In Japan introduceerde Morozoff Ltd. de vakantie voor het eerst in 1936, toen het een advertentie richtte op buitenlanders. Later, in 1953, begon het het geven van hartvormige chocolaatjes te promoten; andere Japanse snoepfabrikanten volgden daarna. In 1958, voerde het warenhuis Isetan een "Valentijnsverkoop" uit. Verdere campagnes in de jaren zestig populariseerden de gewoonte. De gewoonte dat alleen vrouwen chocolaatjes aan mannen geven, kan zijn ontstaan uit de vertaalfout van een chocolade-manager tijdens de eerste campagnes. In het bijzonder, geven kantoorvrouwen chocolade aan hun collega's. In tegenstelling tot westerse landen, zijn geschenken zoals wenskaarten, snoepjes, bloemen of dinerdata ongewoon, en de meest populaire geschenkgerelateerde activiteit is het geven van het juiste bedrag aan elke persoon.
chocolade