Ka tarbija on oluliselt hinnatundlikum kui mõne aasta eest. Seega on tarbija reaktsioonid olulisemate toodete hinnaliikumistele sageli üsna  ulatuslikud. Olen viimasel ajal üsna sageli tajunud olukordi, kus põhikonkurendid vastavad üksteise allahindlustele omapoolsete allahindlustega - eelkõige FMCG tootegruppides, kus turundustegevus on vilgas ning ajas kiirelt muutuv. Konkurent teeb allahindluse ja võtab Sinult müüki ja Sina vastad temale samaga? Kõlab loogiliselt! Või on alternatiive?