Margus Tamm kirjutab veidi pikemalt lahti oma  TEDx konverentsil peetud ettekande.      Plakat on üks tõhusamaid meediumeid, mis siiamaani leiutatud. See on hõlpsasti paljundatav ja hõlpsasti paigutatav ning annab ideaalis kogu endas oleva informatsiooni edasi ühe hetkega, ühe silmapilgu jooksul.  See, milliste reeglite alusel infot plakatile kodeeritakse ja kuidas seda vaataja poolt loetakse - ehk siis, kuidas toimib plakatisemantika - on omaette pikem teema, millele hetkel ei keskenduks.  Selle asemel alustaks algusest, ning küsiks: mis üldse on plakat?  Vastus  on lihtne.   Plakat on viide     Juhuslik näide Tartu tänavapildist.        Plakatil on kujutatud soengu tegemist. Me saame aru, et kuskil siin - tõenäoliselt majas, mille küljes plakat on - asub juuksurisalong.     Veelgi ilmekam on järgmine näide.   See plakat hoiatab meid rongi eest. Täpsemalt - see plakat ütleb meile, et kuigi me võibolla rongi ei näe, on rong täiesti reaalselt  olemas ja "lähemal kui me arvame". Sellele plakatile annab mõtte rongi puudumine, sest kui see rongi eest hoiatav plakat oleks näiteks rongi küljes, nii et me näeks neid koos, oleks see plakat täiesti kasutu. Ehk siis, plakati funktsioon on viidata millelegi, mida pole. Nii toimib praktikas tegelikult igasugune plakat - juhtides tähelepanu millegi puudumisele. Teavitades meid objektidest, mida meil pole ning paikadest, kus me ei viibi.    Enamasti viitab plakat aga millelegi tunduvalt komplekssemale  ja narratiivsemale, kui seda on rong või juuksurisalong. Võtame näiteks filmi ja filmiplakati. Kui filmiplakatil oleks info: "Film! Täna! 500m kaugusel! Kestus 2h 30min!" siis viitaks see küll ühele konkreetsele filmile, kuid samas oleks selline viide ebapiisav. Filmiplakat peaks andma mingilgi määral edasi ka filmi sisu. Samas ei ole film üksüheselt plakatil kujutatav, sest tegemist on väga erinevate meediumitega, kus ei toimi samad jutustamisviisid: kui võtta üks kaader filmist ja panna see plakatiks,  esindaks niisugune plakat vaid üht miljondikku filmist, kuid plakat peaks esindama kogu filmi; kui võtta kõik miljon kaadrit ja panna need plakatile, oleks tulemuseks müra.  Järelikult tuleb filmi sisu plakati jaoks tõlkida filmikeelest ümber plakatikeelde.    Siit jõuame järgmise väiteni:     Plakat on tõlge    Kõigepealt tuleks seda väidet veidi täpsustada. Nagu teame, ei ole tõlkimine ja tõlgendamine päris sama:  esimene on konkreetsem, teine see-eest informatiivsem; ning mida erinevamad on keeled, millede vahel tõlkimine aset leiab, seda rohkem on sisulise tõlke puhul tegemist tõlgendusega.  Igasugusel tõlkimisel aga läheb tõlkes midagi kaduma ja, mis veelgi huvitavam, midagi tekib ka juurde.       Näide:    USA plakat filmile "Conan. The Destroyer"....   ....ja Ghanas tehtud plakat samale filmile.     Nagu näha, on Ghana plakatil võrreldes USA plakatiga midagi kaduma läinud - näiteks proportsioonid. Kuid midagi on ka juurde tekkinud - Arnie õla tagant vaatab roheline kurat, keda USA filmiplakatil pole ja keda pole (vist) ka filmis. Kuid järelikult tundis Ghana plakatikunstnik, et filmi sisu paremaks edasiandmiseks peaks plakatil selline tegelane olema.  Need kaks  näidet on omavahel siiski väga sarnased. Tõenäoliselt oli Ghana plakatistil eeskujuks mitte niiväga film ise kui USA plakatisti valmistõlgendus sellest filmist ning Ghana disainer tegi sellesse vaid hädapäraseid omapoolseid korrektuure.    Vastavalt kultuurikontekstile võivad ühe ja sama asja tõlgendused olla väga erinevad. Lausa vastandlikud.     Näide.   Filmi "Apocalypse Now "  USAs valminud plakat..       ...ja samale filmile Jaapanis tehtud plakat       USA plakatil näeme dzhunglit leegitsevas loojangukumas. See ei ole loodus, vaid pigem avanev põrgusuu. Apokalüptilise stiihia kohal aga ripub parv sõjaväekoptereid, mis on pildil pisikesed nagu kimalased. Plakatit vaadates tekib tunne, et kohe-kohe neelab ähvardav, otsatu ja põhjatu dzhungel need tühised kopterid alla, neist ei jää mitte midagi järele.  Ka Jaapani plakatil on kujutatud kopteriparve. Kuid need on hoopis teistsugused kopterid, nad on suured, täidavad terve plakatipinna, nad lähenevad  üle mere nagu viimsepäeva ratsavägi, mis pühib oma teelt kõik elava.    Neid kahte plakatit vaadates võiks ette kujutada, et USA plakatidisainer istus kopteris ja vaatas hirmuga lähenevat dzhunglit, ning Jaapani disainer istus dzhunglis ja vaatas hirmuga lähenevaid helikoptereid. Need kaks plakatit on täiesti sümmeetriliselt erinevad tõlgendused samast filmist.    Kuid ühe ja sama asja tõlgendused võivad sõltuvalt kultuurikontekstist olla ka niivõrd erinevad, et kahel tõlgendusel pole  omavahel mitte midagi ühist peale selle, et need esitavad täpselt üht ja sama objekti.    Näited:     USA filmiplakat filmile "Romancing the Stone" ("Kalliskiviromaan")....   ... ja Poola plakat samale filmile    USA plakat filmile "Out of Africa" ja.....   ..... Poola plakat samale filmile.     Viimaste näidete puhul saame me rääkida erinevast majandus- ja kultuurikontekstist, erinevatest koolkondadest ja erinevast traditsioonist. USA filmiplakatid vastavad Hollywoodi stampidele, mis tähendab keskendusmist staaride eksponeerimisele, filmi zhanr ja tegevustik aga on antud nappide, kuid sealsele  vaatajatele selgete visuaalsete koodidega. Poola plakatitraditsioon aga armastab kasutada visuaalseid metafoore ning eelistab fotole käelist joonistust.  Tuntav on ka kontekstis tulenev erinev suhtumine tõlgendatavasse - film, mis USA disaineri jaoksilmselt polnud enamat kui järjekordne Hollywoodi blockbuster, on idabloki plakatisti jaoks olnud midagi hulga huvipakkuvamat ja erakordsemat. Esimesel juhul rahulduti stamplahendusega, teisel juhul aga on disainer püüdnud luua visuaalset teost.    Nagu näeme, on tõlkimine väga loominguline tegevus. Ja nii jõuame kolmanda väiteni.     Plakat on teos.    Üks põhjusi, miks me tavaliselt ei taju plakatit teosena, on et plakatitel märgitakse väga harva plakati autori nime.  Kui küsitakse: "Kes tegi?", on üldiselt kaks varianti - kas on loodud teos või on hakkama saadud pahandusega. Nii on ka tavaplakati puhul plakati autori teema tõstetumine ebatavaline ja enamasti seotud mingi  hälbega: "hea tava", eetikanormide, reklaamiseaduse vms. rikkumisega.  Aga loomulikult on autor (või autorid) igal plakatil, tavaolukorras on plakati autor lihtsalt varjus. Ja põhjus on praktiline: kuivõrd reklaamplakati eesmärk on suunata vaataja võimalikult kiiresti ja ühemõtteliselt plakati juurest edasi, selle suunas, millele plakat viitab (mis, nagu me muidugi teame, on üksnes järjekordne tähistaja, sest postindustriaalse turundusloogika ideaaliks on lükata edasi tarbimisest saadavat rahuldust,  pakkudes tarbijale tähistatava asemel aina uusi tähistajaid - brände, logosid ja sümboleid). Kui aga plakat oleks varustatud autorinimega, muutuks ta viitajana mitmetähenduslikuks - plakat hakkaks ühtlasi viitama oma autorile ja seeläbi iseendale kui teosele. Vaataja satuks valiku ette ning selle asemel et tunda soovi omandada see, mida plakatil kujutatakse, võib tekkida näiteks soov omandada hoopis plakat - ning turumajanduse ihamasin olekski kokkujooksutatud.    Plakati autor liigub esiplaanile  tavaolukorrast erinevates tingimustes. Reklaamikonkursside puhul näiteks on tüüpiline, et plakatist tehakse nö konkursiversioon, kus kliendi logo on väiksemaks tehtud, samuti on eemaldatud tekstid ja visuaalsed elemendid, mis võivad olulised olla müügiargumentidena, kuid on ebaolulised plakati idee mõistmise seisukophalt, see tähendab, et plakatis vähendatakse seda, mis viitab plakatist väljaspoole - et saaks esile tõusta plakat ise.  Selline plakat pole päris autonoomne teos, kuid tema kui viitaja suhe  viidatavaga (ehk siis, reklaami suhe reklaamitava tootega) on keerulisem ning põhineb tihti intriigil või isegi konfliktil. Nimelt tõusevad reklaamikonkurssidel esile plakatid, mis jutustavad kaasahaarava loo, mille lõpetab puänt, ning see puänt saabub toote näol. Sellise reklaamplakati lugemist võiks võrrelda detektiivromaaniga - vaataja haaratakse intriigi, mille olemust ta algul ei suuda mõista, kuid mis avab end lõppkulminatsioonina. Ning see intriig on seda nauditavam, mida ettearvamatumaid seoseid  luues lõpplahenduseni jõutakse.     Näide ( Cannes Golden Lions zhürii valikust) :   Hiinas valminud Rexona reklaam   Intriig: laskemärklaud, kus kõik tabamused on läinud  märgist alla.  Kulminatsioon: "Rexona".  Ahhaaa-lahendus: Hiina sõdur (miilits, laskesportlane, paramilitant) ei tabanud märki, sest kuna ta ei kasutanud Rexona deodoranti, ei saanud ta oma käsi kõrgemale tõsta.      Täiesti esiplaanil on plakati autor graafilise disaini näitustel, kus plakatit käsitletakse kui plakatikunstniku teost. Sellisel juhul asetseb plakat disainiväljal, kus tema positsiooni määravad teised plakatiteosed, autorid ja eksperdid ning plakati praktiline  otstarve - see tähendab seos muude väljadega - ei oma erilist tähtsust. Sestap domineerivadki disaininäitustel plakatid, mis ei eksponeeri tooteid või sündmusi, vaid pakuvad teadlikumale plakatilugejale krüptilist kultuuritekstimõnu, võimalust süübida, dekodeerida ja deshifreerida, plakatis autorikavatsust ning käekirja otsida, võrrelda seda teiste autorite loomingu ning disainiajaloolise kontekstiga.  Eelnevast tulenevalt on loogiline, et disaininäitustel pälvivad enim tunnustust plakatid, mis loovad  visuaalsest ja sõnalisest keelest kokku hübriidset plakatikeelt - sest just teksti ja pildi ühendamine on plakati kui meediumi eripära.     Mõned näited: