Kai Realo, Statoili kontseptsioonijuht: ''Tsentraliseeritud turundusele üleminek on kohalikes turundajates emotsioone esile kutsunud.''     Kai Realo on töötanud 5 aastat  Eesti Statoili kontseptsioonijuhina (ingl. k. Director Customer Offer). Sisuliselt tähendab see ametinimetus, et Kai teeb Statoilis turundus- ja müügidirektori tööd. Ta on lõpetanud TTÜ majandusinseneri ja programmeerija eriala, turunduse ja juhtimise magistrikraadi aga omandanud Tartu Ülikoolis. Varasemalt on ta kokku 8 aastat juhtinud jaemüüki Elisas ja Mäkitorppas. Enda kohta ütleb Kai, et ta on töönarkomaan, kes alles viimasel ajal on suutnud õppida ära passiivse, ilma kellaaegade ja seatud eesmärkideta puhkamise.      Milles  su töö seisneb?  Kontseptsiooniosakond, kuhu kuulub peale minu veel 7 inimest, vastutab kogu Eesti Statoili äritulude eest. Osakonnal on klassikaline turundus- ja müügifunktsioon, lisaks kuulub sinna ka poekaupade ja mootorikütuste tootejuhtimine. Kontseptsioon tähendab seda, millised meie jaamad välja näevad ja mida seal pakutakse. Statoili jaoks on väga oluline, et jaamad näeks kõigis 8 Euroopa riigis, kus me esindatud oleme - Norras, Rootsis, Taanis, Eestis, Lätis, Leedus, Poolas ja  Venemaal - sarnased välja ja pakuks teenuseid samadel alustel. Eesmärk on pakkuda kliendile kõikjal sama head elamust.      Kas Statoil sarnaneb ses mõttes IKEA ja McDonalds'iga, kus kontseptsiooni järgimine on nö religioosne?  Jah. Kuigi ka McDonalds'is on kohalikke mõjutusi - olen näinud isegi rahvusköögi sugemetega McDonalds'eid - seisneb teatav erinevus siiski ainult toodetes. Üldilme ja teenindus on üles ehitatud samale kontseptsioonile. See on ka Statoili  ambitsioon - olla erinevates riikides võimalikult sarnane.      Millised on su töös suurimad väljakutsed?    Suurimaks väljakutseks on eristumine. Nii nagu piim on piim, on ka kütus varsti lihtsalt kütus. Erinevused kvaliteedis hakkavad kaduma. Õnneks oleme suutnud hoida inimeste usaldust. Näiteks möödunud käredal talvel kasvas meil hüppeliselt diislikütuse müük - järelikult usaldati meid rohkem kui konkurente.      Olete liikumas kohalikelt reklaamilahendustelt universaalsete poole?    Tõepoolest, üleminek rahvusvahelistele reklaamilahendustele algas meil 2009. aastal. Tänaseks on kõik meie massimeedia kampaaniad välja töötatud tsentraalselt ehk Norras asuva reklaamiagentuuri JBR McCann poolt ja kohalikud agentuurid 8-s riigis adapteerivad neid. Püüame vältida adapteerimisel "Poola pesupulbri" fenomeni, kus tekst loetakse peale sõna-sõnalt. Pöörame kohapeal suurt tähelepanu sellele, kuidas ja millises tonaalsuse me midagi ütleme.  Üldine sõnum on aga kõikides riikides sama.      Kuidas kohalikud turundajad tsentraliseerimise otsuse vastu võtsid?    Tsentraliseeritud turundusele üleminek on kohalikes turundajates emotsioone esile kutsunud ja seda mitte ainult Baltikumis, vaid ka Skandinaavias. Turundusinimesed tahavad ju kõike ise teha ja usuvad, et nad teavad kõige paremini, kuidas kohapeal kampaaniaid ette valmistada.    Mina usun, et see asi loksub varsti paika. See agentuur, kes  praegu keskseid lahendusi teeb, ei ole varem Statoilile nii mastaapseid lahendusi loonud. Nad õpivad iga kampaaniaga, teevad iga kampaania jaoks eel- ja järeluuringuid.    Eesmärk on see, et Statoili kuvand oleks kõikides riikides ühtne. Tsentraliseerimise peamiseks põhjuseks on kulude kokkuhoid ennekõike Skandinaavias, sest see on aidanud kohalikel turundusmeeskondadel vältida kampaaniatega ülereageerimist.      Kas kohalike agentuuride valikul mängivad samuti rolli tsentraalsed otsused?    Ei, hetkel on meil selles osas vabad käed. Eestis on meie reklaamiagentuuriks küll AGE McCann, sest näeme selles kasu, kui agentuurid kuuluvad samasse ketti. Samas ei ole mitte kõigis riikides sõlmitud leping McCann ketti kuuluva agentuuriga.    PR-valdkonnas on kontsernil leping Hill&Knowltoniga, aga Eestis ei ole meil sellises mahus avalikku kommunikatsiooni, et nii suurele büroole tööd pakkuda.      Nii et sellised patriootlikke reklaame, nagu Divisioni tehtud "Võilillepõllul" enam ei tule?