În anii '90, deceniul a început cu o recesiune, care a dus la vânzări slabe de automobile şi pierderi operaţionale. În plus, Invazia din Kuweit
de Irak a cauzat un salt temporar în prețurile petrolului. Cu toate acestea, producătorii de automobile s-au redresat destul de repede. La mijlocul anilor 1990, vânzările de camioane ușoare (care au inclus vehicule utilitare sport, camioane pickup și minivan-uri) au început să crească brusc. Datorită standardelor Corporate Average Fuel Economy care diferențiază între mașinile de pasageri și camioanele ușoare, producătorii de mașini au putut să vândă vehicule mari și grele fără teama de amenzile CAFE. Prețurile scăzute ale petrolului au încurajat, de asemenea, consumatorii să cumpere aceste vehicule care consumă mult combustibil. Producătorii de automobile americani au vândut combinate, și chiar separat, milioane de camionete pickup și SUV-uri cu caroserie pe cadru în această perioadă. Importuri precum Toyota 4Runner, Land Cruiser, Tacoma și Nissan Pathfinder și Frontier au fost, de asemenea, populare în această perioadă.