Sedici secondi: è il tempo in cui venne venduta tutta la collezione nata dalla collaborazione tra l’antica azienda di valigie tedesca Rimowa e il marchio di streetwear Supreme, nonostante un prezzo di partenza di 1.600 dollari (1.400 euro) per articolo e un avviso mandato solo tre giorni prima sui social network. Sono numeri che fanno capire bene il successo delle collaborazioni tra aziende diversissime tra loro che si affiancano per penetrare in nuovi mercati, e soprattutto di uno dei fenomeni che stanno cambiando la moda negli ultimi anni: il “drop”. Il drop – dall’espressione inglese “far cadere” – indica la messa in vendita di prodotti in edizione limitata e in piccole quantità in pochi negozi selezionati, spesso con breve o nessun anticipo sui social network. È una tecnica di marketing tipica dello streetwear, lo stile nato negli anni Ottanta e Novanta nel mondo degli skaters e dei surfisti californiani, e poi dell’hip hop e della breakdance, che è diventato il più importante degli ultimi anni in tutto il mondo fino a influenzare le aziende di moda di lusso.
I “drop” stanno cambiando la moda. È una strategia di vendita arrivata dallo streetwear ma che ora usano tutti: è fatta di lunghe code, esclusività, mercati paralleli e Instagram.