Ajastus  Kriisisituatsioonis on aeg kriitilise tähtsusega, sest sündmused võivad kiiresti eskaleeruda. Seepärast ei tohiks vabandamisega hilineda, vaid planeerida see tegevuste  algusesse. Vabandus, mis edastatakse avalikkusele paar päeva või lausa nädal pärast sündmust ei ole pooltki nii efektiivne kui 24 tunni jooksul tehtud pöördumine. Hilinenud vabandusega võivad kaasneda ka uued ohud: nt kiputakse arvama, et selle taga on meedia surve ning seega läheb vabanduse algne mõte kaduma.