מה ה-EXIT RATE בקופות ה-Self CheckOut ואיך ה-Bounce Rate במדף החומוסים?
כמה עולה להביא אותם?
איפה הם נהנים ואיפה פחות?
איפה הם מבינים?
לצערי גם היום (כשהאי קומרס הוא כבר עובדה מוגמרת דיי הרבה שנים) עדיין רוב האתרים והעסקים הפועלים במרחב הדיגיטלי לא עושים את זה מספיק טוב (מודדים בצורה לא מקצועית מספיק, לא את ה-KPI’s הנכונים וכו׳) אבל אין ספק שהרוב בכל זאת מיישמים מדידה כלשהי – מכירים את ה-Funnelים שלהם (בגדול), את המדדים המרכזיים וכיוצ״ב.
אבל… בכל זאת רק 5% עד 40% מהעסקאות (תלוי בתחום ובחברה – ברוב תחומי הריטייל זה 10%-15%) מתרחשות במרחב הדיגיטלי בעוד היתרה, שהיא הרוב המוחץ מתרחשת במרחב הפיזי, זה שעד היום לא נמדד כמעט בכלל!
אז נתחיל מהסוף? האם נכון וצריך למדוד את פעילות האופליין ואת המפגשים עם הלקוחות במרחב הפיזי – חנות, מרכז, קניון, סופר מרקט, מסעדה או מכון כושר?
התשובה היא – ברור שכן!
להבנתי השנים הקרובות בריטייל יאופיינו בהטמעה והפנמה של מדידה אופליין, אלו תהיינה שנים בהן יתפתחו כלים (שכבר נמצאים ברמת בשלות לא רעה – עם חלקם יצא לי לעבוד ואחרים מעניינים מאוד פגשתי בחודשים האחרונים), מתודות עבודה ומדידה והכשרות מתאימות כדי להפוך את המרחב הפיזי של המכירה למדיד ומדויק.
אחוז ההמרה של כניסה לחנות? כמה אנשים חלפו מחוץ לחנות / בית קפה / מסעדה שלך וכמה מתוכם נכנסו? מה זה אומר לגבי השילוט החיצוני ולגבי המסרים שהעסק מחצין? מה אחוז ההמרה בעסק עצמו? כמה מאלו שנכנסו באמת רכשו? מה מאפיין את אלו שרוכשים יותר? מה גורם לאלו שלא רוכשים לא לרכוש? איך אנשים מתהלכים ומתנהלים בתוך העסק? מה הנתיבים שלהם והאם זה תואם את הרצונות שלנו כאנשי השיווק והמכירות של העסק? או במילים אחרות מה ה-Flow ומה ה-Funnel? מה התרומה שהפרסום אונליין מביא למכירות אופליין? כמה כסף מהפדיון של העסק הגיע מפרסום בפייסבוק, גוגל ודומותיהן (מה שנקרא Offline attribution)?
לרוב הגדול של הדברים שציינתי (כולל Offline attribution, Funnel בתוך העסק וכו׳) יש כבר היום כלים לא רעים – מכלים שתבססים על המזהים של המכשיר, דרך כלים לניתוח תמונות, וידאו, רשתות WIFI, גלאי נפח, ביקונים ועוד. רובם הגדול עוד בשלבים בוסריים – אבל נראה שהשוק הזה מתחמם מאוד וחודר לשיח. ניכר שהוא בא לידי ביטוי ביותר כתבות, יותר ניסיונות בחנויות גדולות ומובילות בעולם (אפשר ממש לראות את המצלמות והגלאים ואת הניסיון לספק פתרונות ניווט, לראות את השימוש ב-RFID וכו׳), עדות לכך ניתן לראות גם ב-NRF עצמו בו היו עשרות רבות של סטארט אפים שעוסקים ברבדים שונים של הבעיה הזו.
נ.ב – אני יודע שיש הרבה אנשי שיווק ומנהלים בכירים שמפחדים מ״מדידת יתר״, אז חשוב לי לחדד – הכוונה היא לא למדוד הכל ולא למדוד מה שלא יכול לספק לכם ערך – אם לא מעניין אתכם ליד איזה מדף בדיוק בחנות הלקוח עבר בזמן אמת ואין לכם שום יכולת לאסוף, לעבד, להסיק מסקנות וליישם תובנות מזה – אין טעם למדוד את זה כרגע – כשתהיה לכם את האפשרות, תמדדו. השיטה היא למדוד כמה שיותר דברים שאתם יכולים לעשות איתם משהו ישים.