C’è una vignetta dei Peanuts in cui Charlie Brown sta bevendo una cioccolata calda, seduto in cucina. “Che buona questa cioccolata” – pausa – “anche se sarebbe più buona con uno chalet innevato intorno”. Come si diceva anche su Intravino, il blog del Dissapore network dedicato al vino, è esperienza comune notare che il sapore di un cibo o di un vino è più o meno buono a seconda del contesto – spesso succede in vacanza. (In vacanza capita spesso anche con gli uomini, in realtà. In spiaggia sembrano chissà che e quando li rincontri in città sono sciapi, una delusione irrimediabile. Ma sto divagando). Quando diciamo che qualcosa “sembra” più buono, che cosa stiamo dicendo veramente? Dal 1975 in avanti, la Pepsi ha finanziato un’iniziativa, la “Pepsi Challenge”, che funziona così: si chiede a dei passanti, selezionati casualmente, di assaggiare in una degustazione alla cieca un bicchiere di Coca Cola e uno di Pepsi, e di indicare poi una preferenza. Risultato: significativamente più persone dicono di preferire la Pepsi rispetto alla Coca Cola, una proporzione ribaltata rispetto a quella che ottiene quando gli assaggiatori sanno quale delle due bevande sia nel bicchiere. (Mi rendo conto che il test avalla appieno la tesi della Pepsi, e quindi del committente, ma esperimenti simili sono stati ripetuti da molte altre istituzioni, e i risultati vanno nello stesso senso).
La Pepsi è più buona della Coca? Non proprio. Il marketing (di Coca Cola) agisce non solo a livello emozionale ma anche sulla nostra percezione fisica del gusto.