האם היתה זו היורוליג שהשפיעה על אווירת התצוגות בשבוע אופנת הגברים במילנו? דבר אחד בטוח: בתצוגות של עונת אביב-קיץ 2013 במילנו שלט הספורט באווירה והגבר הוצג בדמות זכר אלפא. ובמובן זה ­ התצוגה של בית אמפוריו ארמני לא יצאה מהכלל. ארמני התמקד במשחקים האולימפיים: הלוגו האיטלקי הוצג בגרסה מנצנצת ובחורים חסונים, מלווים בנשים אתלטיות למראה, דיגמנו בפינאלה בגדי ים צמודים לגוף, בגוני שחור לבן.
התצוגה קלעה להלך הרוח הנכון: סגנון קז'ואל איטלקי מאוד, ז'קטים גמישים ושורטס לרוב. אלא שבניגוד למכנסונים רבים בעונה הזאת, אלה של ארמני נגזרו באורך מוצלח, בין הירכיים לברכיים. הגזרה, שקו המפשעה שלה רך אך לא מדולדל, נראתה ספורטיבית וגברית. מראות טרנדיים נוספים היו חולצות רשת ובלייזרים סרוגים וגמישים. הסוודרים, בעלי פסים דקיקים, הדגישו את מבנה גופם של הגברים הספורטיביים אבל נראו סקסיים באופן נחרץ מדי. עוצמתו של הקו כולו טמונה בכך שהוא בהיר, מובן ואלגנטי, הן בפריטיו המחויטים והן באלו של שעות הפנאי.
אצל גוצ'י הספורטאי נמצא דווקא בקהל: לצד כוכבי הקולנוע שישבו בשורה הראשונה בתצוגה של בית האופנה, שנערכה ביום שני שעבר, ישב גם אלכס הואה טיאן, המקווה לזכות במדליה בשלושת ימי תחרויות הסוסים שיתקיימו באולימפיאדה בלונדון.
מאחורי הקלעים טענה פרידה ג'אניני, מעצבת הבית, כי מצב רוחה אינו ספורטיבי בהכרח, וכי היא מעדיפה את הזוהר הים תיכוני של חליפות קיץ מחויטות בצבעים חיים ואת היוקרה המחוספסת של הראפיה והקנבס. "לוק בסגנון פלייבוי", היא כינתה את המראה. על פי בגדי החופשה שהציגה, ייתכן שג'אניני ראתה בעיני רוחה גבר אלגנטי משנת ההקמה של בית האופנה, 1953, יושב לו בנינוחות על טיילת ומתבונן בבחורות החולפות על פניו.
המעצבת בחרה גוונים עזים ­ ירוק, חום-צהבהב וכתום. למרות זאת החליפות כפולות הכפתורים של גוצ'י נראו רשמיות מעט למאה ה‑21, ואפילו צבעי השחור והלבן נראו גרפיים וקשורים יותר לזמן הזה. סיפור ההצלחה המפתיע היה הצעיפים המודפסים ­ דגמים מסורתיים קיבלו תוספת נועזת ונלבשו בתור גופיות, חולצות ומכנסיים. הם היו יומיומיים וצבעוניים ומזוהים עם גוצ'י לא פחות מהטוקסידו בעל טור הכפתורים היחיד, שחתם את התצוגה. גם הנעליים של גוצ'י קיבלו בתצוגה מקום נכבד; נעלי הסירה המזוהות עם המותג, שנזנחו מזמן, חזרו לקולקציה לרגל יובל השישים שייחגג ב‑2013.
גם התצוגה של בלסטף, בהשראת בגדי אופנוענים, קלעה לאווירת הספורט האובססיבית של תקופה זו וכללה בגדים ספורטיביים ליציאות לא רשמיות ואפילו לבילוי בעיר. ליבת הקולקציה, שעיצב מרטין קופר, היא הז'קט. זה מהודק בחגורה ובמקרים רבים מצויד בארבעה כיסים, שהיו עשויים להזכיר את סגנון חליפת הספארי אילולא היו מטופחים כל כך. בלסטף השתמש בזמש מחוספס בצבעים שנעים בין חרדל לג'ינג'ר, אבל אווירת המותרות הנלווית לזמש לא פגמה במסר של ביגוד ארגונומי.
ואילו מונקלר גאם בלו התמקד בים ולצורך כך הציב על תפאורה של ספינה בגודל טיטניק חבורת מלחים שרקדו סטפס בזמן התצוגה. זו התחילה יפה עם בגדי ספורט לבנים, כובעים אטומים למים ושורטס. המעצב טום בראון, חלוץ חליפת השורטס הנראית בימים אלה על כל מסלול תצוגה כמעט, מיתן את הרשמיות ולפעמים שילב במכנסיים הקצרים פיסות סאטן מוטבעות בבד או אמרה גלית. לניסוייו באדום, בכחול-נייבי ובצהוב היו תוצאות מעורבות, לפעמים מוצלחות ולפעמים פחות. אך המלחים רקדני הסטפס נראו הדורים.
לעומתו בית אטרו לקח הרחק את הדפסי הפייזלי המפורסמים שלו. אם לשפוט על פי הטוניקות בסגנון סלוואר-קמיז ההודי שנלבשו מתחת לז'קטים מחויטים, לפעמים בצירוף טורבן, הרי המעצב קין אטרו יצא למסע אתני כלשהו. למרות הצבעים העשירים והדפסי הפייזלי, הקולקציה נראתה תלושה מדי מהמציאות.
עם זאת אטרו יצא למסע נוסף, מקביל. הכוונה היא למסע בדרך המשי ­ עוד מוטיב שבלט בעונת הגברים במילנו ­ והצבעים העשירים של המשי ומרקמיו מזמיני-הליטוף אכן היו דרך אפקטיבית יותר להפוך את הפייזלי למבריק ומודרני.
מול כל אלה בלטה התצוגה של רוברטו קוואלי ­ בעיצובו של הבן דניאל ­ בשלמות המחויטת שלה. גופם הדק והצעיר של הדוגמנים הודגש בגזרה השמורה בדרך כלל למבוגרים מהם: למשל בז'קט בעל טור כפתורים כפול, שנותר פתוח כדי ליצור אפקט של פראק. הזווית החדשה הזאת של מראה המאהב הלטיני היתה שונה מהמראות הספורטיביים השליטים בתצוגות ­ ובכך גם היה טמון יתרונה (שניתן לכנותו מבריק).
והיתה עוד מגמה שלטת מדשאה ועליה מחבטים וכדורי סל, שני רוכבים על אופנועים - המגמה השלטת בתצוגות הגברים של קיץ 2013 במילנו היתה ­ שימת דגש על התפאורה. מעצבי העלית מצאו דרכים מעניינות להמחיש כי כל העולם במה והציבו את בגדיהם בקונטקסטים משתנים.
אחד מאלה הוא בריוני, המותג שנודע בעבר בתפירה המדויקת שלו אך מאז שנרכש בידי קבוצת מוצרי היוקרה PPRהנמיך את טווח הגילים של קהל היעד. זה העלה תפאורת מדשאה שנראתה כמו גינה של אחוזה אנגלית בשעה שמתקיימים בה משחקי ספורט שונים. הצופים ­ "אנשים אמיתיים" שנבחרו מקרב לקוחות המותג ­ קיבלו הזדמנות ללבוש חליפות צרות בצבעים עזים. מכיוון שזה מותג יוקרה, הוצגו בתצוגה בדים מעודנים ופריטים מעניינים כמו "ז'רדיגן" ­ ז'קט בגזרת קרדיגן, שעוצב במיוחד לבילוי בגינה.
"לצלם אנשים יפים שעושים דברים יפים במקומות יפים", המשפט הזה, שהושאל מהצלם האמריקאי סלים ארונס, היה המנטרה של התצוגה. זו היתה דרך כיפית לראות מותג שצועד בחינניות קדימה.
אם אצל בריוני היתה מדשאה, הרי בתצוגה של מיסוני פסעו הדוגמנים על מה שנראו במבט ראשון כמו שטיחי שברון, אבל היו למעשה מרבדי חול, פשוטו כמשמעו. כמה גבישים ירוקים בתוך הגוון החולי הזה התאימו לבגדים שנראו על המסלול או זכו להד בבוהק שלקרדיגן שלבש אחד הדוגמנים.
בתחילה היה מוזר מעט לראות את מיסוני שולפים את קלף הגוונים השקטים דווקא בעונה זו של צבעים עזים. אך מעיל ספארי ומעיל טייסים בגוונים חיוורים, התערובת של בדים אסיאתיים והדפסי עצם דג ושן כלב, העידון שבגוונים הרכים ­ כל אלה יצרו קולקציה נאה.
בתצוגה של פנדי, לעומת זאת, נראתה קולקציה בסגנון קיברנטי על רקע מראה מלמעלה של מילנו. המעצבת סילביה ונטוריני פנדי הלבישה את הדוגמנים בקסדות של מלחמת הכוכבים והנעילה אותם בנעליים שנראו כמו תנינים ועליהם נתזי צבע, עם סוליות שקופות מעולם אחר.
כאן מוקד הסיפור היה הבדים: מעיל מעור צלופח, שהיה קל כנייר, או שורטס מעור שצומצם לפשטות של כותנה. היו גם אפקטים גרפיים, ובהם קווים גיאומטריים על סוודרים, ואילו הצבעים יצרו תחושה עכשווית, לרבות הכחול-טורקיז. "זה מבט לעתיד, באווירה דינמית של עיר גדולה", אמרה פנדי על הפונקציונליות של האקססוריז. האפקט היה מהמם, אך נראה מנותק מהיסוד מן האופנה.
בקולקציית בגדי הגברים של אלכסנדר מקווין שילבה המעצבת שרה ברטון אזכורים של דקדנטיות: "תמונתו של דוריאן גריי" של אוסקר ויילד ו"מוות בוונציה" של תומס מאן. התוצאות היו אמנם קלילות ואלגנטיות ­ דוגמנים בבגדים לבנים מחויטים, לראשם כובעי קש ­ אך נדמה היה שהן מייצגות בגדי קיץ מעידן אחר. בגדי הגברים האלה, הרשמיים יותר, הזכירו גם את החליפות על פי מידה שמקווין הציג בשיתוף חברת ה' הנטסמן ובניו מסוויל רו, רחוב התפירה העלית לגברים בלונדון.
הקולקציה, שהוצגה על רקע תפאורה אצילית אך נתלתה על קולבים והוצגה על דוגמנים פזורים בחלל, נראתה חסרת קוהרנטיות ומשוללת קישור למציאות של אופנת הגברים. בקטלוג, לעומת זאת, היא נראתה מובנת יותר, ובאחת החליפות אף היה הבזק קסם, פשוטו כמשמעו: זו היתה חליפה מצופה זהב, כמו ציור של גוסטב קלימט.
אומיט בנאן השתעשע בתפאורה שלו, שכללה שורת מזרנים. על גבי מזרנים אלה התעוררו זוגות, התמתחו, התכרבלו זה בזה, הדפו את בני זוגם מעליהם ­ ואחר כך קמו והתלבשו, גברים כנשים, באותם בגדים. ומאחר שבבנאן עסקינן, היו שם חליפות סולידיות בצבעים החביבים עליו, ג'ינג'ר ואלמוג, בתוספת נגיעות של פריטים ספורטיביים בכחול. המעצב השתעשע בז'קטים באורכים שונים ובדרגות שונות של יומיומיות, והציג הדפס משבצות כאן ושורטס נועזים שם. אך הרגש בתצוגה נבע מהזוגות, לא מהבגדים.
המותג Dsquared2 הסתפק בשני רמקולים, פיגום ושרשרת מנורות, שיצרו אווירה של מועדון מחתרתי. השרשראות היו מוטיב חוזר, לצד כמה אלמנטים מתכתיים דוגמת לשונות כסף שביצבצו מתוך מגפיים כבדים וזחלו במעלה הרגל. כובעים בהדפס נמר, ג'ינס משופשפים ושרבוט מודפס על חולצות טי ­ אלה שידרו אווירה של אורבניות ברלינאית, אבל למעשה היתה זו קולקציה של בגדים ספורטיביים מגניבים של מעצבי המותג דן ודין קייטן, עם הדפסי נקודות פשוטים ואפקטים מחוספסים.
"השקענו כל כך הרבה עבודה. אנחנו גאים להיות איטלקים", אמר רנצו רוסו, שחברת דיזל בלק גולד שבבעלותו העניקה יתר תחכום לצד היומיומי של המותג. בלי לפגוע בתדמית המגניבה אכן הושקעה בבגדים עבודה מוקפדת: ז'קט עור עוטר למשל בגלגלים רקומים במורד הזרוע, והדפס זהה הופיע גם בחזית חולצה.
הקונצפט של שדרוג בגדי הספורט היה מסר חזק בעונת הקיץ של 2013, לצד החדות הצורנית ורכות הבדים, ולצד כמה מהצבעים העזים ביותר שהוצגו על המסלול אי פעם.