יותר גברים מנשים, יותר צעירים ממבוגרים - כך נראה פרופיל המשתמשים של הרשת החברתית פייסבוק לפי נתוני Facebook audience insights, הבוחנים את הרגלי השימוש של הישראלים ברשת החברתית, שריכזה לקראת תחילת 2017 סוכנות הפרסום פיאלקוב דיגיטל, נתונים שחשובים במיוחד לאנשי השיווק והפרסום.
הנטייה לראות בפייסבוק רשת "מתבגרת", המאבדת כוח בקרב הצעירים, מתבררת כלא מדויקת: הצעירים אולי מבלים זמן רב יותר באפליקציות אחרות, ייחודיות יותר עבורם, אך מהנתונים עולה כי אין שינוי משמעותי בחתך הדמוגרפי של המשתמשים: כך, כ-54% מהגולשות בפייסבוק וכ-60% מהגולשים הם בגילי 18-34.
"כל הזמן שואלים אותי, 'אתה בטוח שפייסבוק יהיה רלוונטי?'", אומר אור פיאלקוב, מנכ"ל סוכנות הפרסום. "חושבים שהקהל הצעיר נודד לרשתות חברתיות אחרות, אבל תמיד יש את המספרים שמראים אחרת - 50% מהמשתמשים הם בני 18-34, זה מספר עצום".
יניב סבן, בעלי חברת ייעוץ לשיווק דיגיטלי, אומר כי "הנתונים מוכיחים שוב כי בארץ, כמו בעולם, העיניים נמצאות בפייסבוק ללא עוררין גם בגילים הצעירים. זה אומר שכשהצעירים מתחילים 'להתבגר' הם משתמשים בפייסבוק, כי הם מבינים שבעולם היותר מבוגר, כשרוצים ליצור קשר עם קולגות לעבודה וחברים ולהתקדם - זה המקום, ושם האנשים. בארץ הייצוג בכל הגילאים מאוד גבוה, וביחד עם אינסטגרם שבבעלות פייסבוק נהייתה פה מערכת עם דאטה מטורפת".
"פייסבוק יעיל בפלח של גילאי 25-44"
הנתונים שמרוכזים מתוך פרופילים אמיתיים של גולשי פייסבוק בישראל בני 18-34 מראים כי פייסבוק היא עדיין רשת חברתית מעט יותר גברית מנשית: אף שאחוז הנשים בישראל עומד על 51%, בפייסבוק הן מהוות 47%. עם זאת, ככל שנרשמת עלייה בגיל המשתמשים, המגמה מתהפכת, ונתח הנשים המשתמשות בגילאים המבוגרים עולה יחסית לגברים. כך, נשים בנות 54-64 מהוות 9% מכלל הנשים הגולשות בפייסבוק, לעומת 7% מהגברים בגילים אלה.
המשתמשים מעדיפים להגדיר את מצבם האישי בערכים מוחלטים וברורים: נשואים או רווקים. מתוך כלל הפרופילים שבהם המשתמש התייחס למצבו האישי, 53% הצהירו שהם נשואים ו-34% רווקים. רק 10% הגדירו עצמם במערכת יחסים, ו-4% כמאורסים.
לדברי נבו כרמי, המשנה למנכ"ל משרד הפרסום יהושע TBWA, "נתוני הדמוגרפיה ממחישים עד כמה פייסבוק יעיל בפלח הרלוונטי ביותר לרוב המפרסמים - גילאי 25-44. כמעט 50% הם בקבוצת הגיל הזו, וכ-30% הם בגילאי 44 ומעלה. את הנוער, הצעירים והסטודנטים ניתן למצוא באינספור פלטפורמות דיגיטליות אחרות, אבל אחד היתרונות הבולטים של פייסבוק טמון באפשרות לפעילות שיווקית גם לקהלים יותר מבוגרים, שאינם בהכרח מאוד דיגיטליים אבל נמצאים בייצוג גבוה יחסית בפייסבוק. בנוסף, רובם בעלי משפחות ומשכילים, שמהווים גם הם קהל רלוונטי ביותר למרבית המפרסמים. כשמוסיפים לכך את יכולת הטרגוט הפנומנלית שנובעת מהפרופיל המדויק של כל יוזר, מקבלים פלטפורמה יעילה ביותר".
משהו על האופן שבו הישראלים אוהבים להציג בו את עצמם אפשר ללמוד מהדרך שבה הם מדווחים על השכלתם ומקום עבודתם. הנתונים הסטטיסטיים בישראל מלמדים כי מכל שנתון בעשור האחרון, 50% בממוצע ממסיימי התיכון המשיכו להשכלה גבוהה - שיעור גבוה יותר מאשר בעשורים הקודמים. על-פי הערכות, 25%-30% מהאוכלוסייה הבוגרת הם אקדמאים, אבל לפי הפייסבוק האחוזים גבוהים בהרבה. 70% מאלה שמילאו את סעיף ההשכלה בפרופיל שלהם דיווחו כי הם בוגרי השכלה גבוהה. 27% ציינו כי רמת השכלתם תיכונית, ו-3% בית ספר יסודי.
גם כשזה מגיע למקצוע, הישראלים נוטים לנפנף במה שנתפס לכאורה יוקרתי - ניהול או מקצוע "זוהר" כמו אמן או איש מדיה. מי שמתבונן בנתונים עשוי להגיע למסקנה שלמעלה ממחצית הגולשים הם מנהלים או אמנים. מבין המדווחים על מקצועם, 36% הגדירו את עצמם כמנהלים, ו-28% עוסקים באמנות, בידור ומדיה. 23% הם אנשי אדמיניסטרציה, ו-23% עובדים בייצור.
מהנתונים ניתן ללמוד היטב על מגמות צריכת המדיה והשימושים בה. אמנם הם מתייחסים לאופן שבו גולשים משתמשים בפייסבוק ולא ביישומן של כלל האפלקציות על כלל המסמכים - למשל היכן הם צופים בתוכן וידאו ארוך כמו סדרות - אבל המגמה ברורה והיא מראה חד-משמעית על הפיכת המובייל למסך מרכזי. מבין הגולשים, 53% נכנסו לפייסבוק במובייל בלבד - לעומת 43% ב-2015 ו-24% ב-2014. 41% נכנסו ב-2016 לפייסבוק גם דרך המובייל וגם דרך מחשב שולחני, לעומת 47% ב-2015. רק 7% נכנסו אשתקד לפייסבוק באמצעות מחשב שולחני בלבד, לעומת 10% ב-2015.
אנדרואיד היא מערכת ההפעלה הנפוצה ביותר - 33% מהמשתמשים גולשים בפייסבוק דרכה, בעוד מוצרי ה-iOS נמצאים בנסיגה: בעוד ב-2015 גלשו בפייסבוק דרך האייפד/אייפון וחבריהם האפליים 18%, ב-2016 ירד שיעור המשתמשים ל-15%.
"הנתון הכי חשוב הוא על המובייל. 53% משתמשים גולשים מהמובייל בלבד, עושים קניות, צורכים תוכן, הם שכחו את המחשב לגמרי", אומר פיאלקוב. "זה רק עניין של זמן עד שכל המשווקים יפנו את הפרסום שלהם למובייל בלבד, והדסקטופ יהפוך לזיכרון נחמד מהעבר, וזה לא כזה רחוק".
"המעבר למובייל הוא מגמה שנמשכת, וכל פעם זה מכה בנו מחדש", אומר סבן. "מהנתונים רואים שהרוב המוחלט נוגע בפייסבוק דרך המובייל, כי זה נוח למשתמשים, וזו הדרך הקלה להתעדכן. המפרסמים חייבים להתאים את עצמם לפלטפורמת הפייסבוק במובייל, וזה אומר שהקמפיינים חייבים להיות קצרים, סרטונים קצרים בעלי ערך, מצחיקים או מיידעים, כדי שבתוך 'הרעש של החברים' בפלטפורמה ומחוצה לה נרצה לצרוך אותם. המסר חייב להיות כזה שייתפס מהר, כי כמפרסם אני מתחרה עם המסר שלי בכל החברים של הצרכן בפיד".
ברמת הפעולות החודשיות, גולש פייסבוק לוחץ בממוצע על 13 מודעות, משתף 2 פוסטים, עושה 7 לייקים וכותב 4 תגובות.
דוד סלמן, מנכ"ל גו אינטראקשן מקבוצת אדלר-חומסקי, אומר כי "במציאות הפייסבוקית של היום, אנחנו יותר מגיבים ופחות משתפים. הרף לשיתוף פוסט נהיה הרבה יותר גבוה. היום כשעושים לייק לפוסט, כל מאגר החברים רואה את זה, ולטעמי זו האינטרפרטציה החדשה לשיתוף של פעם. כשעושים לייק, חשוב לי שמעגל החברים יידע שהתעניינתי בתוכן כלשהו. העלאת הרף אומרת מבחינת המפרסם שהוא חייב להיות טוב, מעניין ומפתיע מבחינת התוכן, להציג תוכן קיצוני, מרגש, כי אלה התכנים שמשתפים. נדרשת ממנו הרבה יותר קריאטיביות".
לדברי אופיר כהן מיוניברסל מקאן, "הדבר המשמעותי הוא שיש פער בין המידע ההצהרתי של המשתמשים, למשל השכלה או מצב משפחתי שהרוב לא מצהירים כלל, לבין מידע התנהגותי - אילו תכנים אני אוהב ולאילו אני מגיב. המעבר למובייל הוא טבעי ומשקף מגמה כוללת גם בפלטפורמות אחרות. עם זאת, עוד מוקדם להספיד את המחשב, בייחוד בכל הקשור לפעולות כגון מסחר אלקטרוני. בסופו של יום, ככל שהפעולה פשוטה ומיידית נפנה לנייד, ופעולה מורכבת יותר תהיה נטייה לבצע מול המחשב".
כפתור הלייק אמנם קל ללחיצה ולא דורש הרבה ממי שמשתמש בו, ובכל זאת מעניין לבחון אילו דפים קיבלו הכי הרבה לייקים השנה. מבין עשרת הדפים האהודים ביותר, ארבעה הם דפי אקטואליה: ynet, וואלה ו"ידיעות אחרונות", וגם הדף של תוכנית הלילה "הצינור" (אם כי "הצינור" הוא סוג של אקטואליה רכה יותר). הדף של "ישראל היום", שהיה לפני שנה חלק מהדירוג, לא נכנס אליו הפעם. שני דפים נוספים, מאקו ורשת, מתמקדים בעיקר בבידור. מקום בדירוג שמור גם לדף של הצבא של כולנו - צה"ל.
באופן טבעי רוב מקבלי הלייקים הם יצרני תוכן בהגדרה - במקום הראשון ynet, במקום השני "הצינור", ובמקום השלישי וואלה - אך מעניין לראות שבעשירייה משתלב גם גורם אחד בעל אוריינטציה מסחרית ברורה: הדף של סופר-פארם, הממוקם במקום השישי במספר הלייקים. המשמעות היא שסופר-פארם מצליחה לתת ערך אמיתי לצרכנים שלה ובאמצעות תוכן רלוונטי לייצר תנועה לדף שלה, דבר שמן הסתם מסייע גם לשורה התחתונה של העסק. סופר-פארם משקיעה סכומים לא מבוטלים בפעילות הדיגיטלית שלה, אך כמוה יש מפרסמים נוספים והם אינם מצליחים להגיע לרמת אהדה גבוהה כל כך.
דף חדש שמשתלב הפעם בדירוג הדפים האהודים הוא של סרטוני האוכל "Tasty", שזוכה לכמות מרשימה של לייקים בארץ וגם בארה"ב.
ישראל היא עדיין מעצמת חדשות: חדשות ומדיה הן הקטגוריה האהודה ביותר על משתמשי הפייסבוק בארץ, ורק אחריה ממוקמת קטגוריית הדפים של קבוצות הספורט. בקטגוריה זו הדף האהוד ביותר הוא של קבוצת ברצלונה ואחריה של ריאל מדריד.
קטגוריית האפליקציות מדורגת במקום השלישי, והאפליקציות האהובות ביותר הן באופן לא מפתיע פייסבוק, אחר-כך קנדי קראש ובמקום השלישי סגה. קטגוריית ההלבשה ממוקמת במקום הרביעי מבחינת אהדת המשתמשים, ומותגי ההלבשה הפופולריים השנה הם קסטרו, H&M והיבואן צ'פלין.
קטגוריית משחק ובימוי ממוקמת במקום החמישי. דווקא בשנה שבה היא נחלה הצלחה קולנועית גלובלית רחבה, גל גדות, שכיכבה ברשימת הבדרנים האהודים על-ידי הישראלים ב-2015, ירדה בדירוג, ובמקומה עלתה הזמרת הלבנונית נג'ווה קאראם (Najwa Karam). קרין גורן שמרה על כתרה בתור מלכת המטבח והבישול, והוט הייתה חברת התקשורת הפופולרית ביותר.
"ניכר כי הקהל בפייסבוק מתחיל להתבגר מבחינת סוג הנושאים שהוא מחפש", אומר סלמן. "אנחנו צורכים את החדשות, האקטואליה, הבידור וענייני היומיום דרך הממשק הפייסבוקי".