עד אמצע שנות ה-90 היתה חברת תעשיות האוויר הקנדית בומברדיה השליטה הבלתי מעורערת בשוק העולמי של בניית מטוסי תובלה לטווחים אזוריים. כל מתחריה נאלצו להיכנע בפניה ולסגור את עסקיהן, או לוותר עליהם מראש עוד בשלב התכנון: סאב השבדית, פוקר ההולנדית, אלניה הספרדית ובריטיש איירוספייס. רק דונריר הגרמנית שרדה, לאחר שנרכשה על ידי פיירצ'יילד.
והנה, ב-1996 דרך כוכב חדש בשמי הייצור של מטוסים אלו. ביריד האווירי בפאנרבורו הציגה החברה הברזילאית אמבראר (Embraer), שנוסדה שנתיים קודם לכן, מטוס רגיונלי חדש בעל 50 מושבים, שהתאפיין בשני חידושים חשובים: הוא היה קל בשתי טונות וזול במיליון דולר ממטוסי בומבדיר מדגם קנדייר RJ, שעד אז שלטו ללא מצרים בשוק. דויטשה בנק הביע את דעתו הבלתי מסוייגת על הכוכב החדש: "הברזילאים הצליחו להופיע בשוק עם המטוס המושלם במועד הטוב ביותר". גם חברות התעופה הרגיונליות קיבלו בברכה את המטוסים הדרום-אמריקאיים, כיוון שמאסו זה כבר במונופול של החברה הקנדית.
מאז נוחלת אמבראר הצלחה רצופה. היא העפילה למקום הרביעי בעולם בייצור מטוסים, ורשימת ההזמנות הזורמות למשרדיה מכל קצווי תבל מוסיפה לתפוח. את עסקיה העיקריים היא עושה בירידים האוויריים. ביריד בלה בורז'ה ליד פריס, שנערך ב-1999, הגדילה החברה את רשימת ההזמנות שקיבלה מ-4 לכ-18 מיליארד דולר. היא מכרה לא פחות מ-75 מטוסים לקרוסאייר השווייצית, הגדולה בחברות התעופה הרגיונלית באירופה. זו גם הבטיחה לעצמה אופציות על 125 מטוסים רגיונליים בסכום כולל של 3 מיליארד דולר, היא גם משיגה הזמנה בת יותר ממיליארד למטוס מנהלים מדגם חדש, ובכך חדרה לתחום שעד כה לא היתה מיוצגת בו כלל.
שוק מטוסי הסילון הרגיונליים נחלק היום, בחלקים שווים פחות או יותר, בין שלוש חברות: בומברדיה, אמבראר ופייצ'יילד-דורניר. אבל יחסי כוחות אלה עומדים השתנות בקרוב: שתי החברות הראשונות יגדילו את חלקן ל-40% כל אחת, בעוד פיירצ'יילד-דורניר תיסוג לכ-20%.
אמבראר כבר הבטיחה לעצמה הזמנות למשך ארבע השנים הקרובות, ועומדת להוות מתחרה שקולה מול הענק הקנדי, בעוד אשתקד היה מחזור גולית הקנדי (13.6 מיליארד דולר) גדול פי כמה וכמה מזה של דויד הברזילי (1.9 מיליארד דולר).
המאבק מתנהל בשוק גדול, בעל סיכויי התרחבות עצומים. לתעופה הרגיונלית צופים צמיחה גדולה בהרבה מאשר לתעופה בכללה: אנשי עסקים רוצים לטוס מהר, תוך עקיפת צומתי תעופה עמוסים לעייפה, ובלי להחליף מטוסים. בינתיים גם הולכים ומיטשטשים ההבדלים בין הטיסות הרגיונליות לטיסות הקו הארוכות. מומחים לשוק התעופה מעריכים, כי הביקושים למטוסי סילון חדשים בעלי 30 עד 100 מושבים בעשר השנים הבאות יסתכם ב-4,400 מטוסים בסכום של 95 מיליארד דולר.
הברזילאים נהנים מכמה יתרונות לעומת מתחריהם. ראשית, כדברי מנהל קרוסאייר, מוריץ זוטר, "שום יצרן מטוסים מלבד אמבראר אינו יכול להציע משפחת סילון קוהרנטית כל כך, מ-37 עד 108 מושבים". קוהרנטיות זו, התבססות הדגמים השונים על אותה תפישה בסיסית, פירושה הוזלת העלויות הקבועות ועלויות התחזוקה, האפשרות להסתפק במחסני חלפים קטנים יחסית ולחסוך בעלויות ההכשרה של הטייסים.
עלויות הייצור של אמבראר נמוכות יותר מאלה של מתחריה. היא מטילה על ספקיה כשליש מעלויות הפיתוח, ואלה גם ממממנים שליש נוסף בצורת הלוואות, המוחזרות רק לאחר מכירת המטוס. להצלחתה של אמבראר שותפות כחצי תריסר חברות, שיחד מספקות לה כ-70% מן החלקים. גם עלויות העבודה בברזיל נמוכות יותר, ומהנדסי צמרת מקומיים מקבלים רק כמחצית משכר עמיתיהם באוברפפאפנהופן (דורניר) או במונטריאול (בומבדיר).
בעבר השיגה אמבאר כשליש מן המחזור שלה מייצור מטוסים צבאיים, ואילו כיום תופס מגזר זה רק 7%. אולם מצב זה עשוי להתהפך שוב בקרוב, לאחר שתאגידי הנשק הצרפתיים איירוספסיאל מטרה, דאסו אוויאסיון, תומסון-CSF וסנקמה רכשו אשתקד 20% ממניות החברה הברזילית. בעל המניות העיקרי נשאר בנק ההשקעות הברזילי בוזאנו-סימונסן (60%), והמדינה מחזיקה במניות זהב, המקנה לה זכות וטו.
עתידה של אמבראד נראה ורוד, אם כי ברזיל ספגה לאחרונה מהלומה מכאיבה: זה שנים מתנהלים דיונים בין בומבדיר ואמבראר, המאשימות זו את זו בקבלת סובסידיות, המנוגדות לכללי התחרות החופשית. באחרונה התיר ארגון הסחר העולמי לקנדה להטיל על ברזיל סנקציות בסכום של 1.6 מיליארד דולר, בפריסה על מספר שנים. אבל באמבראר אין מתרגשים מכך. ממילא הקנס הזה נופל לא עליה, אבל על הממשלה, ובכלל - הסיכויים לעתיד ורודים, כאמור.