Neoklassikalises majandusteoorias on keskne koht oma isiklikku heaolu maksimeerival majandusagendil - ettevõttel või indiviidil (Homo oeconomicus'el). Tavaliselt eeldatakse, et agent püüab käituda nii, et isiklik heaolu või kasum oleks võimalikult suur, enamasti ei võeta arvesse ei teiste heaolu ega sotsiaalseid suhteid. Heaolu on tavaks kirjeldada kasulikkusfunktsiooniga, abstraktse konstruktsiooniga, mis võimaldab optimeerimisülesannete lahendamiseks kasutada matemaatilisi meetodeid.