Raamatu Rebel Sell autorid Joseph Heath ja Andrew Potter väidavad, et vastukultuurilisest käitumisest on viimasel neljakümnel aastal saanud peamine tarbimisühiskonda käivitav jõud. Vastukultuuri seisukoht, et igasugune vastuhakk tavanormidele on ohuks süsteemile, on viinud vastuhaku ja mässu pakendatud massitootmiseni. Inimeste soov massist erineda on loomulik ning see ärgitab pidevat jahti uute stiilide, muusika ja ajaviite järgi. Protestimeeles on arvestatav ostujõud, mida massitootmine ka järgib.