Netflix è una società ibrida: si occupa di film, programmi e serie tv, ma lo fa mettendo a disposizione contenuti via internet, quindi non attraverso i cinema e i canali tv. Questo, almeno all’inizio, aveva determinato una certa distanza di Netflix dal tradizionale mondo della televisione e del cinema, e le aveva permesso di comportarsi e funzionare con le logiche delle società tecnologiche della Silicon Valley, lasciando che fossero dati e algoritmi a dettare molte delle sue scelte. Ora che la società è cresciuta e ha cominciato a puntare moltissimo sulla produzione di contenuti originali, quella distanza si è molto ridotta e Netflix è dovuta cambiare. Da una parte perché se si vuole lavorare con importanti registi, produttori o attori, bisogna accettare che spesso siano loro a decidere come fare le cose; dall’altra perché se ci si fida solo dei dati si rischia di non riuscire mai a fare qualcosa di davvero nuovo. Netflix non dice granché dei suoi algoritmi. Si sa però che analizza abitudini e comportamenti degli utenti per decidere cosa mostrare loro in diversi momenti della giornata e su diversi dispositivi. Gli algoritmi servono a Netflix per proporre cose personalizzate agli utenti – «il mio Netflix non è il tuo Netflix», ripetono spesso in quegli uffici – ma anche per capire come proporre certi prodotti agli utenti e su cosa puntare come società. Netflix usa per esempio diverse immagini o descrizioni per presentare lo stesso prodotto a utenti diversi, e fa anche test di vario tipo a livello di design: è successo, tra le altre cose, che ad alcuni utenti cambiasse per qualche tempo l’icona per far partire la visione. Netflix fa test di questo tipo su circa 100mila persone ogni anno, scelte casualmente tra i suoi utenti, e affina costantemente la promozione dei suoi contenuti.
Netflix sta imparando a essere meno Netflix. Era abituata a usare dati e algoritmi per ogni sua decisione, ma ora che lavora con grandi attori e registi di Hollywood ha dovuto fare compromessi.