Come proprietario di una piccola impresa nel progressista Massachusetts, John Ellis era naturalmente spinto a simpatizzare per l’appello nazionale rivolto agli inserzionisti a boicottare Breitbart News, il sito di informazione di estrema destra che ha stretti legami con il presidente statunitense Donald Trump. La cosa, però, ha portato Ellis a farsi domande su altri siti di destra, ancora più estremisti: chi ci metteva le pubblicità? Dopo qualche ricerca, internet gli ha dato una risposta inquietante: era lui. Su un sito di proprietà di Richard Spencer, uno dei leader dei nazionalisti bianchi americani, Ellis ha visto spuntare un annuncio della sua azienda ingegneristica, Optics for Hire, nonostante non avesse mai comprato consapevolmente quell’annuncio. Ellis era incappato su una sfaccettatura poco conosciuta del mondo in grande espansione della pubblicità online. Le aziende che sfruttano le ultime tecnologie nel settore della pubblicità su internet – messe a disposizione da Google, Yahoo e da importanti società concorrenti – trovano sempre più spesso i loro annunci vicino a contenuti politicamente estremisti e offensivi. Il motivo è che i network pubblicitari offerti da Google, Yahoo e altre società possono mostrare gli annunci su una grande quantità di siti terzi, sulla base delle ricerche degli utenti e della loro cronologia. Nonostante questo meccanismo garantisca agli inserzionisti una possibilità senza precedenti di raggiungere clienti che rientrano in un profilo circoscritto, limita sensibilmente la loro capacità di controllare dove finiscono le loro pubblicità. «Nessuno ha idea di dove finiscano i propri annunci», ha detto Ellis. E in alcuni casi, ha aggiunto, i network pubblicitari «guadagnano sull’odio».
Le pubblicità su internet finiscono dappertutto, ed è un problema. I sistemi che le gestiscono per conto delle aziende non sanno garantire che non finiscano su siti che promuovono odio o contenuti discriminatori e offensivi.