La grande catena di caffetterie Starbucks ha 24mila negozi sparsi in 70 paesi nel mondo. I suoi clienti possono comprare un “frappucino” – la bevanda fredda simbolo della catena, a metà tra un cappuccino e un frappè – nel Brunei come in Brasile e Dubai, oltre che in una ventina di paesi europei. Per molto tempo però l’enorme mercato di Starbucks non è arrivato all’Italia, la patria del bar e dell’espresso. La situazione è destinata a cambiare nel 2017, quando – come annunciato domenica sera – Starbucks aprirà a Milano la sua prima caffetteria italiana, che sarà seguita da altri negozi in Italia. È raro che l’espansione di una grande multinazionale in nuovi paesi diventi una notizia, ma in questo caso le cose sono diverse: tanto per cominciare Starbucks venderà il suo caffè nel paese probabilmente più associato nel mondo agli amanti del caffè. È una grande occasione per affermare la sua importanza, ma anche un grosso rischio. «Se il paese che ha di fatto inventato la cultura dei bar dovesse respingerli, per Starbucks sarebbe un duro colpo», ha detto Laura Ries, una consulente per il brand che lavora ad Atlanta, in Georgia. La mossa offre a Starbucks anche l’opportunità di rafforzare la narrazione che da tempo fa intorno al marchio, secondo cui l’idea di Starbucks sarebbe venuta oltre trent’anni fa al CEO Howard Schultz durante un viaggio in Italia. Sarebbe un’ottima opportunità per qualsiasi azienda, ma per Starbucks – che racconta da tempo di aver trasformato un prodotto semplice in un'”esperienza” più raffinata, per la quale i clienti sono disposti a pagare più soldi – l’arrivo in Italia è particolarmente delicato. «Quello che Howard ha capito molto tempo fa è che non conta il “cosa”, ma il “quindi”», ha detto David Srere, co-CEO di Siegel+Gale, una società che si occupa di strategie commerciali. Starbucks ha sottolineato con enfasi entrambi i punti nel suo annuncio. Nel titolo del suo comunicato stampa si legge che l’azienda arriva in Italia con «umiltà e rispetto» verso il paese. Schultz ha detto di avere intenzione di sviluppare una miscela di caffè specifica per il mercato italiano, e di voler aggiungere nei negozi italiani un bancone come quelli dei tradizionali bar. In Italia Starbucks avrà come licenziatario per la gestione dei suoi negozi il gruppo Percassi, un nome «molto rispettato in Italia», ha detto Srere.
Cosa farà Starbucks in Italia. La grande catena di caffetterie americana aprirà il suo primo negozio nel 2017 e per avere successo dovrà adattare la sua strategia (per esempio introducendo banconi da bar come quelli italiani).