, הם היו עלולים להפוך להיסטוריה. אלבומים שלמים נדחו על ידי הקהל כי שיר לא הגיע לפלייליסט. קריירות שחיכו להמראה נעצרו עוד לפני שהתחילו.
הופעתו של הרדיו האזורי בניינטיז, עם תוכניות כמו של דידי הררי וירון אילן, והגדרת רשת גימל כתחנה ישראלית בלבד, סייעו לאמנים, בעיקר מהז'אנר הים־תיכוני, להתגבר על המכשול שנקבע בתחנה הצבאית ביפו. גם אחרי שגילינו את יוטיוב, פלטפורמה עוקפת רדיו משמעותית ראשונה, גלגלצ עדיין החזיקה בתואר הפלייליסט הנחשק בישראל, הרחק מעל כולם. אבל בשנתיים האחרונות יש סימנים ברורים לנגיסה במעמד של גלגלצ, כמו גם של תחנות כמו 88 או 99. העשור הנוכחי צפוי להיות שייך לפלייליסטים הדיגיטליים של אפליקציות הסטרימינג ספוטיפיי, אפל מיוזיק, דיזר ותואמים נוספים.
עד כמה האיום מוחשי? תלוי את מי שואלים. "אני עדיין נאלץ להסביר על האפליקציות האלה לאמנים שלי שתקועים מבחינתם בנקודה של, 'האם ניכנס לפלייליסט של גלגלצ או לא?'" אומר אחד ממנהלי האמנים היותר עסוקים בישראל. "עולם המוזיקה בישראל השתנה במהירות מדהימה שלא צפינו. הצעירים כבר לא שומעים רדיו, לא במכונית, לא בפקקים, בטח לא בבית. יוטיוב לא נוחה להאזנה שוטפת כמו האפליקציות החדשות. אין פה בכלל שאלה אם הפלייליסט של גלגלצ או כל רדיו אזורי אחר פחות נחשק בגלל ספוטיפיי או אפל מיוזיק. ברור שהמשקל עובר אליהם. זה כבר הווה בשטח. מי שלא חושב ככה, שיתעורר".
הפלייליסטים של ספוטיפיי ואפל מיוזיק הם עוד דוגמה למלאכת מחשבת אלגוריתמית ולדרך מרכזית שבה המשתמשים נחשפים למוזיקה חדשה. הם נוצרים על ידי הפלטפורמות עצמן או על ידי משתמשים בשירות, וכל מאזין יכול לעקוב אחרי איזה פלייליסט שהוא רוצה. ככל שהפלטפורמה לומדת את המשתמש, כך היא תדע להתאים לו פלייליסטים, לקדם לו רשימות בז'אנר מסוים ולא באחר, ולפמפם לו בכל דרך מוזיקה שתשאיר אותו מחובר. בגלל איסוף המידע האינטנסיבי ספוטיפיי ואפל גם יודעות לנחש למה יש פוטנציאל להצליח ולמה לא - ולקדם שירים ואמנים בפלייליסטים בהתאם.
לפי נתונים שפורסמו במגזין "וויירד", המשתמשים מאזינים לפלייליסטים בערך חצי מהזמן שלהם בספוטיפיי, כשהחצי השני מתחלק בין אלבומים שלמים, שירים ספציפיים, ושאר הפיצ'רים בפלטפורמה. לפלייליסטים הפופולריים יש מיליוני עוקבים והם מתעדכנים לעתים קרובות. כך שאין פלא שמוזיקאים - בעיקר מתחילים, שאין להם שנים של הצלחה מוכחת מאחוריהם - משוועים לקחת בזה חלק.
אחד מאלה שהפנימו את השינוי הוא ג'סטין ביבר, שבצעד די נדיר ביקש בסוף השבוע שעבר ממעריציו שיזניקו את הסינגל החדש שלו, ''יאמי'', למקום הראשון באפל מיוזיק ובספוטיפיי וסיפק עצות ספציפיות איך בדיוק לעשות את זה. הפוסט שהעלה ביבר לאינסטגרם נמחק בסופו של דבר, כי בכל זאת, קצת מביך, אבל המסר הובן. וכשספוטיפיי החליטו להעניש את אר קלי הם פשוט הורידו את השירים שלו מהפלייליסטים - עונש גדול מספיק, כי הוא גורם להתרסקות במספר ההשמעות שלו.
המהלך האחרון של עומר אדם עשוי להעיד על הכיוון: יחסי הציבור של אלבומו האחרון, Omer, מדגישים את העובדה שהתפוצץ בספוטיפיי. עופר מנחם, דוברו של אדם ובעל אחד ממשרדי יחסי הציבור המובילים בארץ, משוכנע שהעתיד כבר כאן. "אנשים צורכים עכשיו את המוזיקה שלהם דרך הטלפון ואם אני רוצה להעביר שיר למישהו, אני שולח לו לינק לאפל מיוזיק או לספוטיפיי ולא לינק לתחנת רדיו. אחר כך אתה רואה מסה של נתונים שמגיעים משם ומגלים מה הקהל צורך. לעומר אדם יש שבעה שירים בטופ 10 של ספוטיפיי, ספוטיפיי גם פירסמו שתוך שבוע האלבום שלו הגיע למיליון האזנות. זה נתון אמיתי. אי־אפשר לרמות, אי־אפשר לקנות האזנות. כוכבות רשת כמו אנה זק או עדן בן־זקן לא צריכות בכלל את הפלייליסט ברדיו".
ליאור מילר, מפיק מוזיקלי, די־ג'יי ומנהל אמנים, אומר: "שירותי הסטרימינג עשו למוזיקה מה שיוטיוב עשתה לווידיאו ואפשר להגיד גם שהם הצילו את התעשיה. הדיגיטל פתח עולם עצום של תוכן, שיודע לזהות מי אתה ומה הטעם המוזיקלי שלך. חברות התקליטים מחתימות היום כמעט רק אמנים שיש להם כבר מספרים יפים בפלטפורמות הדיגיטליות, ובגללן הרדיו איבד כמעט לגמרי את היכולת לחדש".
הזמרים עצמם בהחלט שמו לב לשינוי הכיוון הזה. "מרגישים רוחות אחרות", מאשר אביב גפן. "בשיר החדש שהוצאתי, 'וסלחתי לך', שמנו דגש על הצורך להיכנס לכמה שיותר דירוגי השמעות של ספוטיפיי, אפל מיוזיק וכו'. הליקון גם קנו באנר לשיר בספוטיפיי, שזה משהו שלא היו עושים לפני שנה".
"הדיון הרלוונטי הוא מה משלים את מה - האם הרדיו משלים את הפלטפורמות הדיגיטליות או להפך", אומרת רונית ארבל, מנהלת אמנים ובעלת משרד יחסי ציבור מוביל. "בז'אנרים מסוימים, כמו המוזיקה הים־תיכונית, הרדיו משלים את הרשתות החברתיות, כך שהאמנים האלה לא צריכים להתייאש אם השיר שלהם לא התקבל לפלייליסט. הבייס שלהם נוצר ברשתות. יש אמנים פחות מוכרים שצמחו במקומות האלה. אורי בן ארי, למשל. השיר שלו, 'לפעמים', היה בשטח שבעה חודשים עד שנכנס לגלגלצ. כך שברור שהתעשייה עוברת שינוי".
יש לא מעט דוגמאות לשירים שהרדיו התעלם מהם והפכו ללהיט בזכות ספוטיפיי ואחיותיה. "קח את 'דאנס מאנקי' של הזמרת האוסטרלית טונס אנד איי", אומר עופר מנחם. "שלחתי אותו לרדיו ואף אחד לא האמין בו. הוא צמח מהפלטפורמות האלה, כבש את המקום הראשון בהשמעות בספוטיפיי ובאפל מיוזיק ורק אחר כך הרדיו הצטרף בענק. הצמיחה והגדילה של אפליקציות הסטרימינג שינתה את החוקים לא רק מול הרדיו. אנשים שהתרגלו ליוטיוב עוברים לאפל וספוטיפיי. גלגלצ והתחנות האחרות מסתכלות על הנתונים שם, רואות מה עובד שם ולוקחות את זה בחשבון כשהן מחליטות מה להשמיע".
מעבר לכמות ההשמעות, הפלטפורמות הדיגטיליות מסמנות שינוי נוסף, עקרוני, בכיוון שאליו צועדת המוזיקה הפופולרית. "אחת התוצאות של הכוח שצברו אפל וספוטיפיי הוא שעכשיו יש לנו סיבה להקליט אלבומים שלמים, אחרי תקופה מסוימת שבה היה נכון לשחרר רק סינגלים", אומר עידן עמדי. אם יוטיוב הרגה את האלבומים, דווקא האפליקציות המתקדמות מחיות אותם מחדש. "נושא האלבומים הוא נקודה חשובה", מסכים אביב גפן. "אני לא רוצה שהקהל שלי ילך לחנות של 'ילו' ויקנה אלבום שלי יחד עם אגוזי. ספוטיפיי ואייטונס כאילו אומרים לי, יש מקום חדש לאלבום שלך".
"היום יש לגמרי חזרה לאלבום או למקבצי שירים", מאשרת רונית ארבל. "אחרי שסטטיק ובן־אל הוציאו רק סינגלים, אפשר היום לדבר על הקאמבק של האלבום. מדובר בשינוי משמעותי".
"תקופת הסינגלים הבודדים הביאה לחץ גדול על הרדיו. בעבר, האמנים היו מחכים ארבעה־חמישה חודשים בין שיר לשיר. היום זה לא קורה. צריך להאכיל את מפלצת הדיגיטל כל הזמן. זה גם שינוי כלכלי - בסופו של דבר אתה מרוויח מהפלטפורמות הדיגיטליות".
האם כבר אפשר להגיד שלום ולא להתראות לפלייליסט? נראה שעדיין מוקדם מדי. "נכון שהכוח של הפלייליסט שיש לגלגלצ או לכאן ולגימל לא דומה לעוצמות של פעם, אבל אי־אפשר להתעלם מהן", אומר עידן עמדי. "ישראלים עדיין צורכים רדיו ודווקא אמנים צעירים, שמאוד חזקים בספוטיפיי, צריכים גם את הסטמפה של גלגלצ".
"כן. עדיין קשה לגלות שהרדיו דחה שיר שלך. בהחלט יבאס אותי אם לא אכנס לפלייליסט. אתה אומר לעצמך, יש עוד חשיפה בספוטיפיי ובאפל, והקהל שאוהב אותך ימצא דרך להגיע לשיר שלך, אבל אם יש אמן שאומר לך שהעובדה שלא נכנס לפלייליסט לא משפיעה עליו, אתה יכול לצטט אותי שהוא מבלבל את המוח".
עמדי לא לבד. "לצערי ולשמחתי, גלגלצ היא עדיין השחקן המרכזי בתעשייה שלנו", אומר אביב גפן. "לצערי, אם לא נכנסתי לשם, ולשמחתי, זה ברור. עם כל התסכול מהריכוזיות של גלגלצ, היא עדיין התחנה המשפיעה בארץ. ברגע שהסינגל האחרון שלי נכנס לפלייליסט, קיבלתי לא מעט טלפונים שונים שנתנו פידבק. לא קיבלתי תגובות בכזה ווליום על השמעות בספוטיפיי. לאמני פופ־רוק כמוני יש את גלגלצ, גימל, 99 ותחנה אזורית אחת במקרה הטוב, ואני לא יכול להתחרות באמנים שכל הערוצים פתוחים בפניהם, כמו אמני הפופ הים־תיכוני. כך שבמקרה שלי, גם אם ספוטיפיי ואפל מיוזיק בהחלט עוזרות, עוד לא נכנסנו לעידן שבו הן לגמרי החליפו את הרדיו. זה גם מתבטא במה שאני שומע. אני מעצב לעצמי פלייליסטים בספוטיפיי, אבל מקשיב ל'רדיו ביביסי 2' כדי לדעת מה חשוב שם".
נוי אלוש, די־ג'יי ומפיק מוזיקלי, מחובר לשני העולמות. מצד אחד, עד לא מזמן הוא הוביל בגלגלצ תוכנית שבועית. מצד שני, הוא נחשב לאחד מהראשונים לזהות את העוצמה של הפלטפורמות הדיגיטליות. "גם אם הפלייליסט של גלגלצ לא נחשק כמו פעם, הוא עדיין נדרש בשביל לקבל את האימפקט התקשורתי. כי בסוף זה מה שמביא את הפרסטיז', את הנוקיות. אתה חייב את המדיה המסורתית כדי שתיתן את החותמת. אתה צריך את הניגון היומי הזה ברדיו כדי שיסמנו אותך באמת".
יש מנהלי אמנים שטוענים: לא צריך את הרדיו.
"נורא קל להם להגיד את זה כשלאמנים שלהם יש 200 אלף עוקבים באינסטגרם, אבל כשהאמן מוציא שיר הוא חייב להיות בכל מקום. סטטיק ובן־אל התפוצצו בשטח, אבל רק ביום שנכנסו לפלייליסט של גלגלצ התעניינו בהם אצל גיא פינס והזמינו אותם ל'הכוכב הבא'. גם באמריקה הבילבורד עדיין המצעד הכי נחשב. יש אנשים שלא מקשיבים לרדיו אבל נכנסים לראות מה קורה בפלייליסט של גלגלצ כדי לקבל תמונה מלאה.
"כך שאתה חייב להיות בכל אחת מהפלטפורמות. אחלה שיש לך 200 אלף עוקבים, אבל אולי 50 אלף מהם ילדים שלא יכולים לרכוש בעצמם כרטיסים להופעה? ברגע שיהיה לך שיר ברדיו, יחד עם העוצמה ברשת, זה ישנה את התמונה. אבל נכון שנורא קשה לרדיו לקדם שיר חדש ולהפוך אותו ללהיט ללא נוכחות ברשת. בשנה האחרונה גם הטיקטוק נכנס חזק. בחור בשם אריזונה זרבס התפוצץ בטיקטוק עם שיר שנקרא 'רוקסן' ומהר מאוד הוא הפך ללהיט בכל העולם".
נעמה שחם בן משה, מנהלת מחלקת הדיגיטל של NMC: "הפלייליסטים של אפל וספוטיפיי נותנים לאמן אינדיקציה לדעת עד כמה השיר שלו פופולרי ומאפשרים לעורכים ברדיו, לדעת מה עובד בחוץ ולפי זה להחליט האם להכניס שיר מסוים לפלייליסט".
דידי הררי מוביל מדי יום ברדיו 103 את אחת התוכניות החשובות מבחינת חשיפה לשירים חדשים. על הנייר, הוא אמור להיות מודאג מאובדן הכוח של הרדיו, אבל הוא לא. "אפל וספוטיפיי לא יכולות להחליף את השדר שבוחר בשיר שלך, מספר מי כתב ומי הלחין אותו. גם אם יהיו מיליון האזנות בפלטפורמות הדיגיטליות, תהיה חסרה האוטוריטה של שדר שמדבר על השיר".
מפריע לך שיש עוד ערוצים לחשיפת מוזיקה?
"ממש לא, כי בסופו של דבר הם מגיעים אליי ורוצים את החשיפה, את הריאיון על השיר, את ההשמעות ברדיו. בחיים לא אגיד להם, 'הוצאתם שם אז אל תבואו אליי'. ספוטיפיי ואפל מיוזיק הן עוד כלי, עוד מקום להשמיע בו מוזיקה, אבל הן אף פעם לא יבואו במקום הרדיו".