אז זהו, היא הגיעה... תקופת החגים הבלתי נמנעת כבר כאן. אחרי שבתחילת השבוע אכלנו בלי סוף, התחלנו עם ההבטחות של "מיד לאחר החגים דיאטה", הקניות, הדודות, הסבתות ויתר מאפייני החג כבר כאן כדי להישאר, לפחות לחודש הקרוב.
מתקפת הקניות המסיבית והבהלה למרכולים שכל כך מאפיינת את חגי תשרי, הגיעה לגמר הגדול ובהחלט לא השאירה מקום לספק! הקהל הישראלי מצביע ברגליים, מגיע כמו בכל שנה אל הסופרים הגדולים והקטנים כאחד, וקונה הכל... הכל!!!
חווית הקנייה המסורתית בתחום המזון לא השתנה בצורה משמעותית. הישראלי אוהב להגיע, למשש ואם צריך גם להתמקח. בעוד שבארצות כמו סין ניתן לבחור את מוצרי הסופרמרקט ברכבת התחתית באמצעות לוחות דיגיטליים ענקיים שמספקים את הסחורה תוך כמה שעות, אצלנו זה עדיין לא קורה. אבל בהחלט השתפרנו! אתרים להשוואות מחירים, חנויות אי-קומרס לתחום המזון כמעט לכל רשת מרכולים, ומהפכת סופר-קופיקס - כל אלה מצביעים שאנחנו בדרך הנכונה.
מצויד ברשימת מכולת עצבנית של אחותי הפולנייה, יצאתי לבדוק את הנוכחות הדיגיטלית של רשתות המזון הגדולות בישראל. אז הנה התוצאות.
אתר האינטרנט של שופרסל הגדול והוותיק, מאגד בתוכו את כל תתי הרשתות. הוא מכירתי מאד, מציג לגולש את כל אפשרויות הרכישה, מאפשר להצטרף למועדון החברים של הרשת ומפרט בצורה יסודית את כל צרכי הקונה הפוטנציאלי. כמו כן, הוא מצויד בקוד פיקסל לשיווק מחדש וגם בכפתור פייסבוק ויוטיוב של המותג.
לעניות דעתי, ראש השנה ומבצעי החג לא מיוחצנים מספיק באתר והיו חסרים לי בו גם בלוגים ופעילויות הרשת. באופן כללי נראות האתר, כולל חנות האי-קומרס, מיושנת ולא חדשנית. איך אומרים הילדים? "לא עפתי".
לעומת זאת, המצב באתר יינות ביתן טוב בהרבה. האתר נראה חדשני יותר, ממותג ונוח יותר לתפעול. המעבר בין התפריטים ידידותי למשתמש ובאופן כללי, הוא יוצר אצל הלקוח הרבה יותר חשק לרוץ ולקנות שישיית רסק עגבניות ב-9.90 שקלים.
אהבתי את אופציית "הסופר הווירטואלי" שגם אם הוא לא כזה שימושי, הוא עדיין מספק זווית נוספת. האתר מצויד בקוד רימרקטיניג לשיווק מחדש, אך יחד עם זאת לא מצאתי אופציית רכישה שהוא פספוס מבחינת הרשת, אבל... יכול מאוד להיות שזוהי אסטרטגיית החברה נכון לעכשיו.
כפתורים חברתיים יש רק לפייסבוק. ושוב, גם כאן המותג מאבד חשיפה ולקוחות וחבל.
לאושר עד, רשת מרכולים המזוהה עם מחירים זולים במיוחד, לא מצאתי אתר אינטרנט!!!. חיפשתי טוב טוב, ומה שהצלחתי להעלות בחכתי היה דף פייסבוק עסקי, שמונה כ-14 אלף אוהדים. בכל אופן, מישהו ברשת צריך להתעורר ולשנן טוב טוב טוב שאנחנו נמצאים ב-2016, שיא העידן הדיגיטלי, וניחא שאין אתר אי קומרס, אבל אפילו אתר תדמיתי לא בנמצא? הלו!!!
אצל מלך ה"עוף בשקל", רמי לוי והרשת שלו שיווק השקמה, האתר משוקע ויזואלית ונראה בסך הכל לא רע בכלל. האתר מצויד בכל הכפתורים החברתיים עם התייחסות מכובדת לחגי תשרי ותפעול נוח בין הקטגוריות השונות. אין לי ספק שמישהו שם עושה את העבודה ועושה אותה בצורה מצוינת.
חנות האי קומרס של רמי לוי מדהימה!!! היא כוללת סרטון הדרכה מצוין, דפי המוצר ברורים וקל מאד לרכוש את המוצרים. אבל האתר וחנות האי קומרס לא מצוידים בקוד פיקסל (שיווק מחדש) ועל מנת להבהיר עד כמה פעולה זאת גורמת ללקוחות להתמסמס, אסביר מעט.
במידה ולקוח רוכש מוצר מהחנות – למשל עוף, בשר למנגל או מוצרי "העל האש", הצטיידות בקוד פיקסל נכון באתר הייתה מלמדת את רשת האינטרנט ואת המותג על הרגלי הצריכה של אותו גולש והמותג מצדו, יכול לחשוף אותו למשל רק למוצרי בשר בכל תקופת החגים. בעולם המקצועי אנו משתמשים בפונקציונליות של קוד הרימרקטיניג על מנת להציג מודעות ברשת המדיה של גוגל, או בפייסבוק ובאינסטגרם בכדי להעלות את סיכוי ההמרה ללקוח וללמוד אותו ואת תנועת האתר.
רמי היקר, מבטיח לך אישית - שנה את זה באתר והמכירות לא יפסיקו לרגע בחנות האי קומרס.
אתר האינטרנט של רשת ויקטורי מאגד בתוכו את פרטי הרשת, קטלוג המבצעים, דרכים ליצירת קשר ובאופן כללי עוד ועוד אלמנטים באנאליים, שלא נאמר רגילים ומיושנים. מעבר לכך, לא הצלחתי להבחין בהתייחסות רצינית לחג, והכפתורים החברתיים מוצנעים כך שקשה למצוא אותם. התחושה שלי היא שהאתר מנוהל בצורה קצת מאכזבת.
אתר האי קומרס ללא מיתוג, רק קישור אל מיי-סופרמרקט, והקישור הזה, איך לומר... בדיוק כמו שאני שוכר את דירתי בתל אביב, לא שייך להם ואין להם בעלות על האתר. המשמעות? הטראפיק, המידע והרגלי הצריכה לא מגיעים אל מנהל השיווק הנכון של הרשת, וגם אם כן - עדיין זאת "חנות בהשכרה, לא בבעלות", עם כל המשתמע מכך.
מישהו שם בוויקטורי ניסה לחסוך או בכסף או בזמן עבודה ונתן ל"אח גדול" אחר לנהל את הממשק. האם זה טוב או רע? תלוי את מי שואלים.
נקנח באתר שהשאיר עליי את הרשום הטוב ביותר - מחסני השוק, רשת מרכולים בפריסה ארצית. האתר נבנה תחת חשיבה מאומצת וזה ניכר מכל עבר. הגרפיקה, האלמנטים הוויזואליים, הפשטות והמעבר בין הממשקים, כל אלה עושים חשק להמשיך לגלוש באתר, שגם מצויד בקוד רימרקטיניג (שיווק מחדש) ובכפתורים חברתיים במיקום סביר, ובין היתר מציע את שירותיו ברמת המענה גם באמצעות וואטסאפ ובאפליקציה למותג, דבר שלא ראיתי גם ברשתות הסופרים הגדולות ביותר. כל הכבוד!
בקרוב (למעשה בחודש הקרוב) המותג יקים חנות אי קומרס לרכישה מתוך האתר, ואין לי ספק שזה יקפיץ את האתר בכמה רמות, ובהתאם גם את ההכנסות מרשת האינטרנט.
מצד אחד, רשת מרכולים אמורה להיות בעלת נוכחות דיגיטלית מאסיבית. כמות התוכן שהיא יכולה לנהל בזירות השונות היא בלתי נתפסת, ולצד עבודה טובה וחשיבה נכונה כל רשת יכולה להעניק לתוכן שלה רובד שיווקי ורובד חשיפתי יותר מכל מותג אחר ולקחת את זה לאין ספור כיוונים.
מצד שני, נשאלת השאלה האם ב-2016 רשתות המזון בישראל מודעות עד הסוף למשברי הרשת החברתית שיכולים לקרות בן רגע בפייסבוק ובשאר הזירות? האם הן מבינות את משמעות "זמן המענה הדיגיטלי"?
ממשיך בקניות לחג והפעם עם חצי דג קרפיון בשקית, התחלתי לבדוק את איכות הפוסטים, רמת המענה וכמות התכנים שאותן רשתות מרכולים מעלים.
דף הפייסבוק של שופרסל המאומת (שגם לכך נדרשת עבודה לא קלה בבירוקרטיית פייסבוק) מעלה תכנים בקצב של אחד ליום, ובתקופה זו של החגים - גם קצת יותר. התוכן מצוין - מתכונים לחגים, פוסטים על בלוגים, ובעיקר – תחושה שלא דוחפים לצרכן מכירה ישירה.
עבודה טובה מאד מבחינת תוכן ואסטרטגיה. נהניתי מחוויית הגלישה להיכנס לבלוגים השונים ובעיקר, לא להרגיש שנכנסתי אל לוח מודעות של קטלוג משנות ה-90. יישר כח שופרסל!
ברמת זמן המענה, המותג מקפיד לענות תוך שעה שהוא זמן בלתי נתפס לרשת בסדר גודל שכזה, כולל מענה מקצועי אם צריך בתגובות של הפוסטים עצמם. ככה עושים היום פייסבוק.
דף הפייסבוק של יינות ביתן אכזב אותי. המותג מפרסם פוסטים ברמה יומית שנראים ויזואלית לא רע בכלל. יחד עם זאת, הם מבצעים מכירה ישירה ואגרסיבית הרבה מעבר למה שדף אוהדים אמור להכיל. יש פוסטים שמפנים גם לבלוג, למודעות דרושים וכדומה, אך המכירה האגרסיבית נמצאת ומורגשת מכל עבר.
זמן המענה לפניות הגולשים לא רע. יש פניות שנענות במידי, יש כאלה לאחר שעה ויש כאלה לאחר יום – אבל עם זה יכולתי לחיות בשקט. דבר אחד הפריע לי וזו התגובה הלקונית והחוזרת על עצמה ברמת המענה ללקוח שמתלונן. בדיוק לשם כך הפייסבוק נועד - לענות בצורה אישית שמתייחסת פרטנית, ולא בהודעת "העתק הדבק". לי זה יצר תחושה שלא באמת הפנייה מועברת הלאה, ובעידן הנוכחי, בעיקר לאחר "טירוף הסלמונלה", הייתי שם לב טוב טוב למי אני נותן את מפתחות המדיה הדיגיטלית. שאלו את החברה של סלטי שמיר שם עושים עבודה מדהימה בתחום המענה הישיר והאישי ללקוחות.
את האתר של אושר עד לא מצאתי, אבל את דף הפייסבוק בהחלט כן, עם 14,379. אבל גם גזרה זו לא אמורה להסב נחת לבעלי החברה, כאשר הפייסבוק שלה צועק "חוסר מקצועיות". הפוסטים (ולמעשה - התכנים השיווקיים) מועלים בקצב לא אחיד, עם הפרשי זמנים לא אחידים. התוכן לא מעניין, לא מגרה את הלקוח וממש לא מניע לפעולה. לעיתים אני דווקא כן אוהב פוסטים אותנטיים, אבל במקרה של אושר עד, הכמות רבה מדי והותירה בי הרגשה של ניסיון מצוין לנהל זירת מדיה "על הדרך".
דף הפייסבוק של רמי לוי שיווק השקמה מקפיד להעלות תכנים ברמה יומית. הדף שזור בהמון תכנים שיווקיים ישירים, דוגמת מבצע היום", מבצעים במותג הפרטי ועוד. לצד זה, המותג דואג לפרסם אייטמים לזכותו מערוצי התקשורת השונים, מניע לפעולה עם תחרויות לגולשי הדף, ומפרסם שוב פרומואים רבים ל"בקרוב", או פרסומות תוכן ישירות למוצרים אותם הוא מעונין לקדם.
התחושה לאחר גלישה בדף היא שאכן יש אסטרטגיה והיא פשוטה מאוד - "פשוט למכור", אבל לצערי זה לא עובד בפייסבוק. התוכן אמור כיום להיות רך יותר, כזה שמגיע באמצעות תכנים אינטליגנטים ולא מלוח מודעות פייסבוקי שמפרסם חדשות לבקרים רק מבצעים. זמן המענה בדף העסקי של רמי לוי סביר, אך פניות רבות לא נענו עד היום, כולל כאלה שמשבחים ונהנו מחוויית הקנייה ברשת הסופרמרקטים.
שיפוצים קטנים, חשיבה מחוץ לקופסא והקפדה על מענה לכל פניות הגולשים תהפוך את הדף של רמי לוי למניב מכירות ולמוצלח הרבה יותר.
בדף הפייסבוק של רשת ויקטורי הפוסטים עולים בקצב לא רע בכלל של פוסט ביום. התמונות, הגרפיקה והאלמנטים הוויזואליים שומרים על קו אחיד וזה יופי. מאידך, רוב הפוסטים אם לא כולם, מנסים לעשות רק דבר אחד - למכור לנו ובכמויות.
לא פעם ציינתי במדור הזה שפייסבוק והזירות הדיגיטליות באופן כללי, נועדו לרקום מערכת יחסים עם הגולש, להציג לו תוכן שיגרה אותו, יפעיל לו את "כפתורי החשק הקנייתי" ולאחר שאלו הופעלו הוא יעשה הכל: ירכוש, ישתף, יגיב וכו'.
מעבר לכך, פייסבוק ויתר הזירות, גם יודעות לשמור על מערכת היחסים שנרקמת, עוזרת ומסייעת גם לבעל מותג/ הדף וגם ללקוח לשמור על קשר אישי באמצעות אלגוריתמים חכמים. ויקטורי היא דוגמא חיה ל"איך לא עושים את זה". הצגת רוב התכנים עם מסרים שיווקיים אגרסיביים לא ישאירו ולו לרגע אחד את הגולש בפייסבוק או ביתר הזירות, פשוט כי את התוכן הזה הוא כבר יקבל בהגיעו לסופר וביתר המקומות.
ונקנח בדף הפייסבוק של מחסני השוק. הדף העסקי המאומת של הרשת נראה מיליון דולר: עדכני לחגי תשרי, דואג להעלאה סדירה של פוסטים אחת ליום ואף יותר, ורמת המענה שלו היא בין הגבוהות בקרב רשתות השיווק.
ברמת התוכן והאסטרטגיה, מחסני השוק שומרת על קו גרפי אחיד נקי ומתקדם. מבחינתי מה שבולט פה בצורה יפה זו העקביות! הפלאייר השבועי שמפורסם באופן קבוע, תמונות יומיות מהסניפים השונים, שידורי לייב ואותנטיות מהשטח באמצעות צילום של עובדי החברה והלקוחות, אפשרות לשימוש באפליקציה דרך דף הפייסבוק - כל אלה הפכו את חווית הגלישה בדף שלהם לחוויה הטובה ביותר מבין כל רשתות המזון שבדקנו באייס. יישר כוח מחסני השוק!!!
גם אם ישנם ימים ארוכים שבהם מתפרסמים רק מבצעים, עדיין הם עומדים מאחורי אסטרטגיה ואייטם ממותג, כדוגמת "מוצרים מנצחים פי 9 וחצי", "עושים שוק" וכדומה. ועל זה מגיע שאפו לצוות המדיה הפרסום והשיווק של מחסני השוק.
רוב רשתות המרכולים הגדולות בישראל טרם השכילו להבין את תהליך האבולוציה שהצרכן הישראלי עובר. הקניות היום מתחילות בצורך בסיסי, ושלא כמו בעבר, הלקוח אינו ממתין להגעה לסופרמרקט כדי לבצע את הרכישה. הדבר הראשון שהלקוח עושה, הוא להיכנס באמצעות הסמארטפון שלו ו... לחפש: מוצרים, שירותים וחלופות זולות, תלוי מה הצורך שלו באותו הרגע.
מהצד השני, למפרסם ובמקרה שלנו לרשתות הסופרים, יש היום מאגרי מידע בלתי נגמרים, בהם הם יכולים לעשות שימוש שיווקי על מנת למכור הרבה יותר באמצעות האינטרנט, הרשתות החברתיות, או בהחלטה אסטרטגית שונה לכוון ולהביא את לקוחות הסופרים אליהם לחנות אחרי שאלה ראו פרסום מדויק וספציפי שנוגע בתשובה שלשמה הם נכנסו מלכתחילה. הדרך עוד ארוכה אבל אני מאמין שזה רק עניין של זמן. שתהיה לכולם שנה טובה ומתוקה, אבי.