1997-ben Vince McMahon reagált a WCW nagy sikereire azzal, hogy a WWF-t más irányba vitte, reálisabb karakterekkel és élénkebb történetekkel. A feltörekvő sztárok közé tartozott a D-Generation X csoport (Shawn Michaels, Triple H, Rick Rude, X-Pac, Road Dogg, Billy Gunn és Chyna) és a Stone Cold Steve Austin, akinek népszerűsége az 1996-os King of the Ring győzelmével és a híres "Austin 3:16" beszédével kezdődött. Annak ellenére, hogy rosszfiúként kezdte, Austin népszerűsége fokozatosan meghaladta a promóció legkedveltebb rajongóinak népszerűségét. A
1997 november 9-én a WWF bemutatta a "karcolás" logót, amely a vállalat aláírása lesz az Attitude Era során, és 1997. december 15-én Vince McMahon promóciót sugározott a "Raw Is War" című műsorban, amelyben a közönséget arra szólította, hogy a vállalat "innovatívabb és kortársabb kampányt" indít, amely a szülői diszkréciót javasolja a fiatalabb közönség számára. Ugyanezen epizódban kezdődött a WWF televíziós műsoraiban hivatalosan is használt karcolási logó használata, és teljes mértékben hatályba lépett, helyettesítve az Új Generációs logót.