בשנת 1958 ניהלה חנות המחלקה איסטאן "מכירה של יום האהבה". קמפיינים נוספים במהלך שנות השישים הפופולריזו את המנהג. המנהג שרק נשים נותנות שוקולד לגברים עשוי לנבוע מטעות תרגום של מנהל שוקולד במהלך הקמפיינים הראשונים. בפרט, נשים משרדים נותנות שוקולד לעמיתותיהן לעבודה. בניגוד למדינות מערביות, מתנות כגון כרטיסי ברכה, ממתקים, פרחים או תאריכי ארוחת ערב הן נדירות, והפעילות המפורסמת ביותר הקשורה למתן מתנות היא מתן שוקולד בצורת לב לכל אדם. יום השוקולד הזה נקרא "יום האהבה" (באנגלית: "יום האהבה") הוא יום רומנטי ("יום השוקולד") שבו חברות השוקולד הלאומיות, מלבד חברת טומאי-קוקו (בייג'י), הודיעו על יום השוקולד הלאומי, "יום ההרומנטי" (באנגלית: "יום האהבה") (בייגילוי כ"יום
גירי-צ'וקו