Dopo avere ripreso un ratto di New York che si portava via una fetta di pizza di New York scendendo i gradini sudici della metropolitana di New York, Matt Little ha atteso 12 lunghe ore prima di mettere il suo video su Instagram. Per diventare virale ci ha invece messo molto meno. La versione di YouTube del breve video – 14 secondi – ora ha più di 7 milioni di visualizzazioni. Alla fine della descrizione scritta da Little c’è un’annotazione in cui si dice che il “Pizza Rat” non è patrimonio comune e indica un indirizzo a cui scrivere per avere autorizzazioni per usarlo: “Jukin Media Verified (Original) * For licensing/permissioni to use: Contact – licensing(at)jukinmediadotcom”. Jukin Media ha scoperto il video del “Pizza Rat” intorno alle 15:30 del 21 settembre, circa un’ora e mezza dopo che era stato pubblicato online. Jukin Media fa affari in vario modo, ma è soprattutto conosciuto per comprare rapidamente i diritti di video che potrebbero diventare virali e di renderli disponibili tramite una licenza a pagamento. Gli accordi realizzati da Jukin variano a seconda del creatore dei video: alcune volte paga poche centinaia di dollari per comprare un video punto e basta, in altri casi concorda un sistema per condividere i ricavi con l’autore, cosa che ha fatto per esempio Little.
Quelli che comprano i video virali. Ci sono aziende che li acquistano con pochi dollari sperando nel loro successo per rivenderli sotto licenza a pagamento, cause legali permettendo.