
Russian: 
Переводчик: Nadia Pshenitsyna
Редактор: Anna Kotova
Я — «ботаник» из Франции, 
и меня интересуют две вещи.
Я хочу вам о них рассказать.
Меня интересуют человеческий мозг
и маркетинг.
Cегодня я хочу с вами поговорить
о нейромаркетинге.
Я начал заниматься нейромаркетингом 
12 лет назад.
«Нейромаркетинг» состоит
из «нейро», или «мозг»,
и «маркетинг», или «я хочу вам продать
то, что вам наверняка даже не нужно».
(Cмех)
Я думаю, это важно знать
для защиты от людей,
пытающихся продать вам
что-нибудь ненужное.
Но, как вы увидите, кроме того,
если бы мы все понимали идею 
рептильного мозга,
о которой я буду говорить,

Spanish: 
Soy un nerd francés,
y tengo 2 pasiones en la vida,
espero poder comunicarlas.
Me apasiona el cerebro
y me apasiona el marketing.
Así que hoy hablaré
de neuromarketing.
Soy neurovendedor desde hace 12 años 
y en neuromarketing tenemos
"neuro" que es "cerebro"
y "marketing" que es:
"Voy a venderles algo
que tal vez no necesiten".
(Risas)
Creo que es importante 
para que puedan protegerse
de gente que intenta venderles
cosas que no necesitan.
Pero esto también
tiene una aplicación que,
si cada uno entendiera 
su naturaleza reptiliana,
hablaré del cerebro reptiliano,

English: 
Transcriber: Mohand Habchi
Reviewer: Helena Bedalli
I am a French nerd,
and I have two passions in life,
so I hope I can communicate this.
I am passionate about the brain,
and I'm passionate about marketing.
So the subject that I'd like
to talk to you about today is:
Neuromarketing.
I became a neuromarketer twelve years ago,
and in neuromarketing you have
"neuro," which means "the brain"
and "marketing" as in:
"I'm going to try to sell you something
that maybe you don't even need."
(Laughter)
I believe it's important for you
so you can protect yourself
against people trying to sell you
something you don't really need.
But as you'll see,
there's an application to this,
which, if each and every one of us
really understood our reptilian nature,
--I'm going to talk
about the reptilian brain--

Spanish: 
Traductor: Johana Duarte Rey
Revisor: Sebastian Betti
Soy un nerd francés,
y tengo 2 pasiones en la vida,
espero poder comunicarlas.
Me apasiona el cerebro
y me apasiona el marketing.
Así que hoy hablaré
de neuromarketing.
Soy neurovendedor desde hace 12 años 
y en neuromarketing tenemos
"neuro" que es "cerebro"
y "marketing" que es:
"Voy a venderles algo
que tal vez no necesiten".
(Risas)
Creo que es importante 
para que puedan protegerse
de gente que intenta venderles
cosas que no necesitan.
Pero esto también
tiene una aplicación que,
si cada uno entendiera 
su naturaleza reptiliana,
hablaré del cerebro reptiliano,

Spanish: 
si cada uno entendiera 
su naturaleza reptiliana,
podría cambiar el mundo.
¿Cuál es la definición de neuromarketing?
El neuromarketing es la ciencia
de la decisión humana,
y del uso de neurometría,
biometría y psicometría
para entender el comportamiento.
(Risas)
No se preocupen, van a 
entender de lo que hablo
porque lo voy a dejar claro:
es entender el cerebro,
y entender que hay algo que parece
un botón de compra dentro del cerebro.
El neuromarketing empezó
porque el marketing no funciona.
¿Por qué?
Bueno, esto es lo que
pasa en marketing.
Tomamos nuestros consumidores,
nuestros clientes,
y les preguntamos: "¿Qué quieren?"
Y con base en sus respuestas
construimos un producto,
una estrategia para vender
ese producto.
Pero, ¿saben cuál es
el problema de este enfoque?
Adivinen.
(Risas)
Adivinen.
¡Ellos no saben lo que quieren! 
(Risas)

Russian: 
если бы мы все понимали идею 
рептильного мозга,
мы смогли бы изменить этот мир.
Итак, что такое нейромаркетинг?
Это наука о принятии решений,
которая использует нейрометрию,
биометрию и психометрию,
чтобы объяснить наше поведение.
(Смех)
Не волнуйтесь, вы поймёте
мою презентацию,
потому что, на самом деле,
основная цель нейромаркетинга —
понять, как работает наш мозг,
и выяснить, есть ли там нечто
похожее на кнопку 
с надписью «Покупаю!».
Нейромаркетинг возник потому,
что обычный маркетинг не работает.
Почему?
Что происходит
в обычном маркетинге?
В обычном маркетинге
мы спрашиваем покупателей:
«Что вы хотите?» —
и на основе их ответов
создаём продукт
и разрабатываем стратегию
его продажи.
Но в чём проблема такого подхода?
Ну?
Ну?
Они не знают, чего хотят!

English: 
if each and every one of us
could understand our reptilian nature,
we could change the world.
So what's the definition
of neuromarketing?
Neuromarketing
is the science of human decision,
and it's about using neurometrics,
biometrics, and psychometrics
to understand our behavior.
(Laughter)
Alright, don't worry you'll be able
to understand the rest of my talk,
because I'll make this very clear:
it's all about understanding our brains,
and understanding
that maybe there is something
that looks like
a 'buy' button inside the brain.
Now, neuromarketing started
because marketing does not work.
Why?
Well, here's what we do
in traditional marketing.
In traditional marketing, we take
our consumers, we take our customers,
and we ask them: "What do you want?"
And based on their responses,
we'll build a product,
we'll build a strategy
to sell that product.
But do you know what is
the far more problem with this approach?
Guess what?
Guess what?
They don't know what they want!

Spanish: 
si cada uno entendiera 
su naturaleza reptiliana,
podría cambiar el mundo.
¿Cuál es la definición de neuromarketing?
El neuromarketing es la ciencia
de la decisión humana,
y del uso de neurometría,
biometría y psicometría
para entender el comportamiento.
(Risas)
No se preocupen, van a 
entender de lo que hablo
porque lo voy a dejar claro:
es entender el cerebro,
y entender que hay algo que parece
un botón de compra dentro del cerebro.
El neuromarketing empezó
porque el marketing no funciona.
¿Por qué?
Bueno, esto es lo que
pasa en marketing.
Tomamos nuestros consumidores,
nuestros clientes,
y les preguntamos: "¿Qué quieren?"
Y con base en sus respuestas
construimos un producto,
una estrategia para vender
ese producto.
Pero, ¿saben cuál es
el problema de este enfoque?
Adivinen.
(Risas)
Adivinen.
¡Ellos no saben lo que quieren! 
(Risas)

Russian: 
Поэтому подход не работает.
Вместо этого в нейромаркетинге
мы спрашиваем: 
«Что вы хотите?» —
но мы не доверяем их ответам,
потому что мы знаем,
что они не знают.
(Смех)
Вместо этого мы наблюдаем
за физиологическими изменениями
в их организме,
когда они реагируют на наш вопрос.
Для этого используются 
различные методики.
Одна из них называется 
«лицевое кодирование».
Мы анализируем эмоции,
возникающие на лице
в результате работы 
60 лицевых мышц.
Мы отслеживаем движения зрачка,
чтобы понять, куда конкретно
люди смотрят на картинке.
Мы анализируем голос.
Но мы обращаем внимание не на слова,
а на интонацию.
Мы используем старый добрый
детектор лжи.
Это оценка электропроводимости
кожи:
мы измеряем пульс,
артериальное давление
и электрический ток в пальцах.
Мы также используем 
электроэнцефалограф

English: 
So, it doesn't work. Right?
So instead, in neuromarketing
what we're going to do is this:
We're going to ask them,
"What do you want?"
but we're not going
to trust their answers,
because we know they don't know.
(Laughter)
Instead, we're going to look
at various physiological changes
that happen in their body,
when we ask them this.
So there're various techniques
that are being used.
One of them is called facial coding.
We're going to measure the emotion
that is being displayed on their face,
by the 60 muscles that control our faces.
We'll be using an eye tracking
to figure out exactly
were they're looking at in an image.
We're using voice analysis,
well, but we're not going
to pay attention to the words they say,
but we're going to pay attention
to their tone of voice.
Then we're going to be using
the old lie-detector.
It's called the skin conductance test,
where we measure the heart-rate,
the blood pressure,
and our electricity flows between fingers.
Then we are going also to use an EEG,
or electroencephalogram,

Spanish: 
Así que no funciona.
En vez de eso, hacemos en neuromarketing
preguntamos: "¿Qué quieren?"
pero no confiaremos en sus respuestas,
porque sabemos que no saben.
(Risas)
Mejor miraremos los diversos
cambios fisiológicos
que suceden en su cuerpo 
cuando les preguntamos.
Se usan varias técnicas.
Una es la codificación facial.
Mediremos la emoción 
que muestra el rostro,
por los 60 músculos que lo controlan.
Usaremos seguimiento de ojos
para saber qué están
mirando en una imagen.
Usaremos análisis de voz,
pero no para prestar atención
a las palabras que dicen,
sino para prestar atención
al tono de voz.
Luego usaremos el viejo
detector de mentiras.
Se llama conductancia de la piel,
donde se mide el ritmo cardíaco,
la presión sanguínea,
y los flujos de electricidad
entre los dedos.
También usaremos un EEG,
o electroencefalograma,

Spanish: 
Así que no funciona.
En vez de eso, hacemos en neuromarketing
preguntamos: "¿Qué quieren?"
pero no confiaremos en sus respuestas,
porque sabemos que no saben.
(Risas)
Mejor miraremos los diversos
cambios fisiológicos
que suceden en su cuerpo 
cuando les preguntamos.
Se usan varias técnicas.
Una es la codificación facial.
Mediremos la emoción 
que muestra el rostro,
por los 60 músculos que lo controlan.
Usaremos seguimiento de ojos
para saber qué están
mirando en una imagen.
Usaremos análisis de voz,
pero no para prestar atención
a las palabras que dicen,
sino para prestar atención
al tono de voz.
Luego usaremos el viejo
detector de mentiras.
Se llama conductancia de la piel,
donde se mide el ritmo cardíaco,
la presión sanguínea,
y los flujos de electricidad
entre los dedos.
También usaremos un EEG,
o electroencefalograma,

Russian: 
для измерения малых токов
на поверхности черепа.
Мы также используем 
магнитно-резонансную томографию,
которая позволяет измерять 
количество кислорода,
потребляемое различными участками мозга.
Вот что происходит в нейромаркетинге.
Я специалист по прикладному 
нейромаркетингу.
Что происходит в прикладном 
нейромаркетинге?
Учёные говорят нам, какую реакцию 
вызывают различные стимулы.
Кто-нибудь может сказать,
какую реакцю мы хотим от потребителей?
Зал: «Покупаю!»
Патрик Р.: Да, мы хотим услышать «Да»
или «Покупаю!».
Сегодня я в первый раз
обращаюсь к потребителям,
потому что обычно я играю 
на стороне продавцов.
Сегодня я открою вам их секреты.
Вам нравится такая идея?
Сначала вкратце о том,
что мы знаем о мозге.
Мы знаем,
что у человека не одна сущность.
Таких сущностей целых три.
Первая — неокортекс, 
новая кора головного мозга,

English: 
to measure the small currents
on top of our skulls.
An then an another technique
is called the MRI,
with that we measure the amount of oxygen
that's being consumed by the brain
in various regions of the brain.
So that's what people do
in neuromarketing.
I happened to be an expert
in applied neuromarketing.
So what do we do
in applied neuromarketing?
We look at how neuroscientists tell us
about how certain stimulus
provide a certain response,
and can you guess what response
we're trying to get from consumers?
Audience: Buy.
Patrick. R: Yes, we want them
to say "Yes" or "Buy". Right.
So today is the first day
where I address consumers,
because normally companies hire me
to be on the other side of the fence.
So I'm going to reveal to you
their secrets.
Is that good enough?
So let me give you an executive summary
of what we know about the brain.
What we know about the brain is that,
you don't have a single self.
You have three selves.
First you have your neocortex,
or your new brain,

Spanish: 
para medir pequeñas
corrientes en los cráneos.
Y luego otra técnica,
resonancia magnética,
con la que medimos
la cantidad de oxígeno
que consume el cerebro
en varias regiones del mismo.
Eso es lo que hace la gente
en neuromarketing.
Soy un experto en neuromarketing.
Entonces, ¿qué hacemos en neuromarketing?
Estudiamos lo que dicen
los neurocientíficos
sobre cómo cierto estímulo
proporciona cierta respuesta,
y ¿adivinen qué respuesta queremos 
de nuestros consumidores?
Público: Comprar.
Sí, queremos que digan 
"Sí" o "Comprar".
Hoy es la primera vez que
le hablo a los consumidores,
porque las compañías me contratan
para estar al otro lado de la barrera.
Así que les revelaré sus secretos.
¿Les parece bien?
Así que haré un resumen de 
lo que sabemos del cerebro.
Sabemos del cerebro que
no tienen un solo yo.
Tienen tres yo.
Primero está el neocórtex,
o cerebro nuevo,

Spanish: 
para medir pequeñas
corrientes en los cráneos.
Y luego otra técnica,
resonancia magnética,
con la que medimos
la cantidad de oxígeno
que consume el cerebro
en varias regiones del mismo.
Eso es lo que hace la gente
en neuromarketing.
Soy un experto en neuromarketing.
Entonces, ¿qué hacemos en neuromarketing?
Estudiamos lo que dicen
los neurocientíficos
sobre cómo cierto estímulo
proporciona cierta respuesta,
y ¿adivinen qué respuesta queremos 
de nuestros consumidores?
Público: Comprar.
Sí, queremos que digan 
"Sí" o "Comprar".
Hoy es la primera vez que
le hablo a los consumidores,
porque las compañías me contratan
para estar al otro lado de la barrera.
Así que les revelaré sus secretos.
¿Les parece bien?
Así que haré un resumen de 
lo que sabemos del cerebro.
Sabemos del cerebro que
no tienen un solo yo.
Tienen tres yo.
Primero está el neocórtex,
o cerebro nuevo,

English: 
and that's the rational self.
Now if you take my model here,
this is the neocortex.
It's the outside,
the wrinkly pinky part of the brain.
But then deeper inside
you have another self
which is your emotional self.
Which tends to be located here
in what's called the middle brain.
But deep down, further below in the brain,
is your reptilian brain,
and that's your instinctual self.
And here's what neuroscientists
have discovered over the years.
Is that, our instinctual self,
has a greater impact on our final decision
than the rational us,
or even the emotional us.
So what should we do with this?
Well, we should listen to those people
that are the experts.
So here's what one of them says,
his name is doctor Rapaille,
he's a neuroanthropologist,
and he says, "The reptilian always win!"
And then this guy who teaches
neuroscience at NYU
says, "The amygdala,"
which is part of the reptilian brain,

Spanish: 
que es el yo racional.
Ahora, si observan este modelo,
este es el neocórtex.
Es lo de afuera, la parte rosada 
y arrugada del cerebro.
Pero más adentro tienen otro yo
que es el yo emocional.
Está localizado aquí,
en la mitad del cerebro.
Pero mucho más adentro del cerebro
está el cerebro reptiliano
que es el yo instintivo.
Los neurocientíficos descubrieron
que nuestro yo instintivo
tiene un impacto
más grande en nuestra decisión
final que nuestro yo racional,
o incluso nuestro yo emocional.
Entonces, ¿qué hacemos con eso?
Pues escuchar a los expertos.
Esto dice uno de ellos,
Rapaille, un neuroantropólogo,
dice: "¡El reptiliano siempre gana!"
[Ledoux], que enseña neurociencia en NYU,
dice que "la amígdala", 
parte del cerebro reptiliano,

Russian: 
это — рациональная сущность.
На моей модели неокортекс здесь.
Он снаружи, представлен складками мозга.
Под ним находится другая сущность —
эмоциональная.
Она расположена здесь и называется 
лимбической системой.
Ещё глубже находится рептильный мозг.
Это — инстинктивная сущность.
Учёные обнаружили,
что наша инстинктивная сущность
влияет на наши решения больше,
чем рациональная сущность
и даже чем эмоциональная сущность.
Как мы можем это использовать?
Давайте послушаем экспертов.
Один из них, доктор Рапай,
нейроантрополог,
говорит: «Рептильный мозг 
всегда побеждает!»
Другой учёный, он преподаёт нейробиологию
в Университете Нью-Йорка,
говорит: «Амигдала, — часть 
рептильного мозга, —

Spanish: 
que es el yo racional.
Ahora, si observan este modelo,
este es el neocórtex.
Es lo de afuera, la parte rosada 
y arrugada del cerebro.
Pero más adentro tienen otro yo
que es el yo emocional.
Está localizado aquí,
en la mitad del cerebro.
Pero mucho más adentro del cerebro
está el cerebro reptiliano
que es el yo instintivo.
Los neurocientíficos descubrieron
que nuestro yo instintivo
tiene un impacto
más grande en nuestra decisión
final que nuestro yo racional,
o incluso nuestro yo emocional.
Entonces, ¿qué hacemos con eso?
Pues escuchar a los expertos.
Esto dice uno de ellos,
Rapaille, un neuroantropólogo,
dice: "¡El reptiliano siempre gana!"
[Ledoux], que enseña neurociencia en NYU,
dice que "la amígdala", 
parte del cerebro reptiliano,

Spanish: 
"tiene más influencia en la corteza
que la corteza en la amígdala".
Y [Kahneman], que ganó el Premio Nobel 
de Economía en 2002,
dice: "Aunque el sistema 2",
que es el neocórtex,
"crea que está donde está la acción,
el sistema automático 1",
el cerebro reptiliano,
"es el héroe del libro...
la mayoría de las elecciones de 
la gente pertenecen al sistema 1".
Estoy aquí para decirles
que somos reptiles.
No que no lo supiéramos;
desde Darwin sabemos eso,
pero la gente lo usa para
vendernos lo que no necesitamos.
Entonces, veamos la diferencia entre
el cerebro nuevo y el reptiliano.
Estas son las características
del cerebro nuevo,
comparémoslas con las 
del cerebro reptiliano.
Primero, el cerebro
reptiliano es muy viejo,
tiene 5 millones de años, mientras
que el neocórtex tiene 3 o 4 millones.
El cerebro reptiliano es muy rápido, 
pero muy... limitado.
Porque no quiero usar 
la palabra con "E".
Es un poco estúpido.

Russian: 
больше влияет на кору головного мозга,
чем кора влияет на амигдалу».
Ещё один учёный, получивший в 2002 году 
Нобелевскую премию по экономике,
говорит: «Хотя система 2
(неокортекс)
уверена, что находится 
в гуще событий,
автоматическая система 1
(рептильный мозг)
принимает решения.
Выбор большинства людей 
определяется системой 1».
То есть я хочу сказать,
что мы с вами — рептилии. 
(Смех)
Не такая уж это и новость.
Ещё Дарвин об этом говорил,
но теперь люди используют это,
чтобы продавать нам ненужные вещи!
В чём разница между неокортексом
и рептильным мозгом?
Вот некоторые свойства неокортекса,
давайте сравним их со свойствами
рептильного мозга.
Во-первых, рептильный мозг
очень древний,
ему 500 миллионов лет в отличие 
от неокортекса, которому 3–4 миллиона.
Рептильный мозг очень быстрый,
но очень ограниченный.
Как бы сказать помягче,
он глупый.

Spanish: 
"tiene más influencia en la corteza
que la corteza en la amígdala".
Y [Kahneman], que ganó el Premio Nobel 
de Economía en 2002,
dice: "Aunque el sistema 2",
que es el neocórtex,
"crea que está donde está la acción,
el sistema automático 1",
el cerebro reptiliano,
"es el héroe del libro...
la mayoría de las elecciones de 
la gente pertenecen al sistema 1".
Estoy aquí para decirles
que somos reptiles.
No que no lo supiéramos;
desde Darwin sabemos eso,
pero la gente lo usa para
vendernos lo que no necesitamos.
Entonces, veamos la diferencia entre
el cerebro nuevo y el reptiliano.
Estas son las características
del cerebro nuevo,
comparémoslas con las 
del cerebro reptiliano.
Primero, el cerebro
reptiliano es muy viejo,
tiene 5 millones de años, mientras
que el neocórtex tiene 3 o 4 millones.
El cerebro reptiliano es muy rápido, 
pero muy... limitado.
Porque no quiero usar 
la palabra con "E".
Es un poco estúpido.

English: 
"has more influence on the cortex
than the cortex has on the amygdala."
And then this guy
who won the 2002 Economy Nobel Prize
said, "Although system 2,"
which is the neocortex,
"believes itself to be
where the action is,
the automatic system 1,"
the reptilian brain,
"is the hero of the book...
most people choices correspond
to the predilection of system 1."
So I what I am here to tell you is that,
we are reptiles. (Laughter)
Not that we didn't know it.
Since, you know, Darwin,
we've learned about this,
but, people use this against us
to sell us stuff we don't need!
So let's look at the difference between
you new brain and your reptilian brain.
So these are some of the characteristics
of your new brain,
let's contrast these
with what happens in your reptilian brain.
First of all, your reptilian
brain is very old,
it's 5 million years old as opposed
to only 3 to 4 for the neocortex.
The reptilian brain is very fast
but it's very limited.
Because I didn't want
to use another "S" word.
It's kind of stupid.

English: 
Your reptilian brain
doesn't have any notion of past or future,
it only lives in the present.
It's the brain that is always on.
So that if there is bear
that enters the caves you can wake up.
It's a brain that is effortless.
You don't have to think about it
when you ride your bicycle.
You know you keep you balance.
It's a brain that is unconscious,
you don't have to think about it.
Your reptilian brain controls
your digestion, your block pressure,
your heart rhythm, etc.
And then finally, it's a brain
that is completely uncontrollable.
So I want to show you now
couple of images or ideas or exercises,
and you'll see that you'll use
one different brain to process this.
So if I show you this,
(Laughter)
this is an exercise
for your reptilian brain.
Instantly without any effort,
you kind of create meaning
out of this image.
Now how about this one?
Try it, guys.
Alright. That takes effort,
that takes your rational brain,

Russian: 
Для рептильного мозга не существует
прошлого или будущего,
он живёт только в настоящем.
Он всегда активен.
Чтобы если медведь вдруг залезет 
в пещеру, вы смогли бы проснуться.
Его работа не требует усилий.
Когда вы едете на велосипеде,
вы просто сохраняете равновесие.
Его работа бессознательна,
вам не нужно думать.
Рептильный мозг контролирует
ваше пищеварение, кровяное давление,
работу вашего сердца и так далее.
И наконец, этот мозг 
находится вне вашего контроля.
Я продемонстрирую вам несколько 
рисунков, идей, упражнений,
и вы увидите, как используются
различные типы мозга.
Если я покажу вам вот это,
(Смех)
это упражнение для вашего 
рептильного мозга.
Мгновенно, без каких-либо усилий
вы находите значение 
для этого изображения.
А теперь?
Давайте же.
Хорошо. Потребовалось усилие,
участие рационального мозга,

Spanish: 
el cerebro reptiliano no tiene 
noción de pasado o futuro,
solo vive en el presente.
Siempre está encendido.
Así que si hay un oso que entra 
a la cueva, se despiertan.
No requiere ningún esfuerzo.
No hay que pensar cuando 
se anda en bicicleta.
Uno sabe mantener el equilibrio
Es inconsciente, uno no tiene que pensar.
El cerebro reptiliano controla
la digestión, la presión sanguínea,
el ritmo cardíaco, etc.
Y, finalmente, es un cerebro
que no se puede controlar.
Ahora quiero mostrarles
un par de imágenes o ejercicios
y verán cómo usan un cerebro
distinto para procesarlas.
Si les muestro esto,
es un ejercicio para
el cerebro reptiliano.
Instantáneamente, sin ningún esfuerzo,
crean significado de esta imagen.
Ahora, ¿qué hay de esta?
Inténtelo.
Lleva esfuerzo porque lo hace
el cerebro racional,

Spanish: 
el cerebro reptiliano no tiene 
noción de pasado o futuro,
solo vive en el presente.
Siempre está encendido.
Así que si hay un oso que entra 
a la cueva, se despiertan.
No requiere ningún esfuerzo.
No hay que pensar cuando 
se anda en bicicleta.
Uno sabe mantener el equilibrio
Es inconsciente, uno no tiene que pensar.
El cerebro reptiliano controla
la digestión, la presión sanguínea,
el ritmo cardíaco, etc.
Y, finalmente, es un cerebro
que no se puede controlar.
Ahora quiero mostrarles
un par de imágenes o ejercicios
y verán cómo usan un cerebro
distinto para procesarlas.
Si les muestro esto,
es un ejercicio para
el cerebro reptiliano.
Instantáneamente, sin ningún esfuerzo,
crean significado de esta imagen.
Ahora, ¿qué hay de esta?
Inténtelo.
Lleva esfuerzo porque lo hace
el cerebro racional,

Spanish: 
lleva tiempo procesar esa incógnita.
Ahora quiero mostrarles
que puedo crear conflictos en el cerebro
al mostrarles imágenes que son ilusiones.
Podrán haber visto esto el año pasado.
Pero, ¿es una espiral o son círculos?
En este momento, el cerebro
les dice que es una espiral.
¿Sí?
Pero, ¿adivinen qué?
Son círculos.
Son círculos perfectos,
pero el cerebro,
el cerebro reptiliano
les dice que son espirales.
Ahora les mostraré otro.
¿Cuál de esos dos cuadros
entre A y B es más oscuro?
¿Cuál? ¡Vamos!
Público: A.
¿Alguien puede ver que
B es más oscuro que A?
(Risas) No.
¿Alguien cree que A es
del mismo color que B?
Bueno, la respuesta es que A
y B tienen el mismo color.
Aun así, el cerebro les dice
que A es más oscuro que B.

Russian: 
а на это нужно время.
Теперь я покажу вам,
как я могу создать противоречие
в вашем мозге
при помощи этих рисунков-иллюзий.
Может быть, этот вы уже видели.
Что это: спираль или окружности?
Всё в вашем мозге говорит вам,
что это спираль.
Так?
Но знаете что?
Это окружности.
Это идеальные окружности,
и тем не менее всё в вашем мозге,
то есть ваш рептильный мозг,
говорит: «Спирали».
Следующая картинка.
Какой из квадратов темнее, А или В?
А? Ну давайте же!
Зал: А.
Патрик Р.: Кто-нибудь думает,
что В темнее А?
(Смех) 
Нет.
Кто-нибудь думает, 
что А и В одного и того же цвета?
Правильный ответ: А и В
одного и того же цвета.
И тем не менее всё в вашем мозге
говорит вам, что А темнее В.

English: 
and it takes time
to process that question.
Now I want to show you
that I can create conflicts
in your brain now,
by showing you images which are illusions.
So, you may have seen that one last year.
But is this a spiral or are these circles?
So everything in your brain right now,
is telling you, this is a spiral.
Yes?
But guess what?
These are circles.
These are perfect circles,
yet everything in your brain,
your reptilian brain tells you,
these are spirals.
Let me show you another one here.
Which one of those two squares
between A and B is darker?
What? Come on!
Audience: A.
Patrick. R: Can anybody see
that B is darker than A?
(Laughter) No.
Anybody thinks that A
is the same color as B?
Well the answer is A and B
are exactly the same color.
Yet everything in your brain
is telling you that A is darker than B.

Spanish: 
lleva tiempo procesar esa incógnita.
Ahora quiero mostrarles
que puedo crear conflictos en el cerebro
al mostrarles imágenes que son ilusiones.
Podrán haber visto esto el año pasado.
Pero, ¿es una espiral o son círculos?
En este momento, el cerebro
les dice que es una espiral.
¿Sí?
Pero, ¿adivinen qué?
Son círculos.
Son círculos perfectos,
pero el cerebro,
el cerebro reptiliano
les dice que son espirales.
Ahora les mostraré otro.
¿Cuál de esos dos cuadros
entre A y B es más oscuro?
¿Cuál? ¡Vamos!
Público: A.
¿Alguien puede ver que
B es más oscuro que A?
(Risas) No.
¿Alguien cree que A es
del mismo color que B?
Bueno, la respuesta es que A
y B tienen el mismo color.
Aun así, el cerebro les dice
que A es más oscuro que B.

Spanish: 
Por lo que es muy fácil engañar 
a sus cerebros reptilianos.
Voy a hacer otro ejercicio.
Voy a pedirles
que lean los colores en
las siguientes palabras.
Y vamos a hacerlo en grupo.
Por lo que deben concentrarse.
Voy a usar el puntero
y vamos a leer al mismo tiempo
el color de las palabras, no las letras.
Está bien. Aquí vamos.
Todos...
Público: Rojo, blanco, verde,
azul, negro, verde, rojo,
café, blanco, azul.
Está bien, hicieron un 100 %,
lo hicieron muy bien.
Lo haré un poco más complicado.
Haremos el mismo ejercicio,
quiero que lean el color de las palabras.
¿Listos? Empecemos.
Público: Blanco, verde, negro,
rojo, negro, verde... (Risas)
No lo están haciendo tan bien.

Russian: 
Рептильный мозг очень
просто одурачить.
Следующее упражнение:
я попрошу вас
прочитать названия цветов 
со следующего слайда.
И мы будем это делать все вместе.
Соберитесь, пожалуйста!
Я буду показывать указкой,
и мы все вместе будем говорить, какого 
цвета слова, а не читать, что написано.
Итак, начнём!
Все вместе...
Зал: Красный, белый, зелёный, синий,
чёрный, зелёный, красный,
коричневый, белый, синий.
Патрик Р.: Все правильно,
очень хорошо.
Теперь я усложню задание.
Мы будем делать
то же самое упражнение,
я попрошу вас назвать цвет,
которым написаны слова.
Готовы? Начинаем.
Зал: Белый, зелёный, чёрный,
красный, чёрный, зелёный... (Смех)
Патрик Р.: Так, что-то не очень.
Знаете, я надеялся

Spanish: 
Por lo que es muy fácil engañar 
a sus cerebros reptilianos.
Voy a hacer otro ejercicio.
Voy a pedirles
que lean los colores en
las siguientes palabras.
Y vamos a hacerlo en grupo.
Por lo que deben concentrarse.
Voy a usar el puntero
y vamos a leer al mismo tiempo
el color de las palabras, no las letras.
Está bien. Aquí vamos.
Todos...
Público: Rojo, blanco, verde,
azul, negro, verde, rojo,
café, blanco, azul.
Está bien, hicieron un 100 %,
lo hicieron muy bien.
Lo haré un poco más complicado.
Haremos el mismo ejercicio,
quiero que lean el color de las palabras.
¿Listos? Empecemos.
Público: Blanco, verde, negro,
rojo, negro, verde... (Risas)
No lo están haciendo tan bien.

English: 
So it's very easy to fool
your reptilian brains.
So I want to do another exercise.
I am going to ask you
to read out the colors
in the words that are coming out.
And we're going to do this
as a group exercise.
So I want everybody to focus.
I am going to use the pointer
and we'll all read at the same time
the color of the words, not the letters.
Okay. Here we go.
So everybody...
Audience: Red, white, green,
blue, black, green, red,
brown, white, blue.
P.K: Okay, you're doing a 100%,
you're doing it very good guys.
I'm going to make it
a little bit more complicated.
Now we're going to keep the same exercise,
I want you to read out
the color of the words.
Ready? Here we go.
Audience: White, green, black,
red, black, green... (Laughter)
P.R: Okay. You're not doing
so good on that one.
I want to tell you.

English: 
I thought I was going to meet
a lot of smart people in Bend,
obviously there are exceptions.
Anyway, I was able
to create conflict in your brain
by showing you two different things.
Your neocortex is trying to do one thing,
your reptilian brain is trying to do
something else, and it creates conflict.
So, then if the reptilian brain
place such an important role
in what we decide,
what stimulates the reptilian brain?
Well there're only six stimuli
to the reptilian brain.
So let's review them one by one.
The reptilian brain is self-centered.
It's all about me, me, me.
How do advertisers use this against us?
Well guess what? Look at this advertising.
What did they do?
To get to your reptilian brain
they shoot that picture
from the view point
of the rider of that bicycle.
So in essence when you see this ad,
it's you riding this bike.
What else did they do?
They use the word "You"
when they communicate to you.
So for example, "Obey your thirst."

Spanish: 
Creí que conocería a
mucha gente inteligente aquí,
obviamente hay excepciones.
Bueno, pude crear
conflicto en sus cerebros
al mostrarles dos cosas distintas.
Su neocórtex intenta hacer una cosa,
el cerebro reptiliano otra,
y crea conflicto.
Entonces, si el cerebro reptiliano
tiene un papel tan importante
en lo que decidimos,
¿qué estimula al cerebro reptiliano?
Bueno, hay 6 estímulos
para el cerebro reptiliano.
Así que veámoslos uno por uno.
El cerebro reptiliano es egocéntrico.
Es solo yo, yo, yo.
¿Cómo lo usan los publicistas
contra nosotros?
Bueno, ¿adivinen?
Miren esta publicidad.
¿Qué hicieron?
Para llegar a el cerebro reptiliano
tomaron esa foto desde
el punto de vista del ciclista.
Así que en esencia,
cuando ven este anuncio,
son Uds. montando la bicicleta.
¿Qué más hicieron?
Usan la palabra "tu"
cuando se comunican con Uds.
Por ejemplo, "Obedece 'tu' sed".

Russian: 
встретить здесь множество 
умных людей.
Очевидно, попадаются исключения.
Итак, мне удалось создать 
конфликт в вашем мозге,
показав вам два разных элемента.
Ваш неокортекс пытается делать одно,
а рептильный мозг — другое,
возникает конфликт.
Итак, если рептильный мозг
играет такую важную роль 
в принятии решений,
на что же он реагирует?
Оказывается, для рептильного мозга 
существует всего 6 стимулов.
Давайте их рассмотрим.
Рептильный мозг зациклен на себе.
Только я, я, я.
Как рекламщики это используют?
Давайте посмотрим на рекламу.
Что они сделали?
Чтобы добраться до рептильного мозга,
они сделали этот снимок
с точки зрения того,
кто едет на этом велосипеде.
В сущности, когда вы видите эту рекламу,
вы чувствуете себя этим велосипедистом.
Что ещё они сделали?
Они используют «ты»,
когда обращаются к вам.
Например, «Утоли свою жажду»,

Spanish: 
Creí que conocería a
mucha gente inteligente aquí,
obviamente hay excepciones.
Bueno, pude crear
conflicto en sus cerebros
al mostrarles dos cosas distintas.
Su neocórtex intenta hacer una cosa,
el cerebro reptiliano otra,
y crea conflicto.
Entonces, si el cerebro reptiliano
tiene un papel tan importante
en lo que decidimos,
¿qué estimula al cerebro reptiliano?
Bueno, hay 6 estímulos
para el cerebro reptiliano.
Así que veámoslos uno por uno.
El cerebro reptiliano es egocéntrico.
Es solo yo, yo, yo.
¿Cómo lo usan los publicistas
contra nosotros?
Bueno, ¿adivinen?
Miren esta publicidad.
¿Qué hicieron?
Para llegar a el cerebro reptiliano
tomaron esa foto desde
el punto de vista del ciclista.
Así que en esencia,
cuando ven este anuncio,
son Uds. montando la bicicleta.
¿Qué más hicieron?
Usan la palabra "tu"
cuando se comunican con Uds.
Por ejemplo, "Obedece 'tu' sed".

English: 
"I want you." "You've got 30 minutes."
"Do you Yahoo?"
And, "You just do it."
Second stimulus is contrast.
Contrast as in before-after.
Warm-cold. Night-day.
So here is an ad which uses contrast
to get to your reptilian brain.
You see instantly,
- this an ad for yogurt -
you see the contrast
between the kid's bone
and the big elephant bone.
And it's an ad
which is selling you the idea
of, you know, using calcium,
so that you build strong bones.
How about this one?
I'm sure you've never seen
that one before.
The guy without the hair
and the guy with the hair.
Do you know why this one works?
Because they use contrast
to get to your reptilian brain.
The next stimulus is tangible.
What that means, is the reptilian brain
barely understand words,
so it has to have very tangible concepts
to understand it.
How do they use this?
Reserved for drunk drivers. (Laughter)
You see how they made it tangible.

Russian: 
«Ты нужен мне»,
«У тебя есть 30 минут»,
«А ты пользуешься Yahoo?»,
ну и «Просто сделай это».
Второй стимул — контраст,
например, до и после.
Горячий — холодный. Ночь — день.
Вот пример рекламы, использующей контраст,
чтобы добраться до рептильного мозга.
Это реклама йогурта.
Вы сразу же видите
контраст между ножкой ребёнка
и ногой слона.
Это реклама, продающая идею,
что потребление кальция
укрепляет кости.
Как насчёт этой рекламы?
Я уверен, вы такую видите впервые.
Мужчина без волос
и мужчина с волосами.
И знаете, почему она работает?
Потому что при помощи контраста 
она обращается к вашему рептильному мозгу.
Следующий стимул — материальность.
Это означает, что рептильный мозг 
не понимает слов,
и поэтому ему нужны конкретные примеры, 
чтобы понять идею.
Как рекламщики это используют?
Парковка для тех, кто пьёт за рулём.
(Смех)
Видите, какой ощутимой стала идея?

Spanish: 
"Te quiero a ti". 
"Tú tienes 30 minutos".
"¿Tú usas Yahoo?"
Y, "Tú solo hazlo".
El segundo estímulo es el contraste.
Contraste del tipo antes y después.
Frío y caliente. Noche y día.
Este es un anuncio que usa contraste 
para llegar a el cerebro reptiliano.
Ven instantáneamente,
es un anuncio para yogur,
el contraste entre el hueso del niño
y el gran hueso del elefante.
Y es un anuncio que vende la idea
de usar calcio para
tener huesos fuertes.
¿Qué hay de este?
Estoy seguro de que nunca
han visto este.
El hombre sin pelo 
y el hombre con pelo.
¿Saben por qué funciona?
Porque usa contraste para
llegar a el cerebro reptiliano.
El siguiente estímulo es tangible.
Significa que el cerebro reptiliano
apenas entiende palabras,
así que necesita conceptos
tangibles para entender.
¿Cómo usan esto?
Reservado para conductores ebrios.
Ven cómo lo hacen tangible.

Spanish: 
"Te quiero a ti". 
"Tú tienes 30 minutos".
"¿Tú usas Yahoo?"
Y, "Tú solo hazlo".
El segundo estímulo es el contraste.
Contraste del tipo antes y después.
Frío y caliente. Noche y día.
Este es un anuncio que usa contraste 
para llegar a el cerebro reptiliano.
Ven instantáneamente,
es un anuncio para yogur,
el contraste entre el hueso del niño
y el gran hueso del elefante.
Y es un anuncio que vende la idea
de usar calcio para
tener huesos fuertes.
¿Qué hay de este?
Estoy seguro de que nunca
han visto este.
El hombre sin pelo 
y el hombre con pelo.
¿Saben por qué funciona?
Porque usa contraste para
llegar a el cerebro reptiliano.
El siguiente estímulo es tangible.
Significa que el cerebro reptiliano
apenas entiende palabras,
así que necesita conceptos
tangibles para entender.
¿Cómo usan esto?
Reservado para conductores ebrios.
Ven cómo lo hacen tangible.

Spanish: 
¿Qué tal este? Señor Limpio.
¿Entienden?
Hacen tangible su propuesta de valor.
El siguiente estímulo
es principio y final.
El cerebro reptiliano está despierto
al principio de una 
interacción y al final
y olvida casi todo lo
que está en el medio.
Esto es lo que dijo George Lucas:
"El secreto de una buena película
es un gran comienzo, un gran final,
y no meter la pata en la mitad".
Porque no importa
lo que pasa en la mitad.
El siguiente estímulo es visual.
De hecho, si tomo este
modelo del cerebro,
verán que los nervios ópticos se
conectan con el cerebro reptiliano.
Y el nervio óptico es 50 veces 
más rápido que el nervio auditivo,
el nervio del oído al cerebro.
Así que veamos cómo lo usan
en publicidad.
Este es un anuncio para un club de yoga.
¿Ven cómo hacen visual 
su propuesta de valor?
Explican lo que pueden
hacer por su cuerpo.
¿Qué tal este?
Este es para un centro de cirugía
cosmética en Canadá.
Buena idea hacerlo visual, ¿no?

English: 
How about this one, Mr. Clean. Get it?
They made their value
proposition tangible.
The next stimulus is beginning and end.
What that means,
is the reptilian brain is awake
at the beginning of an interaction,
and the end,
and it forgets pretty much
everything in between.
In fact here's what George Lucas said,
"The secret to a good movie
is a hot opening, a hot close,
and don't screw up in the middle."
(Laughter)
Because what happens in the middle
doesn't quite matter.
Then the next stimulus is visual.
In fact, if I take my model
of the brain here,
you'd see that the optic nerves
plug directly into the reptilian brain.
And the optic nerve happens to be
50 times faster than the auditory nerve,
the nerve from the ear to the brain.
So let's see how they use this
in advertising.
This is an ad for a yoga club.
Do you see how they make
their value proposition become visual.
They explain to you
what they can do for your body.
What about this one?
This one is for a cosmetic surgery center
in Canada.
(Laughter)
Pretty good to make it visual, right?

Spanish: 
¿Qué tal este? Señor Limpio.
¿Entienden?
Hacen tangible su propuesta de valor.
El siguiente estímulo
es principio y final.
El cerebro reptiliano está despierto
al principio de una 
interacción y al final
y olvida casi todo lo
que está en el medio.
Esto es lo que dijo George Lucas:
"El secreto de una buena película
es un gran comienzo, un gran final,
y no meter la pata en la mitad".
Porque no importa
lo que pasa en la mitad.
El siguiente estímulo es visual.
De hecho, si tomo este
modelo del cerebro,
verán que los nervios ópticos se
conectan con el cerebro reptiliano.
Y el nervio óptico es 50 veces 
más rápido que el nervio auditivo,
el nervio del oído al cerebro.
Así que veamos cómo lo usan
en publicidad.
Este es un anuncio para un club de yoga.
¿Ven cómo hacen visual 
su propuesta de valor?
Explican lo que pueden
hacer por su cuerpo.
¿Qué tal este?
Este es para un centro de cirugía
cosmética en Canadá.
Buena idea hacerlo visual, ¿no?

Russian: 
Как насчёт этой, мистер Пропер. Поняли?
Преимущества продукта сделаны ощутимыми.
Следующий стимул — начало и конец.
Это значит, что рептильный мозг активен
в начале и в конце,
а то, что было в середине, он забывает.
Вот что сказал Джордж Лукас:
«Секрет удачного фильма — 
хорошее начало и хороший конец,
ну и не напортачить в середине».
(Смех)
То, что происходит в середине,
не имеет значения.
Следующий стимул — зрительный.
На моей модели мозга
зрительный нерв, как вы видите,
выходит прямо из рептильного мозга.
Зрительный нерв работает
в 50 раз быстрее слухового нерва,
идущего от уха к мозгу.
Посмотрим, как это используется в рекламе.
Вот реклама студии йоги.
Видите, как идея стала визуальной?
Они объясняют, что они могут сделать 
для вашего тела.
Как насчёт вот этой?
Это реклама центра 
пластической хирургии в Канаде.
(Смех)
Хорошо получилось, правда?

Spanish: 
Y el último estímulo es la emoción.
Así que veamos cómo
lo usan en publicidad.
No hables mientras ella maneja.
¿Están hablando hacia lo racional
o hacia lo emocional?
O este anuncio para dejar de fumar.
En varios países del mundo
estas imágenes en los paquetes
de cigarrillos son obligatorias.
Ahora, me van a decir, genial,
"¿puedo aplicar esto a 
otras áreas de mi vida?"
Porque he aplicado esto al marketing
y a ayudar a la gente
a venderles un montón
de cosas que no necesitan,
pero, ¿esto tiene otras
aplicaciones en la vida?
Les voy a contar
el problema de los urinales
en el aeropuerto de Ámsterdam.
Tenían muchos derrames.
Así, sabiendo que 
el cerebro reptiliano es visual,
¿qué creen que hicieron
para solucionar el problema?
¿Me dan ideas?
Esto es lo que hicieron.
Dibujaron una mosca
en la mitad del urinal

Russian: 
Последний стимул — это эмоции.
Посмотрим, как он используется 
в рекламе.
«Не разговаривайте по телефону 
за рулём».
Они обращаются к рациональности 
или к эмоциям?
Это — антитабачная реклама.
В некоторых странах мира
закон обязывает размещать такие
изображения на пачках сигарет.
Теперь вы спросите меня:
«Отлично, но как это можно 
использовать в других сферах жизни?»
Потому что я привёл примеры 
из маркетинга,
да и вообще я помогаю компаниям
продавать вам то, что вам не нужно.
Какое же отношение это может 
иметь к другим областям жизни?
Так вот, в аэропорту Амстердама
была проблема с писсуарами.
У них было много «протечек».
Зная, что рептильный мозг
реагирует на визуальную информацию,
как вы думаете, что можно было сделать
для решения этой проблемы?
Идеи?
Вот что они сделали.
Они нарисовали муху
в середине писсуара.

English: 
And the last stimulus is, emotion.
So let's see how they use this
in advertising.
Don't talk while she drives.
Are they talking rational here
or are they talking emotional?
What about an ad to help you stop smoking.
In several countries now around the world
you have to have those pictures
on the packs of cigarettes.
So, now you're going to tell me great,
does this apply to other areas of life?
Because I have applied these to marketing
and I again help people
sell you lot of stuff that you don't need,
but does these have
other applications to life.
So let me tell you what the problem
they were having at the airport
in Amsterdam at the urinals.
They had a lot of leaks.
So knowing that
the reptilian brain is visual,
what do you think that could have done
to help that problem?
Give me ideas?
Here's what they did.
They printed a fly
in the middle of the urinal

Spanish: 
Y el último estímulo es la emoción.
Así que veamos cómo
lo usan en publicidad.
No hables mientras ella maneja.
¿Están hablando hacia lo racional
o hacia lo emocional?
O este anuncio para dejar de fumar.
En varios países del mundo
estas imágenes en los paquetes
de cigarrillos son obligatorias.
Ahora, me van a decir, genial,
"¿puedo aplicar esto a 
otras áreas de mi vida?"
Porque he aplicado esto al marketing
y a ayudar a la gente
a venderles un montón
de cosas que no necesitan,
pero, ¿esto tiene otras
aplicaciones en la vida?
Les voy a contar
el problema de los urinales
en el aeropuerto de Ámsterdam.
Tenían muchos derrames.
Así, sabiendo que 
el cerebro reptiliano es visual,
¿qué creen que hicieron
para solucionar el problema?
¿Me dan ideas?
Esto es lo que hicieron.
Dibujaron una mosca
en la mitad del urinal

English: 
which apparently helps men
be better at aiming.
(Laughter)
As a result, they reported
an 80% decrease in spillage.
(Laughter)
Guys, this is not science-fiction,
this is true stuff.
(Laughter)
Make it visual.
How about better eating?
Imagine if you were the director
of food services in a school district,
and you had to feed 2000 kids a day.
Knowing that the reptilian brain
works with beginning and end,
what could you do
to help your kids eat more healthy?
What could you do?
Very simple, just change
the order of the food,
and it can impact its consumption
by as much as 25%.
So put the bad food in the middle.
Put the vegetables and the fruits
at the beginning and at the end.
What about drinking?
How could you use contrast to help people
drink less sugar for example?
Well, guess what?

Spanish: 
lo que aparentemente ayuda
a los hombres con su puntería.
(Risas)
Como resultado, reportaron
un 80 % menos de derrames.
(Risas)
Chicos, no es ciencia ficción,
es verdad.
Háganlo visual.
¿Qué tal mejorar la alimentación?
Imaginen que fueran directores
del servicio de comida de una escuela,
y tuvieran que alimentar
a 2000 niños al día.
Usando el estímulo principio y final
del cerebro reptiliano,
¿qué harían para que los niños
comieran saludablemente?
¿Qué pueden hacer?
Muy simple, solo cambien
el orden de la comida,
y podrán impactar 
su consumo hasta en un 25 %.
Pongan la comida mala en la mitad.
Y los vegetales y las frutas
al principio y al final.
¿Qué hay de las bebidas?
¿Cómo pueden usar el contraste para que
las personas beban menos azúcar?
Bueno, ¿adivinen qué?

Russian: 
По всей видимости, это помогает
мужчинам «прицелиться».
(Смех)
Они заметили, что в результате 
количество «протечек» упало на 80%.
(Смех)
Это не научная фантастика,
это — правда!
(Смех)
Визуализация!
Как насчёт правильного питания?
Представьте себе, что вы занимаетесь
питанием школьников
и кормите 2 000 детей в день.
Зная, что рептильный мозг
включается в начале и в конце,
как вы можете заставить детей
есть более здоровую пищу?
Что вы можете сделать?
Очень просто! Поменяйте 
порядок блюд на раздаче,
и это может изменить 
их потребление на 25%.
Разместите менее здоровую
пищу в середине.
Положите овощи и фрукты
в начале и в конце.
Теперь о напитках.
Как при помощи контраста помочь людям
потреблять меньше сахара?
И знаете что?

Spanish: 
lo que aparentemente ayuda
a los hombres con su puntería.
(Risas)
Como resultado, reportaron
un 80 % menos de derrames.
(Risas)
Chicos, no es ciencia ficción,
es verdad.
Háganlo visual.
¿Qué tal mejorar la alimentación?
Imaginen que fueran directores
del servicio de comida de una escuela,
y tuvieran que alimentar
a 2000 niños al día.
Usando el estímulo principio y final
del cerebro reptiliano,
¿qué harían para que los niños
comieran saludablemente?
¿Qué pueden hacer?
Muy simple, solo cambien
el orden de la comida,
y podrán impactar 
su consumo hasta en un 25 %.
Pongan la comida mala en la mitad.
Y los vegetales y las frutas
al principio y al final.
¿Qué hay de las bebidas?
¿Cómo pueden usar el contraste para que
las personas beban menos azúcar?
Bueno, ¿adivinen qué?

Spanish: 
Si sirven en vasos altos,
la gente tiende a servir menos.
¿Por qué?
Porque al cerebro reptiliano
le crea la ilusión
de que están bebiendo más.
Así que no solo niños, también
los bármanes sirven menos en vasos altos.
¿Qué hay de la conducción?
Este es un giro famoso en
Lake Shore Drive en Chicago.
Tienen este tramo lago de carretera
donde la gente empieza a acelerar,
y allí tienen un giro muy peligroso
de 40 kilómetros.
Sabiendo que el cerebro reptiliano
ama el aporte tangible,
¿qué pueden hacer para que
la gente desacelere?
Lo han intentado todo.
Intentaron con señales luminosas,
con muchas cosas.
Y terminaron haciendo esto.
No sé si lo pueden ver bien,
pero terminaron pintando
barras en la carretera,
y la clave es que esas barras
se acercan cada vez más
cuando se aproximan al giro.
Por lo que le crean la ilusión
a el cerebro reptiliano
de que están acelerando cuando
de hecho están yendo más despacio.

English: 
If you serve in tall glasses,
people have a tendency to pour less. Why?
because it creates the illusion
to your reptilian brain
that you're drinking more.
So not only kids but even bartenders
ending up pouring less in tall glasses.
Now what about driving?
This is a very famous turn
on the Lake Shore Drive in Chicago.
They have this really long stretch of road
where people were starting to speed at,
and they have a very dangerous
25 mile turn here.
So knowing that the reptilian brain
loves tangible input,
what could you do
to help people slow down?
Now they had tried everything.
They had tried the flashing signs,
they had tried a lot of stuff.
Here's what they ended up doing.
I don't know if you can see it well,
but on the street they ended up
printing some bars on a road,
but the key is that those bars
are getting closer and closer
as we get to the turn.
So it's creating the illusion
to your reptilian brain
that you're speeding when in fact
you're going slower and slower.

Russian: 
Если использовать высокие стаканы,
то люди обычно наливают меньше.
Почему?
Потому что это создаёт иллюзию
для рептильного мозга,
что вы пьёте больше.
И не только дети, но даже бармены
наливают меньше в высокие стаканы.
Как насчёт вождения?
Это очень известный поворот 
на дороге, идущей вдоль озера в Чикаго.
Там очень длинная прямая,
на которой люди начинали разгоняться,
а потом очень опасный поворот
с ограничением скорости 40 км/ч.
Зная, что рептильный мозг понимает
ощутимые вещи,
что можно сделать, чтобы
помочь людям вовремя притормозить?
Они испробовали всё:
устанавливали мигающие сигналы,
многое другое.
И вот что в конце концов помогло.
Я не уверен, видно ли это на фотографии,
но они нарисовали линии
на проезжей части так,
что по мере приближения к повороту
они становились
всё ближе друг к другу.
Так создавалась иллюзия,
что водитель разгоняется,
в то время как он
ехал всё медленнее.

Spanish: 
Si sirven en vasos altos,
la gente tiende a servir menos.
¿Por qué?
Porque al cerebro reptiliano
le crea la ilusión
de que están bebiendo más.
Así que no solo niños, también
los bármanes sirven menos en vasos altos.
¿Qué hay de la conducción?
Este es un giro famoso en
Lake Shore Drive en Chicago.
Tienen este tramo lago de carretera
donde la gente empieza a acelerar,
y allí tienen un giro muy peligroso
de 40 kilómetros.
Sabiendo que el cerebro reptiliano
ama el aporte tangible,
¿qué pueden hacer para que
la gente desacelere?
Lo han intentado todo.
Intentaron con señales luminosas,
con muchas cosas.
Y terminaron haciendo esto.
No sé si lo pueden ver bien,
pero terminaron pintando
barras en la carretera,
y la clave es que esas barras
se acercan cada vez más
cuando se aproximan al giro.
Por lo que le crean la ilusión
a el cerebro reptiliano
de que están acelerando cuando
de hecho están yendo más despacio.

Spanish: 
Muy buena idea.
Ahora, si quisieran disminuir
los usuarios de energía
y ya sabiendo que el cerebro reptiliano
ama la emoción, ¿qué harían?
¿Alguna idea?
Esto es lo que hicieron.
Le informaron a la gente
sobre el consumo promedio
de sus vecinos,
y la gente empezó a usar menos.
Porque queremos encajar,
queremos pertenecer.
¿Y adivinen qué? Sucedió
incluso algo más increíble
con las personas que disminuyeron 
su consumo en un 3,5 %.
Les pusieron una carita feliz
en su próxima factura.
Y solo por tener una carita feliz,
la gente siguió disminuyendo.
Entonces, si pueden crear emoción
con una carita feliz,
¿se imaginan qué podrían hacer?
Así que traduje esos 6 estímulos,
y los enseñé en 4 pasos
alrededor del mundo.
No puedo decirles cuáles son
porque me pagan por eso.
No, de hecho, los 4 pasos son:

Spanish: 
Muy buena idea.
Ahora, si quisieran disminuir
los usuarios de energía
y ya sabiendo que el cerebro reptiliano
ama la emoción, ¿qué harían?
¿Alguna idea?
Esto es lo que hicieron.
Le informaron a la gente
sobre el consumo promedio
de sus vecinos,
y la gente empezó a usar menos.
Porque queremos encajar,
queremos pertenecer.
¿Y adivinen qué? Sucedió
incluso algo más increíble
con las personas que disminuyeron 
su consumo en un 3,5 %.
Les pusieron una carita feliz
en su próxima factura.
Y solo por tener una carita feliz,
la gente siguió disminuyendo.
Entonces, si pueden crear emoción
con una carita feliz,
¿se imaginan qué podrían hacer?
Así que traduje esos 6 estímulos,
y los enseñé en 4 pasos
alrededor del mundo.
No puedo decirles cuáles son
porque me pagan por eso.
No, de hecho, los 4 pasos son:

English: 
Pretty good.
How about if you want
to decrease energy users,
and knowing that the reptilian brain
loves emotion what could you do?
Any idea?
Here's what they did.
By simply informing people
of the average consumption
of their neighbors,
people started to use less.
Because we want to conform,
we want to belong.
And guess what? Something even more
incredible happened then
to those people that had reduced
their consumption by 3.5%.
They put a smiley on their next invoice.
And just getting a smiley
helped people further decrease.
So, if you can create an emotion
with a smiley guys,
can you imagine what we could do?
So what I've done
is I've translated those six stimuli,
and I teach this around the world,
into four steps for marketers.
I can't tell you what they are
because they pay me for this.
No, actually, the four steps are:

Russian: 
Здорово, правда?
А что, если вы хотите
снизить потребление энергии?
Как это сделать, зная,
что рептильный мозг реагирует на эмоции?
Идеи?
Вот что было сделано.
Людям сообщили, сколько энергии
потребляют их соседи,
и они сами снизили своё потребление.
Всё потому, что люди стремятся 
соответствовать, быть частью группы.
Знаете, что было дальше? Нечто 
ещё более невероятное произошло,
когда людям, которые сэкономили 
3,5% энергии,
на следующей квитанции
напечатали смайлик.
И просто из-за смайлика они стали 
экономить ещё больше энергии.
Если вы можете вызвать эмоции
одним смайликом,
представляете, что ещё можно сделать!
Итак, я дал вам примеры
использования этих 6 стимулов.
Я преподаю это по всему миру
как «4 шага для маркетологов».
Я не могу вам сказать, что это за шаги,
потому что я беру за это деньги.
Хотя нет, вот эти 4 шага.

Russian: 
Во-первых, определите болевые точки 
ваших покупателей,
то есть вы должны точно понимать,
что их волнует на рептильном уровне.
Не то, чего они хотят, 
это совсем не важно,
а что их волнует и пугает
на подсознательном уровне.
Во-вторых, ваше сообщение 
должно отличаться от остальных.
Другими словами, вы должны выглядеть
как одно красное яблоко среди синих.
В-третьих, вы должны 
продемонстрировать преимущества.
Что бы вы им ни продавали,
вы сделаете их проблемы
менее значимыми.
Эта разница и станет
вашим преимуществом.
В-четвёртых,
вы сообщаете это всё
рептильному мозгу.
Я даже книгу написал об этом.
Содержание этой книги можно
представить на схеме,
и в конце этой схемы будет
эта призрачная кнопка «Покупаю!».
А что, если бы все знали
о рептильном мозге?
Что бы это значило для учителей?
Я думаю, если бы учителя понимали
рептильный мозг наших детей,
система образования была бы лучше.
Я думаю, если бы судьи 
лучше понимали

English: 
You have to diagnose the pain
of your customers, in other words,
you have to truly understand
what makes them tick at a reptilian level.
In other words, not what they want,
that's not important,
but what pains and fears do they have
in their subconsciousness.
The second thing is
you have to differentiate your claims.
In other words, you have to look like
the only red apple among blue apples.
The third one
is you have to demonstrate the gains.
So whatever you sell them,
you're going to take them
from a painful situation
to a less painful situation,
and that's that delta
we would call it the gain.
And the third step is,
you have to deliver
to the reptilian brain.
So I even published a book on this.
The book can be summarized in a map,
and the end of that map as you can see
is that elusive 'Buy' button.
So, what if we all knew
about the reptilian brain?
What would that mean for teachers?
I believe that if teachers understood
the reptilian brain of our kids,
we would have better education.
I also believe
that if judges understand better

Spanish: 
Tienen que diagnosticar el dolor
de sus clientes, es decir,
tienen que entender qué es lo que
los hace reaccionar a nivel reptiliano.
En otras palabras, lo que quieren
no es importante,
sino qué sufrimientos y temores
tienen en el subconsciente.
Lo segundo es diferenciar
sus peticiones.
Es decir, tienen que parecer la 
manzana roja entre las manzanas azules.
Lo tercero es demostrar las ganancias.
Cualquier cosa que vendan,
va a llevarlos de
una situación dolorosa
a una menos dolorosa,
y a esa variación
la llamamos ganancia.
Y el tercer paso es,
tienen que cumplirle
al cerebro reptiliano.
Publiqué un libro sobre esto.
Puede resumirse en un mapa,
y al final del mapa pueden ver
ese elusivo botón de compra.
Ahora, ¿qué tal si todos supiéramos
sobre el cerebro reptiliano?
¿Qué significaría para los profesores?
Si los profesores entendieran
el cerebro reptiliano de los niños,
tendríamos una mejor educación.
También creo que si los jueces
entendieran mejor

Spanish: 
Tienen que diagnosticar el dolor
de sus clientes, es decir,
tienen que entender qué es lo que
los hace reaccionar a nivel reptiliano.
En otras palabras, lo que quieren
no es importante,
sino qué sufrimientos y temores
tienen en el subconsciente.
Lo segundo es diferenciar
sus peticiones.
Es decir, tienen que parecer la 
manzana roja entre las manzanas azules.
Lo tercero es demostrar las ganancias.
Cualquier cosa que vendan,
va a llevarlos de
una situación dolorosa
a una menos dolorosa,
y a esa variación
la llamamos ganancia.
Y el tercer paso es,
tienen que cumplirle
al cerebro reptiliano.
Publiqué un libro sobre esto.
Puede resumirse en un mapa,
y al final del mapa pueden ver
ese elusivo botón de compra.
Ahora, ¿qué tal si todos supiéramos
sobre el cerebro reptiliano?
¿Qué significaría para los profesores?
Si los profesores entendieran
el cerebro reptiliano de los niños,
tendríamos una mejor educación.
También creo que si los jueces
entendieran mejor

Spanish: 
la naturaleza del cerebro reptiliano,
habría una mejor justicia.
Si los padres fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
tendríamos mejores familias.
Si los solteros fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
tendríamos mejores relaciones.
Si los médicos fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
tendríamos una mejor medicina.
Si los cineastas fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
y de hecho lo son,
tendríamos mejor entretenimiento.
Y si los vendedores fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
bueno, ese es mi trabajo.
Esta fue la definición de
neuromarketing cuando empecé.
Esta definición estuvo
dirigida a su neocórtex,
así que la mayoría probablemente
no entendió qué era,
neuromarketing es encontrar 
ese botón de compra.
Muchas gracias.

English: 
the nature of the reptilian brain,
we might get better justice.
If parents were aware
of the reptilian brain,
we may have better families.
If singles were aware
of the reptilian brain,
we may have better relationships.
If doctors were aware
of the reptilian brain,
we may have better medicine.
If film makers were aware
of the reptilian brain,
well, they do,
we would have better entertainment.
And if marketers
were aware of the reptilian brain,
well, it's my job. (Laughter)
So this was the definition
of Neuromarketing when I started.
That definition words intended
for your neocortex,
so most of you
probably didn't understand what it was,
but neuromarketing is really
about finding that 'Buy' button.
Thank you very much.
(Applause)

Russian: 
природу рептильного мозга,
правосудие стало бы лучше.
Если бы родители знали
о рептильном мозге,
семьи стали бы лучше.
Если бы одинокие люди 
знали о рептильном мозге,
отношения стали бы лучше.
Если бы врачи знали 
о рептильном мозге,
здравоохранение стало бы лучше.
Если бы режиссёры знали 
о рептильном мозге, —
ну, они-то знают —
развлечения стали бы лучше.
И если бы маркетологи знали
о рептильном мозге...
в этом и заключается моя работа. 
(Смех)
В начале я дал определение
нейромаркетинга.
Это определение было предназначено
для вашего неокортекса,
поэтому многие из вас, наверное,
его не поняли.
Нейромаркетинг заключается в стремлении 
найти кнопку с надписью «Покупаю!».
Большое спасибо!
(Аплодисменты)

Spanish: 
la naturaleza del cerebro reptiliano,
habría una mejor justicia.
Si los padres fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
tendríamos mejores familias.
Si los solteros fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
tendríamos mejores relaciones.
Si los médicos fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
tendríamos una mejor medicina.
Si los cineastas fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
y de hecho lo son,
tendríamos mejor entretenimiento.
Y si los vendedores fueran conscientes
del cerebro reptiliano,
bueno, ese es mi trabajo.
Esta fue la definición de
neuromarketing cuando empecé.
Esta definición estuvo
dirigida a su neocórtex,
así que la mayoría probablemente
no entendió qué era,
neuromarketing es encontrar 
ese botón de compra.
Muchas gracias.
