על פי הגרסה הרשמית של גוגל קיימים יותר מ-200 פרמטרים סודיים לפיה היא מדרגת אתרים, ואלו מתעדכנים ומשתנים באופן תדיר. לכן, לא סביר שאפילו עובדי גוגל הבכירים ביותר יכולים לזכור את כולם בבת אחת. ואם זה המצב בגוגל, כיצד יכולים מקדמי האתרים לקדם את האתרים שלהם או את אתרי הלקוחות שלהם כשיש כל כך הרבה פרמטרים שונים אשר חלקם כלל לא ידועים?
לפני שנמשיך הלאה – כדאי להבין מה ההבדל בין קידום אורגני וקידום ממומן.
התשובה היא שלמרות שכאשר מדברים על קידום אורגני, יש מספר תלת ספרתי של פרמטרים (כנראה…), לא כל הפרמטרים זוכים לאותה החשיבות, ויכול מאוד להיות כי ישנם לא מעט פרמטרים שנכנסים תחת אותה הקטגוריה, אך עם מספר ניואנסים שונים.
התוכן הוא ללא ספק הפרמטר החשוב ביותר מהסיבה הפשוטה שזהו בעצם מה שהגולש רואה, וכאשר מדובר בתוכן טקסטואלי, הוא גם זה שהכי קל לרובוט הסורק של גוגל לקרוא ולנתח (עבור טקסט וסרטונים הוא לרוב צריך טקסט נלווה או כתוביות).
לשאלה מהו בדיוק התוכן שגוגל מחפש אין תשובה חד משמעית. מה שכן ידוע הוא שגוגל לא אוהב תוכן שמבצע מניפולציה על מילות המפתח, אותם ביטויי חיפוש שהמקדמים רוצים שדרכם הגולשים יגיעו לעמוד. גם תוכן שמועתק מאתרים אחרים או תוכן שמתורגם באופן חובבני או אוטומטי למחצה הוא בעייתי.
לכן, חשוב מאוד להימנע מלעשות שימוש מרובה מדי באותן מילות מפתח, ובמקום זאת להשתמש בהן באופן מעט שונה. לדוגמה, אפשר להוסיף מילות יחס, או להשתמש בביטויי סמיכות, אלו גם יהפכו את הטקסט לקריא יותר. טקסט שרוצים להעביר מאתר לאתר יש לכתוב מחדש או להשתמש בתג מיוחד שמצביע על הגרסה המקורית (נקרא Canonical).
מעבר לכך, כיום גוגל יודע לזהות מילים קשורות זו לזו, מילים נרדפות וכאלו עם משמעות דומה אך לא זהה (שודד ופיראט), אם כי סביר להניח שרמת הדיוק משתנה משפה לשפה, כשעברית אנחנו עדיין לא נמצאים ברמה מאוד מתקדמת.
דגש נוסף הוא לנסות ולחשוב על תוכן שייגלה לקוראים משהו חדש שהם עדיין לא יודעים. קל יחסית לעשות זה אם מחפשים מה בדיוק הגולשים שואלים את גוגל, ומספיק להתחיל ולהקליד מילים בתיבת החיפוש בשביל לראות זאת (למרות שיש גם כלים מקצועיים ונוחים יותר).
הנקודה האחרונה נוגעת לאורך התוכן: יש כאלו שטוענים שכל דף חייב להיות באורך של לפחות שניים שלושה עמודי וורד (משהו באזור ה-1,500 מילים), אך מצד שני, לא בטוח שלקוראים יש את הזמן או את הסבלנות לקרוא את כל המידע הזה, ולכן הנושא הכללי של האתר או של הדף הספציפי הוא לעיתים זה שקובע.
זה לא סוד שקישורים הם אחד הפרמטרים החשובים ביותר לגוגל ואתרים שמדורגים גבוה "מקבלים" קישורים מהרבה אתרים אחרים. אבל גם פה האלגוריתם של גוגל עבר הרבה מאוד שינויים לאורך שני העשורים בהם הוא קיים: אם פעם כמעט כל קישור היה תורם לדירוגים של האתר, כיום ההנחה היא כי קיימים "קישורים רעילים" שמורידים מן הערך של האתר ועשויים אף לפגוע בו. קישור רעיל יכול להיות קישור שיוצא מאתר באיכות נמוכה או קישור שעושה שימוש בהמון מילות מפתח.
לעומת זאת, קישור שיוצא מאתר איכותי והטקסט שלו מתייחס למה שבאמת יש בדף (גם אם זה לא בהכרח מה שהגולש מחפש), נחשב לקישור טוב יותר. קיימים גם קישורים שלא נוצרים בצורה יזומה על ידי מקדם האתרים (קישורים "טבעים"), והם נחשבים לקישורים הטובים ביותר שניתן לקבל.
מעבר לחשיבות של כל קישור בודד, יש משקל גם לקצב ההוספה של קישורים חדשים: הוספה של יותר מדי קישורים בזמן קצר עשויה להיות מסוכנת, אך לפעמיים אין מה לעשות וצריך לקחת סיכונים על מנת לעקוף את המתחרים. בכל אופן, חשוב לאזן בין כמות הקישורים לבין האיכות שלהם, ולא להציף את האתר ביותר מדי קישורים באיכות נמוכה או אפילו בינונית.
כאשר מדובר על חווית משתמש, אנחנו לא באמת יודעים עד כמה גוגל יכול להיכנס אל הראש של הגולש האמיתי, אך יש תחומים רבים שבהם גוגל יכול להעריך עד כמה האתר ידידותי למשתמש על פי המבנה שלו ונתונים אחרים. לא תמיד יש לכך השפעה על הדירוגים עצמם, אך חווית משתמש לא אופטימלית יכולה לפגוע באופן בו האתר מוצג בגוגל ובמדדים חשובים כמו מספר הקוראים הקבועים או הלקוחות החדשים שמגייסים כל חודש.
לדוגמה, גוגל יכול לזהות די בקלות אתר שקשה לנווט בו ולמצוא את המידע הרלוונטי מכיוון שבאתר כזה בדרך כלל יהיו תפריטים כפולים, עמודים ללא מוצא ועמודים שאין להם קישורים מעמודים אחרים באתר. במקרים כאלו סביר להניח שגוגל לא יוכל להציג את כל העמודים מהאתר בתוצאות.
דוגמה אחרת: קיימת הערכה שגוגל יכול לזהות מצבים בהם גולשים מגיעים לאתר מסוים ויוצאים ממנו לאחר מספר שניות חזרה אל עמודי התוצאות. סביר מאוד להניח שהעמוד לא ענה על הצורך של הגולש ואולי רק הכותרת הראשית יצרה את הרושם שהוא רלוונטי. מצד שני, חשוב להימנע מהכללות ומסקנות גורפות מכיוון שבמקרים מסוימים יכול להיות שהגולש חיפש פריט מאוד ספציפי כמו מספר טלפון או תמונה.
לסיום, גוגל בהחלט יכול לזהות אספקטים טכניים שיש להם קשר לחוויית המשתמש, ובעיקר המהירות בה האתר נטען, ההתאמה שלו לניידים וחלקים לא תקינים בקוד. על כל אלו נדבר בחלק האחרון.
ראנקבריין הוא ללא ספק הפרמטר הכי מעניין כאן, ולא רק מכיוון שהוא אולי אחד הבודדים שהמידע אליו הגיע ישירות מגוגל, אלא גם מכיוון שהוא כנראה הצליח להשתלב תוך פרק זמן קצר כמעט בכל שאילתה בגוגל.
בעיקרון Rankbrain הוא מעין אינטליגנציה מלאכותית (AI) שיודעת לבצע חיבור בין מושגים שונים שיכולים להיות בעצם כמעט כל דבר שאפשר לחשוב עליו. באמצעות ה-AI הזו גוגל יכול לדעת למשל מהן ערי הבירה של כל המדינות בעולם או מהו הצבע של דשא.
מלבד כל הפרמטרים האלו, קיימים לא מעט פרמטרים טכניים אותם גוגל בודק מכיוון שהם יכולים להשפיע על החוויה של הגולש בתוך האתר, ובסופו של דבר חשוב שהאתר יהיה גם טוב ולא רק רלוונטי. בין היתר גוגל יכול לבדוק את המהירות שבה האתר עולה (בזכות גולשים העושים שימוש בדפדפן כרום) ואת ההתאמה שלו למובייל דרך הקוד שלו (למשל, ייתכן טופס שבו הכפתור קטן מדי ללחיצה עם האצבע).
עוד פרמטר חשוב הוא מידת האבטחה של האתר: היום גוגל דוחפת את כל האתרים באשר הם להשתמש בתקני אבטחה מודרניים, אפילו אם הגולש בסך הכול מקליד בהם את כתובת האימייל שלו (שלא לדבר על כך שניתן לגנוב מידע גם דרך מערכת ניהול התוכן של האתר). לכן, אתר מאובטח יכול לצבור יתרון קטן בדירוגים על פני אתר עם רלוונטיות דומה שאינו מאובטח.
למרבה המזל, הפרמטרים הטכניים הם כנראה אלו שהכי קל לשלוט בהם, וגם אם הם לא גורמים להבדל גדול מאוד בדירוגים, הם בהחלט חשובים מבחינת הנוחות של הגולש.