L’estate che si sta concludendo è stata una delle migliori di sempre per quanto riguarda gli incassi cinematografici. Negli Stati Uniti – il principale e più indicativo paese per quanto riguarda gli incassi – quella del 2015 è stata la seconda migliore estate della storia, dopo quella del 2013. The Hollywood Reporter stima che a fine estate gli incassi delle sale cinematografiche statunitensi saranno di oltre 4 miliardi di euro. Negli ultimi mesi c’è però stato un importante cambiamento che riguarda gli incassi attesi per certi film: alcuni, da cui ci si aspettavano ottimi incassi, sono andati peggio del previsto; altri, da cui ci si aspettavano risultati normali (ma non ottimi) sono andati benissimo, molto meglio di quanto si pensasse. Fino a pochi mesi fa sembrava che una imponente campagna di promozione fosse sufficiente per assicurare un grande successo, negli ultimi mesi si è capito che ancor più di una campagna marketing tradizionale e con un alto budget sono importanti il passaparola (soprattutto online) e le recensioni fatte da siti come Rotten Tomatoes, un aggregatore particolarmente apprezzato dagli appassionati di cinema. A causa di questo cambiamento è successo che le società che si occupano di prevedere gli incassi di un film abbiano spesso sbagliato le loro stime.
Cosa decide il successo di un film. Fino a qualche tempo fa bastava molta pubblicità: questa estate ha mostrato che ora sono determinanti le opinioni e le recensioni online (il "passaparola", insomma).