מכוניות מיני בריטיות אייקוניות המופעלות בשלט שימשו באולימפיאדת לונדון להעברת כידונים, דיסקוסים ופטישים לספורטאים בתחרויות האתלטיקה. הרכבים הללו בהחלט הצליחו למשוך תשומת לב ועוררו שאלות בדבר איסור הפרסום בתוך מתחמי הספורט באולימפיאדה.
רכבי המיני מיוצרים על ידי BMW, ספונסר הרכבים הרשמי של המשחקים. אמנם הרכבים הקטנים אינם כוללים את סמלי החברה, אך הם העתקים בשווי 9,000 ליש"ט (14 אלף דולר) של הדבר האמיתי שמייצרת חברת הרכב הגרמנית.
הפרסום אסור באצטדיונים האולימפיים ובמתחמים הקשורים. אולם בלונדון, הספונסרים כולל החברות בדרגים הגבוהים ביותר שמזרימות קרוב למיליארד דולר לעסקאות עם הוועד האולימפי הבינלאומי, מותחות את הגבולות.
"אין על זה מיתוג או סמל", מסר דובר BMW גרהאם ביגס בנוגע לרכבים הקטנים. "אבל אנשים אוהבים לזהות דברים, וזכינו לתגובה נלהבת מהאנשים שראו אותם באצטדיון. כל הרעיון של רכבי המיני הוא שמדובר במותג מהנה, הרכבים חמודים ויש להם פרצוף סמיילי".
רכבים דומים המופעלים בשלט העבירו גם דיסקוסים, כידונים ופטישי ברזל בחזרה לנקודת הזריקה בבייג'ינג ב-2008. מדובר היה ברכבים עדינים עם גלגלים קטנים, ולא העתקים של מכונית אהובה שיוצרה לראשונה על ידי בריטיש מוטור בשנות ה-50 וה-60.
BMW היו צריכים לפנות ליצירתיות, שכן בניגוד למונדיאל בכדורגל ואירועי ספורט אחרים, באולימפיאדה הספונסרים אינם מורשים לפרסם בתוך האצטדיונים והאולמות. על פי חוק 50 בחוקה האולימפית: "מתקנים מסחריים ושלטי פרסום לא יורשו באצטדיונים".
חלק מהספורטאים, ביניהם מייקל פלפס, השחיין האמריקאי שפורש בסיום האולימפיאדה לאחר שגרף מספר שיא של 22 מדליות אולימפיות, הרחיקו מוצרים של קוקה קולה שהונחו לפניהם על ידי המארגנים בתחילת מסיבות עיתונאים. "אנחנו מכירים בכך שלספורטאים יש הסכמי חסות מחוץ לאולימפיאדה, אולם בעולם מושלם הם יהיו נאורים יותר ויכירו בשותפות ארוכת השנים של קולה עם האולימפיאדה", מסר ג'ו טריפודי, סמנכ"ל השיווק של קוקה קולה. "מבחינת הטווח הקצר אני מבין את הכוונה שלהם. זה מאכזב אותנו, אבל זה מה שזה".
כאשר פלפס, שאינו נותן חסות של קולה, פגש את התקשורת לאחר המשחה האחרון שלו ב-4 באוגוסט, זו הייתה למעשה הפעם הראשונה שבה לא הרחיק ממנו את הבקבוקים. הוא אפילו לגם מהבקבוק, אם כי טרח להסיר קודם לכן את התווית.
מארק אדאמס, דובר של הוועד האולימפי, אמר בתגובה כי קולה היא ספונסרית של המשחקים מאז 1928 וחילקה משקאות באתרים האולימפיים השונים, כולל במסיבות העיתונאים. "זה בהתאם למשחקים האולימפיים הקודמים", הוא אומר. על פי הוועד האולימפי, 11 הספונסרים המובילים שילמו 957 מיליון דולר מאז 2009 כדי לקשר את הטבעות האולימפיות למוצרים שלהם ברחבי העולם.
מקדונלדס משלמת 100 מיליון דולר לאורך תקופה של ארבע שנים כדי להיות מקושרת כשותפה בכירה של האולימפיאדה. היא חוותה הקלה בחלק מהמגבלות הקודמות. רשת המסעדות הגדולה בעולם הורשתה להעניק ל-200 ילדים חוויות ממשחקי כדור עף החופים ואף גישה אל מאחורי הקלעים, ולתחרויות הקשתות. הבאת הילדים התרחשה לאחר 4 שנים של דיונים כיצד תוכל מקדונלדס לקבל יותר עבור הכסף שלה.
"הרגשנו שאנחנו יכולים להוסיף שווי רב", אמר טימו לומי, מנהל הטלוויזיה ושירותי השיווק בוועד האולימפי, בראיון לספורטס ביזנס ז'ורנל. "אנחנו מנסים להרחיב את השותפות מעבר להיותנו ספונסרים בסיסיים".
בעוד BMW וקולה זוכות לחשיפה מוגברת, יצרנית שעוני היוקרה השוויצרית אומגה מנצלת את המעמד שלה כ"שותפה אולימפית ברחבי העולם" באמצעות מסכים ממותגים המתזמנים את התחרויות, שהוצגו בכל אירוע. שם החברה אפילו מופיע על הפעמון שמסמל את ההקפה האחרונה בתחרויות האתלטיקה, השחייה ומרוצי האופניים ולודרום.
"אנשים תוהים מדוע אומגה בולטת כל כך בעוד שאף אחד אחר לא זוכה למיתוג", אומר ניג'ל קארי, מנהל ברנדרפורט, חברת ייעוץ שיווקית. "זו שאלה טובה, ונראה שלאיש אין תשובה על כך".
עבור חברות אחרות, אפילו כאלה ששילמו כדי להפוך להיות חלק מה"מהשפחה האולימפית" של ספורטאים, בכירים, מחזיקי זכויות שידור וספונסרים, ההגבלות הן מהקפדניות ביותר הקיימות.
חטיבת קדבורי של קראפט פודס היא "תומכת" רשמית של המשחקים הנוכחיים, אך חטיפי השוקולד שלה נשמרים בקופסאות סגורות ואינם מוצגים במתחמי המזון ברחבי האצטדיון.
מייקל פיין, ששימש כמנהל השיווק וזכויות השידור הראשון בוועד האולימפי בין השנים 1983-2004, מתאר את הפארק האולימפי כ"נקי" ביותר שאי פעם ראה בכל הקשור לפרסומות. "ממה שראיתי, בסך הכל הפיקוח בפארק טוב יותר מאשר באולימפיאדות אחרות", הוא טוען.
ספקי מוצרים שאינם ברשימת הספונסרים האולימפיים צריכים להשקיע אף יותר כדי להסתיר את הזהות שלהם. התוויות הוסרו מצנצנות המלפפונים החמוצים והביצים בדוכני פיש אנד צ'יפס בפארק האולימפי, ואילו חטיפי צ'יפס נמכרים בשקיות כסופות חסרות כיתוב.
"אף שאנחנו צופים בתחרויות הספורט הטובות בעולם, בכל זאת מדובר במכונה המייצרת כסף", אומר איאן ריצ'רדס מבריטניה בעודו רוכש שני בקבוקי בירה היינקן מדוכן של בקבוקים לא מסומנים בפארק האולימפי, שבו ממוקמים מרבית הדוכנים. "לרוע המזל, אנחנו חיים בחברה קפיטליסטית. מי שמשלם כסף יכול להציג את הסחורה שלו".
BMW סיפקה רכבים שהסיעו את הספורטאים לטקסי חלוקת המדליות, והיא מפעילה גם צי שלם של מכוניות מיני בגודל רגיל שאחראיות על העברת דגימות הספורטאים למעבדה לבדיקות סמים.
ביגס מסביר כי חוזה הספונסריות במשחקי לונדון הושג באמצעות הסכם עם המארגנים המקומיים, והוצא לפועל על ידי BMW בריטניה, שהחליטו לא להגיש הצעה לשמש כספונסרים בריו 2016.
לטענתו, למארגנים לא הייתה שום בעיה עם פוטנציאל השיווק שטמון בשימוש בדגם המכוניות עבור הרכבים במגרש האתלטיקה. "הם הבינו את העניין הוויזואלי שהם יצרו".