Vuonna 1997 Vince McMahon vastasi WCW:n menestykseen viemällä WWF:n eri suuntaan realistisempien hahmojen ja jyrkempien tarinoiden avulla. Nousevia tähtiä olivat D-Generation X -ryhmä (sisältää Shawn Michaels, Triple H, Rick Rude, X-Pac, Road Dogg, Billy Gunn ja Chyna) ja Stone Cold Steve Austin, jonka nousu suosioon alkoi hänen 1996 King of the Ring -voittonsa ja kuuluisan "Austin 3:16" -puheen. Vaikka hän aloitti roolinsa roistona, Austinin suosio alkoi vähitellen ylittää mainostuksen suosituimpien fanien suosiota. Survivor-sarjassa
9. marraskuuta 1997 WWF esitteli "raaputus" -logon, joka olisi yrityksen allekirjoitus koko Attitude-aikakaudella, ja 15. joulukuuta 1997 Vince McMahon lähetti "Raw Is War" -ohjelman, jossa hän puhui yleisölle siitä, että yritys ryhtyy "innovatiivisempaan ja nykyaikaisempaan kampanjaan", joka neuvoisi vanhempien harkintavaltaa nuoremmalle yleisölle. Tämä sama jakso merkitsi myös sen alkua, että raaputuslogoa käytettiin virallisesti WWF: n televisiolähetyksissä ja tuli täysimääräiseksi, korvaten New Generation -logoa.