Gli esperti di font sono combattivi. Esaltano alcuni caratteri e ne deridono altri. Si arrabbiano in modo che ai profani può sembrare del tutto irrazionale quando un sistema di segni viene cambiato, come è successo ad esempio quando Ikea è passata dal font Futura a Verdana per il proprio famoso catalogo e per tutti i testi dell’azienda. In più mostrano simboli tribali. Nel libro di Simon Garfield Just my type: a book about fonts, è riprodotta una maglietta decorata soltanto da e commerciali in carattere Caslon. Quella e commerciale, spiega Garfield, attira cenni di apprezzamento da parte di altri intenditori, identici agli sguardi compiaciuti dei fan della prima ora di un buon gruppo musicale prima che diventi famoso. Il libro di Garfield vuole far conoscere il mondo dei font a chi non pensava potesse essere un argomento interessante. Ne parla Janet Maslin sul New York Times:
Le cose da sapere sui font. Obama è presidente anche grazie al Gotham, Helvetica è ovunque e c'è un posto in cui "@" si chiama «involtino d'aringa».