Mervi Lill, Ivo Nikkolo turundusjuht: ''Ei ole halba kaupa, on vilets väljapanek või vale hind''     Mervi Lillel täitub tänavu septembris kaks aastat Baltikale kuuluva Ivo Nikkolo kaubamärgi turundusjuhina. Tema tööülesandeks on brändi turundusstrateegia väljatöötamine ja elluviimine Balti riikides, Ukrainas ja Venemaal. Varasemalt on Mervi töötanud Baltika kontsernis kommunikatsioonijuhina ja PR-agentuuris Euro RSCG PR projektijuhina. Ta on lõpetanud Tartu Ülikooli avalike suhete eriala.     Hobidest on Mervi kirgedeks ballett, jooga ja golf, "vanadeks sõpradeks" aga jooksmine, maalimine ning moealaste artiklite kirjutamine ajakirjale Mood.      Ivo Nikkolo on masu kiuste müüki ja kasumit suurendanud. Millest see tuleb, et premium kaubamärgil on rasketel aegadel hästi läinud?  Et premiumiks saada, tuleb müügile suunatud turunduse kõrval investeerida ka imagosse. Näiteks Louis Vuitton ja  Burberry on pannud väga suurt rõhku imago kujundamisele, tänu millele on neil olnud võimalus teha vähem sooduspakkumisi ja allahindlusi. Eestis hakkasid aga majanduslanguse saabudes kõik allahindlusi tegema - ka need, kes poleks pidanud. Üritasime oma märki sellest säästa. Samas ei olnud võimalik seda täielikult vältida.    Kampaania stiilis 2=3 võib premiumbrändile valusalt kätte maksta, sest päeva lõpuks võibki saada sinu kallist kaubamärgist 2=3 bränd. Klient harjub pakkumistega ära  ja kui need ühel päeval lõpetada, kukuvad kolinal ka müügid. Pakkumisi on lihtne teha, palju raskem on teha turundust, mis paneks klienti brändi kõrgemalt (mitte odavamalt) hindama.    Edu aluseks on oskus kaubamärki rasketel aegadel hoida. Majanduslanguse ajal saime aru, et tarbija on väga valiv ja valmis maksma erilise disaini ja kvaliteedi eest. Rõivaste eest, mida saab kanda ka viie aasta pärast. Seda tõestab ka meie 6% kasv eelmisel aastal. Näiteks osteti rohkem eriliste lõigetega,  värvirikkaid, põnevate detailidega tooteid. Välja tuli tarbija uus pale: "Eyes wide open, wallet half shut". Majanduslangus on pannud inimese aru saama, et Ivo Nikkolo ja Bossi kvaliteet on sarnane, kolmekordne vahe seisneb aga hinnas.      Kuidas Ivo Nikkolo kaubamärk tekkis?    Aluse pani sellele kaubamärgile 16 aastat tagasi rõivadisainer Ivo Nikkolo. Esimene kauplus Tallinna vanalinnas aadressil Suur-Karja 14 on avatud tänaseni. Sellele on lisandunud veel 9 kauplust ning müügikohad Soomes, Venemaal ja Ukrainas. Viimased 4 aastat on see bränd kuulunud Baltikale. Algul oli kaubamärgi peadisaineriks Ivo Nikkolo ise. Täna on ta osa meeskonnast, kuid peadisaineri rolli kannab kahekordne Kuldnõela omanik Eve Hanson.      Miks te meesteriideid enam ei tooda?  Meesteriiete tootmine Ivo Nikkolo kaubamärgi alt lõppes 2006. aastal, kui Baltika selle kaubamärgi omandas. Baltikal oli juba olemas  meesterõivaste bränd Baltman ning meestekollektsioonid Montoni ja Mosaic kaubamärkide all.       Tegutsete Baltikumis, Venemaal ja Ukrainas. Milliseid turunduskanaleid välisturgudel kasutate?  Esmaseks turunduskanaliks ja visiitkaardiks uuel turul on alati kauplus - selle asukoht, vaateaken ja väljanägemine. Peale seda tuleb juba töö kliendiga - lojaalse kliendi värbamine ja tema hoidmine.    Kahe aasta jooksul oleme avanud Riias kaks kauplust ega ole kordagi välikampaaniat teinud. Kui sa oled väike, tegutsed nišis ja su turunduseelarve on piiratud, on vaja nutikamaid viise, et kliendini jõuda. Väikestel tegijatel tuleks kindlasti enam ära kasutada kaubanduskeksustes juba olemasolevat traffic´ut.    Üheks valearusaamaks on kindlasti  see, et moeturundus seisneb moeshow´de korraldamises. Tegemist on väga kalli üritusega, kus kontaktikulu on ääretult kõrge. Väär on ka arusaam, et moebrändi klient käib ürituselt üritusele ja veedab kogu vaba aja Vogue sirvides. Tal on sada muud asja, mida teha. Ta pigem ootab, et meie tema väljanägemise eest hoolt kannaksime.    Väga oluliseks kanaliks on ka kaupluseaken. Minu meelest ei pöörata meil akende kujundusele piisavalt tähelepanu, kuigi peaks, sest vaateakendest möödub päevas kümneid tuhandeid inimesi, nende seas palju potsentsiaalseid kliente. Kui meie keskustes ringi käia, hakkab kurb - pimedad ja odavate vahenditega tehtud aknad, mis on enamasti üles seatud teenindaja võimete piires. Inspiratsiooni pakuvad mõned ükskud rahvusvahelised ketid.      Mida innovaatilist kaupluseakendega teinud olete?    Meil on oktoobris ja aprillis, siis kui Kaubamaja ja Stockmann kliente hullutavad, Shopping Mania kampaania. Tegemist on perioodiga, mil saab Ivo Nikkolost rõivaid tavapärasest soodasmalt soetada ning suunatud on see eeskätt uuele kliendile, kes meie brändi ei tea või seda mõnel muul põhjusel seni ostnud ei ole. Viimasel korral panime vaateakendele mannekeenid, kes kandsid loosungeid:    Shopping is better than a psychiatrist!  You're going to leave all this to other women?  Shopping is part of being a woman!  Life is too short to dress like others!  A dress a day keeps depression away!  Who said that looks don´t matter?    Aknad said väga palju tähelepanu - näiteks turistid tegid Karja tänaval loosungitega mannidest pilte ning loomulikult suurenes külastajte arv ja müük.    Visual merchandising ehk kauba visuaalne paigutamine kaupluses on teine valdkond, mille kunsti valdavad vähesed. Võin kinnitada, et sellel, kuidas kaup on paigutatud, on reaalne rahaline tulemus. Ei ole halba kaupa, on vilets väljapanek või vale hind.      Harva kutsutakse klienti kaubanduskeskuses aktiivselt poodi - tavaliselt oodatakse, et klient ise üle läve astuks.    Meie teeme seda keskuste kampaaniate ajal, kasutades ära keskuses ringi liikuvat traffic'ut. Üldiselt olen nõus, et kaubanduskeskuste tihedat inimliiklust kasutatakse liiga vähe ära.      Kui teie põhivahend on aken, siis kuidas meelitate poodi neid kliente, kes ei satu teie kauplusest mööduma? Kui palju e-kanaleid kasutate?  Tõsi ta on, et tänapäeva klient satub üha vähem poodi ja turunduse pearõhku ei saa ainult kauplusele panna. Pean e-kanaleid väga olulisteks. Kasutame oma lojaalsete klientidega suhtlemiseks e-maile, mida saadame välja kaks korda kuus. E-mailide laialisaatmise päeval kasvab meie kodulehe külastuste arv hüppeliselt tavapärase 100 pealt 8000-le, kliendiga suhtemisel e-kanalite kaudu on otsene mõju ka müügile. E-mail inspireerib, koduleht annab mõtteid ja klient tuleb kauplusesse juba ettevalmistunult.    Kasutame ka sotsiaalseid võrgustikke, näiteks  Facebooki, kus meid jälgib ca 800 inimest. Räägime Facebookis moemaailma telgitagustest ja küsime fännide arvamusi. Tänapäeva turundus ei ole enam kliendile rääkimine, vaid kliendiga rääkimine.       Milline on teie klient?  Noorusliku mõttelaadiga, aktiivne, keskmisest kõrgema sissetulekuga naine vanuses 30-50, kellel on kõrged nõudmised oma väljanägemisele. Meie klient hindab disaini, kvaliteeti ja väärikat välimust.    Meie turg on väike, näiteks Eestis on  selliseid inimesi ca 15 000 - 20 000. Samas on ka disainibrände turul vähe.    Väga oluliseks märksõnaks kliendi puhul on lojaalsus. Kui üldiselt on lojaalsus maailmas kaduv trend, siis 70% ostudest teeb meie juures lojaalne klient. Tal ei ole aega kauplusi kammida ja parimaid komplekte välja ostida, ta eeldab, et selle töö teeme tema eest meie. Hindame lojaalsust kõrgelt.      Kuidas väldite Eesti-suurusel turul oma kliendi ebamugavasse olukorda sattumist - näiteks mõnel vastuvõtul sama kleidi või jaki kellegi teise seljas nägemist?    Me toodame väga limiteeritud koguseid rõivaid. On tooteid, mida teeme vaid 30-40 tk kõikide turgude peale kokku. Tõenäosus, et keegi tänaval sama jakiga vastu tuleb, on väga väike. Klientidele läheb toodete unikaalsus väga korda - nad küsivad müüjatelt, mitu eset on antud rõivast toodetud.      Millised kaubamärgid on teie jaoks eeskujud? Kellega konkureerite?    Eeskujudeks peame  sellised kaubamärke nagu Max Mara, Hugo Boss Black ja Donna Karan. Konkurentideks võib pidada Betty Barclay'd, Gerry Weberit, Eestis Bastioni, aga ka meie oma Mosaic'i ja Montonit.       Rõivastel on võimalik logo mitmel moel esitada. Teie olete seda seni suhteliselt tagasihoidlikult teinud -  peamiselt vaid krae või värvli siseküljel. Millised on tulevikuplaanid?  Ivo Nikkolo logo on ja jääb minimalistlikuks, aga soovin tõepoolest, et tulevikus oleks meil rohkem märgitooteid (signature products), kus logo oleks nähtav. Ennustan selliste toodete osakaalu kasvu T-särkide ja polosärkide, sallide ja kottide osas. Bravuurikas, üle-kõhu-tekst pole aga meie käekiri.      Kas välisturgudel rõhutate või varjate oma kaubamärgi Eesti päritolu?    Me ei ole pidanud oma Eesti päritolu välismaal kunagi häbenema, aga see pole turunduses kunagi esimene sõnum olnud. Muide, meie Karja tänava esinduskaupluse akendel on info "Unique Estonian Design", sest turistidele läheb see vägagi korda.      Kuidas panete müüjad oma brändi väärtusi esindama? Premium brändide puhul lahutab ju müüjat ja ostjat sissetuleku ja elustiili osas terve kuristik.  Meie jaoks on müüja brändi esindaja, kes peab lisaks vastavale  väljanägemisele ka hea psühholoog ja suhtleja olema. Müüja roll ei saa kliendi abistamisel olla ainult küsimus: "Kas ma saan teid aidata?", sest see on nö kinnine küsimus, millele klient võib vastata: "Ei saa!" ja ongi suhtlusel kriips peal.    Meie müüjad on ise suured Ivo Nikkolo fännid. Nad on kõiki riideid ise alati selga proovinud ja nad oskavad rääkida toodete omadustest. Neil on oma kliendibaas, mida nad haldavad ja nad suhtlevad klientidega aktiivselt. Näiteks helistab müüja kliendile, kui  kauplusse saabub selle konkreetse kliendi jaoks sobiv kingapaar.    Klientide hoidmine ja personaalne lähenemine on meil A&O. Toon siinkohal ühe näite elust enesest: meie Karja tänava kaupluses käib regulaarselt üks klient Inglismaalt, kes valis endale viimati välja hulga riideid ja asus nende eest maksma. Müüa märkas ja ütles talle tagasihoidlikult: "Ärge seda enam ostke, see kleit on teil juba olemas." Sellisel tasemel tuleks klienti tunda!          Kommenteeri intervjuud  Best Marketingi Facebooki lehel!      Intervjueerisid: Hando Sinisalu & Silja Oja, Best Marketing  Kuupäev: 24. august 2010