Ruta Kallaspoolik, Maag Piimatööstuse turundusjuht: Ootan huviga uurimustulemusi teemal ''Facebooki fännid, lojaalsus ja tegelik ost''     Ruta Kallaspoolik, Maag Piimatööstuse turundusjuht     Ruta Kallaspoolik , kes on töötanud piimatööstuse Maag  turundusjuhina kaks aastat, jõudis tänavu Farmi kaubamärgi rebrandinguga Aasta Turundustegu 2009 finaali. Turundusega on Ruta tegelenud kokku 15 aastat - pikk periood, mille sisse mahub kommivabriku Kalev idaturgude haldamine ning Maksimarketite, Rimi ja Säästumarketite turunduse juhtimine. Näiteks Ülemiste Rimi hüpermarketi ja Rimi supermarketite uus kontseptsioon on Ruta tiimi poolt Eesti turule toodud. Ruta on lõpetanud Tallinna Tehnikaülikooli - üks kord nõukogude ajal toiduainete tehnoloogia ning neli  aastat tagasi majanduse magistratuuri spetsialiseerumisega turundusele.    Maag Piimatööstus on Maag Grupi tütarettevõte, mis tegeleb piimatoodete tootmise ja turustamisega. Maag Piimatööstusele kuuluvad sellised kaubamärgid nagu Farmi, Farmi Basic (tervisetooted), Ekstra ja Jänks. Linnapiimatoodete turul on Maag Piimatööstus Eestis 3. kohal.       Millised jogurtid teil kõige populaarsemad on?  Kokku on Maagil 45 eri nimetust jogurteid, neist kõige popimad on koorene vaarikajogurt ja koorene musta kirsi jogurt. Üldiselt maitseb inimestele ikka magus ja suurema rasvasisaldusega jogurt, seepärast Maag väga lahjasid (0,1%) jogurteid ei toodagi. Kaalujälgijaid on Eestis kokku ainult ca 40 000 ja see on  liiga väike nišš, kellele toota.      Kuidas jogurteid klassifitseeritakse? Kust maalt alates võib jogurtit nimetada marjajogurtiks - kas seal üldse peab marju sees olema?  Kui osade piimatoodete - näiteks kohukese puhul - on Piimaliidu liikmed omavahel kokku leppinud, millistele parameetritele see toode vastama peab, siis jogurtite puhul ei ole klassifikatsioon nii täpne. Mida tähendab koorejogurt, marjajogurt, joogijogurt või jogurtijook- see süsteem põhineb  praegu tootjate endi heal tahtel.    On suur vahe, kas nimetada vähese marjasisaldusega jogurtit väga marjaseks ("nii palju marju, et ei mahu topsi ära") toote nimetuses või hoopis reklaamlauses. Tootenimetused ja pakendil olev tooteinfo läbivad karmi konrolli, aga reklaamis saab sõnadega natuke vabamalt mängida.      Milliseid piirangud veel pakendil olevale infole kehtivad?    Hiljuti tahtsin näiteks panna tootepakendile teksti "Ei sisalda sünteetilisi  värvaineid", aga veterinaaramet keelas selle ära, sest EL-s on olemas ainult üks liigitus: "värvained" ja neid ei jagata enam omakorda sünteetilisteks ja mitte-sünteetilisteks. Samuti ei tohi kirjutada kohukese peale: "Ei sisalda hüdrogeenitud taimerasva," kui neid rasvu seal sees ei ole. Kui on, siis tuleb kirjutada, et on. Mõnes mõttes tundub see nõue ebaõiglane, aga teisest küljest pole tõepoolest mõtet kirjutada pakendile infot selle kohta, mida toode EI SISALDA. Näiteks kummikommide pakendile pole mõtet  kirjutada, et need ei sisalda rasva, sest miks peaks kummikommid üldse rasva sisaldama?      Kui enamuse kogu müügist moodustavad niikuinii paar hittjogurtit, siis milleks üldse tuua turule uue maitsega uudistooteid, milleks see lõpmatu tootearendus?  Vastuseks on kaupluse riiulipind. Kui me toodaks ainult maasika- ja mustikajogurtit, siis oleks suurem oht kaupluse sortimendist välja jääda. Müügikanal võib mulle öelda, et neil on juba maasika- ja mustikajogurt  olemas. Pealegi vajavad tarbijad vaheldust, seda näitavad ka müüginumbrid.    Uudistooteid ei too me turule teadlikult hooajatoodetena. Kõik uued tooted on mõeldud turul püsima jääma, aga loomulikult ei lähe kõigiga nii hästi. Peaegu võimatu on ette ennustada, millisest tootest saab uus hitt.      Mille poolest eestlaste maitse-eelistused erinevad lätlaste ja leedulaste omast?    Kurb näide on meie küpsetatud kohuke, mis minu meelest on superhea toode, aga  eksportturul kordades edukam kui koduturul.    Klassika müüb igal pool hästi. Maitsestatud kodujuustude osas on aga selge vahe sees - näiteks eestlased armastavad pigem makraga kodujuustu, lätlased-leedukad aga šampinjonidega.     Jogurtite maitse osas ei ole Baltikumis suuri erinevusi märgata. Toon siinkohal  näite hoopis pakendi kohta. Nimelt lõime oma kooreste jogurtite seeria algselt Eesti turu jaoks, aga Läti ja Leedu kaubandusketid palusid need oma sortimenti, kui olid näinud nende jogurtite pakendeid! See oli puhtalt emotsionaalne otsus nende poolt. Seega vahel ei olegi küsimus ei maitses ega hinnas, vaid hoopis visuaalis.      Kes nende pakendite autor on?    Newton Marketing.          Farmi tuli mai lõpus turule plastpudelis piimaga. Kuidas see müüb?  Nõudlus selle piima järele on suurem, kui me praegu pakkuda suudame.       Kuidas plastpudel keskkonnasäästliku mõtlemisega sobib?    Ega plastpudel pole hullem kui tetrapakk.. Loodussõbralikud on meie toodangust need kannukujulised, pehme sangaga joogijogurtite pakendid, mis on valmistatud sisuliselt liivast (CalymerTM).      Kas Farmi piima plastpudeleid saab ka pakendiringlusesse tagastada?  Ei. Pakendiseadus ei käsitle piimataarat pandipakendina. Piimapudel tuleb panna tavalisse pakendikonteinerisse koos  tetra, kile jms-ga.      Kas oled mõelnud, kuidas saavutada poeriiulil oma brändi toodete vahel ristmüüki (cross-selling)? Näiteks kui ostad näiteks kaks Farmi jogurtit, saad kohupiimakreemi tasuta kaasa.    See on hea mõte! Peaks proovima..      Miks ei ole piimatoodete letid üles ehitatud nö brändiperekondadena, vaid on tootekategooriate põhised?    Kaupade paigutuse riiulil määravad ketid - ju siis nende uuringute  põhjal teeb tarbija ostuotsuse pigem toote kui kaubamärgi põhjal. See-eest asetsevad ühe brändi tooted kategooriate sees kõrvuti.    Tootjad kurdavad tihti jaekaubanduse diktaadi üle. Kuidas sulle olukord tundub, olles istunud mõlemal pool lauda, nii jaeketi kui tootja poolel?    See panebki mind vastamisel keerulisse olukorda. Nii jaeketil kui tootjal on oma loogika ja ei saa öelda, et üks loogika oleks halvem kui teine. Loomulikult tahab kett kontrollida oma ahelat  algusest lõpuni. Tootja aga tahab, et tema bränd oleks igal pool esindatud ja armastatuim.    Võin öelda, et meil on kõikide kettidega väga head suhted, oleme alati kompromissi leidnud. Mõni jaekett täiendab oma sortimenti jooksvalt, teine paar korda aastas, seetõttu vahest võtab oma toote jaeketi sortimenti saamine väga kaua aega ja ootamine kulutab närve. Samas saan jaeketist ka aru, sest toote sortimenti võtmine ongi aja- ja töökulukas - kõigepealt tuleb võtta tootenäidised, siis tegema valiku,  ideaalis ka analüüsid, võrdlema teiste sarnaste toodetega nii sisu kui hinna poolest, IT osakond peab toote arvutisüsteemidesse sisestama jne.      Kas toodate ka private label'eid ja kellele?    Jah, kõigile - Rimile, Selverile, Maximale ja ETK-le.      Kas private label on kehvema kvaliteediga kui bränditoode?  Võib olla, aga ei pruugi. See sõltub jaeketi antud lähteülesandest. Kui jaekett korraldab konkursi  ja kuulutab tootjatele, et soovib maasikajogurtit hinnaga 15.- krooni kilo, siis seab see tootjatele piirid ette. Mõne teise lähteülesande puhul võib olla parameetriks lisaks hinnale ka kvaliteet.      Miks ei võikski inimesed osta ainult Rimi või Selveri private label'eid? Milleks üldse oma brände vaja on?    Küsimus on tasakaalus. Ei ole private label 100% halb ega vastupidi. On tarbijaid kes tahavad osta lihtsalt ja odavalt leiba ja piima. Mina tarbijana tahan, et mul oleks letil Saib, must rukkileib, koonusvahvlis jäätis, jogurtishake, ME3 ja Tensia bakterid jne. Need tooted on turul tänu konkurentsile ja vajadusele eristuda. Selle taga on paljude Eesti tehnoloogide ja teadlaste aastatepikkune töö. Valikut poleks, kui puuduks konkurents.      Miks piima on vaja brändida? Piim on ju piim ja ostja lähtub ainult hinnast, kas pole nii?    Eri tootjate piimadel on maitsevahe, mis tuleneb erinevast söödast,  millega lehma on toidetud jpt teguritest. See, kas inimene seda vahet eristab ja oluliseks peab, sõltub maitsetundlikkusest. Mina teen isegi sellel vahet, kas meie Farmi piim on toodetud Jõhvis või Rakveres. Ka suvisel ja talvisel piimal on veidi erinev maitse. Kuigi üldiselt on joogipiima puhul määrav tõesti hind, sest ca 70% ostjatest on hinnatundlikud.      Kas eraldi piimatoodete brändide pidamine (Farmi, Jänks ja säästubränd Ekstra) õigustab ennast?    Ekstra  kaubamärgi alt toodame hetkel ainult kolme kodujuustu, mis on tõelised müügihitid ja seetõttu pole mõistlik pakendit ümber teha. Ekstra hapukoorega kodujuustule kuulub Eestis ca 20% turuosa.      Kui suur su turundustiim on?    Mina üksi olengi.       Kuidas  Farmi Facebooki fännileht töötab?    Lisan sinna iga päev jõudumööda uudiseid ja aeg-ajalt korraldan loosimisi. Kokku on meil fänne üle 2000, neist 10% aktiivsemad, aga need samad 10% on ka aktiivsed Tere, Valio, Kingakaubamaja ja Estraveli fännid - see tähendab,  et fännid on seal, kus midagi tasuta antakse või loositakse. Ootan huviga uurimustulemusi teemal "Facebooki fännid, lojaalsus ja tegelik ost" :)    Kindlasti on aga Facebook hea infokanal tarbijatega suhtlemiseks - näiteks hiljuti küsis üks tarbija minult seal, kas Farmi martsipani-moonijogurtis sisalduv martsipan on valmistatud mandlist või maapähklist. Inimest huvitas see väga, kuna ta on maapähklile allergiline. Ise ei tuleks selle pealegi, et kommunikeerida, et meie martsipanijogurt sisaldab  mandlit, mitte maapähklit.      Milline turunduskanal on kõige efektiivsem?    Tele.      Millistele turunduslikele küsimustele sa vastuseid otsid, mis sulle rahu ei anna?    Tervisesõnumid meedias. Googeldades saab kummalegi väitele - nii "piim on kasulik" kui ka "piim on kahjulik" - tuhandeid kinnitavaid vasteid, mille autoriteks on väga erineva haridustaustaga inimesed. Kuidas "jääda ellu" ajal, mil infot on meeletult ja  inimestel pole aega süveneda?    Kurb on, et inimesed ei ole koolist omandanud elementaarseid teadmisi keemiast. Murran pead selle üle, kuidas neid harida, ise samal ajal objektiivseks jäädes. Näiteks hiljuti oli ajakirjanduses artikkel, mis väitis, et süsivesik jogurtis võrdub valge suhkruga. Milline on minu väljund selgitada, et jogurti süsivesikud moodustavad fruktoos, glükoos, piimasuhkur, kiudaineid, tärklis ning suhkur?    Teine teema on Eesti toiduainete halvustamine. Tarbija läheb  poodi ja mõtleb - ahaa, ajakirjanduses oli juttu, et eesti kommid on kräpp, jäätis paha ning niikuinii on veel säilitusained ka sees. Ning võtab välismaise. Sest ajakirjandus pole võrrelnud kvaliteeti objektiivselt.    Mul on hea meel, et Toiduliidul on Sirje Potisepa näol aktiivne juht, kes nende teemade eest koos Eesti toidutootjatega võitleb.      Millega vabal ajal tegeled?    Üritan võimalikult palju olla koos perega, palju liikuda. Loen palju. Minu  uus hobi on  www.geni.com, uurin sugulussidemeid - hullult põnev! Soovitan kõigile.        Intervjueeris: Silja Oja, Best Marketing  Kuupäev: 17. august 2010  Foto: Silja Oja