Il quotidiano inglese Financial Times ha raccontato quanto le aziende di moda più importanti stiano investendo sempre di più nel raccontare se stesse presso un pubblico meno elitario rispetto a quello delle sfilate o della clientela più frequente, attraverso delle vere e proprie mostre ed esposizioni, in musei o altri luoghi dedicati a questo tipo di eventi. A volte scegliendo anche di curare in proprio la presentazione della mostra, accentuando tra gli addetti ai lavori delle programmazioni culturali il sospetto che non si tratti tanto di eventi artistici ma di una nuova forma di promozione. Soprattutto nel caso di installazioni che sembrano pensate per essere condivise sui social network. L’ultimo esempio è quello della mostra di Chanel, Mademoiselle Privè, presso l’importante Saatchi Gallery di Londra, che è stata inaugurata lunedì 12 ottobre e sarà visitabile, gratuitamente, fino al primo novembre. L’esibizione Mademoiselle Privè mette in mostra – su tre piani – la storia della casa di moda attraverso le creazioni della sua fondatrice, Gabrielle “Coco” Chanel: con la collezione di gioielli disegnata da lei stessa nel 1932, con alcuni vestiti della linea di Haute Couture disegnati per l’occasione da Karl Lagerfeld, con il famosissimo profumo Chanel N. 5, ma anche con 17 ritratti di attrici, modelle e ispiratrici della maison – da Julianne Moore a Kristen Stewart, Vanessa Paradis e Lily-Rose Depp – fotografate dallo stesso Lagerfeld – che è direttore creativo di Chanel dal 1983 – e protagoniste del video di backstage. Nella mostra c’è anche un filmato di Lagerfeld che immagina un incontro con Coco Chanel, interpretata da Geraldine Chaplin (la figlia di Charlie Chaplin), dove la fondatrice gli chiede: «Cosa credi di fare?» e lui risponde: «Ti sto tenendo in vita». Bruno Pavlovsky, amministratore delegato di Chanel, ha detto al Financial Times che la scelta di allestire una mostra non è tanto un tentativo di rendere l’alta moda disponibile a tutti, quanto l’opportunità di mostrare la creatività e l’artigianalità dietro le scene di una casa di moda, lavorando sulla sua diffusione sui social di network per massimizzare la capacità digitale del brand.
La moda delle mostre di moda. Sempre più aziende decidono di creare delle esposizioni su se stesse in musei o spazi per eventi, tra l'arte e la promozione pubblicitaria.