Pärast seda, kui kultuuri eesmärk ja sellele vastavad väärtused ja normid on paika pandud, hakkab inimrühm selles kultuuris tegutsema. Nii loomulik kui ka tehiskultuur kujutavad endast mingit reaalselt suhtlevat inimrühma. Kultuuri väärtused ja normid on kokkuleppelised teoreetilised  konstruktid. Tehiskultuuri osalised hakkavad suhtlema lähtudes nendest väärtustest. Nad muudavad need "elavaks". Kui tehiskultuuri struktuuri määratlemisel kokkulepitud väärtusi ja uskumusi iseloomustab selgus ja fikseeritus, siis nende rakendamist jällegi improvisatsioonilisus ja loomingulisus.