מבזבזים יותר מדי זמן על המצאות במקום להבין שפרסומת זה חלק מהחיים בעולם הטלוויזיה. לא יקרה כלום אם תהיה כוס עם לוגו של קולה. גם הצופה מתייחס לזה בתור פרסומת, ולכן גם מתייחס לזה בערבון מוגבל. כמפיק וכעורך, יוצא שעד שאתה מגיע להתעסק בתוכן, אתה נאלץ לחצות הרים ומעמקים של התדיינות מסחרית-שיווקית כבר 22 שנה שגיא פינס מעורה בזירת התקשורת הישראלית, וכמו רבים גם הוא מודה כי היא ידעה ימים יפים יותר. זכייניות ערוץ 2 ו-10 מתלוננות על הפסדים כבדים ודרישות רגולטיוויות שאי-אפשר לעמוד בהן, העיתונות המודפסת נאבקת על לב המפרסמים, והתחזיות להמשך השנה לא ממש מספקות סיבה לאופטימיות. ופינס, שמחזיק רזומה עשיר ברדיו, בטלוויזיה ובעיתונות המודפסת, חושב כי הגיע הזמן לרפורמה גורפת בשוק. "אם אני הייתי היום שר התקשורת - הייתי משנה את כל העסק", הוא מצהיר. "ערוצים 2 ו-10 צריכים לשדר את מה שהם רוצים ומה שטוב לרייטינג, בלי שום התערבות בתוכן". מצב כזה לא יפגע באיכות התוכן? "הערוצים המסחריים צריכים לעשות בידור, ובלי שיהיה צורך לרמות את כולם בכל מיני סרטי תעודה על ערבים ויהודים, שתוקעים אותם באישון לילה כי זה החוק, ובתוכניות הזויות של הטלוויזיה החינוכית שאף-אחד לא נחשף אליהן. החובה שלהם זה להיות מסחריים ולעשות את מה שאנשים רוצים לראות בטלוויזיה. הזכייניות צריכות לשלם הרבה כסף, שמממן את פעילות ערוץ 1. שאותו יכריחו לעשות את התוכן האיכותי". להערכת פינס, שוק התקשורת הישראלי עומד בפני תקופה קשה מאוד. "הרבה דברים שהיו מתוכננים הוקפאו", הוא אומר. "השוק מאוד היסטרי בנוגע לכל דבר שנחשב ניסיוני יותר ושיש חשש אם הוא יעבוד או לא. כולם עושים בעיקר ריאליטי, מה שמשאיר מעט מאוד זמן לדברים אחרים. בעולם הטלוויזיה מה שלא פריים טיים בערוצים המסחריים חי מהפירורים שנשארים על השולחן אחרי הארוחה. "לא הייתי רוצה להיות מושקע כבד באחת הזכייניות כיום. אף-אחד לא יודע לאיזה כיוון זה הולך. אני קצת מעריך את היכולת של יוסי מימן (מבעלי ערוץ 10 - א"ב) ושותפיו לראות את הכסף נשפך להם מהכיס בצורה הזאת אל מול הרגולציה הלא-הגיונית".
כולם מחפשים תוכן פינס, 40, החל את דרכו במחלקת התרבות של גלי צה"ל. ב-1994 החל להגיש פינה בשם "בידור הערב" בערוץ 3 בכבלים, ולאחר שלוש שנים עלה לאוויר עם מגזין הבידור "ערב טוב עם גיא פינס". ב-2004 החליט להרחיב עוד יותר את תחומי העיסוק שלו והקים את חברת "גיא פינס תקשורת", המפיקה תכנים טלוויזיוניים לערוצים השונים. היום בערב (חמישי) ישודר בערוץ 10 סרט תיעודי בהפקתה על הכדורגלן חיים רביבו (ראו מסגרת). "הגעתי להחלטה להקים חברת הפקות בעצת אביב גלעדי, שהיה ועדיין הסוכן שלי", מספר פינס. "הבנתי שכטאלנט, היכולת שלך להשפיע באמת על מהלך החיים לאורך זמן היא מוגבלת. זאת היתה החלטה מאוד מודעת ולא פשוטה. זה בעיקר הרבה יותר כאב ראש. באיזשהו אופן יש לי גם הרבה פעמים אינטרסים מנוגדים. בתור מגיש ועורך של תוכנית אתה רוצה שיהיה לך הכל כל הזמן, ובתור מפיק אתה חייב להתמודד עם תקציב. הרבה פעמים אני בעין הסערה, כי במערכת רוצים שנעשה עוד ובהפקה אומרים לי שאנחנו חורגים מהתקציב". באיזה אופן בעיניך השתנה השוק בחמש השנים האחרונות? "אם יש משהו שאני מצר עליו, זה על התלות הגדולה מדי של תקשורת בכל מה שמכונה 'תוכן שיווקי'. כיום כמעט אף תוכנית לא יוצאת לדרך בלי זה. בעיני, את המאבק בתחום הזה עושים במקומות הלא נכונים. אם ג'יימס בונד נוסע ב-BMW, זה נראה מאוד סקסי על-אף שזה תוכן שיווקי. הרגולציה כאילו נורא מפקחת על הדברים האלה, אבל זה גורם לשוק להמציא כל מיני פטנטים עקומים כדי להיחלץ מהרגולציה".
"לשופטים יש כוסות של קוקה-קולה". אמריקן איידול צילום: יח"צ כדוגמה לשילוב מוצלח של תוכן שיווקי מציג פינס את התוכנית האמריקאית "אמריקן איידול": "לשופטים יש כוסות של קוקה-קולה, והמתמודדים עושים קליפים עם מכוניות של פורד. כולם יודעים את זה, לא מחביאים שם כלום. באותו זמן, ב'כוכב נולד', שקיבלה חסות של סלקום עד השנה האחרונה, אי-אפשר להגיד במפורש את השם וצובעים את האולפן והפתיח בצבע סגול. מעניקים פרס בחסות סלקום כדי לחבר למותג. זה מותר וזה חוקי. "מבזבזים יותר מדי זמן על המצאות במקום להבין שפרסומת זה חלק מהחיים בעולם הטלוויזיה. לא יקרה כלום אם תהיה כוס עם לוגו של קולה. גם הצופה מתייחס לזה בתור פרסומת, ולכן גם מתייחס לזה בערבון מוגבל. כמפיק וכעורך, יוצא שעד שאתה מגיע להתעסק בתוכן, אתה נאלץ לחצות הרים ומעמקים של התדיינות מסחרית-שיווקית". איך תיראה הטלוויזיה שלנו בעוד כמה שנים? "קטונתי מלנבא, אבל בגדול בשנים הקרובות אנחנו לא צפויים לשינויים גדולים. אני לא צופה איזה שינוי דרמטי. הריאליטי הוא לא גל חולף. כבר הספידו אותו ואומרים 'כמה עוד אפשר'. אפשר. זה בפירוש שינוי של סוג התכנים בטלוויזיה. בתור מי שאוהב סדרות אקשן ומתח בטלוויזיה, ואנשים שמחפשים סימנים של נוזלי גוף על גופות, אני מקווה שהסוג הזה של תוכניות לא ישלם מחיר כבד מדי. הרי הסיטקומים נגמרו. חוץ מאיזה שתי סדרות כבר אין כלום". מתי נרגיש את השפעת האינטרנט והסלולר על התעשייה? "דבר אחד שאתה לומד לדעת זה מה אנשים אוהבים באמת. בסופו של דבר, כולם מדברים על התרבות אמצעי המדיה ועל כך שיש מלא ערוצים, ואומרים 'הנה הטלוויזיה מאבדת את מקומה'. בסופו של דבר מה שכולם מחפשים זה תוכן. מקומו של יצרן התוכן בשוק רק מתחזק והולך ככל שהדיון בטכנולוגיה תופס את עיקר הכותרות. "כולם מספידים את הטלוויזיה, אבל בסוף - גם בסלולר וגם באינטרנט - מה שמנסים במידה רבה לעשות זה לייצר את התכנים שהם לחם חוקה של הטלוויזיה. בתור מי שעובד גם וגם, זה בפירוש עוד נגזרת של הפעילות, אבל אם לפני שנתיים כולם היו בטוחים שהאחרון מכבה את האור כי האינטרנט כבר כאן, כיום לא הייתי מזדרז עם המסקנות האלה. הרבה מאלה שכתבו את התחזיות האלה דווקא ראו פגיעה במקומות אחרים. גם אם זה יהיה באינטרנט, זה בעצם יהיה טלוויזיה". אבל בינתיים אין באינטרנט כסף. "נכון, אבל זה ישתנה. גם בעניין הפרסום באינטרנט - חוקי הטבע יעשו את שלהם. אנחנו בתקופת המעבר".
לא צריך להתנצל מעולם לא הרגשתי צורך אמיתי להתנצל. יש מקום בטלוויזיה לכל מיני סוגים של תוכניות. את מה שבסוף נראה לפעמים כמרחף באוויר כמו בועת סבון, אנחנו עושים ברצינות רבה והשקעה. מעולם לא התיימרנו להיות מגזין תרבות מהסוג שבתכל'ס לא מצליחים לייצר בטלוויזיה לקהל רחב המגזר התקשורתי שעמו מזוהה פינס יותר מכל הוא תחום הבידור. תוכניתו "ערב טוב עם גיא פינס" נחשבת מובילה בתחום וזכתה בשלל פרסי מסך הזהב והאקדמיה לטלוויזיה, אך גם מעוררת לא מעט ביקורת - בעיקר בשל הדרך שבה היא מטפלת בכל הקשור בסלבריטאים. "מעולם לא הרגשתי צורך אמיתי להתנצל", מכריז פינס. "יש מקום בטלוויזיה לכל מיני סוגים של תוכניות. את מה שבסוף נראה לפעמים כמרחף באוויר כמו בועת סבון, אנחנו עושים ברצינות רבה והשקעה. מה שנראה קליל לא קורה בקלות. מעולם לא התיימרנו להיות מגזין תרבות מהסוג שבתכל'ס לא מצליחים לייצר בטלוויזיה לקהל רחב. מצד שני, עם ההתבגרות שלנו לאורך העונות, ובעונה האחרונה יותר מאי-פעם, אנחנו מבטאים עמדות הרבה יותר דעתניות על החיים והעולם הזה". "אנשים מעולם התקשורת הישן נורא מזהים תרבות עם כתבות משעממות על תערוכות וקונצרטים. לוקחים דוגמנית ונותנים לה לדבר על תערוכה ונורא מתפלאים שאחרי חודש התוכנית יורדת. "אני לא מרגיש צורך להוכיח לאף-אחד את אופקי התרבותיים. אני מסוגל ליהנות מהצגה או מהופעה בפילהרמונית, וגם מהחדשות האחרונות על פריס הילטון. נורא קל לשלוף את המלה 'צהוב', אבל צריך לסמוך על הקהל שיידע לברור לעצמו את מה שטוב לו - ולא להתנשא מעליו ולהכתיב לו את הטעם שהיית רוצה שיהיה לו". מהרשות השנייה נמסר בתגובה: "הרגולציה כיום מוסדרת על-פי חוק, הקובע מה מוטל על ערוצים 2 ו-10. המחויבות הציבורית של הזכיינים נובעת מהמחויבויות שקיבלו על עצמם (מעבר לחוק) בתמורה לזכייה במכרז. כזכור, ערוצים 2 ו-10 מוגדרים כערוצי ברודקאסט המחויבים בתמהיל תוכניות, לרבות תוכניות איכות וסוגה עילית. "אין ספק שכשהערוץ הראשון יפיק תוכניות מקור נרחבות, הנטל הכללי יתחלק בין כל גורמי השידור, והציבור ייצא נשכר מכך. בכל מקרה, אין הצדקה לביצוע הפרות - גם אם קיימת מחלוקת לגבי אופן הפעילות של הרגולטור, ואין קשר בין הדברים".
"גאידמק השאיר לנו בור של מאות אלפי שקלים"
את מי אני אתבע? את גאידמק? פינס צילום: שרון בוקוב "גאידמק השאיר לנו בור של מאות אלפי שקלים. ברגע האמת הרגולציה לא קיימת" רשימת האנשים הארוכה שנפגעו מארקדי גאידמק כוללת גם את גיא פינס. פינס הגיש והפיק תוכנית ברדיו 99, שהיה בבעלות האוליגרך. ואולם עם נפילתו של גאידמק, הוא הפסיק להעביר משכורות לעובדי הרדיו ונמנע מלשלם לספקים. בסופו של דבר התחנה נמכרה לרדיו 103 באישורה של הרשות השנייה. לפינס יש בטן מלאה על התנהלות כל הגופים בפרשה זו. "יש לנו בור תקציבי גדול מאוד של מאות אלפי שקלים שהשאיר לנו גאידמק", הוא אומר. "נשארנו עם צלקת כספית. הרדיו לא שילם את החובות, והוא מצוי בידי מפרקת. לעומת זאת, אנחנו כן שילמנו משכורות לאנשים שעבדו בתוכנית". האם תצליחו להחזיר חלק מהכסף? "זאת שאלה מצוינת שאין עליה תשובה. גיליתי משהו מעניין מאוד שמשליך גם על המצב של ערוץ 10 - מדברים המון על רגולציה, אבל ברגע האמת היא לא קיימת. ברגע האמת שהרדיו קרס הרגולציה נתנה את ידה להעברת הרדיו מיד ליד בלי לנסות אפילו להפעיל מאמץ מינימלי לדאוג לאנשים שהשקיעו את כספם. אם הייתי מזכיר בתוכנית שלי ברדיו מסעדה שאכלתי בה הייתי מקבל הפרה מהרשות השנייה, אבל בדבר כזה מהותי הם לא עשו כלום. כל הרגולציה הזאת לא שווה כלום ברגע האמת. הם כביכול שולטים, אבל לא שולטים בכלום". לדבריו, "אני שילמתי את כל החובות שלנו לאנשים - עורכת, מגיש, תחקירנים ובעלי פינות. יש לי חוזה מפורט, אבל הוא לא עוזר לי. את מי אני אתבע? את גאידמק? בכך אצטרף לרשימה הארוכה של כל האנשים שתובעים אותו, ומי יודע איפה אני אהיה בתור. הבעיה שלי היא לא עם גאידמק, אלא עם הרדיו שאתו חתמתי על החוזה. הוא חי ומשדר, אבל לא שילם חובותיו". מהרשות השנייה נמסר בתגובה: "הרשות פעלה לשיקומו של רדיו 99 ובעיקר להמשך הפעלתו". מרדיו 99 נמסר בתגובה: "בצער רב נאלצנו להפסיק את שידור התוכנית של פינס, בדומה לתוכניות נוספות, בעקבות תהליך הפירוק של כאן תקשורת, שבבעלות גאידמק. כיום הרדיו נמצא בבעלות חדשה של אלי עזור ודודי ויסמן, והוא ישות משפטית נפרדת". לא ניתן היה להשיג את תגובתו של גאידמק.
פינס הפקות - הכנסות של כ-4 מיליון דולר בשנה חברת ההפקות גיא פינס תקשורת הוקמה ב-2004, והיא מוחזקת בבעלות משותפת של פינס ואביב גלעדי. החברה מפיקה את תוכנית הבידור של פינס בערוץ 3 ב-HOT, "ערב טוב עם גיא פינס". בנוסף, החברה מפיקה מיני-סרטים תיעודיים לערוצים מסחריים, כמו הסרט על הכדורגלן חיים רביבו שישודר היום בערוץ 10, וכן עוסקת בהפקות של תוכניות קצרות. בעבר הפיקה החברה את תוכנית הרדיו של דידי הררי ברדיו 103, "דידי לוקאלי". פינס גם מגיש תוכנית בערוץ הילדים שמופקת על ידי החברה. לפי הערכות, מגלגלת החברה 3.5-4 מיליון דולר בשנה. החברה עוסקת גם בתחום התוכן סלולרי, ומכניסה ממנו סכום של מאות אלפי דולרים בשנה. ב-2004, בעת שחודש החוזה בין HOT לפינס, פורסם כי חברת הכבלים תשלם לחברת של פינס וגלעדי 2.5-3 מיליון דולר בשנה, ולפי הערכות גם כיום משלמת HOT סכום דומה בעבור התוכנית. פינס מקבל מהחברה שכר טאלנט בעבור הגשת התוכנית, ורק לאחר ניכוי שכר זה והוצאות נוספות חולקים גלעדי ופינס ברווח. תוכנית הבידור של פינס נחשבת לאחד המותגים המובילים של הכבלים. התוכנית זוכה לשיעורי צפייה גבוהים בכל הפלטפורמות שבהן היא משודרת - ערוץ 3, ערוץ הבידור הישראלי וב-VOD. התוכנית זכתה במשך 11 שנה ברציפות בתואר "תוכנית הבידור הטובה ביותר" מטעם האקדמיה הישראלית לקולנוע ולטלוויזיה.
רביבו והמאפיה - עכשיו הסרט היה מוטרד מהפרומואים וביקש לאשר אותם לפני שידורם. פינס על רביבו צילום: ערוץ 10 כדורגלן העבר, חיים רביבו, יככב היום בתוכנית תיעודית שתשודר בערוץ 10. התוכנית תעקוב אחר רביבו במהלך עזיבתו את המדינה לטובת לוס אנג'לס. את הסרט על אודות רביבו הפיקה חברת ההפקות של גיא פינס. "אני מבין מעט מאוד בספורט", מודה פינס. "חוסר ההבנה שלי הוא פרי של חוסר העניין האישי בספורט. אבל בסיפורים ובכותרות אני גם מבין וגם מתעניין, ורביבו חיבר בעם ישראל הרבה קצוות שספורט זה לא העניין שלהם בחיים. כשבן למשפחה שורשית ישראלית מאשדוד, שנחשב בעבור הרבה אנשים לגיבור לאומי עוזב ונוסע ללוס אנג'לס מלווה בענן שמועות, זה בהחלט סיפור מעניין. כולם דיברו על הסיבות לעזיבתו ואמרו שהוא גורש על ידי העולם התחתון. מזה הכל מתחיל". השמועות אכן נכונות? "נפגשתי עם רביבו במהלך העבודה וראיתי את חומרי הגלם. אני לא שופט, אבל לתחושתי הוא משכנע מאוד בהסבר שלו לעזיבה - שהוא ממש לא כפי שפורסם. הוא ואשתו שגית מתמודדים עם כמות רבה של שמועות על היחסים ביניהם. כמי שגם חשוף ומתמודד עם כתבי מדורים שמתקשרים לשאול מה קרה שהגעתי לבד לאירוע או למה אשתי נצפתה עם גבר זר במסיבה - אני לא מקנא בהם". הסרט עוקב אחר רביבו בימים האחרונים שלהם בישראל, משלב אריזת המזוודות ועד לשלב שבו הזוג הגיע לביתו בלוס אנג'לס שנמצא בשכונת יוקרה. פינס מספר עוד כי רביבו היה מוטרד בעיקר מהפרומואים וביקש לאשר אותם לפני שידורם, בעוד שבאופן מפתיע את הסרט עצמו הוא לא דרש לראות.