Í Japan, Morozoff Ltd. kynnti hátíðina í fyrsta sinn árið 1936, þegar það keyrði auglýsingu sem miðaði að útlendingum. Síðar, árið 1953, það byrjaði að stuðla að gefa hjartalaga súkkulaði; aðrir japanskir sælgætisfyrirtæki fylgdi því eftir. Í 1958, Isetan stórverslun keyrði "Valentine sölu". Frekari herferðir á árunum 1960 vinsælda venja. Venjan að aðeins konur gefa súkkulaði til karla kann að hafa sprottið frá þýðingavillum súkkulaði-einhver stjórnanda á fyrstu herferðum. Sérstaklega, skrifstofu dömur gefa súkkulaði til samstarfsmanna þeirra. Ólíkt vestrænum löndum, gjafir eins og kveðjukort, sælgætis, blóm, eða kvöldmatar eru óalgengt, og mest vinsæll gjöf tengd starfsemi er að gefa réttu magn af hverjum einstaklingi. Síðar, árið 1953, það byrjaði að stuðla að gefa hjartalaga súkkulaði; önnur japanska sælgætisfyrirt
Gíri-chókó