מטרתו של קמפיין גיוס היא לשווק את ייעוד הארגון ואת האימפקט שלו ולהניע קהל גדול ככל האפשר לתרום לו. במילים אחרות, כדי להניע אנשים להכניס את היד לכיס צריך ארגון לא רק לבדל את עצמו מכל השחקנים האחרים בזירה אלא למצוא דרך אפקטיבית לגרום להם לרצות להפוך לשותפיו.
בשבוע שעבר שלחה לי חברה וקולגה קישור לכתבה ב”הארץ“. הכתבה, שכותרתה “בית הרוס וילד בוכה: זו לא הדרך לעודד תיירות לישראל“, ניתחה את הקמפיין הגיוס של הקרן לידידות שכרזות הענק שלו מתנוססים על שרוולי הגישה למטוסים בנמל התעופה בן גוריון.
כתבתו של משה גלעד עוסקת בנזק שעושה הקמפיין לתיירות בישראל ובתרעומת בקרב אנשי התיירות שלא מעזים להרים את קולם ולצאת נגד הקמפיין מפני שמדובר בגוף עתיר ממון.
אנחנו, לעומת זאת, רוצים להסב את תשומת לבכם למעידה הגדולה ביותר של הקמפיין מהזווית שלנו כמפתחי משאבים: העדר בולט של המרכיב החשוב מכול: ההנעה לגיוס.
הקרן לידידות היא קרן פילנתרופית שהוקמה בארצות הברית ב-1983. רוב הכספים שלה מגויסים מתרומות של נוצרים אוונגליסטים בארצות הברית, והיא פועלת בארץ וברחבי העולם היהודי בתחומי העוני והרווחה,החירום והביטחון והעלייה והקליטה.
בסדרת הכרזות התלויות בנמל התעופה מספקת הקרן לידידות מידע על העשייה שלה לכל הנכנסים לארץ והיוצאים ממנה בתקווה שגם הם ירצו לתרום לקרן.
גלעד טוען שבכל הכרזות התלויות לאורך שרוולי הגישה למטוסים רואים רק אנשים סובלים, כאלה שמתמודדים עם מציאות קשה, וכותב ש”חבל שזה הדבר הראשון שרואים תיירים שמגיעים לישראל.” וגם האחרון, כמובן. ועל כך אין ויכוח.
אבל מבחינתנו הבעיה היא אחרת: אי אפשר להראות לתורמים פוטנציאלים רק את הבעיה מבלי להסביר להם על הפתרון שאתם מציעים לה.
חשבו על כל הבקשות שאתם מגישים, על כל הדוחות שאתם מכינים ועל כל סיפורי האימפקט שלכם. כולם מגוללים את הפתרון המיוחד שלכם לבעיה ואת ההצלחות שלכם עד כה.
הקרנות שתומכות בכם מבקשות מכם לדווח על תוצאות מדידות, והתוצאות האלה הן שמאפשרות לכם להוכיח להן– ולכל תורם ופוטנציאלי אחר – שההחלטה לתמוך בכם היא חכמה וראויה כי מדובר בהצטרפות להצלחה.
מי שרק מציג בפנינו סדרה של בעיות לא מאפשר לנו להגיע למסקנה הזו. גם אם נחשוב שהבעיה המוצגת חשובה ודחופה, לא בהכרח נתמוך דווקא בארגון הזה שכן אין לנו מושג איך הוא מבקש לפתור אותה והאם הוא מצליח בכך.
נכון, בקרן לידידות מודיעים לנו בכיתוב שבתחתית הכרזה שהם “עושים טוב ומעניקים תקווה” אבל זה לא מספיק. סלוגן כזה אמור להופיע בתחתית כרזה שמציגה את הפתרון ולא את הבעיה.
אם תחשבו על זה, הסלוגן “עושים טוב ומעניקים תקווה” יכול להתאים לכל ארגון חברתי. אין בו כדי לאפיין את הפעילות של הקרן לידידות או לבדל אותה מכל ארגון אחר בארץ או בעולם.
לסיכום, הצגת תקווה היא חיונית להנעה לתרומה. פה בדיוק קבור הכלב. קמפיין גיוס אמור בהחלט לספק תקווה. בלעדיה אין טעם לפעול או לתרום. אבל מקור התקווה חייב להיות הפתרון שאתם מציעים לבעיה.
גלעד מביא את תגובתה של הקרן לידידות: “הקרן היא מהגופים המרכזיים בישראל הפועלים לחיזוק חוסנן של אוכלוסיות מוחלשות, סיוע בעלייה וקליטה וחיזוק מערך ההגנה על הציבור בשעת חירום. פעילותנו מתאפשרת הודות לתרומותיה של קבוצה הולכת וגדלה של תורמים יהודים ונוצרים ברחבי העולם אשר אוהדים את ישראל ומבקשים לחזק אותה. השילוט בשדה התעופה נועד לחשוף תורמים פוטנציאלים לפעילותנו המגוונת ולהגדיל עוד את קבוצת התומכים שלנו שכבר עומדת על מיליון וחצי איש מכל העולם. השילוט עלה בינואר האחרון, לאחר שהוצע לנו בעלות מינימלית, ויעמוד למשך כשנה. לאחר שנקבע את מידת יעילותו יוחלט אם להמשיך ולפרסם בפלטפורמה זו”.
לסיכום, כדאי לכם להתחיל לחשוב על יצירת חוויה חדשה עבור המבקרים באתר שלכם. במקום לקחת תבנית מוכרת ולשפוך לתוכה את התכנים, שבו רגע וחשבו היטב איזו חוויה אתם מבקשים לספק לקהלים השונים שלכם ואילו מסרים חשוב לכם להעביר להם יותר מכול (מה הייתם רוצים שירגישו, יראו, יבינו ולבסוף יעשו) והשתמשו בהם כנקודת מוצא לתכנון חוויית הגלישה של התורמים הפוטנציאלים שלכם.
מה עושים אחרי אירוע כדי להכות על הברזל בעודו חם?
איך לגרום ליריב לגייס עבורך?