Dimenticativi l’etichetta con i valori nutrizionali, l’elenco degli ingredienti e il benestare degli esperti: secondo un nuovo studio le persone che fanno la spesa valutano un alimento come salutare solo quando costa di più. Lo studio, che verrà pubblicato prossimamente sul Journal of Consumer Research, è l’ultima prova di come il nostro cervello possa remare contro di noi quando si tratta di scegliere alimenti salutari. I ricercatori sostengono che il modo in cui associamo inconsciamente il costo alla salute – che definiscono come “l’intuizione salutare=costoso” – può spingere le persone non soltanto a spendere più soldi ma anche a fare scelte non informate senza rendersene conto. «Spesso ci chiediamo come i clienti elaborino le informazioni riguardo a cosa dovrebbero mangiare», ha detto Kelly Haws, professoressa di marketing alla Vanderbilt University e coautrice del nuovo studio, «la verità è che diamo loro una tonnellata di informazioni e che non riescono a elaborarle tutte». Haws e altri ricercatori che si occupano di economia comportamentale hanno un nome per questo fenomeno: euristica. In sostanza, l’euristica descrive qualsiasi tipo di scorciatoia mentale che usiamo per semplificare le nostre decisioni. Invece di valutare consapevolmente tutte le informazioni di cui disponiamo riguardo a un prodotto – la quantità di calorie, gli ingredienti, la marca, la posizione nel negozio – il nostro cervello si affida a delle semplici supposizioni, come per esempio la convinzione che gli alimenti salutari costino sempre di più. Queste supposizioni possono essere profondamente sbagliate, soprattutto se applicate a una serie troppo ampia di situazioni. Quando si tratta di alimentazione ricorriamo diffusamente a queste supposizioni: secondo uno studio del 2013 pubblicato dalla rivista scientifica Appetite, alla base della maggior parte delle nostre scelte alimentari c’è l’euristica, e non una decisione razionale. Considerando la sua diffusione, ha detto Haws, la supposizione euristica secondo cui “salutare è uguale a costoso” può avere profonde implicazioni sulle scelte dei clienti e, per estensione, sulla salute pubblica, soprattutto considerando che sembra essere molto convincente per i consumatori che ne dipendono.
Come capiamo se un cibo è più sano di un altro. Con un criterio sbagliato, secondo un nuovo studio: tendiamo a pensare che se una cosa costa tanto sia anche salutare.