«Il gusto non ha bisogno di caffeina» era lo slogan di uno spot degli anni Novanta di Hag, la marca di caffè decaffeinato più famosa al mondo: raccontava un assaggio di caffè al buio, dove il protagonista, critico verso il decaffeinato, beveva involontariamente un espresso Hag decantandone il sapore. All’epoca il caffè decaffeinato doveva liberarsi dallo stigma di essere meno buono, un ripiego per chi aveva problemi di salute o di insonnia, e le aziende che lo vendevano cercavano di rinnovarne l’immagine puntando sul gusto (uno slogan più recente di Hag è per esempio “Solo il piacere del caffè”). Anche oggi, nonostante viviamo in un’epoca particolarmente salutista – come mostra il fiorire di pubblicità contro l’olio di palma, la demonizzazione del glutine, la caccia al superfood di turno e il proliferare di chips di broccoli – il consumo di caffè decaffeinato è decisamente contenuto rispetto al totale: secondo dati Nielsen (che però escludono cialde e capsule, il settore maggiormente in crescita), nel 2018 in Italia ne sono state consumate 5.560 tonnellate, pari al 5,8 per cento del totale, per un valore di 54 milioni di euro, il 7,2 per cento del totale; di questi il 42,2 per cento è decaffeinato Hag, con 2.345 tonnellate che coprono il 42,7 per cento del mercato, seguito da Lavazza con 1.664 tonnellate e il 29,7 per cento del mercato. In Italia ogni anno viene decaffeinato circa il 7 per cento degli oltre 9 milioni di sacchi di caffè da 60 chili.
Come bere più caffè. Basta scegliere quello decaffeinato, che è meno dannoso per la salute e ormai indistinguibile.