רק לפני שנים ספורות החלה התעשייה המקומית לגלגל על לשונה את המלים "מסחר אונליין", ותהתה אם תקום הלקוחה האמיצה שתרכוש ברשת חזייה. על פי נתונים שהתפרסמו באחרונה, הישראלים הפסיקו להתלבט: 2018 הסתכמה בשיאים חדשים בקניות של ישראלים באינטרנט. היקף שוק המסחר האלקטרוני בישראל הסתכם בכ–16 מיליארד שקל, המשקף קצב צמיחה שנתי של 20%–30%.
השינוי העולמי בהרגלי הצריכה מיוחס לענקיות הקמעונות הגלובליות, ובראשן אמזון, עליבאבא ואיביי, שהרגילו את הצרכן לשפע בלתי־מוגבל, מחירים נמוכים ויכולת התאמה אישית. זה זמן רב שאלה אינן חדשות טובות עבור החנויות הפיזיות, שמספקות כיום חוויה מיושנת ומסורתית.
עדי יופה, טרנדולוגית ומומחית לעתידנות עסקית, מסבירה שבניסיון להדביק את הפער, קמעוניות מקומיות מציעות לצד החנות הפיזית אלטרנטיבה של קניות ברשת, ושירותים כמו "פיק אנד קולקט" המאפשרים הזמנה אינטרנטית ואיסוף מהחנויות. "בפרשת הדרכים הזו של הקמעונות, כולם מנסים לשחק את המשחק של 'גם וגם'", אומרת יופה, "מה שנקרא בעגה המקצועית Omni Channel — תקשורת שיווקית בערוצים השונים, הפיזיים והדיגיטליים".
הענקית הסינית עליבאבא, למשל, מחזיקה באסטרטגיה של New Retail — "קמעונות חדשה" — ביטוי שטבע מייסד החברה ג'ק מא. מא טען כי "הגבול בין מסחר מקוון ללא מקוון נעלם כשאנו מתמקדים במימוש הצרכים האישיים של כל לקוח". יופה מסבירה כי משמעות האסטרטגיה הזאת היא שהשיטה של אונליין־אופליין אינה דיכוטומית. "הקמעוניות צריכות להיות בכל מקום שהלקוח נמצא בו, וכל פתרון הוא טוב — מחנות פיזית, דרך אתר ואפליקציה, וכלה בהולוגרמה ובחללים לא קונבנציונליים".
מנקודת מבטו של הצרכן, זה אומר שקניות נהפכות לפשוטות ונוחות אף יותר. זה מתאים כמובן לדור הדיגיטלי, שהיכולת שלו לקנות ברשת, ויותר ויותר בסלולרי, היא אינטואיטיבית. האסטרטגיה של מא מסמנת כי עתיד הקמעונות טמון בסינתזה של העולמות, בתנאי שתהיה מדויקת ונכונה. וכמובן — תצטלם היטב.