Puma e Under Armour si sono scambiate di posto. Aiutata dagli accordi di sponsorizzazione con celebrità come Rihanna e Kylie Jenner, Puma è in ripresa. I profitti dell’azienda tedesca di abbigliamento sportivo sono in risalita e le azioni crescono: un’immagine speculare a quella della sua concorrente americana Under Armour, che ha dimensioni simili a quelle di Puma ma è ancora condizionata da un recente rallentamento delle vendite e da un calo delle azioni. La strategia di Puma di puntare sulle celebrità è stata il suo tallone d’Achille fino a qualche anno fa, quando l’azienda si avventurò oltre il suo settore di appartenenza, il calcio, per entrare in quello della moda, alienando i clienti interessati a un abbigliamento sportivo più semplice durante la crisi finanziaria. Alcune di queste persone sono passate a Under Armour, attirate da un’impostazione che puntava più sulle prestazioni sportive rispetto allo stile appariscente.
Puma e Under Armour si sono scambiate di posto. La prima aveva perso clienti puntando sulla moda, mentre la seconda cresceva grazie a un'attenzione per gli sportivi: ora la situazione si è ribaltata, per le stesse ragioni.