Eesti meediakanaleid puudutavates seadusandlikes aktides kasutatakse mõistet "sponsor", kuid TuMS §-s 49 sellist mõistet ei kasutata. Sponsorlust defineeritakse mitmeti: "sponsor" tähendab majanduslikku toetajat, kindlaks otstarbeks raha andjat. "Eesti entsüklopeedias" viidatakse "sponsori" juures soosijale, toetajale, rahaandjale ja/või finantseerijale.  Sponsorlus ei seisne alati raha andmises, see võib olla ka soodushindadega teenuse või kauba andmine, ruumide rent vms soodustus. Sponsoreeriv ettevõte näeb oma tegevust kui ärilist suhet, mille eelduseks on saada kasu.