«Tre parole amico mio: Prada, Prada, Prada». Sentendo questa frase in un film, gli spettatori più scafati penserebbero subito a quanti soldi avrà sborsato l’azienda per essere nominata in una scena. Leggendole in Glamorama, il romanzo di Bret Easton Ellis sul mondo della moda uscito nel 1998, il pensiero probabilmente non vi sfiorerebbe, così come non accadrebbe per Colazione da Tiffany o per il Diavolo veste Prada. Giustamente, peraltro, visto che in questi casi nessuno pagò autori ed editori per comparire nei libri: il product placement – la pubblicità occulta di un prodotto in una scena o un programma tv – è comune nelle opere televisive e cinematografiche ma praticamente assente nei libri, nonostante in molti libri siano presenti molti marchi. È un fenomeno che dice molto della pubblicità e dell’editoria, di come siano cambiate negli ultimi anni e delle aspettative della società verso la letteratura. Non potendo contare sulle immagini, molti autori si servono ampiamente di prodotti e marchi per connotare i personaggi e il loro mondo: basti pensare al famoso Martini di James Bond o ancora ai personaggi di Ellis, ossessionati dall’indossare e possedere la cosa giusta. Spesso non restano relegati nel mondo della finzione ma influenzano il mondo reale; nel 2013 per esempio il sito di abbigliamento maschile Mr Porter mise insieme una selezione di abiti, scarpe e accessori vari per “vestirsi come Bateman”, il protagonista del romanzo American Psycho di Bret Easton Ellis che indossava solo abiti e accessori alla moda, citandone ovviamente i marchi. Altre volte i prodotti immaginati nei film sono diventati reali, come i tanti locali chiamati Latte+ per il latte rinforzato di Arancia Meccanica (il film di Stanley Kubrick è l’adattamento di un libro di Anthony Burgess) o, guardando all’Italia, i tanti BarLume ispirati a quello della saga di Marco Malvaldi. Nonostante i libri avessero dato prova di saper influenzare il mondo reale, nessun pubblicitario si era avvicinato per sfruttarli.
Perché non c’è il “product placement” nei libri? nei film e in tv è comunemente accettato, anche quando la qualità è alta, ma con i libri – anche quelli pieni di marchi – è un'altra storia.