האם שנת 2019 תהיה השנה שבה לראשונה חברות האינטרנט הרב לאומיות, המוגדרות תחת תחום "הכלכלה הדיגיטלית" כגון פייסבוק וגוגל ישלמו מס על פעילותן בישראל? ברשות המסים אומרים כי "הרשות מצויה בעיצומו של טיפול שומתי בשורה של חברות רב לאומיות הפועלות בישראל".
ברשות מסרבים להתייחס לחברות באופן פרטני אך מציינים עוד, כי "במסגרת זו יצאו במהלך השנה האחרונה שומות למספר חברות ומתנהלים הליכי שומה מתקדמים בתיקים אחרים". 2 החברות הרב לאומיות הבולטות בפעילותן בישראל הן פייסבוק וגוגל שמגלגלות בישראל מחזור של מעל לחצי מיליארד שקל בשנה, עליו הן אינן משלמות מסים.
מפייסבוק וגוגל לא נמסרה תגובה, אך לפחות בעניינה של פייסבוק אפשר לומר שהחברה כבר הצהירה על נכונותה לשלם מס בישראל ולדבריה תעשה זאת, במקביל ליישום דומה בכל השווקים בהן פועלת החברה בעולם כבר ב-2019 וייתכן שבישראל זה יקרה עוד במחצית הראשונה של 2019.
הצהרה זו של פייסבוק ניצבת ועומדת לצד ההליך הפעיל של רשות המסים שכולל גם איסוף מידע מצידה על הנעשה בשוק הישראלי. היזמה המוצהרת של פייסבוק מתנהלת בקו מקביל לזה של רשות המסים ונראה כי הדיונים/מגעים בין הצדדים יתקיימו בפער - אם יהיה - שיימצא בין דרישות רשות המסים להיקף ההכנסות עליהם פייסבוק תצהיר בישראל ועליהם תהיה מוכנה לשלם מס.
החלת המס על פייסבוק, גוגל ושאר חברות הכלכלה הדיגיטלית הבינלאומיות הפועלות בישראל מורכבת מעצם העבודה שהכנסות החברות הללו אינן חשופות לרשות המסים שעד עתה לא גבתה מהן מס. היקף המס שהן יידרשו לשלם ייגזר מהכנסותיהן אך ללא שיתוף פעולה מצידן אם רשות המסים, זו האחרונה, תצטרך לכמת בעצמה את היקף הפרסום הדיגיטלי בישראל ומתוכו חלקן של גוגל ופייסבוק. אחת האופציות שעומדות לידי רשות המסים היא פנייה לחברות המדיה הישראליות שרוכשות פרסום בגוגל ופייסבוק כדי שאלו יראו להן את מספרי האמת. עם זאת, בדיקה של אייס בקרב כמה מהחברות הגדולות בשוק מגלה כי פנייה שכזו אליהן לא נעשתה מצד הרשות.
במידה והצדדים לא יגיעו להבנות, וזהו תסריט קרוב מאוד למציאות, החברות הבינלאומיות יוכלו לערער לבית המשפט על דרישות המס של הרשות ובמקרה הנידון ערעור שכזה יוגש שירות לבית המשפט המחוזי.
בדצמבר 2017 על רקע הדרישה למסות את פעילותה במדינות רבות שבהן היא פועלת פייסבוק הודיעה על שינוי מדיניות לפיו, במדינות שבהן היא מחזיקה צוות מכירות היא תחל לשלם מס מקומי. בהקשר זה אמר בזמנו דייויד וונר, מנהל הכספים הראשי של הרשת החברתית, כי "אנחנו מאמינים שמעבר למודל מכירות מקומי יספק יותר שקיפות מול הממשלות ומקבלי ההחלטות מסביב לעולם".
בדומה לשווקים רבים בכל העולם, פייסבוק וגוגל מחזיקות בנתח הארי של הפרסום הדיגיטלי בישראל. המושפעים הישירים מכך הם משרדי הפרסום וחברות המדיה שהתרגלו להרוויח עמלת רכש מדיה מאתרי האינטרנט בישראל ואיבדו את חלקם בעוגת הפרסום עם הסטת תקציבי הפרסום לדואופול. מבחינת המפרסמים ועדות לכך היא אדישותם לנעשה בגזרה זו - מדובר במצב נוח שכן במחיר שוק נמוך יחסית הם רוכשים פרסום דיגיטלי אפקטיבי בגזרת הסושיאל כגון פייסבוק ואינסטגרם, מנועי החיפוש של גוגל ווידאו ביוטיוב.
בשוק הפרסום מביטים מהצד על הליכי השומה של רשות המסים מול חברות כגון פייסבוק וגוגל אך מבינים שגם ביום שאחרי - כשאלו ישלמו מס על פעילותן - המרוויחה העיקרית תהיה מדינת ישראל ואילו עבורם לא יהיה מדובר בשינוי שיורגש. בכיר בשוק המדיה אומר לאייס, כי "נתח השוק המקומי והעולמי והרווחים של פייסבוק וגוגל כל כך גבוהים שגם לאחר המס הם יוכלו להציע מדיה באותו המחיר ולהרוויח, כך שאני לא צופה עלייה במחיר ובמקרה כזה לא נרגיש בשינוי".