הקונספקט של המותג החדש הוא לכבוש קהל צעיר, בגילאי 20 עד 30, שמעוניין במלונות מעוצבים וטרנדיים בתקציב נמוך. לאותו קהל, כך ע״פ הילטון, אין צורך במגוון השירותים שמציעים מלונות מקטגוריות גבוהות יותר והוא מעדיף חדרים קטנים ופונקציונליים יותר (בלי שולחן עבודה ובלי ארונות, למשל).
נכון להיום להילטון באמת אין נוכחות אמיתית בחתך השוק הזה – על אף שמדובר בחתך שוק מאוד ספציפי ולא גדול במיוחד. המותג ׳הכי קרוב׳ של הילטון הוא Hampton by Hilton שנחשב למותג מקטגוריית ״Upper Midsclae״. המותג החדש, Tru, צפוי להציע עוד פחות שירותים אבל בהתאם לדרוש מחיר נמוך משמעותית שלפי הצפי יהיה בסביבות 90$ עד 100$ ללילה. ארוחת הבוקר, בופה, תהיה חינמית לכל האורחים.
במילים אחרות: קבוצת הילטון מחפשת מותג שיתחרה למשל ברשת Holiday Inn Express של קבוצת IHG או ברשת Four Points של קבוצת סטארווד (שבה, לעומת זאת, לא מוצעת ארוחת בוקר חינם).
לפי ניתוח השוק של הילטון כ-40% מההזמנות ללילות בארה״ב הן במלונות מקטגוריית הביניים שבה ייפעל המותג החדש. הסטטטיסטיקה הזאת נשמעת לי מוגזמת והיא לא תואמת מספרים אחרים שאני מכיר, אבל, לצורך העניין נניח שהיא נכונה אחרי שמעגלים את הפינות. אלא שכמה עשרות אחוזים מהאורחים במלונות בארה״ב הם נוסעים עסקיים שאולי בוחרים במלונות מקטגוריית ביניים מטעמי תקציב או נוחות אבל הדרישות שלהם מהמלון ומהחדר שונות לחלוטין מאלו של מגזר הצעירים שאליו מכוון המותג החדש. הנוסע העסקי הממוצע לא יהיה מעוניין בחדר שאין בו שולחן עבודה נוח, לדוגמה, או במלון שאינו מציע שירות חדרים ברוב שעות היום. אלו אלמנטים שקיימים במלונות של רשתות אחרות שנכללות בקטגוריית הביניים.
ישנם קהלים נוספים שלא יהיו מעוניינים במותג החדש, למשל: (א) משפחות יעדיפו רשתות שבהן יוכלו לבחור חדרים גדולים יותר עם שתי מיטות או אפילו סוויטות. (ב) אורחים בעלי סטטוס גבוה במועדון של הילטון יעדיפו לשלם יותר כדי להתארח במלונות של מותגים אחרים של הקבוצה שהם יוכלו להנות מכניסה לטרקלין, ארוחת בוקר מלאה או שדרוג לחדרים גדולים ונוחים יותר. (ג) נוסעים מבוגרים יותר כנראה יעדיפו להימנע מרשת שמכוונת לקהל של בני 30 ומטה.
חשוב להדגיש שאין לי דבר וחצי דבר נגד הקונספט עצמו. אני בעד כל מותג חדש שיכול לעודד תחרות ולהוריד מחירים בשוק. אני שמח שהילטון נכנסים לתחרות בשוק משני שבו אין לקבוצה נוכחות אמיתית ובהחלט שיש בו מספיק לקוחות פוטנציאליים. אבל אני מאמין שהילטון אופטימיים למדי לגבי הביקוש שלדעתם קיים בשוק למותג כזה ואני סקרן לראות אם ההימור שהם לוקחים כאן ישתלם להם בעתיד. להערכתי יידרשו מאמצי שיווק לא מבוטלים, לרבות דרך מועדון הלקוחות HHonors, כדי למשוך מספיק נוסעים אל המלונות האלו על אף מחירם הנמוך.