הרבה פעמים פונים אליי בעלי אתרים שהאתר שלהם נפגע בגוגל ושואלים איך אפשר לבדוק מה הסיבה לכך. כמובן שיכולות להיות סיבות רבות לירידת מיקומים בתוצאות החיפוש מקידום אגרסיבי מידי (בדרך כלל הוספת כמות גדולה מידי של קישורים), בעיות טכניות שונות באתר או באחסון שלו, עבודת תוכן ו/או אופטימיזציה ירודה, עונש שקיבל האתר מגוגל והרשימה ארוכה.
קיבלתם עונש מגוגל – ברכות, אתם ברשימה שמעטים מגיעים אליה, אבל אתם בטח יודעים למה נכנסתם אליה. תתחילו לעבוד קשה על מנת לצאת מזה.
הדברים שציינתי למעלה הם דווקא המקרים “הפשוטים” – ירידת המיקומים היא תגובה לפעולה כלשהי שמישהו ביצע, אבל עדיין ברוב המקרים בהם בעלי אתרים רואים ירידה משמעותית במיקומים/ טראפיק הסיבה היא שינוי אלגוריתמי בגוגל.
מכיוון שענקית החיפוש לא משתפת אותנו מהם השינויים שהיא מבצעת, מה השפעתם על האתר שלנו או מתי הם עדכנו את האלגוריתם, קשה לדעת מה עלינו לתקן באתר על מנת לחזור למיקומים.
במקרים מסוימים הסיבה שבגינה האתר שלנו נפגע היא שינוי גישה של גוגל לדברים שהיו נהוגים בתעשייה פרק זמן ארוך (לפעמים אפילו דברים שהיה מקובל לעשותם שנים). הדוגמא הטובה ביותר לכך היא עדכון פנדה מ-2011 ששינה בין לילה 12.8% מתוצאות החיפוש כאשר גוגל החליטה להתחיל להתייחס לאיכות התכנים שאנחנו מפרסמים באתרים ולדרג את תוצאותיה בהתאם.
כיצד עושים זאת בפועל? על כך אדבר בהמשך המאמר ואביא כדוגמא מקרה אמיתי של אתר, שפנה אליי בעקבות ירידת מיקומים למילות מפתח חשובות במהלך דצמבר 2019. את זהות הפונה אשאיר חסויים מטעמים ברורים, אבל אני כן יכול לומר שמדובר במשרד של עורך דין במרכז הארץ.
אז בואו נתחיל ..
היה או לא היה עדכון?
כפי שניתן לראות בתקופה שבין ה- 04.12.19 ל- 21.12.19 באתר של אותו עורך דין נצפתה ירידה של כמות מילים מדורגות מ-592 ל-404 בלבד. מדובר באיבוד של 31.7% מכמות המילים שהיו לאתר בתוצאות החיפוש.
בנוסף למונחים שאותו האתר איבד היו גם מונחים נוספים שירדו במיקומים, חלקם עם ירידות מתונות וחלקם עם ירידות דרסטיות של עשרות מיקומים למילות מפתח חשובות. בין הדפים שנפגעו היו הרבה מהדפים ה”חזקים” של האתר מבחינת גוגל (כולל דף הבית) עד לאותה תקופה של אמצע דצמבר.
בגרף למעלה אנחנו יכולים לראות ירידה שנייה ב-01.03.2020 של 17.6% נוספים לאותו אתר. מכיוון שאנחנו בודקים את הירידה הגדולה שקרתה בחודש דצמבר, נתעלם במאמר זה מהפגיעה השנייה. כמובן ששווה לבעל האתר לעשות בדיקה מעמיקה נוספת ולהבין מה גרם לירידות מיקומים נוספות בתחילת מרץ השנה.
על מנת לבדוק אם יש הבדלים בין האתר של עורך הדין לשאר האתרים בתוצאות בחרתי ב – 13.12.2019, אחד מהימים שגרף המזג אוויר מציג עבורם שינויים משמעותיים.
בתאריך זה ניתן לראות בגרף למעלה כ- 27 “מעלות” המיוחסות לעליות מיקומים בתוצאות גוגל לעומת כ- 25 “מעלות” המשויכות לירידות בתוצאות החיפוש. המשמעות היא שהמגמה הכללית היא של יותר עליות מיקומים מאשר ירידות מיקומים בעקבות העדכון באותו היום.
ב-13 לחודש ניתן לראות שכ-28 “מעלות” מיוחסות לעליית מיקומים (כמעט אותו הדבר כמו המגמה הכללית) וכ- 36 “מעלות” לירידות מיקומים (לעומת 25 “מעלות” במגמה הכללית) – כלומר האתר של עורך הדין חווה הרבה יותר ירידות ביחס לבנצ’מרק הכללי של כלל האתרים באותו יום.
כאשר חיפשתי בגוגל “google algorithm update December 12 2019” מצאתי מספר מאמרים וידיעות מקדמי אתרים על העדכון ובסוף אף הצלחתי למצוא שכנראה גוגל שיחררו את עדכון BERT בישראל במהלך דצמבר (כחודשיים לאחר ששוחרר בארה”ב) והוא זה שאחראי לפגיעה באתר העורך דין.
מה לעשות עם לא מוצאים אף ידיעה על עדכון בתאריכים הרלוונטיים?
לא תמיד אנחנו נמצא מידע על עדכונים של גוגל שקרו במקביל לירידות שאנחנו חווים באתר שלנו.
לכן במקרים בהם לא מצאנו מידע שכזה יהיה עלינו לנתח עוד מספר אתרים של מתחרים בתחום על מנת לקבוע סופית אם מדובר במשהו נקודתי שפגע באתר שלנו או שינוי רחב יותר שגרם לשינויים באתרים נוספים מהתחום שלנו.
כמובן שככל שנבדוק יותר אתרים כך נוכל לקבל תמונה אמינה יותר.
חשוב לומר כי בכל מקרה אנחנו נצטרך למצוא מספר אתרים שירדו בתוצאות וגם מספר אתרים שעלו בתוצאות שאותם נבחן יותר לעומק. כך נוכל לנסות ולזהות מה המכנה המשותף לכל האתרים שנפגעו בעדכון ומה המכנה המשותף לכל האתרים שהרוויחו מהעדכון (עוד על זה בהמשך).
מה זה עדכון BERT?
במקרה שלנו אני מעריך שמדובר בהרחבת עדכון BERT של גוגל למדינות נוספות ול- google.co.il.
אז מהו בדיוק עדכון BERT ומה הוא עושה?
לפני מספר שנים גוגל הציגו בתוצאות החיפוש דפים המכילים את המילים משאילתת החיפוש שלנו, לדוגמא הביטוי “שרשרת המזון” יכול היה להביא תוצאות של אתרי תכשיטים וגם תוצאות של אתרי מזון.
לאחר מכן גוגל השתכללו ו”לימדו” את המנוע שלהם למה אנחנו מתכוונים כאשר אנחנו מחברים מילים מסוימות ביחד. כך תוצאות החיפוש של הביטוי “שרשרת המזון” השתפרו והביאו רק תוצאות רלוונטיות מתחום האקולוגיה.
עדכון BERT העלה את יכולת ההבנה של גוגל לרמה אחרת כאשר הוא כבר לא מתייחס יותר לחיבור פשוט של מילים, אלא עוזר למנוע להבין את כוונת המשתמש כאשר הוא בוחר בשאילתת חיפוש כלשהי. למעשה בעקבות העדכון, מנוע החיפוש התחיל “לדבר” את השפה הטבעית של בני אדם – כלומר הוא נותן לנו תוצאות שהן תשובות לשאלות ששאלנו אותו.
במקביל, BERT עוזר לגוגל להבין טוב יותר גם את התוכן הקיים בדפי האתר שלנו ועל ידי זה מאפשר לו להציג תשובות טובות יותר למחפש.
לפחות בארה”ב כאשר שוחרר העדכון במהלך אוקטובר הוא השפיע על כ- 10% מהחיפושים וגם על כמות התוצאות המכילות featured snippets. סביר להניח שהמספרים דומים גם בארץ והם צפויים לעלות ככל שבגוגל ירחיבו את היקף לימוד המכונה של BERT ויאפשרו לו לעבוד על בסיס נתונים של יותר מילים.
מאחר והעדכון שפגע באתר עוזר לגוגל בהבנה עמוקה יותר של השפה הטבעית או השפה המדוברת בין אנשים, חשוב שנחלק את סוגי השאילתות שגולשים מחפשים בגוגל לקבוצות.
מילים אינפורמטיביות – הכוונה למילים שמחפשים על מנת לאתר מידע.
לדוגמא מעולם התוכן של אתר מרקטינג, המונח ‘קידום אתרים’ הוא אינפורמטיבי.
מילים מסחריות – הכוונה למילים שהמחפש שלהן הוא עם סבירות גבוהה להפוך ללקוח.
לדוגמא ‘קידום אתרים ברמת גן’. כאשר מישהו מחפש שירות בעיר מסוימת קיימת סבירות טובה שהוא מעוניין למצוא לעצמו נותן שירות קרוב אליו.
מילים עם כוונת קנייה – הכוונה למילים של מחפש המעוניין לקנות מוצר או שירות.
לדוגמא ‘קידום אתרים מחירים’. המונח הזה, אפילו יותר מהמונח בסעיף 2, מרמז על כוונה של הגולש להפוך ללקוח ולכן הוא מחפש מידע על המחירים של השירות.
מילים לצורך ניווט – הכוונה למילים שמטרתן למצוא מותג/ נותן שירות מסוים לצורך גלישה (ניווט) לאתר הנכון.
מאחר ו-BERT מבין איזו אינפורמציה אנחנו רוצים לקבל, סביר שרוב השינויים בתוצאות החיפוש יהיו בקבוצת המילים האינפורמטיביות. ואכן ברשימת המילים באתר עורך הדין שאותו אני בודק הפגיעה הקשה ביותר היא בביטויים של המילים האינפורמטיביות.
חשוב להבין כי עדכון BERT אומנם עוסק בשפה ותוכן, אבל אין המשמעות היא שצריך להתחיל לכתוב תוכן ארוך במיוחד על מנת ליהנות ממיקומים טובים. התכנים שלנו באתר לאחר השקת BERT צריכים לתת את התשובה המהירה והטובה ביותר לשאלה שחיפש הגולש יחסית למתחרים (גם אם מדובר בתשובה תמציתית).
במילים אחרות, המיקוד צריך להיות על מתן מענה מדויק לכוונת הגולש בחיפוש ולתת לו ערך; אם זה אומר וידאו ולא טקסט, זה מה שצריך לעשות.
למרות הנאמר, עדיין למילים תחרותיות (מילה בודדת או ביטוי המורכב משתיים או שלוש מילים) – התוכן הארוך עדיין יעבוד יותר טוב. בדרך כלל מדובר בביטויים שניתן להרחיב עליהם מזוויות רבות ולכן הערך לגולש במקרה כזה יהיה דווקא התוכן הארוך יותר.
אז איך מקדמים לאחר BERT?
אם תשאלו את אנשי גוגל, לא ניתן לעשות אופטימיזציה לאתר עבור BERT מאחר ואין לנו השפעה על מה מקליד המשתמש בתיבת החיפוש של גוגל. למרות שזה נכון, עדיין ניתן לעשות אופטימיזציה.
על מנת לקדם אתר לאחר עדכון BERT עלינו לעשות עבודת תוכן מצוינת, שנותנת מענה לצורך של הגולש ומבינה את הכוונה שלו מאחורי החיפוש.
אופי הכתיבה צריך להשתנות ממה אני העסק עושה למה אתה הלקוח מקבל – מהן התועלות שלך כלקוח ולאילו צרכים שלך אנחנו יכולים לספק פתרון. ניתן לומר שאנחנו צריכים לעבור למתן תשובות לשאלות שמעניינות את הלקוח הפוטנציאלי שלנו (דיי בדומה לשיחת מכירה).
חשוב להדגיש ש- BERT הוא עוד חוליה במגמה שהתחילה בבניית המנוע מחדש (עדכון יונק הדבש) והמשיכה עם המעבר לחיפוש הקולי וממש לאחרונה הצגת סכמות של שאלות תשובות בתוצאות החיפוש.
במסגרת המחקר בדקתי מספר עשרות אתרים של מתחרים וניתחתי כל אחד מהם בפני עצמו בנוגע לעבודת התוכן והשימושיות שלו לגולש (שני הפרמטרים שלטעמי העדכון הזה רלוונטי לגביהם).
לפני שהתחלתי לנתח את האתרים רק וידאתי שהשינויים לטובה או לרעה אינם קשורים לבנייה מחודשת של האתר או עיצוב מחדש, שכולל בתוכו סידור המבנה ההיררכי והוספת כמות גדולה של תכנים. גיליתי אתר אחד כזה מבין המתחרים והסרתי אותו מהרשימה.
לפני שאכנס למספר דוגמאות לאתרי מתחרים שדווקא עלו משמעותית בעקבות העדכון בדצמבר, חשוב לציין שמומלץ לעשות בדיקה רחבה יותר הכוללת גם קישורים. במקרה הזה, משיחה עם ממקדם האתר הבנתי שהוא מוסיף קישורים טובים בשוטף ולכן ברור היה לי שאין צורך לבדוק זאת לעומק.
שני דפים של מאמרים פנימיים הם שרשמו את העלייה הגדולה ביותר בכמות המילים עבורן הם מדורגים בתוצאות החיפוש בגוגל: תוספת של 91 למאמר אחד ו-20 מילות מפתח חדשות בגוגל למאמר השני.
סה”כ 47 דפים באתר (כ-49% מדפי האתר) עלו בכמות המילים המדורגות לעומת 14 שירדו (כ-15% מדפי האתר).
דף הבית אחראי בעצמו לרוב העלייה עם 290 מילים חדשות בתוצאות החיפוש. לצורך השוואה 70 דפים נוספים באתר הוסיפו ביחד רק עוד 140 מילים חדשות בתוצאות החיפוש.
סה”כ 71 דפים באתר (כ-36% מדפי האתר) עלו בכמות המילים המדורגות לעומת 31 דפים שירדו (כ-16% מדפי האתר).
גם במקרה זה דף הבית הוא שאחראי לעיקר העלייה עם 212 מילים חדשות מדורגות בתוצאות החיפוש.
סה”כ 31 דפים באתר (כ-31% מדפי האתר) עלו בכמות המילים המדורגות לעומת 25 דפים שירדו (כ-25% מדפי האתר).
* חשוב לציין שלמרות “הרווח” בכמות המילים שגדלה, שני אתרים אלו לא הרוויחו טראפיק נוסף מכיוון שרוב המילים (מעל 90%) אינן נמצאות כלל בדף התוצאות הראשון בגוגל. עדיין הדפים שעלו בכמות המילים יכולה להעיד על מה גוגל שם דגש באלגוריתם החדש.
התוצאות של האתר אותו אנחנו בודקים?
שישה דפים איבדו מעל 10 מונחים בתוצאות החיפוש. מתוכם דף הבית לבדו איבד 31 מונחים ב-100 התוצאות הראשונות בגוגל (מעבר לירידות מיקומים של מונחים נוספים), דף פנימי שנותן רקע על שירותי המשרד (שבינתיים ירד ומבצע הפניה 301 לדף הבית) איבד 20 מונחים שהיה מדורג עבורם.
סה”כ 36 דפים באתר (כ-68% מדפי האתר) איבדו מילים מדורגות בתוצאות החיפוש בגוגל לעומת 8 בלבד שנוספו להם מונחים (כ-15% מדפי האתר).
מה גרם לדפים שהרוויחו בעדכון להרוויח?
אומנם לא נכנסתי למחקר סטטיסטי מעמיק ובדקתי רק מספר מצומצם של אתרים (כ-30), אבל עדיין ניתן להעלות השערות על סמך הנתונים ולהסיק מהו הערך שנותנים אותם דפים שהרוויחו מהעדכון לגולש.
דפים אינפורמטיביים הנותנים לי כלקוח מתעניין מענה לשאלות שיש לי בתחום המשפטי המבוקש עלו משמעותית. בחלק מהאתרים לא כל המידע היה זמין בדף שעלה בתוצאות החיפוש בגוגל, אבל הייתה קישוריות פנימית למידע הספציפי אל דף אחר באתר.
חלק מהדפים כללו גם רכיבים של שאלות ותשובות דוגמת אקורדיון עם שאלות נפוצות.
כאשר סרגל הניווט של האתר הפנה לא רק לשירותי העסק אלא כלל גם הפנייה לסיפורי הצלחה, מן העיתונות או עדויות של לקוחות, הייתה קורלציה למיקומים טובים יותר.
הדגשת אמינות השירותים – חותם אמינות, וותק המשרד ותגובות של לקוחות שקיבלו שירות מהמשרד והיו מרוצים (social proof). גם במקרים אלו הייתה קורלציה למיקומים טובים יותר.
שילוב של תכניי וידאו בדף תרמו לעליות מיקומים.
דפים פנימיים שהרוויחו בתוצאות החיפוש כללו לא אחת תוכן עניינים בראש המאמר, היו מאוד אינפורמטיביים והתייחסו לסוגיות ושאלות שמעניינות את הלקוחות.
* חשוב לציין כי למרות שהמאמרים הפנימיים באחד האתרים היו טובים מאוד עדיין נראה שהאתר עצמו “רודף” אחר מה שהוא חושב שיגרום לגוגל לשלוח לו טראפיק. לכן הבעלים של האתר יצר הרבה דפים המכוונים לגוגל במקום לגולש.
פרקטיקה זאת אומנם פגעה באתר יותר מאשר הועילה לו – רק ל- 15% מהדפים היה ערך כלשהו בעיני גוגל. מצד שני, העובדה שהמאמרים הטובים עולים יפה בתוצאות מראה שגוגל ישלח טראפיק גם לאתרים פחות טובים אם הם נותנים מענה טוב לנושאים מסוימים (ממצא מעניין לכשעצמו 😊).
אם אנסה לתמצת את כל הנקודות מלמעלה אז תוכן טוב ואינפורמטיבי (לא בהכרח טקסטואלי – גם תוכן וידאו עשה עבודה טובה) לצד שימושיות לגולש היו הגורמים להצלחה בעדכון BERT.
אז למה האתר שלנו נפגע?
לאחר ניתוח של האתר הבעיה המרכזית שמצאתי בו הוא הניסיון “לרצות” את גוגל לצורך השגת טראפיק במקום לשים את הגולש במקום הראשון. זאת הסיבה שקיימים בו הרבה דפים מיותרים, תכנים דלים, תכנים לא מעניינים ו/או רכיבים שנמצאים שם בשביל גוגל (או שלפחות כך זה נראה).
דפים שאין בהם תוכן בכלל או שמכילים משפט אחד בלבד (מצאתי מספר דפים שהתוכן בהם היה המשפט “משרדנו מתמחה ב-X”). ברור שדפים כאילו דורשים הסרה.
מספר דפים שהכילו מספר קישורים בודדים לדפי האתר – אתר המכיל כ-70 דפים בלבד בוודאי שלא אמורה להיות בעיה לאנדקס את כל הדפים שבו ללא הצורך במפת אתר ובוודאי מבלי שיזדקק למספר דפי מפות. גם במקרה זה ברור שיש צורך להסיר את הדפים ולהתמקד בקישוריות טובה בין דפי התוכן השונים.
דפי תוכן כפולים – מצאתי לפחות 4 דפים שונים של “מי אנחנו” כאשר כל אחד מהם מנסה לטרגט ביטוי מפתח אחר בגוגל. אין ספק שדף מי אנחנו הוא אחד החשובים, אבל ברור שניתן לאחד את כל הדפים הנ”ל לדף אחד בלבד.
דפים דלים בתוכן – כאן מדובר למעשה על כמעט כל הדפים באתר.
מכיוון שבתבנית האתר (הדר, סרגל עליון, סרגלי צד ופוטר) יש כ- 250 מילים, המשמעות היא שיש לכתוב תכנים עם לפחות 600 מילים של תוכן מקורי על מנת שלא ייחשב כדף משוכפל מבחינת גוגל.
יכול להיות שלא תסכימו איתי שכל צריך להכיל כ-70% טקסט מקורי (שלא חוזר על עצמו במקום אחר באתר), אבל בוודאי תסכימו שלא סביר שדף יכול כ- 30% תוכן מקורי וכל שאר התוכן הוא של תבנית האתר.
המשמעות ברורה – נדרש שיפור ועיבוי התכנים הקיימים.
רכיב ‘מאמרים נוספים בקטגוריה’, שאינו באמת מכיל מאמרים מהקטגוריה (ובכך למעשה לא נותן ערך לקורא), אלא תמיד מציג את אותם 12 המאמרים. ברכיב זה לבדו היו מעל 600 מילים מה שמגדיל את תוכן התבנית ל- 850 מילים. אם אחשב לפי כלל האצבע שלי של 70% תוכן מקורי, המשמעות היא שכל דף כזה מחייב להכיל מינימום 2000 מילים נוספות על מנת שלא להיחשב כתוכן משוכפל.
במקרה הזה אני הייתי ממליץ לשנות את רכיב המאמרים לרכיב דינאמי שבאמת מציג מאמרים קשורים ולא יותר משלושה – טוב לשימושיות ולהקטנת התוכן המשוכפל בדפים.
רוב הדפים מקבלים ציון נמוך – לפחות על פי מערכת כליום כ-67% מהדפים מקבלים ציון KPI (Kolyom Page Importance) של אפס. על מנת לתקף את המידע בדקתי גם את התנועה האורגנית שקיבל כל דף מתנועה אורגנית ב-90 יום האחרונים ומצאתי ש- 29 דפים (כ-43% מדפי האתר) לא קיבלו אפילו גולש בודד מגוגל.
גם כאן המסקנה ברורה – לדפים שלא מצליחים לייצר טראפיק אורגני מינימלי בחודש אין זכות קיום. לכן גם כאן ההמלצה שלי היא לשפר את איכות התכנים או להסיר את הדפים.
אם אסכם במילה אחת מהי הבעיה המרכזית של האתר, אין ספק שמדובר בתוכן. ללא קשר אם מדובר באתר עם דירוגים גבוהים או אתר שנפל במיקומים, כמו במקרה הזה, תוכן תמיד ניתן לשפר ו/או להוסיף חדש לאתר. אני אמשיך לעקוב אחר האתר ולראות האם יושמו המלצות הבדיקה.
מה היו התוצאות של השינויים אפרסם כאן.