רונן מרדכי גרין : מה יזם צריך בכדי להצליח?
רונן מרדכי גרין מציין כי אסטרטגיית First mover advantage הינה היתרון שיש לחברה המוכרת מוצר או שירות כאשר היא הראשונה שחודרת לשוק החדש. החברה יכולה לשמור על יתרון זה זמן רב או לאבד אותו במידה ויכנסו מתחרים לשוק.
יתרונות: 1. קצירת רווחים גבוהים: היזמים מתחילים את תהליך הלמידה ראשונים ולכן, יש להם את האפשרות לחסוך בעלויות לפני שהמתחרים נכנסים לשוק ומכאן יתרונה העיקרי של האסט’: רווחים גבוהים. חדירה חדשה ממקסמת רווחים וממזערת עלויות. מה שיוצר יתרון עלות 2. העדר תחרות בשוק: החברה יכולה לרשום פטנט על המוצר או השירות, כיוון שהיא הראשונה בשוק ומובילה בו. הדבר מאפשר לה לצבור ניסיון בתחום, להעמיק את המו”פ תוך כדי שיפור ושדרוג המוצר או השירות והתאמתו לקהלי היעד. החברה תשקיע להגברת הביקוש למוצר שלה ולספק ביקוש זה בזמן שהמתחרות יתחילו ללמוד את השוק בעקבותיה. גם כאשר תיווצר תחרות, השוק יגדל בהתאם 3. בניית קשרים עם ערוצי ההפצה והספקים: בהיותה הראשונה החברה מפתחת קשרים וחוזים עם ספקים וערוצי ההפצה הטובים והעיקריים בתחום, מה שיכול להקשות על מתחרים בכניסתם לשוק זה, כשיחפשו ערוצי הפצה או ספקים. המתחרים, בהיותם שניים, יצטרכו להסתפק בקבלת שירות או ערוצי אספקה נחותים יותר 4. בניית מוניטין: ליזמים הראשונים ישנה הזדמנות: לבחור לעצמם את נתח השוק האטרקטיבי עבורם 2. למקם את עצמם במרכז השוק על מנת שיוכלו לזהות את השינויים בו 3. לעיתים הם יכולים לבסס את המוצר שלהם על פי הסטנדרטים של התעשייה. כל מוצר בכל תחום שיוצא ראשון נתפס בעיני הלקוחות כ”מקורי” וכל מוצר תחליפי שלו מחברות מתחרות ייתפס כמוצר נחות ופחות רצוי 5. למידה מניסיון וטעייה: ליזמים הראשונים ישנה אפשרות: ללמוד מהדור הראשון של המוצר 2. להביא לשיפורים ולאתר שינויים בשוק שעלולים להיות קשים או בלתי ניתנים להבחנה על ידי המתחרים בשוק 3. לבנות רשתות משלהם שיכולות לספק מידע ראשוני על הזדמנויות.
חסרונות: 1. מחסומי כניסה לענף: אם מחסומי הכניסה לענף נמוכים, התחרות תהיה חזקה יותר ועל החברה לבדל את המוצר שלה מזה של המתחרים דרך בניית מחסומי כניסה משלה. מחסומי הכניסה יכולים להיות: בניית נאמנות לקוחות, לבנות עלויות החלפה, הגנה על ייחודיות המוצר, שמירת הגישה למקורות חשובים של אספקה והפצה 2. אי-וודאות ביחס ללקוחות: היזמים הראשונים לא יודעים בוודאות מה הדרישה שתהיה למוצר ומהו הזמן האידיאלי לכניסה לשוק. כשמשיקים מוצר חדש לשוק מבוסס או מוצר מבוסס לשוק חדש, זה לא תנאי מספיק לבצע מכירות. חשוב שהיזם יצמצם חוסר וודאות הלקוחות. אפשר לעשות זאת ע”י “פרסום מידע המסביר את יתרון המוצר, או ב”פרסום השוואתי” המציין את יתרון המוצר על מתחריו והסיבות מדוע כדאי לנסות אותו או לעבור למוצר זה 3. השקעות רבות בחינוך קהל היעד: לעתים להיות ראשוני בשוק מצריך השקעות רבות בחינוך והסברים ללקוחות על יתרון המוצר ואופן השימוש בו, מה שלעתים הופך ללא כדאי לחדור ראשונים לשוק אלא לחכות ולבצע חדירה מאוחרת אחרי שחברות אחרות השקיעו בלחנך לקוחות 4. אי-יציבות סביבתית: היזמים הראשונים צריכים לדעת להתאים את המוצר לסביבה המשתנה של השווקים החדשים והטכנולוגיות המשתנות. עליהם לשנות את המוצר כל הזמן על מנת שיתאים לשוק. דוגמא להצלחת אסטרטגיה-“סופר קופיקס”-הדוגמא הקלאסית לפריצה של רשת ששינתה את כללי המשחק ברשתות הקפה ואף בתחום מוצרי הצריכה. מדובר על רשת סופרים הכוללת בתוכה גם עמדות קפה, כפי שמוצגות לעיתים ללא הסופר בפריסה ארצית. הרשת התחילה במס’ מועט של סניפים בעיקר במרכז הארץ ובעלות של 5 ש”ח עבור כל המוצרים, ואף ביצעה מבצעים 2 ב-5 ש”ח ועוד. ניתן מצוא שם מוצרי חלב, גבינות, מוצרים יבשים ועוד. עבור חלקם העלות משתלמת ועבור חלקם לא. היום הרשת מתרחבת ולאחרונה העלתה את המחיר ל-6 ש”ח בעמדות הקפה, ללא עלית מחירים בסופר.לרשת יש מפעל שמייצר מס’ רב של מוצרים-בעיקר סנדוויצים וכו. האיכות הולמת את המחיר. עלויות הרשת הן שוליות-העסקת עובדים צעירים לרוב ללא הכשרה מיוחדת-סדר גודל של עובד-שניים במשמרת, טייק אוואי ללא פינוי וניקיון של שולחנות כפי שיש צורך ברשתות קפה אחרות ועוד. הרשת שברה את כללי המשחק והורידה את מחירי הקפה בארץ.קופיקס נקטה ביתרון הראשוניות ויצרה מוצר חדש שהביא לשינוי של השוק.. ניתן לראות בעיקר בתחנות המרכזיות חנויות שמנסות לחקות את קופיקס והורידו גם הן את מחירי הקפה ל5 ש”ח, אולם הצרכנים עדין מצביעים עם הרגליים ומעדיפים את קופיקס בשל המוניטין החיובי שיצרה מתחילת דרכה. קופיקס יצרה מותג.
דוגמא לכישלון אסטרטגיה-אני יכולה לתת דוגמא של סניף בבאר שבע-עיר הולדתי שכשל. סניף שניסה לחקות את קופיקס במובן של מחיר אחיד אולם כאן מדובר על המבורגרים-מכירת המבורגר, ציפס ושתיה כל אחד ב-8 ש”ח. בתחילה היה זה נשמע כמיזם חדש שיצר ערך חדש בעיר מאחר ועד כה אנו מכירים רשתות המבורגר יקרות כמו בלאק , BBB ואף מקדונלדס.