צרכנים מאמינים למה ששמעו מחבריהם. כאן המפתח שלך!
תובנה אחת על למה - ותשע אחרות על איך לעשות שיווק פה לאוזן.
למה? כי מאמינים לזה יותר מכל פרסומת שתעשה בחיים שלך!
אינספור מחקרים נעשו על השאלה "למה צרכנים מאמינים". במקום הראשון, כמובן - דברים ששמעתי מחברים. במקום השני - דברים ששמעתי מאנשים אחרים באינטרנט (כאלה שאני לא מכיר). בהמשך הרשימה - דברים שקראתי באתר האינטרנט של היצרן, דברים שקראתי בכתבות, שראיתי בפרסומת, במודעת טקסט וכו'. רוב הכלים הפרסומיים שמספרים על המוצר, "זוכים" כיום להיעדר אמון יותר מאשר לאמון.
אז איך עושים את הדברים שכן מאמינים להם? אלה שיגרמו לאנשים לדבר טובות על המוצר? עושים שיווק מפה לאוזן, שיטת השיווק עם ההשפעה הכי גדולה על הרגלי הצריכה.
1. "נהנית? ספר לחבריך! לא נהנית? ספר לנו"
זה לא רק פתגם על מפית במסעדה. אולי זה יפתיע אתכם, אבל מחקרים רבים הראו שאנשים אוהבים לשתף בחוויות טובות שלהם ממוצר או שירות שהתנסו בו ובחוויות וסיפורים של חברים שלהם שסיפרו להם על חוויה טובה מהמוצר, יותר מאשר על חוויה לא טובה שהם חוו מהמוצר. כן, הם יספרו אולי גם על זה, אבל באופן ניכר פחות מאשר על חוויות טובות שלהם, של חברים או של סתם אנשים שהם שמעו או קראו.
אם המוצר שלך מצוין, אין לך מה לחשוש מפה לאוזן.
אם אתה באמת דוגל בזה - להבטיח מעט ולקיים הרבה, להפתיע לטובה את הלקוחות שלך, בשירות, במוצר, באחריות - תמשיך! זו דרך מצוינת להרוויח פה לאוזן. אם אתה לא עושה את זה, נסה. תן להם סיבות לספר על החוויה הטובה שלהם ממך - והם יספרו.
סיפורים עוברים טוב מפה לאוזן. קל לזכור אותם ומתחשק לספר אותם. מכירים את הסיפור על הדיילת בטיסת בריטיש איירווייס שבטיסה לדרום אפריקה, נוסעת לבנה התלוננה בפניה שישב לידה בחור כושי וביקשה שיעבירו אותה לעסקים והדיילת העבירה דווקא את הכושי ואמרה לה שהוא לא צריך לסבול לשבת ליד אנשים כמוה? הסיפור הזה סופר ועבר בהרבה מאד ורסיות מפה לאוזן. סיפור יפה שעל הדרך מעביר מסר ברור שחברת התעופה הזו נגד גזענות, ושלעובדים שלה יש תושייה וערכים. הנושא של הסיפור לא צריך להיות המותג. המותג הוא דמות משנית.
נסי לחשוב רגע איזה סיפור יש לך לספר? איזו מקריות גרמה לזה שהעסק שלך בכלל הוקם? איפה למדת את המרכיב הסודי של המרק ואם כבר מדברים על מסעדה אז למה ואיפה מאו צה טונג המליץ על המסעדה שלך?
4. לא צריך לחכות לזה שיתחילו לדבר על המוצר שלך.
נכון, זה יכול לקרות מעצמו, כמו למצוא קשיו בחבילה של בוטנים. איך? seeding, או בעברית, זורעים! מייצרים פעילות שמעודדת פה לאוזן. לדוגמה, יש לך מוצר חדש ומהמם? שלח אותו במתנה לצרכנים שמדברים הרבה בפורומים או ברשתות החברתיות או בשכונה. יש לך חנות חדשה באינטרנט? שלחי קופון מתנה לצרכנים פוטנציאליים, שמדברים הרבה במקומות הרלוונטים עם האנשים הרלוונטים. וכשאתה שולח להם את זה, אל תתבייש לבקש פידבק ושיספרו לחברים שלהם.
5. אל תזרע כמו טמבל!
לפני רגע אמרתי שצריך לזרוע. נכון. אבל, יש לזרוע ויש לזרוע. מחקר של פרופסור ברק ליבאי וקולגות שלו מאוניברסיטת תל-אביב הראה שפעילות seeding למובילי דעה מגדילה משמעותית את התרומה של פה לאוזן, ומגדילה בסופו של דבר את המכירות יותר מאשר סתם seeding (שגם הוא הוכח באותו מחקר כתורם, אבל פחות).
מי אלה אותם מובילי דיעה? אלה שאנחנו מחזיקים מהם יותר מהאחרים. בספר the tipping point מכנים אותם mavens, "מבינים" ביידיש. לא רק שהם מבינים הרבה בתחום הרלוונטי, יש להם גם כריזמה מיוחדת וגושפנקא של הקהילה הרלוונטית. הם יכולים להיות בלוגרים משפיענים, מנהלי פורומים או גולשים מומחים ופעילים, בעלי עמודי פייסבוק חזקים וברי סמכא וכו'.
במחקרים רבים שבחנו את סוגיית "למי אנחנו מאמינים" יצא שבמקום האחרון ברשימת דחויי האמון נמצאים הסלבס. זה לא תמיד נכון, וזה תלוי מאד במסר ובסלב, אבל זה שווה מחשבה.
שיווק פה לאוזן מתאים מאוד למפרסמים שצריכים להעביר מסרים מורכבים. על התועלות של המוצר, הבריאותיות, השירותיות, האיכותיות. על ההבדלים בינו לבין המתחרים. על החדשנות המורכבת שבו, על פריצת הדרך הטכנולוגית שלקחה 10 שנות פיתוח. קשה להסביר את זה בספוט של 30 שניות בטלויזיה. קל לעשות את זה באמצעות שיחה.
מחקר שהוצג ב-2011 ובדק לעומק את נושא ה"שיווק מפה לאוזן" מצא שהפעילות שמייצרת הכי הרבה "פה לאוזן" של משפיענים היא זו שמתרחשת בעולם הפיזי, קרי: "אירועי קד"מ". אנשים, ביניהם המשפיענים, אוהבים הכי הרבה לדבר על אירוע שנכחו בו. באירוע קל לייצר אוירה שעוטפת את המותג בערכים מוספים שרוצים לתת לו ובחוויה שירצו לספר עליה.
שיווק פה לאוזן הוא כלי חיוני בכל השקה של מוצר חדש. הפרסום ATL מבשר על בואו של המוצר החדש. אחריו מתחיל השלב הארוך והאינסופי שבו הצרכן החדש מחפש מידע על המוצר, מתייעץ, מדבר ומברר. קודם כל הוא יחפש בגוגל. בתוצאות שיקבל הוא ייכנס קודם כל לחוות דעת והמלצות של גולשים בפורומים, בבלוגים, באתרי השוואת מחירים וכו'. רעשי הטררם של הקמפיין יתעמעמו לצלילי מה שהוא יקרא שם, וזה מה שיגרום לו בסופו של דבר לקנות או לא לקנות את המוצר החדש שלכם. תדאגו שבתוצאות החיפוש הוא ימצא את השיחות האלה.
■ הכותב הינו מנכ"ל תפוז אנשים, אתר הפורומים והבלוגים הגדול בישראל.