Sõna teooria tuleb samast kreeka tüvest, mis teater (koht kus  vaadatakse; teooria on siis millelegi keskendumine, millegi vaatlemine),  teoreetik on algselt teatrivaataja . Selline aktiivne vaatleja, tänapäeva mõttes teatrikriitik, kes nähtu üle arutleb, interpreteerib. Stsenarist või lavastaja on oma loomingus vaba, ta pole seotud millegi muu, kui vajadusega tekitada vaatajas emotsiooni, panna vaataja nägema ja mõtlema seda, mida ta tahab. Ta pole koormatud kohustusest ütelda midagi olemasoleva kohta. Erinevalt dramaatikust on  teoreetiku vabadus selgelt piiratud - sellega, mida ta näeb, vaatleb, millele ta keskendub, lisaks (soovitatavalt) argumenteeritud arutlustega nähtu üle.    Hea küll, etümoloogia kasutamine teadmise hankimisel, või - hullem veel - põhjendamisel on väljaspool keeleteadust umbes sama palju väärt kui Ars Magna - masin 13-ndast sajandist, mis koosnes kontsentrilistest üksteise peale asetatud suurenevatest ringidest, iga ringi äärel hunnik sõnu, mis siis ringide keerutamisel lauseid moodustasid. Midagi selle seltskonnamängu laadset, kus igaüks kirjutab paberile sõna või lause, nägemata, mida eelkirjutaja kirjutanud on. Pärast tore lugeda, mis välja tuleb. Ongi tore, ainult et kas see ütleb nüüd rohkem midagi meetodi kasutaja või maailma kohta, on iseasi. Ars Magna looja nimi oli muuseas  Ramon Lull . Teadaolevalt puudub seos ühe eestikeelse sõna etümoloogiaga.    Sõna "teooria"  etümoloogiline seos teatriga tuli mulle meelde, kui sattusime   Rein Jüriadoga  Oeconomicumi kohvikus mingil põhjusel ärijuhtimise teaduslike aluste üle mõtisklema ja ta draamani jõudis. Viidates ühele artiklile [Nørreklit 2003 The Balanced Scorecard - what is the score?], milles analüüsitakse Balanced Scorecardi tehnika "dramaatilist" võidukäiku finantsarvestuses.    Minu suhe finantsarvestusega juhtub olema umbes sama, mis klimbisupiga - kokkupuutel tekib vastastikune ebameeldivustunne, mis tuleb küll teinekord situatsiooni arvestades ületada, nii et egama konkreetselt selle teema kohta hästi sõna võtta oska. Pole ka artiklis kritiseeritavat raamatut, mis  balanced scorecard 'ile aluse pani, ise lugenud.    Nørreklit vaatleb raamatu  kirjutamisstiili, ning väidab, et see rõhub kõigele muule, kui ratsionaalsele põhjendamisele. Stiil on raamatul äraütlemata hea, ainult et draama, ja mitte akadeemilise töö reeglite järgi.    Täiesti võimalik, et Nørreklit pingutab ajuti üle. See on mu meelest üks nn dekonstruktsionistliku metodoloogia põhivigasid alati olnud - leitakse ja põhjendatakse tihti päris kenasti ära (artikli esimene peatükk on üks intelligentsemaid lühisissejuhatusi teemasse, mida lugema olen sattunud), et mõni lähenemine  viskab koos pesuveega välja lapse, kuid  hakatakse seejärel ise hoogsalt lapse pähe pesuvett analüüsima . Raamatuvorm on vabam kui dissertatsiooni oma, ning nõuda, et seal iga lause oleks sisukas, on suht mõttetu. Olulisem on see, et argumentatsioon ja kommentaarid vähemalt mõnevõrra eristatavad oleksid (või nojah -  eeldusel, et argumendid üleüldse olemas on ).    Kuid ma mõistan täiesti Nørreklit'i frustratsiooni  sellist teksti lugedes,  "gurundus" või "draama" ongi tänapäevaseid turundus- ja juhtimistekste läbivalt iseloomustav omadus . Mis ei oleks väga suur probleem - las ta siis olla nii, keerulisemaid kontseptsioone on võimalik muuta vähemalt intuitiivselt arusaadavaks ka neile, kes asjast päris täpselt aru ei saa. Aga tihti, ei, üldjuhul juhtub, et  midagi muud peale selle draama ei olegi . Kui selle draama stsenaarium pole mitte teooria,  millest lavastaja üle käinud, vaid kui ainsad reeglid, mis kehtivad, on draama omad, ilma ühegi nõudeta midagi reaalsuse kohta ütelda, siis mis põrgu päralt me seda õpetlikuks või teaduslikuks nimetame.    Vähemalt  selle artikli (viide uuesti neile, kes seda veel avanud ei ole ) sissejuhatava ning kokkuvõtva osa ("Putting the results into perspective")  läbilugemine tuleb igaleühele, kel kokkupuude juhtimisteadustega, ainult kasuks  (kui ka vahepealne võib teinekord tähenärimisena tunduda).    Probleem on selles, et tegu pole kaugeltki mitte üksikjuhtumiga. Minu bakalaureusekraad on turundusest, mul on mõningane kogemus reaalsest turundustegevusest. See on ala, millest peaksin midagi teadma. Ja mul pole mitte ühtegi head sõna ütelda turundusteaduse tänase seisu kohta. Mitte Eestis, vaid üleüldiselt, kogu maailmas. Paremal juhul tegeletakse  XIX sajandi kombel klassifitseerimisega, sedagi pideva ämbrikolina saatel.  P uudub enesekriitiline reflektsioon . Lisan siia veidi kohandatult paar lõiku, mis tegelikult kirjutatud kuus-seitse aastat tagasi, veel turundustudengina:     Tänapäeva üldlevinud  turundusõpikutes on võimalik leida hulgaliselt teaduslikult kontrollimata või ümberlükatud väiteid .  Golder kirjeldab neist ühte [nö brändide püsivuse kohta käivat], jälgides Kotleri [üks peamiseid turundusgurusid] väidet tema 1997. aasta õpikust -  19 ettevõtet 25st on säilitanud oma liidripositsiooni 60 aasta jooksul (1923 - 1983) , mis peagi levis üle teistesse õpikutesse. Kotler oli kenasti viidanud teadusartiklile, kus küll selliseid numbreid ei leidunud,  olemas olid nad aga artikli poolt viidatud algallikas, milleks osutus väikese reklaamiettevõtte juhi artikkel Advertising Age's...    Rakendades samadele algandmetele teaduslikke meetodeid (õieti jättes rakendamata ebateaduslikke), saab Golder kolm korda kehvema tulemuse.    Armstrong viitab oma juhtimisteaduste hetkeolukorda teravalt kritiseerivas ülevaates  eksperimentaalsetele tulemustele, mille kohaselt  Bostoni maatriksi kasutamine otsustusprotsessis tähendab ettevõtjale reeglina vähemkasumlikke otsuseid  [Bostoni maatriks on siis see, mis jagab tooted lähtuvalt turukasvust ning suhtelisest turuosast rahalehmadeks jne], ja teisele uurimusele, mille kohaselt  turuosa-eesmärk ei paranda pika perspektiivi kasumlikkust  [jällegi vastupidiselt turundusõpiku soovitusele]. Näidates suhtumist teistesse juhtimisteaduse kontseptsioonidesse püstitab ta hüpoteesi, mille kohaselt missiooni määratlemine võib ettevõtetele kokkuvõttes osutuda kahjulikuks tegevuseks.    Armstrong ja Schultz töötasid läbi üheksa peamist turundusõpikut (sh [Kotler 1988]), leidsid neist 566 normatiivset väidet, millest üksnes 20 omas mingit teaduslikku alust, mida võiks seeläbi kvalifitseerida "mõttekat printsiipi pakkuvaks".    Me eelistame iga kell teatrit ja draamat teooriale. Ok, milles siis probleem on, kui meile seda pakutakse? Etendusi nagu " Tappev turundus 2007 aasta sügistalvisel hooajal " või " Uus tase organisatsioonijuhtimises - automaatkäigukasti ajastu ". Mis veelgi toredam, mul pole ühtegi kahtlust selles, et see  draama töötab . Ma olen näinud neid inimesi järgmine päev tööle tulemas. See töötab, annab powerit ja motivatsiooni igapäevaseks äritegevuseks.    Seesama sisemine motivatsioon ongi ettevõtlust peamiselt edasi viiv jõud, selle puudumine üks olulisemaid piiravaid tegureid. Teaduslikult ratsionaalne analüüsivõime pole ettevõtluses päris ebavajalik, kuid see on ka kõike muud kui ainumäärav (kõrgema intellektiga saadakse tippjuhiks nooremalt, vanemas eas aitavad edasi  teised omadused, muuseas - üks laiaulatuslikum vastavasisuline uuring ei näita mingit korrelatsiooni USA turundusjuhtide palga ning staatuse ja omandatud turunduskraadi vahel, vähemalt peale esimest tööaastat mitte).    Et milles siis probleem on? Selles, et võibolla on ettevõtjale  odavam tööpäeva hommikul üheskoos Spartacust vaadata . Ma usun, et selle mõju produktiivsusele on ekvivalentne  suvalise juhtimiskoolitusega. Akadeemial on aga põhjust aeg maha võtta ja veidi mõtelda mida ja kuidas edasi teha.  Akadeemilise sektori konkurentsieelis Hollywoodi ees võib peituda mujal kui meelelahutuses.