Tiffany è probabilmente l’azienda di gioielli e argenteria più famosa al mondo: fondata nel 1837, era il simbolo del lusso negli anni Cinquanta, quando Truman Capote titolò il suo romanzo più popolare Colazione da Tiffany (Breakfast at Tiffany’s), poi diventato un film con Audrey Hepburn. Il suo prestigio è continuato nel tempo anche se negli ultimi trent’anni l’azienda è diventata più accessibile a tutti e ha puntato molto sulla clientela giovane con collezioni più economiche, come le chiavi, proposte dal 2009, e i ciondoli d’argento, soprattutto quelli a forma di cuore. Negli ultimi tempi però Tiffany fa sempre più fatica, sia da un punto di vista economico – nel 2016 i guadagni sono diminuiti del 3 per cento rispetto all’anno prima, mentre le vendite nei negozi sono calate del 5 per cento – sia perché gli adolescenti la trovano sempre più noiosa e sorpassata, preferendole marchi più innovativi come Pandora o Alex and Ani. Soprattutto Tiffany sta attraversando un momento di crisi di identità e non riesce a mantenere il fascino da sempre legato al suo nome.
Cosa deve fare Tiffany per tornare Tiffany. La più famosa azienda di gioielli al mondo ha perso fascino e le sue vendite sono in declino, ma la crisi non è inesorabile.