Nonostante continui a dominare il settore della biancheria intima, ci sono dei segnali che a Victoria’s Secret non va tutto liscio. Negli ultimi mesi l’azienda ha cambiato un bel po’ di cose: ad aprile ha annunciato il taglio di 200 posti di lavoro e una ristrutturazione aziendale, ha deciso che non spedirà per posta i suoi cataloghi negli Stati Uniti e smetterà di vendere costumi da bagno. Inoltre la società che controlla Victoria’s Secret, L Brands, è in calo anche a Wall Street: quest’anno le azioni sono scese di circa il 32 per cento. Questa settimana i dirigenti di L Brands hanno spiegato agli investitori i problemi dell’azienda e i piani per migliorarla. Le difficoltà sono legate da un lato alla crisi delle promozioni come i buoni per una “mutandina omaggio” – che negli Stati Uniti sono diffusissimi – dall’altro ad alcune linee di prodotti non particolarmente azzeccate. Partiamo dai buoni, che sembrano spuntare nelle caselle della posta con la stessa frequenza delle bollette della luce. Da anni Victoria’s Secret offre coupon che, per un periodo limitato, permettono di ritirare un paio di mutande omaggio nei suoi negozi. L’idea è che i clienti arrivano in negozio per ritirare l’omaggio e, una volta lì, si lasciano tentare dall’acquisto di un reggiseno, un profumo o un pigiama. I dirigenti dell’azienda avevano già detto in precedenza che avrebbero abbandonato questo sistema e ora hanno spiegato perché. Stuart Burgdoerfer, il direttore finanziario di L Brands, ha detto che la promozione non attirava più clienti e vendite come un tempo. Oggi il 40 per cento dei clienti che usa il buono poi non comprano nient’altro mentre le continue promozioni stavano intaccando l’immagine del marchio. «Aumentano il volume delle vendite? Sì», ha detto Burgdoerfer, aggiungendo però che «anche le Mercedes si possono anche vendere scontate. Bisogna fare attenzione a come si aumenta il volume delle vendite e all’effetto sul marchio nel tempo».
Victoria’s Secret deve cambiare un po’. Per risollevarsi da alcune scelte sbagliate e un momento di crisi: per esempio farà nuove promozioni e non venderà più costumi da bagno.