Nella storia di un’azienda ci sono fatti, più di altri, che ne cambiano il corso, scelte che generano svolte. Non capita a tutti di avere il privilegio di determinare, o almeno proporre, queste scelte e di vedere che la tua idea esce dal PowerPoint e diventa atto concreto. Un rebranding non è un’attività di comunicazione, ma un passaggio culturale e industriale che determina l’identità lavorativa di migliaia di persone che tutti i giorni devono rappresentare e sentirsi rappresentati dall’azienda per cui lavorano. Riconoscersi nei valori che esprime, aderire al progetto e fare il tifo per la sua bandiera, questo è possibile se il Brand è una promessa a cui siamo disposti a credere. È il mantenimento della promessa, della coerenza con i valori identitari, quello che ci tiene legati a una Marca. Prodotto, prezzo, offerta, distribuzione, sono tutti atti tangibili da ricondurre all’Idea iniziale. Sono il Walk The Talk che sussidia concretamente il Brand e i suoi valori. Mai come in un rebranding la forma è sostanza, l’Idea per rendersi concreta deve essere resa industria e finanza. Deve ispirare, nella scrittura della Vision e della Mission, gli elementi che la rendano quotidiana, creando identificazione e differenziazione, orientando la scelta dei clienti e generando valore economico per l’azienda. In sostanza l’Idea di marca non può rarefarsi con il rischio di essere staccata dalla realizzabilità, ma deve essere aderente alla realtà che rappresenta e in cui opera. Per essere applicata deve essere applicabile e conoscere punti di forza e di debolezza del disegno che si vuole eseguire. È in questo senso che il brand è un asset: indirizzando la scelta dei clienti, crea i presupposti per risultati economici più elevati e continui nel tempo e consente di ampliare e differenziare l’area di business godendo di un’apertura di credito immediata. Rende economicamente più efficiente la conquista di nuovi clienti e protegge dall’attacco dei concorrenti, perché è difficile conquistare reputazione: ci vuole tempo, visibilità, coerenza, ripetizione. Un Brand forte attira i talenti, le persone di valore, e facilita il formarsi di intelligenze condivise e collettive. La decisione di puntare il nostro futuro su TIM, dunque, è stata tutt’altro che una scelta presa di impulso, ma il risultato di un’analisi profonda, di contesto e di settore come di mood interno all’Azienda: era necessario fare un passo verso il futuro. Le ragioni del cambiamento Ci siamo dati dei modelli. I Global Brand di successo sono veri e propri ecosistemi che pongono il cliente al centro e riorganizzano esperienze integrate intorno ad esso. In termini filosofici e tecnologici un ecosistema è una rete o un sistema di punti che interagiscono. Informato dai dati, il brand ecosistema considera il contesto che circonda il cliente e identifica sinergie tra le esperienze, garantendo prodotti e servizi sempre più rilevanti, e sempre più diversificati. La lezione dei “GAFA Brand” (Google, Apple, Facebook e Amazon) in questo senso è lampante. Benché inizialmente concentrati su specifiche linee di business, il loro successo dimostra come lo sviluppo di esperienze desiderabili permetta di estendere il proprio raggio di azione in modo profittevole in diversi settori, a patto che identità e architettura di marca vengano percepite come coerenti. Anche per questo tutti i brand GAFA offrono al cliente un log-in unico, attraverso cui accedere a un sistema personalizzato di offerte riunite sotto lo stesso brand o declinazioni dello stesso. La necessità di una marca unica non è solo evidente dal percorso dei Global Brand, ma è una scelta coerente con un fenomeno che si è imposto negli ultimi anni: la convergenza delle reti fisso-mobile abilitata da Internet, dai nuovi device e dalle piattaforme digitali. Quando parliamo di convergenza oggi, non ci riferiamo ad offerte commerciali. Parliamo di un bisogno diffuso di comunicare, vivere e lavorare liberamente e in modo nuovo. I nostri clienti desiderano condividere emozioni, passioni e informazioni, fare economie di risorse in modo efficiente e innovativo. Senza stabilire a priori se tutto ciò avvenga mediante internet accessibile da una rete fissa o mobile. È per rispondere a questo bisogno che abbiamo deciso di arrivare a un brand unico, capace di coniugare il dinamismo, la vicinanza e l’orientamento al futuro di TIM, all’affidabilità e alla grandezza di Telecom Italia. Si è trattato di una operazione graduale ma veloce, avviata nel 2014, che ha coinvolto tutta l’azienda e che ha portato oggi ad una Marca rinnovata con un posizionamento forte e distintivo.
Come sta cambiando TIM. Spiegato da chi ha guidato il recente processo di "rebranding".