La marca di abbigliamento statunitense Abercrombie & Fitch ha perso nello scorso anno un terzo del suo valore di mercato, con vendite in calo sia in Europa che negli Stati Uniti. E la colpa, racconta BusinessWeek questa settimana, sembra essere proprio dell’immagine del marchio, che non è riuscito a rinnovarsi e a intuire i desideri delle nuove generazioni, millennials compresi: atmosfera da discoteca e commessi mezzi nudi non convincono più. Risultato: lo scorso anno 71 negozi negli Stati Uniti sono stati chiusi ed entro il 2015 ne scompariranno altri 180. Le entrate di Abercrombie, che ora ha 1055 punti vendita in tutto il mondo (uno in Italia, a Milano), sono diminuite del 2,5 per cento nel primo semestre del 2012 e per i prossimi sei mesi sono previsti risultati anche peggiori. Un’inversione di tendenza mai vista prima nella storia del marchio, nato nel 1892 come rivenditore di abbigliamento sportivo ed escursionistico. Mike Jeffrey, 68 anni, attuale presidente e amministratore delegato dal 1992, era riuscito a convincere i ragazzini americani a pagare qualche cosa in più per jeans e felpe con il cappuccio convincendo i loro genitori della buona qualità dei prodotti, costruendo una nuova immagine per la società. La formula di Jeffrey, che comprende pubblicità ammiccanti, esibite scritte del brand su tutti i capi e un esercito di adolescenti bellocci come commessi, ha funzionato molto bene dal 1995 al 2008: guadagnando un grande fascino anche presso i teenager italiani, per i quali prima è cresciuta una mobilitazione intercontinentale di acquisti nei negozi americani (con lunghe file quasi solo di italiani e spagnoli fuori dal negozi sulla Quinta Strada a Manhattan) e poi è arrivata l’apertura del negozio milanese, che oggi spande il suo caratteristico e svenevole profumo intorno a un isolato di corso Matteotti.
Abercrombie & Fitch passa di moda. La catena di abbigliamento statunitense che ha colonie di adoratori anche da noi ha perso un terzo del suo valore di mercato, ed è accusata di essersi seduta su un'immagine superata: quindi ci prova in Asia.