W roku 1958 w sklepie Isetan zorganizowano "walentynkową wyprzedaż". Kolejne kampanie w latach sześćdziesiątych spopularyzowały ten zwyczaj. Zwyczaj, że tylko kobiety dają czekoladki mężczyznom, może pochodzić z błędu tłumaczenia czekoladowego menedżera podczas początkowych kampanii. W szczególności kobiety biurowe dają czekoladki swoim współpracownikom. W przeciwieństwie do krajów zachodnich, prezenty takie jak kartki z życzeniami, cukierki, kwiaty lub daty obiadowe są rzadkie, a najbardziej popularna aktywność związana z prezentami polega na dawaniu czekoladek w kształcie serca każdej osobie.
czekolada