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  意见领袖被认为是一个对于媒体熟悉,且因在特定领域上有更多产品讯息和专业知识,能更好解释媒介讯息的个人或组织,并进行二次传播。他们是较常接触政治竞选活动、新知识或活动的一群人,因专业知识而能获得相关群体的信任,从而发挥在这领域的影响力。  意见领袖的特色之一是他的意见在接受他的意见团里中受到尊敬及重视,而接触政治竞选活动、知识,兴趣较低者,往往会寻求意见领袖的意见。另外一个意见领袖也许在另一个领域则会成为别的意见领袖的追随者。例如一个电脑工程师会是附近邻居在碰上电脑问题时的意见领袖,他对科技及电脑拥有更多的资讯及消息来源,同时也具有能了解这些讯息意义的能力。  意见领袖也可能被信任为非说服性的消息与解释来源,此外还有弹性、报酬等因素。最后,人们几乎只信任熟悉的消息来源。因此,讯息从媒体传至意见领袖,再从意见领袖传至不太主动的阅听人过程中,热衷于政治说服或正受政治影响的想法从不会出现在人们心中。

  研究者将与意见领袖有关的因素分为三种类型:

  在中国大陆,网民数量高达7亿,是全世界最大的社交网络市场。这亦令意见领袖在中国大陆大行其道。他们在微博和微信等出现,这保证了他们的支持者基数。他们透过发帖,为订阅者提供最新的产品,并借此储粉丝数,,例如一名意见领袖可以在旅游、奢侈品、饮食、时尚等皆有涉猎。  根据VS媒体的首席执行官Ivy Wong提出,2016年,意见领袖在中国大陆的市场价值超过8亿美元。 在香港,意见领袖市场亦相当庞大,香港网民比率为全世界数一数二,一般市民皆使用Facebook和Instagram等社交媒体,而意见领袖亦在这些网络中大展拳脚,为网民介绍产品。但香港网民却屡次揭发个别的KOL为收受利益的「打手」,当中以美容丐帮事件最为瞩目。
意见领袖(英语:Opinion leadership)一词源自于保罗·F·拉扎斯菲尔德(Paul Lazarsfeld)及Elihu Katz的「两级传播」理论(two-step flow of communication),该概念和所代表的人群有时也被称为关键意见领袖、关键舆论领袖(英语:Key Opinion Leader、缩写:英语:KOL)。这个起源于行销学/市场营销学的理论是用几个不同的模式试着解释,人进行关于想法、决策或是广告产品效果时会有的反应。