Ci sono più motivi per cui Ikea, l’azienda svedese di arredamento, è così famosa ed efficace: assieme alle polpette, alle matite (finché c’erano), agli oggetti essenziali e dai bassi costi e soprattutto ai mobili da montarsi a casa (con conseguente “effetto Ikea”, secondo il quale chi li monta poi ci si affezioni e così accresca il valore percepito), c’è anche la nota e quasi labirintica struttura dei suoi negozi, fatti così affinché chi ci va ci passi più tempo possibile: in modo tale da vedere tutto e, spesso, comprare molto. Come raccontato dal Wall Street Journal, Ikea sta però valutando anche alcune alternative a questo modello, in particolare con due nuovi negozi di recente apertura – uno nel distretto di Xuhui, a Shanghai; l’altro nel centro di Vienna – il cui scopo è «testare nuovi modi per far sì che i negozi fisici restino rilevanti anche ai tempi dell’e-commerce». Il concetto alla base dei famosi negozi di Ikea – che nel mondo sono più di 500, e il primo dei quali fu aperto nel 1968 ad Älmhult, in Svezia – non fu inventato da Ikea e si basa sulla stessa logica per cui nei supermercati prodotti essenziali come pane o acqua sono spesso alla fine, così che chi sia entrato solo per quelli finisca spesso per prendere anche altro. Ikea, tuttavia, ha di certo perfezionato e per certi versi estremizzato questo approccio, con negozi in cui è spesso addirittura difficile vedere cosa sta per arrivare, così che il visitatore si trovi immerso in ogni ambiente, con una certa dose di effetto sorpresa derivante dal passare da uno all’altro.
Ikea sta provando a fare negozi diversi. Per tenere testa all’e-commerce: senza quegli itinerari lunghi e con poche alternative, ma in cui comunque «i visitatori possono ragionevolmente passare diverse ore».