Lo sfruttamento del femminismo come strategia di marketing non è un fenomeno recente, ma continua a produrre e a inventare nuovi modelli a cui uniformarsi: che creano a loro volta degli stereotipi che influiscono concretamente sulla vita delle donne, ma anche degli uomini. Quello più vicino in ordine di tempo della donna-che-ama-i-libri è forse uno dei più interessanti e paradossali da raccontare. Il primo “furto” di un tema femminista – o almeno quello di cui si ha notizia – avvenne a New York nel 1929. Siamo al tempo della cosiddetta “prima ondata femminista” (quella, per capirci, che deriva dall’emancipazionismo suffragista ottocentesco) e l’American tabacco company ingaggiò un celebre pubblicitario, Edward Bernays, perché trovasse un modo di vendere le sigarette alle donne: alla fine degli anni Venti le donne che fumavano erano molto poche, era “sconveniente” lo facessero in pubblico e non era dignitoso lo facessero nemmeno in privato («Le donne che fumano sono una minaccia per il paese», aveva scritto il New York Times nel 1901). Bernays sfruttò allora il crescente desiderio di indipendenza delle donne a proprio vantaggio diffondendo la voce che durante la tradizionale marcia di Pasqua del 1929 un gruppo di suffragette avrebbe inscenato una particolare protesta e chiamò dei fotografi. Durante il corteo, dieci donne scelte da Bernays (tra cui la sua segretaria) tirarono fuori i loro pacchetti e si accesero una sigaretta, ribattezzata per l’occasione “torcia della libertà”. Le immagini, immediatamente associate all’idea di indipendenza femminile, furono riprese dai principali giornali del tempo. Il New York Times uscì ad esempio con questo titolo: “Gruppo di ragazze accende delle sigarette come gesto di libertà”. Da lì in poi partì una specifica campagna pubblicitaria e se nel 1923 le donne compravano solo il 5 per cento delle sigarette vendute, nel 1935 la quota era più che triplicata. Laurie Penny – giornalista britannica che collabora tra l’altro con il Guardian e che è molto attenta alle questioni di genere – ha raccontato la storia di Bernays qualche settimana fa in un articolo tradotto su Internazionale, commentando: «Quella fu probabilmente la prima volta che ci rubarono il femminismo per venderci qualcosa di cui non avevamo bisogno. Ma non sarebbe stata l’ultima».
Donne-che-amano-i-libri, per venderglieli. Tutta la comunicazione che convince le donne di essere speciali se "leggono" è un ennesimo esempio di una lunga storia di sfruttamento che si finge liberazione.