Kellogg comenzó la comercialización de cereales para el desayuno e introdujo el primer premio en la caja a principios de 1900. Quaker Oats entró en el mercado con arroz hinchado y bayas de trigo que había introducido en la Feria Mundial de 1904
, con granos crudos disparados con aire comprimido caliente de tubos, que aparecen hasta muchas veces su tamaño. Fueron comercializados como una revolución en la ciencia de los alimentos. En la década de 1920, la publicidad nacional en revistas y emisiones de radio desempeñó un papel clave en el surgimiento del cuarto gran fabricante de cereales, General Mills. En 1921, James Ford Bell, presidente de una empresa de molienda de trigo de Minneapolis, comenzó a experimentar con copos de trigo enrollados. Después de templar, cocer al vapor, craquear el trigo y procesarlo con jarabe, azúcar y sal, se preparaba en una olla a presión para rodar y luego se secaba en un horno eléctrico. En 1925, Wheaties se había convertido en el "Desayuno de los Campeones". En 1928, cuatro compañías de fresado se consolidaron como la Compañía General Mills en Minneapolis. La nueva empresa amplió las ventas de alimentos envasados con una fuerte publicidad, incluido el patrocinio de programas de radio como "Skippy", "Jack Armstrong, The All-American Boy" y juegos de béisbol. Jack Dempsey, Johnny Weissmuller y otros confirmaron el lema "El desayuno de los campeones". En 1941 Wheaties había ganado el 12% del mercado de cereales. Los experimentos con el proceso de inflado produjeron Kix, un cereal de maíz inflado, y Cheerios, un cereal de avena inflado. Más innovación y diversificación de productos llevaron las ventas totales de General Mills a más de $ 500 millones anuales (18% en alimentos envasados) a principios de la década de 1950. En 1944, General Foods lanzó una campaña de marketing para las nueces de uva, centrándose en la importancia nutricional del desayuno.