הרבה דברים אפשר להגיד על ג. יפית, אבל על עניין אחד אין ויכוח: אימפריית התוכן השיווקי שלה, שהפכה אותה לשחקנית מרכזית בשוק התקשורת, היא עסק משפחתי אמיתי. את כלתה, מאיה ישעיהו, הציבור מכיר כבר מהפרסומות שהפכו את יפית גרינברג למה שהיא כיום (וגם פרנסו דורות של קומיקאים). את הבן, אייל גרינברג, מכירים הרבה פחות, על אף התפקיד החשוב שהוא ממלא ב-G גרופ של יפית ושל שותפיה - הן פורמלית (הוא מכהן כמנכ"ל-שותף יחד עם גילי כהן), והן ברמה המשפחתית, כבנה היחיד של גרינברג.
אחת הראיות לתפקיד הזה היא הרכש החדש של הגרינברגים - רשת חנויות הספרים סטימצקי, שניתנה לניהול הבן (אייל ואמו מחזיקים יחד 37.5% מהרשת, 20% מוחזקים בידי אבנר פחימה, הבעלים של הוצאת קוראים, והיתר מוחזקים בידי אשת העסקים עופרה מיתר ורו"ח גידי הירש - 18.75% כל אחד - וכן 5% המוחזקים בידי רו"ח רז שפירא, המשמש כסמנכ"ל הכספים של סטימצקי).
גרינברג הבן אמור היה בכלל לכהן כמנכ"ל זמני, אך ככל שחלפו הימים ולא נמצא מנכ"ל לרשת, הגיעו השותפים למסקנה ש"אייל הוא הטוב ביותר למשימה". "סטימצקי צריכה עכשיו אבא ואימא", אומר גורם המקורב לרשת, "לא מישהו שהוא מנכ"ל שכיר, לא מישהו שבא לעשות סיבוב, אלא מישהו שיתייחס לחברה כאל הבייבי שלו".
השותף אבנר פחימה מסכים: "מה שאייל עושה, אף מנכ"ל לא היה עושה. מנכ"ל חיצוני היה אומר, בוא נחכה. הוא ישר נכנס לפעולה. כבר היום, נכון לעכשיו, יש חיסכון של מיליון שקל לחודש".
- אתה חושב שזה משקף גם את העתיד של הרשת? שזה יהיה שונה ממה שהיה עד כה?
"כן, אנו בתקופה אחרת", הוא משיב, מכוון ככל הנראה לתקופת המנכ"לות של איריס בראל, שמונתה על-ידי קרן מרקסטון, משכה משכורת של 120 אלף שקל בחודש, וצפויה, על אף הביקורת הגדולה, כנראה גם לקבל בונוס שמן. "זה יותר אישי, ברמה משפחתית. לא משתוללים. המשכורת שתהיה לו היא נמוכה מזו של סמנכ"לים בסטימצקי. כרגע הוא לא מקבל כלום, אבל גם כשיקבל, הוא לא יהיה בעל השכר הכי גבוה".
הרבה גבות הורמו כשיפית גרינברג רכשה את סטימצקי לאחר הניסיון הכושל לרכוש את ערוץ 10. נטל ההוכחה - לאור מצבה הקריטי של סטימצקי, שצברה חובות של כ-130 מיליון שקל - הציב עבורה ועבור בנה, המנכ"ל החדש, אתגר גדול למדי. זמן לימוד לא היה לו, והוא נדרש באופן מיידי לבצע מהלכים על מנת לייצב את הסירה.
באופן טבעי למדי, המהלך הראשון שעשה היה פיטורים. 20 אנשי מנהלה ועובדים הלכו הביתה. המהלך השני היה העבודה מול המו"לים, שהם בעצם הנושים של הרשת. ההסדר שגרינברג הצליח לסגור איתם, אשר במסגרתו ימחלו על חלק מהחובות, לא היה פשוט: ההוצאות סירבו בתחילה לספוג תספורת כלשהי, אך לאט-לאט הן התרצו, זו אחר זו - וניאותו למחול על 30% מהחוב. כפי שדווח בגלובס, ידיעות ספרים הייתה בין הראשונות לחתום על התספורת, ולא בכדי, שכן היא קיבלה אופציה להיכנס ב-10% ברשת. בעקבותיה חתמו ההוצאות האחרות על הסכם התספורת.
שני אלה הובילו למהלך השלישי המיידי הדרוש: להחזיר את אמון העובדים, שנותרו כועסים ומוטרדים מהסכנה שמעל מקום עבודתם. "שותפיי ואני מודעים לכך שעברה עליכם תקופה לא ברורה", כתב גרינברג הצעיר במייל לעובדים עם כניסתו לחברה, "אולם היום אנו מתייצבים כאן יחדיו, כולנו כאיש אחד, על מנת להוביל את סטימצקי למקום שבו היא ראויה להיות - מובילת התרבות בישראל". למכתב הזה הוא צירף את מספר הטלפון הנייד שלו ועודד את העובדים לפנות אליו בכל שאלה.
"עשינו כנסים - בצפון, בדרום ובמרכז", מספר פחימה. "לפני זה הוא עשה סבב בחנויות. הייתי המום: בשלב השאלות בכנסים מישהי הרימה יד, והוא אומר לה, כן, סיוון. הוא זכר כל עובד ועובד בשמו ומאיזו חנות הוא".
העניין של הובלת התרבות לא היה סתם קלישאת ניהול. הוא באמת מתכוון לזה: המהלך שהובילה בראל למכירת ציוד משרדי ברשת אמנם יימשך - אבל בהיקף קטן יותר, ועל חשבונו תקדם הרשת תערוכות אמנות והצגות תיאטרון, תחת הסלוגן "תרבות זה סטימצקי".
כיאה לכל חברה מתחדשת, חלקו של הדיגיטל בתמהיל הכללי יגדל. "אנחנו יודעים כבר שהספרים ילכו וייעלמו לטובת הדיגיטל, ולא נשב ונחכה בחיבוק ידיים בהיבט הזה", אומר פחימה.
- מה תעשו בפועל?
"אנחנו משנים את התמהיל של החנות: אם עד עכשיו זה היה 70% ספרים ו-30% דיגיטל, נעשה את זה 60%-40%. מובן שהמוצר הכי חשוב לנו זה הספרים, אבל אנחנו גם צריכים לשרוד. אנו מבינים שהשוק משתנה".
גם בחוץ מדווחים על התבהרות, לאחר תקופה של חוסר אמון מצד המו"לים. "מרגישים שהם רוצים להחזיר את הספרים למרכז", אומר דובי אייכנולד, מנכ"ל ידיעות ספרים. "הספרים זה הבסיס. השפה שאנו שומעים היא דרך ספרים. אנו נשמח שהם יצליחו ויפרחו, וכמה שהם יגדלו - ייטב לכולם".
- שמעת פידבקים כלשהם מאנשים ברשת?
"יצא לי לדבר עם כמה מנהלים. מבחינתם, יש תחושה טובה שלרשת יש סוף-סוף בעלים. חוסר הוודאות היה הדבר הכי נורא".
לעומת אייכנולד, מציין מנכ"ל של הוצאת ספרים אחרת כי לאור מצבה של סטימצקי הוא היה מצפה שייעשו דברים דרמטיים יותר. "בכל זאת", הוא מציין, "זו רשת שנפלה".
כל הוצאות הספרים שבו לעבוד עם סטימצקי - למעט מודן. לאחרונה, מספר גורם מקורב לגרינברג, טלפנה אליו סופרת המפרסמת בהוצאה ופרסה בפניו את המלכוד שבו היא נמצאת - בין מודן לסטימצקי. "אייל הכניס אותה למדפים באופן ישיר", מספר אותו גורם. "אני בטוח שהוא גם ישמור על יחסים טובים מול המו"לים. הוא איש של משא ומתן. יש לו אישיות מפשרת. הוא לא קטנוני".
לא רק "הבן של"
גרינברג, 39, מתגורר כיום עם משפחתו בבית פרטי בתל-אביב. הוא למד מינהל עסקים במרכז הבינתחומי בהרצליה, ובהיותו סטודנט הקים את חברת Kid&Young, שעוסקת בפרסום ובהרגלי צריכה בקרב ילדים ונוער. גם עבודת הגמר שלו בבינתחומי עסקה בנושא זה. בהמשך הוא הקים חברה נוספת, אתר מכירות בשם "גט איט", שנמכר לפני מספר שנים לאחר שספג קנס של 275 אלף שקל על הטעיית צרכנים. בהמשך הקים גרינברג קרן השקעות, שלימים מוזגה לתוך איילון פיננסים.
לפני כ-7 שנים - בעקבות מפגש אקראי של יפית גרינברג עם גילי כהן ועם אור לובושיץ, בעלי גיל-עד תקשורת - הוחלט למזג את שתי החברות. מהקבוצה הממוזגת, שאליה הוכנסו החברות של גיל-עד ושל ג. יפית, נוצרה חברה חדשה שנשאה את השם G גרופ. ג. יפית החזיקה 55%, ושותפי גיל-עד - כהן, לובושיץ, וגם אורן פלדמן - מחזיקים ביתר.
"המחשבה הייתה לתת מעטפת של 360 מעלות בתחום השיווק", מסביר מקורב לקבוצה. "ליפית ולאייל יש הרבה מאוד קשרים שיכלו לספק, וגיל-עד ידעו שהם יכולים להביא את הסחורה, ולייצר יחד משהו שלא היה קיים לפני כן".
החברה הממוזגת הקימה גם חברת מדיה, TRM, לפני כ-3 שנים, ויצאה למסע רכישות: היא רכשה 30% ממשרד הפרסום ענבר-מרחב-ניסן, וכן מיזגה לתוכה 3 משרדי יחסי ציבור: גלי זנדר, אתי ברקין, ומשרד MAP, המתמחה במגזר הרוסי.
לעסקת סטימצקי הם חשבו להיכנס בתחילה במסגרת G גרופ. בסופו של דבר, מסיבות שונות, החליטו השותפים ב-G שגרינברג - האם והבן, ייכנסו לעסקה באופן עצמאי.
אף שמדובר בעסקה מחוץ ל-G, את כל שעותיו מקדיש כעת גרינברג לסטימצקי. "מבחינת השותפים הם לא עושים את ההפרדה, אף שסטימצקי זה עסק של יפית ושל אייל", מסביר גורם מקורב לקבוצה. "מבחינתם, הצלחה של יפית ואייל בסטימצקי היא גם הצלחה של G בכלל. השותפות איתם זה כמו משפחה. ובכל מקרה, זה לא שאייל לא מעורב ב-G. הוא מעורב".
כך או כך, בקרוב יעברו משרדי G גרופ מרמת-החייל למטה ההנהלה של סטימצקי בפתח תקוה. "זה יהיה נוח לכולם", מסביר המקורב, "עניין של מוטת שליטה, וזה גם יחסוך כסף".
בניגוד למי שרואים בגרינברג כאדם עצמאי, בעל ניסיון ניהולי ויכולות שיווקיות, יש הרואים בו בעיקר כמוציא ומביא של אמו. גם את סטימצקי, טוענים אלה, היא קנתה בעצם בשביל דור ההמשך, אולי מתוך הבנה שהמותג ג. יפית לא יישאר לעד.
"האימא היא המגדלת העסקית שלו", אומר חבר של הבן. "היא זרוע מאוד משמעותית, והוא לא עושה שום דבר בלעדיה. היא מקור כוחו".
"האימא מאוד דומיננטית", מוסיף גורם המקורב למשפחה, "על-פיה יישק דבר. היא צריכה לבנות לו עתיד. הוא מאוד רצה משהו גדול, והנה, יש לו".
לאורך השנים, האם ניצבת בפרונט, וגם בעסקת סטימצקי כך היה. "האימא מעורבת, אבל אייל הוא המנכ"ל", מבהיר פחימה. "את הבמה הוא משאיר לה, והיא עושה את זה טוב. הוא מכבד אותה ברמות, אבל בסוף זו החלטה שלו" .
"בשום צורה הוא לא פועל בצלה של האימא", מתקוממת חברה של האם על התדמית שנוצרה. "הוא כוח על ידה. היא נהדרת, והוא כוח בפני עצמו, עם רעיונות וכיוונים. הם מחוברים, אבל הם גם מייצגים דורות ויכולות והסתכלות אחרת. הוא פעיל והוא בזכות עצמו, והם יחד. עם השנים את רואה קבלות ליכולות שלו. הוא הביא המון רעיונות, שכל הקבוצה של ג. יפית מצליחה בזכותם. והוא יכול לקחת את סטימצקי למקום חדש ועכשווי".
המבחן הקרוב של גרינברג יהיה מן הסתם בהחלטה שתתקבל במחלוקת שעל הפרק: האם המנכ"לית היוצאת בראל תקבל את מלוא הבונוס שלה, את חלקו, או שלא תקבל בונוס כלל. לפי הפרסומים, היא התבקשה לספוג תספורת גדולה יותר בהשוואה להוצאות הספרים. כלומר: תספורת של יותר מ-30% בבונוס שגובהו מגיע ל-7 מיליון שקל. בראל סירבה, ונענתה שאם ככה, היא עשויה שלא לקבל בונוס כלל. בינתיים, מי שעוסקת בנושא היא האם. לא בטוח שאת גרינברג הבן נראה שם.