L’azienda di abbigliamento americana Abercrombie & Fitch vuole far indossare le sue collezioni di jeans, camicie button-down – quelle con i bottoni sulle punte del colletto – e magliette con le scritte ai ventenni, che però non sembrano molto convinti dell’idea. Lo scorso trimestre le vendite nei negozi dei marchi di proprietà di Abercrombie – che comprende anche la linea per preadolescenti Abercrombie Kids – sono diminuite del 7 per cento, ha fatto sapere l’azienda martedì 30 agosto. Secondo i dirigenti di Abercrombie, le difficoltà nei suoi negozi di punta e in quelli nelle località turistiche hanno portato a un peggioramento dei risultati dell’azienda, che possiede anche la catena di abbigliamento per adolescenti Hollister. Le vendite dei negozi del marchio di Abercrombie non sono in positivo dal 2012. «Stiamo puntando ai clienti dai 20 ai 29 anni», ha detto Arthur Martinez, il 76enne presidente esecutivo di Abercrombie. «Stiamo cercando di indirizzarci chiaramente verso una clientela più adulta, più sofisticata e con uno stile più definito». Martinez, che sta usando modelli più adulti per promuovere e vendere vestiti che siano più vicini agli adulti, come capi di abbigliamento da lavoro o per uscire la sera, ha detto che anche se l’azienda non ha intenzione di abbandonarli, gli adolescenti non sono più i loro clienti di riferimento. Stando all’azienda, oggi almeno la metà dei clienti di Abercrombie ha più di vent’anni, e gli analisti concordano sul fatto che i nuovi prodotti stiano andando nella direzione giusta. La strada, però, è lunga.
Abercrombie vuole cambiare clienti. Ma i clienti fin qui non sembrano essere d'accordo con i progetti dell'azienda per riprendersi da anni di risultati deludenti.