Nel febbraio 2013 il brand di abbigliamento sportivo Puma lanciò InCycle, una linea di abbigliamento ecologico che prevedeva scarpe, giacche e zaini fatti di materiali biodegradabili e riciclabili. Due anni e mezzo dopo il Guardian racconta la storia del fallimento della linea, annunciato dall’azienda lo scorso novembre. Puma ha infatti spiegato che i rivenditori non avevano ordinato i prodotti di InCycle, che si potevano quindi acquistare solo nei negozi monomarca, dove c’era comunque «una richiesta molto scarsa». Ora Puma ha sospeso anche la ricerca per realizzare nuovi progetti ecosostenibili. InCycle comprendeva abiti e accessori fatti con fibre naturali e nel processo non venivano utilizzate sostanze tossiche: magliette e scarpe da ginnastica realizzate con cotone e lino biologici, zaini di uno speciale polipropilene che poteva essere riportato allo stato originario, e una felpa fatta di poliestere riciclato. Anche le parti metalliche e le cerniere potevano venire riutilizzate quando i vestiti diventavano vecchi e inutilizzabili. Puma aveva inoltre avviato il programma “Bring me Back” che, sul modello dell’iniziativa del marchio sportivo Patagonia, permetteva ai clienti di riportare nei negozi i capi dismessi di Puma e non solo. Recentemente anche H&M ha portato avanti un progetto simile per riciclare i tessuti, limitare gli sprechi e promuovere la sostenibilità.
La moda ecosostenibile. Per i grandi marchi – come Puma – non funziona, ma ci sono molti esempi di successo tra le aziende più piccole.