Tippjuhiga turundusest: A. Le Coq'i juht Tarmo Noop     A. Le Coq'i juht Tarmo Noop    Ligi 13 aastat  A. Le Coq'i juhtinud Tarmo Noop elab tänaseni oma kodulinnas Elvas. Tallinnas on tal elamine, sest töö pärast peab tihti pealinnas viibima. Tarmo on lõpetanud Elva Keskkooli, TPI tööstuse juhtimise ja planeerimise eriala, täiendanud end TTÜ-s välismajanduse erialal ning omandanud ärijuhtimise magistrikraadi EBS-s. Lisaks on ta õppinud Elva Muusikakoolis klaverit ja saksofoni. Ta on abielus, tema peres kasvavad 16-aastane tütar Deana ja 13-aastane poeg Christian.    Tarmo karjäär on kulgenud tõusvas joones. Kui üliõpilasena teenis ta raha restoranis Carina šveitserina, siis 1990ndate alguses töötas ta juba mööblitootja  Tarmeko välismajandusosakonna spetsialistina, siis Elva Tarbijate Ühistu ja ETK Hulgi müügidirektorina ning alates 1998. aastast A. Le Coq'i juhatajana. A. Le Coq (end A. Le Coq Tartu Õlletehas) on Eesti vanim õlletootja ning suurim joogitootja, mis kuulub 100% Soome suuruselt kolmandale õlletootjale Olvi OYJ.    Lisaks A. Le Coq'ile on Tarmo juhatuse liikmena seotud Eesti Õlletootjate Liiduga, nõukogu liikmena Eesti Pandipakendi, Estiko, Prike ja Sangariga. Tarmo on ka Toiduliidu volikogu ja  Eesti Reformierakonna liige.       Milline on turunduse roll A. Le Coq'is?  Turundus on meie ettevõtte kriitiline edutegur ja tegevuse lahutamatu osa. Meil ei ole turunduse piirid väga selged, küll aga on fookus paigas. Turunduse eest ei vastuta meil turundusjuht ega turundusosakond, vaid kogu  marketingi tiim, kuhu kuuluvad peale turundusinimeste ka mina, müügiinimesed ja agentuuriinimesed. Samal põhimõttel kuuluvad meie tootearenduse tiimi turunduse- ja müügiinimesed ning müügitiimi lisaks müügiinimestele ka tootearendajad ja turundajad.      Selline lähenemine on haruldane. Kuidas see nii kujunenud on?  Kui ma 1998. aastal A. Le Coq'i tulin, siis oli see tradistiooniline ettevõte, kus turunduse eest vastutas turundusjuht. Kõik oli OK, välja arvatud need  hetked, kui oli vaja turunduse jaoks raha eraldada - siis pidi turundusjuht mind alati kurssi viima ja veenma, milleks seda raha vaja on. Kui soovitud hulgal raha turunduse jaoks eraldada polnud võimalik, pidi turundusjuht oma algse plaani koos agentuuriga ümber tegema, siis taas minu jutule tulema ja nii edasi ja tagasi kuni ühel hetkel sain ma aru, et selline lähenemine on tüütu ja ebaefektiivne, sest see raiskas kõikide inimeste aega ja ressursse. Nii saigi loodud marketingi tiim, kus kõik liikmed on võrdsed  ja keegi ei ole kellegi ülemus. Hakkasime õppima ka teamwork'i - seda, kuidas leida efektiivsemaid võimalusi lahenduste leidmiseks organisatsiooni sees ja kuidas koostöös uusi ideid genereerida. Ühe laua taga otsuste tegemine hoiab palju aega kokku.      Kui tihti teie marketingi tiim koos käib ja kes sinna kuuluvad?    Me kohtume 2 - 3 korda kuus. Ühe koosoleku pikkuseks on ca 5 - 6 tundi. Tiimi juht on meie turundusjuht Katrin Vernik, kes paneb paika iga  kogunemise eesmärgi ja määrab, kes peab mida ette valmistama. Tiimi kuulub inimesi meie reklaamiagentuurist, samuti müügi, tootearenduse ja meediaplaneerimise poole pealt.       A. Le Coq on Eesti oludes ka ses mõttes haruldane ettevõte, et teie juhtiv reklaamiagentuur on olnud kogu aeg sama - Taevas Ogilvy.    Selle põhjuseks ongi see eelpool mainitud teamwork, mis eeldab inimestevahelist keemiat. Kogu aeg inimesi vahetades seda keemiat ei teki. Meil on praeguseks nii hea klapp, et püüame õhust mõtteid ja lõpetame teineteise pooleliolevaid lauseid. Pole ju mõtet ratsut vahetada, kui ratsu hästi kappab. Kui vaadata tulemusi, siis on meie turuosa juba 13 aastat järjest kõikides segmentides kasvanud.      Kas agentuuril värsked ideed otsa ei saa?  Me ei ootagi agentuuri poolt ideid kandikul. Ideed sünnivad koostöös ühise laua taga. Marketingi tiimi eesmärk on leida sünergias ideid, mis ei ole veel ühegi inimese peas.    Millised on teie toodete edutegurid?    1. sisu  2. bränd (pakend, kujundus, sõnum, kommunikatsioon)  3. hind    Kui kasvõi üks neist kolmest tegurist on vale, siis on see toode ebaõnnestunud.       Ka Disney filmitööstuses läheb palju filme aia taha. Kui suur on teil uute toodete õnnestumise protsent ja kuidas suudate seda prognoosida?  Ega iga tooteinnovatsioon pole uus toode. Näiteks kui kunagi panime esimesena Eestis purgile peale hügieenilise fooliumkatte, siis tõstis see meie purgimüüki ühe hetkega 60%. Vajadus selle tooteinnovatsiooni järgi tulenes inimlikust  loogikast - fooliumkate välistab teiste inimeste sõrmedelt pärit bakterite sattumise purgi avale ja seeläbi jooja organismi.    Uutest toodetest on meil viimasel ajal meeletu tõusu tekitanud vana õllebränd Alexander. Tänu uuele pindisele purgile tuli see edukalt turule tagasi ja on praeguseks nr 2 õllebränd Eestis A. Le Coq Premiumi järel. See on väga suur edu, arvestades seda, et kogu turundus oli suunatud ainult uue purgi kujundamisele. Lisaks kasutasime printreklaami.    Tuleme igal aastal turule rohkem kui 10 uue või uuendatud tootega, millest täppi läheb ca 8. Sõltub muidugi, mida täppi minemiseks pidada - millised olid eesmärgid. Eesmärke võib olla erinevaid:    1. oma toote täiustamine  2. brändi või toote turuosa suurendamine  3. uudsuse ehk uue maitse pakkumine turule    Osades tootesegmentides on 1-2 põhitoodet ja 60-70% kogu segmendist on ajutised tooted, mille puhul me ei eeldagi, et nende eluiga oleks pikem kui 1-2 aastat. Nende puhul  peabki toimuma pidev innovatsioon, sest turg nõuab seda. Long drinkide osas on meie turuosa 60% - see on lausa ebaloogiliselt kõrge ja uute toodetega me mõnes mõttes ründame iseennast! Teisest küljest me jälle kaitseme ja hoiame oma turuosa uute toodetega.    Igal aastal peame kõikides oma kategooriates, mida on kokku 10, töötama välja vähemalt 3 uue idee kontseptsiooni ja ellu viima vähemalt ühe uuenduse igas tooterühmas - see võib tähendada pakendi- või disainimuutust või ka uut sisulist toodet.      Kui palju uuringuid ja fookusgruppe usaldate?  Mitte alati. Sama palju tuleb usaldada enda ja veelgi enam tiimi ühtset kõhutunnet. Kunagi, kui tahtsin muuta Tartu nimelise brändi A. Le Coq'iks ja sellega koos tuua välja õlletootmise ajalugu, tegime uuringu, mis näitas inimeste totaalselt negatiivset suhtumist selle võõrapäraselt kõlava nime suhtes. Mina aga uskusin nimevahetusse ja lubasin oma ametikoha panti panna ning vabatahtlikult ettevõttest lahkuda, kui  see nimi peaks ebaõnnestuma. Ning kõik õnnestus suurepäraselt!    Teatud tootekategooriate puhul tuleb muidugi rohkem uuringuid usaldada. Meie marketingi tiimi keskmine vanus on üle 30 ehk siis selgelt vanem kui näiteks energiajookide keskmine tarbija - siinkohal ei saa me usaldada oma sisetunnet, vaid hoopis uuringuid.      Kui suurt rolli mängib õlle valikul kaastarbija arvamus? Kestvuskaupade puhul on sotsiaalmeedia ju kogu turundust fundamentaalselt muutnud.  Esmatarbekaupade puhul ei ole see määrav, mida kaastarbija joob (maitseid on ju mitmeid). Sõbra soovitus töötab aga igal juhul. Turunduses on väga oluline anda tarbijale põhjus toodet tarbida. Kindlasti on sotsiaalmeedia ja digitaalmeedia areng laiemalt mõjutanud ka esmatarbekaupade turundust - tänapäeva tarbija tahab, et temaga rohkem räägitaks.      Kas A. Le Coq'i õlletehase Tartus asumine tuleb teile kasuks või kahjuks?    Geograafiline moment mängib kindlasti pigem meie kasuks kui kahjuks, sest pealinna inimene on oma loomult kõvasti vähem lojaalne kui Lõuna-Eesti inimene.      Mille üle pead murrate?    Me ei ole osanud oma venekeelse sihtrühmaga veel piisavalt hästi rääkida. Venekeelne kontingent joob ikka vanast harjumusest rohkem Saku õlut, eestikeelne A. Le Coq'i.      Kuidas on A. Le Coq'il õnnestunud Sakust mööda minna?    Tänu oma turundusele ja  tootearendusele. Lisaks ka teatav stabiilsuse faktor. Sakus on peale Cardo Remmeli ajastu lõppu palju eri rahvustest juhte vaheldunud. Mõni aeg tagasi vahetus seal 5 aasta jooksul 5 erinevat juhti! See kõik eeldab töötajatelt jälle uute tuulte ja nägemustega kohanemist. Mina ja turundusjuht Katrin Vernik oleme aga töötanud A. Le Coq'is juba ligi 13 aastat. Varsti võib hakata end tööjuubilarina tundma :)      Kuidas näed kodumaiste brändide tulevikku private label'ite valguses?    Ka kauplusteketid tahavad teineteisest eristuda. Omanimelise brändi kaudu eristumine on see mõnes mõttes võimalik, aga teisest küljest ei räägi see toote kohta midagi. Näiteks Rimi ainus sõnum oma private label'ite kohta on see, et see toode on sama kvaliteediga, mis bränditoode, ainult et odavam. See sõnum aga ei loo tootele hinge.    Ma ei usu, et Eestis läheb nii, et 50% turust on varsti private label'ite käes. Ilma brändideta oleks maailm igavam. Tõsi, teatud segmentides on väga raske leida põhjendusi bränditoodete pidamiseks, näiteks kui räägime piimast või veest. Vesi on vesi ja veeturul on juba praegu 1/3 private label'i käes - see on kõrgem osakaal kui ükskõik millises teises tootekategoorias. Õlu aga ei ole lihtsalt õlu, seda ei osteta ainult hinna pärast.      Milline on A. Le Coq'i ekspordipotentsiaal?    Täna ekspordime ca 130 - 150 miljoni krooni eest aastas. Kui palju on Eestis ettevõtteid,  kellel on selline käivegi?    Kõige suurem on eksport Leetu, kus teeme koostööd Leedu juhtiva hulgimüügifirmaga. Suuruselt teine ekspordimaa on Taani. Lisaks veel mitmed Euroopa maad, kuhu müüme nii oma brändi kui ka partnerite brändide alt, kellele toodame allhankena.    Eksport ei ole meie põhifookus, põhiline on ikka siseturg. Eksporti läheb peamiselt see, mis siseturule toodetud mahtudest üle jääb. Arenguruumi näeme aga just siidrite ja long drinkide ekspordis.      Alkoholism on Eestis teatavasti suur probleem. Mida teeb A. Le Coq kui alkoholitootja, et käituda ettevõttena sotsiaalselt vastutustundlikult?  Oleme sotsiaalsele vastutustundlikkusele suurt rõhku pannud.  MTÜ Õlletootjate Liit on välja töötanud dokumendi, mil nimeks "Õlletootjate eneseregulatsiooni koodeks". See sisaldab ligi 40 punkti ja on minu teada esimene ametlik eneseregulatsioonikoodeks Eestis. Koodeksi sisu on soodustada vastutustundlikku alkoholitarbimist. Me anname endale selgelt aru, et kõik alkoholi kuritarvitamise juhud pöörduvad tootjate ja nende maine vastu. Ka uue Reklaamiseaduse alkoholireklaami puudutavad punktid on kohati lausa sõna-sõnalt meie enseregulatsiooni koodeksist maha kirjutatud.    Mida oleme teinud:    1.  Võtsime vastu otsuse, et ei tee reklaami kangetele õlledele. Viimase 7 aasta jooksul ei ole ju olnud näha mitte ühtegi kange õlle reklaami. Ma ei ole uhke selle üle, et me üldse kanget õlut toodame.. Ka äriliselt oleks mõttekam müüa tarbijale pigem kaks lahjat kui üks kange õlu.    2. Viisime õlle maksimumkanguse vabatahtlikult koostöös Terviseameti ja Tervise Arengu Instituudiga alla - kui tegelikult on võimalik valmistada 12-kraadist õlut, siis Eestis ükski tootja kangemat kui 7-kraadist õlut  ei tee. Pean seda, et Eestis on alkoholi absoluuttarbimine vähenenud, paljuski selle otsuse teeneks.    3. Et hoida alaealisi alkoholist eemale, oleme tõstnud õllereklaamides osalevate modellide vanuse alampiiri 25. eluaastale.    4. Äsja võtsime vastu täiendava enesergulatsiooni koodeksi piirangu - uuest aastast ei tohi enam panna alkoholireklaami ühtegi telesaatesse, mis algab enne kella 9 õhtul (näiteks "Tantsud tähtedega", "Eesti otsib superstaari" jms).    Me tunnetame oma  vastutust päris tõsiselt, nii ühiskondlikku kui ärilist - vastutame ju oma maine eest ühiskonnas.          Kommenteeri intervjuud  Best Marketingi Facebooki lehel!    Intervjueerisid: Silja Oja & Hando Sinisalu, Best Marketing  Kuupäev: 8. detsember 2010  Foto: Meeli Küttim, Äripäev