Kui see oleks vaid nii lihtne, et "õiglast" kaupa ostes võiks inimesed veendunult väita, et nad on teinud "head paljudele arengumaade väiketalunikele ja nende peredele", kuid kahjuks see nii ei ole. Kusjuures esimesed vihjed sellest, et "õiglasest" kohvist rääkimine ja endale uhkelt õlale patsutamine ei pruugi olla sugugi õigustatud,  ilmnesid juba 2004. aastal, kui Christian Science Monitor'is ilmus artikkel Small coffee brewers try to redefine fair trade: