L’ampio dibattito sulla facilità con cui circolano le notizie false online, e la recente inchiesta di BuzzFeed News sul Movimento 5 Stelle e le bufale su Internet, ha riportato l’attenzione sulle migliaia di siti e account sui social network che diffondono notizie infondate e sensazionalistiche non tanto per disinformare ma per ragioni economiche: generare grandi quantità di visite, che grazie alle pubblicità si trasformano in ricavi per i loro gestori. Il fenomeno è molto diffuso anche in Italia e non riguarda solamente la rete di siti messa in piedi da Casaleggio Associati, l’azienda che tra le altre cose si occupa della parte tecnica (ma non solo) dei siti di Beppe Grillo e del Movimento 5 Stelle. Il giro di affari dei siti di notizie false in Italia è difficile da calcolare: dipende dalla quantità di traffico che riescono a produrre attraverso i motori di ricerca e i social network, dai sistemi pubblicitari che utilizzano e dalla loro capacità di creare più account, per condividere i loro contenuti e farli trovare più facilmente ai lettori. I bassi costi di manutenzione dei siti, di solito creati utilizzando grafiche predefinite e piattaforme gratuite per la pubblicazione come WordPress, uniti alla possibilità di produrre molti contenuti con poco personale (a volte una persona è più che sufficiente), contribuiscono a ridurre le spese e a fare aumentare in proporzione i guadagni. Attraverso AdSense, Google offre un servizio molto semplice e accessibile per inserire la pubblicità su un sito: Google si occupa della vendita degli spazi agli inserzionisti, che pagano per mostrare i loro banner pubblicitari, e trattiene per sé una commissione lasciando il resto al gestore del sito. L’iscrizione è semplice e non ci sono particolari controlli da parte di Google, che verifica più che altro (con sistemi automatici) che siano inseriti i giusti codici nelle pagine, in modo da mostrare correttamente le pubblicità. In linea di massima, più un annuncio è visto e cliccato, maggiori sono i ricavi per il proprietario del sito. Lo stesso meccanismo è applicato da diversi altri grandi servizi per la vendita di pubblicità online, a partire dal più diffuso e utilizzato Criteo, che ricorre molto spesso sui siti di bufale e notizie false, forse perché esegue meno controlli sui siti che lo utilizzano.
Come guadagnano i siti di notizie false. Non usano solo le pubblicità di Google, che dice di volerle bloccare, ma anche molti altri servizi di aziende più piccole, con regole non sempre chiare.