ההגדרה של שיימינג היא ביוש אדם או ארגון באמצעות הרשתות החברתיות. אבל מעבר להגדרה היבשה, שיימינג הוא סיפור, סיפור שמחפש קהל ויוצר אצלו הזדהות.
עסקים ומותגים רבים חוששים מהמפגש של הקהל שלהם עם סיפור שיימינג שפורסם נגדם. אבל הדבר שממנו הם באמת צריכים לחשוש הוא הזדהות של הקהל שלהם עם השיימינג, עם הנורמות שבשמן הם מבוישים. מצב זה מכונה משבר רשת והוא עלול לגרום לפגיעה במכירות, בהכנסות, בהתנהלות התקינה, בתדמית ובעובדים.
שיימינג או משבר רשת עלולים להיווצר בין היתר בגלל פרשנות נכונה לדברים שקרו או בגלל פרשנות מוטעית לאירוע. זכורה לנו ההתאבדות של אריאל רוניס ז"ל בעקבות פרשנות מוטעה לאירוע בלשכת האוכלוסין בתל אביב וזכורה גם טיסת השוקולד, שהביאה פרשנות נכונה לאירועים על המטוס לוורנה.
אם אתם לא מגדלים או משווקים חסה ייתכן שב-24 השעות האחרונות לא חשתם כאב הבטן ויובש בשפתיים, שאופייניים למי שחווה משבר. זה התחיל בסרטון שפורסם בחו"ל לפני כשבועיים והראה שכשמניחים חסה במים רותחים ניתן לזהות מעטה שקוף על העלים. הפרשנות המיידית שהעניקה מפרסמת הסרטון הוא שמדובר בפלסטיק וכמו כל פלסטיק הוא עלול לסרטן. הסרטון מלווה כמובן באמירה שמסתירים מאיתנו את האמת ולכן עליכם לשתף, ואנשים שיתפו.
לפני כ-24 שעות הסרטון הזה עשה עלייה לארץ בדמות הפקה ביתית שהעידה איך גם החסה תוצרת ישראל חשודה כמסרטנת. מחשבות רציונליות של מהי העלות לטבול כל עלה חסה במעטה פלסטיק שקוף, מהי גרסתו של משרד הבריאות לנושא או סתם הכרות עם האנטומיה של החסה – כל אלה לא עלו כשהסרטון צולם ושותף. התוצאה: מגדלי חסה בפניקה.
אחד מהם, שמעון זנזורי, קיבל המון טלפונים מלקוחות והרגיש שהעסק שלו בסכנה – בסכנה כתוצאה מסרטון שרץ בפייסבוק ובוואטסאפ, מבלי שיש לו שום אזכור בכלי התקשורת. לאחר התייעצות קלה, החליטו במשק זנזורי לעשות מעשה וגם אם הטענה לא כוונה ספציפית אליהם הם צילמו סרטון שבו מראה שמעון ש"הפלסטיק" השקוף שמכסה כל עלה הוא למעשה אפידרמיס, שכבה ביולוגית שמגינה על החסה.
בתו, עינב זנזורי אלון העלתה את הסרטון עם פוסט שמתאר את התחושות הקשות שהם חוו במשק המשפחתי בעקבות הסרטון. החלק הלא פחות חשוב בפוסט שלה הוא הסיומת, שכללה אמירה על מצבה של החקלאות, על היחס של הממשלה אליה כיום ואמירה שאלו שמקיימים היום את החקלאות בפועל (על הערכים הציוניים והתזונתיים שבה) הם החקלאים והציבור, ולכן אם הציבור לא יתגייס, הבעיה היא של כולנו.
מי שצילם את הסרטון המקורי בחו"ל האמין באמונה שלמה שהוא חשף מעשה נבזי ופעל מתוך אמונה שלמה להזהיר את הציבור. כך גם מי שראה ובחר לשתף את הסרטון או לתייג בו חברים. זוהי פעולה אנושית לגיטימית שלא ניתנת לעצירה (ושעצירה שלה עלולה לגרום לבעיות אחרות) ולכן היא מהווה אתגר הרבה יותר גדול ממשבר תקשורתי, שמוכר לנו מהתקשורת המסורתית.
למעשה, מקרה זה נוצר מפרשנות מוטעית של האירוע (קילוף החסה) אבל כדי לשבור את המשבר שהוא יצר לא מספיק רק להפגין ולהדגיש שהפרשנות מוטעית, כי לרעיון הזה אין מספיק קהל שישתף וייצור תחרות שווה לאלו שחושבים שיש כאן בעיה בריאותית. כדי לשבור את המשבר צריך ליצור סיפור שייצור הזדהות, שיגרום לאנשים מוטיבציה לשתף ולהתווכח בשם המותג. הדרך לעשות זאת היא בשימוש בנורמות המתאימות וזה הדבר הנכון שעשו במשק זנזורי.