En Japanio, Morozoff Ltd. enkondukis la feston por la unua fojo en 1936, kiam ĝi publikigis reklamon direktitan al eksterlandanoj. Poste, en 1953, ĝi komencis antaŭenigi la donacon de korformaj ĉokoladoj; aliaj japanaj dolĉaĵfirmaoj sekvis poste. En 1958, la grandmagazeno Isetan organizis "Valentena vendon". Pliaj kampanjoj dum la 1960-aj jaroj popularigis la kutimon. La kutimo, ke nur virinoj donas ĉokoladojn al viroj eble originis de la traduka eraro de ĉokolado-ekzekutivo dum la komencaj kampanjoj.
ĉokolado