Lunedì 6 giugno l’UNESCO ha pubblicato la lista di opere e luoghi candidati a diventare nel 2017 “Patrimoni dell’Umanità”. Il governo italiano, con l’appoggio di numerose associazioni imprenditoriali, ha proposto “l’arte tradizionale dei pizzaiuoli napoletani”. La pizza nel mondo è uno dei principali simboli dell’Italia e del cosiddetto “Made in Italy”, ma come ha notato l’Economist questa settimana non esiste nessuna grande catena di pizzerie di origine italiana: sono gli americani di Domino’s Pizza e Pizza Hut che ottengono i maggiori profitti dalla produzione di pizza. Lo stesso discorso vale per il caffè espresso, forse la vera bevanda nazionale italiana: la catena più grande di caffetterie al mondo è Starbucks, mentre nel consumo casalingo sono gli svizzeri di Nespresso ad aver trasformato l’espresso in un business planetario. Come scrive l’Economist, l’ossessione italiana per la pizza e gli altri prodotti della “qualità italiana” dice molto sui problemi della nostra economia: siamo i migliori nel richiedere tutele di prodotti tipici – 924 prodotti italiani sono “garantiti” dall’Europa, contro 754 prodotti francesi e 361 prodotti spagnoli – ma non siamo altrettanto bravi a vendere questi prodotti. Uno degli elementi di cui un produttore ha bisogno è una catena di distribuzione in grado di raggiungere tutto il mondo, ma non esiste nessuna catena internazionale di questo tipo che sia italiana. Persino dentro i nostri confini quasi un terzo del mercato è in mano ai francesi di Carrefour e Auchan. Il caso di Eataly, la catena di supermercati che vende prodotti di alta qualità, è stato molto celebrato: ma per quanto di successo ha comunque un fatturato di 400 milioni e difficilmente può competere con i colossi della grande distribuzione, che hanno fatturati nell’ordine delle decine di miliardi di euro.
La sacralità del “made in Italy” è una rovina. Lo dice l'Economist, con buoni argomenti: la nostra ossessione per le tradizioni ci ha reso conservatori e protezionisti.